模塊十四

營銷案例分析CONTENT目錄王老吉與加多寶的營銷之爭01小罐茶的營銷探索02格力電器的渠道變革03蘇寧易購的營銷轉型04海瀾之家的營銷之道0501王老吉與加多寶競爭商標權爭議商標權租賃起始王老吉與加多寶的商標權爭議始于1995年，當時廣藥集團將紅罐王老吉的生產銷售權租給加多寶，開啟了雙方長達數十年的合作與紛爭。補充協議與仲裁2001年至2003年間，雙方簽訂的兩份補充協議將紅罐王老吉的生產經營權延續至2020年，但2012年的仲裁裁決這些補充協議無效，引發商標使用權的重大轉折。紅罐與廣告語之爭除了商標權的直接爭議外，王老吉與加多寶還在紅罐外觀設計和廣告語使用上存在侵權糾紛，法院判決和最終的最高人民法院終審判決為這場長期爭議畫上了句號。紅罐設計爭端010203爭端起始紅罐設計爭端始于2012年，王老吉和加多寶因紅罐外觀設計侵權問題相互起訴，揭開了長達數年的法律糾紛序幕。一審判決2013年法院一審判決王老吉勝訴，加多寶需賠償1.5億元并停止使用涉侵權紅罐產品，此判決引發了加多寶的強烈不滿和上訴。終審判決2017年最高人民法院做出終審判決，認定廣藥集團與加多寶公司共同享有紅罐裝潢權益，旨在維護市場誠信和消費者權益，結束了長達五年的爭端。廣告語法律糾紛廣告語侵權案例加多寶因使用“全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶”等廣告語，被王老吉起訴并最終敗訴，需賠償并公開道歉，此案例凸顯了廣告語法律糾紛的嚴重性。虛假宣傳的后果加多寶的“中國每賣10罐涼茶7罐加多寶”等廣告語被判定為虛假宣傳，導致其需撤銷原廣告并賠償王老吉500萬元，展示了虛假宣傳的嚴重后果。品牌權益保護王老吉針對加多寶的“怕上火喝加多寶”等廣告語提起訴訟并勝訴，顯示了品牌通過法律手段保護自身權益和市場地位的重要性。010203市場關注度提升商標爭奪案的意外效應王老吉與加多寶之間的商標爭奪案，雖然法律糾紛不斷，卻意外地為涼茶行業帶來了巨大的市場關注度，成為公眾討論的焦點。免費廣告的正面影響這場商標爭奪案被視作一次免費的廣告活動，不僅提高了涼茶行業的知名度，還激發了消費者對涼茶產品的興趣，促進了市場的活躍度。涼茶市場規模的擴大預期隨著市場關注度的提升，預計未來涼茶市場規模將進一步擴大，市場份額有望從一家集中向兩家集中發展，促進整個行業的健康競爭和成長。02小罐茶營銷策略創新包裝設計統一品牌與包裝設計通過采用食品級鋁材和真空充氮技術，小罐茶公司不僅解決了茶葉保鮮問題，還通過“一罐一泡”的標準強化了品牌形象，展示了創新包裝在提升產品價值中的作用。考慮消費者認知在紅罐王老吉與加多寶的爭議案例中，最高人民法院強調包裝設計應尊重消費者的傳統認知，提示企業在創新時需平衡新舊元素，確保消費者對品牌的正面認知。結合產品特性小罐茶利用鋁罐瞬時真空充氮工藝，有效保護茶葉免受外界因素影響，體現了創新包裝設計需緊密結合產品特性，以滿足特定的保存需求，增強產品的市場競爭力。統一品牌戰略統一品牌形象通過統一的品牌形象，企業能夠構建品牌的一致性和識別度，使消費者在眾多品牌中迅速識別并記住品牌，從而增強品牌的影響力和市場競爭力。集中資源提高知名度統一品牌戰略通過集中營銷資源，提高品牌的知名度和影響力，有效降低營銷成本，同時通過一致的市場傳播，加深消費者對品牌的認知和記憶。簡化消費者選擇過程統一品牌戰略通過簡化產品種類和選擇過程，如小罐茶的“一罐一泡”標準，解決產品使用中的復雜性問題，使消費者在選擇過程中更加便捷，提升消費體驗。紀錄片風格廣告廣告片時長與內容小罐茶的廣告片以三分鐘的時長，通過紀錄片的形式深入展現產品的特色和制作過程，這種緊湊而豐富的內容設計有效吸引了觀眾的注意力。品牌知名度提升通過在央視各個頻道大規模投放紀錄片風格的廣告，小罐茶迅速提升了品牌的知名度，同時增進了公眾對中國茶葉的了解，實現了品牌形象的有效塑造。紀錄片風格的獨特性小罐茶采用的紀錄片風格廣告在品牌推廣中較為少見，這種獨特的廣告形式通過真實展現產品制作過程，成功利用內容、產品與媒介的共振，打造了鮮明的品牌形象。010203市場細分定位01小罐茶的市場細分小罐茶通過將產品定位為日常生活中不可或缺的農產品茶、文化表達的文化品茶以及消費品的茶，成功覆蓋了從日常到文化再到消費的廣泛市場需求。02海瀾之家的市場細分海瀾之家通過全品類男性服飾的市場細分定位，覆蓋了成年男性一年四季的所有服裝需求，包括正裝、休閑裝等，滿足了從18歲至100歲不同年齡段消費者的需求。03市場細分的重要性市場細分是企業根據消費者需求和偏好的不同，將市場劃分為不同的子集，通過精準定位滿足特定群體的需求，從而提高市場競爭力和消費者滿意度。東方個性化思維茶的制作藝術東方個性化思維在茶的制作過程中體現得淋漓盡致，每位師傅根據自己的經驗與理解，采用不同的手法和火候，使得每一批茶葉都帶有獨特的風味。追求個性化體驗在東方文化中，飲茶不僅僅是解渴，更是一種個性化的體驗。人們通過品鑒不同師傅制作的茶葉，感受其中的差異，享受這種獨一無二的味覺之旅。與西方標準化的對比東方的個性化思維與西方咖啡文化的標準化產品形成鮮明對比。咖啡的制作往往追求一致性和可復制性，而東方茶文化則強調每個環節的獨特性和不可復制性。西方標準化產品01咖啡的產品形態標準化西方咖啡產品通過統一的形態設計，如膠囊、即溶粉等，確保全球消費者獲得一致的視覺和觸覺體驗，促進品牌識別度的提升。口感與消費方式的統一通過精確控制咖啡的烘焙程度和研磨粒度，西方咖啡產品實現了口感的標準化，同時，便捷的消費方式如速溶沖泡，滿足了快節奏生活需求。品牌氛圍的營造西方咖啡品牌通過統一的店面設計、廣告宣傳和消費體驗，營造出獨特的品牌氛圍，這種氛圍的標準化有助于建立消費者的品牌忠誠度。020303格力電器的渠道變革產業鏈一體化010203格力電器的產業鏈一體化格力電器通過擁有凌達壓縮機和凱邦電機兩個全資子公司，實現了空調核心零部件的垂直整合，從而在成本控制和產品質量上獲得顯著優勢。海瀾之家的產業鏈一體化海瀾之家通過海瀾集團形成了從羊毛到服裝成品的完整產業鏈，減少了中間環節，有效控制了產品的成本和品質，同時采用統一連鎖經營模式強化零售環節。產業鏈一體化的優勢產業鏈一體化幫助企業在成本控制、質量保證和市場響應速度等方面獲得競爭優勢，如格力電器和海瀾之家通過一體化策略顯著提升了市場競爭力和品牌影響力。高品質產品010203可靠性實驗室的建立格力電器通過建立國內首批可靠性實驗室，對零件和主機的設計、工藝、制造進行全方位測試，確保了產品從源頭到成品的高質量標準。產品質量的積累格力空調通過日積月累的產品質量提升，贏得了消費者的廣泛認可，連續7年在家電行業用戶滿意度測評中榮獲第一，展現了其卓越的品質承諾。品牌效應的深入人心“好空調，格力造”的品牌口號深入人心，反映了格力空調通過持續提供高品質產品，成功構建了強大的品牌影響力和良好的市場口碑。經銷商體系自建經銷商體系格力電器通過建立自己的經銷商網絡和專賣店，有效抗衡了傳統家電連鎖巨頭如蘇寧和國美，確保了品牌在線下市場的銷售優勢。股份制區域銷售公司模式在股份制區域銷售公司模式下，分銷工作由合資公司全權負責，包括定價、物流、結算等，減輕了格力公司的運營負擔，提高了效率。售后服務管理合資公司不僅承擔售后服務的管理工作，還與服務公司簽約并監督執行，確保了服務質量，同時通過費用單據上報給合資公司進行結算，保障了財務的透明和規范。04蘇寧易購營銷轉型線上線下融合010203線上線下融合定義線上線下融合是一種創新的銷售渠道模式，結合了線上銷售的效率和扁平化優勢與線下銷售的實體體驗和服務，旨在通過整合資源提升銷售效果。格力電器新零售實踐格力電器通過與京東等零售平臺的合作，引入線上銷售特點，啟動新零售渠道變革，實現了線上線下的融合發展，提升了市場競爭力和客戶滿意度。蘇寧易購融合策略蘇寧易購采用線上線下融合發展策略，通過自營、開放和跨平臺運營躋身中國B2C行業前列，并建立本地快送體系，實現線上下單線下快速送達的服務。低價讓利策略策略目的與效果低價讓利策略旨在通過降低價格吸引消費者，快速聚集用戶群體，進而在上下游產業鏈中占據有利地位，實現市場份額的迅速擴張和市場影響力的提升。利潤與風險權衡雖然低價讓利策略可以有效擴大市場份額，但同時可能會壓縮企業的利潤空間，增加經營風險，因此企業在采用此策略時需謹慎考慮利潤與風險之間的平衡。對上游行業的控制低價讓利策略的實施往往伴隨著對上游行業的控制，通過這種控制，企業能在上下游產業鏈的利益分配中占據主導地位，從而加強自身的市場競爭力。01020305海瀾之家的營銷之道門店網絡優化門店選址策略門店網絡優化的首要步驟是選址，通過市場調研和數據分析確定最佳位置，確保門店能夠吸引目標顧客群體，提高品牌曝光率和銷售潛力。線上線下融合在門店網絡優化中，實現線上線下的無縫對接至關重要，通過線上平臺引導顧客到店消費，同時提供線下體驗促進線上購買，形成良性循環。門店運營效率提升門店運營效率是網絡優化的關鍵，包括優化庫存管理、改善顧客服務流程和加強員工培訓，旨在提高顧客滿意度和門店盈利能力。010203全品類市場定位產品系列豐富性海瀾之家通過提供17大系列的服裝服飾，覆蓋從正裝到休閑的全品類，確保了不同場合和風格的男性消費者都能在店內找到適合自己的產品。年齡層全覆蓋海瀾之家的市場定位覆蓋了從18歲至100歲的廣泛年齡層，無論是青年、中年還是老年，每一位顧客都能在海瀾之家找到符合自己年齡段的服飾選擇。四季服裝供應海瀾之家考慮到一年四季的變化，提供了從春夏到秋冬的服裝選項，確保消費者無論在任何季節都能購買到適合當季穿著的服裝，滿足全年的穿著需求。無干擾購物體驗自由挑選商品海瀾之家