ThedocumentwaspreparedonJanuary2,2021行銷策劃案導語：般，價格偏高，又生不逢時正趕上滑坡的低潮時期，如何能從市場的”來，創造一場意想不到的熱銷奇跡呢下面的這個案例給予我們一個出其不意的答案。【策劃背景】展集團是煙臺市首家公開向社會發行股票的股也是煙臺市的第一家上市公司。上市之初，煙作為整個集團的龍頭企業決定了該上市公司較況開始舉步維艱，零售業的日子越來越不好過。同樣地，企業贏利基礎的煙臺華聯也未能擺脫大氣候的接的反應是股市收益不被看好。至此，調整產華聯集團來講，勢在必行。經過一段艱辛的努司在收購和兼并了數個制藥企業的基礎上，毅然決定進軍房地產業，并由原煙臺華聯改名為煙臺發展，化綜合板塊的質的飛躍。團企業改制后所開發的第一個房地和建設的成敗對煙臺發展集團意義深遠，集團的上上下下也都對這個項目寄予了厚望。煙臺市的商品房，尤其％，可以說華聯聯集團斷然決定聘用高水平的“外腦”來參予項目一條“血”路來。通過對維客工作室和最后企劃以往項目操作的細致考察，最后企劃策劃能力的肯定，華聯集華聯新村的整盤營銷策劃委托給最后企劃全權負責。產市場進行摸底，經過發現華聯新村的銷售面臨著大量的面：1．價位問題。研：煙臺房產主力價位一直徘徊在每平方米220左右。一般消費者心理價位極限在每平方米2800元左右。突破每平方米3000元的并進行過大量的廣告轟炸，但銷售業績均不理別項目竣工已逾4年有余，但空置率竟在80%以上，基本上已成了死樓盤。新村以平均價每平方米3600元、最高每平方米想創造樓盤熱銷的奇跡，簡直有些不可思議！2.期房問題。。期房本身尚未形成實物，在說服然很大，加之煙臺三級房產市場尚概念的消費者還沒形成主體，銷售起來自然是難上加難。式開盤之前，煙臺房產市場正好出紛問題，某樓盤發展商在出售期房之后，由于而導致樓盤無法竣工，引起業戶圍攻。這一事很大，大部分市民對期房的疑慮和擔心已增至無疑是對華聯新村本已艱難的銷售工作起到了雪上加霜的負面影響。3．地段問題。點，認為房產銷售的關鍵因素首提便有了“第一是地段！第二是地段！第三還是地，其實并沒有優勢。煙臺的優勢地在東部區域和北部部分區域。象南部華聯新村非常一般，與其僅不到100米之隔的xx小區，房每平方米不到2000元。顯而易見，以華聯新村600-的定價，在地段優勢上，缺乏依據和市場價格參照系。4．戶型問題。個樓盤的閃光點，但也并非具有絕為煙臺商界喜好“抄襲”及跟進，而且反映速度奇為主力賣點，首先要考慮其他開發商的跟進速還沒等銷售進入高潮，只怕煙臺住宅市場上類樓盤已到處都是！這并非聳人聽聞，象這種惡勢在煙臺市場上形成的負面教材可以說是比比皆是！戶型結構雖然能夠滿足不同消費群，但同時也帶來了多文化的需求群體。這種多化、多水準需求組合，勢必帶來實際銷售中的溝通困難、訴求定位困難等。5．物業管理。村的前期規劃，其社區環境及物業管理可能是。但由于前期在煙臺銷售的房產，交付使用后都沒有兌現其在物業管理方面的承諾，致使市所謂的物業管理只是發展商為銷售房產而“玩”的一種手段，不肯當真。同時，對開發商的物業管理承諾、物業管存在偏見。這種偏見及不信任，很有可能造成華聯新村物業管理的承諾產生定向推論，造成溝通障礙。的市場上很難實現?！静邉澞繕恕繄稣{研報告之后，集團高層領導對并按照調研報告所指出的部分問題改造。但對定價問題，則出于集團進行調整。并且明確表態：對項目明了，這也正是聘用專業“外腦”的原作室和最后企劃在膠東房產銷售的的經驗(指“南大街購物城商鋪銷售個案”)，所以，集團對銷售前景有信心。后企劃的工作創造便利，集團高層領導將其房地產部門的大部分行政管理權利下放給我們，策權、人事權等等。令最后企劃從單純的策劃角色轉變為代理決策者。團房產部確定了本次策劃的銷售目標：【策劃精要】們極大的熱情，但客觀上的困難畢竟還是存在的。標消費群體鎖定的基礎上，按消費群體可能的者的行為進行了詳細的調查。調查內容涉及其消費心態、消費方式甚至于其經常出入的場所、家庭組成成分等等。在調查的基礎上，企劃人員對其住宅消費的方式、行為、銷售現場提出的問題、消費決策的周期進行了。最后歸納總結出泱泱10萬余字的《目標消費群體分析報告》。我們的企劃人員自己都吃驚，其中利用認知科學中的虛擬化方式模擬了每一類消為模式及心理模式。按照研究結果，幾乎可以地虛擬出某一類群體每天24小時的活動范圍及再加上對其本土文化的詳細研究，更讓我們清每一類消費群體在購房過程中信息來源的方式調查的深度是項目成功的關鍵之一。售現場可能提出的問題、及對售樓小姐的解說反映，并在此基礎上對售樓小姐進行了系統的所有的售樓小姐均無樓房銷售的經歷，培訓期兩周，但后來在售樓現場的成交率卻高達30%，雖然前來現場的消費者心態各異我們虛擬的而且售樓小姐根據我們對消費者所提問題與其虛擬，亦能很快判斷出消費者的心態和行為?？焖俅俪善涑山?。這次調查結果的精確性及實用性由此可見一斑！告》令我們對消費群體有了充分的甚至有一種感覺，那就是我們幾乎可以看到誰未來的業戶，并且此時此地，我們甚至能夠猜測到“他(她)”正在做什么！知道究竟用什么賣點才能將他們吸引到銷售現場來。述，前期的市場調研表明，戶型可能是華聯新點。其實，華聯集團在前期的運籌過程中，亦的重點放在了樓盤設計上，為此，他們不惜重外著名的建筑設計師參與設計，在設計過程中稿，但最終拿出的精品設計在煙臺這個獨特的不堪一擊，同行的仿效和“跟風”只怕會迅速將其流。這不能不令我們感嘆：一個規范的市場是多么的重要！目標消費群體分析報告》，煙臺消，第一個提出的問題就是價位，一聽到樓盤價位在每平方米3000元以就連繼續了解的欲望都沒有。因而沒有了解的愿望，華聯的戶型再好，最終只怕也只是從未出過閨房的漂亮女兒，無人知曉。還有，煙臺較富裕的市民在住宅上不愿顯富(其他方面恰恰相反，正所謂“煙臺特色”)，更導致他們對高價位住宅的難怪香港某著名影星在煙臺大規模投資開發別驚于煙臺有眾多的富裕階層、但與她達成銷售寥寥無幾，最終只能背上一大堆的債務、留下一片空置數年的別墅區，匆匆回到香港。套方案，一是險中求勝防第一套方案失敗之后，迅速轉嫁危機！其潛在的風險，必須考慮縮短銷售周期，在其他房產商尚未“跟風”之前完成銷售任務。以往所有的報媒資料，專門研究煙點的抄襲及“跟風”速度。我們發現：煙臺房地產及“跟風”速度最快大概在1個月左右，周期大于原因與房產項目自身特點有關。這表明：我們月內完成原定1年銷售工作。否則，在其他樓盤戶型”賣點時，如果其采用低價位的策略，會直接村最致命的打擊，不僅以后的推廣很麻煩，已有的成果只怕也保不住。整個項目來說至關重要，一個好的成功的根本，相反，如果開盤不利，則會陷入被動局面。眾所周知，房地產的二次啟動難度正式開盤的面孔出現，否則價位問題一旦形成銷售屏障，再啟用第二套方案就等于二次啟動。位問題首先表現在會阻華聯新村戶型的了解欲望，以致于難于形成廣好口碑。而且《目標消費群體分析報告》表明格問題、令接受咨詢的消費者全力關注華聯戶型，借以在市內迅速形成口碑傳播也是至關重要的一步。信心很大，我們相信：只要消費者愿意認真了解，肯定會做出明智的選擇。同仁明白其中的道理，策劃總監舉了一個生動的例子：怕他會撒腿就跑。聽不進您其他的話！床快婿。成親那一天，他突然發現“的媒人，關鍵在于先傳達哪一個信息！戶型與價位的關系正是如此！種種問題，我們為第一套策略制定了詳實的計雜的策劃流程概括為“三一”策略。即“一個信息操作，概念上絕對不能讓消費者誤。在具體的操作過程中，必須隱藏戶只當成一種信息的發布，但同時不是廣告的宣傳必須有新意、能吸引客戶前往銷售現場、甚至達成銷售意向！確要求華聯戶型的相關信息是唯一成溝通障礙！引大批市民前往銷售現場，以期利用現場的有華聯戶型優勢的傳播范圍。快速促成良好的口碑率。戶劃的執行人員花費數萬元對早已成的改造，并設計制作了20余套的為了能讓消費者能快速理解每種戶型的設計理一種戶型單獨制作了宣傳單頁，詳細注明了戶型結構、特點及適住群體，并備有大量的資料供人索取。模型擺放及燈光的設置上，執行人員也花費了。所有的一切，只為全力突出華聯的戶型優勢。確定下來，即：——戶型信息，促使客戶主動前往銷售詢，借以滾動形成新的信息源，擴大華聯戶型售樓小姐應回避價格問題，以詳實宣傳和展示勢為主，并按照維客工作室和最后企劃對客戶研究為基礎，在讓客戶充分理解華聯戶型優勢找到有可能成交的客戶，并交由房產銷售部經理處理，根據具體情況給予幕后報價?！凇耙粋€信息”變為“一個賣點”的基礎上，加大廣度和密度，爭取1個月之內完成整體樓盤60%的銷售率。——如果15天之內華聯戶型口碑的傳播率未達到理想的廣度，則在正式開盤時采用第二套方案，準備打一場持久戰！“三一”策略說起來似乎很簡單，但其中包含了很多微妙的因解有誤而導致行動失敗，我們再次們預期的結果，以便增強參戰人員的理解程度。模擬結果概略如下：達成的結果是：每一位前來咨詢的客戶，都要認為華聯的戶型的確很好，并自發地在自己接當成一個話題進行傳播。因此華聯戶型信息的傳播，必須對比他(她)現有的住宅，讓他(她)看了華但我們不能讓前來咨詢的客戶感到自卑，自卑會導致他(她)不再傳遞華聯戶型信息，因此在咨詢過程中要充分尊重每一位客戶，讓他(她)感覺并非置身于銷售現場，而更像是置身于一個非商業的展覽會中，讓他(她)不至于因囊中羞澀而恥于開口，愿意主動地獲知更多的信息！任何手段，短期內在煙臺的購房族內創造一個“”的信息氛圍，促使他們對現有的住算強銷，我們只是在老老實實地傳是買不起的客戶，我們均予以同樣的對待，因為我們發現他們之間的交流速度非常的快！這些獲得信息的客戶，最終即使在得知華聯新村的高價位之后，也會如同那位娶了“皇帝女兒”的人一樣，要求這些客戶在沒得知華聯新村高價位的情況的完整實施，我們再次對銷售人員進行，其中，考慮到廣告信息發布之后電話咨詢人，我們特意選擇了固定的電話咨詢人員，并進培訓，旨在告訴她們如何回避客戶價格的咨詢而全力宣傳戶型優勢。的總體策略，廣告人員在經過數十余次的比稿的訴求點放在了“絕版戶型”上，并冠以副題“絕對讓您愛不釋手的絕版戶型”。念，暗示消費者：華聯新村是煙臺發展集團首次進軍房地產業的第一個項目，當然會傾其全力，創造一個“前無古人、后無來者”的最完美“絕版模板”。首家試點單位，被評為全國的住房，已成為煙臺高檔社區的典范。華聯此次出擊，就是要與“民生”一爭短長！位高的原由，廣告人員索性將華聯新村提供的物業服務列出了一份價格清單，以備客戶需要時索取。“絕版戶型”的訴求定位得到了所有人的一致通過。在看過定關的策略規劃之后，集團的老總甚至拍案叫絕后來的事實也讓我們對集團老總的眼光大加佩服，其幾乎判斷無一落空。企劃所提：爭取1個月之內完成整體樓盤90%的。因為煙臺近三年內住宅銷售一直至會對整個煙臺的房產市場產生劇個行業市場談何容易于對維客工作室和最后企劃的信任為防范風險，我們下了大量的功夫消費群體的了解深度為優勢，采取攻心戰。其，主要是因為《目標消費群體分析報告》為我量詳實準確的資料，令我們對消費群體有了深刻的了解！案與第二套方案的聯接問題值得一提，后來的以15天的時間作為兩套方案的轉接周期，實在準確性的功勞。企業營運的勝算幾乎就在這15天的時間內被決定。求點的基礎上，廣告策劃人員開始制定整套廣告計劃：原則。預期的目標消費群體接觸的媒體有限，過多的容易造成信息過濫而使信息的準確性難以得到決定集中選擇《煙臺晚報》和煙臺五個傳呼臺。因為《煙臺晚報》在煙臺市盡管不是發行量面就我們所需的市場而言，已經足，《煙臺晚報》一向以信息準確、風格嚴謹著界，是煙臺幾個報刊中權威性最高的。利用它“絕版戶型”的信息，可憑借其權威的形象來提升信息的客觀和公正性，比較容易獲得市民的承認。體分析，我們潛在的客戶幾乎都佩用煙臺五個傳呼臺傳播信息，到位率較高，但遞的信息較為單調，因而傳播的內容務必有新意才能引起客戶注意。考慮到其具有特定的特點，一旦操可能讓消費者誤以為華聯新村已經開盤，所以，我們另外派人在煙臺幾個證券交的銀行門前專門發放華聯的樓書和宣傳品。。，我們決定提前《煙臺晚報》廣告。這樣可在《煙臺晚報》廣告出現之前積蓄客戶的注意力，強化晚報的宣傳效果?！稛熍_晚報》廣告發布定在傳呼廣告出現的第六天。，我們發現煙臺房產的二級市場已購買熱情不高，但幾個房地產項目過詳細的了解，我們判斷再過一個趣將達到高潮，因此我們決定：耐拉動煙臺市場，等房產市場的氛圍速“堵截”客源、坐收“漁翁”之利的效果。后，我們將廣告日期定在了3月2場趨熱氛圍已進入高潮。華改完成的，其中包括：——愛不釋手！——華聯新村的“絕版戶型”到底怎么“絕”您的確應該去看看！——看看華聯的房子，再看看您的房子！不知您會怎么想————就是絕！們特別注明華聯新村開盤日期未定現場參觀！特別回避了價位、開盤等敏感的問！盡管我們沒有提及銷售現場的地址、及電話，可2日之后，電話也是此起彼伏。為人員以資料尚未備齊等種種借口婉言謝絕了客戶先睹為快的要求，并禮貌地邀請日再來銷售現場，屆時，這里不僅會有大量的戶型模型及其他展示物可供參觀，更有大批的資料奉送。員帶回來令人振奮的消息：對華聯被傳呼信息調動起來。單靠傳呼信息就能產生實在難得，這說明我們當初對市場的判斷是準確的！的事件：煙臺某樓盤推他的問題。員當晚緊急開會，經過對該樓盤廣最后一直認為：該樓盤的活動在組織上非常倉他相應策略的輔助，活動內容也不嚴謹，應該新村的宣傳造成影響。但由于對方已先行下手華聯新村的活動已不宜繼續舉行。因此，我們精心策劃數十天的活動只能宣告“流產”了！“三一”策略只剩下兩個一，晚報廣告就至關重要了，為了保行了調整。并決定明天堵截”房產市場的客源為主題，以提示的口吻讓“：如果您想擁有一個更滿意的家；如果您在購等10天后再說！擊力，設計人員有意將“請稍候”三個。勢方面，廣告人員特意創作了三段樣的房子，您見過嗎富于變化的空間設計，令充滿陽光。象這樣的住宅，您想過嗎住宅不該方的水泥盒子，空間也該有表情。象這樣的概嗎”同時，設計人員將其中“象這樣的房子，您見疑問進行了并列放大處理，強化這幾句疑問的震消費者能從中感受到華聯戶型的確“絕版”的信息告既能強有力地傳播華聯戶型信息、明確避、又能起到吸引客戶前往銷售現場劃的指導策略，因而被一致通過！。這一期匠心獨具并具堵截”廣告，立即勾起了買房者的濃厚興趣。連續新村的銷售處接到了300余個咨詢熱線，兩名電到晚上10點還不能休息。由于咨詢熱線幾乎沒多打不進熱線的消費者干脆親自去銷售現場看房，加之原先傳呼廣告吸引的客戶，銷售現場人滿為患，所有的售樓小姐馬不停蹄地解答客戶咨詢，嗓子都啞了，個星期，全靠大把大把地吃“金嗓子喉寶”來持續作戰。品制作較為精美，在發放點竟成了熱門貨。與，還不如說是客戶主動索取。而且發放效果極市調人員反饋的信息，一大批股民，在幾個證了談論股票之外，就是談論華聯新村的“絕版戶是股民！被華聯新村給攪得人仰馬翻，真可謂是舉“市”矚目！小姐咨詢工作的壓力可謂是非常之大！但也正因如此，我們所期望的情景出現了：將華聯的戶型及銷售現場發生的熱市民開始自發地議論：華聯的房子確好，只怕價格也不會很低！候，大部分市民對華聯新村價位的解：象華聯這樣的房子，就應該貴一些！可見信息的準確監控，在銷售實戰中是多么的重要！讓部分客戶沉不住氣了，他們強烈要求與銷售經理商談具體購房問題。整性的情況下，銷售經理給予部分向和能力的客戶進行了單獨的報價，離正式開，這部分客戶認購的房產便達到房產總量的40%。布之后，我們又推出了一期《場面空前火爆》的廣告，將“華聯新村尚未開盤，卻已熱銷滿堂”公開，進一步加深消費者的印象。并以24x3豎面連續刊登華聯新村正式開盤倒計時的廣告標發布頻度和宣傳品的發送范圍！概念，我們還陸續圍繞著“98年以報發表。銷售現場門可羅雀，而華聯新村的銷售現場卻是車水馬龍。商坐立不安，但苦于沒有創新的想樣本上有關華聯戶型的部分設計理于華聯廣告被掐頭去尾地登在了其他房地產的分發展商不考慮自身樓盤的特點，不僅也改用戶型做賣點，還迅速采取了降價手段；甚至華聯“絕版戶型”人改成“絕版商城”用于其網點的宣傳；至于造謠浮表、缺乏策劃精確的內涵而未能對華聯造成影響。3月17日,華聯新村正式開盤。，我們以《全煙臺的老房子，今日了！》為口號，徹底將華聯新村與煙臺市傳統決裂分檔，并深挖絕版戶型的優勢特點，強化顛覆煙臺住房傳統觀念”的領袖形象，使其真正成為二十一世紀煙臺人追求高品質現代生活的首選。概念新穎、設計風格獨特的廣告：《如果房子也有感覺，全煙臺的住宅，都會因她而自慚形住宅熱銷典范、刷新最快銷售記錄”的信息廣為傳播。業服務的內容！為了提升華聯集團的形象、借以消除客戶對期房的疑慮，事實說話，以《我們損失了800多萬元，只為了照建筑圖紙上的分析，華聯新村有一棟樓影響的采光。得到客戶反映后，極為尊重客戶意見迅速組織技術人員連夜開會，在驗證了客戶的當場拍板決定將這棟樓砍掉，直接的經濟損失多萬。盡管這棟樓遮光問題不是很嚴重，但客戶的令，這種一切為客戶利益著想、不惜巨額損失的發展商在煙臺是很難再找到的！的反映再次掀起高潮，甚至客戶對新的理解，認為這種客戶利益至上鍵不就是圖個安心嗎！同時，廣告的效果也讓我們感到：那種單純依靠品牌推廣、以知名度為目標的形象廣告，實在不如這種用事實說話的宣傳方式。能打動消費者的企業形象，就該話、干實事、實實在在為客戶著想的企業形象。獨具創意的開盤廣告給予煙臺房產市場前所未有的沖擊，，只是苦了售樓小姐，一個個嗓音已變得低啞周內，華聯新村銷售量已達到樓盤的80%,遠遠…過程中，因搶購戶型而導致客戶之聯新村銷售的熱銷業績些華聯自留的“戶型”一旦出售，或有根據后來的估算，這批客戶預定房產的總值超過