項目酒店市場調研分析項目酒店市場調研分析項目酒店市場調研分析案例:萬豪的市場調研22020/12/19案例:萬豪的市場調研2020/12/192談談市場調研對酒店營銷的重要性2020/12/193

需求=市場???OK！需求造就市場！

都需要!您需要嗎？

但有些東西…

但有些東西…

但有些東西…2020/12/194Q：怎樣才能獲得可靠的市場信息呢？

目前，市場上大多數產品已進入或正在進入買方市場。在這樣的市場條件下，企業經常會面臨這樣一些問題：花費很多資金生產出來的產品找不到市場；開發出了新產品，訴求錯誤，錯過了市場上的銷售時機；再好的東西也賣不出去。進行市場調研！！！2020/12/195市場調研可以告訴企業什么？你知道應該往顧客的杯子里放多少冰塊嗎?每人每年平均看多少次可口可樂公司廣告？每人每年吃多少漢堡？吃多少熱狗？女人對情緒的反應速度是多少？2020/12/196可口可樂公司通過調查得知：人們在每杯水中平均放3.2塊冰，每人每年平均看到69個該公司的廣告。麥當勞調查出：每人每年吃156個漢堡包、95個熱狗。心理學家調查：女性的神經反應速度為9.5/千分秒

2020/12/197案例：“洗地瓜洗衣機”的發明

1996年，一位四川農民投訴海爾洗衣機排水管老是被堵。服務人員上門維修時發現，這位農民居然用洗衣機洗地瓜！服務人員并沒有推卸責任，幫顧客加粗了排水管。農民感激之余，說：如果能有洗地瓜的洗衣機就好了。技術人員把農民的這個愿望帶回海爾，在首席執行官張瑞敏的帶領下，技術人員終于開發出“洗地瓜洗衣機”。它不僅具有一般雙桶洗衣機的全部功能，還可以洗地瓜和水果。由此，海爾開發創造出一個全新的市場。2020/12/198市場調研有三種功能：1

描述功能

指收集并陳述事實。如行業的歷史銷售趨勢等。2

診斷功能指解釋信息或活動。如改變包裝和價格會對銷售產生什么影響？3

預測功能精確的市場調研是正確進行預測的基礎。2020/12/199案例：豐田打入美國市場

一次，一個美國家庭住進了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，這位“落難者”每天都在作筆記，記錄美國人居家生活的各種細節，包括吃什么食物、看什么電視節目等。一個月后，日本人走了。不久豐田公司推出了針對當今美國家庭需求而設計的價廉物美的旅行車，大受歡迎。直到此時，豐田公司才在報上刊登了他們對美國家庭的研究報告，并向那戶人家致歉，同時表示感謝。2020/12/1910任務1顧客滿意度調查工作任務：你是XX酒店的市場銷售人員，酒店想了解酒店顧客對酒店的住宿、餐飲及服務等各方面的滿意程度，以便酒店有針對性地進行改善，從而為酒店樹立良好的形象，吸引更多顧客，經理要你設計一份顧客滿意度的調查問卷。1．查閱相關資料，明確調查問卷的基本格式。2．以小組為展開討論，設計調查問題。3．將調查問卷用WORD文檔排版、設計。。2020/12/19111.1酒店市場信息系統(1)內部記錄系統

(2)市場營銷情報系統

(3)市場營銷調研系統(4)市場營銷分析系統

相關知識

2020/12/1912

營銷信息系統的構成營銷經理分析計劃執行控制營銷環境目標市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環境因素營銷決策與溝通評估信息需求分配信息信息開發內部報告營銷調研決策分析營銷情報營銷信息系統2020/12/19136、電話服務與其他因素諸如航班計劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？本次問卷調查只請您根據自己的實際態度選答，我們會對您的個人情況實行嚴格的保密。（5）酒店市場調研可以充實和完善酒店市場信息系統，有助于開拓新市場。2、您在周末的時候通常都做些什么?(可選多項)競爭情報可以從競爭者的年度報告、雜志文章、講話文稿、出版物、宣傳小冊子和廣告當中獲得未來十年內高科技酒店的發展3、您經常看什么欄目的電視？(可選多項)2）問卷前言

說明調研目的或意義。這一切都是寶潔公司安裝在超市中的攝像頭拍攝下的畫面。酒店市場營銷調研是指對與市場營銷決策相關的數據進行計劃、收集和分析并把分析結果向管理者溝通的過程。一般標題中不直接出現“問卷”字眼，以免引起被訪人的疑慮。為查知緣由我們應該采用什么樣的調研類型？1．查閱相關資料，明確調查問卷的基本格式。——是指通過查找出版物、統計資料或研究成果等資料獲得所需信息的過程，又稱二手資料調研法。可以鼓勵酒店的供應商（如餐館）、會議和旅游主管部門、旅行社來提供。卡迪拉克汽車公司在1984年將坎迪牌轎車縮短了兩英尺，結果銷路受阻，這使制造商重新考慮設計汽車的方法。（5）酒店市場調研可以充實和完善酒店市場信息系統，有助于開拓新市場。Social社會（文化）女人對情緒的反應速度是多少？由調查者直接與被調查者接觸，通過當面交談獲取信息的一種方法。易答問題在前，敏感問題在后；

（1）酒店內部記錄酒店內部記錄信息包括來自酒店內部的評價營銷績效的信息和探測營銷挑戰與機會的信息。例如，酒店財務部保存的銷售、成本和現金流動的詳細記錄，財務報告、日常報表（客房入住率、散客數、團隊數、總收入、平均每日房價、預訂而未入住的客人數）2020/12/1914（2）營銷情報營銷情報是有關營銷環境變化的日常信息，這些信息幫助管理人員制訂和調整營銷計劃及短期策略。情報來源有三：1.內部來源可以由本酒店的管理人員、前臺員工、服務人員、采購人員和營銷人員來搜集。2.外部來源可以鼓勵酒店的供應商（如餐館）、會議和旅游主管部門、旅行社來提供。競爭者也未嘗不可。3.競爭情報來源競爭情報可以從競爭者的年度報告、雜志文章、講話文稿、出版物、宣傳小冊子和廣告當中獲得2020/12/1915（3）營銷調研與分析

營銷調研可以定義為有計劃、系統地收集、整理及分析數據，以幫助一個組織的管理者做出決策，并且在決策做出后監督其結果。2020/12/19161.2酒店市場營銷調研的概念酒店市場營銷調研是指對與市場營銷決策相關的數據進行計劃、收集和分析并把分析結果向管理者溝通的過程。

相關知識

2020/12/19171.3酒店市場營銷調研的意義（1）通過市場調研，有利于酒店及時掌握酒店市場需求的變化。

（2）酒店市場調研是酒店市場營銷工作的基礎，它為制定營銷計劃、營銷策略以及營銷戰略提供科學依據.（3）酒店市場調研是有效促進酒店市場營銷活動的保證。

（4）酒店市場調研有助于了解競爭對手的信息。（5）酒店市場調研可以充實和完善酒店市場信息系統，有助于開拓新市場。

相關知識

2020/12/1918酒店市場營銷調研的內容宏觀經營環境調研競爭者調研消費者需求調研人力資源設施設備服務質量市場營銷組合策略調研（4PS）

酒店外部調研

酒店內部調研2020/12/19191.3.1

酒店市場營銷調研的類型相關知識

按提供信息的目的探測性市場調研描述性市場調研因果性市場調研預測性市場調研

按調研范圍全面調研非全面調研

按調研針對性連續經常性市場調研專門性市場調研

2020/12/1920

（1）A酒店下半年的西餐廳營業收入比上半年下降了10%。為查知緣由我們應該采用什么樣的調研類型？（2）“B酒店”在2011年對酒店客房區域進行了更新改造，與2012年3月份將客房的價格提高了15%，同時為了推廣新客房，新增加了5%廣告廣告費用的。為查知價格、廣告費用、更新改造的變化對酒店客房的影響，該書店應該采用什么調研類型來調查其中的變化關系？?????2020/12/1921某飯店想了解自己的目標顧客的年齡構成、地理分布、收入狀況及對本飯店的產品質量和服務態度未來十年內高科技酒店的發展某酒店在旅游旺季卻出現客源下降的現象，但又不知道具體的原因。某酒店的市場份額擴大了，產品、價格、促銷、分銷中哪個是關鍵因素探測性市場調研描述性市場調研因果性市場調研預測性市場調研2020/12/19221.4酒店市場營銷調研的內容（舉例）

營銷環境調研消費者心理與行為調研消費者滿意度與忠誠度調研產品與品牌調研市場競爭調研2020/12/1923(1)營銷環境調查PEST分析法

Political

政治（法律）

Economical經濟

Social

社會（文化）

Technical

技術2020/12/1924Who誰購買What購買什么Why為什么購買When什么時候購買Where什么地方購買(2)消費者心理與行為調查人口統計特征心理與動機行為特點決策過程How何種方式購買HowMuch購買多少性別/年齡/婚姻職業/教育/收入沖動性購買？理性購買？2020/12/1925使用和購買習慣調查使用和購買的產品類型使用和購買的產品品牌使用和購買的包裝規格使用和購買的頻率使用和購買的時間使用和購買的地點使用和購買的場合使用和購買的數量購買金額使用方法2020/12/1926(3)消費者滿意度與忠誠度調查整體滿意度各方面滿意度滿意/不滿意原因意見與建議忠誠度2020/12/19274）調研表內容及問題答案：⑤清潔衛生⑥勤工助學⑦返鄉度假⑧其他活動這次進行的公眾廣告意識調查，是為了加強社會各階層人士與國家廣告管理機關、廣告用戶和經營者等各方的溝通和交流，進一步加強和改善廣告監督管理工作，促進廣告業的健康發展。她繼續往前走，拿起一個深紫色的細長瓶子，同時尋找到價簽。（1）酒店營銷調研的步驟（以美航為例）為查知價格、廣告費用、更新改造的變化對酒店客房的影響，該書店應該采用什么調研類型來調查其中的變化關系？一般標題中不直接出現“問卷”字眼，以免引起被訪人的疑慮。規避隱私問題：不要提及令填表人感到難堪的問題。該公司在研究這些畫面后發現，很少有女性消費者關注該公司15年前研發的飄柔二合一洗發香波。（3）酒店市場調研是有效促進酒店市場營銷活動的保證。Where什么地方購買1）問卷中每一問題必須有明確的目的，要與調研主題密切相關。封閉式問題在前，開放式問題在后。調研表的篇幅：不宜過長。案例：豐田打入美國市場在這種情況下，在市場調研上所花的費用最高為4萬美元。案例美國航空公司對飛機上

提供電話服務的調研［5］丹麥老總可憐對方是個孤苦伶仃的老人，就安排他在門房做一些雜事。可以鼓勵酒店的供應商（如餐館）、會議和旅游主管部門、旅行社來提供。5、這一服務對美國航空公司的形象將會產生多少有長期意義的影響？（1）酒店營銷調研的步驟（以美航為例）(4)產品與品牌調查概念發展及測試定價調查包裝調查品牌認知調查品牌形象調查2020/12/1928（5）市場競爭調查我們的競爭對手是誰？他們的競爭優勢何在？他們的營銷策略如何？他們有什么營銷動向？知己知彼，百戰不殆識別競爭對手分析競爭對手學習競爭對手超越競爭對手2020/12/1929任務2了解市場調研的步驟與方法2020/12/1930調研程序建立調研組織設計調研問卷規劃調研進程實施調研確定問題和研究目標制定調研計劃和實施資料處理階段編寫調研報告2.1酒店市場營銷調研程序整理資料2.分析資料導語正文結尾附錄確定核心問題2.提出研究目標相關知識

2020/12/1931（1）酒店營銷調研的步驟（以美航為例）確定問題與調研目標擬定調研計劃收集信息分析信息提出結論2020/12/1932案例

美國航空公司對飛機上

提供電話服務的調研［1］

美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務。一位經理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經理們認為這是激動人心的，并同意應對此作進一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經理自愿為此作初步調查。他同一個大電信公司接觸。以研究波音747飛機從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務在技術上是否可行。據電信公司講，這種系統每次航行成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費25美元，則在每航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經理與本公司的營銷調研經理聯系，請他研究旅客對這種新服務將作出何種反應。2020/12/1933案例美國航空公司對飛機上提供

電話服務的調研［2］

一、確定問題與調研目標1、乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？2、哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？3、有多少乘客可能會打電話？各種層次的價格對他們有何影響？4、這一新服務會使美國航空公司增加多少乘客？5、這一服務對美國航空公司的形象將會產生多少有長期意義的影響？6、電話服務與其他因素諸如航班計劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？2020/12/1934案例

美國航空公司對飛機上

提供電話服務的調研［3］

二、擬定調研計劃假定該公司預計不作任何市場調研而在飛機上提供電話服務，并獲得長期利潤5萬美元，而營銷經理認為調研會幫助公司改進促銷計劃而可獲得長期利潤9萬美元。在這種情況下，在市場調研上所花的費用最高為4萬美元。調研計劃包括：資料來源調研方法調研工具2020/12/1935抽樣計劃接觸方法三、收集信息四、分析信息五、提出結論

1、使用飛機上電話服務的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業交易，飛行時間上的混亂，等等。用電話來消磨時間的現象是不大會發生的。絕大多數的電話是商人所打的，并且他們要報銷單。案例

美國航空公司對飛機上

提供電話服務的調研［4］2020/12/19362、調研表設計的注意事項5、這一服務對美國航空公司的形象將會產生多少有長期意義的影響？你是XX酒店的市場銷售人員，酒店想了解酒店顧客對酒店的住宿、餐飲及服務等各方面的滿意程度，以便酒店有針對性地進行改善，從而為酒店樹立良好的形象，吸引更多顧客，經理要你設計一份顧客滿意度的調查問卷。調研問題的數量：10個左右。而美國法律對本國商品的定義是：“一件商品，美國制造的零件所含價值，必須在這一商品價值的50%以上”。HowMuch購買多少6、電話服務與其他因素諸如航班計劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？項目酒店市場調研分析項目酒店市場調研分析案例:萬豪的市場調研Technical技術消費者滿意度與忠誠度調研3）填表指導：（3）酒店市場調研是有效促進酒店市場營銷活動的保證。精確的市場調研是正確進行預測的基礎。未來十年內高科技酒店的發展設計者們在3年多的時間里會見了5組顧客，讓他們提出設計意見。例如，酒店財務部保存的銷售、成本和現金流動的詳細記錄，財務報告、日常報表（客房入住率、散客數、團隊數、總收入、平均每日房價、預訂而未入住的客人數）②提問中采用的措辭暗示出調查者的觀點和見解。您好！1、您是否知道我院每周五晚上播放露天電影?5、這一服務對美國航空公司的形象將會產生多少有長期意義的影響？2）您在周末的時候通常都做些什么?(可選多項)

2、每200人中，大約有20位乘客愿花費25美元打一次電話；而約40人期望每次通話費為15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點成本1000美元。

3、推行飛行中的電話服務使美航每次航班能增加2個額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點。

4、提供飛行服務增強了美航作為創新和進步的航空公司的公眾形象。資料來源：摘編自菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第129~142頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。案例美國航空公司對飛機上

提供電話服務的調研［5］2020/12/19372.2酒店市場營銷調研資料的來源（一）一手資料

調研人員為了得到調研結果而直接進行調研活動從而得到的資料。（二）二手資料

他人整理的信息、資料、調研結果或結論

2020/12/1938外部資料內部資料1、政府機構2、國際機構3、酒店同行組織4、旅游教育機構和研究機構5、旅游新聞出版機構1、酒店預算2、酒店銷售記錄3、顧客記錄4、以往的調研報告5、員工意見反饋6、領導現場巡檢相關知識

2020/12/1939

肯德基的“神秘顧客”一次，上海肯德基有限公司收到3份肯德基國際公司寄來的鑒定書，對外灘快餐廳的工作質量進行了3次鑒定評分，得分分別為83分、85分、88分。外灘快餐廳的中外方經理都感到十分不解，并未見國際公司派人前來檢查工作，這3個分數是如何得出的？原來這是肯德基采用“神秘顧客”法來監督其分店的服務。2020/12/1940

美國肯德基國際公司遍布全球60多個國家，其連鎖店有9900多個。除了公司管理制度與管理規范外，公司還雇傭了一批人，經過專門培訓，讓他們扮作顧客，進入店內感受服務工作的過程和質量，進行檢查評分，這些人被稱作“神秘顧客”。他們來無影、去無蹤，出沒沒有時間規律，這樣，既可以進行市場調研，向公司總部及時反饋市場信息，又可以使快餐廳的所有員工時時感受到某種壓力，工作上嚴謹、規范、熱情、周到，絲毫不敢放松和懈怠，以提高服務工作的質量。2020/12/1941思考題：1、旅游企業是否適合采用“神秘購物者”市場調查方法？你認為什么情況下應用效果較好？什么情況下不適宜采用？2、應如何在旅游企業運用“神秘購物者”進行市場調查？2020/12/19422.3酒店市場營銷調研的方法相關知識

2020/12/1943

2.3.1文案調研法（案頭調研法）1、含義：

——是指通過查找出版物、統計資料或研究成果等資料獲得所需信息的過程，又稱二手資料調研法。2、文案調研的資料來源----企業內部資料、企業外部資料2020/12/194445顧客信息資料2020/12/19452020/12/1946可口可樂公司通過調查得知：人們在每杯水中平均放3.不久豐田公司推出了針對當今美國家庭需求而設計的價廉物美的旅行車，大受歡迎。3．將調查問卷用WORD文檔排版、設計。設計者們在3年多的時間里會見了5組顧客，讓他們提出設計意見。4、這一新服務會使美國航空公司增加多少乘客？你知道應該往顧客的杯子里放多少冰塊嗎?她繼續往前走，拿起一個深紫色的細長瓶子，同時尋找到價簽。案例美國航空公司對飛機上

提供電話服務的調研［1］營銷調研可以定義為有計劃、系統地收集、整理及分析數據，以幫助一個組織的管理者做出決策，并且在決策做出后監督其結果。④外觀與價格⑤外觀與耐穿性⑥價格與耐穿性（5）酒店市場調研可以充實和完善酒店市場信息系統，有助于開拓新市場。訪問法也稱詢問調查法，是指通過詢問的方式，向被調查者了解并搜集市場情況和信息資料的方法。直到此時，豐田公司才在報上刊登了他們對美國家庭的研究報告，并向那戶人家致歉，同時表示感謝。請根據您的看法，為下面四種選購皮鞋時所要考慮的因素排序（按重要程度依次標上1，2，3，4.2、封閉性問答題：事先已設計了各種可能的答案，被訪者只要從中選定一個或幾個現成答案即可。用電話來消磨時間的現象是不大會發生的。一、確定問題與調研目標她打開瓶蓋聞了一下，將其放入購物車。思考：卡迪拉克汽車公司運用了什么調研方法？再好的東西也賣不出去。3）您在周末的時候通常都做些什么?

case：日本某公司巧妙進入美國市場

日本某公司為順利進入美國市場，查閱了美國有關法律條款。閱后發現，美國為了限制進口，保護本國工業，在進出口貿易條款中規定：美國政府收到外國公司進口商品報價單，無條件提高50%。而美國法律對本國商品的定義是：“一件商品，美國制造的零件所含價值，必須在這一商品價值的50%以上”。

為了避免商品價格被無條件提高50%，日本某公司謀劃出一條對策：生產一種具有10種零部件的產品，在本國生產9種，在美國購買一種零件，這一零件的價值比率在50%以上。在日本組裝后再送往美國銷售，就成了美國商品，可以直接和美國公司競爭。

2020/12/19472.3.2觀察法

——調研者在現場對調研對象的情況直接進行觀察、記錄，以取得市場信息資料的一種調查方法。垃圾分解法單向鏡觀察法2020/12/1948（1）垃圾分解法

著名的雪弗隆公司重金聘請亞利桑那大學教授威廉雷茲教授對垃圾進行研究。教授每天盡可能多的收集垃圾，然后按垃圾的內容標明其原產品的名稱、重量、數量、包裝形式等予以分類，獲得了有關當地食品消費情況的準確信息。雪弗隆公司也因這樣調查方法獲取了最真實的信息進而做出相應的營銷決策。垃圾絕對不會說謊和弄虛作假，什么樣的人就丟什么樣的垃圾！2020/12/1949案例：

丹麥的啤酒釀造技術聞名于世。有一天，丹麥某著名酒廠老總的汽車撞殘了一位日本游客。丹麥老總可憐對方是個孤苦伶仃的老人，就安排他在門房做一些雜事。一年后，日本老人不辭而別，神秘失蹤。讀到這里，您也許猜出失蹤者的身份。這位日本老人是日本一家啤酒廠的老板，苦于無法得到先進的釀造技術，只好上演一場苦肉計，利用在丹麥啤酒廠打雜的機會，從工廠的廢棄物中，獲得信息，掌握了釀造的核心技術，從而很快地使自己的水平升級換代，產品暢銷國內外。2020/12/1950

案例：寶潔公司觀察消費者偏好一名30歲左右、身穿牛仔褲、腳蹬高跟鞋的長發女子站在了洗發水貨架前，拿起一個橙色的瓶子，打開瓶蓋聞了聞，隨后她又彎腰拿起一個透明的瓶子，輕輕晃動，15秒后把瓶子放回了原處。她繼續往前走，拿起一個深紫色的細長瓶子，同時尋找到價簽。她打開瓶蓋聞了一下，將其放入購物車。

這一切都是寶潔公司安裝在超市中的攝像頭拍攝下的畫面。該公司在研究這些畫面后發現，很少有女性消費者關注該公司15年前研發的飄柔二合一洗發香波。公司發現這個品牌定價不合理，類型也過于分散。（2）單向鏡觀察法2020/12/19512.3.3實驗調研法某產品在大批量生產前，先小批量生產并投放某市場進行銷售試驗，觀察和收集用戶有關方面的反應來獲得情報資料。

糖果品種實驗前售量Y。實驗后銷量Yn實驗結果Yn-Y。ABCDE3002803804403403403004104903804020305040合例：

某食品廠為了提高糖果的銷售量，認為應改變原有的陳舊包裝，并為此設計了新的包裝圖案。為檢驗新包裝的效果，廠家取A、B、C、D、E五種糖果在某超市作為實驗對象，對這五種糖果改變包裝前后一個月的銷售量進行了檢測，得到的實驗結果見下表：2020/12/19522.3.4詢問調查法1.含義：訪問法也稱詢問調查法，是指通過詢問的方式，向被調查者了解并搜集市場情況和信息資料的方法。2.種類：

（1）面談訪問法由調查者直接與被調查者接觸，通過當面交談獲取信息的一種方法。

調查的結果主要取決于調查者的素質、調查問題的興致和被調查者的合作態度。2020/12/1953

（2）郵寄訪問法調查人員將設計好的問卷，通過郵寄的方式送達被調查者。請他們答卷后寄回，以獲取信息。（3）電話訪問法由調查員通過電話與被調查者交談、獲取信息。（4）留置調查法調查員將調查問卷送到被調查者手中，由被調查者自行填寫，再由調查員定期回收的一種方法。

2020/12/1954

卡迪拉克汽車公司在1984年將坎迪牌轎車縮短了兩英尺，結果銷路受阻，這使制造商重新考慮設計汽車的方法。設計者們在3年多的時間里會見了5組顧客，讓他們提出設計意見。每組包括500名擁有該公司生產的汽車和其它型號汽車的顧客。卡迪拉克公司實實在在地讓這些人坐在樣車方向盤后面，讓他們不停地撥弄表盤上的開關和旋鈕，車門把手和安全帶；與此同時，工程師們坐在他們的后面并作記錄。結果1988年6月，嶄新的德維勒牌和費利伍德牌轎車推向市場了：新車比原來長9英寸，精巧的尾部裝飾物和擋泥板邊緣，使人們想起戰時造價昂貴的炮艦。在1988年第4季度，卡迪拉克公司這兩種汽車銷量比上一年同期增加了36％，公司的汽車總銷量5年來第一次有所增加。卡迪拉克公司從揣摩和把握顧客的好惡中，學到了從前從未學過的東西，最終贏得了市場。思考：卡迪拉克汽車公司運用了什么調研方法？2020/12/1955案例：寶潔公司的教訓德國嬰兒日本嬰兒寶潔公司的尿布尿布就是尿布，沒有什么區別尿布太薄吸水性不好尿布太厚嬰兒舒適是日本母親的頭等大事，孩子一尿就換尿布，因而寶潔公司的尿布太厚。德國母親比較制度化，早晨給孩子換塊尿布然后到晚上再換一塊，因而，尿布太薄。沒有經過實地調研2020/12/1956任務3酒店市場營銷調研技術2020/12/1957技術人員把農民的這個愿望帶回海爾，在首席執行官張瑞敏的帶領下，技術人員終于開發出“洗地瓜洗衣機”。示例：1）您對電腦的擁有情況是：①擁有②不擁有一個月后，日本人走了。封閉式問題在前，開放式問題在后。請根據您的看法，為下面四種選購皮鞋時所要考慮的因素排序（按重要程度依次標上1，2，3，4.您在哪兒出生?HowMuch購買多少④外觀與價格⑤外觀與耐穿性⑥價格與耐穿性日本某公司為順利進入美國市場，查閱了美國有關法律條款。奇怪的是，這位“落難者”每天都在作筆記，記錄美國人居家生活的各種細節，包括吃什么食物、看什么電視節目等。非多多易善。調查表編碼是將表中調查項目及問題答案變成數字的工作過程。請根據您的看法，為下面四種選購皮鞋時所要考慮的因素排序（按重要程度依次標上1，2，3，4.2、哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？2．以小組為展開討論，設計調查問題。（1）酒店內部記錄⑤清潔衛生⑥勤工助學⑦返鄉度假⑧其他活動1）問卷中每一問題必須有明確的目的，要與調研主題密切相關。調研表的最后，附上調查員的姓名、訪問日期、時間等，以明確調查人員完成任務的性質。（2）公眾廣告意識調查一年后，日本老人不辭而別，神秘失蹤。3.1市場調研表的設計

市場調研表（調研問卷）是根據調查目的，將需調查的問題具體化并形成書面形式，使調查者能順利地獲取必要的信息資料，并便于統計分析。調研表的設計是否科學合理，將直接影響調研表的回收率，影響資料的真實性、實用性。技巧包括：1、調研表的結構

2、調研表設計的注意事項

3、調研表設計中常見問題

2020/12/19581、調研表的結構

1）標題：

2）前言：

3）填表指導：

4）調研表內容及問題答案：

5）調研表編碼：

6）調研對象資料：

7）調研表結束語：

8）作業證明信息：2020/12/1959示例：（1）大學生消費情況調查（2）公眾廣告意識調查（3）廣州市大學生吸煙狀況調查

1）調研表的標題

概括說明調研主題，使被訪者有個大概的了解。

市場調研表的標題應該簡單扼要，并能夠引起被訪人的興趣。一般標題中不直接出現“問卷”字眼，以免引起被訪人的疑慮。2020/12/1960示例：

同學們：你們好！為了了解當前大學生的學習、生活情況，并做出科學的分析，我們特實施此項調查，希望廣大同學予以積極配合，謝謝。女士(先生)：您好！這次進行的公眾廣告意識調查，是為了加強社會各階層人士與國家廣告管理機關、廣告用戶和經營者等各方的溝通和交流，進一步加強和改善廣告監督管理工作，促進廣告業的健康發展。本次問卷調查只請您根據自己的實際態度選答，我們會對您的個人情況實行嚴格的保密。

2）問卷前言

說明調研目的或意義。2020/12/1961某酒店在旅游旺季卻出現客源下降的現象，但又不知道具體的原因。2）問題順序要條理清楚，符合邏輯。3、調研表設計中常見問題卡迪拉克公司實實在在地讓這些人坐在樣車方向盤后面，讓他們不停地撥弄表盤上的開關和旋鈕，車門把手和安全帶；對被調查者的積極配合表達感激之情。調研表的篇幅：不宜過長。如：請在每個問題后適合你情況的答案序號上劃圈。數目依據研究內容與目的、擁有的人力、物力和財力等因素定。雪弗隆公司也因這樣調查方法獲取了最真實的信息進而做出相應的營銷決策。請根據您的看法，為下面四種選購皮鞋時所要考慮的因素排序（按重要程度依次標上1，2，3，4.可以由本酒店的管理人員、前臺員工、服務人員、采購人員和營銷人員來搜集。非多多易善。調查表編碼是將表中調查項目及問題答案變成數字的工作過程。設計者們在3年多的時間里會見了5組顧客，讓他們提出設計意見。調查人員將設計好的問卷，通過郵寄的方式送達被調查者。服務人員上門維修時發現，這位農民居然用洗衣機洗地瓜！HowMuch購買多少最近半年內您生了幾次病?示例：1）您對電腦的擁有情況是：①擁有②不擁有可口可樂公司通過調查得知：人們在每杯水中平均放3.示例：（1）卷頭指導語：屬于“填表說明”。

（2）卷中指導語：一般針對具體某個問題作指示。如：請在每個問題后適合你情況的答案序號上劃圈。如:您心中理想的出國留學或就業地是（可選多個答案）：3）填表指導

說明填表須知等。2020/12/1962

（調研表的篇幅：不宜過長。根據調查目的而定，并非多多易善。調研問題的數量：10個左右。以回答者能在20分鐘內完成為宜，至多不超過30分鐘。規避隱私問題：不要提及令填表人感到難堪的問題。4）調研表內容及問題答案

（1）調研表內容

是調查者所要了解的基本內容，以提問的形式提供給被調查者。這部分內容設計的好壞直接影響整個調查的價值。

2020/12/1963小知識：調研表的四種提問方式

1、開放性問答題：對提出的問題不列出答案，由被訪者自由作答。

示例：“您沒有去看病的原因是什么?”

2、封閉性問答題：事先已設計了各種可能的答案，被訪者只要從中選定一個或幾個現成答案即可。可分為：

1）是非式題（二項選擇式或對比式）：這類問題的答案設計只能有兩個，選擇時非此即彼。

2）多項選擇式問題：對一個問題列出若干答案，由被調研者從中選擇一個或幾個答案。

示例：1）您對電腦的擁有情況是：①擁有②不擁有

2）您使用的自行車是什么牌子？①永久②飛鴿③鳳凰④金獅⑤其他

3）您在周末的時候通常都做些什么?①看電視電影②上網娛樂③逛街購物④充電自修⑤清潔衛生⑥勤工助學⑦返鄉度假⑧其他活動

2020/12/1964

3、順位式問題（序列式）：在多項選擇的基礎上，要求被調研者對所選問題的答案，按照自己認為的重要程度和喜好程度順位排列作答。示例：請根據您的看法，為下面四種選購皮鞋時所要考慮的因素排序（按重要程度依次標上1，2，3，4.）□①皮質□②外觀□③價格□④耐穿程度654、比較題：請被調研者對兩種以上的事物進行主觀上的比較和評定，以了解這些事物在被調研者心目中的地位。

1）兩項比較

2）配對比較示例：1）當下面兩種牌號的風衣供您選擇時，您購買哪一種？①大地牌②長城牌

2）請您對選購皮鞋時所要考慮的因素加以比較，并在您認為比較重要的因素上劃勾。①皮質與外觀②皮質與價格③皮質與耐穿性④外觀與價格⑤外觀與耐穿性⑥價格與耐穿性2020/12/1965

要保證答案具有窮盡性和互斥性善于使用“其他”問題和問題答案要協調66（2）問題答案示例：1、您是否知道我院每周五晚上播放露天電影?1）知道2）不知道2、您在周末的時候通常都做些什么?(可選多項)1）看電視電影2）上網娛樂3）逛街購物4）充電自修

5）清潔衛生6）外出打工7）返鄉度假8）其他3、您經常看什么欄目的電視？(可選多項)①經濟生活②電視紅娘③電視商場

④經常看⑤偶爾看⑥根本不看2020/12/1966

調查表編碼是將表中調查項目及問題答案變成數字的工作過程。

編碼有助于分類整理，易于計算機處理和統計分析。

示例：

1）您是否知道我院每周五晚上播放露天電影?①知道②不知道

2）您在周末的時候通常都做些什么?(可選多項)①看電視電影②上網娛樂③逛街購物④充電自修⑤清潔衛生⑥勤工助學⑦返鄉度假⑧其他活動

3）您對我院一食堂伙食情