中國農業銀行Q分行信用卡營銷策略問題及完善對策研究目錄TOC\o"1-3"\h\u24457摘要 一、緒論伴隨社會公眾消費習慣的變化，信用卡業務已成為銀行零售業務最主要的中間收入，同時也是優化經營模式和負債結構的需要，其是增強抗風險能力的重要手段。在內外激烈競爭的情況下，優化農行Q分行的信用卡營銷策略具有十分重要的意義，本文主要從理論意義與現實意義層面上，闡述研究意義。本文選取農業銀行Q分行的信用卡業務作為研究對象，結合Q分行所在地區的區域特色及業務發展特點，從發展過程中存在的客觀問題入手，通過理論和實際的交融，以期對Q分行信用卡營銷策略的改進起到一定的現實指導作用，期望優化營銷戰略能更加符合農行Q分行在當地的發展情況，并增強市場服務能力和競爭力。此外，也給地方系統內部金融機構的營銷思路提供參考，必要時可以復制和推廣本文的研究成果。二、農行Q分行信用卡營銷現狀及問題分析（一）信用卡業務發展整體情況2017年-2021年，農行Q分行信用卡業務收入占零售業務收入比重基本穩定在40%左右，這就表明信用卡業務收入已成為零售業務收入最主要的來源。Q分行零售業務的中間收入呈先減少后增加的變化趨勢，到了2019年，達到最低；2017年至2019年，信用卡業務收入連續三年負增長，2019年后連年增加，并于2021年達到最高值10518萬元，到了2020年，業務快速成長，增長量顯著，增長33.02%，但是，2021年，增長較為緩慢，增幅只有2.37%，表明近年來農行Q分行信用卡業務的開展受到了種種因素的影響，在這段時間里，業務呈現持續低迷的局面，但這兩年來，業務發展呈現良好的態勢，然而增長勢有所減慢。農行Q分行信用卡收入來源以分期業務收入、收單業務收入、信用卡滯納金和年費收入組成。為推動業務發展，農業銀行Q分行始終立足于信用卡營銷策略的優化，在產品設計創新中，對渠道多樣化、審批流程的優化、縮短辦卡周期等諸多方面進行改革，當然也享有改革的一些福利，為零售業務的開展提供穩定利潤，但是，在充分肯定成就的同時，也必須看到農行Q分行信用卡業務正面臨著更大的外部競爭壓力。隨著國內經濟增速放緩，利率市場化進程加快，商業銀行的傳統利差逐漸收窄，同業競爭加劇，信用卡市場呈現出新趨勢和新特點。因此，在相對飽和、競爭激烈的市場環境下，該銀行從制度設定，產品創新，渠道建設、商戶拓展和單卡貢獻度上與同業先進銀行相比存在明顯的差距，可見，信用卡市場競爭力增強依然面臨一定的困難。（二）信用卡發卡現狀（1）發卡量和進件渠道。Q分行2021年度新增增進件量86629張，新發卡45683張，在進件渠道上，線上渠道入件40706筆，線下渠道入件45923筆，這就說明Q分行線上渠道發卡還有待擴大。（2）發卡品種和發卡量：縱觀農行Q分行2021年度發卡的卡種和卡量比例，不難發現，銀行信用卡的發行以燃夢卡、QQ卡和樂分易專用卡為主，三種卡張發卡量的比例為86.02%，大部分卡種都是無人營銷，所以該銀行存信用卡營銷中存在營銷品種單一。一些重點業務宣傳不到位，例如，2021年的疫情防控期間，總行解決了大多數醫護人員的消費難題，快速發展新卡種，推廣使用，馨醫信用卡誕生，但該行全年只有48張信用卡營銷成功；為了助推鄉村發展，適應鄉村居民多元化金融需求，總行為三農客戶推出了具有特色的惠農信用卡產品，由于不符合“服務三農”的市場定位，使其2021年發卡量為零，表明銀行對新產品營銷拓展力度需要加大。三、農行Q分行信用卡營銷策略存在的問題分析（一）產品缺少競爭優勢基于CNPP數據研究以及十大品牌最近發布的信用卡十大品牌榜單數據來看，前5位依次為招商信用卡、牡丹卡、交通信用卡、龍卡、廣發信用卡，金穗信用卡排名第九，農業銀行信用卡的品牌打造缺乏競爭對手。盡管農業銀行金穗信用卡逐步體系化，產品種類繁多，不過就卡的種類來說，信用卡以標準卡為主，主題卡為輔，聯名卡的卡種很少，由于主題卡的實際作用和標準卡并沒有什么區別，僅僅以一定的文化元素作為宣傳噱頭來吸引顧客申辦，沒有明顯的競爭優勢。與此同時，新疆地域特色和商戶分布也遠遠落后于一流城市，許多主題卡的附屬權益都沒有在新疆實現，只是形同虛設，缺乏地區特色卡片。Q分行的發卡品種單一，以燃夢卡、QQ卡與樂分易專項卡為主。產品外觀設計不吸睛，對顧客吸引力遠不及股份制商業銀行同類卡。信用卡客戶和商戶之間的整合效果較差：信用卡客戶和商戶是信用卡連結和服務的兩個主要客群，是辦理信用卡業務之根本，卡戶移動端的用戶交互體驗較差，生活化、場景化的缺失，客戶參與度不夠。合作商戶的線上活動偏少，給商家引流的能力較弱，造成商家的合作意愿降低。也就是說，Q分行卡戶和商戶是割裂的，沒有形成生態閉環，很難發揮規模優勢，彼此引流，實現雙贏。（二）定價策略基本無差異從定價策略來看，農行銀行基本上采用跟隨戰略，市場敏感性不強，主動拓展不夠。2021年，Q分行實現信用卡業務收入10371萬元人民幣，其中，商戶收單業務手續費收入1794萬元，分期付款手續費收入5517萬元，兩項產品收入的比例為70.49%，是信用卡消費收入的主要來源。網點采用智能POS機具、靜態聚合碼、刷臉支付登收款入賬方法，智能POS信用卡刷卡費率一般為0.5%，掃碼費率是0.38%，手續費不封頂，刷臉支付多用于各大連鎖商超，手續費費率0.38%，2019年下半年農行推出聚合碼收款，由于當期推廣階段采取收費模式，推廣效果不盡人意。價格戰是市場發展之初營銷商戶的一個重要選擇要素，從2020年開始，農行對聚合碼收費執行零費率。信用卡分期手續費的計價基本上是根據分期產品的種類及期次來決定的，收費標準的實施基本上沒有什么區別，不利于銀行利潤的實現及優質客戶的甄別。（三）促銷策略兌現困難（1）普適性的優惠少。因新疆地區部分商業相對滯后，部分總行聯盟大綜合商家Q分行區域內無店，致使一些信用卡商戶的行為形同虛設，無法適合本土市場的開拓?？傂兄鞔颉按笈粕碳?，天天特惠”，比如至尊用車租車組合代金券，原本的生活代金券和其他本地居民是不能獲得福利的。（2）促銷承諾履行難。由于資金有限，促銷優惠活動的名目也很有限，再加上對優惠活動的宣傳力度不夠，導致顧客的參與度不高。農行Q分行推出的美食半價優惠、消費滿減活動，由于名額有限，以內部員工和商戶員工薅羊毛為主；銀行ETC新通信用卡促銷期間于星期二正式啟動，周六開通農行無感支付業務的持卡人，可在指定的三個加油站前100名享受50-100的優惠，實際運行中由于車牌不能辨認或加油站設備出現故障，能真正獲得優惠的顧客很少，使得促銷活動成為噱頭。另外，本地優惠活動實效性不強，持續性不強，每季按成效再談和商戶再簽，活動的不持續，使部分辦卡中促銷無法實現，給客戶造成了不好的體驗。（四）分銷渠道多而不精（1）Q分行信用卡營銷對基層的依賴性太強。網點是發卡最重要的戰場，但是網點考核具有指標面廣、指標復雜、日常營銷壓力大等特點，使得員工疲于面對產品營銷中的種種評估：個人存款、理財、資金、保險、實體貴金屬、賬戶貴金屬、掌上銀行、信用卡、分期產品、貴賓客戶管理以及其他產品營銷，流量客戶到了物理網點，常常被客戶經理“綁架”開辦系列業務，所以依靠這樣的營銷渠道，只能達到零星的業績落地，職工畏難情緒嚴重，且“六走進”活動頻繁，各家分行為不占上班時間，在節假日或下班后，由多個組織網點進行，員工外拓流于表面。（2）貴賓客戶及個貸產品信用卡進件量比例較小，網點存量優質客戶與個貸客戶交叉營銷沒有得到有效實施。2021年，全年C3進件數只有1638件，公私聯動的渠道進件只有720件，合計進件的比例不夠高，零售業務批發搞思想滲透不夠，缺乏高層營銷和條線交叉的營銷能力。主要體現為公私聯動營銷效果不明顯，缺少總對總批量獲客場景，缺乏從上到下批量獲客模式。商戶發卡模式沒有得到有效的運用，目前能夠實現穩定交易額和發卡的除了八點半連鎖超市、昊美超市、蘇寧電器以外，其他合作商戶幾乎沒有業務量。四、農行Q分行信用卡營銷策略優化分析（一）強化產品創新策略作為商業銀行之間的核心競爭因素——產品，它的產品優勢的創造是本企業著力探索的方向。農行Q分行以農總行創立的金穗信用卡體系為構架，開展產品營銷，但是必須承認，農業銀行信用卡作為Q分行當地產品，知名度還很低，本期營業網點銷售的信用卡產品同質化現象較為嚴重，信用卡的產品和功能仍需進一步革新。目前顧客的需求是多樣化的，銀行怎樣把信用卡產品設計好，就成了拉動顧客辦卡的動力，推進信用卡營銷至關重要。因此，需要根據不同的年齡、教育背景、專業、性別的顧客，開發卡片設計，提供較大的優惠力度大，拉大自身的競爭優勢[30]。因此信用卡設計要著眼于顧客需求，在搞好服務的同時，借此吸引顧客可以辦、可以用的卡片。防止同質化的有效方法，也就是給顧客量身定做、珍貴的商品與服務，一切以顧客的需要為出發點，更加準確地了解并掌握消費者的行為偏好。針對Q分行的地域特色，結合以往的市場定位進行了分析，在實施以“標準卡”為主要產品，迎合客戶消費發展需要的基礎上，強化主題卡和聯名卡的發行工作。針對顧客的年齡和性別，介紹了各種主題圖案，以個性灑脫的卡面，吸引顧客申卡。（二）動態差異化定價市場拓展期和業務初創期，可以通過價格折扣來吸引顧客，動態的差異化定價隨市場成熟度而變化，目標的整體思路是按資金成本、風險成本、管理成本與業務發展為導向的，通過制訂并動態調整各類產品的手續費費率，以及基于同業定價水平、客戶群體、產品種類等采取差異化定價。（1）分期手續費。第一，線上與線下費率的差異化，由于線上取得獲客成本低，且不涉及到銷售人員管理。所以，線上交易渠道在經營成本上比網點營銷更具優越性，對于這部分分期業務，可以免除手續費，達到客戶新拓的目的。第二，按顧客分期的期限，為了繼續進行分期業務，切實提高分期交易額，促進收入貢獻，銀行更注重顧客能處理較長分期時間，一方面，利于產品結構的穩定性，從而確保有持續不斷的收益遞延入賬。另一方面，銀行應加強與其他金融機構合作，將分期業務向零售領域延伸，拓展新的盈利空間，增加新的利潤增長點所以，產品定價時應對三年期以上分期產品實行優惠政策，提高顧客忠誠和穩定；對首次到銀行辦理信用卡分期業務的用戶，可以設定體驗分期利率定價，目的是為顧客提供一個好的分期體驗，幫助客戶后期分期營銷。（2）收單手續費。現行商戶收單手續費基本上是按布放機具和支付方式實行統一定價的，可能導致一些對價格敏感的顧客選擇刷卡手續費較低別的股份制銀行，很可能導致優質客戶的損失。為此，對智能POS手續費征收采用差異化定價原則，總的原則是貢獻度越大，費率越高，參考指標是客戶存入銀行的存款、POS機刷卡金額和刷卡筆數。通過對聚合碼商戶現行的零費率政策進行調整，由普惠式的“全免費”，改為“有條件免費”。對于新加入的個人靜態碼商家，均采用“免費期加存款/AUM聯系”價格策略。具體可供參考：商家入網后可以享受新客在一定時間內免費期優惠政策，分別是：農行掌銀、微信、支付寶、云閃付捆綁借記卡進行交易，全部免手續費；綁定貸記卡進行交易，免費期內按月享有一定額度免費收款；綁定信用卡交易，每月享受一定數額的免費收款額度。在免費期結束后，系統會切換到靜態碼的“惠存會省”包郵：月度免費交易額度是和上個月存款/AUM值聯系在一起，也就是：商家在下一個月內可以享受的免費收款額度，是和當月月底的存款時點數或者每月的日AUM值聯系在一起的，實現“存得越多，免得越多”，超過的部分按一定的標準費率計費。（三）構建精益化促銷渠道統籌資源繼續促銷。促銷活動是激活顧客、維系顧客的一個重要途徑，Q分行應聚焦重點商圈，依托特色商戶，以“優惠中心”、“樂享周六”、“美食半價”等一系列以商旅、餐娛、超市、加油等主線特色營銷活動作為出發點，通過全年性的營銷活動，給持卡人創造一個全方位優惠用卡環境。（1）加強發卡促銷。仿效招商銀行、浦發銀行率先刷出有禮的活動模式，吸引顧客選擇辦理農業信用卡，實現刷卡消費。對于已經通過線上渠道申領卡片尚未獲得的用戶，繼續宣傳新疆分行微信綁卡“一分購”，宣傳新客戶的6大好禮，隨心選擇權益：30元話費、騰訊視頻會員月卡、愛奇藝會員月卡、20元京東E卡、肯德基20元代金券、美團外賣20元券。（2）加強同知名品牌商的合作力度。主動投入營銷資源，對目標客戶群的特點，進行各有特色、各有重點地區域性促銷，以繁華路段網點為主軸，輻射周邊有資質良好便利店、快餐店、停車場等日常消費類的商家，建設網點，打造商家、顧客一體便利生活商圈。以異業合作的方式借勢獲客，加深和蘇寧電器、我家電器、在華凌家具城這樣的大額度銷售商家的合作力度，推出信用卡分期付款免收手續費的推廣方式，采取商戶讓利等措施，增加信用卡分期交易額。但由于產品宣傳的輻射半徑受到限制，導致能享受銀行讓利人群偏少，使顧客參與度不高或者銀行讓利等問題頻頻發生。（四）打造場景商圈及聯動營銷（1）不斷提升網點獲客能力。加大網點兩柜發卡的銷售，依托總行從大數據中獲得優質客戶資源，增加柜面彈屏的進件率。指導網點充分利用已經開通的網銀、掌銀、手機H5、微信等5大場景發卡渠道占優，加強網點獲客能力和獲客渠道建設，將信用卡營銷進件納入網點日常主流經營。（2）營造網點商圈場景，拓展線下獲客半徑。依托大數據精準投放，提升網點吸儲能力，優化網點結構布局，加強網點管理創新，實現全流程精細化服務。聚焦網點，打造金融生態圖，梳理周邊1公里高頻消費商家及大型商圈，和商家一起推出滿減優惠活動，擴大網點商圈的流動顧客。把各個分行合作的本地商戶合并到一個統一的商城，給商家一個統一的流量入口和面客平臺，注重以網點渠道為抓手，大力推廣“現場展示+掃碼引流”模式，引流網點客戶到線上商城。以“本地優惠”的方式，為信用卡積分商城中的本地商戶提供優惠券，引導顧客形成“在線領券-離線消費-二次領券-循環消費”營銷閉環。進入社區，擴大常住客戶，促進社區住戶在掌上銀行交費，創建“智慧社區”，加強熱點金融產品宣傳，引領社區客戶向掌上銀行的活躍客戶的轉化。將社區便利店、蔬菜水果店和其他商家視為合作對象，開發聚合碼商戶，舉辦與之相匹配的營銷活動，吸引顧客利用掌上銀行掃碼付款，強化顧客的源頭性營銷。把農行Q分行的線下兩戶資源優勢充分轉化為線上經營生產力，構建智慧商圈和多樣的金融場景，提高企業整體業務價值創造和客戶服務能力。結論隨著著國內金融市場改革的深入，互聯網金融大行其道，移動支付和網貸工具得到了快速發展現狀。Q分行地方金融行業主體持續多元化發展，實體銀行正面臨著市場的再次洗牌，傳統零售業遭受了重創，商業銀行網點員工采取“人對人”式營銷的傳統模式，已很難滿足自身經營和發展的客觀需要。而且信用卡業務對于零售業務的支持作用也日益顯現，Q分行區域內各銀行也都摩拳擦掌，采取不同營銷策略，搶占顧客與市場。本文通過對Q分行信用卡業務開展情況以及所遭遇的缺乏市場競爭力等問題進行了分析，分別從產品、價格、推廣、渠道和人員、有形展