⑨。從民事責任的角度，傳統廣告法律對于廣告代言人的責任規定主要以代言行為的本質“共同侵權說”楊立新.論產品代言連帶責任及法律適用規則——以《食品安全法》第55條為中心[J].政治與法律,2009(10):72-80.為著眼點，針對虛假宣傳中的侵權行為，在關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告中與廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人和廣告主承擔無過錯的連帶責任；在其他商品或服務中只有存在明知廣告虛假的情況下承擔連帶責任。基于帶貨主播商業宣傳行為的本質屬性，該責任規定同樣可以適用于直播帶貨中的虛假宣傳行為。應當注意的是，針對直播帶貨虛假宣傳產生的連帶責任，應當明確由帶貨主播作為獨立的法律主體承擔相應責任，而并非由其背后的經紀機構作為承擔義務的主體，這正是考慮到實踐中帶貨主播的身份并非作為經紀公司的勞動者，而是一種合作、互利的代理關系，因而不適用侵權責任中用人單位無過錯的替代責任。此外，帶貨主播如果不存在可歸責的過錯，則應當保有向廣告主也即所楊立新.論產品代言連帶責任及法律適用規則——以《食品安全法》第55條為中心[J].政治與法律,2009(10):72-80.五、結語總體而言，我國直播帶貨行業仍處于新興發展的上升階段，其既融合了傳統廣告代言的觀感特征與根本性質，又具有互聯網經濟時代下復雜的多元屬性，是對互聯網商業營銷立法與市場監管的一次挑戰。網絡直播帶貨模式在商業上的成功會否持續，離不開法治的保障，將帶貨主播這一多元化法律主體主體納入廣告法律體系中，能夠合理界定網絡主播的法律地位，為這一特殊主體乃至未來可能出現的其他互聯網經濟主體創設有效可行的法律規制途徑。同時，對于當前監管實踐中存在的問題，也要采取包容審慎的態度，本著促進新時代社會主義市場經濟繁榮發展的宗旨，尋求最佳效果的法律適用，為未來制定更加完備的網絡營銷法律法規體系積累經驗。參考文獻：[1]“雙11”消費輿情分析報告,中國消費者協會,/zxsd/detail/29854.html[2]汪華亮.基于合同關系的替代責任:一個法律經濟學視角[J].法商研究,2015,32(01):62-70.[3]邱寶昌.廣告代言與“網紅帶貨”中的法律責任[J].中國市場監管研究,2020(05)26-28.[4]宋亞輝.網絡直播帶貨的商業模式與法律規制[J].中國市場監管研究,2020(08):9-15+27.[5]J.Sridevi.EffectivenessofCelebrityAdvertisementonSelectFMCG–AnEmpiricalStudy[J].ProcediaEconomicsandFinance,2014,11.[6]趙炬.論媒介對虛假廣告應承擔的民事法律責任[J].當代法學,2003(10):139-141.[7]劉雙舟，楊樂.互聯網廣告法律問題研究[M].中國政法大學出版社,2018:6.[8]劉雙舟.關于網紅“直播帶貨”法律屬性的思考[J].中國市場監管研究,2020(05):21-23.[9]王璇,李磊.媒體中介的商業邏輯:基于MCN的短視頻運營策略探析[J].電視研究,2019(03):25-27.[10]孟雁北.直播帶貨中主播商業宣傳行為的規制研究[J].人民論壇,2020(25):116-119.[11]邱燕飛.直播帶貨主播法律責任要素與區分規則[J/OL].中國流通經濟:1-8.[12]李林霞訴重慶漫咖文化傳播有限公司勞動合同糾紛案，《最高人民法院公報》2020年第10期。[13]宋亞輝.網絡市場規制的三種模式及其適用原理[J].法學,2018(10):81-94.[14]宋亞輝.廣告代言的法律解釋論[J].法學,2016(09):43-53.[15]曾詠梅.論商業廣告代言人的法律責任[J].中國人民大學學報,2009,23(01):89-95.[16]楊立新.論產品代言連帶責任及法律適用規則——以《食品安全法》第55條為中心[J].政治與法律,2009(10):72-80.[17]應飛虎.中國經濟法實施若干問題