第四章分析消費者市場和購買行為案例一、需求在于引導，市場在于創造舉世聞名的“柯達膠卷”生產者美國柯達公司早在六十年代初就著手開發世界膠卷市場，但他們并不急于推出自己的膠卷，而是率先開發出大眾化自動相機，并允許其他廠家仿制。由于自動相機使用方便，物美價廉，很快就風靡世界。相機的爆增給膠卷創造了廣闊市場，于是柯達公司迅速推出“柯達膠卷”，銷路頓時遍及全球。[試析]柯達公司生產膠卷而卻率先開發出售相機的經營戰略能給企業營銷帶來什么啟示？[分析]柯達公司的這一經營戰略能給企業帶來以下啟示：在市場經濟條件下，企業不僅要敢于“闖市場”；而且要善于引導需求“創造市場”。“闖市場”，無非就是到市場上走一走，看看行情，什么東西暢銷就生產（經營）什么，其結果只能是跟著別人的腳印走，不免有一種市場難進，生意難做的感覺。“創造市場”則不同，它是在對市場發展趨勢進行周密調研的基礎上，著眼于潛在市場，著力為自己的產品開拓市場。這是柯達公司決策者的精明過人之處，也是“柯達膠卷”在強手如林的競爭市場上立于不敗之地的法寶。由此可見，引導需求，“創造市場”是比“闖市場”更高一層次的思維。當然，“創造市場”，不是閉門造車，主觀臆斷。市場經濟自有其規律，是不依人們的主觀意志為轉移的。要想“創造市場”，首先要必須要有強烈的“創造市場”意識；其次，市場調查要深入全面，防止瞎子摸象，篩選信息要仔細，防止魚目混珠，從而做到超前決策；再次，要敢于冒險，看準了就干，優柔寡斷，怕這怕那，只會坐失良機。只有這樣，企業才能在市場競爭中出奇制勝，擁有自己一方獨特的新天地。案例二、“麗卡娃娃”的營銷術本世紀60年代中期，日本寶物玩具公司推出了“麗卡娃娃”。這種玩具娃娃有一點極為與眾不同——由于該公司考慮到顧客不可能連續買多個“麗卡娃娃”，于是他們杜撰出了不同的“麗卡”簡歷，分別配套推出了每個娃娃的“父母”和“朋友”，為每一個娃娃塑造出一種生動的家庭背景和氣氛。同時，他們還開展了替換服裝的配套服務，并為小朋友安排了一系列免費參觀和游藝活動。由此，寶物公司緊緊抓住了一批又一批小朋友的心，使“麗卡娃娃”30年來在日本玩具銷售中一直雄居榜首。[試析]“麗卡娃娃”在日本長期銷售不衰的原因。[分析]“麗卡娃娃”在日本長期銷售不衰的關鍵原因就在于經營者深喑“鏈式營銷”之策，即巧妙地把孤立的產品有機地配起套來，或者對同類產品循序漸進地進行深度開發，創造出“產品鏈”，使顧客產生連鎖消費心理，一旦購買了“鏈”中的一種產品，便會步步深入，不斷成為“回頭客”，由“一次性顧客”變成“長久性顧客”，從而使企業事半功倍地贏得持續穩定的客源、市場和效益。案例三、把握營銷時機1988年，日本體育器械經銷企業“戈比”生產的室內運動型自行車一舉成為當年暢銷商品之一，這種自行車裝有測定體力的數字顯示器，運動者可以以其調節自己的運動量。然而，這種自行車并不是新產品，早在1983年就已有“戈比”的科研人員研制出了。但調研部門卻表明：當時日本人的體育運動在生活中的地位較低，新產品未必好銷。果然在市銷過程中，問津者極少。總經理櫻井決定暫時退出市場，等待時機。他認為，新產品過早上市，非但不會暢銷，而且還會影響產品的壽命和吸引力，日后即使時機到來，產品也早已失去新鮮感。因此，“戈比”決定停止生產室內運動車。1988年，日本的經濟實力大增，日本人的生活水平明顯提高，國民性“體育健康熱”開始出現。“戈比”認為時機成熟了。首先，日本人的消費支出中用于體育保健部分迅速增加，余暇時間用于體育活動的比重上升。其次，日本國土狹小，雨季長，人們希望開展簡易的室內運動。第三，喜歡騎自行車運動的人數猛增。根據這些分析，“戈比”決定讓室內運動型自行車在市場上正式亮相。由于時機把握恰當，新產品上市后銷售量扶搖直上，并創下了“戈比”單項產品銷售額的最高紀錄。[試析]“戈比”室內自行車在1988年銷售成功的原因是什么？[分析]企業經營成功，有很大成分決定于營銷時機是否能及時抓住。若營銷時機到來后能及時抓住，就會大獲成功。“戈比”室內自行車在1988年銷售成功的根本原因就是其把握住了好的營銷時機。案例四、“10-1=0”有一個古老的數學命題：樹上有10只麻雀，被槍打死一只，這時樹上還有幾只？幼稚的孩子往往這樣回答：還有九只；而聰明的孩子則這樣回答，一只也沒有了。道理很簡單，雖然打死一只，但嚇飛了九只，當然也就一只沒有了。這自然是測試兒童智力的趣味數學，然而卻給人們以許多啟迪。某商店的打火機柜臺前一位中年顧客買了一只打火機，但到其它幾樓轉了一圈后，就發現打火機不太靈，便來調換。然而營業員橫豎不肯換。顧客與之擺理，而她則叉腰瞪眼，惡言訓斥，顧客只好憤然而去，在場的其他顧客本來打算購買打火機，但看到如此場面只好“敬而遠之”，光顧別的商店了。[試析]從上述“打死麻雀與怠慢顧客”兩則內容中你得到什么啟示？[分析]怠慢顧客雖與打死一只麻雀的性質不同，但道理卻是一樣的，那就是得罪了一個消費者嚇跑了一批有購買意向的消費者；不僅如此，倘若這些人把其遭遇目擊廣為言傳，無疑會使該店的信譽一落千丈，使人們不敢也不愿意光顧商店了，若此商店不采取補救措施，生意會受到一定的影響，而補救則需花相當一番功夫，正如南朝鮮三星集團前總裁李秉吉先生所說，趕跑一個顧客只需幾秒鐘，幾句話，而要重新拉回這個顧客，挽回既成的信譽損失，卻要說車載船裝的好話，要花若干的精力和補救措施。然而，我們有些經營者并沒有意識到這一點，他們只知道得罪一個顧客沒有什么了不起，而不知道如此這般會產生的連鎖反應，往往孤立地看顧客，看經營，而不是把前因后果，聯系起來想問題，看事情，說到底是只顧這一點不顧那一片，如此作生意當然不會成大器。但愿某些只知“10-1=9”而不知“10-1=0案例五、藏在“深閨”人亦知不久前，在鄭州落幕的“全國農機產品交易會”上，江蘇泰興市三迪摩托車有限公司只將自己的產品廣告攤位定位到最里層，一個并不顯眼的地方。然而，他們的正三輪全封閉、電啟動、軸傳動、液壓制動系列摩托車的訂貨額一舉突破了5000萬元，令燦會同人嘆為觀止。[試析]江蘇泰興三迪摩托車有限公司參展成功的原因何在？[分析]如今，企業在參加眾多的交易會時，準確進行廣告攤位選擇與營銷心理公關顯得至關重要。很多企業為搶占入場處的顯要攤位，花費了大量的競爭資金，而更多的客戶一般要在瀏覽再瀏覽、比較再比較后才有可能根據各自的情況作出相應的定奪；很少有當場拍板成交的。三迪公司卻抓住了客戶“滿田揀瓜”的購物心態，因為客戶在走到最后的展位時，才具備了相對成熟的成交條件：一是對整個參會單位產品結構比較了解，對自己經營什么品種最為合適心中也有了數，具備了權衡利弊的能力；二是客戶疲于走馬觀花，很有必要在最后一站坐下來邊休息邊了解攤位的產品結構、市場結構、消費走勢等十分重要的情況；三是作為攤主，此時具備了在了解對方公司坐落地區和經濟實力的情況下，實事求是地宣傳自己產品的質量控制、售后服務、同行比價及品牌知名度與銷售規模關系，提供首次合作與長期合作的最佳氛圍，企業的成交率比較高也就顯得順理成章了。案例六、聘請專家搞推銷許多工業企業在研制出了新產品之后，都是主要依靠大作廣告來宣傳推銷的。可是，遼寧省錦州黑龍制藥廠所采取的做法卻是，聘請醫學專家通過講學來宣傳推銷產品。此種辦法很新穎，收效也好。遼寧省委書記全樹仁高興地稱贊這是“高招”。錦州黑龍制藥廠是一家科技先導型的制藥廠，一向很重視科技開發，不斷推出新藥品。藥新療效好，但識者不多，難于推銷。為了改變這種推銷難的狀況，廠長周文志在1992年初想出了一個新辦法：聘請錦州醫學院的專家幫助推銷新藥。周廠長上門聯系，得到了錦州醫學院的大力支持。雙方簽訂協議，由錦州醫學院派出20名專家擔任黑龍制藥廠的顧問，專門負責到全國各地去講學，重點從藥理作用、臨床效果等方面講述黑龍制藥廠所生產的新藥的特點，并進行推銷；黑龍制藥廠則每年付給錦州醫學院16萬元，再給每位專家印上名片，每人每年給報銷4次差旅費，還另按每人推銷藥品的多少給予不同的獎勵。錦州醫學院又對每位專家每年給予1000元補貼，保證他們為工廠服務期間各項待遇不變。黑龍制藥廠實行這種推銷辦法后，專家們積極性很高，宣傳推銷的效果很好，新藥推廣的速度明顯地比以前加快，該廠的經濟效益也大幅度提高。[試析]聘請醫學專家宣傳推銷新藥，這一著高在何處？[分析]錦州黑龍制藥廠聘請醫學專家宣傳推銷新藥，這一招確實高！高在何處？高在善于根據醫藥新產品的特點和顧客心理，來采取恰當有力的宣傳推銷辦法。我們知道，醫藥產品的主要特點是：一、它是用來治病的，關系到人的身體健康甚至生命，非同小可，顧客不會輕易地相信生產廠家的宣傳，貿然購買；二、新藥不為人們所知又無法當場讓顧客試驗，難以使顧客馬上相信其療效，產生購買動機。尤其是當前大量偽劣藥品橫行市場造成許多危害的情況下，對于新藥來說，推銷就更難了。生產廠家盡管可以在報紙雜志廣播電視上大作廣告，并派推銷員四處奔波宣傳，但很難打動顧客。黑龍制藥廠醫學專家的宣傳介紹，既有系統性理論性，能夠講清楚新藥的作用和臨床療效；又有權威性，能夠消除顧客心中的疑慮，顧客面對真正的醫院專家，而不是電視上演員裝扮的“醫學專家”，在心中會自然而然地產生出尊重和認可；同時，必然也會產生出信任感，相信醫學專家的話真實可信。這樣，顧客們也就敢于和樂于購買醫學專家推薦的新藥了。由此，生產廠家的推銷目的當然就達到了。案例七、讓顧客“自作自受”自己在啤酒作坊里釀造啤酒，兩個星期后從儲藏室里搬出那一同自己釀制的啤酒，或自飲或與眾人分饗，這并非神話，也并非來自歐洲中世紀的一個傳奇故事。位于中關村的北京獵奇門啤酒自釀場，可以讓每個有興趣的消費者體味到這一切。正由于此，北京獵奇門自釀場才生意興隆。無獨有偶，美國有位商人開了家“組合式鞋店”。貨架上陳設著6種鞋跟，8種鞋底，鞋面的顏色以黑、白為主，鞋帶的顏色有80多種，款式有百余種。顧客可自由挑選出自己最喜歡的各種款式，然后交給職員進行組合，只需稍等十來分鐘，一雙稱心如意的新鞋便可到手。而其售價，與批量成品的價格差不多，有的還更便宜。此舉引來了絡繹不絕的顧客，使該店銷售額比鄰近的鞋店高出好幾倍。[試析]上述兩則小案例中，經營者運用了什么原理使其生意興隆、銷售額大增的？[分析]這兩則小案例中，經營者雖經營項目不同，但卻同時運用了馬斯洛的需求層次理論。馬斯洛曾把人的需要分為五個層次，其中最高一個層次是自我實現的需要。獵奇門和“組合式鞋店”自覺不自覺地運用了顧客在一定范圍內自我實現的需要，使“上帝”們圓了個性化消費的美夢，自然趨之若鶩。有個性才有魅力，有獨創性才有吸引力。正如國畫大師齊白石所說：“學我者生，似我者死”。對于經營者來說，做個性老板，開特色商店，才能在激烈的市場競爭中，獨樹一幟，贏得主動，取得成功。對于消費者來說，自釀自飲，自己組裝，可謂新鮮有趣，既開眼界長見識，又實現了“我買的就是獨一無二的”這樣一種理想的消費境界，當然愿意慷慨解囊爭相一試。案例八、蠶豆與冷飲在美國某年冬天，盛傳人們將大量需要冷飲。一些冷飲廠趕緊生產，但商品生產后無人問津。其中有個小型冷飲廠將自己全部資本都投入了產品中，若這批產品賣不出去，后果不堪設想。廠長苦心思慮，仍無良策。一日，他在街上行走，發現一張海報吹落地上，他拾起一看，原來是一個很有名氣的馬戲團來這個城市演出的廣告。他沉思了一下，一個促銷計劃在他的腦海里形成了。第二天，在該馬戲團入口處，觀眾每人分得一包爆炒的蠶豆，人們一邊看馬戲團的表演一邊吃著蠶豆，很是愜意。中場休息時間，突然跑來一群賣冷飲的小孩，此時人們吃了蠶豆，正口渴，一下爭相購買，如此一直持續到馬戲團在這個城市演出結束。結果這家小型冷飲廠靠這種創造需求的方式不僅售出了產品，而且取得了盈利。[試析]美國這家小型冷飲廠是如何實現銷售取得盈利的？案例九、醉翁之意不在酒解放前，我國最大的毛線廠——東亞毛紡廠在推銷抵羊牌毛線產品方面可謂獨出心裁。當時，毛衣編織還不普及，一般家庭婦女都不會編織技術，這就影響到毛線的推銷業務。針對這種情況，東亞毛紡廠在天津專門開辦一個編織技術義務傳授班，各階層婦女均可自愿報名，免費學習。這個傳授班向學員講授棒針、鉤針、手織針三種技法，分班教授，每班一周三次課，每次三小時。義務傳授班還經常創造新奇花樣，并改良國外各種編織圖案。這個班每期招收學員百余人，為期3個月，測驗合格者給予證書。據不完全統計，每年約有數百人從編織班畢業。該廠堅持辦了十幾年，培養了一支推銷毛線的義務宣傳隊。編織班的活動僅只限于天津，而抵羊牌毛線的推銷對象卻是全國各地的千家萬戶，特別是家庭婦女。為此，東亞廠從1932年便開始發行以家庭婦女為閱讀對象的《方舟月刊》，內容包括衛生常識、育兒知識、婚姻問題、烹飪技巧、服裝設計以及照片、漫畫、小說等。但醉翁之意不在酒，《方舟月刊》的最終目的，是為了宣傳抵羊牌毛線織品的收藏、洗滌方法，并詳細介紹2-3種毛衣針法，如嬰兒外套、男運動衣、女襯衫等，并附有實物照片。此種刊物全年訂費1.50元，還不及印刷費的一半。該廠還出錢委托全國大小城鎮的書局代售，并雇專人推銷，幾年后，銷量達1.2萬余冊，散布全國各地。這樣一來，了解抵羊牌毛線的人更多了，一些婦女學會了編織法，也愿意去買來毛線試著編織，這樣，抵羊牌毛線的銷路更加擴大。[試析]東亞毛紡廠開展一系列活動的主要目的是什么？案例十、反季節豬與反季節菜近幾年，不少農戶出現“養豬虧本賣豬難”。然而江西省峽江縣馬埠鎮養豬專業戶涂兵生卻年出欄生豬由1991年的32頭上升到去年的602頭。今年9月前已出欄480頭，每頭純利60元左右。涂兵生為何年年養豬年年發呢？他出科學養豬外，還巧用時間差，實行反季節養豬法。他在多年實踐中，摸索出了生豬生產、銷售的規律。即每年農歷正月以后到六月前，生豬價格下跌，仔豬也隨之降價。七月以后，豬肉價格回升，仔豬又隨之漲價。究其原因，是不少人沿襲“養豬過年”的傳統經營方式，趕在了捉小豬賣大豬的熱潮上。涂兵生沒有隨大流跟著轉，而是在農歷正月到六月間，大部分農民出售生豬時，他大批量購進小豬，每批五六十頭以上，一般四五個月出欄，又趕上八月份以后市場上捉豬賣豬兩個高潮，鉆了兩個價格方面的空檔，凈賺了兩筆市場差價，因而養豬規模愈來愈大。目前，他家除了自建36間520平方米豬欄外，又租賃了幸福水庫60間1000平方米的豬場養豬。到年底，生豬出欄總數可以突破1200頭，年收入在7.2萬元以上。反季節蔬菜，河北壩上高原習慣稱之為“錯季菜”，由于其獨特的地理位置和自然氣候，恰巧避開了京津城郊蔬菜上市高峰，而成為京津菜的重要補充，壩上菜農也因此獲益不淺。近幾年來，康保縣瞄準這一優勢，大力發展錯季蔬菜，全縣蔬菜種植面積由1994年的4.5萬畝，猛增到今年的6.2萬畝。不僅水澆地里大面積種植，就連有的旱田和庭院里也都是蔬菜滿園。恰逢今年雨量充沛，各類蔬菜喜獲豐收。然而，記者在康保縣蔬菜集中產區二號卜鄉采訪時卻看到，這里的圓白菜只有七八分錢一公斤，胡蘿卜也是只有幾分錢一公斤，不僅比去年降了近2/3，也比今年夏天降了一半。面對一再下跌的蔬菜價格，菜農們憂心忡忡，他們嘆息、埋怨和不解：是不是菜多了？是不是種錯了？那么，錯季蔬菜，究竟錯在哪里呢？據調查分析，除近幾年來錯季菜的種植面積逐年擴大，造成了局部的產大于求外，主要還有下列幾個因素：一是錯在時間上。據張家口市農業局有關領導介紹，壩上菜進京的最佳期為七、八、九三個月。這時，京津缺菜，康保菜收，抓住時機調運，則可賣個好價錢。只可惜今年的康保菜正撞上了京津菜市高峰。據了解，康保縣某村今年種植了不少生長期短、上市時間也短的“中甘11號”圓白菜，其采收季節恰在6月份到7月上旬，當地銷不了，運到北京后已錯過了淡季，每公斤只有8分錢，還很少有人問津。據專家介紹，錯季菜應包含兩層意思：一是地理位置和氣候特點自然形成了蔬菜的錯季播種，錯季供應；二是在適宜的播種期內，有目的有計劃地根據市場需求，錯時播種，錯時上市。也就是說，錯季菜應巧打時間差，萬不可種錯了時間。二是錯在品種上。1995年康保縣外銷蔬菜曾多達1億公斤，畝純收入1000元，以3.5%的面積獲得了種植業中36%的產值。而今年則要大打折扣，大路菜過多，缺乏名特優菜成了錯季菜效益低下的一個重要原因。據統計，康保全縣今年種植了6.2萬畝蔬菜，其中圓白菜2.8萬畝，胡蘿卜1.1萬畝，大路菜占到了63%。還有不少農戶出現“倒掛”現象；據該村一位村民介紹，他今年種植了9畝圓白菜，按去年的行情，最少可收入1萬元，今年收入不到3000元，明年種啥，他還舉棋不定。而另一方面，名優特蔬菜卻呈現了另外一種局面：今年康保縣良種場種植了10畝生菜，拉到北京后每公斤3元被搶購一空；當地引種的美國西芹、南韓春玉大白菜、赤峰大尖椒、生菜、菜花等，價格仍穩中有升。為此，康保縣農業部門已確立了明年“壓縮大路菜，發展名特優”的思路，同時推廣“南菜北種，洋菜試種”的成功經驗。三是錯在流通上。據了解，今年康保的錯季蔬菜開始外運時，曾一度因交通受阻而造成流通不暢，再加上今年雨水多，鄉村道路泥濘，購菜車比去年少了許多。這就給他們提出了一個問題，諾大一個蔬菜種植基地，每年生產一億斤的菜，幾億斤的薯，只靠少數個體販運和坐等客戶上門，以滿足不了流通的需要。[試析]結合上述兩則案例，總結涂兵生經營生豬成功的原因和康保縣農民生產經營蔬菜失利的原因，從經營成功與失利的案例中你有什么啟示？案例十一、市民生活二則一、在上海娶妻花多少錢男人長到一定的年齡要討老婆是一個古今中外不變的社會問題。發展到今天，討老婆已經不僅僅是為了繁衍后代，養兒防老的需要了，而是演變成為一項體現自身價值，獲得社會認同，決定階級層次的重大決策行為。目前，以上海為例，要討一個老婆，沒有一定的物質基礎是很難辦到的。結婚需要房子，上海女孩一般不愿和父母住一塊，那么另購一套婚房是每一個上海男人首先需要完成的一項工作，而買房理所當然的是由男方解決，下面以討一個條件在中上（學歷大專以上、身材相貌較好、有穩定的工作）的上海老婆為例，粗略計算一下各項成本：1．房屋一套（80平以上，市區），以均價7500元計，0.75萬元×80＝60萬元。2．裝修，以中等裝修，80平算，計10萬元。3．家電及家具，計5萬元（有部分女方以嫁妝形式出資承擔）。4．轎車，以普通代步車為標準，計10萬元。也有部分通情達理的杭州女孩同意以電動車作為替代品，計1500元。5．辦喜酒，以中等酒店（喜樂的檔次）25桌，包括自帶酒、煙、糖，計0.1萬元×25＝2.5萬元，回收紅包以每桌平均1200元，計0.12萬元×25＝3萬元，盈利0.5萬元。6．度蜜月，以港澳、新馬泰、云南、海南為主要出行地，平均每人費用以6000為標準，計0.6萬元×2＝1.2萬元。7．從泡妞到決定結婚這段時間（戀愛期），包括出去吃飯、買禮物、娛樂、旅游、送女友父母節日禮品等，平均每月以1500元的標準，談2年，計0.15萬元×12×2＝3.6萬元。綜上，各項成本合計60＋10＋5＋10－0.5＋1.2＋3.6＝89.3萬元。以男方家庭30萬元的家產，男人年收入6萬元計，（89.3－30）/6＝10年。最后得出結論為：男方傾家蕩產+男人不吃不喝地工作10年＝討一個上海中上條件的老婆的成本！二、李小姐的超級省錢買衣法李小姐在上海一家講究儀表的公司工作，大家都很講究穿著。有個收入相同的同事，光是刷卡買衣一年就有12萬。而李小姐穿得不比她差，一年總共不過用1萬元。算起來，一年中，李小姐有62%的時間是在辦公室的，所以買上班可以穿的衣服是利用率最高的。其他的晚裝是沒機會穿的