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北京紅酒市場調查分析之一洋酒兇猛上世紀90年代洋酒進駐敗北使得現在我們中的一些人對洋酒的二次進駐很是不屑一顧。當然也有一些人，對即將逼近的2004年關稅下調和已經市場上虎視眈眈的洋酒充滿了不知所措的恐懼。不屑一顧也罷，不知所措也罷，一個無法改變的事實正在發生：洋酒正在向我們逼近，并且如動物般兇猛！作為中國政要文化重地，北京向來為國內外各紅酒品牌必爭之地。12月中旬，筆者對國外葡萄酒品牌在北京的市場情況進行了一次深入調查。在北京市場上，國外品牌背標上所顯示的國內代理不外乎ASC精品葡萄酒公司、名特公司、圣皮爾金鷹葡萄酒銷售公司，作為北京三大國外紅酒的代理商，它們代理著美國、意大利、西班牙、法國、德國、阿根廷智利等幾十個國家的原裝進口酒，其中包括了目前國際上幾乎所有知名的紅酒品牌。這些國外紅酒遍布北京3星級以上酒店的各個餐飲網點：中餐廳、西餐廳和酒吧。各廳吧之間，酒水消費特點差別很大，西餐廳和酒吧多以洋酒為主；中餐廳則以飲料、啤酒和高檔白酒為主消費酒水。一個酒店的負責人很直接地跟筆者說，我們只買國外的品牌。在有國內紅酒銷售的酒店里，筆者發現了這樣一個不成文的“規定”，一個星級酒店里一般不會超過3個國內品牌（國內除了長城、張裕、王朝、龍徽等大類品牌外，其他品牌很難在酒店見到），其余的就是一些貼著英文標簽的國外紅酒牌子。一般情況下，高檔星級酒店不允許廠家促銷活動，國內紅酒通常所用的以促銷刺激銷量的手段得不到有效發揮；在質量、口感等實力上，又難于與國外品牌相媲美，銷量自然提高不上去，這是國內許多紅酒放棄高檔酒店的原因之一。而洋酒品牌一直以來都以星級酒店的中西餐飲網點及酒吧為主要銷售路徑，一方面，三星級以上酒店的進駐人員均為高階層消費者，帶動消費能力強，為紅酒目標消費者的針對群體，同時，對國外品牌有特殊的喜好；另一方面，酒店渠道一直都是國內紅酒的弱勢渠道，洋酒以此為主攻渠道，這樣就避免了與國內紅酒品牌正面競爭。目前，中國95%的葡萄酒銷售依靠大型連鎖超市，所以，隨著2004年關稅下調日期的接近，各洋酒加快了拓展渠道的步伐，網絡觸角開始從酒店、餐飲移伸到各大型商超等大眾化賣場。在12月初的筆者市場調查發現，北京各大型商超里洋酒品牌隨處可見，在一些諸如家樂福、普爾斯馬特、沃爾瑪等跨國連鎖店里，洋酒品牌占去了整個紅酒區的1/2，甚至更多。下面圖1、圖2、圖3分別是筆者針對北京商超抽樣調查過程中的12個國家、111個國外紅酒品牌，從產地區域、價位歸類等數據資料中整理、分析所得。圖1：國外葡萄酒在北京的主要品牌數量比較圖：▼此進口的12個國家分別為：美國、葡萄牙、西班牙、奧地利、法國、意大利、阿根廷、澳大利亞、加拿大、智利、新西蘭和南非。▼在對此12個國家111個產品的調查中發現，美國、意大利產品最多各占17%；澳大利亞次之，為16%；奧地利最少，僅為3%。▼在這12個國家的36個酒類生產商中，美國最高，為19%；法國、意大利次之，為18%；澳大利亞為15%；智利、新西蘭、南非、葡萄牙、奧地利、阿根廷、加拿大為最低，均占3%。▼美國對中國進口葡萄酒的力度最大，僅加州一個區，就有4家酒廠的近18類產品在北京市場銷售。▼在法國這些進口的產區中，涉及到了法國10大著名葡萄產區的7家。▼澳大利亞、智利葡萄酒正以12%的增長速度進入中國市場。圖2：各主要葡萄酒出口國在北京市場價位區域比較圖：▼在美國20個產品的價位抽樣中，幾乎包容了高、中、低3個不同檔次。最底的38元一支也有，幾百元一支的也有。▼美國葡萄酒的價位設定普遍偏低，最高價位也僅為352元/支。有73%的價位處于100元以上。▼在這12個國家中，價位密集度最大的為阿根廷，它所有產品整體的定位為100元/支左右的中、低檔。▼法國食品協會進駐中國市場之前，就把目標鎖定中國白領，由上圖的數字顯示，法國紅酒在北京市場的價位表現100-1000元/支之間不等，其中70%的價位在200元/支以內。這樣的價位對中國白領來說，完全可以接受。▼意大利的紅酒價位最具彈性，覆蓋了整個高、中、低檔區域，既可以滿足紅酒初學者的好奇，又可以給紅酒愛好者一些酒道上的驚喜。▼在調查的12個國家之外，德國對中國的紅酒進口也正以每年40%的速度增長。同時，值得一提的是，洋酒的終端促銷。針對國內紅酒促銷活動，洋酒也“入鄉隨俗”地搞起了各類促銷，只不過洋酒的促銷方式有別于國內常規單一的促銷，給消費者的感覺是更為新穎、別致，更有針對性地吸引目標消費群，同時，更有利于品牌健康成長。注：文中數據均為抽樣調查，其中難免粗陋，有失偏頗之處望見涼。山東白酒市場分析山東現轄17個市地、139個縣、市、區,人口9079萬,是中國的一個經濟大省，也是中國最早實行對外開放的地區之一。改革開放以來，山東經濟發展躍居全國各省市前列，有著良好的發展基礎和巨大的開發潛力。就白酒市場而言，山東不但是全國有名的生產大省，更是消費大省之一，隨著本地酒效益的下滑，外地酒惡性競爭的不斷演進，山東白酒市場也在發生著潛移默化的變動，分析2003年整個山東白酒市場，我們可整理為以下幾個主要特點：1、魯酒觸低反彈在經歷了近6年的整體銷售下滑之后，2002年整個魯酒產業已經進入了一個十分危急、近乎崩潰的邊沿。原有魯酒四大家族業績全面走低，蘭陵集團虧損3千多萬，孔府家虧損1千多萬并于今年被深圳萬基控股，泰山生力源不死不活依靠一個銷售大戶艱難的生存，景陽春老產品沒有生機、新產品推廣不力企業發展也是困難重重。金貴、孔府宴、秦池等老牌白酒企業也是陷入了再發展的泥潭之中，在新的競爭格局下，山東白酒拖著沉重的歷史透資的包袱艱難的生存著。與之形成較鮮明對比的是，我們在趵突泉、古貝春、中軒、沂蒙小調等新生白酒力量中，能夠感覺到山東白酒臥薪嘗膽之后的發展曙光。他們雖然不能夠起到拯救魯酒大業的重任，但是從他們的內部企業機制建設和市場運作手法上，可以感覺到新魯酒的企業活力和生命力。山東每一個行政縣都基本有自己的酒廠和自己的地域文化品牌，坐地為王、落地生根，中、低端白酒市場依然是本地酒的天下。濟南有趵突泉、聊城有東阿王、臨沂有浮來春、淄博有三焦葉，甚至在每一個縣級市場也有著自己的領導品牌，他們靠著自己的“地理”優勢與外來的強勢品牌著進行一場前所未有的持續市場戰。鹿死誰手現在還很難下出定論，可是從今年瀏陽河、金六福等品牌的銷售情況來看，似乎已經被本地酒占了上風，外來品牌被群狼夾擊的滋味一定不會好過。山東白酒觸底反彈，為新生品牌的介入增添了許多撲朔迷離的未知數。2、外來品牌分為三大陣營許多業內專家都認為，2003年是中國白酒市場調整期的中期過渡階段，外來資本的增加、新生品牌的叢生、偽文化酒的不斷沖蝕是整個白酒市場最為明顯的特征之一。針對山東市場除了本地魯酒陣營外,可以分為四大陣營：集團軍式的川酒陣營：川酒陣營之間大多是以家族式的集團軍模式展開市場開拓的，雖然各個品牌之間有著很大的差異，但是由于受根源品牌文化的影響，其基本的操作模式大同小異。以五糧液家族為首的川酒重頭品牌都勒緊腰帶，準備在山東市場決一雌雄，百年老店、五糧神、瀏陽河、金六福、金尖莊、陳壇老酒等五糧液家族成員都將山東市場作為重點戰略市場；劍南春糜下的金劍南，在2002年風卷湖南白酒市場后，為了更好的開發山東市場，干脆把整個華東市場辦事處設在了濟南，另外，其剛剛上市的強勢文化品牌諸葛亮也對山東市場躍躍欲試；瀘州老窖家中的國窖1573、瀘州特曲系列、永盛燒坊等系列品牌也虎視眈眈瞄準山東白酒這塊肥肉；全興家族中的音樂全興、精品全興、星級全興、水井坊等品牌都趁熱打鐵，在山東市場延續著其穩健的發展步伐；郎酒（新郎酒、郎泉）等品牌或者子品牌也摩拳擦掌全力操作山東白酒市場。茅臺鎮陣營：中國白酒市場的兩大地域之爭早已成為業內交互談論的話題，有川酒的腳印就一定有茅臺鎮的身影。雖然在整個陣營陣勢上不及川酒陣營的強大，但是經過這幾年茅臺鎮產品形象的不斷提升，整個茅臺鎮品牌系列正在逐步的被大眾消費群體所認可。市場的發展雖然撲朔迷離，但是在山東市場，或者說整個中國白酒市場中能夠抗衡川酒的也只有茅臺鎮。以茅臺集團（茅臺、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、六冠王、茅臺液、真得勁等品牌）為首的整個茅臺鎮陣營也在山東市場下了很大的賭注。小糊涂仙（小糊涂仙、小酒仙、小福仙、小糊涂神）、赤水河、貴州液、天士力、天財酒等茅臺鎮二線品牌，應該是2003年山東白酒市場的一大亮點。酒典酒、一口干、江山多嬌、淮海特供等三線品牌同川酒、魯酒在整個山東白酒市場形成了三大競爭陣營。其他地區陣營：皖酒中的古井貢、口子窖、種子酒、中國玉酒；蘇酒中的洋河、四特、雙洋；其它地區的如新疆伊力特、東北北大倉、內蒙奶酒系列、杜康三大地區品牌等等也早已在山東白酒市場中占有一定市場份額，2003年他們對山東市場一定會有新的思路、新的政策出臺。綜合分析以上四大競爭陣營，川酒和茅臺鎮主抓中高端市場，并且已經形成了規模優勢和廣泛的消費認同；魯酒陣營雖然強烈向高端市場滲透，但是依然在低端市場徘徊；其他區域品牌由于在品牌文化和消費認同上沒有形成規模化效應，仍然屬于陣地站品牌。3、招商市場價格競爭激烈外來品牌的進入、本地品牌的突圍都有一個核心瓶頸點，就是渠道的建設。中間渠道資源的競爭已經成為大部分品牌的主要競爭焦點，這些品牌之間的過渡惡性競爭，在整個山東白酒招商市場形成了，一個強過于終端市場競爭激烈程度的競爭格局。高額返利、強力品牌支持、大力度宣傳支持等口若懸河的招商承諾飄滿天空。這些技術點或者說單純的價格競爭手段，不但不會成就品牌而且還為整個、山東白酒市場的發展增添了一層信譽陰影，同時為新生品牌的進入增加了更為強大的渠道建設阻力。4、終端市場的費用增加進店費用、促銷費用、終端生動化費用等相關終端花費隨著市場“價格”競爭程度的增加，也在相應的抬高，這樣就滯后產生了很多招商成功、運作失敗的品牌結局。品牌擁有者在招商或者是市場啟動之前，就一定要制定一套切實可行、有效針對的細分化市場終端啟動策略，否則最終也難免被市場所淘汰的局面。市場是經銷商的，更是生產廠家的，品牌擁有者只有從整個流通系統的價值整體提高出發進行細節運作，才能獲得持續的發展動力。5、消費者消費觀念的成熟3年前，消費者對川酒、茅臺鎮酒的印象是“好酒”品質好、信譽高，但是隨著消費者消費觀念的成熟，單純的依靠文化包裝已經不能夠引起消費者的注意。這就要求品牌所有者必須整合整個品牌價值體系的各個要素環節，從面出發，以點為本，在品牌定位的基礎上，不斷尋找著一定位的支撐點，這才是白酒產品最終的市場啟動理念和發展方向。山東白酒市場雖然沒有廣東那么大的市場容量，也沒有北京那樣大的政治色彩，但是有一點是可以肯定的，山東白酒市場現在正處于市場的調整期。因為大部分魯酒企業正處于低谷發展階段，一旦等魯酒得到了充分得發展，外地酒品牌的日子將更加難過，此時不來，更待何時？所以用完全戰國時代來描述山東白酒市場應該足以恰當不過。濟南白酒市場調查報告一、濟南市場概況濟南市是中國東部沿海經濟大省——山東省省會，是全省的政治、經濟和文化中心。總面積8227平方公里，常住總人口569.0萬人，其中非農業人口222.2萬人。在白酒消費方面，濟南市場是聞名全國的大型白酒消費市場之一，也是出名的硬骨頭市場，很多品牌在此氣勢洶洶而來，一敗涂地而走。分析特點具體如下：整體市場容量大：保守估計整體白酒市場容量約在5億元以上。消費忠誠度高：受當地文化的影響，濟南人的整體消費忠誠度很高，為很多新品牌的介入增加了難度，但是一旦打開濟南市場，其市場前景和持續性發展動力將會很誘人。品牌多、拓市費用高：能在市場形成氣候的品牌不下20幾個，整體市場品牌數量不下80個，包括川酒、黔酒、皖酒等全國的各地的酒廠都把濟南市場當作一塊必取之地。由于品牌之間的過渡競爭，為新品牌的拓市增加了很多的市場費用，市場風險性較大。二、市場品牌分析中檔酒市場中檔白酒市場是每一個市場的消費主流，在濟南市場也是如此，成為很多新生白酒品牌的落腳點。品牌多、促銷力度大、次集中品牌缺少是濟南中檔酒市場的最大特點。價格主空間：20元-100元。消費場所：中高檔餐飲市場、商超市場。1、趵突泉從1999年起，趵突泉白酒一直在競爭激烈的濟南白酒市場穩坐頭把交椅。2002年銷售收入更是突破了2億元，納稅超過5000萬元，產品系列從幾元錢到二百元左右，共80多種產品，占領著濟南白酒市場的半壁江山。特別是在中檔酒市場中，趵突泉占有著決對的市場地位，其“34度趵突泉”在整個濟南白酒市場已經形成了消費的主流。在濟南高端餐飲市場，趵突泉靠其“地方品牌優勢”，也控制著大部分高端店的銷售。坐穩濟南白酒老大，趵突泉又開始圖謀全省和全國市場，今年6月中旬其在結束由幾個大代理商壟斷銷售局面的基礎上，成立獨立的營銷公司，又大張旗鼓的進行了一次人員招聘，意圖向全國市場進軍。但是，趵突泉的發展，在整個魯酒衰落的今天，也有著很大的發展阻力。首先，其“泉”文化能否突破地域限制?泉文化是濟南人的文化精髓，“趵突泉”是72名泉之首，在濟南人的心目中是地域情感的代表，趵突泉酒的這種地域性文化適應，是其取得區域市場輝煌的最根本原因。在濟南市場，趵突泉可以通過“泉”文化的凸現，彌補其他市場因素運作中的不足，形成整體的價值優勢。但是，離開濟南市場，趵突泉的文化優勢就不能滿足消費群體對酒類消費的整體價值需求，企業的市場開發舉步艱難。其次，趵突泉的企業市場控制力同同行企業相比，存有很大的競爭差距。其在產品結構優化、終端服務力度提高方面還待進一步提高。2、口子窖安徽口子集團，在濟南市場采用合作設立分公司的渠道模式，形成廠家同商家的優勢互補效應，通過近幾年的市場攻擊戰，在濟南白酒市場已經確立了最暢銷的外地酒品牌地位，特別是在中高檔餐飲市場，口子窖通過細膩的市場操作手法和強大的終端支持力度，已經成為很多白酒品牌進入濟南市場的主要競爭對象。2002年，其在濟南市場的銷售額在2000萬元以上。3、白趵泉白趵泉的成功應該是受老大哥趵突泉的品牌影響，其在產品結構和包裝風格上，基本上都采用模仿式的運作思路，在終端上采用超出趵突泉的價格戰和促銷戰技術手法，蠶食著趵突泉的市場份額。4、小糊涂仙小糊涂仙酒自1998年進入濟南市場以來，一直以穩打穩戰的品牌風格，以文化營銷和差異化營消為市場切入點，通過其扎實的終端服務力量和針對老客戶的營銷思路，占領著整個濟南中檔白酒市場1成以上的市場份額，特別是商務用酒市場，小糊涂仙占有很大的市場份額。如今，小糊涂仙通過小福仙、小酒仙等副品牌的配合運作，其在濟南市場的整體發展前景十分樂觀。5、金六福金六福通過福文化的運作和濟南鐵路采購供應站（金六福濟南地區經銷商）的密集化終端運作，在濟南市場一直是部分消費者的首選品牌，品牌忠誠度較高，在商超市場和婚慶市場占有很大的市場空間。6、瀏陽河瀏陽河自2000進入濟南市場，已經更換了三任以上經銷商，其在渠道建設和終端操作上都不十分穩健。由于其經銷商政策和品牌升空不落地的品牌現狀影響，其在濟南市場的銷售狀況正在逐步下滑。7、全興、古井貢、北大倉、百年老店、伊力特、赤水河、孔府家、四特、酒鬼酒等品牌由于受各種市場原因的限制，在濟南市場一直沒有形成很大的氣候，主要集中在一定的區域或者一定場所進行較聚焦化銷售。8、天財、金門高粱酒、酒典酒、拿壺酒來等品牌這些品牌由于剛剛進入濟南市場，現在的發展狀況還不十分明顯，但也都是氣勢洶洶，意圖在眾多品牌混戰中分得一份“奶酪”。低檔酒濟南低檔酒市場，主要以北京二鍋頭、尖莊、蘭陵為主導品牌，他們通過長時間的市場運作和品牌培育，已經擁有了很大一批忠實消費群體，品牌忠誠度較高，消費市場的品牌集中度也是很高。價格主空間：5元以下。消費場所主要集中在：商店、低檔酒店、快餐店、商超市場。1、北京二鍋頭北京二鍋頭的主要銷售場所，集中在大部分中低檔餐飲終端和商超市場，受其品牌歷史和密集化市場運作思路的影響，其市場份額一直很穩定。但是，在濟南市場北京二鍋頭受前幾年假酒泛濫和產品價位的影響，在小型商店的銷售狀況不容樂觀。2、尖莊五糧液的品牌增值和適度的消費購買價格，以及終端銷售商的較高利潤空間，是尖莊酒在濟南市場取得良好業績的主要原因。消費者對尖莊酒品牌的口碑很好，消費認同率也很好。3、蘭陵蘭陵作為山東的地方名酒品牌，在濟南市場的發展歷史較長，特別是蘭陵“四方”產品，在民工消費市場中占有絕大部分市場空間。4、烏河手雷、孔府家手雷等品牌由于濟南低檔酒市場的品牌集中度較高，這些品牌受各方面因素影響，其市場份額在逐步的下滑。高檔酒市場濟南市是山東的省會，是各大政府機構、國家機關駐地辦事處、軍區駐地、各大公司駐地辦事處的集中城市，其整體消費能力，特別是高檔酒消費能力很大。而且受濟南白酒市場介入臺階高的原因影響，在高檔酒市場中品牌集中也很高。價格主空間：150元以上。消費場所主要集中在：中高檔餐飲市場、大型商超市場和各品牌專賣店。1、五糧液、茅臺作為中國白酒行業的兩大“巨人”，在品牌忠誠度和指定消費首選上都占有絕對的市場優勢。特別是五糧液品牌，通過一帆風順等副品牌的配合運作，迎合了廣大消費者的認可，在濟南高檔白酒市場一直是第一消費品牌；茅臺酒雖然與前兩年相比，也有很大的起色，但是，其與五糧液一直有著很大的銷售差距。2、水井坊高檔白酒的后起之秀，自2001年進入濟南市場以來，通過其超前的價值營銷模式和寶真酒業財大氣粗的終端壓力，已經成為商務用酒和政府用酒主導品牌。特別是其針對性的政府營銷思路，為其高檔酒品牌升空、市場落地打下基礎，穩定在濟南高檔酒市場第三大品牌的市場地位。3、金劍南金劍南進入濟南市場時間不長，暫時與其在湖南市場所取得輝煌業績無法比擬，而且在上市初期就投入了中高檔三個產品品種，并且把整個華東市場辦事處設在了濟南，氣勢可道。但是由于多產品系列的投放，可能會淡化其高檔酒的品牌形象，弱化其品牌價值。三、濟南餐飲市場調查濟南市擁有大小餐飲終端約2000余家，其中中高檔餐飲店400家左右。由于受濟南白酒市場整體容量大、品牌多而雜、競爭無序的因素影響，在整個濟南餐飲市場上，存在著——進入臺階高、銷售費用高、穩定銷售難的市場特點。而且隨著消費者消費觀念的成熟，自帶酒水的消費現象正在逐步的增多。一般酒店進展費在：2000—15000元之間，開瓶費8-15元（銷售100元以內的產品）左右，餐飲終端整體加價率在100%左右。餐飲市場主導價位：50元（餐飲市場供貨價）左右。餐飲市場核心主導產品：34度趵突泉（餐飲市場供貨價45元左右）。名優餐飲店推薦：姜仔鴨、倪氏海鮮、靜雅、金馬、桃源等。四、濟南商超市場濟南市共有大型商超級連鎖店約3