第十一章食品市場營銷的組織、實施與控制◆學習目標與要求1．了解市場營銷組織的概念，掌握市場營銷組織的類型和特點。2．了解市場營銷控制的方法和特點。3．掌握市場營銷組織和其他部分的分歧。4．掌握市場營銷審計。◆基本概念食品市場營銷組織食品市場營銷實施營銷環境審計第一節食品市場營銷部門的組織一、食品企業市場營銷組織及其沿革1.單純的銷售部門2.兼有附屬職能的銷售部門3.獨立的市場營銷部門4.現代市場營銷部門5.現代市場營銷公司二、食品市場營銷部門的組織形式1.職能型組織2.地區型組織

3.產品型組織

4．市場型組織市場型組織是由一個總市場經理管轄若干細分市場經理，各市場經理負責自己所管市場發展年度計劃和長期計劃。5.產品—市場型組織這是一種既有產品經理，又有市場經理的兩維矩陣組織。產品—市場型組織對那些多品種、多市場的食品企業來說是適用的。三、影響食品企業市場營銷組織的因素1．企業規模一般說，企業規模越大，市場營銷組織越復雜；企業規模越小，市場營銷組織也就相對簡單。2．市場狀況一般來說，市場的地理位置是決定市場營銷人員分工和負責區域的依據。3．產品特點產品特點包括企業經營的產品種類、產品特色、產品項目的關聯性以及產品在技術服務方面的要求等。四、食品市場營銷部門與其他部門之間的沖突和協調1.市場營銷部門與其他部門之間的沖突（1）與食品研究開發部門之間的沖突（2）與采購部門之間的沖突（3）與生產部門之間的沖突（4）與財務部門之間的沖突（5）與信貸部門之間的沖突2.食品市場營銷部門與其他部門之間關系的協調（1）明確要求所有經理都成為市場導向型經理（2）建立強有力的食品市場營銷隊伍（3）建立完善的各種制度（4）加強企業內部培訓第二節食品市場營銷實施一、食品市場營銷的實施過程1．制定行動方案2．建立組織機構3.設計評估和報酬制度4．開發人力資源5．建設企業文化二、影響市場營銷計劃有效實施

的原因1.戰略計劃脫離實際2．缺乏具體執行方案3．營銷人員追求短期利益4．組織機構之間配合不夠5.企業因循守舊的惰性三、突破傳統，營銷創新1．戰術導出戰略2．全方位營銷3．開拓創新整合營銷第三節食品市場營銷控制一、食品市場營銷控制及其必要性（1）計劃與實施并不能總保持一致（2）控制有助于及早發現問題和避免可能的事故（3）控制還具有監督和激勵作用

二、食品市場營銷控制的基本程序1．仔細確定控制的目標及要遵循的標準2．找出偏差并分析原因3．糾正措施三、市場營銷控制類型1.銷售額控制（1）總量差額分析（2）個別銷售分析2.市場份額控制（1）總體市場占有率分析（2）有限地區市場占有率分析（3）相對市場占有率分析3.銷售費用控制4.獲利性控制

5.營銷效率控制

（1）推銷員工作效率控制（2）廣告效率控制（3）促銷效率控制（4）分銷效率控制四、戰略營銷控制1.營銷審計的概念及特點（1）全面性（2）系統性（3）定期性（4）獨立性2.營銷審計的基本步驟（1）確定審計的目標、范圍（2）

收集數據（3）提出改進意見報告

3.營銷審計的內容（1）營銷環境審計（2）營銷戰略審計（3）營銷組織審計（4）營銷制度審計（5）營銷生產率審計（6）營銷功能審計本章小結本章主要介紹了食品市場營銷部門的組織及怎樣進行市場營銷實施和營銷控制。現代市場營銷部門的組織形式主要有職能型組織、地區型組織、產品型組織、市場型組織、產品—市場型組織。影響食品企業市場營銷組織的因素有企業規模、市場狀況、產品特點