謹呈：上海鵬遠房地產開發有限公司上海世聯房地產顧問有限公司2006.8.24城市經典三期營銷執行報告商業秘密聲明本文內包含的資料屬于世聯地產顧問（中國）有限公司的商業機密，一旦泄漏，可能被商業競爭者利用。因此本文檔內容僅限于對世聯地產顧問（中國）有限公司作投標之用；除此之外，不得私自發布、使用和復制文檔的任何內容。如果世聯地產顧問（中國）有限公司有幸和貴方簽訂合同，對本文檔中數據的發布、使用和復制的權利將在以后簽訂的協議中明確說明。本限制條款不適用于可以從其它合法渠道得到對文中包含數據的使用授權的情況。世聯地產全程代理項目工作流程第一階段市場調查與營銷戰略確定第二階段至今工作2006/08/252006/09/11第三階段第四階段工作成果張江片區背景研究張江別墅市場調查與分析客戶與專業人士的訪談項目本體分析項目的競爭分析項目的區域、市場研究項目整體定位項目的營銷策略總綱售樓處調整建議樣板房裝修建議產品調整建議企劃與銷售方案最終落實銷售籌備跟進工作銷售團隊組建及培訓為銷售做好充分準備銷售過程中的策略調整銷售節奏和目標控制配合發展商完成回款及品牌建設需求根據客戶反饋結果進行再次研究及論證終端客戶深度訪談及檢驗具體執行方案落實報告的框架項目的研判123營銷戰略確定營銷執行方案項目研判1、區域：產業依托?交通便捷?迅猛發展地鐵站外環內環磁懸浮上海張江高科技園區概況：成立于1992年7月，規劃面積25平方公里，分為技術創新區、高科技產業區、科研教育區、生活區等功能小區。至2005年9月，園區累計引進注冊企業4141家，吸引跨國公司研發中心91家。交通道路:園區與內環線相連，距南浦大橋3.6公里，距市中心人民廣場13公里，距外灘商務區9公里龍東大道連接內環線和浦東國際機場,西面的羅南大道是連接內環線和外環線主干道路。地鐵:未來地鐵二號線從虹橋機場途經張江到浦東國際機場,在人民廣場與地鐵一號線交匯。中山公園站可換乘輕軌明珠線機場：園區距虹橋機場25公里，距離浦東國際機場21公里。火車站：距上海火車站17公里。國際機場項目研判項目位于張江居住區的核心區，軌道交通線2號線東延伸段（規劃中）經過項目所在片區，同時城市經典項目本身擁有各類商業配套規劃，未來發展前景看好。城市經典2、區位：核心腹地?成熟配套?發展之星經濟指標：項目占地4萬平方米；總建面3萬平方米容積率0.54，有8幢3-4層城堡式低層豪宅，一座3千平方米的會所，及7千平方米的地下車庫項目共有78戶210-354m2的平層與復式類別墅產品預計2006年年底完工項目研判城市經典三期革新的設計理念：景觀為主——每戶50米的無障礙的景觀視野崇尚自然——大面積親水景觀重視鄰里——鄰里的交流中心設置公社集中——將土地集中規劃利用

休閑社區——引入度假勝地的景觀及風景一期：聯排二期：小高層+聯排四期：小高層3、本體——革新產品，大盤點睛項目研判項目名稱容積率產品類型面積區間報價范圍東郊華庭0.52雙拼別墅240-320350-500萬/套湯臣豪庭美麗空間1疊加別墅155-220150-250萬/套東郊花園0.28獨棟別墅600--9001500-2300萬/套湯臣高爾夫0.29獨棟別墅419-4351500-2300萬/套棕櫚泉花園0.3獨棟別墅600-10001300-1450萬/套金爵別墅0.29獨棟別墅440-540650-1500萬/套圣馬麗諾橋0.3獨棟別墅310-419660-835萬元/套白金翰宮0.3獨棟別墅293-680650-1300萬/套龍東大道沿線別墅一覽：浦東別墅分布圖項目周邊別墅分布圖4、本體——稀缺性產品，無同質競爭鵬欣地產基礎設施實業投資高新科技天津南通無錫南京武漢海南白金府邸怡福苑城市經典二、四期城市經典三期浦江項目“城市經典”每一期產品各具特色，而每期產品又都在前一期的基礎上實現了品質上的超越……據姜雷介紹，他們今后將在全國其他地方大力拓展“城市經典”品牌，這是一種在創新基礎上對標準化開發理念的實踐戰場”。

——摘自《鵬欣時空——穩健是金》上海項目研判5、戰略目標——高額利潤與戰略開拓東郊華庭

82％銷售率湯臣高爾夫

31％銷售率東郊花園

75％銷售率美麗空間

61％銷售率獨棟別墅類別墅雙拼別墅市場研判1、區域高端市場：消化良好，供給趨減隨著張江的迅速發展，可供開發用地越發稀少，其中包括居住用地，同時張江園區政府已表態將不再出讓別墅住宅用地，這意味著張江核心居住區的高端物業供給將不斷趨減。案例——東郊華庭項目概括：占地9萬m2，容積率0.52，純雙拼別墅社區，戶均面積350-450平方米左右，總價范圍在350-500萬。產品亮點：陽光地下室+大面積地下花園+純雙拼社區+純熟社區主要客戶：外籍人士60％，本地客戶30％，外地客戶10％營銷推廣手段：報紙+道旗日期2006年5月2006年6月2006年7月套數172221均價153361511215641——東較華庭的近期銷售情況——東郊華庭的成功是基于產品稀缺性的成功，并非基于營銷的成功。市場研判2、競爭對手：依托產品，自然去化首要問題首要問題具有革新型與稀缺性的產品產品角度戰略角度為企業的高額利潤與戰略開拓服務項目的首要問題——我們的占位！高端市場去化良好，供給趨減我們的認為：區域角度具有產業與交通依托區域內的核心地帶市場角度類別墅產品聯體別墅產品公寓型產品獨棟別墅產品公寓客戶張江工作的白領為主類別墅客戶湯臣豪園湯臣豪庭美麗空間典型案例東郊華庭東郊花園、棕櫚泉花園張江工作的高管、部分外籍人士別墅客戶購買區間500~3000萬300~500萬150～300萬均價約8500總價約100萬豪宅產品金爵別墅、白金翰宮思考：從市場角度出發，我們的產品能否站到區域的別墅梯隊之中？浦東的華裔外籍人士以及財富階層——張江片區的客戶現狀我們的占位我們占位企業目標客戶

需求一企業類型生物醫藥集成電路研發中心信息技術教育機構中介機構企業數量2076342487850各產業企業數占總企業數的比重生物醫藥和記黃埔醫藥（上海）有限公司羅氏（上海）管理有限公司上海中信亞特斯診斷試劑有限公司夏瀚生物工程（上海）有限公司集成電路上海華虹NEC電子有限公司德州儀器半導體技術（上海）有限公司邁世微電子（上海）有限公司伯威微電子（上海）有限公司軟件（信息技術）AMD研發中心薩蒂揚軟件技術（上海）有限公司SAP公司印度Infosys公司畢博信息技術上海（有限）公司研發中心通用電器（中國）研究開發中心有限公司霍尼韋爾（中國）有限公司杜邦（中國）研究開發有限公司上海中科大研究發展中心有限責任公司各產業著名企業上海市張江高科技園區成立于1992年7月，規劃面積25平方公里，分為技術創新區、高科技產業區、科研教育區、生活區等功能小區。至2005年底，園區累計引進注冊企業4297家，吸引外資額137.48億美元，完成固定資產投資額達695.14億元人民幣，吸引各類研發中心91家，累計申請專利4032項，其中已授權專利833項。主導產業：集成電路、軟件生物醫藥高端居住需求

——張江的高速發展使得園區內聚集了大量的高端客戶群張江園區的迅速發展帶動了本地區的別墅的租金水平，從而吸引了許多長期投資客戶在此置業。此外，許多外籍人士看好區域的發展，當然也有人民幣的升值因素起作用，因此我們的購買客戶中大概有60％的外籍人士，主要是華裔。

——東郊華庭銷售人員訪談由于大量國內外知名企業在張江云集，帶動了大量的高端居住需求，從而使得抬區域內高端住宅的租金水平提高，吸引了大量的長期投資客戶的眼球，尤其是外籍人士。

另一方面，這些大型企業自身也有企業會所的需求，希望能就近為企業的客戶與員工提供休閑的場所。張江高端住宅的租金水平：客戶

需求二商務型需求+投資型需求

——高端居住需求帶動了區域內高檔物業的租金水平客戶量上的支撐

——有充足的客戶量對項目的別墅占位進行支撐客戶需求一客戶需求二客戶需求三從居住需求直接轉化的置業需求看好張江發展的長期投資需求企業的商務性置業需求追求稀缺與品質生活

——“有天有地”的傳統別墅生活只是其中一種形式需求本質別墅的稀缺生活提供已經從資源稀缺向生活稀缺與品質稀缺過渡，“有天有地”的已經不再是贏得競爭的必要條件。高端——居住需求高端——企業需求高端——投資需求1、身份與財富的象征

2、便利與舒適的生活

3、稀缺生活的體驗1、企業的形象象征

2、便利舒適的生活

3、稀缺生活體驗1、稀缺型的產品

2、高額的回報率

3、長期看好本項目的產品提供了一種不同于傳統別墅生活的“新別墅生活”傳統別墅生活新別墅生活VS別墅式獨門獨戶，與鄰里互不干擾，私密性比較強，有天有地也是中國人一直的居住習慣，而且住別墅顯得比較尊貴，但是大平面單位的空間實用性比較強，對于年紀稍微大點的人不用上上下下的，而且一家人住在一起也更熱鬧溫馨。

——客戶訪談錄2別墅的密度低，尊貴感比較強，私密性也強，功能分區更好，活動空間也充足，而且還有大花園可以為所欲為，而大平面單位從使用上看更方便一些，而且空間的改動性也強。

——客戶訪談錄1革新的設計理念：景觀為主——每戶50米的無障礙的景觀視野崇尚自然——大面積親水景觀重視鄰里——鄰里的交流中心設置公社集中——將土地集中規劃利用

休閑社區——引入度假勝地的景觀及風景本項目還擁有著區位與土地上的稀缺性項目位于張江居住區的核心地帶，軌道2號線東延伸段經過片區并在此設站，同時片區內規劃了相當量的商業配套及生活配套，這決定了該區位的未來的便利與舒適土地的稀缺區位的稀缺張江的居住用地的待開發量已所剩不多，同時張江不再會出讓別墅用地，從而決定了本項目地塊的稀缺性張江站商業服務區申江站商業服務區土地的稀缺本項目完全具備進入別墅梯隊的產品實力產品的稀缺區位的稀缺張江的居住用地的待開發量已所剩不多，同時張江不再會出讓別墅用地，從而決定了本項目地塊的稀缺性

項目位于張江居住區的核心地帶，軌道2號線東延伸段經過片區并在此設站，同時片區內規劃了相當量的商業配套及生活配套，這決定了該區位的未來的便利與舒適0.54容積率的大平層別墅，每戶都保證50米的無障礙的景觀視野，大面積的水平面，西班牙格調的貴族城堡……這些都使我們的產品無與倫比城市經典三期夏宮產品硬件0成本售價

（18000-20000）客戶驅動力市場比較法定價（15000-18000）產品競爭力？我們能否站得更高？關于本項目營銷溢價的4個觀點：本項目具備更高市場占位的硬件實力區域高端客戶的價格的承受是有上升空間的客戶愿意支付的價格就是客戶的價值感知營銷的核心就是提升客戶的價值感知營銷力將決定我們能否站得更高我們將通過營銷提升客戶的價值感知，從而使得項目實現更高的市場占位！目標均價：2萬元/平方米以上1、產品不是問題，展示才是問題

2、客戶不是問題，客戶愿付多少才是問題觀點報告的框架項目的研判123營銷戰略確定營銷執行方案為了實現營銷溢價，我們有必要將城市經典三期——夏宮作為一個獨立項目進行操作1、為了稀缺性的近一步營造3、避免低端客戶的來訪干擾2、形成明顯的市場形象區格實現營銷溢價的兩個關鍵字：

稀缺生活體驗

圈層營銷模式關鍵字2關鍵字1圈層營銷模式稀缺生活體驗對于高端客戶，傳統的大眾營銷不僅花費大且效果一般。因此，我們借鑒奢侈品的營銷，利用圈層營銷模式，從而保證營銷的有效性與針對性。我們的營銷不僅要將已有的項目的稀缺性完整地傳遞給目標客戶，同時要通過營銷，制造出軟性稀缺，最終形成營銷溢價。我們將提供怎樣的稀缺性生活？

——源于西班牙亞菲蘭斯的皇室度假生活

亞蘭菲斯行宮建于十八世紀，是西班牙皇室夏天避暑的行宮，它美麗的園林景色讓人留戀忘返，西班牙音樂家Rodrigo特地為此譜下了美麗的樂曲「亞蘭菲斯協奏曲」。亞蘭菲斯皇宮有許多部分是模仿西班牙南部格拉那達的阿罕布拉宮而建造，因此有部分的裝飾帶有阿拉伯風格。結合本項目西班牙地中海的建筑風格以及度假休閑的設計理念，我們將努力營造一種皇室度假生活，從而滿足客戶物質與心里的雙重需求。A產品細節——原味歐洲地中海風情生活體驗稀缺生活體驗具有歐洲風情的路燈、放滿盆栽的陽臺與綠色的百葉窗鏤花的鐵藝欄與裝飾在墻面的盆卉豐富的花卉與植物搭配對庭院進行裝飾通過對現有產品進行細節處理，讓客戶體味到更為原味的地中海風格A現場包裝——西班牙皇室貴族的視覺體驗稀缺生活體驗皇室徽紋的VI系統華麗的水晶吊燈純正的新古典主義裝修風格的售樓處西班牙式著裝的侍衛皇室侍從裝的銷售員結合產品的西班牙建筑風格以及項目的高端客戶定位，我們應當在現場打造西班牙皇室感觀體驗A現場服務——歐洲上層人士的生活體驗稀缺生活體驗營造真實的場景，這是一個高檔場所，提倡“會所賣樓”就是要擯棄目前現有的將賣樓作為純粹功利性的商業行為，將售賣的成分降到最低。售樓處不是臨時搭建做秀的舞臺，展板、接待臺甚至售樓員都將不存在，取而代之的是油畫、吧臺以及我們高品質的服務。——這里沒有沙盤，沒有展板，有的僅是可以作為永久陳列的藝術品，以及項目未來遠景的畫卷，這就是我們的售樓處。A樣板房——五星豪華賓館+異域風情的體驗稀缺生活體驗摩洛哥皇室風格悅榕莊——東南亞風格日式塌塌米裝修風格樣板房的設計以應上海少有的異域風情為主，未來可以作為酒店進行運營。A營銷活動——西班原味風情的生活體驗稀缺生活體驗帕洛馬節——每年8月

帕洛馬節每年8月份在首都馬德里舉行，歷時5天。圣詹姆斯節——每年7月在西班牙西北部城市圣地亞哥－德孔波斯特拉，為慶祝圣-詹姆斯節。美食節——每年9月

舉辦地點鄰近圣地亞哥-德-孔波斯特拉，每年都有近220,000人出席這個盛大的節日。利用西班牙的一些節日，聚集意向客戶，讓客戶體味西班牙原味風情。要點回顧產品細節——通過對產品細節進行包裝，讓客戶體味到原味的歐洲地中海風情現場包裝——以皇室的VI系統及豪華的新古典主義裝修讓客戶體會到如同皇室般的尊貴感現場服務——弱化售賣功能，強化現場的服務功能，從而潛移默化地傳遞項目的價值點樣板房裝修——以上海少有的異域風情進行裝修，同時為以后的運營或售賣做準備營銷活動——利用西班牙的節日讓客戶體味到原味的西班牙生活營銷戰略：

關鍵字1——稀缺生活體驗，營銷溢價他山之石，可以攻玉

——奢侈品的圈層營銷模式的借鑒案例一：寶馬廣告片案例寶馬北美分公司巨資請來八位國際級導演，其中包括了國人熟悉的李安、王家衛和吳宇森

，拍攝了八部超炫的網路廣告短片。案例二：路易十三案例路易十三邀請了13位代表當代中國文化與生活風格的頂尖人物——跨越各個時尚領域，出了一本《路易十三當代名家籍》案例三：豪雅表案例豪雅表根據客戶的類型以及產品的類型，選擇不同的代言人，進行市場推廣。圈層營銷模式step1step2圈層的界定圈層的傳播明確產品的目標客戶，并通過有力的方式將該信息傳遞給客戶，從而形成聚集與效仿效應。利用專業意見，以及一些可傳播的、有趣的、符合客戶興趣，同時又能體現產品價值的故事，形成口碑相傳，最終形成產品的美譽度，促進產品的消費。我們的借鑒前提條件——展示到位B1形象界定——符合客戶高貴身份的VI系統圈層的界定在形象企劃上，運用色彩，人物等一系列要素形成形象界定，讓客戶在第一眼看見我們的形象后，便自覺將本項目歸入豪宅產品。B1服務界定——五星級服務的客戶接待流程圈層的界定形象：案名+SLOGAN傳播感知點1：雜志傳播感知點2：高炮傳播感知點3：廣告牌傳播感知點4：朋友介紹客戶上門第2體驗點：指引牌、現場氛圍、工地圍擋第3體驗點：指示系統、大門、站崗、現場園林景觀等第4體驗點：售樓處、模型、服務經理、專業的銷售人員等第5體驗點：定制電瓶車、園林、樣板間、專職講解員、服務等、工程樣板房第6體驗點：樓書、產品說明書、戶型圖冊、服務手冊、客戶通訊手冊客戶購買決策放棄購買客戶維護：客戶活動、全程營銷檔案、饋贈口碑傳播引入五星級酒店的培訓制度，讓客戶切實感受到尊貴服務。B1品牌界定——已有著名品牌的品牌嫁接圈層的界定1、品牌嫁接——引入品牌餐飲或高端的會所服務2、聯合營銷——與西班牙奢侈品牌進行聯合營銷3、品牌暗示——在售樓處與樣板房放置奢侈品B1客戶界定——利用高端客戶的示范作用圈層的界定部分房源定位為服務于園區內各大公司CEO的五星級酒店，利用高檔酒店與其客戶的地位對項目進行抬升。

同時，贊助如《2006年中國最佳商業領袖獎》的有影響力的商業評選活動，將人物的影響力與項目相結合。B2意見領袖——充分利用意見領袖的影響力圈層的傳播行業領袖的影響力建立本項目的博客網站，邀請姜總以及各行業的代表人物寫看房博客，并利用報紙與客戶通訊路進行近一步的傳播得業內人士者得天下1、專職接待大使——對于同行參觀考察，有專人接待，避免銷售人員出現消極情緒，影響業內口碑2、業內聚會——在開盤前，提前聚焦業內人士，引發業內焦點，形成市場關注B2傳奇故事——只有故事才易于傳播圈層的傳播1、講歷史2、講品質3、講文化1、鵬欣的昨天與未來

2、“經典”之起源3、姜總眼中的城市經典

4、品質鑄就成就5、經典生活，源于城市

6、何謂經典？Magazine鵬欣——經典有趣的故事，是口碑的促進劑，客戶們愿意將能標志他們身份與財富的故事進行傳播。因此，我們要找到我們的故事。創辦《城市經典——夏宮》的中英文雜志，郵寄給意向客戶，同時可以在各大品牌店內放置，進行置入式營銷B2設置營銷震撼點——讓客戶自發地去傳播圈層的傳播Magazine我們如何保證客戶在離開本項目后第一時間想起的是我們的產品，如何讓客戶去自發地傳播本項目的信息。唯一的方法就是營銷震撼點的設置，唯有把客戶震撼住，他們才會記得你，傳播你。——源于產品細節的震撼——源于現場的震撼——源于樣板房的震撼要點回顧STEP1——圈層的界定形象界定：符合客戶高貴身份的VI系統服務界定：五星級服務的客戶接待流程品牌界定：利用已有著名品牌進行品牌嫁接客戶界定：利用高端客戶的示范作用

STEP2——圈層的傳播意見領袖：充分利用意見領袖的影響力傳奇故事：尋找能夠體現項目價值的有趣故事設置震撼營銷：震撼客戶，讓客戶自發去傳播營銷戰略：

關鍵字2——圈層營銷模式報告的框架項目的研判123營銷戰略確定營銷執行方案豪宅營銷階段的4個階段1、導入期3、引爆期4、持銷期2、加溫期通過熱點事件引發市場熱點，并逐漸形成市場聚焦，并讓客戶形成項目價值認同項目品牌與形象的導入，引起市場的關注從開盤前準備到最終開盤，與客戶進行價格博弈開盤后，項目的持續銷售期主要目的：

項目品牌與形象的導入，引發市場的關注時間原則：

具備銷售功能的前1-2個月技術要點：

只涉及項目形象與品牌的導入，不涉及項目產品的價值傳遞，從而保持項目的神秘性階段一：項目的導入期

——預計2007年1月至2007年2月項目的導入期形式：廣告牌+電話登記選址：城市經典已有的龍東大道沿線的高炮內容：名稱+Slogan+鵬欣品牌技術要點：保持項目的神秘性，從現有的廣告泛濫時代中脫穎而出。同時與城市經典的前三期保持的一定的隔離，避免不同物業之間的負面影響。品牌的導入12345678910111207年1—22007“項目名稱+Slogan+鵬欣品牌”的廣告牌形式：項目形象墻表現內容：項目的生活意境描述目的：塑造項目氣質技術要點：通過絢麗的形象墻向周邊客戶傳達項目的信息，在其心中樹立項目的感官形象。生活的暢想12345678910111207年1—22007展示生活意境的工地圍墻——重新找圖片主要目的：

通過工程與人為節點不斷激發市場對項目的期待，形成市場關注聚焦，從而對項目進行加溫與蓄客時間原則：

整個周期不宜超過3個月，焦點之間的間隔不宜超過1個月技術要點：

已具備銷售能力，以工程節點與人為節點為聚焦事件，如產品推薦會，樣本段開放，樣本房開放等逐步吸引客戶的眼球，不斷提高客戶對產品價值的認同階段二：項目的加溫期

——預計2007年3月至2007年4月項目的加溫期12345678910111207年32007形式：現場開放+業內專業人士的提前聚集對象：業內人士+電話登記客戶

表現內容：樣本段+會所+2套樣本房的開發目的：現場接待功能的實現，開始客戶現場登記技術要點：我們將邀請業內人士提前參觀樣本段，從而形成業內轟動。隨后再邀請已登記客戶，讓客戶感受實景，從而產生項目價值的認同。現場的開放樣本段的開發會所售樓處的投入使用2套風格迥異的樣本房12345678910111207年42007形式：品牌聯合推薦會對象：已登記的意向客戶+銀行會員+行業各協會的高層+西班牙領事館的官員目的：形成市場關注的聚集，從而引發市場的熱度技術要點：聯系各大西班牙的奢侈品牌，包括已進入的中國的和未進入中國的，以文化交流的形式進行，在其中推出本項目，從而體現本項目的純正西班牙風格。2007年原味西班牙之旅西班牙的品牌西班牙的文化活動12345678910111207年3-42007形式：小眾傳媒+專業雜志

目的：1、利用小眾傳媒向定向群體進行滲透

2、同時利用專業雜志發表專業意見，形成意見領袖技術要點：與小眾傳媒的接觸并不是簡單地平面廣告的投入，而是要利用小眾傳媒的關系網進行圈層滲透，向特定客戶進行產品推薦。渠道的選擇專業雜志的意見領袖作用利用小眾傳媒向特點群體進行滲透12345678910111207年項目網站與客戶通訊錄3-42007形式：網站+客戶通訊錄

目的：利用網站與客戶通訊錄進行客戶維護與項目推薦技術要點：1、網站中加入Blog功能，以姜總與鵬欣集團相關人士的名義，開始寫關于城市經典三期開發歷程的Blog。同時邀請各行業的意向客戶開始寫看房Blog,形成意見領袖。2、客戶通訊錄可與各著名品牌進行洽談，進行置入式營銷。項目的網站建設中要尤其重視Blog的功能利用品牌聯合推薦會的契機與著名品牌進行置入式營銷主要目的：

一切為項目的開盤熱銷做準備時間原則：

VIP卡認購到解籌的時間跨度不宜超過2個月技術要點：

首先利用VIP卡的認購固化客戶，隨后可進行VIP卡的升級從而對客戶意向與誠意度進行摸底，在開盤前進行算價，以便對客戶的選房意向進行排查和有效引導階段三：項目的引爆期

——預計2007年5月至2007年6月項目的引爆期12345678910111207年VIP卡的認購52007形式：VIP卡的認購+會所酒店功能的投入使用

目的：固化已積累的客戶，為開盤做準備技術要點：首先將4套房源（樣本房同棟）打造成異域風情體驗房，作為會所衍生的酒店服務，同時利用某一熱點事件聚焦市場關注——如商業領袖的頒獎會，隨后開始VIP卡的認購，將設置金卡與銀卡兩種，規定凡金卡客戶可以享受會所酒店免費住一天的服務。+酒店的投入使用+商業活動VIP卡的認購12345678910111207年形式：西班牙盛夏夜活動+VIP卡的升級目的：利用活動帶動VIP卡的升級，從而刷選誠意客戶，并對客戶的價格預期進行摸底與抬升技術要點：利用活動再次聚集客戶，同時通過氛圍營造讓客戶對項目價值產生近一步認同，同時啟動VIP卡的升級活動，金卡與銀卡限量升級為鉆石卡。62007VIP卡的升級12345678910111207年項目算價形式：項目算價

目的：告知客戶房源價格與同時對客戶意向房源進行排查與有效引導

技術要點：以圖片、視頻短片等方式將項目產品優勢、園林風格及未來的生活方式對客戶不斷提醒，減少其對高價的抗拒心理，同時對客戶意向房源的意向排查和有效引導6200712345678910111207年形式：開盤

目的：通過開盤形成一次良好的去化，從而形成良好的市場口碑，為以后的近一步去化打好基礎技術要點：鉆石卡、金卡與銀卡的客戶的區別對待，要保證深度意向客戶選房成功率。同時將開盤營造成一個小型party，加深來訪客戶的價值認同開盤62007主要目的：

消化開盤后的剩余房源與未推出房源時間原則：

利用假日與小形活動階段性的熱點營造技術要點：

注意成交客戶的以老帶新的作用，充分利用已成交客戶的口碑營銷階段四：項目的持銷期

——預計2007年7月至2007年12月項目的持銷期12345678910111207年7-122007形式：客戶維護活動目的：利用成交客戶的口碑促進成交技術要點：邀請成交客戶與深度意向客戶參加一些低成本的小型活動，從而促進已成交客戶與未成交客戶之間的交流，形成口碑傳遞，從而促進成交。客戶維護活動渠道選擇保留高炮、網站與客戶通訊錄的已有渠道，同時配合活動進行一些大眾媒體的投放兒童教育活動圣誕冷餐會項目營銷總控圖項目引爆期

5月-6月項目持續銷售期

7月-12月項目引導期

1月-2月項目加溫期

3月-4月階段目標引發市場關注，形成一定量的電話登記工程配合營銷活動市場關注聚焦，形成一定量的意向客戶的登記開盤熱銷與市場轟動的形成完成剩余房源的去化渠道選擇回款計劃樣本段完工，會所投入使用，2套樣本房4套異域風情的體驗房1、樣本段開發+業內提前聚集

2、2007年原味西班牙之旅2-3個的小型客戶維護活動1、酒店投入使用儀式

2、VIP卡的認購

3、西班牙盛夏夜活動

4、VIP卡的升級與算價

5、開盤選房活動戶外高炮+工地圍墻項目網站、專業雜志、小眾媒體、客戶通訊錄與小型產品推薦會項目網站、專業雜志、客戶通訊錄、大眾傳媒50％的銷售率，回款2億100％的銷售率，回款2億項目網站、專業雜志、客戶通訊錄、大眾傳媒營銷費用150萬100萬150萬結論回顧銷售周期銷售總額推廣費用2007年1月-2007年12月總銷金額目標突破4億400萬左右，總銷1％世聯地產全程代理項目工作流程第一階段市場調查與營銷戰略確定第二階段至今工作2006/08/252006/09/11第三階段第四階段工作成果張江片區背景研究張江別墅市場調查與分析客戶與專業人士的訪談項目本體分析項目的競爭分析項目的區域、市場研究項目整體定位項目的營銷策略總綱營銷方案的調整與落實售樓處調整建議樣板房裝修建議現場包裝建議銷售籌備跟進工作銷售團隊組建及培訓為銷售做好充分準備銷售過程中的策略調整銷售節奏和目標控制配合發展商完成回款及品牌建設需求根據客戶反饋結果進行再次研究及論證終端客戶深度訪談及檢驗具體執行方案落實城市經典三期商務說明服務方式：全程銷售代理，提供策劃、企劃、銷售全程服務代理傭金收費標準計算采用固定費率+獎懲的方式，固定代理費率為：當期總銷售額的1.2%。獎懲標準如下：如世聯未能按銷售計劃完成月度的銷售進度目標，世聯按當月完成的總銷售額的1%計提代理傭金；參加關鍵的會議支持專案團隊工作協助內部資源整合提供專家支持客戶高層對接服務執行對接項目執行管理營銷執行把控關鍵節點匯報項目負責人世聯項目領導小組客戶服務客戶關系維護客戶投訴受理服務質量回訪策劃營銷策略制定營銷策略執行階段推售策略調整銷售銷售案場管理項目銷售執行銷售人員培訓企劃確定廣告主基調平面文案設計物料制作把控世聯地產

團隊簡歷姓名李曉川職位代理事業部副總經理專業江西財經大學從業時間1998年至今主要負責項目項目名稱物業類型項目中的職責上海佘山銀湖別墅別墅策略把握，參加項目討論評審上海綠地商務大廈寫字樓策略把握，參加項目討論評審上海大華水岸藍橋住宅策略把握，參加項目討論評審深圳國際商會中心寫字樓整體策略制定深圳國際商會大廈寫字樓整體策略制定深圳城市大廈寫字樓整體策略制定深圳中旅國際公館住宅整體策略制定深圳城市綠洲花園住宅整體策略制定深圳歐陸經典花園住宅整體策略制定深圳純海岸住宅整體策略制定世聯項目領導小組項目負責人客戶服務策劃銷售專案企劃工作職責參加關鍵的會議支持專案團隊工作并協助公司內的信息收集提供專家支持世聯地產

團隊簡歷姓名朱惑職位代理事業部銷售總監專業深圳大學從業時間十年房地產經紀人；曾參與二十余個知名樓盤的銷售及管理主要操作項目項目名稱物業類型項目中的職責錦繡花園豪宅項目經理鼎太風華42萬方城市大盤項目經理悠然天地豪宅項目經理彩天名苑住宅項目經理深業花園豪宅項目經理新街口住宅項目經理世聯項目領導小組項目負責人客戶服務策劃銷售專案企劃工作職責參加關鍵的會議支持專案團隊工作并協助公司內的信息收集提供專家支持世聯地產

團隊簡歷世聯項目領導小組項目負責人客戶服務策劃銷售專案企劃工作職責參加關鍵的會議支持專案團隊工作并協助公司內的信息收集提供專家支持世聯地產

團隊簡歷姓名李義職位企劃總監從業時間13年廣告從業經驗從業信條真正的好廣告懂得細致入微地體察你的需要，而不是華而不實地炫耀自己。從業經驗全面代理服務的中國領導品牌海爾萬科中國電信招商銀行全面代理服務的房地產項目廣州光大花園廣州祈福新邦廣州富力地產廣州東山雅筑上海佘山3號上海萬科紅郡姓名王路職位代理事業部客戶總監專業安徽師范大學涉外經濟專業從業時間1994年11月至今主要負責項目項目名稱物業類型項目中的職責海口富苑小區公寓銷售經理上海綠洲紫荊花園公寓銷售經理上海綠洲江南園別墅策劃專案上海華府天地公寓策劃專案世聯項目領導小組項目負責人客戶服務策劃銷售專案企劃工作職責參加關鍵的會議支持專案團隊工作并協助公司內的信息收集提供專家支持世聯地產

團隊簡歷世聯項目領導小組項目負責人客戶服務策劃銷售專案企劃工作職責客戶高層對接服務執行對接項目執行管理營銷執行把控關鍵節點匯報姓名李慶華職位營業三部策劃總監專業上海工程技術大學——房地產經營和管理專業從業時間《上海市住宅項目經理資格證書》《全國房地產經紀人資格證書》05年度世聯中國策劃精英獎主要負責項目項目名稱物業類型項目中的職責上海月湖別墅（05－06）高檔別墅營銷無錫蠡湖一號項目（05－06）高檔復合大盤營銷策劃負責人上海金橋一方雅苑（04）普通住宅營銷策劃經理上海新都匯主題商業街（04）商業招商/策劃經理上海耀江花園高檔住宅策劃師上海耀江國際廣場高檔綜合體策劃師上海天虹苑普通住宅策劃師綠城玫瑰園別墅策劃負責人蘇州拙政園別墅項目負責人世聯地產

團隊簡歷世聯項目領導小組項目負責人客戶服務策劃銷售專案企劃工作職責營銷策略制定營銷策略執行世聯地產

團隊簡歷姓名梁曉宏職位高級策劃師專業金融學從業時間2002年至今主要負責項目項目名稱物業類型項目中的職責上海耀江花園高端住宅全程主策上海耀江國際廣場住宅、辦公、酒店綜合體全程主策上海溧陽華府高端住宅前期主策上海南匯塞納香緹大型居住區前期主策金橋海燕酒店式公寓酒店式公寓前期主策姓名劉凱職位資深美術指導專業上海師范大學藝術學院個人擅長1999進入廣告行業主要負責項目項目名稱物業類型項目中的職責中茵?皇冠國際（蘇州工業園區）城市豪宅企劃美術指導宏瑞?帝景苑（瑞安）城市豪宅企劃美術指導南昌恒茂國際城市豪宅企劃美術指導佘山銀湖別墅生態別墅項目企劃負責人常州中天名園城市社區項目企劃負責人常州華亭苑城市豪宅項目企劃負責人世聯項目領導小組項目負責人客戶服務策劃銷售專案企劃工作職責平面文案設計物料制作把控世聯地產

團隊簡歷姓名蘇姍職位企劃部文案專業蘭州大學個人擅長廣告創意、企劃策略主要負責項目項目名稱物業類型項目中的職責上海新城尚景城市社區企劃文案上海大華·水岸藍橋城市別墅企劃文案上海佘山銀湖別墅生態別墅企劃文案上海新港·名馨花園城市社區企劃文案上海大華梧桐城邦城市社區企劃文案上海飛洲國際廣場5A甲級寫字樓企劃文案+AE中茵·皇冠國際（蘇州工業園區）豪宅企劃文案高爾夫花園（蘇州工業園區）雙湖高檔社區項目企劃負責人大湖城邦（蘇州工業園區）城市綜合體企劃文案+AE湖左岸（蘇州工業園區）大型水岸花園社區企劃文案上海歐香名邸都市別墅項目企劃負責人世聯項目領導小組項目負責人客戶服務策劃銷售專案企劃工作職責平面文案設計物料制作把控世聯地產

團隊簡歷姓名龔莉萍職位高級客戶經理專業東華大學廣告專業從業時間2001年至今主要負責項目項目名稱物業類型項目中的職責上海銀湖別墅生態別墅客戶經理常州中天名園大盤住宅客戶經理蘇州新港主語城大盤住宅客戶經理南京明月港灣大盤住宅銷售經理上海靜安楓景高端公寓策劃上海海悅花園高端公寓策劃上海美林小城大盤住宅策劃世聯項目領導小組項目負責人客戶服務策劃銷售專案企劃工作職責客戶關系維護客戶投訴受理服務質量回訪世聯地產

團隊簡歷以專業精神建房子，以專業精神做營銷期待與您攜手！正文部分結束，以下是附件部分

附件一：世聯地產豪宅推廣渠道研究

附件二：世聯（中國）經典案例

世聯地產別墅推廣渠道研究附件一截止到2006年1月世聯（中國）共操作豪宅項目超過30個，區域遍及北京、上海、廣州、深圳等大中型城市。世聯對于豪宅推廣渠道的研究是基于在全國各地的豪宅操作經驗在北京：西山美廬、麥卡倫地在上海：佘山月湖、佘山銀湖在深圳：香蜜湖1號、波托菲諾、中信紅樹灣在廣州：國際公館、加州陽光高端客戶信息獲取渠道研究工作渠道1、關注財經信息2、行業內權威雜志3、瀏覽飛機上的雜志生活渠道1、朋友圈子的信息傳播2、高檔場所雜志3、公路上的廣告牌尋求房地產信息的渠道1、房地產專業媒體2、房地產網站3.房地產業內人士根據世聯各案場對于高端客戶的調研和總結，我們對高端客戶有如下認識：高端客戶的信息渠道主要信息獲取途徑：被動信息獲取途徑戶外廣告牌朋友介紹經常接觸的媒體主動信息獲取途徑房地產專業媒體房地產專業人人士房地產網站品牌戰略制勝的波托菲諾廣告發布資源營銷活動營銷特區報整版軟文《華僑城報》《華僑城地產》網站發布專家報告會2次華僑城資源前期積累客戶世聯客戶資源現場登記實現銷售電話推廣電話咨詢意大利文化周戶外廣告戶外廣告牌項目引導系統案例一1、媒體廣告+戶外廣告建立項目品牌2、特色活動營銷突出項目品牌3、資源渠道營銷保證產品銷售力銷售目標為王的西山美廬區域內戶外廣告牌報紙廣告（3次）網絡炒作開盤紅酒會保時捷車展現場音樂會廣告發布戶外廣告活動營銷電話咨詢現場登記及成交少量媒體廣告推廣進行信息發布；聚集人氣營銷活動保證現場銷售力。案例二銷售目標為主，項目品牌為輔的佘山銀湖別墅案例三1、戶外媒體成為銀湖高投入，高效能的主要營銷渠道之一．2、活動營銷是性價比最高的營銷渠道．３.前期客戶資源挖掘和世聯三級市場配合所組成的資源營銷渠道創造本項目獨有的營銷特色媒體渠道效果評估媒體渠道前期營銷引發目標客戶關注后期營銷推動客戶口碑傳播大眾媒體報紙雜志電視專業媒體報紙雜志戶外媒體外圍廣告周邊導示活動營銷圈層營銷活動聚集人氣活動客戶維護活動品牌營銷活動直效媒體直郵短信資源渠道ＶＩＰ客戶資源三級市場資源費用投入戶外媒體大眾媒體專業媒體活動營銷直效媒體效果評估資源渠道高高低低結論一：基于營銷期間和費用的渠道運用研究結論二：基于項目戰略的渠道運用研究品牌戰略導向原則：品牌戰略最有效的渠道：報紙、電視和展會以媒體廣告渠道和活動營銷渠道為主，戶外廣告渠道相配合。媒體宣傳以“主題”貫穿，全年媒體投放量保持均衡。銷售目標導向原則：實現銷售目標最有效渠道：戶外廣告、活動營銷，資源營銷渠道以戶外廣告渠道和活動營銷渠道為主，深入挖掘資源營銷渠道。媒體投放策略根據銷售節點與市場狀況確定。結論三：基于項目條件的渠道運用研究區域位置客戶資源昭示性強昭示性弱較少豐富前期推廣費用后期推廣費用高低區域位置昭示性考量因素：離市中心的距離是否傳統的豪宅區市場關注度與發展趨勢客戶資源豐富程度考量因素：開發商擁有的豪宅客戶開發商的豪宅開發經驗代理公司的豪宅客戶資源豪宅推廣渠道研究總結根據不同的戰略目標和資源條件，有不同的渠道組合選擇。戶外廣告，營銷活動和資源營銷是豪宅推廣的三大利刃。營銷活動和資源營銷執行的有效程度將較大程度地影響豪宅的銷售。世聯（中國）經典案例附件二世聯(中國)13年經典案例TheProject.世聯地產代理策劃關鍵背景：華僑城地產歷時10余年、在4.5平方公里區域運營沉淀基礎上的顛峰之作，波托菲諾為代表的華僑城片區目前已成為深圳的首席富人區營銷關鍵：首推旅游地產品牌營銷：依托華僑城旅游地產背景，創造旅游主題地產社區，強調波托菲諾生活格調。細分市場差異化營銷：首推VIP卡方式客戶積累和維護方式首創深圳地產營銷推廣模式：專家報告會兩大產品系列：純水岸、天鵝堡榮譽和業績：1、華僑城地產的名片之作，業內人士參觀深圳樓盤的首選，區域運營和復制的范本；2、最近發售的15套純水岸別墅最高單價為12萬/㎡；高層平面產品單價超過2.8萬/㎡；

(VS:2000年的5000元/㎡)3、全國范圍的客戶置業深圳選擇區域，深圳富裕階層置業的首選。世聯地產代理策劃關鍵背景：25億→35億→40億的營銷實踐1、目前深圳頂級豪宅的代名詞，2006年度深圳地產關鍵詞2、系出名門，緣起深圳地王——“9萬3”,樓板價7400余元,中港最富盛名的品牌發展商(中海地產＋香港信和)聯袂打造；形象定位：“一個城市的珍藏”“得城市以土地，還城市以珍藏”營銷關鍵：1、確定合理的推售次序和價格策略，低密度(雙拼、聯排、疊加)先行發售確定項目高端形象和價格平臺(實現均價5萬元/㎡，雙拼均價6.9萬元/㎡)；高層產品發售單價2.6萬元/㎡)；2、合理的客戶系統梳理和維護，成為目前深圳豪宅服務標準的典范世聯地產代理策劃關鍵項目實現：北京別墅市場的絕對標桿項目賴特別墅總價超過5000萬/套全國范圍內客戶輻射力度西山價值的再定義——龍脈營銷關健點：[定位]發現與整合資源價值前瞻性、國際性視野市場研究，捕捉機會精確鎖定目標客戶決定性的市場定位導致價值最大化的產品定位

[執行]精益求精的產品設計過程過分苛求的建設細節高貴、卓而不群的市場形象標桿的作用高效推廣渠道專業銷售團隊全程至尊精品服務世聯地產代理策劃關鍵項目榮譽：2005中國城市標志名盤年度金榜最高榮譽獎（上海唯一獲此殊榮的樓盤）

2004年上海花園住宅銷售10強第1名項目服務關健點：1、尾盤代理的華麗轉身：半年4套超過1500萬/套頂級別墅銷售2、提供項目二期全程決策支持

世聯直接參與項目2期規劃方案的調整優化，為開發商選定設計公司以及規劃公司，確保二期項目從產品、規劃、園林等各方面都能夠精益求精、全面升級。

關于上海世聯——操作案例世聯地產WorldUAboutShanghai

項目位置：佘山國家森林度假區內，緊鄰月湖，遠眺東佘山

項目規模：小區總占地面積32.35萬平方米，總建筑面積4.59萬平方米，容積率：0.28，一期125幢，二期280幢項目界定：臨近佘山旅游度假區旁的自然生態別墅發展商：廣東黃河集團客戶面臨的困惑：如何有效提高項目的銷售速度？如何創新營銷手段，為客戶帶來高附加值？世聯提供服務：全程策劃，銷售代理（二期），前期顧問（三期）世聯服務的關鍵點：

1.項目重新定位

推出“百年佘山，傳世宅邸”的主推廣語，不僅挖掘出了佘山地區獨特的百年文脈所帶給項目的文化價值，更將項目的特質和客戶的需求完美的結合起來。