1098L車型上市媒介提案234一、媒體市場分析及競爭對手策略分析全國轎車品類廣告花費分析主要競爭對手媒體策略分析SailSedanSailSRVPoloSiena競爭對手分析總結51、轎車品類花費分析總覽6人民幣（千元）a、2001年至2002年轎車廣告花費的持續高速增長+77%7產品銷量與廣告投資的關系銷量2001年2002年b、產品銷售量的增長與廣告費用支出的增加同步人民幣（千元）8c、

A/B級車和商務車廣告增長最多B228%A169%MPV126%C47%D/E/F17%C/D20%SUV30%人民幣（千元）910d、報紙所占比重最大2001年轎車花費按媒介分配人民幣10.61億2002轎車花費按媒介分配人民幣18.81億102001年2002年

e、前十名品牌投放量占轎車總量的50%

(2001年66%，2002年59%)人民幣（千元）人民幣（千元）11大城市是各廠商爭奪的主要戰場

北京，上海，廣州，深圳四個城市占廣告花費的大部分

–約

44%北京，上海，廣州，成都，南京和杭州是投放高增長的城市

-增長率在111%-262%之間

12

f、全國轎車品類廣告投放主要市場12促銷活動/新品上市拉動廣告投資大幅增加

13Sail發布Polo通過電視、紙媒介發布2001年2002年人民幣（千元）13141、SailSedan15161718d、

SailSedan廣告投放策略——電視

媒體的使用:電視為核心媒介主要使用地方電視臺，中央電視臺的投放只占電視總投放的3%只在CCTV2經濟欄目中使用

最初三周只投放15秒的短片引起受眾興趣

(發布前期短片),2001年10月下旬正式發布時使用60秒廣告片發布8個月后，更換電視廣告即在2002年6月更換為45秒電視廣告正式發布時電視投放比重為500GRPS選擇電視劇,新聞,體育等與產品定位有關的節目19報紙和雜志通過全國性經濟類報刊，針對白領階層

中國經營報,經濟日報,人民日報,中國商報在北京,上海,廣州,杭州配合使用地方性報紙以四分之一版或半版黑白為以主要執行方式雜志選擇上以汽車類及生活類雜志為主汽車雜志,車等三聯生活周刊,城市畫報,新周刊

e、

SailSedan廣告投放策略——紙媒202、SailSRV212223242526

電視媒介策略:集中于地方電視臺，全國性電視臺占電視總投放6%CCTV-1andCCTV3主要是用30秒廣告片密集媒體投放在北京,上海,廣州和深圳，400-600GRPS選擇電視劇,新聞,體育等與產品定位有關的節目f、

SailSRV廣告投放策略——電視27報紙和雜志在大多數城市使用地方性報紙輔助以商業類和行業的全國性報紙:中國經營報,21世紀經濟報道,中國汽車報執行上以半版黑白為主汽車及一般大眾性雜志核心雜志選擇車主,汽車雜志,汽車之友,車迷三聯生活周刊,城市畫報,新周刊g、

SailSRV廣告投放策略——報紙、雜志283

、

Polo2930313233電視的使用集中于地方電視臺,全國性電視臺投放只占電視總投放量的

5%(新聞，電視劇及鳳凰衛視)發布頭4周用30秒廣告片，爾后改為15秒廣告片電視投放量比重

500GRPS在一線城市，

300GRPS在二線城市.大量使用電視劇，新聞,體育和綜藝節目e、

POLO廣告投放策略——電視34報紙和雜志以豐富多樣的方式持續曝光全國性新聞機構(中國日報,中國商報)&雜志(財富,英才)核心城市的流地方雜志汽車雜志航空雜志時尚雜志女性雜志生活雜志高頻率

輪換使用多種有創造性的拷貝產品發布時用報紙整版彩色用，產品發布后改用半版彩色持續發布時,用跨頁大尺寸廣告在雜志上f、

POLO廣告投放策略——報紙、雜志354

、Siena36373839電視是主要媒介集中于地方電視臺,全國性電視臺占電視總投放的27%，（全部投放在中央一套）是主要競爭品牌中中央電視臺投放比重最多的品牌混合使用45秒和30秒的長廣告片以及15秒的短廣告片產品發布為期四周一線城市電視投放比重為500GRP，主要投放在十月在節目選擇上以覆蓋面高節目為主:電視劇,新聞,體育，綜藝，

經濟、和法律報道報紙和雜志地方報紙作為核心集中于汽車雜志汽車雜志，汽車與你，汽車之友，d、

Siena廣告投放策略——電視、報紙和雜志40轎車品類廣告花費在2002年仍保持高速達到77%由于新品的不斷加入，競爭環境比較分化，沒有幾個主要品牌占據的現像持續不間斷的廣告投放為眾品牌所采用，用來不斷提醒消費者，避免在新品發布大廣告投放時被消費者淡忘媒體組合投放方式用來做新產發布以便更多的吸引眼球電視和報紙是主要運用的媒體選擇性的電視頻道/節目以及雜志幫助與消費者建立密切的溝通3、競爭對手分析總結41二、目標群體媒介消費習慣分析25-35歲,家庭月可支配收入人民幣6000元以上（具體消費行為見前面的消費人群分析）421、目標消費群媒介消費習慣到達率432、目標消費群經常觀看的電視節目類型到達率443、目標受眾經常閱讀的報紙內容到達率454、目標受眾過去一周看到的戶外廣告形式到達率465、

25－35歲目標受眾的一天行為歷程－工作日工作SLEEPING07:3009:0018:0024:0022:30在家起床電視，電臺上班戶外，報紙午餐／休息上網，報紙，雜志戶外，逛街餐廳，咖啡館戶外活動購物，健身，看電影網吧，酒吧，戶外媒體電視，雜志，閱讀音樂，游戲，聽廣播上網，OICQ聊天目標消費者關注度高的媒介接觸點晚餐電視，報紙，雜志與家人聊天個人時間工作上網12；00午休13:00工作上網工作休閑時間20:3047自由時間SLEEPING10：0013：0022：30健身房,網球,羽毛球,足球網吧,電腦城,數碼城,游戲房旅游泡吧,去星巴克咖啡館,看電影,逛宜家公園,逛街,肯德基/麥當勞看電影，茶坊，網吧購物,飯店／快餐店吃晚餐泡吧,去星巴克咖啡館卡拉OK01：00目標消費者關注度高的媒介接觸點個人時間起床電視，報紙，雜志打掃房間電視，雜志，閱讀音樂，游戲，聽廣播上網，OICQ聊天6、

25－35歲目標受眾的一天行為歷程－雙休日484950

2、我們的媒介目標為配合098L車上市預熱媒介市場，產品下線在短期內迅速建立知名度，并在維持期間配合并支持品牌的廣告攻勢；有效優化媒介組合策略以最大限度優化媒介投資；特殊且創意性的媒介執行方式或渠道以突破繁雜的媒介環境。5152A、媒體優化組合5354A2、媒體優化組合評估尺度的四個因素對目標群體的覆蓋率品牌溝通目標價格合理媒介的個性5556A4、優化媒介組合分析電視和報紙均為低成本高覆蓋率的媒體，他們可以很快的建立起品牌知名度，報紙則可以提供空間來向目標群體講述產品功能等而細節媒體策略主要集中在電視–首要的媒介用來快速樹立認知度平面–第二重要的媒介用來描述產品細節互聯網、戶外與廣播為輔助媒體，目的是提高目標群體接觸頻次，增加更高的接觸概率。57B、媒介計劃執行方案電視報紙雜志戶外網絡電臺58B1、電視59電視投放的比重-GRPs有效頻次有效到達率在市場，創意，媒介綜合因素的基礎上，設定電視投放的有效頻次。在設定有效頻次的基礎上，找出最有效率的到達率范圍。電視投放決策6061有效頻次評估表之參數A. 品牌1. 已充分建立的品牌2. 現有活動3. 簡單信息4. 印象深刻的廣告創意5. 最近階段廣告投放量高6. 消費者感興趣的產品新上市產品/產品定位全新活動復雜信息印象較淺的廣告創意最近階段廣告投放量低消費者不太感興趣的產品類別有效頻次高低1234562B. 消費者7. 容易接受8. 容易改變態度9. 容易改變習慣10. 競爭品牌活動少11. 較低媒介干擾度不容易接受不容易改變態度不容易改變習慣競爭品牌活動多較高媒介干擾度有效頻次評估表之參數有效頻次高低1234563中度4+3+有效頻次的設定品牌狀態新產品發布持續低度3+2+高度7+5+64有效到達率有多種方法設定有效到達率A.根據成本效益原則B.了解廣告份額及市場份額的關系(i) 自身的過往一些廣告活動的經驗(ii)競爭對手的過往一些廣告活動的經驗C.根據預算把有效到達率最大量化651+2+3+0200300400500GRP100%75%50%25%0%到達率隨著GRP的增加而增加但不會到達100%有效到達率66沈陽-3+有效到達率VSGRP

People15-35浪費GRPs%67以天津為例設定有效到達率GRP到達率68GRPVs到達率69確定最好的電視投放時間15%在家看電視,關注度&放松程度工作日05101520253035405:006:007:008:009:0010:0011:0012:0013:0014:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:0022:0023:001:003:00010203040506070在家看電視關注度高放松主要接觸度1930-213015%雙休日05101520253035405:006:007:008:009:0010:0011:0012:0013:0014:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:0022:0023:001:003:00010203040506070在家看電視關注度高放松的在家看電視,關注度&放松程度主要接觸度1900-220070貼片相關性強有線/上星臺地方性強市臺地方性強省臺節約成本中央電視臺全國覆蓋電視環境71媒介價格優勢絕對價格與超過100家主要電視臺直接簽定購買總合同,涵蓋:累計折扣價格保護廣告位置贈播補償付款條例廣告位置在不加收額外費用的前提下，力爭正六、倒六特殊位置。72目標群體中央電視臺2000年-2002年收視分析

%CCTV1,CCTV2,CCTV6&CCTV5是最經常看的73我們的目標消費群主要喜歡收看中央一套、二套和六套

%74不同城市目標群體收看中央電視臺的情況中央電視臺在北部和西部比較受歡迎75Datasource:CMMS2002不同城市目標群體收看中央電視臺的情況76中央一套晚間新聞分析

77二套經濟半小時分析

78六套電影套裝分析

79中央電視臺分析總結可以視地方市場的多少，通過收視成本來計算選用央視是否可以更加節約總電視費用注意觀察節目質量，選用與我們的產品定位或目標群體特別喜愛的欄目80地方臺媒體策略81電視投放總結一級城市 第一階段-：03年12月－為期3周，分為國慶前、國慶及國慶后。廣告版本分配： 30“＝100％費用總計： 人民幣

0.8M第二波12月2日－12月29日為期4周，主要針對圣誕節和元旦前夕。廣告版本分配： 30“：15”＝70％：30％費用總計： 人民幣

0.7M第三波1月6日－2月2日為期4周，針對春節，鞏固上一個廣告活動產生的效應。廣告版本分配： 30“：15”＝50％：50％費用總計： 人民幣

0.7M第一階段：品牌認知（2003年10—04年2月）82電視投放總結

目標受眾：25－35歲二級城市第一波：日為期3周，分為國慶前、國慶及國慶后。廣告版本分配： 30“＝100％費用總計： 人民幣

0.8M第二波日為期4周，主要針對圣誕節和元旦前夕。廣告版本分配： 30“：15”＝70％：30％費用總計： 人民幣

0.7M第三波1月6日－2月2日為期4周，針對春節，鞏固上一個廣告活動產生的效應。廣告版本分配： 30“：15”＝50％：50％費用總計： 人民幣

0.7M83B2、報紙84報紙媒介推薦原則

高受眾到達率

高發行量及閱讀率，低成本

讀者群符合目標受眾特點

編輯內容優良

印刷質量好針對與現階段市場的發展趨勢，對于新興或高速發展的媒體的觀察如北京青年報針對北京市場，南方都市報對于廣州及深圳市場的覆蓋

85

報紙具體執行方式投放版面選擇：投放初期采用半版廣告，可以在短時間內迅速建立品牌知名度，以便區別于其他同類廣告但如下原則將貫徹在執行過程之中：集中右手下方半版，推薦采用彩色廣告，樹立鮮明的廣告形象投放數量安排：十二月中開始，前期及發布期頻次較高，后期主要用全國性報紙及一線城市的地方性報紙其他輔助方式：軟性廣告配合硬廣告86B3、雜志87雜志媒體評估方式20%35%15%10%10%10%雜志目標受眾構成目標受眾觸及率千人成本編輯內容相關度合作彈性印刷質量88雜志媒體評估及選擇我們的目標受眾是25－35歲的年輕人注重生活品質理性成熟

. . .所以，有兩大類雜志是我們先行考慮的汽車類,社會生活類89汽車雜志媒體評估及選擇中國汽車畫報由于是去年剛更換名稱，所以沒有在監測范圍內90雜志媒體總結汽車類中國汽車畫報、汽車之友、汽車與你、汽車導報社會／生活類城市畫報、三聯生活周刊、新周刊、南風窗91B4、戶外92地點集中在交通流量比較大的地區以及我們的目標群體經常光顧的地點全天候陳列，利于保持知名度增加廣告信息傳達頻次覆蓋區域廣泛，到達率高提示作用戶外策略93不同戶外投放方式特點（一）候車亭廣告特點：統一的廣告發布形式密集分部在重要戰略地點良好的視角及維護以確保廣告效果電梯廣告特點：靈活的廣告發布周期密集分部在中高檔次的寫字樓或住宅干擾度低94不同戶外投放方式特點（二）看板廣告特點：展示面積大，強的視覺沖擊力注目率高，重要地區突出產品形象地鐵廣告特點：在重點市場（北京、上海、廣州）發展迅速的媒體之一發布形式靈活95戶外廣告運用目標受眾購物中心和娛樂場所附近候車亭燈箱或路牌汽車市場附近電梯海報地鐵車門和燈箱家和公司娛樂休閑乘坐交通工具打算購車96其他創意戶外廣告運用地鐵3面翻廣告-建議在產品上市階段

展示本產品顏色的多選擇性地鐵墻貼-廣告面積大，視覺沖擊力強，建議配合愛情拉力賽的活動，結合每個階段更換創意吸引中高收入的白領人士97B5、網絡98網絡廣告運用動畫旗幟廣告按鈕廣告浮標廣告網站選擇：大流量的門戶網站：新浪，搜狐和垂直汽車網站結合豐富的表現形式提高點擊率99互聯網創意的執行方式鼠標感應彈出框下拉式按鈕100彈出窗口互聯網創意的執行方式101網絡影音廣告互聯網創意的執行方式102B6、電臺103

4、媒體推廣行程104

a、2003年12月---2004年12月媒體推廣行程——105

b、

2003年12月---2004年12月媒體推廣費用明細—106

c、重點銷售市場媒體推廣行程—深圳107為什么要分析深圳？深圳深圳以驚人的速度發展，大大超越了任何發達國家所曾做到的，并繼續向成為具有“香港的城市效率”和“新加坡城市環境”的目標前進隨著城市的發展，深圳人的媒介消費習慣也日益顯現了與其它城市的差異性這些差異終將影響我們在深圳的媒體策略108深圳年輕人比例更高%109深圳人口受教育程度更高110高收入家庭比例相對更高111總體上,深圳居民向往有娛樂和興奮點綴的生活方式自由

娛樂與興奮愛情與浪漫112深圳的目標群體較其它城市較少看電視電視%113只有在娛樂節目方面，深圳的目標群體才處于一個可與其它城市比較的水平上電視114對于深圳，電視缺乏吸引人的理由被視為一種低質量的媒介“節目沒有以前好看”“有時候沒什么變化”“他們放了又放”“香港的節目已經被政府刪節過了”有更刺激的選擇“我要看更刺激的節目”“這里有很多象那樣的娛樂場所”“對我而言，互聯網是一個很好的碰到其他人的地方，很刺激”一個人看電視沒意思115雜志，也是被視為一種娛樂資源，接觸的比報紙更多在過去的一年中閱讀報紙在過去的一年中閱讀雜志平均每日讀報時間（分鐘）平均每周閱讀雜志的時間（小時）總的北京上海深圳福州廣州94.895.793.892.293.996.96