短視頻營銷與運營（微課版）第7章

短視頻營銷案例分析知識目標(biāo)熟悉美妝、旅游、美食餐飲、萌寵等領(lǐng)域的短視頻營銷概況。技能目標(biāo)掌握美妝、旅游、美食餐飲、萌寵等領(lǐng)域的短視頻營銷策略。掌握美妝、旅游、美食餐飲、萌寵等領(lǐng)域的短視頻營銷案例分析方法。素養(yǎng)目標(biāo)增強文化自信，提升核心素養(yǎng)。7.1?美妝行業(yè)短視頻營銷案例分析3隨著短視頻平臺的興起，越來越多的企業(yè)開始將短視頻作為營銷手段，美妝行業(yè)品牌也不例外。短視頻平臺不僅為美妝品牌提供了更直接、更靈活的營銷方式，也為用戶提供了更直觀、更便捷的產(chǎn)品體驗。7.1?美妝行業(yè)短視頻營銷案例分析4要想寫好網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，就要先寫好網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題。網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題的好壞是決定網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容能否在第一時間吸引用戶注意力的關(guān)鍵。好的網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題是網(wǎng)絡(luò)信息必備的要素，它不但可以吸引用戶的注意力，還能增加網(wǎng)絡(luò)平臺的流量。課堂討論在短視頻平臺找到幾個美妝短視頻賬號，分析其運營者是如何進(jìn)行短視頻營銷的。7.1.1?美妝行業(yè)短視頻營銷概況5隨著生活水平的提高，護(hù)膚品、化妝品等美妝產(chǎn)品逐漸成為人們?nèi)粘５南M品，其受眾群體逐漸廣泛，成為用戶生活中的一部分。越來越多的美妝品牌將抖音和小紅書作為新品“出圈”、品牌打造的重要營銷戰(zhàn)場。營銷平臺以抖音、小紅書為主01近年來，國產(chǎn)美妝品牌在短視頻平臺的營銷策略日益突出，國產(chǎn)品牌競爭力不斷增強。02國產(chǎn)品牌競爭力不斷增強雅詩蘭黛、蘭蔻均在2022年開啟了抖音自播首秀。03國際品牌發(fā)力自播搶占市場許多美妝類賬號的用戶以18～25歲年輕女性為主。年輕女性用戶占比較大04美妝行業(yè)在短視頻營銷中需要注重內(nèi)容的質(zhì)量和吸引力，同時利用好各種營銷方式，才能達(dá)到最佳的推廣效果。營銷方式多樣057.1.2?美妝行業(yè)短視頻營銷策略6美妝行業(yè)經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，受眾群體廣泛，前景可觀，營銷策略也多種多樣。下面介紹美妝行業(yè)短視頻營銷的常見策略。短視頻可以用來展示產(chǎn)品的效果和賣點。很多品牌都會選擇與具有影響力的美妝“達(dá)人”合作。目前，美妝行業(yè)短視頻營銷以直播“帶貨”和短視頻內(nèi)容營銷為主。常見的短視頻平臺有抖音、快手、小紅書、B站、視頻號等。利用平臺熱門話題營銷，能夠為短視頻及賬號本身帶來較好的“漲粉”和“帶貨”作用。以直播帶貨與短視頻內(nèi)容營銷為主多平臺布局賬號明確產(chǎn)品賣點與美妝“達(dá)人”合作利用平臺熱門話題營銷7.1.3?谷雨短視頻營銷案例分析7作為新銳國產(chǎn)護(hù)膚品牌，谷雨在一眾國產(chǎn)品牌中成功出圈，主要是因為做到了以下幾點。谷雨以節(jié)氣命名，堅定文化自信，外觀遵循國風(fēng)之美，并在眾國貨中獨樹一幟。品牌賬號以節(jié)氣命名01谷雨圍繞多種場景打造出了多個“爆品”。02打造多款“爆品”谷雨2023年已經(jīng)實現(xiàn)了線上線下全渠道覆蓋，線下渠道目前已布局超過5000家門店，線上也全平臺入駐。03多渠道、多平臺布局在快手上，谷雨的自播能力位居國產(chǎn)品牌前列。自播04快手電商通過采用聯(lián)合打造綜藝節(jié)目、新疆生產(chǎn)源頭直播、創(chuàng)意話題等多元的整合營銷方式成功幫助谷雨實現(xiàn)了快手平臺的“種草”轉(zhuǎn)化。多元整合營銷057.2?旅游行業(yè)短視頻營銷案例分析8短視頻的發(fā)展對于旅游行業(yè)的影響無疑是巨大的，短視頻可以展現(xiàn)旅游景點的美麗風(fēng)光、獨特文化、美食、民俗風(fēng)情等，吸引更多游客前來旅游。短視頻作為一種新興的營銷手段，正成為不少旅游景點運營者的新寵。7.2?旅游行業(yè)短視頻營銷案例分析9要想寫好網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，就要先寫好網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題。網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題的好壞是決定網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容能否在第一時間吸引用戶注意力的關(guān)鍵。好的網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題是網(wǎng)絡(luò)信息必備的要素，它不但可以吸引用戶的注意力，還能增加網(wǎng)絡(luò)平臺的流量。課堂討論在短視頻平臺中找出幾個旅游行業(yè)短視頻賬號，分析他們的短視頻是如何營銷的，采用了哪些營銷策略。7.2.1?旅游行業(yè)短視頻營銷概況10近年來，抖音、快手、小紅書等短視頻平臺的崛起，讓遠(yuǎn)在千里之外的旅游景點在手機中變得近在眼前，進(jìn)一步幫助旅游景點提升了知名度，實現(xiàn)了從線上“種草”到線下銷售的轉(zhuǎn)化。目前，旅游行業(yè)的短視頻營銷概況如下。4億的旅游興趣用戶是旅游行業(yè)短視頻營銷的基礎(chǔ)。公開數(shù)據(jù)顯示，在抖音旅游興趣用戶中，在年齡段分布上，以31～40歲用戶群體為主，41～50歲的用戶群體次之。近年來，“旅游+”“+旅游”不斷催生出新的業(yè)態(tài)，文旅與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展已成為主流模式。旅游“達(dá)人”通常擁有豐富的旅行經(jīng)驗和獨特的視角。成為其他旅游者的可靠導(dǎo)航。“旅游+”“+旅游”產(chǎn)業(yè)融合帶來的創(chuàng)新迭代用戶自發(fā)參與傳播，年輕人成為營銷主受眾旅游“達(dá)人”成為出游指南針4億的旅游興趣用戶7.2.2?旅游行業(yè)短視頻營銷策略11旅游景區(qū)通過發(fā)布有趣、新穎的短視頻，可以吸引更多用戶的關(guān)注，提高曝光率，還可以挖掘更多的潛在用戶，為后續(xù)的營銷活動打下基礎(chǔ)。下面介紹旅游行業(yè)短視頻營銷策略。景區(qū)需要創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，以吸引用戶關(guān)注和產(chǎn)生共鳴。從游客的視角出發(fā)來制作短視頻，包括景區(qū)的游玩攻略、一天時間怎么逛遍景區(qū)等主題。旅游景區(qū)可以在短視頻平臺上建立官方賬號，發(fā)布與景區(qū)相關(guān)的信息、視頻和照片，與用戶進(jìn)行互動和交流。必須讓用戶形成關(guān)于景區(qū)的獨特記憶點，并不斷強化這個記憶點，打造“網(wǎng)紅”景區(qū)。1．開設(shè)官方賬號2．強化景區(qū)記憶點，打造“網(wǎng)紅”景區(qū)3．優(yōu)化短視頻內(nèi)容4．以游客視角帶入，激勵用戶二次傳播7.2.3?重慶洪崖洞案例分析?12近年來，洪崖洞通過短視頻營銷策略的成功實施，成為備受矚目的“網(wǎng)紅”旅游景點。洪崖洞營銷的成功，主要在于做到了以下幾點。1．尋找差異，成功引流洪崖洞是經(jīng)過現(xiàn)代人二次造景的景區(qū)——擁有別具一格的“立體式空中步行街”，是極具層次與質(zhì)感的城市景區(qū)商業(yè)中心。7.2.3?重慶洪崖洞案例分析?132．打造“網(wǎng)紅”景區(qū)2017年，一些旅行博主打卡洪崖洞，并將所拍攝的短視頻上傳到短視頻平臺，因短視頻中的地點與經(jīng)典動漫電影《千與千尋》中的油屋極度相似，洪崖洞一夜之間爆紅網(wǎng)絡(luò)。7.2.3?重慶洪崖洞案例分析?143．跨界營銷持續(xù)發(fā)酵洪崖洞充分借力短視頻，緊扣“80后”“90后”“00后”等消費主體的喜好和需求，跨界營銷，持續(xù)發(fā)酵。其主要做到了以下幾點。（1）通過創(chuàng)造場景和道具，引導(dǎo)游客自發(fā)傳播而非景區(qū)自主傳播。在洪崖洞1980街區(qū)內(nèi)，最紅、最受歡迎的莫過于神秘打卡官——一只叫錘錘的貓。（2）孵化培育自有的特色“網(wǎng)紅”。這里不僅有眾多吸引年輕人的“網(wǎng)紅”店，還有更多自帶流量的“網(wǎng)紅達(dá)人”。如洪崖洞保安大叔，其由于“魔性”又“可愛”的夸獎式拍照，成為洪崖洞最有特色的“網(wǎng)紅”之一，也形成了非常火爆的二次及多次傳播。（3）2020年4月，洪崖洞和寬窄巷子兩大“網(wǎng)紅”景區(qū)聯(lián)手，“寬洪大量CP”官宣出道。7.2.3?重慶洪崖洞案例分析?154．開發(fā)旅游周邊產(chǎn)品，增加變現(xiàn)渠道洪崖洞圍繞項目定位，以穿越為關(guān)鍵詞，分樓層打造穿越洪崖洞產(chǎn)品體系；用不同時期的城市特質(zhì)分批次打造多個洪崖洞二級IP，構(gòu)成洪崖洞的全新沉浸式業(yè)態(tài)體驗。這樣的產(chǎn)品體系建設(shè)不僅豐富了內(nèi)容，讓產(chǎn)品間相互和諧過渡、互為補充，給游客帶來了自然的穿越感及不同的游覽體驗；也解決了洪崖洞游人集中在1樓、4樓、9樓的街巷里，而其他樓層卻少人探訪的問題。7.3?美食餐飲行業(yè)短視頻營銷案例分析16在當(dāng)今的數(shù)字化時代，短視頻營銷已經(jīng)成為美食餐飲行業(yè)越來越重要的營銷手段之一。通過短視頻平臺，美食餐飲企業(yè)可以向用戶展示餐廳的環(huán)境、美食、服務(wù)等方面的優(yōu)勢，從而吸引更多的用戶前來消費。7.3?美食餐飲行業(yè)短視頻營銷案例分析17要想寫好網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，就要先寫好網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題。網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題的好壞是決定網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容能否在第一時間吸引用戶注意力的關(guān)鍵。好的網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題是網(wǎng)絡(luò)信息必備的要素，它不但可以吸引用戶的注意力，還能增加網(wǎng)絡(luò)平臺的流量。課堂討論在短視頻平臺找到幾個美食餐飲店和美食“達(dá)人”的短視頻賬號，分析他們的短視頻是如何營銷的，采用了哪些營銷策略。7.3.1?美食餐飲行業(yè)短視頻營銷概況18美食餐飲行業(yè)在短視頻平臺的宣傳營銷得到了迅速的發(fā)展，短視頻平臺成為美食餐飲行業(yè)的重要營銷和推廣渠道。目前美食餐飲行業(yè)短視頻營銷概況如下。許多餐飲品牌和從業(yè)者通過在短視頻平臺上發(fā)布優(yōu)惠活動、新品推廣和品牌活動等內(nèi)容。短視頻平臺成為美食餐飲行業(yè)的重要推廣渠道01許多用戶在用餐后會通過短視頻平臺分享自己的用餐體驗、點評菜品口味、環(huán)境和服務(wù)。02短視頻平臺成為用戶點評和口碑傳播的重要渠道短視頻平臺上對美食餐飲感興趣的用戶數(shù)量穩(wěn)定攀升。03用戶人群廣，決策成本低隨著近幾年美食餐飲類賬號的大量涌現(xiàn)，美食餐飲行業(yè)短視頻營銷的種類和形式也逐漸豐富起來。內(nèi)容細(xì)分，營銷形式多樣化04雖然現(xiàn)階段美食餐飲行業(yè)的短視頻營銷類型豐富，但內(nèi)容持續(xù)更新、數(shù)據(jù)較為穩(wěn)定的賬號多為一些美食“達(dá)人”類賬號。美食“達(dá)人”類賬號較受歡迎057.3.2?美食餐飲行業(yè)短視頻營銷策略19短視頻平臺龐大的流量池已成為美食餐飲行業(yè)營銷的新戰(zhàn)場，通過短視頻平臺一夜爆火的美食餐飲店鋪不計其數(shù)。1．搭建官方賬號2．優(yōu)化短視頻拍攝3．產(chǎn)品為王，主推爆款菜品4．以獎勵刺激用戶參與5．借助美食“達(dá)人”宣傳6．團(tuán)購引流獲客7．做直播線上線下聯(lián)動7.3.3?全聚德烤鴨店案例分析201．用矩陣賬號打造IP，傳遞品牌信息全聚德在抖音平臺開通了多個矩陣賬號，進(jìn)行差異化運營，如圖7-15所示。官方賬號“中國全聚德集團(tuán)”發(fā)布的內(nèi)容以活動介紹、產(chǎn)品講解、福利放送為主；賬號“全聚德星廚甄選”的重點則放在營銷和引流上，其發(fā)布的短視頻以劇情和動漫等內(nèi)容為主導(dǎo)，如圖7-16所示。7.3.3?全聚德烤鴨店案例分析212．策劃“線上+線下”聯(lián)動活動，帶動千萬精準(zhǔn)流量作為老字號，全聚德的優(yōu)勢是品牌知名度高，線下業(yè)務(wù)穩(wěn)定，但曝光和流量增長相對困難。線上流量龐大，每隔一段時間全聚德都會策劃一場“線上+線下”的大型聯(lián)動活動。7.3.3?全聚德烤鴨店案例分析223．重視POI功能，既能獲客還能做轉(zhuǎn)化與很多美食餐飲店鋪強調(diào)直播帶貨不同，全聚德重視興趣點（PointofInterest，POI）功能。抖音、快手和視頻號等平臺已經(jīng)具備POI功能，即展示關(guān)于位置的信息聚合，用戶在抖音上通過點擊短視頻中的位置信息即可看到該位置的團(tuán)購服務(wù)、商品信息、用戶評價、相關(guān)短視頻和圖片等，如圖7-18所示。POI功能幫助全聚德烤鴨店獲得了較大的流量入口和潛在的營銷機會。7.3.3?全聚德烤鴨店案例分析234．使用“團(tuán)購+直播”模式全聚德作為老字號，對抖音的定位仍然是以宣傳為主，期待借此觸達(dá)更多年輕群體。除此之外，他們也在嘗試使用“團(tuán)購+直播”模式，實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。全聚德第一次在抖音做團(tuán)購“帶貨”是在2022年3月，為了拓展用戶，全聚德第一次把整桌烤鴨搬進(jìn)抖音直播間，進(jìn)行賣貨，直播效果遠(yuǎn)超預(yù)期，前10分鐘銷售額就超過10萬元，前3天GMV就達(dá)到了100萬元。7.4?萌寵類短視頻營銷案例分析24近年來，隨著短視頻平臺的興起，短視頻已經(jīng)成為一種流行的營銷方式，而其中與寵物相關(guān)的短視頻尤其受到用戶的喜愛。7.4?萌寵類短視頻營銷案例分析25要想寫好網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，就要先寫好網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題。網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題的好壞是決定網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容能否在第一時間吸引用戶注意力的關(guān)鍵。好的網(wǎng)絡(luò)稿件標(biāo)題是網(wǎng)絡(luò)信息必備的要素，它不但可以吸引用戶的注意力，還能增加網(wǎng)絡(luò)平臺的流量。課堂討論在短視頻平臺找到幾個萌寵類短視頻賬號，分析其短視頻是如何營銷的，采用了哪些營銷策略。7.4.1?萌寵類短視頻營銷概況26隨著短視頻平臺的興起，萌寵行業(yè)也紛紛進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域。許多寵物品牌、寵物用品商家、寵物醫(yī)院等紛紛通過短視頻平臺進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品宣傳。同時，萌寵類短視頻營銷也逐漸成為相關(guān)品牌的一種重要營銷手段。隨著養(yǎng)寵家庭的逐年增多，寵物經(jīng)濟相關(guān)產(chǎn)業(yè)正蓬勃發(fā)展，展現(xiàn)出不可忽視的“它力量”。抖音寵物市場以女性客群為主，但可以看到，男性群體占比正逐漸攀升，已超過30%。從年齡與地域分布來看，用戶主要以有較高消費能力的客群為主。“抖in萌寵計劃”聯(lián)合亞洲寵物展覽會和寵物行業(yè)頭部品牌網(wǎng)易天成、喜躍、耐威克、麥德氏共同推出“夏日萌友季”主題活動，活動整體曝光量超20億。2022年，TOP10品牌銷售集中度由2021年的26%下降至23%，TOP50品牌更替率高達(dá)45%，頭部寵物品牌競爭越發(fā)激烈。“抖in萌寵”計劃助力行業(yè)發(fā)展女性用戶是主要客群行業(yè)品牌競爭加劇寵物經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐漸擴大7.4.2?萌寵類短視頻營銷策略27隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)絡(luò)視頻的迅猛發(fā)展，萌寵類短視頻營銷對于寵物行業(yè)而言已經(jīng)成為不可忽視的一股力量。這些短視頻通過展示可愛、逗趣的寵物形象，吸引了大批用戶，同時也為萌寵行業(yè)帶來了巨大的商業(yè)價值。萌寵類短視頻主要分為以下幾種形式和題材。日常記錄、情感表達(dá)、技能展示、互動游戲萌寵類短視頻的形式和題材01通過展示寵物的各種萌態(tài)，吸引用戶的注意力。02展示寵物的各種萌態(tài)“實拍+配音+字幕”視頻結(jié)構(gòu)讓萌寵類短視頻更具觀賞性和故事性。03“實拍+配音+字幕”結(jié)構(gòu)短視頻平臺發(fā)起了許多與萌寵有關(guān)的熱點話題活動。熱點話題引爆活動04寵物直播不僅在短視頻領(lǐng)域紅火，更在淘寶直播等平臺上每天吸引著上百萬人觀看。寵物直播057.4.3?“王泡芙”案例分析28“王泡芙”最早是在2019年年初開始出現(xiàn)在短視頻平臺上的，主要是由泡芙的女主人用Vlog的形式記錄她和泡芙的生活，如給泡芙洗澡、做美食，帶它去上班、出去玩。泡芙也因可愛的外表和精致的生活被譽為“貓中白富美”，可謂是寵物界“頂流”之一。短視頻開始有主題和配音，逐漸形成“精致貓貓生活+治愈配音解說”的風(fēng)格。“精致貓貓生活+治愈配音解說”的風(fēng)格“王泡芙”的賬號內(nèi)容是以貓咪的日常生活為中心展開的除了接品牌廣告，“王泡芙”還通過直播“帶貨”、知識付費、直播打賞和創(chuàng)作者激勵計劃。在萌寵類短視頻中，將寵物與品牌產(chǎn)品巧妙地結(jié)合是一種非常有效的策略。將品牌產(chǎn)品植入視頻0102形象鮮明03多種變現(xiàn)方式04思考與練習(xí)291．在抖音上，品牌方會通過_____________、_____________、_____________、_____________等形式開展短視頻營銷。2．目前，美妝行業(yè)短視頻營銷以______________、_____________營銷為主。3．抖音上的美食“達(dá)人”類賬號眾多，細(xì)化出_____________、_____________、___________、_____________等類型。4．美食餐飲行業(yè)短視頻營銷主要有_______________、______________、____________等類型。思考與練習(xí)30二、單選題1．（）賬號主要是“達(dá)人”給用戶介紹一些使用效果好的美妝產(chǎn)品，在自己使用后把使用心得分享給用戶。A．“種草”類B．干貨類

C．Vlog分享D．美妝+劇情2．下面哪一項拍攝技巧不能使食物的呈現(xiàn)更加誘人？（）A．使用慢動作和特寫鏡頭B．使背景豐富

C．展示制作過程D．展示品