2021年10月自考專業課考試：市場營銷策劃歷年真題精選一、單項選擇題1、在新產品進入市場初期，企業將產品價格定得相對較低，以吸引顧客，獲得較高的銷售量，提高市場占有率。這是屬于新產品______A．市場撇脂定價B．市場滲透定價C．犧牲品定價D．招徠定價2、某公司專門生產適合老年人使用的各類產品，例如衣服、褲子、鞋子等，這個公司選擇的目標市場模式為______A．產品專門化B．密集單一市場C．完全覆蓋市場D．市場專門化3、先抽取少量的符合要求的樣本，然后在訪談完成后要求這些被調查人員提供其他可能回答問題的人員名單供調研人員使用，一輪一輪地推薦下去。這種非隨機抽樣是______A．便捷抽樣B．配額抽樣C．等距抽樣D．滾雪球抽樣4、在產品單位成本的基礎上,加上一定比例的預期利潤來制定產品價格,這種定價方法是______A．感知價值定價法B．目標收益定價法C．價值定價法D．成本加成定價法5、雪橇制造商在春夏季給零售商一定的折扣，以鼓勵零售商提前定貨，此種折扣方式稱為______A．現金折扣B．數量折扣C．折讓D．季節折扣6、企業的戰略有三個主要的層次，其中屬于公司業務層面戰略的是______A．公司戰略B．經營單位戰略C．職能部門戰略D．業務部門戰略7、當某公司想在現有產品以外增加新產品時，以下不屬于可選的產品線延伸策略的是______A．產品線無限延伸B．產品線向上延伸C．產品線雙向延伸D．產品線向下延伸8、企業對組織的理念、行為和視覺形象等進行系統化、標準化、規范化設計所形成的科學管理體系是______A．企業品牌系統B．企業整體系統C．企業識別系統D．企業戰略系統9、超市里促銷活動買一箱牛奶便贈送一個玻璃碗體現的包裝策略為______A．贈品式包裝策略B．連帶式包裝策略C．禮品式包裝策略D．多用途包裝策略10、營銷策劃中人本原則中的“人”主要是指______A．企業內部員工B．消費者C．相關利益者D．政府職員11、企業在社會經濟活動中所扮演的角色、履行的責任,以及因此而從事的業務指的是______A．企業使命B．企業責任C．企業價值觀D．企業經營思想12、根據產品的層次劃分,照明是臺燈的______A．期望產品B．核心產品C．延伸產品D．基礎產品13、營銷戰略策劃內容不包括______A．市場細分策劃B．市場定位策劃C．促銷組合策劃D．目標市場選擇策劃14、沿分銷渠道垂直向下推銷，即把中間商作為主要的促銷對象，再由中間商影響消費者,進而實現銷售。這種促銷方式是______A．拉式促銷B．公共關系C．直接營銷D．推式促銷15、具有廣告形式多樣、交互性強、傳播更廣更靈活的優點，以及可信度低、時效較短的缺點的廣告媒體為______A．電視媒體B．網絡媒體C．報紙媒體D．廣播媒體16、現有產品包括所有附加產品在內的,可能發展成為未來最終產品的潛在狀態的產品，預示著該產品最終可能的所有增加和改變。這是產品層次中______A．延伸產品B．期望產品C．潛在產品D．核心產品17、將具有消費關聯的產品包裝在一起，其目的在于給消費者以便利感和整體感，如化妝品的成套包裝。這種包裝策略是______A．差異包裝策略B．分量式包裝策略C．連帶式包裝策略D．開窗式包裝策略18、麥當勞和肯德基相互選擇了靠近于對方的市場位置，與其爭奪相同的目標顧客群體，彼此在營銷組合策略上的差別很小，體現的定位方法是______A．避強定位B．迎強定位C．顧客定位D．重新定位19、為了提高營銷策劃的質量和科學性，營銷策劃需要按照一定的流程進行。營銷策劃在環境分析后的下一個流程是______A．營銷戰略策劃B．營銷目標設定C．營銷策劃實施D．營銷戰術策劃20、市場上的噴墨打印機價格都較為低廉，但與它相匹配的墨盒價格卻相對昂貴,這體現的定價策略為______A．互補產品定價B．替代產品定價C．產品線定價D．副產品定價二、多項選擇題21、網絡事件營銷成功的基礎包含______A．真實性B．相關性C．心理需求D．大流量E．趣味性22、營銷策劃的原則包括______A．人本原則B．差異原則C．創新原則D．效益原則E．整合原則23、市場調研方法主要包括______A．文案法B．觀察法C．實驗法D．問卷法E．訪問法24、渠道沖突的解決方式有______A．激勵手段B．溝通協商C．適當懲罰D．積極尋求合作E．分享管理權25、市場細分應遵循的基本原則有______A．差異性B．可衡量性C．可進入性D．動態性E．可盈利性三、辨析題26、承擔責任原則、真誠溝通原則、差異性原則、系統運行原則和權威證實原則是危機公關5S原則。27、如果不考慮其他因素(如覆蓋率等),制造商往往更傾向于選擇短渠道。28、市場細分的實質是差異化。29、隨行就市定價法，又稱通行價格定價法，是指企業參照主要競爭者的價格（或本行業的平均價格水平)來定價。30、ST戰略，又稱為退出戰略。適合于企業自身存在劣勢，并且環境威脅較大的情況。四、簡答題31、簡述新產品的六種類型。32、簡述品牌延伸的準則。33、簡述在進行品牌延伸時，應遵循的準則。34、簡述新產品的六種類型。35、簡述渠道方案評估的標準。五、案例分析題36、小米公司簡介小米公司成立于2010年4月，是一家專注于智能產品自主研發的移動互聯網公司，首創了用互聯網模式開發手機操作系統、發燒友參與開發改進的模式。小米手機、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心業務。“為發燒而生”是小米的產品理念，定位于中低端市場。小米公司首創了利用互聯網開發和改進手機操作系統,60萬發燒友參與了開發改進。官方已經推出各種附加值產品，官網出售的電視盒子，旅行包，手機膜，耳機，帽子，男裝、女裝，鞋子等都得到了廣大消費者的好評，為小米的成功奠定了很大的基礎。小米的LOGO是一個“MI”形，是MobileInternet的縮寫，代表小米是一家移動互聯網公司，小米的LOGO倒過來是一個“心”字，少一個點。意味著小米要讓小米的用戶省一點心。另外，MI是米的漢語拼音，正好對應其名字稱號。36行業背景近年來，伴隨著移動互聯網的快速發展，智能手機在廠家、運營商等多方推動下以極快的速度持續普及。智能手機的硬件技術和軟件技術都有了質的飛躍，雙核甚至四核智能手機都不再罕見，操作系統上也有了更多選擇和新發展。中國智能手機市場規模的擴大，很大程度上得益于各大手機廠商以及運營商對中低端智能機型的推廣和普及,中國正在引領著智能手機平價時代的到來。目前，蘋果、三星、HTC、摩托羅拉，四大品牌之間的競爭可謂進入白熱化階段。中國本土智能手機企業的發展令各方矚目。2012年華為和中興兩家中國公司先后成為全球10大智能手機生產商之一。除了傳統手機廠商之外，中國智能手機市場吸引眾多新興廠商參與其中，尤其是近來互聯網企業做手機的熱潮更是攪動著業界神經。阿里巴巴、百度、奇虎360等紛紛發力智能手機市場。未來三五年，國內至少將有5億以上的功能機用戶要換智能手機。從而帶動智能機市場需求。中國智能手機行業投資潛力巨大，發展前景樂觀。37小米的發展小米公司主營產品是小米手機、MIUI和米聊，外加電子商務，小米特色的發展模式依賴于這四大產品業務體系。硬件+軟件+服務模式小米手機是一款搭載MIUI操作系統的高性價比智能手機，由小米自行設計、采購、銷售、服務，生產由代加工工廠負責。這種硬件+軟件+服務的模式不同于其他互聯網公司和終端廠商，而是將二者的特點結合起來，用互聯網公司的思維和方式做智能手機，開創了互聯網公司智能手機的新模式。智能手機與功能手機的最大不同在于其不僅僅是一個依靠硬件而存在的產品，而是依托硬件為基礎，附加了更多的軟件和互聯網服務的產品。因此，小米充分抓住這種特點，做出了不同于終端廠商的高性價比的智能手機，受到了市場的歡迎。38電子商務的銷售模式小米的另一重要業務是電子商務，運用互聯網的思維和方式銷售智能手機，小米手機的銷售渠道以電子商務模式為主，其余則是通過與聯通、電信運營商合作渠道銷售。與傳統終端廠商相比減少了更多的流通環節,大大節省了線下的倉儲、渠道等成本，使小米輕裝上陣，這是其發展成功的重要因素之一。小米手機電子商務的銷售模式是互聯網公司所具有的鮮明特色，為終端廠商的銷售模式帶來了一定的借鑒意義，同時由于小米的成功，也促使眾多互聯網公司紛紛加入智能手機市場，未來通過電子商務渠道銷售智能手機將逐漸成為主流的方式。39獨特的產品定位和特色營銷小米手機定位于低價格高配置的智能手機，是專門為發燒友而研制的高端智能手機，另外小米手機青春版的定位人群是學生群體，其精確的產品定位為其帶來了眾多的“米粉”。40小米的定價問題：36．結合案例分析小米手機的市場定位及其成功的原因。37．結合案例分析小米的定價策略。38．結合案例分析小米的渠道策略,并說明小米渠道策略的優勢。

參考答案一、單項選擇題1、B2、D3、D4、D5、D6、B7、A8、C9、A10、B11、A12、B13、C14、D15、B16、C17、C18、B19、B20、A二、多項選擇題21、BCDE22、ABDE23、ABCDE24、ABCDE25、ABCE三、辨析題26、×差異性原則應改為速度第一原則。27、√如果不考慮其他因素(如覆蓋率等)，制造商偏好于短渠道，因為短渠道一方面有利于制造商對渠道進行控制，另一方面有利于制造商了解客戶需求。28、×市場細分的實質是需求的細分。29、√隨行就市定價法簡單易行，應用非常普遍，尤其適合在難以評估成本或競爭者的反應不明確時使用。隨行就是定價指企業參照主要競爭者價格來定價。30、×WT戰略又稱為退出戰略。適合于企業自身存在劣勢，并且環境威脅較大的情況。或者ST戰略又稱為分散戰略，適合于企業自身優勢明顯，但外部威脅較大的情況。四、簡答題31、(1)新問世產品。(2)新產品線。(3)現行產品線的增補品。(4)現行產品的改進更新。(5)市場重定位。(6)成本減少。32、(1)品牌延伸應符合品牌的核心價值。(2)新老產品之間盡量要有較高的關聯度。(3)服務系統相同。(4)品牌延伸不能超出限度。33、(1)品牌延伸應符合品牌的核心價值;(2)新老產品之間盡量要有較高的關聯度;(3)服務系統相同，是指延伸產品和核心產品的售前和售后服務應該一致;(4)品牌延伸不能超出限度。無論產品品牌還是企業品牌都不能夠無限度的延伸下去。34、(1)新問世產品。(2)新產品線。(3)現行產品線的增補品。(4)現行產品的改進更新。(5)市場重定位。(6)成本減少。35、對渠道方案進行評估的標準主要有三方面：經濟性,指通過比較每個渠道方案可能達到的銷售量及銷售成本水平,確定在特定銷售量水平上的方案。可控性,是制造商對渠道的控制能力的評估。適應性,是指各渠道方案對環境變化的適應能力。五、案例分析題36、36．市場定位是指市場營銷人員為了使自己的產品區別于其他企業的產品，設計出一系列的營銷策略，使自己的產品在顧客心中形成獨樹一幟的印象，其目的主要是在消費者心中形成良好的品牌形象。小米手機作為一個剛剛面世的產品，在市場上的知名度還很低。在中國智能手機市場，競爭如此激烈，為突出產品特色和企業形象，在國內的中端手機市場占據一席之地。小米瞄準市場的縫隙采取了利基定位策略，將手機定位于“發燒友”。‘為發燒而生’的產品理念，在品牌理念之中第一強調用戶的尊崇感,第二強調產品的性能,加之其低廉的價格，就成為這一目標群體的首選品牌。37．(1)滲透定價策略即在新產品進入市場初期，企業將產品價格定得相對較低，以吸引|顧客,獲得較高的銷售量，提高市場占有率。(2)心理定價策略尾數定價：保留價格尾數，采用零頭標價，將價格定在整數水平以下，使價格保留在較低一級檔次上。小米官網所有產品定價幾乎都是以“9”結尾，這給人一種心理上低價的暗示，能夠提高人