2023年秋季高等教育自考試全國統一命題考試市場營銷策劃試卷一、單項選擇題1、根據產品的層次劃分,照明是臺燈的______A．期望產品B．核心產品C．延伸產品D．基礎產品2、危機常常是不可預見，并在意想不到的、沒有準備的情況下突然爆發，意味著公共關系危機具有的特點是______A．聚焦性B．破壞性C．緊迫性D．意外性3、在新產品進入市場初期，企業將產品價格定得相對較低，以吸引顧客，獲得較高的銷售量，提高市場占有率。這是屬于新產品______A．市場撇脂定價B．市場滲透定價C．犧牲品定價D．招徠定價4、營銷策劃調研中需要進行營銷組合調研，營銷組合調研不包括______A．產品調研B．推銷調研C．價格調研D．渠道調研5、企業向同一市場提供各種產品或服務，以滿足該市場顧客群體的需求的目標市場選擇模式是______A．密集單一市場B．產品專門化C．市場專門化D．有選擇地專門化6、營銷戰略策劃內容不包括______A．市場細分策劃B．市場定位策劃C．促銷組合策劃D．目標市場選擇策劃7、先抽取少量的符合要求的樣本，然后在訪談完成后要求這些被調查人員提供其他可能回答問題的人員名單供調研人員使用，一輪一輪地推薦下去。這種非隨機抽樣是______A．便捷抽樣B．配額抽樣C．等距抽樣D．滾雪球抽樣8、企業運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售產品的促銷活動是______A．人員推銷B．銷售促進C．公關關系D．直接營銷9、“通過組織一種小型會議，使參與者無所顧忌地發表各自的看法，相互啟發，以產生眾多創造性設想的一種群體思維的方法”這種辦法是指______A．逆向思維法B．頭腦風暴法C．側向思維法D．靈感思維法10、官方微博逐漸由一個生硬的官方面孔轉化為一種可溝通的形式，并樹立了自己的獨特風格，不隨大流。這體現了微博營銷4I原則中的______A．利益原則B．個性化原則C．趣味性原則D．互動性原則11、從市場營銷的問題與需求出發，有目的、有計劃、系統、客觀地收集和分析各種市場信息，進而為企業營銷策劃提供可靠依據的活動過程稱為______A．市場調研策劃B．企業目標制定C．企業風險評估D．營銷策略制定12、沿分銷渠道垂直向下推銷，即把中間商作為主要的促銷對象，再由中間商影響消費者，進而實現銷售。此種促銷方式是______A．推式促銷B．拉式促銷C．渠道促銷D．廠商促銷13、部分企業認為促銷的目的就是提升銷量，把銷量作為衡量促銷效果的唯一標準是促銷運作誤區中的______A．忽略競爭者狀況B．盲目追求轟動效應C．忽視培育顧客忠誠度D．單純追求銷量14、營銷策劃中人本原則中的“人”主要是指______A．企業內部員工B．消費者C．相關利益者D．政府職員15、企業的戰略有三個主要的層次，其中屬于公司業務層面戰略的是______A．公司戰略B．經營單位戰略C．職能部門戰略D．業務部門戰略16、在一段時間內有計劃地勻速投放廣告，目的是保持記憶。這種廣告策略是______A．集中式排期B．連續式排期C．起伏式排期D．脈沖式排期17、將具有消費關聯的產品包裝在一起，其目的在于給消費者以便利感和整體感，如化妝品的成套包裝。這種包裝策略是______A．差異包裝策略B．分量式包裝策略C．連帶式包裝策略D．開窗式包裝策略18、雪橇制造商在春夏季給零售商一定的折扣，以鼓勵零售商提前定貨，此種折扣方式稱為______A．現金折扣B．數量折扣C．折讓D．季節折扣19、在企業轉型過程中，或需要消除負面影響、擺脫經營危機時采用的CIS模式是______A．拯救型B．預先型C．擴張型D．危機處理型20、企業定價策劃時有多種定價方法，企業參照主要競爭者的價格，或本行業的平均價格水平來定價是______A．市場定價法B．隨行就市定價法C．拍賣定價法D．需求差異定價法二、多項選擇題21、基于網絡營銷工具的網絡營銷模式有______A．網絡事件營銷B．個人網絡營銷C．網絡口碑營銷D．網絡病毒營銷E．企業網絡營銷22、營銷策劃的原則包括______A．人本原則B．差異原則C．創新原則D．效益原則E．整合原則23、網絡事件營銷成功的基礎包含______A．真實性B．相關性C．心理需求D．大流量E．趣味性24、營銷策略有______A．價格策略B．產品策略C．渠道策略D．服務策略E．促銷策略25、企業在進行定價方法策劃時，應參考一個或多方面的因素，定價方法策劃主要有______A．成本導向定價法B．需求導向定價法C．利潤導向定價法D．競爭導向定價法E．銷量導向定價法三、辨析題26、危機公關指影響組織生產經營活動的正常進行，對組織的生存、發展構成威脅，從而使組織形象遭受損失的某些突發事件。27、感知價值定價法是指企業提供低價但仍高質量的產品或服務以贏得顧客忠誠，這種方法的實質是提供產品的價值高于價格的定價方法，并不是簡單制定低價。28、企業導入CIS有三種模式，分別為預先型導入模式、擴張型導入模式和拯救型導入模式。29、公共關系策劃的內容只包括樹立企業形象、建立信息網絡、處理公眾關系和促進產品銷售。30、隨行就市定價法，又稱通行價格定價法，是指企業參照主要競爭者的價格（或本行業的平均價格水平)來定價。四、簡答題31、簡述品牌延伸的準則。32、簡述市場調研策劃的流程。33、簡述價格策劃的流程。34、簡述營銷策劃的作用。35、簡述營銷策劃的原則。五、案例分析題36、在上世紀80年代和90年代初，罐頭在中國市場上有很大的銷量，尤其是水果罐頭更是受到廣大消費者的喜愛，在汕頭有一家罐頭廠，以生產橘子罐頭出名，但是剩下的橘子皮一直沒有很好地被處理，于是便將橘子皮以九分錢每千克的價格送往藥品收購站銷售，但依然十分困難。經過一段時間的研究，他們終于開發出“珍珠陳皮”這一新用途，可將其用作小食品，而且這種小食品具有養顏、保持身材苗條等功能。但是，該以何種價格銷售這一產品呢?經市場調查發現，婦女和兒童尤其喜歡吃零食，且在此方面不吝花錢，只是害怕吃零食會導致肥胖，而珍珠陳皮正好可以消除這一困擾，且市場上尚無同類產品。于是，他們決定每15克為一袋售價1元，合33元每千克，投放市場后，該產品在市場上反響熱烈且銷售火爆。1．針對新產品，該企業采取了何種定價策略?2．該企業為什么采用這種策略?3．該企業若實施降價促銷，能否獲得與原價同樣多甚至更多的利潤?為什么?

參考答案一、單項選擇題1、B2、D3、B4、B5、C6、C7、D8、B9、B10、B11、A12、A13、D14、B15、B16、B17、C18、D19、A20、B二、多項選擇題21、ACD22、ABDE23、BCDE24、ABCE25、ABD三、辨析題26、×公共關系危機與危機公關有本質區別。危機公關是指組織出現公共關系危機時,公關人員或組織領導所采取的遏制危機蔓延并解決危機的一系列手段和方法。或者影響組織生產經營活動的正常進行，對組織的生存、發展構成威脅，從而使組織形象遭受損失的某些突發事件。這個描述的是公共關系危機。27、×感知價值定價法，是指企業根據消費者對產品或服務的感知價值來制定價格。或者企業提供低價但仍高質量的產品或服務以贏得顧客忠誠，這種方法的實質是提供產品的價值高于價格的定價方法，并不是簡單制定低價。這種方法描述的是價值定價法。28、√企業導入CIS是必不可少的，但也需要根據企業現狀和問題選擇不同的導入模式，分為預先型導入模式、擴張型導入模式和拯救型導入模式三種模式。29、×公共關系策劃的主要內容除了樹立企業形象、建立信息網絡、處理公眾關系和促進產品銷售以外，還有消除公眾誤解，分析預測的作用。30、√隨行就市定價法簡單易行，應用非常普遍，尤其適合在難以評估成本或競爭者的反應不明確時使用。隨行就是定價指企業參照主要競爭者價格來定價。四、簡答題31、(1)品牌延伸應符合品牌的核心價值。(2)新老產品之間盡量要有較高的關聯度。(3)服務系統相同。(4)品牌延伸不能超出限度。32、(1)調研策劃的準備階段。第一步，確定調研的必要性；第二步，明確調研問題；第三步，確定調研目標。(2)調研策劃的設計階段。第一步，設計調研方案；第二步，選擇抽樣方法并確定樣本量。(3)調研策劃的實施階段。第一步，數據采集；第二步，數據處理與分析。(4)調研策劃的結論階段。第一步，撰寫調研報告；第二步，跟蹤反饋。33、(1)選擇定價目標;(2)分析需求;(3)估計成本;(4)分析競爭者;(5)選擇定價方法;(6)確定最終價格。34、(1)提高企業的經營管理水平。(2)促進企業營銷資源的高效配置。(3)降低企業未來的不確定性。(4)增強企業的市場競爭實力。35、(1)人本原則。(2)差異原則。(3)整合原則。(4)效益原則。五、案例分析題36、1．這一案例運用了新產品定價中的撇脂定價策略，撇脂定價策略一般用于新產品首次上市時。本案例中，罐頭廠將“珍珠陳皮”這評品定價為33元每千克的高價，能最大限度地為企業賺取利潤。2．采用撇脂定價策略的原因：(1)“珍珠陳皮”這種小食品生命周期短，生產技術比較簡單，易被模仿，因而在該產品生命周期的動期，趁競爭者尚未進入市場之前獲取較大的利潤，以彌補研制費用和收回投資。(2)上市初期定價高些，可為企業留下日后調整價格策略的空間，使其在市場上處于主動地位。(3)市場需求較大，產品質量較高，配料較考究，產品能夠迎合