TOC\o"1-2"\h\u14051一、引言 411881二、社交型電子商務(wù)企業(yè)商業(yè)模式概述 46422（一）社交型電子商務(wù)的概念 421892（二）社交型電子商務(wù)發(fā)展概述 56730（三）商業(yè)模式類型與比較 520341三、拼多多的社交電子商務(wù)商業(yè)模式分析 64203（一）拼多多發(fā)展歷程 611095（二）拼多多商業(yè)模式概況 6922（三）拼多多的商業(yè)模式要素分析 730830四、拼多多商業(yè)模式面臨的問題 1030476（一）“下沉市場(chǎng)”并無(wú)大量尚未開發(fā)的人群 108725（二）微信流量對(duì)拼多多的拉動(dòng)效應(yīng)也在減弱 1112737（三）內(nèi)容決定購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，當(dāng)前拼多多內(nèi)容能力較弱 1120（四）產(chǎn)品質(zhì)量低以及惡性營(yíng)銷 1219972五、社交電商商業(yè)模式改進(jìn)建議 1226280（一）從客戶需求出發(fā)，打造多元化場(chǎng)景渠道 1219923（二）提升核心企業(yè)能力，建立參與者之間的關(guān)系 137104（三）及時(shí)洞察用戶需求從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張 139119（四）社群經(jīng)濟(jì)和直播互動(dòng)新形式的適時(shí)介入 14833六、結(jié)論 1523050參考文獻(xiàn)： 16摘要：在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)突破過去的傳統(tǒng)商業(yè)模式，借助社群這一載體，促使社群經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生，并且產(chǎn)生了出巨大的社交紅利。拼團(tuán)作為一種新型電商模式，在短短幾年間迅速成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)之一。對(duì)此，本文首先分析了拼多多社交電商的商業(yè)模式，發(fā)現(xiàn)了拼多多商業(yè)模式要素。其次對(duì)拼多多商業(yè)模式中出現(xiàn)的問題進(jìn)行了剖析，發(fā)現(xiàn)其主要存在以下幾個(gè)問題：“下沉市場(chǎng)”缺乏未開發(fā)的群體；微信流量對(duì)拼多多產(chǎn)生的拉動(dòng)效應(yīng)逐漸弱化；目前拼多多的內(nèi)容能力比較薄弱；缺乏有效的品牌推廣策略等。最后針對(duì)這些問題給出了以下幾種解決方案：第一，以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，構(gòu)建多元化的場(chǎng)景渠道；第二，增強(qiáng)核心企業(yè)能力，與參與者間建立聯(lián)系；第四，洞悉用戶的需求，以達(dá)到價(jià)值主張；第五，及時(shí)采用社群經(jīng)濟(jì)與直播互動(dòng)等新型互動(dòng)形式。希望本文的研究能夠?yàn)槠炊喽鄬?shí)現(xiàn)健康發(fā)展有所幫助。關(guān)鍵詞：社交電商；商業(yè)模式；拼多多一、引言伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”理念的發(fā)展，國(guó)內(nèi)社交性電商市場(chǎng)的規(guī)模呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，年增速超過60%，它的用戶規(guī)模人數(shù)也正以每年較高的速度遞增。同時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來使得社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)得到迅猛發(fā)展，并成為一種新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和電子商務(wù)相結(jié)合，不僅為消費(fèi)者搭建了一個(gè)信息交流的平臺(tái)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，還使得消費(fèi)者的日常生活、消費(fèi)理念和消費(fèi)方式發(fā)生了重大變化。截止到2020年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電商購(gòu)物平臺(tái)的交易用戶將達(dá)11.2萬(wàn)億元，在移動(dòng)電商蓬勃發(fā)展，衍生網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)逐步壯大的大環(huán)境中，許多傳統(tǒng)服務(wù)電商的老牌平臺(tái)，很快就率先搶占電商的絕大部分市場(chǎng)份額。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步和創(chuàng)新，越來越多的新零售模式開始涌現(xiàn)出來。而像天貓、淘寶和京東等老牌電商平臺(tái)，購(gòu)物用戶規(guī)模增速連續(xù)幾年減緩到20%或以下。作為社會(huì)化電子商務(wù)的典型代表，拼多多于2018年在美國(guó)成功上市，拼多多以拼團(tuán)為主，分享為輔的手段來促成用戶交易，在國(guó)內(nèi)電商行業(yè)占有一席之地。拼多多從2015年進(jìn)入大眾視野到2018年，這家公司順利完成上市，僅用了短短三年，自此，拼多多快速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)第三電商企業(yè)，用戶規(guī)模龐大，年交易額達(dá)到2000億元以上。網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，為各種商業(yè)模式的出現(xiàn)和發(fā)展打下夯實(shí)基礎(chǔ)。因此，電子商務(wù)時(shí)代的到來，使得企業(yè)在面對(duì)新的商業(yè)環(huán)境時(shí)需要重新審視自己的商業(yè)模式。對(duì)某些商業(yè)模式進(jìn)行分析后可知，這些商業(yè)模式之所以能夠取得顯著的成果，實(shí)現(xiàn)其發(fā)展目標(biāo)，是因?yàn)樗鼈冎匾暱蛻舻男枨蟆?duì)拼多多的商業(yè)模式進(jìn)行分析能夠?yàn)橄嚓P(guān)電商平臺(tái)開展運(yùn)營(yíng)工作提供有效借鑒。論文研究主要目的是對(duì)拼多多商業(yè)模式進(jìn)行研究，通過其現(xiàn)狀的分析，研究其商業(yè)模式的問題和對(duì)策，為拼多多的運(yùn)營(yíng)提供參考，另外為同類社交電商的商業(yè)運(yùn)作提供借鑒。二、社交型電子商務(wù)企業(yè)商業(yè)模式概述（一）社交型電子商務(wù)的概念社交型電子商務(wù)，簡(jiǎn)稱“社交電商”，主要是指社交移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的使用，如各類社交軟件中的微信、微博和QQ等，或者在移動(dòng)電商服務(wù)平臺(tái)上使用各類社交信息功能，讓用戶點(diǎn)贊和分享等多種社交信息的關(guān)聯(lián)要素，通過運(yùn)用集成技術(shù)在移動(dòng)電子商務(wù)商品采購(gòu)或服務(wù)中，更好的輔助平臺(tái)用戶完成電商購(gòu)物交易的過程。（二）社交型電子商務(wù)發(fā)展概述社交電商平臺(tái)借助微信等社交媒體朋友圈，進(jìn)行裂變式擴(kuò)散，在極低成本代價(jià)下獲得大量的用戶流量。社交電商的興起大約在2015年左右，2018年，行業(yè)話題度較高的拼多多成功登陸納達(dá)克斯。然而，受傳統(tǒng)渠道流量高成本壓力的制約，實(shí)體經(jīng)濟(jì)日益向社交電商轉(zhuǎn)型。換句話說，社交電商的興起與發(fā)展為傳統(tǒng)零售業(yè)帶來新的發(fā)展活力和新的發(fā)展機(jī)遇。2018年，中國(guó)社交電商行業(yè)融資總額突破250億元。由此可見，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來和消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，社交電商成為新的營(yíng)銷模式，同時(shí)也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化銷售的重要途徑之一。在人貨場(chǎng)重構(gòu)的基礎(chǔ)上，社交電商蓬勃發(fā)展，預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3萬(wàn)億。據(jù)創(chuàng)奇社交電商研究中心透露，2018年社交電商達(dá)到1.14萬(wàn)億，比上年增長(zhǎng)66.7%，并有望在2020年前，預(yù)計(jì)社會(huì)化電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3萬(wàn)億，約占中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的31%。與此同時(shí)，2008-2017年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售總額增速與線下零售總額增速均低于社交電商增速，而社交電商將會(huì)是網(wǎng)絡(luò)零售下一個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。另外，由社交電商過渡到會(huì)員電商，有望成為今后“社交電商”的大勢(shì)所趨。（三）商業(yè)模式類型與比較通過觀察社交電商在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)，淘寶首先使用了這一模式來進(jìn)行運(yùn)營(yíng)工作，淘寶把某些商品的銷售和分享連接起來，淘寶用戶買了商品之后，可與朋友們共享部分優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。在經(jīng)歷了一段演變之后，社交電商格局越來越大。據(jù)有關(guān)部門2017年度白皮書顯示，根據(jù)切入點(diǎn)的不同，社交電商的表現(xiàn)形式可分為多種類型（詳見表2-1）。其中，拼多多使用了拼構(gòu)型模式，這類社交電商利用低價(jià)策略，激發(fā)用戶對(duì)商品的購(gòu)買熱情，受低價(jià)策略沖擊，很多用戶都會(huì)自發(fā)地組團(tuán)到平臺(tái)購(gòu)買一些商品。蘑菇街則采取導(dǎo)購(gòu)型模式，這個(gè)平臺(tái)以社區(qū)為著手點(diǎn)，在平臺(tái)上，有不少購(gòu)物達(dá)人，發(fā)表了他們購(gòu)物體驗(yàn)與感想，從而引導(dǎo)其他用戶購(gòu)買相同或相似的產(chǎn)品，它把產(chǎn)品鏈接到淘寶，促成成交，賺取部分傭金。而小紅書則使用社群型模式，這類電商進(jìn)行運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)電商、社區(qū)的融合。經(jīng)過精確定位，激發(fā)某些興趣、喜好相同的用戶對(duì)商品進(jìn)行選購(gòu)，也就是說，使用者向社會(huì)公布某些產(chǎn)品與服務(wù)，通過社區(qū)種草，吸引其他用戶進(jìn)行賬號(hào)注冊(cè)，并且購(gòu)買產(chǎn)品。而京東使用了綜合平臺(tái)模式，它以傳統(tǒng)電商為依托，借助微博、微信等社交傳播平臺(tái)，也就是借助于社交平臺(tái)，將線上營(yíng)銷與線下社交連接起來。目前社群型電商為社交電商的主流模式，有些企業(yè)搭建起了自己的社交平臺(tái)，吸引用戶到平臺(tái)交流互動(dòng)，用這種方式促進(jìn)交易。三、拼多多的社交電子商務(wù)商業(yè)模式分析（一）拼多多發(fā)展歷程歷經(jīng)多年發(fā)展，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的格局已初具規(guī)模，這種情況下拼多多就采取了拼團(tuán)、分享和推廣等途徑取得快速發(fā)展，并在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)增加占有率。2015年，拼多多正式成立，拼多贊助了不少綜藝節(jié)目，同時(shí)利用微信、微博等社交平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣，所以短時(shí)間內(nèi)其使用者越來越多，2017年1月至3月，其活躍用戶規(guī)模達(dá)到0.68億，2018年1月至3月，其活躍用戶規(guī)模達(dá)到3.44億，2018年9月至12月，拼多多活躍買家已突破4.1億戶。2019年1月到3月，平臺(tái)活躍買家數(shù)達(dá)到2.95億戶，這個(gè)數(shù)字是阿里巴巴的53%，與京東相比，買家人數(shù)就只少了700萬(wàn)。2018年全年，拼多多活躍買家數(shù)量超過京東，拼多多在電商行業(yè)占第二位，拼多多聚焦三線以下城市用戶，平臺(tái)上用戶半數(shù)以上來自中小城市。可見，拼多多是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下出現(xiàn)的新事物，它改變了消費(fèi)者購(gòu)物模式，也對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)產(chǎn)生了沖擊，同時(shí)也對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)的營(yíng)銷策略提出挑戰(zhàn)。（二）拼多多商業(yè)模式概況拼多多使用拼團(tuán)，并以共享為形式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的佼佼者。拼多多所采取的商業(yè)模式有其創(chuàng)新性特點(diǎn)，這一模式源于人們對(duì)它的持續(xù)探索，具有游戲化、團(tuán)購(gòu)式等特征。通過分析企業(yè)商業(yè)模式得知，它是以微信所構(gòu)建的社交關(guān)系為依托，采用低價(jià)策略及分享模式，促成成交。同時(shí)，與普通拼團(tuán)模式相比，拉多多交易組成和微信分享有更密切的關(guān)系。拼多多借助社交平臺(tái)，發(fā)展出自己獨(dú)有的團(tuán)購(gòu)模式（如圖3.1），平臺(tái)中各類商品都有不一樣的定價(jià)，若用戶另行購(gòu)買，則需付出更貴的代價(jià)，采取拼團(tuán)的辦法，便可獲得優(yōu)惠價(jià)。使用者根據(jù)個(gè)人喜好來選擇購(gòu)買方式，既可參加其他用戶拼單活動(dòng)，還可啟動(dòng)拼單，按規(guī)定時(shí)間拼團(tuán)，成功即可獲得優(yōu)惠價(jià)。在這一模式下，其與傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)有明顯區(qū)別，拼多多中的用戶自愿拼單，他們會(huì)發(fā)起新的拼單，或者參加其它拼單活動(dòng)，以便用更低的價(jià)格買到該商品，拼單時(shí)，很多用戶都把自己的產(chǎn)品鏈接與好友共享，邀他們一起參加拼團(tuán)。社交圈子由個(gè)人組成，社交圈具有明顯的團(tuán)體特征。在用戶共享商品時(shí)，部分目標(biāo)客戶能及時(shí)的發(fā)現(xiàn)信息，由于他們?cè)谀承┊a(chǎn)品上具有相似的偏好，從而可以促進(jìn)團(tuán)購(gòu)的完成。社交網(wǎng)絡(luò)是在互聯(lián)網(wǎng)的支持下，能在任何時(shí)間，任何地點(diǎn)傳達(dá)信息，在用戶共享資料時(shí)，它的信息可以在很短的時(shí)間內(nèi)向廣大的用戶擴(kuò)散，使得更多用戶共享資訊，能起到宣傳產(chǎn)品、推廣產(chǎn)品等作業(yè)，這樣不但可以減少商家成本，還可以給商家提高客流。其實(shí)本來消費(fèi)者購(gòu)買需求就比較零散，利用拼團(tuán)，可以把他們的需要融合起來，拼多多向部分商戶回饋顧客需求，商戶收到訂單之后，進(jìn)行大規(guī)模的生產(chǎn)活動(dòng)，這樣就可以降低商家成本，使之產(chǎn)品在價(jià)格上有競(jìng)爭(zhēng)力，所以拼多多又叫拼工廠。通過觀察拼多多這個(gè)平臺(tái)，我們就能知道其購(gòu)物模式的具體運(yùn)作情況，在它的主頁(yè)中，大多數(shù)的功能都要靠共享來完成，用戶通過微信邀請(qǐng)自己的朋友、親人等，共同選購(gòu)商品，以組團(tuán)的形式獲得價(jià)格優(yōu)惠。圖3-1拼多多商業(yè)模式（三）拼多多的商業(yè)模式要素分析1.戰(zhàn)略定位拼多多的定位是以一方C2B為主體的第三方社交電子商務(wù)新平臺(tái)，堅(jiān)持消費(fèi)者至上，致力于為用戶提供最為公平、最高選擇成本效益的服務(wù)。它以微信為助力，聊天時(shí)吸引流量，主打低價(jià)、拼團(tuán)，達(dá)到用戶訪問與留存的目的。同時(shí)，采用C2B模型，達(dá)到了平臺(tái)商品價(jià)廉物美的效果。在這個(gè)模型下，商家可以通過降低價(jià)格來吸引用戶并保持高銷量。這種模式是根據(jù)消費(fèi)者需求而建立的，把價(jià)格優(yōu)勢(shì)由廠家轉(zhuǎn)移到用戶身上，使用戶能夠以批發(fā)的價(jià)格買到產(chǎn)品。此外，這種模式也給廠家?guī)砹烁嗪拖M(fèi)者交流信息的渠道，給消費(fèi)者帶來了更加貼合消費(fèi)者需求、更多個(gè)性化的產(chǎn)品。換句話說，C2B模式助力拼多多實(shí)現(xiàn)社群拼團(tuán)購(gòu)買與個(gè)性化兩大功能。通過對(duì)用戶訂單進(jìn)行集成，拼多多可直接和供應(yīng)商或者經(jīng)銷商進(jìn)行合作，減少銷售的中間環(huán)節(jié)，真正做到“拼著買，更便宜”。2.業(yè)務(wù)系統(tǒng)實(shí)際上，拼多多的主營(yíng)業(yè)務(wù)是靠“拼單”來獲得裂變用戶。拼多多平臺(tái)是專注于C2B拼團(tuán)的第三方社交電商平臺(tái)，因其使用了簡(jiǎn)便而又經(jīng)濟(jì)的“拼團(tuán)”模式，鼓動(dòng)數(shù)以億計(jì)的用戶通過微信共享并采集訂單，而這一鼓動(dòng)，正是建立在平臺(tái)表面“爆發(fā)性低價(jià)”、“物美價(jià)廉”的基礎(chǔ)之上。但其實(shí)，拼多多之所以能夠爆紅，更主要是因?yàn)槠淙谌肓松鐣?huì)傳播。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，拼多多作為一種裂變式社交拼團(tuán)模式，能夠形成“病毒式”擴(kuò)散，并且以較低成本持續(xù)地促進(jìn)新用戶的發(fā)展。拼多多主要利用微信、QQ等優(yōu)勢(shì)，建立人氣。以“單”的方式獲取裂變用戶，用戶數(shù)量增加了一倍。而不同產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)，拼多多平臺(tái)對(duì)于“拼多多”最低數(shù)量的需求也是不一樣。通常情況下，最少需要倆人共同拼單，但有的產(chǎn)品需要5個(gè)人才能拼單成功。下單的用戶會(huì)把產(chǎn)品鏈接分享給好友，好友參加拼單之后，會(huì)把產(chǎn)品鏈接不斷的分享，這樣循環(huán)往復(fù)，直至此單拼完為止。所以，在這裂變的歷程中，產(chǎn)品的環(huán)節(jié)一直在共享著，用戶數(shù)將相應(yīng)地越來越多。由此，給拼多多提供了大量的用戶。3.關(guān)鍵資源能力（1）獲得騰訊融資支持，背靠微信微信成為拼多多最重要的流量源，并且推動(dòng)流量變現(xiàn)。騰訊于2016年7月參加了拼多多的B輪融資，最近又準(zhǔn)備參加它新的一輪籌資，有望躋身第二大股東。從2017年騰訊公司的年報(bào)可以看出，春節(jié)期間，國(guó)內(nèi)微信有效用戶突破10億，微信海量用戶群，給拼多多注入大量的流量。在微信平臺(tái)的推動(dòng)下，拼多多已經(jīng)和互聯(lián)網(wǎng)用戶建立了深度的聯(lián)系，同時(shí)微信小程序作為拼團(tuán)活動(dòng)中不可缺少的工具，已經(jīng)被越來越多人所接受。迄今為止，拼多多小程序的月活躍用戶已經(jīng)突破了2億。隨著拼團(tuán)模式在移動(dòng)端的興起，微信一邊和拼多多展開深度合作，同時(shí)也能獲取更大的社交流量。（2）拼多多抓住了互聯(lián)網(wǎng)下沉、主流平臺(tái)品質(zhì)化升級(jí)黃金機(jī)遇長(zhǎng)期以來，電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)法寶主要有兩個(gè)，一是拼團(tuán)；二是低價(jià)。2008年7月，八百旗下的折扣網(wǎng)站折800正式成立，卷皮于2012年9月推出，也是折扣優(yōu)惠的網(wǎng)站。2011年淘寶“聚劃算”上線，雖然其產(chǎn)生于PC較為落后的時(shí)代，但年GMV可達(dá)100億元。所以說，拼多多并非是全國(guó)首個(gè)拼團(tuán)網(wǎng)站，只是它把握著最好的發(fā)展時(shí)機(jī)，借移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及終端大普及的興起，并通過社交軟件，進(jìn)行病毒式傳播與蔓延，這在以前PC時(shí)代是不敢想象的，但在全新信息技術(shù)應(yīng)用背景之下，可以實(shí)現(xiàn)。此外，本文之前已經(jīng)論述過了，拼多多是在主流平臺(tái)大幅提升的大環(huán)境中應(yīng)運(yùn)而生的，并且敢于接盤，以其特有的競(jìng)爭(zhēng)策略，在中小城市中迅速成長(zhǎng)。4.盈利模式社交分享式購(gòu)物，拼多多的定位是“拼著買，更便宜”。自從拼多多與騰訊合作后，推出微信小程序，拼多多任意用戶均可在朋友圈、微信群中拼團(tuán)購(gòu)物，由于拼多多的社交網(wǎng)絡(luò)都用戶的親朋好友，從而解決了拼團(tuán)購(gòu)物容易產(chǎn)生的信任問題。產(chǎn)品種類涵蓋廣泛，拼多多業(yè)務(wù)拓展至涵蓋男女裝、家居、手機(jī)數(shù)碼、生活超市等16大類，為顧客提供一站式購(gòu)物便利。拼多多所提供的商品價(jià)格都是按原價(jià)3折-8折，通過限時(shí)限量饑餓營(yíng)銷，大折扣打低價(jià)格等手段，激發(fā)顧客消費(fèi)購(gòu)物熱情，提高銷量，吸引顧客，同時(shí)也有助于供應(yīng)商的庫(kù)存清理，實(shí)現(xiàn)共贏。拼多多致力于使用C2M模式，C2M是用戶直接與制造商連接。也就是說，工廠作為獨(dú)立品牌入駐拼多多平臺(tái)，當(dāng)用戶通過平臺(tái)下單時(shí)，訂單將直接回饋到工廠。廠方接到訂單就開始生產(chǎn)、出貨、送貨。在這個(gè)過程中，電商平臺(tái)可通過大數(shù)據(jù)對(duì)客戶群體進(jìn)行畫像，分析消費(fèi)的特點(diǎn)，有助于廠家對(duì)商品的挑選，降低庫(kù)存壓力，通過電商平臺(tái)的大范圍訂單來均衡成本，使利潤(rùn)最大化。5.現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)為了借助互聯(lián)網(wǎng)來培育較高級(jí)別的用戶認(rèn)可度，其進(jìn)行大量的線上、線下的廣告和促銷活動(dòng)。2016年，拼多多的銷售及營(yíng)銷費(fèi)用為1.69億元。2017年拼多多營(yíng)銷總支出為13.4億元，其中廣告費(fèi)用為8.7億元，比例為64%，同比增長(zhǎng)695%。拼多多2019年銷售費(fèi)用為271.7億元，比上年增長(zhǎng)130%。拼多多的銷售與營(yíng)銷費(fèi)用，主要是廣告促銷以及用戶與商家的補(bǔ)貼耗費(fèi)。拼多多于2017年調(diào)整業(yè)務(wù)模式，由自營(yíng)平臺(tái)到第三方電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)變，此后帶來廣告?zhèn)蚪鹗杖耄⑶胰〉昧溯^快的增長(zhǎng)，貨幣化率越來越高，公司總體業(yè)績(jī)持續(xù)高增長(zhǎng)。2018年的第四季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入56.54億元，環(huán)比增長(zhǎng)68%，比上年增長(zhǎng)379.56%，收入增長(zhǎng)主要來自在線市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)收和傭金的不斷提高。拼多多的收入主要依賴在線營(yíng)銷服務(wù)驅(qū)動(dòng)，2019Q2拼多多營(yíng)收89%來自在線營(yíng)銷，11%來自傭金，主要為代收的第三方支付通道費(fèi)用。2019Q2拼多多整體貨幣化率3.1%，其中廣告貨幣化率/傭金貨幣化率分別為2.8%/0.4%，廣告貨幣化率穩(wěn)步上升，傭金貨幣化率持續(xù)低位運(yùn)行。拼多多2018年經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流保持穩(wěn)健水平，能滿足正常運(yùn)行、規(guī)模擴(kuò)張等需要。2018年，拼多多赴美IPO成功，募集現(xiàn)金流高達(dá)173.44億元。到2018年的年末，拼多多現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和限制性現(xiàn)金高達(dá)305.4億元。2019年，拼多多啟動(dòng)美股后續(xù)發(fā)行（Follow-OnOffering，F(xiàn)PO），最終將籌集到10-12億美元，為“農(nóng)產(chǎn)品上行”、“全新品牌計(jì)劃”和其他用于商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的新技術(shù)研究和發(fā)展項(xiàng)目，提供了足夠的經(jīng)費(fèi)。6.企業(yè)價(jià)值實(shí)際上，“拼多多”是拼多多旗下社交電商品牌，給消費(fèi)者帶來高性價(jià)比商品，富有趣味性購(gòu)物體驗(yàn)，通過采取“拼購(gòu)”+“社交”等操作方式，將高性價(jià)比商品推送給消費(fèi)者，對(duì)傳統(tǒng)的商品流通環(huán)節(jié)進(jìn)行重構(gòu)與優(yōu)化，切實(shí)減少商品流通的成本與消耗，給用戶帶來了更多的價(jià)值。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，“拼購(gòu)”已經(jīng)成為一種新型的商業(yè)模式。拼多多所處的市場(chǎng)定位和定價(jià)方式，決定了拼多多要走低成本的發(fā)展之路。同天貓、京東相比，拼多多的主力市場(chǎng)區(qū)域?yàn)槿€以下的城市，主要是低價(jià)商品，這就給供應(yīng)鏈的成本控制帶來了更多的需求。所以，拼多多以低成本、低消耗為價(jià)值主張。四、拼多多商業(yè)模式面臨的問題（一）“下沉市場(chǎng)”并無(wú)大量尚未開發(fā)的人群根據(jù)拼多多公開信息顯示，拼多多的活躍買家已接近5億，遠(yuǎn)超京東，并且正在逼近阿里。但是，一般看法是，拼多多的定位是“下沉市場(chǎng)”，大部分為“五環(huán)外”的使用者，除逐步進(jìn)入“五環(huán)內(nèi)”發(fā)掘一二線城市的用戶外，拼多多在本身在藏著“真實(shí)中國(guó)”的“下沉市場(chǎng)”依然擁有巨大的成長(zhǎng)空間。2018年，企鵝智酷一份頗具影響力的《拼多多用戶研究報(bào)告》出爐，用了“電商新紅利探秘”來作為研究報(bào)告的標(biāo)題，報(bào)告中指出截至2018年初，45.8%的拼多多用戶也用淘寶，從2016年的40.7%開始，這一數(shù)字基本保持穩(wěn)定，拼多多和阿里之間表現(xiàn)出的更多的是“錯(cuò)位”。2019年的第一季度，又有海外機(jī)構(gòu)發(fā)出報(bào)告，拼多多和阿里用戶重合度幾乎穩(wěn)定，達(dá)到50%左右，和京東用戶重合度近30%。由此可見，拼多多和阿里用戶錯(cuò)位比較大，“下沉市場(chǎng)”似乎更多地是空白的跑道。（二）微信流量對(duì)拼多多的拉動(dòng)效應(yīng)也在減弱實(shí)際上，拼多多發(fā)展到現(xiàn)在，這個(gè)體量是與微信密不可分的。但今后，微信還能否繼續(xù)依托其中國(guó)第一流量池，持續(xù)帶動(dòng)拼多多高速發(fā)展？筆者認(rèn)為這很困難。根據(jù)拼多多發(fā)布的用戶數(shù)量接近5億戶，參照中國(guó)自己網(wǎng)購(gòu)用戶的數(shù)量上限，今后上漲空間將越來越小。也就是說，拼多多今后維持市場(chǎng)所關(guān)注的GMV高速增長(zhǎng)，必須依靠人均GMV的提升，但人均GMV的增加，不外乎主要是靠消費(fèi)者選購(gòu)商品品類上的拓展，頻次增加，購(gòu)買商品價(jià)格上升。然而，在拼多多商品的品類得到極大拓展的同時(shí)，未來切分流量較高，微信的支撐效應(yīng)必然會(huì)逐步萎縮。（三）內(nèi)容決定購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，當(dāng)前拼多多內(nèi)容能力較弱流量之于電商，其決定性因素并不只表現(xiàn)為絕對(duì)流量，內(nèi)容性會(huì)對(duì)流量在轉(zhuǎn)化率方面產(chǎn)生更大的影響，即“看到了廣告，是否會(huì)購(gòu)買”。隨著電商的發(fā)展和用戶需求的變化，電商流量轉(zhuǎn)化為內(nèi)容已成為一種趨勢(shì)。有些粉絲量較多的網(wǎng)紅，選擇去阿里開店，在某種程度上達(dá)到粉絲變現(xiàn)的目的。兌現(xiàn)實(shí)現(xiàn)之后，生產(chǎn)更加高質(zhì)量和高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品內(nèi)容，形成一個(gè)良性循環(huán)。例如，“口紅一哥”李佳琦，年帶貨價(jià)值10億以上的張大奕。“網(wǎng)紅”們的成功之處在于抓住了消費(fèi)者的需求點(diǎn)，并將這一信息進(jìn)行轉(zhuǎn)化。因此，培養(yǎng)專業(yè)網(wǎng)紅的企業(yè)，如涵控股，已經(jīng)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，并成功上市。但其實(shí)，拼多多與阿里，它在GMV中的最大權(quán)重均集中在泛服裝方面，分別占32.7%、24.9%，平均銷售商品單價(jià)分別為51元、62元。相比較而言，當(dāng)前阿里正在擴(kuò)大流量邊際，支持流量?jī)?nèi)容構(gòu)建，與拼多多相比，遙遙領(lǐng)先。但拼多多自身商業(yè)模式也決定了它未來的發(fā)展方向，在新流量擴(kuò)張中，其將面臨著更大的難度。因拼多多弱化了“店”的概念，使得流量主本身IP被削弱，并且定位較低利潤(rùn)薄，讓潛在流量主喪失在自己平臺(tái)上發(fā)展的沖動(dòng)，因此，在拼多多這個(gè)平臺(tái)上，很難從自己身上孵化出有內(nèi)容影響的流量主。拼多多現(xiàn)有商業(yè)模式面臨流量?jī)纱箅y題：第一，微信的支持效應(yīng)弱化之后，新增流量平臺(tái)增量不足，使得總體流量拉動(dòng)效應(yīng)下降，限制了商品類別拓展；第二，流量方面的內(nèi)容、專業(yè)性和豐富度都有所欠缺，使得它在和商業(yè)對(duì)手爭(zhēng)奪流量轉(zhuǎn)化效率方面處于不利地位，尤其對(duì)拼多多想要擴(kuò)張的高價(jià)值商品來說，這一不利的影響就更明顯。（四）產(chǎn)品質(zhì)量低以及惡性營(yíng)銷拼多多的最大缺點(diǎn)是低質(zhì)量和惡性競(jìng)爭(zhēng)，“騙”成了很多消費(fèi)者對(duì)于拼多多的一種感覺。AppStore對(duì)拼多多、淘寶、京東的評(píng)分分別為4.0分、4.6分和4.1分，由此可見，拼多多和另外兩大電商相比有很大的距離。從最火的3款A(yù)PP差評(píng)出的20條內(nèi)容來看，淘寶與京東之間的差評(píng)，主要是軟件功能缺陷的問題，分別有16次和8次。然而，拼多多的低分，主要還是消費(fèi)者認(rèn)為被“騙”，出現(xiàn)“騙人”、“騙子”、“騙錢”等詞語(yǔ)的評(píng)論有11次之多，主要表現(xiàn)在生鮮產(chǎn)品不夠鮮活、產(chǎn)品超過保質(zhì)期、拼團(tuán)失敗，無(wú)法出貨、拼團(tuán)成功之后沒有無(wú)理由退款等。另外，客服質(zhì)量差，比如，答復(fù)的等待時(shí)間比較長(zhǎng)、服務(wù)態(tài)度差、售后跟進(jìn)不夠及時(shí)等等問題。此外，還存在物流等待時(shí)間長(zhǎng)，送貨慢，虛假評(píng)分的問題。五、社交電商商業(yè)模式改進(jìn)建議（一）從客戶需求出發(fā)，打造多元化場(chǎng)景渠道為了滿足現(xiàn)階段網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者碎片化購(gòu)物需求和碎片化情境，以適應(yīng)不同消費(fèi)者個(gè)性化需求，以往的“流量模式”已經(jīng)在市場(chǎng)上被淘汰，場(chǎng)景營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入到我們生活中。社交電商作為一種新型商業(yè)模式，它以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為載體，利用用戶間的關(guān)系進(jìn)行互動(dòng)傳播，使商品或品牌能夠迅速成為網(wǎng)絡(luò)上流行的話題。社交電商應(yīng)以消費(fèi)者為本，靈活設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略，創(chuàng)新消費(fèi)模式，當(dāng)消費(fèi)者有需求時(shí)，就會(huì)適時(shí)產(chǎn)生，通過創(chuàng)設(shè)符合消費(fèi)者習(xí)慣的消費(fèi)情境，激發(fā)消費(fèi)行為。因此，怎樣適時(shí)的服務(wù)于消費(fèi)者？這就要求企業(yè)能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)思維融入到日常經(jīng)營(yíng)當(dāng)中去，從用戶角度出發(fā)制定相應(yīng)的營(yíng)銷方案，以提高營(yíng)銷效率并增加收益。關(guān)鍵在于構(gòu)建多元化營(yíng)銷渠道，比如攜程APP，它是給顧客一個(gè)不一樣的應(yīng)用場(chǎng)景，根據(jù)顧客所處地區(qū)的氣候、地理情況，有的放矢地推出與自己生活情境相契合的商品。比如，筆者在南美洲出差時(shí)，這里紫外線很強(qiáng)，且景區(qū)內(nèi)沒有什么遮陰的設(shè)施和大樹，若社交電商能通過大數(shù)據(jù)分析得到顧客定位，結(jié)合當(dāng)?shù)貧夂蛱攸c(diǎn)，推薦了對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，給顧客推動(dòng)防曬、保濕的產(chǎn)品。這樣就可以避免因天氣原因造成的損失，并降低客戶購(gòu)買其他商品時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而提升銷售業(yè)績(jī)。這樣對(duì)于顧客而言，不啻是雪中送炭，當(dāng)消費(fèi)需求產(chǎn)生時(shí)，適時(shí)供應(yīng)貨物；同時(shí)，社交電子商務(wù)可以借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將用戶與商家之間建立起一種聯(lián)系，讓更多的人參與到營(yíng)銷活動(dòng)中。例如，美柚APP為了得到女性消費(fèi)者的關(guān)注，結(jié)合女性的生理特點(diǎn)，每個(gè)月定時(shí)推送一次生理保養(yǎng)、調(diào)節(jié)情緒的產(chǎn)品和文章，通過對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化生活場(chǎng)景進(jìn)行迎合，并以此為基礎(chǔ)，對(duì)有關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行了推薦，從而增加營(yíng)銷的成功率。此外，收入、職業(yè)、性別不同的消費(fèi)者其購(gòu)物需要、生活要求也不一樣，并且其消費(fèi)需求還處于動(dòng)態(tài)變化之中，這需要強(qiáng)有力的大數(shù)據(jù)分析，才能掌握消費(fèi)者場(chǎng)景變化情況，從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)需求。（二）提升核心企業(yè)能力，建立參與者之間的關(guān)系在社交電商平臺(tái)中，存在著兩種類型的商戶，也就是自營(yíng)電商與商家進(jìn)駐。企業(yè)應(yīng)該利用其豐富的客戶資源，吸引合作者入駐，從而促進(jìn)價(jià)值創(chuàng)造能力的提高，給顧客帶來了更多體驗(yàn)，從而獲得自身價(jià)值的成長(zhǎng)。（1）增強(qiáng)自身能力和與供應(yīng)商的聯(lián)系價(jià)格對(duì)顧客購(gòu)買行為有著直接的影響。企業(yè)必須不斷增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)采購(gòu)議價(jià)的能力，給顧客帶來更加物美價(jià)廉的產(chǎn)品，由此擴(kuò)大了銷售，增加了利潤(rùn)。此外，入駐電商平臺(tái)商戶還應(yīng)增強(qiáng)自我實(shí)力，為了引來更多的合作商家，給顧客帶來更多產(chǎn)品選擇，從而改善客戶體驗(yàn)，提升忠誠(chéng)度。（2）提高自身能力和自有物流渠道的整合物流對(duì)電商消費(fèi)者體驗(yàn)有顯著影響。一般來說，社交電商創(chuàng)辦之初，與物流服務(wù)商應(yīng)加強(qiáng)合作，根據(jù)不同消費(fèi)者需求，提供個(gè)性化的物流服務(wù)。此外，伴隨社交電商的發(fā)展壯大，電商企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化自有物流體系，向顧客提供優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)，通過自有物流體系的構(gòu)建，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。比如京東通過自營(yíng)物流渠道的建設(shè)，在銷售高峰期仍能給顧客最及時(shí)送貨，以實(shí)現(xiàn)物流網(wǎng)絡(luò)向偏遠(yuǎn)地區(qū)的延伸，這對(duì)增強(qiáng)電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力明顯有利。（三）及時(shí)洞察用戶需求從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張社交電商平臺(tái)一定要關(guān)注消費(fèi)者的需求，給消費(fèi)者提供更好購(gòu)物服務(wù)，并通過增加顧客忠誠(chéng)度來促成后期成交。（1）消費(fèi)者在收藏商品，瀏覽商品和選購(gòu)商品過程中所形成的信息，都能反映其需要。消費(fèi)者瀏覽或者收藏平臺(tái)上的具體商品信息，與他們的消費(fèi)行為密切相關(guān)。所以，在對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)偏好的理解、消費(fèi)行為發(fā)生之后，該平臺(tái)就能夠借助大數(shù)據(jù)技術(shù)來對(duì)其進(jìn)行一定有針對(duì)性地信息傳遞。針對(duì)這些信息進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并根據(jù)不同類型的人群制定相應(yīng)的策略來幫助企業(yè)獲得最大收益。換句話說，通過準(zhǔn)確定位，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷，這樣不僅能降低營(yíng)銷費(fèi)用，還可以提高營(yíng)銷的效率。經(jīng)過目標(biāo)消費(fèi)者需求分析，根據(jù)其消費(fèi)喜好、年齡等特定，開展?fàn)I銷活動(dòng)，向他們推薦商品與服務(wù)。（2）很多產(chǎn)品是帶有情感屬性的，這種產(chǎn)品可以給消費(fèi)者帶來很好的購(gòu)物感受。在邁進(jìn)大數(shù)據(jù)時(shí)期以后，各種信息充斥在人們生活之中，多數(shù)產(chǎn)品也有類似的作用，情感屬性有助于消費(fèi)者對(duì)各種商品的辨別，并使其購(gòu)物得到不一樣的情感體驗(yàn)。（3）新興的營(yíng)銷模式是在長(zhǎng)尾理論指導(dǎo)下產(chǎn)生的，根據(jù)這一理論，大眾只看重頭部，沒有看重尾部，尾部卻創(chuàng)造出了最多的價(jià)值。很多公司在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候，會(huì)以重點(diǎn)客戶為主要的服務(wù)目標(biāo)，它們不重視普通顧客的需求。在這種情況下，很多企業(yè)都會(huì)把注意力集中于那些具有高消費(fèi)能力的顧客上。網(wǎng)易考拉每年的黑卡會(huì)員費(fèi)為279元每張，購(gòu)買當(dāng)年的商品可獲得優(yōu)惠折扣，并獲得會(huì)員系列服務(wù)。通過觀察目前的情況得知，很多電商平臺(tái)紛紛開通會(huì)員服務(wù)，但非會(huì)員客戶比例較高，社交電商平臺(tái)要將注意力放在普通用戶身上，由于這些量大面廣的顧客，可以創(chuàng)造出更多的價(jià)值。本文認(rèn)為，就長(zhǎng)尾理論而言，尾巴越大，作用就越大，社交電商關(guān)注普通用戶需求，傳統(tǒng)企業(yè)僅僅關(guān)注大客戶的需求，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷匯集了大量普通客戶，通過刺激其購(gòu)買愿望，整體提高企業(yè)收益。（四）社群經(jīng)濟(jì)和直播互動(dòng)新形式的適時(shí)介入直播電商是2019年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，“口紅一哥”李佳琦以其超強(qiáng)帶貨能力，頻頻刷新銷量紀(jì)錄，成了各界討論的熱點(diǎn)。與此同時(shí)，一些短視頻網(wǎng)站也借助直播電商實(shí)現(xiàn)了流量變現(xiàn)和品牌傳播效果提升。直播電商火爆，就是內(nèi)容和電商結(jié)合得越來越密切的體現(xiàn)。作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和消費(fèi)需求雙重作用下產(chǎn)生的新型電子商務(wù)模式，直播電商的出現(xiàn)為消費(fèi)者提供了更加便捷的線上購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)也推動(dòng)著傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。但需要注意的是，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)由增量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向存量開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，直播、短視頻這種多樣化的內(nèi)容營(yíng)銷方式，成了電商平臺(tái)搶占用戶的有效途徑，增強(qiáng)營(yíng)銷推廣ROI的強(qiáng)有力武器。在這一背景下，5G時(shí)代到來了，筆者認(rèn)為，社交電商平臺(tái)在內(nèi)容和互動(dòng)方式上會(huì)更加豐富化和多元化。拼多多也嘗試推出直播帶貨的模式，但因?yàn)橛脩舻膮⑴c熱情并不高，只好束之高閣。其實(shí)用戶不同，直接決定著直播帶貨能否順利進(jìn)行：（1）淘寶顧客的消費(fèi)能力更強(qiáng)，2017年阿里客單價(jià)是100元，而拼多多是33元，二者的差距十分明顯。（2）淘寶客群以女性客戶居多，并且年輕客戶的比例較高。2019年8月淘寶女性客戶比例達(dá)到57%，拼多多只有54%，淘寶25歲以下客戶占比為43%，拼多多只有39%。（3）淘寶客群以一二線城市為主，2019年8月，淘寶高端客戶比例達(dá)到48%，拼多多占比為43%。2019年以來，拼多多利用各種渠道開拓高端客戶，未來直播帶貨模式是否能取得成功，主要和客戶結(jié)構(gòu)、流量分發(fā)效率、供應(yīng)鏈的構(gòu)建等方面有著重大的聯(lián)系。六、結(jié)論隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，社交電