廣告學概論第二章廣告發展演變的歷史第二章廣告發展演變的歷史第一節

推動廣告歷史發展的基本要素◎營銷關系的變化與廣告變革

◎媒介技術的發展與廣告進

第二節

中外廣告發展的歷史軌跡

◎早期廣告的歷史溯源

◎廣告行業形成時期的廣告活動

◎廣告產業化發展時期的廣告活動

第三節

廣告發展的規律和特點

◎廣告發展的歷史動因

◎廣告發展的基本規律◎廣告發展演進的特點

第一節推動廣告歷史發展的基本要素

一、營銷關系的變化與廣告變革在人類社會的不同發展階段，營銷關系的變化是推動廣告歷史發展的基本要素之一。

原始社會奴隸社會和封建社會近代西方資產階級革命和工業革命現代社會第一節推動廣告歷史發展的基本要素

二、媒介技術的發展與廣告進步與社會生產力發展水平相適應的媒介技術的發展，直接推動了廣告的發展;廣告的發展，往往以廣告媒介變革為起點，推動著廣告技術不斷進步;廣告技術的進步，改變著廣告的形式與內涵。社會形態廣告媒介廣告特點原始社會自然媒介或借代物內容特定、形式單一、表現獨特奴隸社會和封建社會自然媒介或借代物廣告表現形態卻開始多樣化，廣告制作的工藝和廣告創意表現的能力因手工制作技藝的發展而明顯增強近代報紙、雜志為代表的大眾傳播媒體出現能在全球范圍內傳播，從而對更多的受眾產生影響現代廣播、電視和戶外顯示屏廣告創意的空間更加廣闊，廣告傳達的理念更加多元，廣告表現的視覺沖擊力更強，傳播速度更快當代互聯網基于大數據平臺技術的信息流廣告、網絡行為廣告、全媒體廣告的廣泛使用，引發了廣告業的革命性變革第二節中外廣告發展的歷史軌跡

一、早期廣告的歷史溯源（一）原始社會的廣告活動1.原始廣告信息2.原始廣告雛形3.原始的圖騰和軍事廣告雛形（二）奴隸社會和封建社會廣告活動1.經濟廣告活動

懸幟廣告、懸物廣告、銘刻廣告、燈籠廣告、招牌廣告、吟唱廣告、印刷廣告、楹聯廣告、聲響廣告2.政治廣告活動3.社會、文化廣告活動4.軍事活動廣告第二節中外廣告發展的歷史軌跡

二、廣告行業形成時期的廣告活動（一）近代社會的廣告活動

這一時期的廣告活動中出現了廣告服務代理制的形式，廣告市場的多角關系逐步形成，廣告的社會分工進一步細化，廣告活動逐步從媒體的業務中分離，廣告經營開始成為一個獨立的行業，廣告的行業特征逐漸顯現（二）現代社會的廣告活動

以創意為中心、以策劃為基礎，綜合運用市場調研、媒體選擇和受眾分析等方法和手段為廣告主服務的模式使廣告的行業運作成為廣告活動的主體。（三）廣告活動的行業特征從廣告自身發展的歷程來看，廣告是一種發展軌跡不斷變化的運動過程。其起點就是廣告個體活動、群體活動，其運動的方向是廣告的行業活動，并最終向著產業化方向發展。

第二節中外廣告發展的歷史軌跡

（四）廣告行業形成時期的廣告模式

廣告主、廣告代理、廣告媒介、廣告受眾成為廣告活動過程中不可分割的鏈條，共同構成廣告的活動場域。廣告活動的形式受到政府管理部門及廣告法規的制約與限制，廣告活動服務的對象開始細分并逐漸明晰，廣告活動的興衰隨國家或地區宏觀經濟發展的態勢上下波動。廣告在社會轉型時期成為國家經濟發展的晴雨表或溫度計。（五）廣告行業形成時期的廣告行為

廣告活動本身也逐漸由小工商業者的個體行為，轉變為具有一定規模的行業行為，進而演化為政府宏觀管理的社會行為。（六）廣告行業形成時期的廣告實戰理念在廣告行業形成時期，廣告實戰活動中經常提及“整合營銷傳播”的理念和“和諧廣告”的主張。

第二節中外廣告發展的歷史軌跡

三、廣告產業化發展時期的廣告活動（一）廣告活動的理論認識（二）廣告實踐探討（三）廣告運動的方向

（四）廣告核心競爭優勢（五）廣告市場多角關系的重構（六）“綠色廣告”傳播第三節廣告發展的規律和特點

一、廣告發展的歷史動因（一）廣告起源于人類的生存和生產活動（二）商品生產和交換是孕育廣告的溫床（三）生產技術的變革推動廣告不斷進步（四）全國統一市場的形成推動廣告發展（五）廣告教育水平提高促使廣告傳播空間不斷優化（六）廣告的專業性服務推動廣告的發展（七）國際品牌競爭對廣告的依賴性加強

第三節廣告發展的規律和特點

二、廣告發展的基本規律（一）廣告興衰與生產力發展水平相適應（二）傳播技術的革新成為推動廣告進步的重要力量（三）社會需求決定廣告傳播的形式和內容（四）廣告影響力伴隨著傳播空間的拓展而增強

三、廣告發展演進的特點（一）廣告信息傳播活動的本質始終沒有改變（二）廣告形態呈現與社會現實需求相關聯（三）廣告服務能力的提升得益于廣告資源的有效整合（四）廣告規范化發展需要各項制度的保障（五）廣告理論創新引領廣告實踐方向第四節廣告與品牌形象

1.簡述推動廣告歷史發展的基本要素。2.簡述文明社會廣告表現形式的類型。3.簡述產業化時期廣告發展的主要內容。4.你認為推動廣告歷史發展的動因有哪些?

5.試論述廣告發展的規律和廣告發展演進的特點。

思考：

廣告學概論第三章廣告的功能與價值第三章廣告的功能與價值第一節廣告功能概述

◎廣告的傳播功能

◎廣告的營銷功能

◎廣告與整合營銷傳播第二節廣告的經濟價值

◎廣告與產品

◎廣告與企業

◎廣告與廣告產業◎廣告與媒介經濟第三節廣告的文化價值

◎廣告的文化屬性

◎廣告的意識形態功能◎廣告對社會文化的影響◎文化的自覺與廣告文化傳播第四節廣告的社會責任

◎從商業傳播角度看廣告的社會責任

◎從公共傳播角度看廣告的社會責任一、廣告的傳播功能廣告傳播是一個動態的傳播過程。廣告傳播過程中的斯特恩模型（SternModel）

第一節廣告功能概述信源就是出資人，信息即廣告，而受眾就是消費者或潛在消費者。二、廣告的營銷功能

商品或服務信息的告知，是廣告最基本的功能與效用。其終極目標是指向商品的銷售。（一）告知功能：傳遞商品信息（手段）—促進銷售（目標）。（二）說服功能：選擇性傳遞商品信息，并解釋其與消費者之間的聯系（手段）—促進銷售（目標）。（三）引導功能：對消費者施以人文引導（手段），以建立品牌—促進銷售（目標）。（四）溝通功能：通過深度溝通（手段）來建立品牌忠誠，促進符合利潤最大化原則的差異化行銷—促進銷售（目標）。第一節廣告功能概述

第一節廣告功能概述三、廣告與整合營銷傳播

隨著新媒體的出現以及競爭的加劇，廣告主一直努力尋求運用整合營銷傳播策略和方法來獲得更多的回報。（一）以消費者為中心（二）以大數據為基礎（三）以建立消費者和品牌之間的關系為目的

第二節廣告的經濟價值一、廣告與產品產品的“生產、流通、交換和消費”流轉模式的正常運行，有賴于廣告價值的發揮。廣告的經濟價值包括以下幾點：第一，廣告具有溝通產銷、刺激需求的功能。第二，廣告能夠加速流通，擴大銷售。第三，廣告對商業周期產生影響，當商業周期處于上升期時，廣告可以發揮推動力的作用；而當商業周期處于下降期時，廣告則可以借鼓勵消費而發揮穩定力的作用。

第二節廣告的經濟價值廣告是通過影響消費者的認知來增加產品附加值的，廣告提升產品附加值主要有以下幾種方式:（一）通過提高企業形象來提升產品附加值（二）通過建立品牌情感價值來提升產品附加值（三）通過發展品牌個性來提升產品附加值

第二節廣告的經濟價值二、廣告與企業

企業通過廣告來降低和利益相關者(顧客、潛在顧客、股東、雇員以及其他重要的參與者)的信息不對稱程度，發揮告知、引導、說服和溝通的功能，還可以獲取相關的經濟和社會的競爭優勢。

廣告在企業營銷方面的功能主要有如下三點：（一）作為營銷組合的構成部分，廣告是常用的“拉”式促銷工具（二）廣告是形成品牌形象力的重要途徑（三）廣告是樹立良好組織形象、獲得社會公眾支持的重要工具

第二節廣告的經濟價值三、廣告與廣告產業（一）基于自由市場競爭環境中的獨立廣告產業發展模式1.界限分明、分工合理的廣告代理制2.既鼓勵競爭又限制壟斷政策下的規?；l展3.先發優勢的全球化擴張（二）基于國家政策與行業標準雙重維護下的共生型廣告產業發展模式1.媒介、企業、廣告代理公司的廣告產業共同體2.國家政策與行業標準的雙重維護3.本土廣告產業發育成熟后的對外開放（三）自由開放背景下外資全面控局的廣告產業發展模式1.自由開放的廣告市場2.產業升級與本土衰微并行

第二節廣告的經濟價值四、廣告與媒介經濟

廣告與媒介一直處于互動發展的過程中。近代興起的大眾媒介為廣告提供了一種最為有效的傳播通道，廣告有效地利用著大眾媒介，并成為大眾媒介的重要經濟來源。（一）

西方媒介產業化由廣告驅動（二）

中國媒介產業化始自廣告經營我國媒介在產業化過程中，需要探索多點支撐和多元化的盈利模式。關于廣告與媒介經濟發展的關系總結如下:第一，廣告經營依然是當今媒體的主要經濟來源。第二，降低媒介經濟中廣告經營所占的比重，改變媒介經濟對廣告經營過度依賴的局面。第三，在提高廣告經營專業化服務的同時，著力進行媒介良性產業鏈的打造。

第二節廣告的經濟價值五、廣告與宏觀經濟在宏觀經濟學中，國民經濟可分為生產、流通和消費三個領域。廣告信息屬于信息流，傳遞市場營銷信息。廣告在流通中的作用表現為以下三個方面：

首先，廣告是購買交易行為發生的前提條件。其次，廣告擴大了市場交易發生的機會。第三，廣告降低了交易成本。

第三節廣告的文化價值一、廣告的文化屬性廣告傳播在追求商業目的的同時，本身還蘊含了某種觀念和文化價值。廣告傳播巧妙地使受眾一方面接受了它所推崇的商品和服務，另一方面也使受眾認同了廣告傳播所推崇或主張的、具有確定文化意義的生活方式和生活觀念。

文化意義的生活方式商品和服務

第三節廣告的文化價值二、廣告的意識形態功能（一）公益廣告的意識形態功能公益廣告不僅反映了社會生活，而且能通過全社會的倡導產生良好的效益。公益廣告短小精悍，寓意深刻，通俗易懂，朗朗上口，富有震撼力和感召力，可以使社會主義核心價值觀和各項方針政策的宣傳大眾化、通俗化、形象化，便于入耳入腦入心。公益廣告本身就具有意識形態性。

第三節廣告的文化價值（二）商業廣告的意識形態功能

商業廣告之所以成為一種特殊的社會文化現象，就在于它具有文化特有的意識形態性。關于商業廣告的意識形態功能有以下幾點認識：1.商業廣告直接引導消費，影響人們的消費行為和觀念

2.商業廣告的意識形態功能是其傳播功能的延伸和擴展3.商業廣告參與著社會文化的塑造

第三節廣告的文化價值三、廣告對社會文化的影響廣告的價值觀和生活態度影響著消費者的現實購買行為和長遠的、隱性的意識形成，還代表著一種特殊的世界觀，培植著一種價值世界和生活哲學，建構著社會的文化。（一）廣告向公眾傳播有關價值觀念、生活理念等（二）倡導一定的行為準則和行為規范（三）廣告影響和改變社會生活方式，并不斷向受眾傳遞有關新的生活方式的信息

第三節廣告的文化價值四、文化的自覺與廣告文化傳播廣告文化自覺