新媒體環境下醫療行業的推廣研究——以抖音平臺為例摘要：沒有全民健康就沒有全民小康。直至目前醫療改革依然不斷優化當中，其中醫療信息化推廣作為醫療改革重要的一環，隨著信息技術的發展，短視頻作為新興的信息交互平臺具有很強大的推廣作用，為醫療信息化提供了新的傳播方式，拓寬了更廣闊也更直接的推廣渠道，為醫療行業的推廣工作注入了新的動力，不僅降低了醫療行業的宣傳費用，豐富了醫療健康信息的傳播方式，還提高了推廣效益，有效拓展了用戶群體。但醫療行業在新媒體行業上的發展還處于探索階段，這當中難免存在不足的地方，本文將探究新媒體環境下醫療行業的推廣現狀并嘗試提出優化策略。關鍵詞：新媒體、醫療健康、抖音短視頻、信息推廣Researchonthepromotionofmedicalindustryinthenewmediaenvironment--takingdouyinplatformasanexampleAbstract：Therewouldbenonationalwell-offwithoutthenationalhealth.Today，theoptimizationofcurrenthealthcarereformisstillon，themedicalinformatizationpromotionasoneoftheimportantpartsofmedicalreform.Withthedevelopmentofinformationtechnology,ashortvideoastheemergingofinformationinteractionplatformplaysanimportantroleinpromotion,whichprovidesanewwayofcommunicationformedicalinformation,widens

thebroaderandmoredirectmarketingchannels,alsopoursthefreshbloodintotheworkforthehealthcareindustrytopromote.Itreducesthefeeforpublicationofthehealthcareindustry,enrichesthemodeoftransmissionofhealthinformation,aswellasincreasesthepromotionefficiency,effectivelyexpandtheusercommunity.However,thedevelopmentofthemedicalindustryinthenewmediaindustryisstillintheexploratory.Keywords：Newmedia,medicalhealth,douyinshortvideo,informationpromotion目錄TOC\o"1-3"\h\u第1章緒論 第1章緒論1.1研究背景和意義1.1.1研究背景我國自改革開放以來，健康領域的改革發展便得到重視，人民健康水平和身體素質持續得到提高。但由于工業化、人口老齡化、疾病譜變化、生態環境及生活方式變化等，維系健康工作的難度隨之變得越來越大，健康服務供給更是難以跟上人們的需求，這告示著國家、社會各界將需要做出相應的調整來平衡健康環境。中國共產黨中央委員會總書記，中共中央軍事委員會主席，中華人民共和國主席習近平主席在出席2016年全國衛生與健康大會時提出，“沒有全民健康，就沒有全面小康”，強調要把人民健康放在優先發展的戰略地位，以普及健康生活、建設健康環境、發展健康產業為重點，加快推進健康中國建設。隨之，中國中央國務院編制、印發了“健康中國2030”規劃綱要來指導健康中國的建設工作，提出“健康是促進人的全面發展的必然要求，是經濟社會發展的基礎條件”。要大力開展健康中國云服務計劃，積極應用移動互聯網、物聯網、云計算等新技術，推動惠及全民的健康信息服務和醫療服務；并要求各類媒體加大健康科學知識宣傳力度，積極建設和規范各類廣播電視等健康欄目，利用好新媒體的優勢了來助力健康教育工作。隨著社會條件的不斷提高，人們生活水平得到改善，醫療健康技術的革新，人們的平均年齡在不斷上升，健康長壽對于人們來說變得越來越重要，對于醫療健康信息普及的需求也隨著越來越大。與此同時，隨著互聯網技術的不斷發展，新媒體，尤其是社交媒體平臺的發展，例如西瓜視頻、抖音、快手短視頻等平臺，為受眾提供了一個獲取醫療健康信息的平民窗口，為公眾提升健康素質帶來了新可能。醫療健康信息不僅能在傳播方式上得到了豐富，傳播渠道上也能得到了拓寬，醫療行業的宣傳費用也能得到了有效利用，同時“全民健康”的意識也能在此過程中悄然提高，向著健康中國的目標靠近。這些都預示著“短視頻+醫療”將成為醫療產業未來推廣工作的主要風口。1.1.2研究意義一個國家的醫療健康水平從側面驗證的一個國家的發展水平。我國醫患比例，以及醫療健康知識的普及較西方發達國家仍有相當的距離。而隨著國家醫療體制改革的深入，以新媒體為鏈條，整合醫療資源成為了未來的一項重要工作。隨著互聯網和移動端技術的不斷發展，新媒體已成為人們接收網絡資訊最為重要的方式之一。根據中國互聯網信息中心發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》調查顯示，截至2019年6月，我國網民規模達8.54億，較2018年底增長2598萬；網絡視頻用戶規模達7.59億，其中短視頻用戶規模就高達6.48億，并在不斷增大。可見，新媒體行業正不斷發展，這也為醫療行業的推廣工作提供了一個新渠道，提供了一種新的方式。本文將通過對信息內容創作方、平臺監管方、受眾提出具體的建議，為醫療行業的新媒體推廣提供翔實的理論基礎，幫助醫療行業在新媒體環境下探索更好的發展。1.2文獻綜述1.2.1國內研究筆者以“醫療健康”、“短視頻”、“抖音”以及“推廣”為關鍵詞，在知網、谷歌學術搜索平臺搜索發現，國內對于“醫療健康+短視頻”的研究討論在近10年來逐漸增多，主要是圍繞醫療健康傳播在短視頻中的現狀與發展、主流媒體官方抖音號的健康傳播探討以及在線醫療宣傳推廣等方面進行研究分析。王佳（2019）在主流媒體官方抖音號的健康傳播探討——以《養生堂》官方抖音號“BTV養生堂”為例中指出，主流媒體抖音短視頻賬號創作出來的內容呈現出權威性和科學性、主流觀和碎片化、年輕化和趣味性的特點，但與此同時也存在傳播形式單一、內容同質化和粗放式等問題。郝玉佩（2019）在短視頻中的健康傳播探討——以“丁香醫生”抖音號為例中指出，以快手、抖音為代表的短視頻應用迅猛增長，其訴諸視聽聲畫于一體的傳播模式更新了現代人接收信息與社交的方式，同時也為健康傳播提供了新的平臺。1.2.2國外研究筆者以“ShortVideo”為關鍵詞，在谷歌學術搜索平臺搜索發現，國外對于“短視頻”的研究較為分散，而研究短視頻與醫療健康兩者之間的關系更為空白，筆者了解到國外在短視頻領域中作YouTube的影響和特點的研究較多，而專門研究醫療健康和短視頻關系的研究較少，短視頻的研究主要是圍繞短視頻的特征以及短視頻在新聞視頻結構中的應用作分析。XuCheng、CameronDale和JiangchuanLiu（2013）通過對3個月時間內收集的大量數據進行分析發現，在與傳統視頻庫共享某些相似特性的同時，YouTube也表現出許多獨特的特性，特別是在長度分布、訪問模式和增長趨勢方面。這些特性為優化短視頻共享服務的性能帶來了新的挑戰和機遇。Xian-FengYang,、QiTian和PingXue（2007）認為短視頻重復檢測的視頻結構分析方法是一種有效的新聞視頻句法結構發現和建模方法，短視頻的發展對于新聞信息的傳播具有一定的影響力。1.3文研究方式和內容1.3.1研究方法本論文在撰寫過程中主要運用了以下兩種研究方法：文獻研究法，主要通過網上查閱并且收集話題相關的資料，在對文獻進行分析參考后總結理論，并將理論與現實結合，通過對比、參考的方式將論點與本文相結合。筆者主要通過對“醫療推廣”，“短視頻”，“新媒體傳播”等關鍵字搜索得到相關文獻資料，參考文獻主要來源于：新聞研究導刊、新聞采編、新聞世界、南方傳媒研究、新媒體研究、圖書情報工作以及相關外文文獻。力求可以從中外方面一同探討本文的論點，不斷收集資料為本次研究作理論支撐，對研究問題有更進一步的了解。案例研究法，筆者在中國知網學術搜索平臺中收集以及閱讀與抖音平臺相關的文獻，主要圍繞抖音平臺的發展現狀與未來規劃以及與醫療健康信息的關系作深人的了解，同時涉及對醫療健康信息在抖音中的傳播主體、傳播內容、傳播形式、傳播效益等方面進行研究，并且通過探討醫療健康信息在抖音平臺傳播的意義來加強對“抖音短視頻+醫療”的認識，這對醫療行業在信息推廣上的研究有著極為重要的意義。1.3.2研究內容本文在撰寫的過程中，希望通過查閱和整理相關文獻資料，在現有理論和實證研究的基礎上，對國內外學者對新媒體環境下醫療行業推廣的研究進行梳理，并對醫療行業在新媒體平臺推廣過程中存在的問題進行深入的探究。在此基礎上，以抖音平臺為研究對象進一步分析醫療行業在新媒體平臺推廣情況，譬如對新媒體大環境的現狀與發展、抖音平臺醫療健康傳播現狀，包括抖音平臺醫療健康傳播特點以及抖音平臺醫療健康傳播優勢進行研究，最后通過前文的分析，本文將提出目前醫療行業在新媒體平臺推廣過程中存在的具體問題，譬如抖音平臺醫療健康傳播現存問題有信息權威性容易受到質疑、平臺對醫療領域涉足欠缺、醫療信息的把關不嚴、醫療推廣內容原創性底、同質化、醫療推廣內容過于粗放式、推廣形式單一以及醫療行業推廣意識薄弱等問題，并為國內醫療行業推廣發展提供優化方案。

第二章醫療行業在新媒體的發展現狀與未來趨勢本文對于新媒體概念的定義，采用新傳媒產業聯盟秘書長王斌的觀點“新媒體是以數字信息技術為基礎，以互動傳播為特點、具有創新形態的媒體”。2.1新媒體行業擴張加速，影響力日漸凸顯隨著網民的基數的增大、互聯網的普及率提高、大數據的發展以及5G技術的到來，這些都在為新媒體行業擴張工作助力。新媒體與傳統媒體相比，新媒體的發展迎合了受眾碎片化信息輸入的需求，傳播形式更為多樣化，傳播與更新速度加快，內容豐富，用戶交互性強，在信息傳播的過程中更貼合受眾的需求，目前已奠定了一定的粉絲基礎。此外，“互聯網+”的理念得到了越來越多行業的認可，新媒體的影響力正日漸凸顯。在2017年，政府在工作報告中就提出要推動“互聯網＋”深入發展、促進數字經濟加快成長。以互聯網為依托的新媒體被黨和國家領導人屢屢提及，發揮新媒體優勢、推進媒體融合已成為新常態的內涵之一（宋淼，顧璟，陳步偉，2017）。這使得更多的社會資源開始傾向“互聯網+”模式，一定程度上為新媒體行業助力。2.2新媒體行業趨向短視頻化目前新媒體行業的傳播模式主要有微博、微信、短視頻以及在線直播等形式。根據中國互聯網絡信息中心發布的《第44中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，2019年我國網絡視頻用戶規模達7.59億，較2018年增長3391萬，其中短視頻用戶規模就高達6.48億，占網民整體的75.8%。與此同時，短視頻用戶使用時長占總上網時長的11.4%，超過綜合視頻(8.3%)，成為僅次于即時通訊的第二大應用類型。圖1-12018年抖音平臺政務號、媒體號開通情況圖1-22018年抖音平臺媒體號粉絲量Top10根據圖1-1、圖1-2的數據顯示，抖音平臺截至2018年12月，賬號注冊一共有5724個政務號和1334個媒體號。抖音上的媒體號一共發布了超過15.2萬個短視頻，更是累計獲贊超過26億，其中人民日報的粉絲量高達793萬，位列媒體號粉絲量的第一名，2018年收獲超過1.7億次點贊。此外，目前阿里巴巴、騰訊等多個互聯網企業巨頭也正積極布局發展短視頻業務。可見短視頻憑借著獨特的優勢——簡單直觀、交互性強、即時性、制作成本低、推廣效應強，以及在5G數字技術的推動下，短視頻正成為新媒體行業發展的一個重大方向。2.3醫療行業在新媒體上的發展現狀與未來趨勢在新媒體行業擴張加速，影響力日漸凸顯的社會環境中，目前，醫療行業的資源在新媒體上的發展主要放在微博、微信公眾號、短視頻等平臺上，在新媒體行業開始趨向短視頻化發展的同時，醫療行業信息化推廣工作應向短視頻化靠近，把握下一波發展紅利，借助短視頻的發展優勢來為醫療行業的發展助力。

第三章醫療健康信息在抖音平臺的傳播現狀分析3.1抖音平臺介紹抖音是一款繼美拍、內涵段子等軟件后出現的短視頻軟件，抖音在內容創作上、推送原則上、功能設計上總結了前面軟件開發的優缺點。最終以15秒音、短視頻為內容，人人都是創作者和傳播者為亮點，受眾只需要通過注冊賬號，操作頁面也很簡單直觀。普通用戶通過屏幕的上下滑動便可觀賞到很多熱門、優質的視頻，并且還具有點贊作者、點贊網友評論、參與討論、分享好友等功能，達到了一個完整的信息交互的過程，用戶們在抖音平臺中更是收獲了來自天南地北的信息。抖音平臺在通過相當一大段時間的運營后，便向高級用戶（具備流量以及影響力的賬號）開通了1分鐘甚至5分鐘的內容發布權限，保證了時長上分鐘的視頻的內容具有一定的含金量。這為實現短視頻平臺拓寬內容深度提供了基礎條件。3.2目前抖音平臺上主要的醫療健康內容3.2.1健康知識科普視頻抖音平臺上有關于醫療健康的內容，主要以視頻教學方式來側身教導。以由具備醫療證書的醫生、專業認證的媒體和權威的醫療機構等進行視頻內容的教導。主要科普的內容是以普遍疾病如：流感、感冒、發燒和常見的冠心病、心絞痛、心肌梗塞等，而近期最為注重的醫療健康信息就是“如何防疫新冠肺炎”方面的內容。以“丁香醫生”抖音號為例，視頻主要是通過如何防疫、防感染的主要主題來提供有效解決的辦法。從關于新型冠狀病毒肺炎疫情防護合集視頻內容的播放數據來看，在2020年1月30號的以教導人們在生活中如何防護疫情為主題視頻開始，平均每集視頻都在上萬的點贊數，并且最高能達到16.4萬的點贊數。而所有視頻的播放量達到3040.3萬以上，側面反映了在抖音平臺健康知識的科普視頻上也得到一定的關注。由此可見不管是內容乏味無趣，還是深受病痛恐懼的沉重視頻，通過在抖音平臺上做包裝，能有效借助短視頻平臺將原本枯燥晦澀的健康科普知識加工成符合當代受眾樂于接受的內容，并從中掌握簡單且有效的科普知識，向“全民健康”的方向靠近。3.2.2與醫療健康相關的新聞報道主流媒體本身具備強大的視頻新聞采集能力、編輯能力，因此，以專業化生產為特征的主流媒體可以在短視頻上開發精品內容，從而實現主流媒體強勢資源向其他平臺遷移（林功成，張志安，2019）。可見，對于主流媒體抖音號的加入，有利于積極加強抖音平臺中健康信息的權威性，有利于加強人們的健康意識。“人民日報”抖音號在2019年12月31日發布的第一條關于新型冠狀病毒肺炎的新聞，標題內容為：關注！武漢確診27例病毒性肺炎，尚不能斷定為SARS。專家組已抵達武漢。此條新聞獲得了295.8萬點贊量，10.3萬條評論，以及35.4萬分享數。隨后的3個月內，“人民日報”依然持續更新與疫情相關的短視頻新聞。除了“人民日報”抖音號外，還有“央視新聞”、“南方都市報”、“環球報等媒體抖音號都在持續播報新型冠狀病毒肺炎相關的醫療健康新聞，內容包括確定此次肺炎為新型冠狀病毒肺炎、市民應該如何科學防護、國家衛生局如何應對、武漢封城、醫療物質極度緊張、武漢火神山醫院的建造情況、國外疫情現況等，每條短視頻新聞基本都有上萬甚至百萬的點贊數。通過播放量、點贊數和分享量都可以看出這些視頻內容收獲了很多受眾的關注以及認可，從側面可以得知人們對于“抖音+醫療健康新聞”模式的接受度還是挺高的。3.3醫療健康行業在抖音短視頻平臺中的傳播特點分析3.3.1傳播主體以UGC、PUGC為主，PGC主體缺位目前抖音平臺中進行內容創作的模式有三種，分別為由普通用戶創作的UGC（UserGeneratedContent）模式、專業用戶創作的PUGC（ProfessionalUserGeneratedContent）模式和由專門機構負責生產的PGC（ProfessionalGeneratedContent）模式。現階段抖音平臺中的醫療健康信息的傳播主體主要由UGC、PUGC模式主導，UGC生產模式下的群體主要為具有醫療健康知識背景的人，自主拍攝和通過平臺分享的一系列與醫療健康相關的資訊內容。PUGC生產模式下的群體主要為具有醫療健康知識背景的個人在MCN公司的幫助下，通過發布醫療健康信息來進行商業性的宣傳和活動。但UGC和PUGC模式下生產出來的視頻，由于主體的資質信息難以核實、一經濟效益為主等原因。內容質量難以把關，信息的權威性有待考究。而PGC生產模式是具有專業能力的傳播機構，例如芒果TV，米未傳媒等主流媒體。但目前在抖音平臺中PGC生產模式存在缺位的情況，主要是醫療行業門檻太高，難以進入，以及經濟效益不足難以吸引大量的PGC公司對其進行投入。3.3.2傳播內容以科普信息為主，但內容同質化問題嚴重圖3-12019年抖音最受歡迎的知識門類Top5目前抖音平臺在醫療健康信息內容主要是傳播醫療科普信息以及醫療健康相關的新聞報道，這主要是受目前受眾在閱讀喜好方面的影響，根據圖3-1可知，抖音用戶在知識類視頻中，科普信息已經上升到前5位，說明科普信息行業的市場正在一步步拓展。雖然目前受眾對于科普信息的需求正在加大，但由于醫療健康科普信息推廣門檻較高，在內容創作上難以兼顧內容的科普性與信息的有趣性，因此，創作者在內容創作上大多會傾向熱門的話題，從而導致內容同質化問題加重，進一步發展有可能會導致受眾對醫療健康信息產生反感的心理。3.4醫療健康信息在抖音平臺傳播的意義3.4.1拓寬了醫療健康信息的傳播渠道，促進全民健康的發展在短視頻誕生之前，醫療健康信息的傳播主要通過電視節目、廣播電臺、微博、微信公眾號等渠道進行傳播。但是傳播群體受到一定限制，主要是中老年人會主動持續關注醫療健康信息，信息推廣效應得不到提高。抖音作為目前移動通訊工具上熱門的社交軟件，其擁有龐大的用戶群體，尤其以青年群體為主。當醫療健康信息主體開拓抖音平臺傳播渠道后，影響了人們獲得健康信息的渠道，由報刊到固定電視繼而傾向隨時隨地可看的短視頻方式，一改以往只有中老年人群體關注醫療健康信息的局面，拓寬了各階層群體獲取醫療健康信息的渠道。3.4.2降低了醫療行業的宣傳費用，有利于相關產業的發展以往醫療行業宣傳主要依托傳統媒體，如電視廣告推廣、廣播電臺合作、紙媒、商業廣告牌等形式進行，需要相關領域專業人員的參與，在制作難度上、制作周期上、制作經費、團隊的運營方面都有較高的要求，就基礎醫療知識科普上難以做到面面俱到，不僅醫療信息推廣難度高，推廣效率也較低。但自從抖音短視頻誕生后，沖破了以往傳統媒體在醫療健康信息傳播方面上的障礙。抖音短視頻憑借著短小精悍的優點，在內容制作上的投入以及前期準備工作與傳統媒體相較而言投入較低，并且短視頻內容在制作上不需要具備專業的攝像技術以及剪輯技巧，在內容創作上對設備沒有固定的要求，不像傳統媒體那樣要求專業的攝影設備，可見抖音短視頻在內容創作上大大的降低了醫療行業的宣傳費用，人人皆可參與。此外，由于目前短視頻的發展趨勢呈上升趨勢，很多資源融入短視頻平臺。其中醫療健康信息在抖音平臺上的發展前景很有潛力，在醫療健康信息推廣的這個過程中催生了相關產業的發展，譬如一些具備新媒體背景的機構或者短視頻運營制作團隊的發展等。3.4.3增強了醫療健康信息的推廣效應，有效拓展了用戶群體抖音短視頻的出現一改以往傳統媒體單向式的傳播格局，讓受眾有更多的機會獲取互動，而有效雙向的互動體驗可以提高受眾的主觀能動性和提升節目的親近感，以及提高節目的傳播效率（張夏，2019）。抖音短視頻通過個性化內容、精準分發和用戶信息后臺等大數據作信息分流引導，將內容精準的匹配用戶，深度觸達用戶的信息需求。其中抖音平臺中評論區域中@用戶的功能以及一鍵分享功能，這有利于緊密聯系抖音好友和微信用戶，從而幫助平臺有針對性地關聯和發現潛在用戶，實現用戶與信息之間的有效聯系，以及增加用戶的粘合性。借此來進一步增強醫療健康信息的推廣效應和拓展用戶群體。

第四章醫療健康信息在抖音平臺推廣中存在的問題4.1信息來源雜亂，缺少權威性解讀目前抖音平臺上進行醫療健康信息傳播的主體分為政府、官方醫療機構，以及官方以外的個人或團隊形式兩大類型。但目前政府單位以及官方的醫療機構在對醫療健康信息進行推廣的意識并不強烈，因此很多抖音用戶在平臺上閱讀到的醫療健康信息大多是來源于個人或者具有醫療推廣意識的媒體賬號，這類賬號容易存在資質、身份信息存在難以核實、醫學信息來源難以考證的可能，傳播的醫療健康信息準確度和權威性難以考究的可能，因而并不能因為掛在賬號上的“醫生”二字就認為其科普內容絕對無誤。加之，目前抖音平臺中進行信息推廣工作的權威機構并不多見。因此，受眾面對信息來源雜亂的醫療健康信息容易缺乏權威性解讀。4.2平臺缺乏專門的管理制度，自我監管不到位由于目前“抖音+”的概念得到越來越多行業的認可，吸引了很多新興的跨行業的有機結合，但新事物的發展一般都會伴隨新的問題，這無疑加大了抖音平臺整改以及制度修訂的難度。抖音平臺迅速躥紅以及覆蓋率高的原因，除了得益于其符合當今受眾的社交習慣，其中還存在一部分原因是抖音在發展前期利用國家政策管理不嚴格，快速進行內容的野蠻生長和繁殖，這類新型事物的出現，倘若不在發展的過程中不斷調整自身的管理制度和提高對內容把關的門檻，將有可能使在發展過程中衍生出來的問題造成嚴重的不良影響。對專業度以及嚴謹度要求較高的醫療行業，抖音平臺缺乏專門的管理制度，尤其在虛假醫療健康信息內容發布方面缺乏監管意識和審核標準，以及對于一些高仿的權威媒體賬號缺乏防控意識。表現在于抖音的搜索功能上輸入“醫生”二字，可以看到很多自稱為醫生，并以穿著白大褂的形象出現在視頻里的人物，一般這種形式的視頻很容易模仿，不能排除目前抖音平臺上有存在假“醫生”的個人賬號，通過對“丁香醫生”用戶名的搜索可以發現，存在同官方“丁香醫生”同名同頭像的賬號就有4個，同名的賬號就超過25個，并且基本都是做關于醫療健康信息的推廣，或者直接是復制粘貼官方“丁香醫生”賬號的視頻內容，其中一個同名賬號在18個視頻內容中獲得了815個點贊數，以及具有186個粉絲，此類賬號傳播的信息很容易讓不具備辨別能力的網友直接相信視頻中的言論。目前抖音平臺對于此類“高仿賬號”并沒有專門的監管機制以及把關標準，對于醫療信息短視頻內容的審核方面以及賬號申請方面同其他行業的審核把關門檻是一致的，并沒有對醫療健康信息傳播者建立基礎的行業規范行為，容易讓不具備專業醫療健康知識的人轉空子，再加上大多網友都處于對虛假醫療健康信息或者缺乏科學考究的信息處于不能辨別的狀態，一旦出現偽科學的科普視頻流出，不具備辨別能力的網民容易信其為真，虛假的醫療健康信息會對他人的衛生健康安全造成極大的威脅。4.3醫療推廣內容過于粗放式、推廣形式單一通過在抖音平臺內觀看醫療健康信息視頻以及在搜索功能中搜索相關疾病后發現，隨著觀看醫療健康信息的記錄開始增多，抖音平臺會通過后臺的數據向大眾推薦相關的視頻內容，可以通過推薦的內容來看，目前抖音平臺中的醫療健康信息推廣內容大多是關于養生保健類、慢性疾病的防治，大多是圍繞受眾關注點較高的內容進行制作，而在同疾病或者同話題的內容在深度上難以得到拓展，這可能是由于傳播者更注重對熱點較高的內容有興趣，或者一些疾病較為繁復的緣故很難通過一時半會的視頻來解析清楚，在講解上也存在一定的難度等原因而選擇放棄對醫療健康信息做深度以及廣度上的拓展，因此，抖音平臺中存在醫療推廣內容過于粗放式的情況出現。其次，抖音平臺中的醫療健康的推廣形式過于單一，大多是由專家針對問題進行講解，以及配合簡單的字幕和背景音樂來完成。這類教導性質很強的內容容易讓受眾感到沉悶乏味，從而對醫療健康內容失去興趣和參與的積極性。綜上，內容長期以往的過于粗放式，以及推廣形式過于單一的緣故，會使人們因為信息深度有限以及容易產生閱讀疲勞的緣故而減少對醫療健康信息的關注度，最嚴重的后果是使得剛建立的健康意識出現淡化的情況。

第五章抖音平臺醫療健康傳播優化推廣方案5.1積極引入專業醫療機構的加入，加強信息權威性黨在十八屆五中全會強調，推進健康中國建設，要堅持走基層路線，更好滿足人民群眾健康需求；也要堅持政府主導，動員全社會參與建設工作。抖音作為當前具有一定群眾基礎的社交平臺，應當積極響應國家的號召，主動并有計劃的利用平臺資源，積極引進專業醫療機構，加強抖音平臺中醫療健康信息的權威性。在積極引進專業醫療機構來提高醫療信息的權威性和科學性的同時，也要做好引入專業醫療機構的準備工作，積極主動的幫助專業醫療機構熟悉以及適應平臺的運行規律和特性，以及建立完善的審核制度以及管理制度。這有利于借助專業醫療機構的威望以及專業度，為抖音醫療健康信息推廣行業提供學習和靠近的榜樣，從而加強抖音平臺中醫療健康信息的權威性，更好地滿足人民群眾對健康信息的需求，提高人民群眾預防疾病的知識力量。5.2加大監管力度，優化信息推廣環境“健康中國2030”規劃綱要中提出，利用新媒體拓展健康教育，全方位開發能普及健康科學知識的平臺。要求各類媒體主動積極地加大對醫療健康知識的資源投入，并嚴格規范各類健康信息的傳播過程。目前“互聯網+醫療健康”行業的市場規模越來越大，當紅的社交媒體抖音平臺在當中占據一定的市場份額，在大力推進醫療健康信息推廣的同時，也應該加大自身的監管力度。那么，加強抖音對自身平臺的監管力度，制定科學、嚴謹的制度體系，可以從賬號注冊以及內容發布上做好把關，嚴禁沒有醫療資質、沒有原創能力的“高仿賬號”，從源頭上幫助和減少受眾輸入到虛假醫療健康信息的可能。為醫療健康信息推廣工作積極構建良好環境、發揮互聯網信息傳播的優勢，提高健康科學知識的宣傳力度，讓人們在抖音平臺中收獲具有權威性、嚴謹性的科普知識。5.3拓展信息內容的深度、廣度，加強內容的可讀性隨著社會生態的變化以及人口老齡化情況的出現，醫療健康行業的發展備受關注，盲目簡單、粗白的內容容易使信息不具備被傳播、分享的條件，醫療健康行業可以借助以及依靠信息數字技術的發達來提高信息推廣效應。因此，醫療健康信息的推廣以及傳播需要創作者做系統性的規劃，以及具有科學的運營模式，通過了解內容生產的特色和方向、媒體賬號的粉絲關注度、品牌傳播效應以及媒體自身使命的實現有利于媒體自身精準定位內容的方向，實現精準分發，提升關注度（孫悅，張向先，韓曉宏，2018）。更要拓展內容的深度和廣度，可以聯合權威的醫療機構，根據各機構在醫療分科領域中最優秀的部分做內容的深度挖掘，來加強內容的可讀性，延長受眾對醫療健康信息的關注點以及建立受眾對醫療健康信息推廣傳播的信心。5.4加強推廣形式的創新，開展多渠道合作營銷創作者在內容策劃上可以通過與平臺展開更廣泛的合作，利用平臺大數據，有針對性地向更多的潛在用戶進行推廣；第二，在內容創作前期聯系社會熱點話題，在標題以及內容上多運用“網絡用語”，打破內容過于單一、沉悶、乏味的局面；第三，可以通過多平臺的聯合推廣，開展多渠道合作營銷。比如通過在朋友圈、微博等平臺的二次轉發進行推廣；第四，積極參與平臺相關話題活動，或者主動發起話題，增強醫療話題的活躍度；第五，借助抖音短視頻平臺中的直播功能直接連線粉絲，提高受眾的參與度，并且在直播連線的過程中可以直接回答受眾最想了解的問題，拉近與受眾的距離，增強粉絲的粘性。5.5加強推廣“全民健康”意識，提供良好的信息傳播環境加強推廣“全民健康”意識，有利于緩解醫療健康信息在抖音短視頻平臺上發展動力不足的情況。可以通過以下三個方面共同促進：政府積極扶持各地方政府以及醫療機構健康信息的推廣工作，以及通過發揮主流媒體的引導作用來加強各方的“全民健康”意識。“健康中國2030”規劃綱要中提出要利用新媒體拓展健康教育，要求各類媒體主動積極地加大對醫療健康知識的資源投入。此外，移動短視頻為受眾提供了一個獲取醫療健康信息的平民窗口，為公眾提升健康素質帶來了新可能（王雪倩，2019）。因此，抖音平臺可以通過舉辦相關的活動來帶動醫療健康話題的活躍度，帶動更多具有專業醫療知識的群體加入到內容創作的行列中，壯實抖音平臺中醫療健康信息傳播主體，傳播更多實用的科普知識給受眾，帶動更多受眾積極參與到“全民健康”這個目標中來。相關醫療從業人員可以提高自身的傳播認知能力，積極主動的參與“全民健康”信息推廣的行列中，加強推廣“全民健康”意識，為健康信息推廣工作提供良好的信息傳播環境。

第六章反思與總結通過上文的研究可以得出，目前醫療行業在新媒體抖音短視頻平臺的發展呈現上升的趨勢，在經歷過新型冠狀病毒疫情之后，“全民健康”的意識在很多人的心中發芽，這為健康信息推廣工作提供良好的信息傳播環境。同時也從側面說明，未來人們對醫療健康信息傳播的要求也更高，優質的內容才是大眾檢驗的唯一標準，也相信未來醫療健康信息的推廣工作在多方的監管下可以發展得更好，讓人們真切的在推廣的過程中掌握到健康知識，向健康中國的方向前進。

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致謝天下沒有不散的宴席，雖然受到新型冠狀病毒肺炎的影響，我們的大四生活在恐懼中度過，好在此前我們就完成了實習的任務，讓我們可以更安心的在家里寫論文，感謝學校以及老師的關懷。在論文結束的這一刻，學生生涯的很多片段不斷涌起，畢業告示著我們進入人生中另一段風景，與學校、老師、同學的別離，沒有傷感，更多的是遺憾和感謝，感謝四年來在我的成長道路上扶持過我，指點過我的人。最后，希望自己和同學們都能順利、愉快地完成學業。

文獻資料檢索的步驟與篩選利用檢索文獻資料信息是一項實踐性很強的過程，檢索的一般步驟有以下幾種。在檢索完成之后，才能對文獻資料進行篩選利用。文獻檢索是利用文獻的第一步，如何將其應用在畢業設計（論文）課題研究過程中，對檢索到的文獻資料進行認真篩選、消化和吸收是關鍵。只有經過這個過程，才能達到查閱文獻的真正目的一一一利用文獻1、文獻資料檢索的步驟（1）明確檢索范圍從科研課題研究的中心內容和重點出發，多方面分析課題要求和問題實質，一般從三方面考慮：一是區域界限，要清楚是取得某一一問題發表過的全部文獻資料，還是要掌握某一地區、某一國家對某一問題發表過的全部文獻資料；二是時間范圍，明確是查找某一問題在某一年限內發表過的文獻資料，還是獲取某一。問題從有文獻記錄以來的全部文獻資料；三是專業范圍，明確要查找什么專業的科技文獻信息，比如，電子類的還是機械類的，是理論性的還是應用性的等。（2）選擇檢索工具檢索工具有不同的分類方法，按加工文獻和處理信息的手段不同分為手工檢索工具和機械檢索工具；按照載體形式不同分為書本式檢索工具，磁帶式檢索工具，卡片式、縮微式、膠卷式檢索工具；按照著錄格式的不同可將檢索工具分為以下四種類型：①目錄型檢索工具。目錄型檢索工具是記錄具體出版單位、收藏單位及其他外表特征的工具。它以一個完。整的出版或收藏單位為著錄單元，一般著錄文獻的名稱、著者、文獻出處等。目錄的種類很多，對于文獻檢索來說，國家書目、聯合目錄、館藏目錄等尤為重要②題錄型檢索工具題錄型檢索工具是以單篇文獻為基本著錄單位來描述文獻外表特征（如文獻題名、著者姓名、文獻出處等），無內容摘要，是快速報道文獻信息的一類檢索工具。它與目錄的主要區別是著錄的對象不同，目錄著錄的對象是單位出版物，題錄的著錄對象是單篇文獻。③文摘型檢索工具文摘型檢索工具是將大量分散的文獻，選擇重要的部分，以簡練的形式做成摘要，并按一定的方法組織排列起來的檢索工具。按照文摘的編寫人，可分為著者文摘和非著者文摘，著者文摘是指按原文著者編寫的文摘；而非著者文摘是指由專門的熟悉本專業的文摘人員編寫而成。按照摘要的詳簡程度，可分為指示性文摘和報道性文摘兩種，指示性文摘以最簡短的語言寫明文獻題目、內容范圍、研究目的和出處，實際上是題目的補充說明，一般在100字左右；報道性文摘以揭示原文論述的主題實質為宗旨，基本上反映了原文內容，討論的范圍和目的，采取的研究手段和方法，所得的結果或結論，同時也包括有關數據、公式，一般五百字左右，重要文章可多達千字。④索引型檢索工具索引型檢索工具是根據一定的需要，把特定范圍內的某些重要文獻中的有關款目或知識單元，如書名、刊名、人名、地名、語詞等，按照一定的方法編排，并指明出處，為用戶提供文獻線索的一種檢索工具。索引的類型是多種多樣的。在檢索工具中，常用的索引類型有分類索引、主題索引、關鍵詞索引、著者索引等。（3）確定檢索途徑根據文獻信息的特征來確定檢索途徑，根據檢索范圍和科技文獻信息可能來源的具體情況確立檢索標志。檢索途徑有多種，學生應根據掌握的所查文獻的有關情況，選擇一條較好的途徑進行檢索，以節省時間和精力。（4）選定檢索方法文獻信息的檢索方法也有多種，應根據檢索條件和學科特點來確定，選定一種費時少、查獲信息多的有效方法。如暫時沒有檢索工具可用，可采用追溯法：如檢索工具比較多，可采用常用法；如想獲得某一課題系