第三章營銷策劃的基礎第二節營銷策劃的基本分析工具本節重要概念：1.PEST分析法2.波特五力模型3.EFE矩陣分析法4.IFE矩陣分析法5.SWOT分析系統6.

STP戰略規劃工具7.波士頓BCG矩陣

一、PEST分析法（一）PEST分析方法的含義是對宏觀環境進行分析的一種方法。PEST分別是政治、經濟、社會和技術四個英語單詞的首字母，PEST分析實際上就是企業外部宏觀環境分析。（二）PEST的組成部分1.政治與法律環境（P）P即Politics，指的是政治與法律環境，主要考慮影響客戶戰略的政治、法律因素(如外交政策、產業政策、環境保護等)，以及對客戶有重要戰略意義的政治和法律變量。2.經濟環境（E）E即Economy，指的是經濟環境，主要考慮影響客戶戰略的經濟特征、經濟聯系、經濟條件等，如勞動力生產率水平、消費模式、稅率、通貨膨脹。3.社會文化與自然環境（S）S即Society，指的是社會文化與自然環境，主要考慮能影響客戶戰略的民族特征、文化傳統、價值觀、社會結構、宗教信仰、教育水平等社會因素，以及地區或市場的地理、氣候、資源、生態等因素。4.技術環境（T）T即Technology，指的是技術環境，主要思考影響客戶戰略的技術水平、技術政策、發展動態、產品生命周期等因素。二、波特五力模型波特五力模型的組成部分波特五力模型中的五種競爭力：（一）潛在進入者的威脅（二）替代品的威脅（三）供應商的討價還價能力（四）購買者的討價還價能力（五）行業內競爭者之間的競爭三、EFE矩陣分析法（一）EFE矩陣分析法的含義EFE矩陣分析法是從機會和威脅兩個方面找出影響企業未來發展的關鍵因素，根據各個因素影響程度的大小確定權數，再按企業對各關鍵因素的有效反應程度對各關鍵因素進行評分，最后算出企業的總加權分數。（二）建立EFE矩陣的五個步驟1.第一步是列出在外部分析過程中所確認的外部因素2.第二步是依據重要程度，賦予每個因素以權重（0.00-1.00）。3.第三步是按照企業現行戰略對各個關鍵因素的有效反應程度為各個關鍵因素打分，范圍1-4分，4代表反應很好，1代表反應很差。4.第四步是用每個因素的權重乘以它的評分，即得到每個因素的加權分數。5.第五步是將所有因素的加權分數相加，以得到企業的總加權分數。四、IFE矩陣分析法（一）IFE矩陣分析法的含義是一種對內部因素進行分析的工具。其做法是從優勢和劣勢兩個方面找出影響企業未來發展的關鍵因素，根據各個因素影響程度的大小確定加權數，再按企業對各關鍵因素的有效反應程度對各關鍵因素進行評分，最后算出企業的總加權分數。（二）建立IFE矩陣的五個步驟第一步是列出在內部分析過程中確定的關鍵因素，采用10-20個內部因素，包括優勢和劣勢兩方面。第二步是給每個因素以權重。權重標志著各因素對于企業在產業中成敗影響的相對大小。第三步是為各因素進行評分。1分代表重要劣勢；2分代表次要劣勢；3分代表次要優勢；分代表重要優勢。第四步是用每個因素的權重乘以它的評分，即得到每個因素的加權分數。第五步是將所有因素的加權分數相加，得到企業的總加權分數。五、SWOT分析系統（一）SWOT分析法的含義SWOT就是在對宏觀環境、中觀環境（如行業環境）、企業內外部因素進行分析后，將以上的分析結果總結為機會、威脅、優勢、劣勢這四方面，進行綜合的分析。（二）SWOT分析的四個步驟第一步是結合組織的外部環境和市場發展趨勢，確定未來企業走向，尋找環境變化帶來的發展機會和威脅。第二步是結合企業內部資源管理能力和競爭對手的經營能力，發現自身優劣勢。第三步是制作SWOT矩陣圖。（見下圖）第四步是進行SWOT分析。分析的基本內容是將優勢、劣勢、機會、威脅進行雙元素分析。內部優劣勢

外部機會威脅

內部優勢（S）1，…….2，…….3，…….內部劣勢（W）1，…….2，…….3，…….外部機會（O）1，…….2，…….3，…….SO戰略依靠內部優勢利用外部機會WO戰略依靠外部機會克服內部劣勢外部威脅（T）1，…….2，…….3，…….ST戰略依靠內部優勢回避外部威脅WT戰略減少內部劣勢回避外部威脅六、STP戰略規劃工具（一）STP戰略規劃的含義任何企業在進行市場營銷時，必須根據顧客的需求與購買行為、購買習慣的差異，將整體市場劃分為若干個細分市場，然后根據企業自身條件，選擇目標市場，并針對不同的消費者群的需求和愛好，推出適當的產品，采用不同的營銷組合策略以滿足不同的消費者群的需求，從而運用最低的營銷費用達到最大的營銷效果。（二）STP的三個步驟1.市場細分。2.目標市場選擇。3.市場定位。七、波士頓BCG矩陣（一）波士頓BCG矩陣的含義BCG矩降將組織的每個戰略事業單位（SBUs）標在一種2維的矩陣圖上，從而顯示出哪個SBUs提供高額的潛在收益，以及哪個SBUs是組織資源的漏斗。在營銷策劃中，波士頓矩陣主要運用于營銷組合策劃即4P的策劃。（二）BCG矩陣制作的五個步驟第一步:分析計算各業務單位的相對市場占有率和市場增長率。第二步:劃分戰略區域。以市場增長率為縱坐標，相對市場占有率為橫坐標，并分別確定兩個臨界值，將橫、縱坐標分成兩個區間，形成四個不同區域。第