摘要進入本世紀以來，隨著房價的持續上漲，大部分年輕工作群體再無力負擔高昂的房價，租房的需求應運而生，據貝殼研究院數據2018年我國人口13.8億，其中租房人群近兩億。住房租賃市場的呈現良好的發展前景。本文的研究對象自如在長租公寓行業處于行業龍頭的地位，然而機遇帶來發展的同時也帶來許多挑戰。自如作為長租公寓行業的獨角獸企業，在目前負面新聞纏身的情況下如何采用有效的營銷策略在激烈的競爭中繼續保持領先優勢。本文主要是通過對長租公寓平臺市場現狀的研究，以及針對自如公司的營銷策劃進行研究分析，探討其營銷存在的問題，產生的原因等，由此展開對自如的營銷策略研究。關鍵詞：互聯網長租公寓；營銷策略；自如公司；營銷理念AbstractSincethebeginningofthiscentury,withthecontinuousriseofhousingprices,mostoftheyoungworkinggroupscannolongeraffordthehighhousingprices,thedemandforhousingrentalcameintobeing.AccordingtothedataoftheshellResearchInstitute,in2018,China'spopulationwas1.38billion,ofwhichnearly200millionpeoplerentedhouses.Thehousingrentalmarketpresentsagooddevelopmentprospect.Ziroom-theresearchobjectofthispaperisattheleadingpositioninthelong-termapartmentindustry.However,opportunitiesbringnotonlydevelopment,butalsomanychallenges.Asaunicornenterpriseinthelongrentapartmentindustry,howtoadopteffectivemarketingstrategytokeeptheleadingpositioninthefiercecompetitionunderthecurrentsituationofnegativenews.Thispaperismainlythroughtheresearchonthecurrentsituationoflong-termapartmentplatformmarket,aswellastheresearchandAnalysisonthemarketingplanningofZiyicompany,toexploretheexistingproblemsandcausesofitsmarketing,soastocarryouttheresearchonthemarketingstrategyofziroom.Keywords：Internetlong-termapartment;marketingstrategy;freecompany;marketingconcept目錄TOC\o"1-3"\h\uTOC\o"1-3"\h\u1引言 互聯網長租公寓平臺自如營銷策略研究1引言1.1研究背景房子在國人心中是作為家的載體存在的。對于房子，國人幾乎傾盡所有，只為有一個屬于自己的居所，自己的家。進入本世紀以來，隨著房價的持續上漲，大部分年輕工作群體再無力負擔高昂的房價，租房的需求應運而生，據貝殼研究院數據：2018年我國人口13.8億，其中租房人群近兩億。住房租賃市場的呈現良好的發展前景。特別在“北上廣深”這類的一線城市和“杭州、西安、武漢、成都、南京”等新一線城市,年輕群體大量涌入，租房需求激增。大量外來人口的涌入不僅讓房價高飛猛進，房租也是逐年高漲。租房市場的良莠不齊，大量的假房源，高押金，套路騙局。擺在這些城飄面前的第一道難關就是租房。首批90后群體步入30歲，陸續開始成家立業。這個群體也是租房需求的主體，他們受生存壓力和生活觀念的影響，愿意長期租房，在意優質居住條件并可以為之投入一定的花費。伴隨著人們對高品質居住條件的需求，許多長租公寓平臺應運而生。2015年11月，國務院初次將“公寓”劃入為生活性服務業，并提出將長短租公寓等業務作為重點支持發展。政策出臺后，長租公寓市場形成以泊寓、冠寓為代表的開發商系長租公寓和以自如、蛋殼為代表的中介系長租公寓兩個派系。但在整體規模上，中介系的分散式公寓仍占有近八成份額，但雙方都在進行強勢擴張。自如作為中介系的獨角獸企業，在目前負面新聞纏身的情況下如何采用有效的營銷策略在激烈的競爭中繼續保持領先優勢。在此背景下，本文主要對長租公寓平臺自如的營銷策略研究。1.2研究意義1.2.1理論意義近年來，隨著租房市場的不斷增大，大量資本涌入。目前對于租房平臺盈利模式，金融屬性，發展態勢等方面的研究已有頗多，租房平臺的固定資本大，故大多研究都傾向于資金運作。對商業發展角度下的營銷策略研究較少，自如作為長租公寓租房平臺的龍頭企業，對其的營銷策略的專項研究基本缺失，故本文將以自如為研究對象，以營銷策略的角度對其進行研究分析，找出其不足及優勢，為企業決策及后續的發展提供理論依據和幫助。1.2.2現實意義目前的長租公寓市場，陸續涌現多家多模式的租房平臺，整個市場良莠不齊，沒有統一的規范和政策。作為其中的龍頭企業，自如要面對眾多新秀和老手的挑戰。在品牌形象嚴重受損，企業公信力下降的現狀下，如何繼續保有市場份額，關鍵是合理的營銷策略。本文將對自如的現狀進行分析，找出自如營銷策略存在的問題和問題產生的原因，并提供營銷策略的優化建議。不僅有利于自如公司完善營銷策略，還能為市場其他平臺提供營銷策略參考，為整個長租公寓市場的改進提供幫助。1.3國內外研究現狀伴隨著經濟全球化的發展，企業間競爭越發激烈，任何一個有利于提升企業競爭力的手段都能得到企業的重視，營銷策略成為企業研究的重點。特別是成熟的歐美市場，其有豐富的資本運作經驗，但本地市場基本被壟斷或飽和，一般都會進行海外擴展，在海外必然無法復刻與國內相同的營銷策略，因此國外各類營銷策略層出不窮，但是其核心仍是JeromeMcCarthy（1960）提出的以市場為導向的4Ps營銷策略。Laterborn（1990）年首次提出了以消費者需求為導向的4Cs理論，但為企業提供新方向的同時也遏制了企業的創造力。之后企業和學者仍不斷對營銷策略進行著研究，近年來有了許多新的觀點，MorganNeilA（2018）認為營銷策略是一種構建，位于戰略營銷領域的概念核心，并且是營銷實踐的核心。TaketaoE（2018）認為人們越來越關注自然環境的可持續性，這正在迅速改變競爭格局，并迫使公司探索“綠化”其營銷組合的成本和收益。國外的營銷策略研究主要以歐美國家為主，隨著其市場的不斷擴展，理念也在不斷地更新變化。改革開放以來，國內經濟發展迅速，關于營銷策略的研究也不在少數。楊寶珍（2011）認為營銷戰略是企業營銷的首要任務。企業通過市場細分，發現潛在需求，建立品牌歸屬感，來滿足消費者需求,從而使企業更好的生存與發展。林強（2019）認為市場營銷能幫助企業突破自身局限性,優化營銷策略。企業通過營銷策略的創新,改進營銷工作,能讓企業更有市場競爭力。樊國瑞(2019)認為通過合理的營銷和管理可以優化企業各項資源的調配,使企業能達到最大化收益。目前國內的營銷策略研究還處于發展階段。對比國外各種相對人文和環保的營銷理念，國內還處于商業化的研究中。1.4研究思路和內容1.4.1研究思路本文從自如公司營銷策略角度出發，對其現有的環境，已采用的營銷策略以及營銷案例等多方面進行分析，解剖。從而得出有效的結果，為自如公司及類似企業的營銷策略提供參考建議。1.4.2研究內容本文以自如公司為研究對象，通過對該公司的實際接觸以及網絡大量的資料查詢，有豐富的一手研究資料，為后續研究提供了可靠有實際意義的參考和支持。本文結合新型的營銷策略理念對自如公司的營銷策略進行深入分析，闡訴其現狀和問題，并對問題進行優化探討，給出改進方案，為自如公司優化營銷策略，擺脫困境探求解決之道。本文研究分為以下五個部分展開第一部分，引言。主要對本文的研究背景，研究意義以及國內外的研究現狀進行闡訴，并提出本文的研究的主要脈絡以及研究方法和創新之處。第二部分，自如公司現狀分析。主要是對整個行業市場環境的描述及對自如公司目前發展現狀和營銷策略進行論述。第三部分，自如公司營銷中存在的問題。這部分主要是將自如的營銷危機提出來。第四部分,自如公司營銷問題產生的內外部因素。對其危機產生的原因結合行業趨勢和企業本身進行論述。第五部分，為自如公司營銷策略提供優化建議。以營銷的要點，改進建議展開。1.5研究方法和創新點1.5.1研究方法文獻研究法：通過對行業文獻的翻閱整理，能快速對行業現狀有個大致的認識，通過總結分析對自如當前的水平、動態、應當解決的問題和未來的發展方向有全面地了解，為后續研究提供基礎。案例分析法：以自如公司為例，發掘出自如公司在營銷策劃過程中的問題，并提出相應的措施完善自如公司的營銷策略，幫助企業樹立良好的公眾形象。1.5.2創新點長租公寓平臺的營銷策略研究目前不多，特別是其龍頭企業自如，本文的創新點在于通過對自如的營銷策略改善，為該企業形象重塑提供思路，為企業遇到危機時除了公關手段之外提供另一種解決方式，相信對于其他相關企業能提供一定的參考和思路。2自如公司現狀分析2.1長租公寓行業市場分析2.1.1市場規模隨著房價飛漲，新一代的年輕群體大多無法獨立在短期內購買一套住房。而城市流動人口受各地政策限制也無法買房，租房成為人們的主要選擇。據貝殼研究院數據2018年我國有接近2億租房人群，住房租賃將是繼新房和二手房后，下一個萬億級的市場。隨著住房租賃市場快速發展，提供品質租房的長租公寓迅速擴張。目前長租公寓僅占整個住房租賃市場10%的份額，仍有很大的發展空間。鯨準數據庫的數據顯示，截至2018年3月22日，我國共有223家長租公寓相關企業成立。各路資本紛紛涌入長租公寓市場。2.1.2市場現狀長租公寓一般是指以年為租期，按月為單位支付房租，統一配套地對房屋進行裝修并在后續租住過程中提供服務的房屋租賃方式。面向的用戶一般是20-35左右的中青年群體。從其空間分布方式來看，分為集中式和分散式，比例約為3:7。資本方也是五花八門，房產開發商、房產服務中介、互聯網資本和酒店服務集團都有涉及，形成各類派系，以泊寓、冠寓為代表的開發商系長租公寓，以魔方，樂乎為代表的集中式長租公寓。以自如、相寓、蛋殼為代表的中介系分散長租公寓。各個派系都在都在進行激烈的競爭，市場迅速洗牌，頭部效益愈發明顯，中小型品牌陸續破產或被并購。用戶平均租期只有6-8個月，平均租金回報率只有2%-4%。資金回報周期達6年以上，盈利模式單一，屬于微利行業。由于需要迅速回籠資金。甲醛房、套路貸與公寓跑路惡性事件比比皆是。艾媒商情輿情數據監測系統監測顯示，長租公寓網絡口碑僅為23.1，整個輿論對于長租公寓的印象都趨于負面。整個市場目前良莠不齊，缺乏有力的行業管控政策，經營牌照，稅收不明確等風險，沒有統一的行業準則，讓整個市場顯得頗為混亂。2.1.3市場前景目前長租公寓市場正處于快速發展階段，未來隨著競爭的愈發激烈和政策法規的完善，大部分品牌將會退出市場，由剩下的幾家頭部企業瓜分份額。我國租賃市場規模預計在2025年將實現3萬億規模，長租公寓市場規模將達到近萬億。就目前的情況看，未來會有更多的資本參與競爭，長租公寓作為同質化相對較大的行業，該如何在激烈的競爭中，建立自己的品牌優勢，擴大規模，發掘新的盈利模式是未來幾年，長租公寓企業需要注重的地方。2.2自如公司簡介北京自如生活企業管理有限公司（以下簡稱自如）是一家提供品質居住產品與生活服務的互聯網長租公寓平臺，于2011年5月正式成立，擁有近300萬租客。主營業務為中介式長租公寓租賃，并提供配套的生活服務，對民宿，集中式公寓，驛站業務也有所涉及。日前，自如宣布房源數量已經突破100萬間，這個數據不僅讓自如在國內穩坐頭把交椅，也躋身于世界前列。企業的發展速度也將放緩進入精耕期，提升自如客戶服務水平將是未來短期內自如的經營重點。2.3自如公司營銷策略2.3.1產品海燕計劃：海燕計劃是自如針對應屆畢業生群體的營銷策略，由2013年推出。為應屆畢業生提供租房免押金和各類優惠服務，日前從官網數據顯示已經到第7季。應屆畢業生群體今年大致有800余萬，海燕計劃順利實施不僅在短期對自如的業務有提升，從長期來看，應屆生群體畢業后幾年內大部分仍會選擇租房，在畢業季培育的用戶，如果被吸引，未來幾年內仍能為企業提供收益。惠蕾計劃：為持有中國大陸身份證的國內高校專、本、碩、博在校生提供實習或求學的臨時居住地，租期比較靈活，可月租和中短租和年租。認證學生身份后，即可享受權益。簽約自如指定房源（包括自如寓）可享受50%押金減免。深呼吸房源：分為“深呼吸1.0”和“深呼吸2.0”，是自如針對房源的裝修進行環保標準化，通過各類自制標準以達到環保安全居住的房源名稱，“深呼吸2.0”的標準相較1.0更為嚴苛，歷時一年研發，通過972次實驗，2252個監測點，甲醛未檢出+無醛添加材料。在“深呼吸2.0”標準中，近無醛化是升級的主要方向。2.3.2價格在價格策略上，自如的價格普遍比周邊的房子租金貴出30%左右，以貝殼網上的杭州西湖文化廣場地鐵站附近的房子為例，自如合租房普遍價格在2200元左右，而普通小區合租房僅為1800元左右。根據各類不同條件價格也有所區別。根據租賃方式的不同：合租房租金明顯低于整租，一室整租的價格幾乎是合租的一倍。以上述地點的房源為例，周邊的一室整租房價格大致都在4000左右。在房源上也采取區別定價法，不同朝向的房源定價各有高低，一般來說朝南的房源價格比其他朝向租金要貴出幾百，對于認證了深呼吸的房源，租金相對普通房源貴出2，300元。還根據不同區位和不同房源收取不同的服務費，以上述地點的某個房源為例，半年付時服務費為2542元一年。2.3.3渠道線上：主要渠道是各類房屋租賃平臺APP和網站，例如貝殼，鏈家，自如，閑魚，58同城等。主要還是通過自主的自如APP渠道。線下：主要渠道是鏈家的門店以及自如的門店和一些第三方的中介。2.3.4促銷（1）自如暖冬有禮：這是目前自如的短期營銷促銷策略，為慶自如房源超100萬間，獻200億暖冬租房小心意，新簽最高白住一個月，適用北京、上海、深圳、杭州、南京、成都、武漢、天津、廣州九城，房源詳情頁帶立減XXX元標簽的自如房源，簽約時可從服務費里自動扣除頁面顯示的優惠金額。在租房淡季推出大額優惠的活動足以刺激用戶做出提前購買行為。（2）半年付/年付減免：對于半年付/年付的用戶，采取減免服務費和租金的促銷手段。3自如公司營銷策略存在的問題通過自如的幾個主要營銷策略來看，自如的營銷策略似乎并沒有太大的問題，幾乎都抓住了用戶痛點。但其中類似海燕計劃、惠蕾計劃的活動在競爭者中也有類似的活動，例如蛋殼公寓的“椋鳥計劃”，也是針對應屆畢業生的優惠政策。而深呼吸1.0計劃更是在自如甲醛門事件后的兩個月才推出，互聯網具有遺忘性，一件事情的熱度不會持續太久。但是互聯網也具有巨大的傳播能力，負面新聞幾乎在短時間內會被絕大多數人知道，這會對企業造成難以彌補的品牌損失。自如主要的營銷問題就在于：3.1同質化嚴重大力推行的計劃沒有獨特的競爭力，同質化嚴重，難以在同類營銷行為中脫穎而出，贏得用戶的青睞，蛋殼公寓的“椋鳥計劃”顯然是用來對打自如的“海燕計劃”。兩者的內容幾乎一致，沒有獨特的競爭點，都是針對應屆畢業生的免押金營銷策略。對于應屆畢業生這類可長期發展的用戶群體，應該前期讓利，培養品牌忠誠度。而不是同質化地推出實質性較低的活動。3.2營銷滯后性2018年8月31日，一篇《阿里P7員工得白血病身故生前租了自如甲醛房》的文章在網絡熱傳。自如最大的負面新聞出現，一時間自如成為眾矢之的，雖然在2018年9月1日上午，就自如發出回應稱，“所有的批評我們都會收下，所有的責任我們都會承擔。”但是口頭的公關行為，顯然無法平息人們的恐慌。短時間內自如被推到風口浪尖，引發全網熱議，可以說自如的品牌形象幾乎等同于負數。而自如方面的針對性營銷策略“深呼吸1.0房源”直至兩個月后的2018年11月1日才全面上線。時間倒回這兩個月內的互聯網，幾乎全是負面新聞，而自如官方采取的行為是正面回應，但不承認有錯誤，本身危機公關就是極難，如此硬氣的回復只能說會引起網民更加激烈的抵制。而對應營銷策略在事情熱度過后才全面推出，已經沒人關注了，人們只會記住自如租客在用生命檢測甲醛。3.3宣傳策略遭質疑現在百度搜索自如深呼吸，頭部幾條依舊是負面新聞，有文章指出自如虛假宣傳，深呼吸房源卻甲醛超標近2倍。原本負面事件是被動行為，對于公司誠信度已經是沉重打擊，現在主動的營銷策略又被稱造假，幾乎對公司的信譽是毀滅性地打擊。3.4宣傳力度不足據邁點研究院發布的《2019年10月長租公寓品牌發展報告》顯示，在分散式品牌公寓影響力榜單中，自如僅排名第三，品牌指數為200.84，與第二名青客尚有一倍的差距，而對比蛋殼公寓612.54的高分，作為分散式公寓的頭部企業，顯然自如在搜索、運營、媒體、輿情4個維度做的宣傳力度十分不足。4自如公司營銷策略問題產生的原因4.1外部因素4.1.1政治因素目前行業內仍未有確切的管控政策落實。這是導致目前行業亂象的最主要因素。沒有嚴格的法律規定和處罰條例，消費者被侵犯權利卻無法維權，資本的本質是逐利的，在沒有規定的情況下，企業只會在作出最低化成本的考慮。沒有一個完善的法規條例約束，營銷策略出現問題也只是資本運作的結果。但由于消防、甲醛、租金貸、哄抬租金等問題引發的社會反響，住建委等部門也對分散式長租公寓企業進行多次約談，約束和規范企業發展，相信很快就會出臺相關行業政策。4.1.2經濟因素長租公寓投資回報周期長達6年，利潤水平僅為2%-4%。屬于微利行業。由于大量玩家攜資本的進入，為擴大規模，租金成本猛漲20%-40%，長租公寓運營方式大多是靠低利潤、大規模。由于輕資本的特性和市場擴張的壓力。自如需要在最快的時間實現收益，減少房屋的空置期。這也是導致營銷問題出現的主要因素。由于回報期較長，企業需要大量的資本進一步發展，所以需要為融資或上市提供好看的用戶數據，為了最大化經濟收益，顯然最快速度出租房子是第一要素。4.1.3行業趨勢目前長租公寓行業的運作方式分為重資產和輕資產兩類。前者需要大量的資金投入，資金回籠較慢，但后期盈利模式比較多樣。而后者主要通過租賃差價盈利，資金需求少，便于快速擴展，但回報周期也比較長。隨著長租公寓的發展，越來越多的玩家介入，爭搶市場份額快速擴張，追求速度，放棄了質量，房屋裝修后本來需要一段的空置期，而大部分企業為了減少空置期產生的成本，將新裝修的房屋直接出租給用戶，這必然會造成一系列的問題。大家為了爭搶用戶，都是以低價，快速的營銷手段，輔以看似美好的圖片，吸引用戶下單，而用戶的安全卻被拋之腦后，資本是逐利的，目前整個行業的趨勢就是不計一切手段的瘋狂擴張。4.1.4競爭者因素由于房價開始被遏制，房地產商急需尋找新的發展突破口，在租售并舉等政策利好和租房市場海量需求的前景下，眾多資本方開始進入長租公寓行業，這個行業的護城河不寬，缺乏技術壁壘，只要有足夠的資本就能迅速擴張。截至2018年3月22日，我國共有223家長租公寓相關企業成立。在巨大的市場競爭下，頭部公司受到的攻擊是最明顯的，用戶流失和培養都成了重大問題。而且營銷策略缺乏獨特性，難以依靠有效的營銷手段脫穎而出。相寓，蛋殼等與自如類似背靠擁有大量后臺資源的玩家入場，自如為了保護市場份額必然會選擇快速擴展，爭取用戶量。而一些中小品牌帶來的一系列“租金貸”，暴雷，跑路也讓市場混亂，讓消費者對整個長租公寓行業產生不良印象。4.2內部因素4.2.1管理不足由于自如迅速地擴張，日前，自如宣布房源數量已經突破100萬間。過多的房源自然可以帶來更大的市場份額，但房源背后的管理問題也漸漸凸顯。房源背后的一系列問題都可以給企業帶來負面影響。目前，網絡上仍有大量的自如負面新聞，有些缺乏真實性，但顯然這是快速擴張的代價，自如目前的體量無法對百萬級的房源進行合理的管理和維護。4.2.2理念崩盤自如官方的自如理念表述得很清楚，其理念言簡意賅就是為用戶提供優質的居住環境和配套服務，品質是生命。然而一次甲醛門事件讓自如理念徹底崩盤，一時之間自如想要營造的一切化為烏有，雖然據報告白血病成因和甲醛其實關系不大，不過人命關天，自如想通過正面應對消費者的方案實在不可取，滴滴并不是第一施害方，但由于其一定的因素尚且受到如此大的社會壓力輿論，自如作為有可能的施害者，做出如此操作，實在與其理念不符。4.2.3技術因素由于成本和多方面的考量，自如在裝修時可能采取了部分不達標的裝修器具，從而導致了甲醛超標等一系列問題，在自如自己的檢測報告中，幾乎都是合格偏上，然而許多第三方機構做出的檢測，都讓自如打臉，自如推出深呼吸1.0后，問題仍然存在，部分用戶仍舊檢測到甲醛超標問題。目前正在推出的深呼吸2.0采用環保，0甲醛裝修材料和新風系統尚未全面上線，實際效果也有待商榷。5自如公司營銷策略優化建議5.1自如未來營銷策略要點知行合一是目前自如營銷策略的實施綱領，自如本身的營銷理念不大，創享品質生活表達的也是為用戶提供一個舒適健康的環境，但是由于甲醛門等一系列負面事件，自如的品牌陷入低谷，營銷理念需要重塑并注重幾個要點。5.1.1誠實可信由于品牌的美譽度已經下降到可預見的地步，依靠自我營銷實現形象轉變顯然不可取，自如應配合行業內知名機構，組織和政府相關部門，在幫助其制定規則和配合的同時，完善自己的產品，并借助這些外部因素的助力，化其公信力，美譽度為自身的品牌重塑，營銷理念改進提供幫助。5.1.2客戶至上對于甲醛門，自如的處理方式，我不是很贊同。雖然講理來說，自如的處理方式屬于正常的處理流程，發布聲明，確認自己的產品沒有任何問題，對于用戶事故采用讓其走法律流程的手段。這顯然不符合中國的人情社會，人命關天，雖然自如只是作為有可能的施害方，但也應主動承認自身的錯誤，協商與用戶解決，而不是通過最差的法律途徑，將用戶放至對立面。所以，客戶至上將成為自如改善營銷理念中重要的一環，通過將客戶安全放在第一位的理念，讓用戶重拾對自如的信心。5.1.3培養未來用戶自如對于未來的用戶“大學生群體”，顯然是下過功夫的“海燕計劃”和“惠蕾計劃”都是針對未來用戶群體的培養，但是顯然讓利幅度不夠，自如目前發展進入精耕期，最應該重視的就是“大學生群體”，他們大多沒有租房經驗，又追求品質化的生活，而且一旦顧客滿意度足夠，容易形成忠誠客戶，面對目前的房價，很大可能將成為自如平臺的長期用戶，而且對于自如甲醛門事件，這些群體可能有所耳聞，但對于危害等方面了解不多，自如的負面形象很大概率將因為良好的初次親身使用體驗而得到改善，這對自如而言是最好的翻身機會。5.2營銷策略的改進建議傳統營銷策略主要是以4ps為核心而發展，故本文采用4ps來對自如的營銷策略提供改進建議。5.2.1產品策略改進建議標準化:目前，長租公寓的行業標準還未確立，但大部分相關法例規范已經開始編制，《長租公寓評價規范》和《長租公寓(含公租房)智能化技術》都以開始啟動編制。行業標準陸續完善，相關的行業法規預計2020年將實現初步實施。從目前行業情況來看，將有大部分的企業達不到標準，提前開始整改布局，標準化房源，既可以有效避免未來可預見的損失，也可以通過提前合理布局搶占大量市場。自如目前擁有100萬的房源，提前將房源標準化，恐怕時間都未必充裕，深呼吸2.0也剛剛上線不久，這顯然是自如對標準化的一次嘗試，但深呼吸2.0房源有限，未全面鋪設，甚至還有溢價，顯然自如對于深呼吸2.0的定義并不是標準化，而是通過營銷來獲取更高的溢價。這顯然是不對的，不僅會對自身產品線產生嚴重影響，對產品標準化也是個很大的阻力。對于其改進，建議以深呼吸2.0為房源標準，取消對比溢價空間，迅速全面鋪設開來，整體提高價格，將已有租戶暫時無法整改的房源進行微升級，置換新風系統或者采取其他方案，在租戶房源未續租時，進行全面整改。短時間內，會造成大量的資金投入，但從長遠來看，只是提前進行標準化布局，對于行業和相關產業鏈的升級也有一定的幫助。5.2.2價格策略改進建議長租公寓屬于微利重資產行業，價格方面對于普通房源，長租公寓由于一般進行過統一化的裝修，租金普通偏高，以貝殼網上的杭州西湖文化廣場地鐵站附近的房子為例，自如合租房普遍價格在2200左右，而普通小區房僅為1800左右，自如對比其他房源價格優勢并不明顯，溢價在30%左右，由于拿房價格高，實際收益可能更低，房子簽約期為3年起，短期來看雖然有溢價但是依舊盈利困難，價格策略需要有針對性，對于現存用戶，即已租房的用戶，采取高價高質的價格策略，裝修方式也進行改變協商，現有的裝修方式是自如單方面承擔費用，且租期到后，裝修后的一切設施送給房東，這在之前急速搶房擴張時，是個很好的獲得房源手段，但目前已有百萬級的房源，保證質量才是關鍵，可以采取的策略有與房東和優質方案提供商形成三角合作關系，即有自如為中間商為房東尋求可靠的裝修商，至于裝修的費用由房東和自如平攤，租期到后，如再次續租即所有裝修費用由自如一并承擔，并贈送所有裝修采用設備。一方面可以提高產品質量，在成本上升的同時，縮小企業的短期成本，擴大投資的可收益力，好的裝修讓房東也受益，在租期過后可自行選擇，租賃他人或者自住也放心。當然面對不肯分擔費用的房東，只能采取下調租金預算的策略，總之避免高價收房，裝修成本長期化，是前期的重要工作，對于后期的定價有決定性的幫助。對于價格盡快全面升級至深呼吸1.0后，全力鋪設深呼吸2.0，減少深呼吸2.0的與1.0的差距，整體視地區而定上調價格，在提供安全環保的前提下，價格上探，提高利潤空間。與其他品牌將采取的低價格，性價比道路不同，極力推動品質化，不打價格戰。對于潛在用戶，即未來有租房需求的大學生群體，采取平價策略，用貼近成本的價格為應屆生提供至少為期半年的優質住房保障，當然為了短時間鎖定用戶，在加大海燕計劃優惠力度的同時，與支付寶，銀聯等現存的網銀組織達成合作，對于海燕計劃的用戶實施租金分期付的策略，減少其前期的生活成本，在合理管理，優質服務的同時迅速培養用戶滿意度，已達到后期續租，成為自如長期客戶的目的。但優惠價格只提供短期減免，后續續租時房租恢復正常水平，但可提供其他增值服務。保持優質質量，但也要有足夠的利潤。總的價格策略是采取高質量高價格的撇脂定價策略，在市場還沒有統一規范的優質產品出現時，推出完善的優質商品，迅速取得高利潤，并利用服務將用戶吸引住，產生后續持續受益，但對于潛在的用戶，采取平價定價策略，前期讓利，培養用戶習慣，產生用戶黏性，讓其在可預見的一段時間內都會優先選擇自如。5.2.3渠道策略改進建議自如目前的渠道，線上主要是通過各類APP，網上平臺和自己的自如APP。線下主要是通過鏈家門店進行營銷。銷售渠道相對完備，但鏈家線上的巨大流量還未挖掘，還有貝殼網的巨大流量，面對自如的定價策略，可以在這兩款APP設置一個優質專區，與其他普通房源區分來，打造高端的品牌形象，為自如吸引優質的用戶源，線下對于潛在未來用戶的發掘也有欠缺，可以在各大高校開展活動宣傳等策略，主要是培養未來用戶的好感。5.3營銷新模式的改進建議5.3.1社群化營銷4.0策略對于自如的用戶來說，能接受較為高的價格，基本對生活都有一定的追求，映射開來就是大致相同的一類人群，這就是自如采用社群化的基礎。自如有個細節做得很好，在自如APP上你可以大致查看與你合租的室友的信息，讓用戶可以主動選擇合租室友，這對后續的社區管理非常的重要。自如目前已經有了自如生活的版塊，后續的社群化主要圍繞幾個方面展開。舉辦優質活動：活動可以擴展自如用戶之間的交流，也算自如提供的增值服務，將來也可以成為一個亮點，通過各類活動地舉辦，傳達出一只積極向上的價值觀念，有利于用戶對此產生依賴。完善的管理制度：對于租客，在簽約時即告知管理制度，管理制度不能涉及個人隱私，但對公共區域的使用，要有嚴格的規范，可以為用戶設置一個信譽值，違約分數到數，即與不良用戶解約，這點在前期可提及，完善管理制度雖然對租客的租住有所限制，但長遠來看是有利于所有租客的，安全，穩定的租住環境將是社群化形成的基礎。附屬產品：自如目前已經有屬于自己的自如優品，提供優質的附屬產品，住著優質的房子，用著一樣優質的商品，讓用戶有產生優越的感覺。后續還可以開展新的附屬品類。5.3.2全域營銷策略全域營銷主要通過數據化的方式，將整個自如的資料，數據全部數字化，形成可控清晰的數據，建議數據化主要圍繞品牌美譽度，品牌宣傳度，用戶滿意度，潛在用戶數四個方面。通過建設相應的數據聯系，在每個方面不足時采用相應的行動及時解決問題。最快度的解決營銷存在的問題，提高營銷效益。5.3.3綠色營銷策略綠色營銷相對而已不是很新的概念，許多領域都早有涉及，長租公寓也早有采用，但是基本是只有綠色營銷的觀念，講給用戶聽得，而綠色營銷產品卻并沒有，自如目前已經有綠色營銷理念，但由于甲醛門事件，理念已經被質疑，顧有深呼吸項目產品誕生，自如目前需要迅速鋪設綠色產品，加快深呼吸2.0的鋪設速度，已最快的速度將產品全部綠色化，即安全環保舒適。并快速下調深呼吸2.0價格，將整體價格上調，深呼吸2.0價格下調，使價格成為優質綠色產品的附庸。營銷渠道的綠色化，目前，長租公寓平臺依舊沒有國家政策的明確規定條例，而自如要做的就是在行業良莠不齊之時，第一個出來制定一個行業規則，可以參考國際上已有的長租公寓法案，規范等，制定一個嚴格地管理標準，并積極主動地配合國家有關部門進行法規的制定和完善，那么在政策完善的同時，就可以依托有知名度，信譽度的有關組織打出綠色營銷渠道。參考文獻李榮慶.綠色營銷[C].第二屆中國綠色商業發展高峰論壇論文集,2007.[2]謝晟.美國長租公寓融資模式及對我國的啟示[J].中國房地產,2018.[3]楊寶珍.企業市場營銷戰略創新[J].企業經濟,2011.[4]林強.企業市場營銷戰略創新[J].今日財富,2019.[5]樊國瑞.旅游營銷、營銷策略及營銷組合[J].現代經濟信息,2019.[6]貝殼租房.2018年租房十大關鍵詞[J].天津:貝殼研究院,2019.[7]高曉飛.長租公寓行業現狀及發展趨勢研究[J].企業改革與管理,2018.[8]陳新華.2018中國長租公寓市場大數據分析報告[R].杭州:邁點研究院（MTA）,2019.[9]姚曉佳,廖金興,閻明.青年長租公寓社區化升級研究[J].經貿實踐,2017.[10]周敏.“互聯網+長租公寓”火熱[J].滬港經濟,2016(3):54-57.[11]王建紅.長租公寓行業發展現狀、問題及對策研究[J].住宅與房地產,2016(33).[12]徐淼.未來是一個服務商,而不僅是房東探微長租公寓發展路徑[J].中華建設,2016(1):24-27.[13]靳欣.長租公寓挺進萬億"藍海"市場[J].科技智囊,2017(11):34-45.[14]馮曉霞.長租公寓:房企的下一個“風口”[J].光彩,2017(6):42-43.[15]上海中估聯信息技術有限公司.長租公寓現狀、存在問題與未來發展[J].上海房地,2017致謝經過長期的尋找資料，數據，根據自己的所學和老師同學的幫助，論文終于告一段落了。在此首先要感謝我的指導老師張群老師，通過她的指導我才一步步從選題確定，開題報告再到論文的完成，張群老師給我很大的幫助，沒有她的教導論文不可能如此順利地完成，她對我的教誨也讓我受益匪淺。再次衷心感謝張群老師。再次感謝為我提供研究資料的各個機構組織，沒有他們翔實的研究報告，缺乏真實數據，本文也不會順利完成，在此感謝為我提供幫助和資料的學者以及在撰寫過程中對我有所幫助的同學們。最后，感謝我自己在這段時間的努力，這是我第一次在詳實數據支撐背景下的一次寫作嘗試，很有紀念意義，希望后續在生活之中還能有此動力和堅持。

Word常用快捷鍵由于Word有定義快捷鍵的功能，在重新指定快捷鍵后，不能再使用該組合完成以前的操作。例如，按快捷鍵Ctrl+B可將選定文本改為加粗格式，如果將Ctrl+B重新指定給一個新的命令或其他命令，則不能通過按Ctrl+B為文本應用加粗格式，除非將快捷鍵指定恢復到初始設置。下面的列表使用說明如下：（1）表中出現的（F）、（E）、（V）、（I）、（O）、（T）、（A）、（W）：分別代表文件、編輯、視圖、插入、格式、工具、表格和窗口菜單。（2）（切換方式）：表示重復按該鍵還原操作。（3）Num？：表示小鍵盤上的數字鍵。（4）Ctrl＋A：表示Ctrl鍵和A鍵的組合，其余類推。A.1常規快捷鍵Ctrl＋A（E）選取整篇文檔（Ctrl＋Num5）Ctrl+R可使段落右對齊Ctrl＋B（E）加粗文本（Ctrl＋Shift＋B）Ctrl＋]（O）按磅值增加所選定內容的字號Ctrl＋C（E）復制所選內容Ctrl＋[（O）按磅值縮小所選定內容的字號Ctrl＋D（O）修改選定字符格式Ctrl＋=（O）將選定內容設為下標(切換方式)Ctrl＋E（O）段落居中Ctrl＋＋（O）將選定內容設為上標(切換方式)Ctrl＋H（E）查找并修改指定文字或格式Ctrl＋＊（V）顯示/隱藏所有非打印字符Ctrl＋I（O）傾斜所選文字（切換方式）Ctrl＋Tab（A）在單元格中插入制表符Ctrl＋M（F）調整整段縮進Ctrl+L（O）段落左對齊Ctrl＋N（F）創建新文檔或模板Ctrl＋Enter（O）在插入點插入一個分頁符Ctrl＋O（F）打開已有的文檔或模板Ctrl＋Up（E）將插入點上移一個段落Ctrl＋P（F）打印文檔（=Ctrl＋Shift＋F12）Ctrl＋Down（E）將插入點下移一個段落Ctrl+Q（O）刪除段落格式Ctrl＋Home（E）將插入點移到文檔開始Ctrl＋S（F）保存當前活動文檔Ctrl＋End（E）將插入點移到文檔結尾Ctrl＋T（O）設置懸掛式縮進Alt＋/（A）快速選定整個表格Ctrl＋U（O）給所選內容添加下劃線Shift＋F1（W）有關命令、屏幕區域的幫助信息或文字屬性Ctrl＋V（E）在插入點插入剪貼板內容Ctrl+Alt+I打印預覽Ctrl+W關閉文檔Ctrl+K（E）插入超級鏈接Ctrl＋X（E）剪切所選內容并將其放入剪貼板Ctrl+Shift+Space-bar創建不間斷空格Ctrl＋Y（E）重復上一步操作（=F4=Alt＋Enter）Ctrl+連字符創建不間斷連字符Ctrl＋Z（E）取消上一步操作（=Alt＋Backspace）Ctrl+Spacebar刪除字符格式A.2Ctrl與光標鍵聯合使用的快捷鍵Ctrl+←可將插入點移到上一個英文單詞或中文詞Ctrl+→可將插入點移到下一個英文單詞或中文詞Ctrl+↑可將插入點移到上一個段落Ctrl+↓可將插入點移到下一個段落A.3Ctrl與部分數字聯合使用的快捷鍵Ctrl+0可迅速在段前增加或刪除12磅的行距Ctrl+1改變段落的行距為單倍行距Ctrl+5改變段落的行距為1.5倍行距Ctrl+2改變段落的行距為雙倍行距A.4Ctrl與Shift+字母鍵聯合使用的快捷鍵Ctrl+Shift+P再通過按“↑”和“↓”鍵改變字號Ctrl+Shift+>增大所選文字的字號Ctrl+Shift+<減小所選文字的字號Ctrl+Shift+A將所有選定的字母設為大寫Ctrl+Shift+C復制選定內容的格式Ctrl+Shift+D段落最后一行文字占滿全行Ctrl+Shift+E打開或關閉任務欄上的“修訂”標記Ctrl+Shift+F再通過按“↑”和“↓”鍵改變字體Ctrl+Shift+H應用隱藏文字格式Ctrl+Shift+K將所選字母中的小寫字母設成大寫，但字母字體大小不變Ctrl+Shift+L應用“列表”樣式Ctrl+Shift+M取消左側段落縮進Ctrl+Shift+N選定段落變為“正文”樣式Ctrl+Shift+Q將所選英文字母變為Symbol字體Ctrl+Shift+S再通過按“↑”和“↓”鍵改變樣式Ctrl+Shift+T減小懸掛縮進量Ctrl+Shift+V對選定內容粘貼格式Ctrl+Shift+W只給字、詞加下劃線，不給空格加下劃線Ctrl+Shift+*顯示非打印字符Alt+Shift+D插入“日期”域Alt+Ctrl+L插入ListNum域Alt+Shift+P插入頁數域Alt+Shift+T插入時間域A.5Ctrl與Alt+字母鍵聯合使用的快捷鍵Ctrl+Alt+D在文章末尾插入尾注Ctrl+Alt+F在當前頁插入尾注Ctrl+Alt+K啟動“自動套用格式”Ctrl+Alt+LListnum域Ctrl+Alt+M創建批注Ctrl+Alt+