圖書在版編目（CIP）數(shù)據(jù)

商業(yè)計(jì)劃書：投資人眼里的好方案/蔡亮華等著.—北京：企業(yè)管

理出版社，2022.5

ISBN978-7-5164-2605-0

Ⅰ.①商…Ⅱ.①蔡…Ⅲ.①商業(yè)計(jì)劃－文書－寫作Ⅳ.①

F712.1

中國(guó)版本圖書館CIP數(shù)據(jù)核字（2022）第066081號(hào)

書名：商業(yè)計(jì)劃書：投資人眼里的好方案

書號(hào)：ISBN978-7-5164-2605-0

作者：蔡亮華陳偉俊楊紅梅舒敏琦

責(zé)任編輯：尤穎宋可力

出版發(fā)行：企業(yè)管理出版社

經(jīng)銷：新華書店

地址：北京市海淀區(qū)紫竹院南路17號(hào)

郵編：100048

網(wǎng)址：http：//

電子信箱：emph001@163.com

電話：編輯部（010）68701638發(fā)行部（010）68701816

印刷：河北寶昌佳彩印刷有限公司

版次：2022年5月第1版

印次：2022年5月第1次印刷

開本：710mm×1000mm1/16

印張：21.25印張

字?jǐn)?shù)：284千字

定價(jià)：68.00元

版權(quán)所有翻印必究·印裝有誤負(fù)責(zé)調(diào)換

前言

全民創(chuàng)業(yè)時(shí)代的到來(lái)助推了許多有創(chuàng)意、有想法、有志氣的年輕

人實(shí)現(xiàn)他們的理想，同時(shí)也意味著我國(guó)的商業(yè)市場(chǎng)上出現(xiàn)了更多的機(jī)

遇。

“雙創(chuàng)”（大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新）政策的推出為新時(shí)代下的創(chuàng)業(yè)

提供了良好的市場(chǎng)環(huán)境，無(wú)論是對(duì)于創(chuàng)業(yè)者還是投資者而言，如今開

放、自由的商業(yè)背景為兩者的合作與發(fā)展皆創(chuàng)造了嶄新的機(jī)會(huì)。在這

樣的條件下，過(guò)去傳統(tǒng)的創(chuàng)業(yè)思維與創(chuàng)業(yè)方式已經(jīng)無(wú)法滿足當(dāng)代創(chuàng)業(yè)

者的融資目標(biāo)，同樣無(wú)法達(dá)到投資者的投資標(biāo)準(zhǔn)，若是兩者希望形成

合作共贏的局面，就必須依靠適應(yīng)行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的、富有創(chuàng)新性與實(shí)

用性的方案來(lái)齊心協(xié)力、共創(chuàng)企業(yè)輝煌。

隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的創(chuàng)業(yè)思維在逐漸發(fā)生著本質(zhì)上的變化。

創(chuàng)業(yè)者摒棄從前的思維誤區(qū)，更加清醒與理智地來(lái)看待創(chuàng)業(yè)這件事。

創(chuàng)業(yè)的成功離不開團(tuán)隊(duì)協(xié)作的力量，單單靠自己是無(wú)法在市場(chǎng)上站穩(wěn)

腳跟的，因此獲得投資者的幫助和支持就顯得尤為重要。

投資者憑什么為你花錢？要知道，支撐一個(gè)企業(yè)發(fā)展的資金絕不

是一筆小數(shù)目。這對(duì)創(chuàng)業(yè)者和投資者來(lái)說(shuō)都是一件富有挑戰(zhàn)性、需要

決心與毅力的事情。投資有風(fēng)險(xiǎn)，古往今來(lái)，明智且成功的投資者追

求的都是風(fēng)險(xiǎn)與回報(bào)成正相關(guān)的投資項(xiàng)目。那么，創(chuàng)業(yè)者該如何說(shuō)服

投資人自己的創(chuàng)業(yè)能夠?yàn)樗麄儙?lái)等同甚至高于投資風(fēng)險(xiǎn)的收益回報(bào)

呢？這就是商業(yè)計(jì)劃書的核心所在。一份優(yōu)秀的商業(yè)計(jì)劃書可以完美

地解決這個(gè)問(wèn)題。本書從我們的創(chuàng)業(yè)時(shí)代、創(chuàng)業(yè)英雄的氣質(zhì)、投資人

眼里的最好方案、優(yōu)秀公司的價(jià)值、成功說(shuō)服投資人的法寶和價(jià)值共

創(chuàng)六個(gè)維度闡述當(dāng)今國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)背景，說(shuō)明商業(yè)計(jì)劃書的撰寫方

法，讓創(chuàng)業(yè)者能夠站在不同的角度，從學(xué)會(huì)寫商業(yè)計(jì)劃書到能夠?qū)?/p>

視、優(yōu)化自己的商業(yè)計(jì)劃書，從而獲得投資者的青睞。

有人認(rèn)為我國(guó)商業(yè)市場(chǎng)上的許多行業(yè)已經(jīng)基本飽和，創(chuàng)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)

只增不減。這樣的說(shuō)法雖然有一定的道理，但是放眼那些知名的、成

功的創(chuàng)業(yè)者，又有誰(shuí)不是經(jīng)歷過(guò)苦難和挫折才實(shí)現(xiàn)如今輝煌成就的

呢？時(shí)代在變化，時(shí)機(jī)在變化，如果總是抱著消極的態(tài)度看待問(wèn)題，

那么一定不會(huì)有好結(jié)果。作為新時(shí)代的創(chuàng)業(yè)者，我們需要轉(zhuǎn)變自己的

思維方式，構(gòu)造新的商業(yè)模式，有出色的能力、優(yōu)秀的品質(zhì)與敏捷的

思考能力，如此，才能夠吸引志同道合的伙伴，實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)藍(lán)

圖。

本書通過(guò)對(duì)商業(yè)計(jì)劃書框架的構(gòu)建與撰寫角度的分享，深入講解

企業(yè)創(chuàng)業(yè)融資的要素，讓創(chuàng)業(yè)者掌握獲得投資者融資的方法，為創(chuàng)業(yè)

者提供實(shí)質(zhì)性的幫助。

感謝趙浩凱、張瑜等同學(xué)參與本書相關(guān)章節(jié)資料的整理工作。特

別需要說(shuō)明的是，本書學(xué)習(xí)和借鑒了國(guó)內(nèi)外眾多專家學(xué)者的研究成果

及相關(guān)文獻(xiàn)資料，并引用了一些書籍、報(bào)刊、網(wǎng)站的部分?jǐn)?shù)據(jù)和資料

內(nèi)容，盡可能地在參考文獻(xiàn)中列出，由于時(shí)間緊迫，未能與有關(guān)作者

一一聯(lián)系，敬請(qǐng)見諒。在此，對(duì)這些成果的作者深表謝意。

2022年3月3日

第一章我們的創(chuàng)業(yè)時(shí)代

第一節(jié)創(chuàng)業(yè)

一、創(chuàng)業(yè)背景

二、創(chuàng)業(yè)思維的誤區(qū)

三、創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新

四、創(chuàng)業(yè)與就業(yè)

五、創(chuàng)業(yè)與學(xué)業(yè)

第二節(jié)調(diào)研和分析

一、前期任務(wù)

二、調(diào)研方法

三、調(diào)研報(bào)告

第三節(jié)定位與目標(biāo)

一、定位的重要性

二、定位的方法

三、戰(zhàn)略定位

第二章創(chuàng)業(yè)英雄的氣質(zhì)

第一節(jié)創(chuàng)業(yè)者的視角

一、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品：成本、效率、體驗(yàn)

二、優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略：細(xì)分、定位、目標(biāo)

三、優(yōu)勢(shì)通路：營(yíng)銷、渠道、地域

第二節(jié)投資者的視角

一、優(yōu)勢(shì)壁壘：進(jìn)入成本與多重門檻

二、優(yōu)勢(shì)品牌：消費(fèi)心智與商業(yè)模式

三、優(yōu)勢(shì)存活：規(guī)避與巨頭企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)及劣勢(shì)防守

第三章投資人眼里的最好方案

第一節(jié)關(guān)心運(yùn)營(yíng)與發(fā)展

一、過(guò)去成績(jī)的有效性

二、未來(lái)策略的落地性

三、商業(yè)模式的持續(xù)性

第二節(jié)關(guān)心運(yùn)營(yíng)與數(shù)據(jù)

一、發(fā)展的關(guān)鍵階段

二、用戶與銷售數(shù)據(jù)

三、成長(zhǎng)與趨勢(shì)

第三節(jié)關(guān)心運(yùn)營(yíng)和信心

一、發(fā)展進(jìn)程

二、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行

三、宏圖預(yù)期

第四章優(yōu)秀公司的價(jià)值

第一節(jié)大牛團(tuán)隊(duì)

一、團(tuán)隊(duì)成員的經(jīng)歷和企業(yè)背景

二、人脈

三、持股比例

四、配置分工

第二節(jié)商業(yè)模式

一、商業(yè)模式的闡述

二、利益相關(guān)者

三、盈利模式

四、競(jìng)品/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

第三節(jié)財(cái)務(wù)計(jì)劃

一、財(cái)務(wù)計(jì)劃的闡述

二、企業(yè)的財(cái)務(wù)計(jì)劃

三、企業(yè)的盈虧預(yù)測(cè)

四、投資者的回報(bào)分析

第四節(jié)融資需求

一、融資計(jì)劃的闡述

二、預(yù)期公司的估值

三、公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)

四、資金運(yùn)營(yíng)計(jì)劃

第五章成功說(shuō)服投資人的法寶

第一節(jié)風(fēng)險(xiǎn)投資的關(guān)注點(diǎn)

一、企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)狀況

二、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間

三、產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)

四、團(tuán)隊(duì)的核心力量

第二節(jié)企業(yè)不同時(shí)期的融資策略

一、初創(chuàng)期：做好風(fēng)險(xiǎn)控制

二、成長(zhǎng)期：展現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢(shì)

三、成熟期：優(yōu)化股權(quán)配置

四、衰退期：審視商業(yè)模式

第三節(jié)風(fēng)險(xiǎn)說(shuō)明與退出機(jī)制

一、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)與處理技巧

二、退出機(jī)制

第六章價(jià)值共創(chuàng)

第一節(jié)投資者的價(jià)值視角

一、基本投資思路

二、投資訴求和周期

三、投資特點(diǎn)

四、商業(yè)模式要清晰

五、創(chuàng)業(yè)者是否真的缺錢

第二節(jié)深層次的價(jià)值挖掘

一、出售業(yè)務(wù)，雙贏局面

二、提升業(yè)績(jī)，規(guī)劃思路

三、上市募股，拼盡全力

第三節(jié)公司治理與企業(yè)管理

一、工作的目標(biāo)

二、管理的對(duì)象

三、企業(yè)管理的層級(jí)

第一章我們的創(chuàng)業(yè)時(shí)代

創(chuàng)業(yè)是一個(gè)艱苦的過(guò)程，但成功時(shí)的喜悅會(huì)讓創(chuàng)業(yè)者覺得付出的

每一滴汗水和淚水都是值得的。時(shí)代開啟了新的篇章，社會(huì)為創(chuàng)業(yè)者

提供了一個(gè)嶄新的、包容度高的創(chuàng)業(yè)環(huán)境。“雙創(chuàng)”政策的推出更是

鼓勵(lì)了大批創(chuàng)業(yè)者涌入該領(lǐng)域。但隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的不斷加劇，許

多創(chuàng)業(yè)者也嘗到了挫折和失敗的苦頭。遇到困難時(shí)，不應(yīng)該輕言放

棄，而是應(yīng)該找出問(wèn)題所在，并且要有從頭再來(lái)的勇氣。做每一次決

策之前都要慎重、深思熟慮，遇到的每一道坎都是一次鍛煉自我的機(jī)

會(huì)。“不積跬步，無(wú)以至千里；不積小流，無(wú)以成江海。”達(dá)成的每

個(gè)小目標(biāo)都是前進(jìn)的一大步。創(chuàng)業(yè)路上總有風(fēng)雨，但是撥開烏云，總

能看見彩虹，因?yàn)檫@是屬于我們的創(chuàng)業(yè)時(shí)代。

隨著國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)改革深化、科創(chuàng)板和創(chuàng)業(yè)板注冊(cè)制落地，

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方方面面都在加速發(fā)生巨大變化，不僅是審核制度的變

化，資本市場(chǎng)投資者結(jié)構(gòu)、商業(yè)邏輯和行為等方面的變化也超過(guò)

了我們的預(yù)期。

——中金公司董事總經(jīng)理、投資銀行部全球并購(gòu)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人

陳潔

開篇案例

雷軍：抓住時(shí)代的機(jī)遇

一、個(gè)人簡(jiǎn)介

雷軍，中國(guó)知名天使投資人、全國(guó)工商聯(lián)副主席、小米科技創(chuàng)始

人兼董事長(zhǎng)。2010年，雷軍年僅40歲，經(jīng)歷了數(shù)次起起伏伏，如今小米

取得的成就有目共睹：小米手機(jī)、小米盒子、小米電視。在創(chuàng)業(yè)之路

上，正是理想激勵(lì)著雷軍不懈地奮斗，才讓他成了今天的“小米之

父”。

二、創(chuàng)業(yè)之路

雷軍的創(chuàng)業(yè)之路坎坷無(wú)比，但正是一次又一次的失敗讓他明白了

成功的可貴。憑借專業(yè)的技能、明確的目標(biāo)、強(qiáng)大的心理素質(zhì)，雷軍

終于實(shí)現(xiàn)了自己的夢(mèng)想，成為中國(guó)創(chuàng)業(yè)的標(biāo)桿。

1.專業(yè)過(guò)硬，小試牛刀

“武大計(jì)算機(jī)系87級(jí)”這是雷軍簡(jiǎn)單而普通的標(biāo)簽。1987年9月，

18歲的雷軍從湖北省仙桃市來(lái)到武漢大學(xué)計(jì)算機(jī)系報(bào)到。與此同時(shí)，

中科院的錢天白也將首封跨洋電子郵件發(fā)往北京。那時(shí)候，雷軍還不

知道，隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的發(fā)展，他的職業(yè)生涯已經(jīng)開始了，他也將

見證互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的崛起。

在當(dāng)時(shí)的中國(guó)，能夠使用計(jì)算機(jī)的部門寥寥無(wú)幾，而且基本上都

是高校和科研機(jī)構(gòu)。作為武漢大學(xué)計(jì)算機(jī)系數(shù)一數(shù)二的學(xué)生，雷軍在

大二的時(shí)候就已經(jīng)完成了整個(gè)大學(xué)的學(xué)業(yè)。雷軍學(xué)習(xí)的是計(jì)算機(jī)專

業(yè)，他認(rèn)為，如果給當(dāng)時(shí)價(jià)格不菲的微機(jī)配上能用漢字的系統(tǒng)或者工

具，應(yīng)該會(huì)有很大的發(fā)展空間。于是，在大學(xué)后半段，雷軍和他的兩

位同學(xué)開始了自己的創(chuàng)業(yè)之路——開發(fā)漢卡。可惜，雷軍并不是唯一

有這種想法的人。那時(shí)候的中國(guó)，從北京的四通，到后來(lái)的聯(lián)想，再

到浙江大學(xué)數(shù)學(xué)系的史玉柱，都在盯著這塊劃時(shí)代的“蛋糕”。雖然

雷軍靠漢卡的研發(fā)賺了不少錢，但是跟其他漢卡一樣，如西南交大漢

卡、華南師大漢卡，在沒有資金、營(yíng)銷、廣告、售后等手段支持的情

況下，雷軍等人研發(fā)的漢卡很快就被其他幾家有實(shí)力的公司給淘汰

了。雷軍和他的同學(xué)創(chuàng)辦的三色公司在短短半年里就分崩離析，宣告

了第一次創(chuàng)業(yè)失敗。

2.明確目標(biāo)，為生活尋找方向

大學(xué)畢業(yè)后，雷軍被分配到了北京郊區(qū)的一家研究所工作。憑借

著對(duì)漢卡技術(shù)的癡迷，他把WPS漢卡這個(gè)中文編輯軟件重新優(yōu)化了一

遍。雷軍在修改軟件BUG（缺陷或問(wèn)題）的同時(shí)，也提高了軟件的運(yùn)

行效率。這個(gè)操作很快就引起了WPS的開發(fā)者求伯君的注意。那時(shí)

候，北京市海淀區(qū)的中關(guān)村電子大街無(wú)疑就是中國(guó)的硅谷，因?yàn)檫@里

集聚了中國(guó)最好的電腦技術(shù)公司，在中關(guān)村一帶的高校和科研機(jī)構(gòu)里

都是全國(guó)頂尖的計(jì)算機(jī)人才。在研究所上班的這段時(shí)間，雷軍幾乎每

天都會(huì)去中關(guān)村轉(zhuǎn)一圈。1991年11月，求伯君與雷軍一見如故。吃過(guò)午

飯后，雷軍決定丟掉“鐵飯碗”，投奔求伯君，成為金山軟件有限公

司（以下簡(jiǎn)稱金山公司）的第六名員工。之后，兩人為金山公司立下

了汗馬功勞。2018年年末，金山公司舉辦了創(chuàng)業(yè)三十周年慶典，兩位元

老深情相擁、百感交集。

3.經(jīng)歷挫折，成功轉(zhuǎn)型

雷軍來(lái)到金山公司以后，第一件事就是開發(fā)一個(gè)軟件，叫作《盤

古》。該軟件主要包括漢文編輯處理、電子表格和電子詞典等。1995

年，《盤古》軟件在和微軟的競(jìng)爭(zhēng)中，由于預(yù)判的失誤，差點(diǎn)讓金山

公司瀕臨破產(chǎn)。這一次的失敗讓雷軍受到了很大的打擊，他甚至想過(guò)

辭職。對(duì)于雷軍的要求，求伯君并沒有答應(yīng)，只是讓雷軍休息一下。

此時(shí)，雷軍不再關(guān)注程序和代碼，而是深刻地反思失敗原因。在家里

休養(yǎng)了半年之后，他毅然返回公司收拾殘局。他從零開始學(xué)習(xí)營(yíng)銷、

管理，拜訪各大商界大佬，虛心向他們請(qǐng)教。思維和觀念上的變化讓

公司的生意很快就有了起色。在雷軍的帶領(lǐng)下，公司完成了100萬(wàn)套新

版本W(wǎng)PS的銷售。同時(shí)，雷軍為了擴(kuò)大軟件市場(chǎng)的份額，在微軟還沒

有涉足的領(lǐng)域開發(fā)相應(yīng)的軟件，如《金山影霸》《金山詞霸》《劍俠

情緣》都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。那一年，微軟公司推出了其標(biāo)志性操作

系統(tǒng)——Windows98；也是在那一年，雷軍成了金山公司的總經(jīng)理；還

是在那一年，金山公司在聯(lián)想的注資下進(jìn)行了重組。從那以后，金山

公司成立卓越網(wǎng)、組建數(shù)字娛樂(lè)公司、創(chuàng)辦廣告聯(lián)盟、開發(fā)反病毒軟

件《金山毒霸》，市場(chǎng)份額達(dá)到了40億美元。

4.抓住機(jī)遇，華麗蛻變

雷軍離開金山公司后，就踏入了投資圈。這是一個(gè)全新的領(lǐng)域，

雷軍先后投資了逍遙網(wǎng)、尚品、UC優(yōu)視、拉卡拉、凡客誠(chéng)品等。值得

一提的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，雷軍對(duì)智能手機(jī)的未來(lái)也有了一個(gè)清

晰的認(rèn)識(shí)。2008年，蘋果推出3G智能手機(jī)，此后雷軍與五位昔日的合

作伙伴共同創(chuàng)立了小米手機(jī)。2012年，以性價(jià)比著稱的小米智能手機(jī)誕

生了。之后的幾年，小米手機(jī)的銷量一路高歌猛進(jìn)。除了獲得較高的

收益外，小米公司還投資大量的生態(tài)鏈，這些生態(tài)鏈包括紫米、綠

米、華米、潤(rùn)米、米田科技等。小米公司已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型為硬件、零售

和互聯(lián)網(wǎng)三足鼎立的企業(yè)。2018年7月，小米公司在雷軍的帶領(lǐng)下成功

上市。由此，小米公司成為全球500強(qiáng)中最年輕的企業(yè)。

三、發(fā)展與總結(jié)

無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者懷揣夢(mèng)想，經(jīng)歷成功與失敗。雷軍的成功就是建立在

一次又一次的失敗上的。當(dāng)年武漢大學(xué)計(jì)算機(jī)系的那個(gè)少年可能沒想

到，自己將來(lái)會(huì)成立一個(gè)優(yōu)秀的上市公司——小米公司。

（資料來(lái)源：筆者根據(jù)多方資料整理而成）

無(wú)論是個(gè)人還是企業(yè)，想要在大風(fēng)大浪中站穩(wěn)腳跟，都必須有堅(jiān)

韌不拔的信念和永不言敗的勇氣。創(chuàng)業(yè)者的成功離不開其自身的決心

與努力，離不開充分的調(diào)研和分析，更離不開明確的定位與目標(biāo)，如

圖1-1所示。

圖1-1創(chuàng)業(yè)前期要素

第一節(jié)創(chuàng)業(yè)

創(chuàng)業(yè)是什么？創(chuàng)業(yè)就是創(chuàng)業(yè)者和創(chuàng)業(yè)伙伴通過(guò)努力優(yōu)化和整合現(xiàn)

有資源來(lái)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)價(jià)值，包括領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)業(yè)、企業(yè)家創(chuàng)業(yè)

和大學(xué)生創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中會(huì)受到很多因素的影響，如圖1-2

所示。

圖1-2影響創(chuàng)業(yè)的因素

一、創(chuàng)業(yè)背景

任何行業(yè)都充滿了機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)，只有抓住機(jī)遇，創(chuàng)業(yè)者才能做出

選擇。因此，創(chuàng)業(yè)者在決定創(chuàng)業(yè)之前首先要問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題：為什么

這個(gè)行業(yè)會(huì)有機(jī)會(huì)？我怎么會(huì)有這樣的機(jī)會(huì)？如何把握這個(gè)機(jī)會(huì)？

創(chuàng)業(yè)并不容易，甚至可以說(shuō)是一種痛苦。創(chuàng)業(yè)的想法越偉大，帶

來(lái)的不安也就越多，只有當(dāng)創(chuàng)業(yè)的思路逐漸清晰、生意步入正軌時(shí)，

痛苦才會(huì)減輕。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，無(wú)論創(chuàng)業(yè)的過(guò)程是怎樣的，它的困

擾是不會(huì)消失的。下面列出了四個(gè)創(chuàng)業(yè)前需要明確的問(wèn)題，如圖1-3所

示。

圖1-3創(chuàng)業(yè)前需要明確的問(wèn)題

1.目標(biāo)明確

創(chuàng)業(yè)者必須有明確的創(chuàng)業(yè)目標(biāo)，并要確保它們是企業(yè)各個(gè)團(tuán)隊(duì)的

終極目標(biāo)。企業(yè)中的每一個(gè)成員都要齊心協(xié)力、共同進(jìn)退，才能達(dá)到

企業(yè)的目標(biāo)。

2.創(chuàng)造價(jià)值

創(chuàng)業(yè)企業(yè)雇用的員工不僅要符合工作能力要求，還要能為企業(yè)創(chuàng)

造價(jià)值。這在創(chuàng)業(yè)初期往往是最關(guān)鍵的，創(chuàng)業(yè)者不應(yīng)該節(jié)約人力資

源。

3.生活規(guī)劃

創(chuàng)業(yè)是為了更好地生活，但是生活并不是為了更好地創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)業(yè)

者應(yīng)該把個(gè)人財(cái)務(wù)與企業(yè)財(cái)務(wù)分開管理，確保自己的生活條件，否則

很難取得成功。

4.進(jìn)退策略

創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該懂得進(jìn)退。同時(shí)，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)制定退出策略，如獨(dú)立經(jīng)

營(yíng)、轉(zhuǎn)讓、出售公司等，為自身留有余地。

二、創(chuàng)業(yè)思維的誤區(qū)

創(chuàng)業(yè)是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的一部分，包含了許多固有的商業(yè)法則。

掌握一些商業(yè)技巧對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)是非常有用的。但是，許多創(chuàng)業(yè)者

由于初涉商業(yè)，缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，缺少專業(yè)指導(dǎo)，在思維上有很大的誤

區(qū)，如圖1-4所示，如果不及時(shí)糾正，最終只能導(dǎo)致失敗。

圖1-4創(chuàng)業(yè)思維的誤區(qū)

1.經(jīng)驗(yàn)主義

許多初出茅廬的創(chuàng)業(yè)者都會(huì)根據(jù)其他創(chuàng)業(yè)者的經(jīng)驗(yàn)做出決策，學(xué)

習(xí)他們的想法和方法。筆者并不否認(rèn)這種做法，因?yàn)樗_實(shí)可以教會(huì)

創(chuàng)業(yè)者一些創(chuàng)業(yè)知識(shí)，但是如果過(guò)分相信經(jīng)驗(yàn)，反而會(huì)適得其反。

許多創(chuàng)業(yè)者喜歡學(xué)習(xí)成功企業(yè)家的經(jīng)驗(yàn)，用過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和思想來(lái)

武裝自己。但是市場(chǎng)環(huán)境、創(chuàng)業(yè)環(huán)境都在變化，過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)往往不適

合現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)環(huán)境。如果創(chuàng)業(yè)者不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)環(huán)境的變化，采取相應(yīng)

措施，那么很可能會(huì)遭受失敗。

2.熱門行業(yè)

在創(chuàng)業(yè)初期，大部分創(chuàng)業(yè)者都會(huì)下意識(shí)地把目標(biāo)放在熱門行業(yè)，

因?yàn)樗鼈兊牧髁勘绕渌袠I(yè)要大得多，利潤(rùn)也大，但是他們往往忽略

了風(fēng)險(xiǎn)。比如，這幾年短視頻內(nèi)容創(chuàng)作行業(yè)風(fēng)生水起，在B站、抖音等

短視頻平臺(tái)上，很多“普通人”搖身一變，成了網(wǎng)紅，有了團(tuán)隊(duì)，有

了品牌，獲得了無(wú)數(shù)流量紅利。這也讓很多人想要進(jìn)入短視頻行業(yè)

“火”一把，但現(xiàn)實(shí)卻是，在短視頻行業(yè)里，能叫得上名字的網(wǎng)紅只

占了很小一部分，更多人因?yàn)楦鞣N原因被埋沒，被迫退出。

其實(shí)所謂的“熱門”行業(yè)也是一樣，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，行業(yè)

內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)從所有行業(yè)從業(yè)者轉(zhuǎn)移到行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多的“領(lǐng)頭羊”

之間，強(qiáng)者和弱者之間的差距會(huì)越來(lái)越大，后來(lái)者想要分一杯羹幾乎

是不可能的。所以，創(chuàng)業(yè)者不應(yīng)該盲目地投入紅海領(lǐng)域，而是要做好

定位調(diào)研，了解市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，然后再?zèng)Q

定目標(biāo)和方向。

3.本末倒置

無(wú)論在哪個(gè)行業(yè)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的首要目的都是獲取利益。簡(jiǎn)單地

說(shuō)，就是賺錢。只有資金充足，企業(yè)才有資本運(yùn)作。那么，利益來(lái)自

哪里？對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最根本的利潤(rùn)來(lái)自產(chǎn)品的售價(jià)和成本

的差價(jià)。用一個(gè)簡(jiǎn)單的方程來(lái)表示：W=（S-C）n，W代表利潤(rùn)，S代表

售價(jià)，C代表成本，n代表產(chǎn)品銷量。在（S-C）沒有優(yōu)勢(shì)的情況下，企

業(yè)往往把眼光聚焦于提高n，通過(guò)增加銷量來(lái)提高利潤(rùn)，銷量的提高要

通過(guò)營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)。

通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推銷以盈利確實(shí)不失為一種方法，但其中

存在最大的問(wèn)題就在于，有些企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者在營(yíng)銷宣傳上花費(fèi)了大量

的精力和成本，而忽略了產(chǎn)品本身。這就導(dǎo)致了一些新產(chǎn)品即使短時(shí)

間內(nèi)銷量得到了很大的提高，卻由于質(zhì)量或者其他問(wèn)題而無(wú)法獲得消

費(fèi)者的長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)，甚至影響企業(yè)形象。

弄清楚什么是“本”、什么是“末”，是創(chuàng)業(yè)者必須重視和明晰

的問(wèn)題，就算做不到事半功倍，但也要盡量避免事倍功半情況的發(fā)

生。對(duì)于大部分行業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品作為接觸消費(fèi)者最直接的載體，是

“本”，而營(yíng)銷是推廣產(chǎn)品的輔助手段，是“末”。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)

看，企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)，就必須根據(jù)不同的產(chǎn)品特性制訂相應(yīng)

的計(jì)劃，在確保產(chǎn)品質(zhì)量的情況下加大宣傳力度，才能取得較為理想

的效果。

4.忽視因素

為什么許多創(chuàng)業(yè)者明明很努力，卻沒有什么效果呢？這有可能是

因?yàn)樗麄兒雎粤松鐣?huì)環(huán)境、政策法規(guī)等因素。有時(shí)候公司和團(tuán)隊(duì)投入

了大量的人力、物力、財(cái)力去支持某個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施，但是始終沒有任

何進(jìn)展，或許是因?yàn)楹雎粤艘恍┫拗埔蛩亍＿@就需要管理者、領(lǐng)導(dǎo)者

和團(tuán)隊(duì)成員共同找出問(wèn)題所在，確認(rèn)環(huán)境信息是否準(zhǔn)確、團(tuán)隊(duì)內(nèi)部是

否和諧、項(xiàng)目目標(biāo)與戰(zhàn)略方向是否偏離、產(chǎn)品規(guī)劃是否合理等。在制

訂每個(gè)目標(biāo)和計(jì)劃時(shí)，首先要盡可能收集信息，考慮所有相關(guān)因素，

同時(shí)為可能發(fā)生的意外和風(fēng)險(xiǎn)做好準(zhǔn)備。

5.線性思維

創(chuàng)業(yè)投入和產(chǎn)出之間并非簡(jiǎn)單的線性函數(shù)關(guān)系。我們常說(shuō)：“一

分耕耘，一分收獲。”其實(shí)這句話在現(xiàn)在很多情況下并不適用，并不

是投資越多就能收獲越多。有時(shí)候，即使沒有投入太多的資金，也能

取得不錯(cuò)的效果；但有時(shí)候，即使投入再多的資金、精力和時(shí)間，效

果也是微乎其微，甚至有可能前功盡棄。

因此，創(chuàng)業(yè)者不應(yīng)該抱著“只要付出就一定會(huì)有回報(bào)”“付出與

收入之間必然存在正相關(guān)”的觀念。正所謂“期望越大，失望越

大”，創(chuàng)業(yè)者要時(shí)刻準(zhǔn)備著面對(duì)挫折與危機(jī)，不要盲目樂(lè)觀。同時(shí)，

在創(chuàng)業(yè)初期，創(chuàng)業(yè)者需要密切關(guān)注各個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)情況，有選擇地進(jìn)

行適當(dāng)?shù)耐顿Y，如果沒有足夠的信心或吸引人的機(jī)會(huì)，最好采取相對(duì)

保守的策略。

三、創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新

中國(guó)大力推進(jìn)“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”。“創(chuàng)新”的精髓在于

“新”，通俗地說(shuō)，是指人們通過(guò)智慧和研究，創(chuàng)造出以前不曾存在

過(guò)的思想、觀念和事物。

1.創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新之間的契合

雖然創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)在概念上存在著一定的差異，但是二者在范疇之

間存在著重合，主要體現(xiàn)在實(shí)踐過(guò)程中的運(yùn)用與互動(dòng)。

在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，創(chuàng)新是創(chuàng)業(yè)者利用現(xiàn)有的資源開發(fā)新產(chǎn)品、提出

新點(diǎn)子、創(chuàng)造超額利潤(rùn)或潛在超額利潤(rùn)的能力。

隨著科技的創(chuàng)新、思維的轉(zhuǎn)變，人們的生產(chǎn)和生活方式也隨之發(fā)

生變化。新的生產(chǎn)和生活方式給社會(huì)發(fā)展和企業(yè)生態(tài)注入了新的活

力，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變催生出了新的消費(fèi)需求，從而促使創(chuàng)業(yè)者萌生了

新的創(chuàng)業(yè)想法和對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品的新見解、新理念。因此，創(chuàng)業(yè)本質(zhì)上

是一種創(chuàng)新性的實(shí)踐活動(dòng)，因?yàn)樵趧?chuàng)業(yè)的實(shí)踐過(guò)程中主體的主觀能動(dòng)

性得到充分發(fā)揮，體現(xiàn)了創(chuàng)新性的特征。人們通常認(rèn)為創(chuàng)新是創(chuàng)業(yè)的

基礎(chǔ)，創(chuàng)業(yè)推動(dòng)創(chuàng)新。

2.創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新之間的相互作用

除了在一定程度上的契合之外，創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新之間也存在著相互作

用，如圖1-5所示。

圖1-5創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新之間的相互作用

（1）創(chuàng)新的價(jià)值在于創(chuàng)業(yè)。

創(chuàng)新的價(jià)值在于把潛在的知識(shí)、技術(shù)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化成真正的生

產(chǎn)力，實(shí)現(xiàn)財(cái)富的增長(zhǎng)，并承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。這是理論向?qū)嵺`的

轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變的主要途徑是創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)是創(chuàng)新思維的載體。創(chuàng)

業(yè)者并不一定是發(fā)明家，但是一定具有發(fā)現(xiàn)潛在機(jī)會(huì)的洞察力、果斷

的判斷力和敢于冒險(xiǎn)的精神；創(chuàng)新者并不一定是企業(yè)家，但通過(guò)企業(yè)

家推動(dòng)創(chuàng)新成果進(jìn)入市場(chǎng)，創(chuàng)造價(jià)值和利益。以上兩種情況都反映了

創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)的關(guān)系。

（2）創(chuàng)業(yè)推動(dòng)并深化創(chuàng)新。

新的需求推動(dòng)著新產(chǎn)品和新服務(wù)在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中不斷涌現(xiàn)，新產(chǎn)品

和新服務(wù)又會(huì)產(chǎn)生新的需求，形成一個(gè)源源不斷的循環(huán)過(guò)程。同時(shí)，

在產(chǎn)品創(chuàng)新的過(guò)程中，常常需要運(yùn)用科學(xué)技術(shù)來(lái)幫助人們提高效率，

從而刺激和深化科技創(chuàng)新。

四、創(chuàng)業(yè)與就業(yè)

1.創(chuàng)業(yè)與就業(yè)的聯(lián)系

通過(guò)創(chuàng)業(yè)型就業(yè)來(lái)滿足就業(yè)需求，從而降低失業(yè)率、推動(dòng)社會(huì)經(jīng)

濟(jì)發(fā)展已經(jīng)成為社會(huì)進(jìn)步的一個(gè)必然趨勢(shì)。相比于就業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)業(yè)最

大的特點(diǎn)就在于將“一人一崗”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙蝗藥?dòng)多崗位”的就業(yè)模

式。這種模式要求創(chuàng)業(yè)者投入資本、精力、時(shí)間創(chuàng)辦自己的企業(yè)，并

盡可能地通過(guò)廣納賢才來(lái)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的同

時(shí)承擔(dān)起一部分社會(huì)責(zé)任。

2.創(chuàng)業(yè)與就業(yè)的區(qū)別

創(chuàng)業(yè)與就業(yè)是相互依存的。創(chuàng)業(yè)是主動(dòng)的，就業(yè)是被動(dòng)的。圖1-6

展示了創(chuàng)業(yè)與就業(yè)的區(qū)別。

圖1-6創(chuàng)業(yè)與就業(yè)的區(qū)別

（1）理財(cái)方式。

創(chuàng)業(yè)者與就業(yè)者理財(cái)?shù)姆绞讲煌卑椎卣f(shuō)，就是賺錢和花錢方

式有區(qū)別。有些創(chuàng)業(yè)者的錢大部分來(lái)源于客戶與投資方，除了客戶的

錢是賺來(lái)的，其他的錢都是要還的，包括企業(yè)運(yùn)營(yíng)的費(fèi)用、場(chǎng)地費(fèi)

用、員工薪水等。這樣看來(lái)，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者其實(shí)是處于一個(gè)負(fù)債的狀

態(tài)，因?yàn)樗麄兯鶕碛械馁Y源大部分都是向別人“借”來(lái)的。這就導(dǎo)致

了創(chuàng)業(yè)者的主要消費(fèi)方向不會(huì)是投資享受和娛樂(lè)，而是將資金投入市

場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品更新、團(tuán)隊(duì)打造與客戶服務(wù)中。

但是對(duì)于就業(yè)者而言，他們的主要收入來(lái)源就是企業(yè)發(fā)放的資

薪、福利，基本上不會(huì)接觸到與企業(yè)運(yùn)營(yíng)相關(guān)的負(fù)債項(xiàng)目，所以他們

能自由地決定賺來(lái)的錢怎么花。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是就業(yè)者的錢都是花在

自己身上的。有些人認(rèn)為，所謂就業(yè)、找工作就是去給創(chuàng)業(yè)者“打

工”。其實(shí)這種說(shuō)法并沒有錯(cuò)，我們可以把創(chuàng)業(yè)者和就業(yè)者視為“欠

債”和“被欠債”的關(guān)系。就業(yè)者每為創(chuàng)業(yè)者工作一次，創(chuàng)業(yè)者就欠

下了一筆“債務(wù)”，而就業(yè)者就是“債主”。

（2）專業(yè)程度。

相比于就業(yè)者而言，對(duì)創(chuàng)業(yè)者專業(yè)性的要求并沒有那么高，因?yàn)?/p>

對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，更重要的是“懂得多”，而非“懂得深”。在創(chuàng)業(yè)初

期，創(chuàng)業(yè)者需要打通人脈，熟悉市場(chǎng)中的各種業(yè)務(wù)和程序，才能夠建

立起公司的雛形。至于一些專業(yè)性的技術(shù)問(wèn)題，創(chuàng)業(yè)者可以通過(guò)招聘

相關(guān)人員——也就是就業(yè)者，來(lái)為公司解決。

而對(duì)于就業(yè)者來(lái)說(shuō)，他們必須在某一領(lǐng)域有過(guò)硬的專業(yè)技術(shù)和能

力，才能在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中被面試官認(rèn)可。即使順利地通過(guò)了面試進(jìn)入

企業(yè)，就業(yè)者也不能懈怠，而是要在組織中不斷提升自己的能力才有

可能得到晉升的機(jī)會(huì)。所以從他們的角度考慮，最主要的是“懂得

深”，尤其是一些技術(shù)人員，更需要對(duì)自己的專業(yè)領(lǐng)域有一定深度的

鉆研和理解。

（3）思維模式。

創(chuàng)業(yè)者的思維模式需要比就業(yè)者更為靈活。在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，創(chuàng)業(yè)

者需要與形形色色的人打交道，要懂得一些社交技巧和話術(shù)來(lái)為企業(yè)

拉投資、談合作。而就業(yè)者面對(duì)的一般是上司和同事，工作環(huán)境也比

較穩(wěn)定，不會(huì)像創(chuàng)業(yè)者一樣要時(shí)刻準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)各種變化，所以就業(yè)者的

思維模式相較于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)會(huì)比較單一和保守。

（4）時(shí)間管理。

創(chuàng)業(yè)者的時(shí)間幾乎都要投入企業(yè)的運(yùn)營(yíng)中，尤其是在創(chuàng)業(yè)初期，

所有事務(wù)都需要經(jīng)過(guò)創(chuàng)業(yè)者的打理。可以說(shuō)，他們很難有空余時(shí)間享

受自己的生活。即使企業(yè)在成功運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間，進(jìn)入了較為穩(wěn)定的階

段之后，創(chuàng)業(yè)者作為企業(yè)高管一般會(huì)用專門的行程表來(lái)安排會(huì)議和行

程。這樣看來(lái)，時(shí)間管理對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)很重要，他們要確保自己有

足夠的時(shí)間和精力做出有利于企業(yè)生存發(fā)展的決策，才能讓企業(yè)不斷

壯大。

除了上班時(shí)間之外，其余的時(shí)間可以說(shuō)都是就業(yè)者自己的，他們

有權(quán)力自由安排自己的休息時(shí)間。所以在時(shí)間管理方面，就業(yè)者比創(chuàng)

業(yè)者有更大的自由度。

我們的創(chuàng)業(yè)時(shí)代專欄1-1

張一鳴：逃避平庸的重力

一、個(gè)人簡(jiǎn)介

張一鳴，男，福建省龍巖市人，字節(jié)跳動(dòng)原董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行

官。張一鳴于2012年創(chuàng)立字節(jié)跳動(dòng)公司，旗下有今日頭條、抖音等。

2020年4月，張一鳴以162億美元（折合約1090億人民幣）的身家登上

《福布斯》富豪榜中國(guó)富豪第9位。

二、創(chuàng)業(yè)之路

張一鳴出生在一個(gè)氛圍輕松的家庭，父母很少會(huì)干涉他的興趣愛

好，這也為張一鳴獨(dú)立的思考能力和堅(jiān)定的個(gè)人主見打下了根基，同

樣在一定程度上影響了他未來(lái)的人生走向。

2001年，張一鳴考入南開大學(xué)。在大學(xué)學(xué)習(xí)期間，他始終專注于三

件事情：寫代碼、灌水技術(shù)論壇和讀書。這三件事情分別培養(yǎng)了他極

具耐心的性格、為他打下了人脈基礎(chǔ)、使他收獲了偉人成功的經(jīng)驗(yàn)。

但張一鳴的成功絕不僅是憑借這三個(gè)因素，他對(duì)人生的精準(zhǔn)把控、清

醒冷靜的頭腦和獨(dú)特的個(gè)人魅力才是其創(chuàng)業(yè)成功路上最大的助推力。

1.具備強(qiáng)烈的目標(biāo)導(dǎo)向

張一鳴對(duì)人生的態(tài)度始終是追求卓越。在南開大學(xué)就讀期間，張

一鳴一開始選擇的是微電子專業(yè)，但是他很快發(fā)現(xiàn)這個(gè)專業(yè)并不適合

自己：“花兩個(gè)多小時(shí)，才做好一個(gè)正弦波發(fā)射器，還經(jīng)常不能發(fā)

射。”為此，張一鳴申請(qǐng)轉(zhuǎn)到軟件工程專業(yè)。之后，他很快找到了感

覺，并獲得了大學(xué)生挑戰(zhàn)杯二等獎(jiǎng)。張一鳴特有的主見在這件事情中

體現(xiàn)得淋漓盡致。

在未來(lái)的創(chuàng)業(yè)道路上，面對(duì)專業(yè)、公司和發(fā)展路徑的選擇，張一

鳴并不會(huì)讓短期的壓力或是利益左右自己的判斷力，而是選擇用更重

要的原則、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光和更明確的目標(biāo)作為尺度進(jìn)行衡量。

2.從歷史中吸取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)

在創(chuàng)業(yè)之前，張一鳴有過(guò)兩次就業(yè)的經(jīng)歷。2005年，張一鳴大學(xué)畢

業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)走出寒冬，呈新興態(tài)勢(shì)。張一鳴抱著“大公司肯定需

要強(qiáng)大的協(xié)同辦公軟件”的念頭，找到了兩個(gè)同學(xué)一起開發(fā)軟件，平

均月入千元。2006年，張一鳴進(jìn)入酷訊，用兩年的時(shí)間從普通的程序員

成長(zhǎng)為公司高管，為酷訊研發(fā)出國(guó)內(nèi)第一個(gè)全旅游搜索引擎。2008年，

王興（美團(tuán)創(chuàng)始人）找到張一鳴一起創(chuàng)立飯否，張一鳴在團(tuán)隊(duì)中負(fù)責(zé)

飯否網(wǎng)和海內(nèi)網(wǎng)的搜索技術(shù)問(wèn)題。

這兩次就業(yè)的經(jīng)歷給了張一鳴靈感——有效地發(fā)現(xiàn)信息就是巨大

的商機(jī)。張一鳴了解到信息在人與人之間流動(dòng)的價(jià)值所在，網(wǎng)站搜索

那時(shí)并不存在個(gè)性化定制推送的概念，信息只能由用戶主動(dòng)查詢，效

率比較低下。但是如果把兩者結(jié)合起來(lái)，就可以有“個(gè)性化信息推

薦”的效果，這就是今日頭條的雛形。于是，張一鳴開啟了他的內(nèi)容

創(chuàng)業(yè)之路。

3.趁熱打鐵，迅速推進(jìn)算法，搶占市場(chǎng)先機(jī)

2012年張一鳴創(chuàng)立字節(jié)跳動(dòng)，隨后開發(fā)出了“內(nèi)涵段子”“內(nèi)涵漫

畫”“今晚必看視頻”等幾十款內(nèi)容社區(qū)類App。2014年推出的今日頭

條聚焦于內(nèi)容搬運(yùn)，通過(guò)算法和大數(shù)據(jù)挖掘，讓1000個(gè)人看到1000種不

同的版本。張一鳴的團(tuán)隊(duì)致力于從成千上萬(wàn)的網(wǎng)站內(nèi)容中篩選，完成

結(jié)果的自動(dòng)獲取，系統(tǒng)根據(jù)用戶搜索信息建立起用戶的個(gè)人模型，智

能地為用戶推薦個(gè)性化的信息。今日頭條在上線后短短90天內(nèi)，訂閱

用戶量就突破了1000萬(wàn)。在今日頭條崛起之時(shí)，張一鳴又帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)趁熱

打鐵，推出了抖音。

三、發(fā)展總結(jié)

與那些跌宕起伏的創(chuàng)業(yè)之路相比，張一鳴憑借算法的創(chuàng)業(yè)之路似

乎看起來(lái)是那么的一帆風(fēng)順。但事實(shí)并非如此，成立字節(jié)跳動(dòng)之前，

張一鳴一腔熱血地投入企業(yè)辦公系統(tǒng)、為酷訊做研發(fā)、以合伙人身份

加入飯否及獨(dú)自創(chuàng)立垂直房產(chǎn)搜索引擎“九九房”都是不溫不火，或

者遭遇了失敗。但是張一鳴憑借極高的自律能力、冷靜的頭腦、縝密

的思維和強(qiáng)大的判斷力終于在第五次創(chuàng)業(yè)時(shí)發(fā)現(xiàn)了新的機(jī)遇。張一鳴

將“逃避平庸的重力”作為人生的座右銘，一路堅(jiān)定前行，終于在這

個(gè)時(shí)代占據(jù)了屬于自己的一片藍(lán)天。

（資料來(lái)源：筆者根據(jù)多方資料整理而成）

五、創(chuàng)業(yè)與學(xué)業(yè)

如今各種鼓勵(lì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的政策讓一些大學(xué)生按捺不住想要?jiǎng)?chuàng)

業(yè)。而且大學(xué)生思維活躍，已經(jīng)成年，有能力為自己的行為負(fù)責(zé)。面

對(duì)眾多創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)和難得的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，許多大學(xué)生面臨著進(jìn)退兩難的抉

擇。創(chuàng)業(yè)重要還是學(xué)業(yè)重要？是先富口袋還是先富腦袋？

做決定其實(shí)并不難。首先要分清輕重緩急，學(xué)校是學(xué)習(xí)的地方，

比起高中，大學(xué)給學(xué)生提供了一個(gè)自由、開放的學(xué)習(xí)環(huán)境，讓學(xué)生去

積累知識(shí)、開拓思維，培養(yǎng)獨(dú)立思考的能力、獨(dú)特的審美觀和判斷

力，以及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬎季S能力。在時(shí)間允許的情況下，大學(xué)生可以參

加社會(huì)實(shí)踐和企業(yè)實(shí)習(xí)，了解企業(yè)的運(yùn)作方式，發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)劣勢(shì)及

興趣點(diǎn)所在，從而達(dá)到揚(yáng)長(zhǎng)避短的目的。

大學(xué)給大學(xué)生提供了良好的創(chuàng)業(yè)土壤。大學(xué)生作為成年人，已經(jīng)

具備一定的判斷力，知識(shí)儲(chǔ)備豐富，心理素質(zhì)好，應(yīng)該鼓勵(lì)大學(xué)生創(chuàng)

業(yè)，但是只針對(duì)少數(shù)人。大部分大學(xué)生的基本目標(biāo)仍然是完成學(xué)業(yè)、

獲取知識(shí)、了解環(huán)境，以后不管是創(chuàng)業(yè)還是找工作，都會(huì)有很大的選

擇余地。

第二節(jié)調(diào)研和分析

客戶往往只對(duì)自己已知的事物有需求，并且需求體現(xiàn)在更好、更

方便、更便宜等方面。當(dāng)機(jī)會(huì)出現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)者面前時(shí)，他們往往會(huì)舉棋

不定。如果把商業(yè)市場(chǎng)比作戰(zhàn)場(chǎng)，決策就好比打仗，所謂“知己知

彼，百戰(zhàn)不殆”，打仗之前指揮官需要掌握盡可能多和準(zhǔn)確的情報(bào)，

才能做出正確的決策。創(chuàng)業(yè)也是如此，根據(jù)信息反饋進(jìn)行決策是最為

穩(wěn)妥的方法，而信息的來(lái)源正是市場(chǎng)調(diào)研，如圖1-7所示。

圖1-7市場(chǎng)調(diào)研

一、前期任務(wù)

1.為什么要做調(diào)研

對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，市場(chǎng)調(diào)研可以理解為市場(chǎng)需求調(diào)查。隨著市場(chǎng)

競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的加劇、用戶行為習(xí)慣的變化及推廣成本的增加，市場(chǎng)

調(diào)研的重要性越來(lái)越突出。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)研有以下幾個(gè)主要目

的：認(rèn)清市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者；尋找市場(chǎng)潛在機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)威脅

和潛在風(fēng)險(xiǎn)；制定開發(fā)市場(chǎng)計(jì)劃、確定市場(chǎng)目標(biāo)；制定市場(chǎng)營(yíng)銷策

略；測(cè)試不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略；識(shí)別和監(jiān)控市場(chǎng)的變化和趨勢(shì)；了解

消費(fèi)者的態(tài)度和行為；監(jiān)測(cè)消費(fèi)者和投資者滿意度。

市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷管理息息相關(guān)，因此一般站在營(yíng)銷的角度指導(dǎo)市

場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的差異化需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度和企業(yè)自身能力進(jìn)

行綜合考量，由此制定營(yíng)銷方案，實(shí)時(shí)了解和掌握市場(chǎng)趨勢(shì)的變化。

2.調(diào)研的主要指標(biāo)

（1）市場(chǎng)大小。

在投資產(chǎn)品和服務(wù)之前，要搞清楚項(xiàng)目成果有沒有市場(chǎng)，市場(chǎng)到

底有多大。市場(chǎng)大小是由資源需求者和資源擁有者的數(shù)量決定的。需

求者主要指消費(fèi)者。進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，首先要對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行劃分，

分析產(chǎn)品的主要目標(biāo)人群有什么特征等，如保健品的目標(biāo)人群多為中

老年人，那么調(diào)研的目的之一就是調(diào)查各個(gè)地區(qū)中老年人的數(shù)量占

比、消費(fèi)能力及個(gè)人喜好。除了按年齡劃分之外，還可以從性別、地

域、心理等多元的角度再細(xì)化消費(fèi)群體。

（2）競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)弱。

競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)弱指行業(yè)里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多不多，業(yè)內(nèi)有沒有知名品牌，存

不存在寡頭壟斷。有句話是這么說(shuō)的：“企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力取決于其競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越多、越強(qiáng)大，則意味著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越小。”在任

何行業(yè)中，新品牌、新產(chǎn)品的進(jìn)入都需要打破一定的壁壘，有競(jìng)爭(zhēng)就

會(huì)有淘汰，在飽和度較高、競(jìng)爭(zhēng)壓力大的行業(yè)中，如果沒有絕對(duì)的優(yōu)

勢(shì)和信心，最好不要輕易嘗試破冰。

（3）資源匹配度。

創(chuàng)業(yè)者要了解自身具備多少做項(xiàng)目所需要的資源，以及適不適合

進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的前提是在能夠有效利用自有資源的情

況下最大化滿足消費(fèi)者需求。在這個(gè)語(yǔ)境中，消費(fèi)者是放在第二位

的。如果為了滿足消費(fèi)者需求去強(qiáng)行索取自己本身并不具備的資源，

企業(yè)極有可能會(huì)陷入困境。

根據(jù)以上三個(gè)指標(biāo)情況的不同，創(chuàng)業(yè)者需要做出不同的決策，最

極端的兩種情況是市場(chǎng)需求巨大、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度很低、自身資源高度匹配

和市場(chǎng)需求很小、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)、自身資源匹配度低。面對(duì)這兩種情況，創(chuàng)

業(yè)者可以很果斷地選擇破冰或考慮放棄。但是實(shí)際情況一般介于兩者

之間，這時(shí)候就需要具體情況具體分析。

3.市場(chǎng)調(diào)研的步驟

市場(chǎng)調(diào)研需要按照一定的步驟進(jìn)行，圖1-8展示了市場(chǎng)調(diào)研的具體

步驟，即明確市場(chǎng)調(diào)研目的，設(shè)計(jì)調(diào)研方案，信息、數(shù)據(jù)的獲取與加

工整理，數(shù)據(jù)、信息分析及撰寫調(diào)研報(bào)告。

圖1-8市場(chǎng)調(diào)研的具體步驟

（1）明確市場(chǎng)調(diào)研目的。

在調(diào)研之前，必須針對(duì)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)現(xiàn)狀和亟待解決的問(wèn)題

確定市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)和范圍。市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)和內(nèi)容有很多，包括市

場(chǎng)發(fā)展前景、行業(yè)分析、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)品牌定

位、消費(fèi)者分析等。

（2）設(shè)計(jì)調(diào)研方案。

如何設(shè)計(jì)調(diào)研方案，采取哪些調(diào)研方法？根據(jù)已經(jīng)確定的目標(biāo)和

范圍確認(rèn)與之密切相關(guān)的資料信息，并根據(jù)資料的性質(zhì)選擇合適的方

法進(jìn)行資料的收集。

（3）信息、數(shù)據(jù)的獲取與加工整理。

首先要收集信息。信息可以來(lái)源于企業(yè)內(nèi)外部所公開的信息資

料，如公司財(cái)報(bào)、經(jīng)營(yíng)事件公告或是行業(yè)調(diào)研公司提供的學(xué)術(shù)報(bào)告

等。這些是信息的直接來(lái)源，有些信息是需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)人員采用一定調(diào)研

方法來(lái)獲取的。接下來(lái)通過(guò)機(jī)器或人工篩選有效信息，剔除無(wú)效信

息，再將最后所得的信息進(jìn)行整合，有規(guī)律地排列出來(lái)。

（4）數(shù)據(jù)、信息分析。

將加工后的數(shù)據(jù)應(yīng)用一定的分析方法進(jìn)行相關(guān)分析，從而得到調(diào)

研結(jié)果。

（5）撰寫調(diào)研報(bào)告。

調(diào)研報(bào)告是對(duì)所獲取的信息進(jìn)行分析后得出的最終結(jié)論。撰寫調(diào)

研報(bào)告是調(diào)研過(guò)程中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，因?yàn)槠髽I(yè)的許多決策是要

參考調(diào)研報(bào)告中的結(jié)論進(jìn)行的。因此，調(diào)研報(bào)告的撰寫格式、標(biāo)準(zhǔn)化

用語(yǔ)是非常重要的。

我們的創(chuàng)業(yè)時(shí)代專欄1-2

南方航空公司的調(diào)研及定價(jià)策略

一、企業(yè)簡(jiǎn)介

中國(guó)南方航空集團(tuán)公司（以下簡(jiǎn)稱南方航空公司）成立于2002年10

月11日，是以中國(guó)南方航空集團(tuán)公司為主體，聯(lián)合新疆航空公司和中

國(guó)北方航空公司組建而成的大型國(guó)有航空運(yùn)輸集團(tuán)，由國(guó)務(wù)院國(guó)資委

直接管理，主要經(jīng)營(yíng)航空運(yùn)輸業(yè)務(wù)，兼營(yíng)航空客貨代理、進(jìn)出口貿(mào)

易、金融理財(cái)、建設(shè)開發(fā)、傳媒廣告等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。

二、調(diào)研分析

1.定價(jià)目標(biāo)的選擇

南方航空公司在選擇定價(jià)目標(biāo)時(shí)做了充分的調(diào)研，將新冠肺炎疫

情分為三個(gè)發(fā)展階段：疫情前、疫情暴發(fā)期、疫情常態(tài)化時(shí)期。

在疫情發(fā)生前，南方航空公司的定價(jià)目標(biāo)主要是力爭(zhēng)占取較大的

市場(chǎng)份額。在疫情暴發(fā)期，人們考慮到遵守疫情防控要求與保護(hù)自己

的生命安全，都待在家中，人們的出行需求急劇減少，這個(gè)時(shí)期出現(xiàn)

了很多低價(jià)票。

隨著新冠疫苗的成功研發(fā)，各行各業(yè)逐漸復(fù)工，疫情進(jìn)入常態(tài)化

階段。在這個(gè)階段，南方航空公司的定價(jià)目標(biāo)轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)份額最大

化。經(jīng)歷了疫情之后，總體來(lái)說(shuō)，人們的收入有不同程度地下降，消

費(fèi)者在選擇出行時(shí)，可能會(huì)更多地關(guān)注價(jià)格，市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的敏感程度

有所提升，因此，南方航空公司選擇以低價(jià)來(lái)占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額，

從而獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)。

2.確定需求

經(jīng)濟(jì)學(xué)理論指出，不同的價(jià)格會(huì)產(chǎn)生不同的需求量。價(jià)格與需求

量之間的關(guān)系可以用需求曲線表示出來(lái)，在大多數(shù)情況下，它們成反

比關(guān)系，即價(jià)格越高，需求越低。同樣，我們?cè)诖_定需求時(shí)，可以從

疫情前與疫情常態(tài)化時(shí)期來(lái)進(jìn)行分析。

在疫情前期，人們的出行需求隨時(shí)間波動(dòng)并不是特別大。除了暑

假或小長(zhǎng)假帶來(lái)的旅行高峰期中有小幅度波動(dòng)外，其余時(shí)間人們的出

行需求基本保持在一個(gè)水平。而在疫情常態(tài)化階段，人們對(duì)于出行的

需求除了受到之前假期出行需求增大的影響之外，還很大程度地受到

各地疫情情況的影響。

國(guó)內(nèi)航班的選擇越來(lái)越多，時(shí)間也越來(lái)越短，這就導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)航

班的需求彈性很大，價(jià)格的變化導(dǎo)致了需求的大幅變化。

而國(guó)際航班就不同，對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，出入境只有選擇搭

乘飛機(jī)一條途徑，商務(wù)出行、出國(guó)留學(xué)或是旅行產(chǎn)生的出入境都不可

避免地對(duì)國(guó)際航班產(chǎn)生需求，價(jià)格的變化使需求量的變化幅度比較

小，因此國(guó)際航班的需求缺乏彈性。

3.成本、價(jià)格和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者分析

有些航空公司通常會(huì)取消一些普通航空中的乘客服務(wù)，以此來(lái)降

低運(yùn)營(yíng)成本。大多數(shù)航空公司會(huì)選擇一些航程短、客流量大的航線。

在乘客服務(wù)方面，一些航空公司一般不會(huì)提供免費(fèi)的餐飲服務(wù)，而行

李托運(yùn)服務(wù)是需要額外收費(fèi)，根據(jù)行李的重量來(lái)計(jì)算。低成本模式已

經(jīng)成為一種較為成熟的商業(yè)模式，它以低廉的成本優(yōu)勢(shì)經(jīng)營(yíng)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)航

線，滿足低端旅客的需求，成為市場(chǎng)不可或缺的補(bǔ)充要素。

三、制定價(jià)格

1.價(jià)值定價(jià)法

滿足對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的需求，重新安排經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，降低成本卻不犧牲

質(zhì)量，盡可能通過(guò)各種策略減少成本，保證最低限度維持正常經(jīng)營(yíng)，

但同時(shí)也可以提高特色產(chǎn)品服務(wù)，提升質(zhì)量，吸引客戶，依據(jù)自己的

質(zhì)量服務(wù)水平進(jìn)行定價(jià)，合理的定價(jià)與高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)可以吸引大

量客戶，提高利潤(rùn)。

2.感知定價(jià)法

考慮客戶需求及自身的可信度、聲譽(yù)，同時(shí)結(jié)合淡旺季與高峰

期，可以結(jié)合過(guò)往經(jīng)驗(yàn)預(yù)判客戶的感知價(jià)格，如越早訂票價(jià)格越便

宜，淡季訂票比旺季便宜，經(jīng)濟(jì)艙比商務(wù)艙便宜等。在如今電子支付

的時(shí)代，不同的平臺(tái)可能會(huì)有不同的價(jià)格與優(yōu)惠，這同樣會(huì)影響企業(yè)

的定價(jià)。

通過(guò)以上方法，縮小了公司的定價(jià)范圍，可以確定一般性的價(jià)格

水平，但對(duì)于南方航空公司而言，還需要考慮其他因素，如特殊時(shí)期

同一天不同時(shí)間段的機(jī)票價(jià)格、營(yíng)銷策略，并且要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否

有產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格策略方面的創(chuàng)新，同樣也需要將社會(huì)影響納入考

慮范圍。

（資料來(lái)源：筆者根據(jù)多方資料整理而成）

二、調(diào)研方法

1.調(diào)研要點(diǎn)

市場(chǎng)調(diào)研對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要，但是調(diào)研的“有效”與

“無(wú)效”取決于調(diào)研者水平的高低。市場(chǎng)調(diào)研分為最基礎(chǔ)、最常見的

兩個(gè)角度：定性和定量，如圖1-9所示。

圖1-9市場(chǎng)調(diào)研的角度

顧名思義，定性調(diào)研指根據(jù)調(diào)研目標(biāo)的性質(zhì)來(lái)得出結(jié)果，定量調(diào)

研則通過(guò)對(duì)調(diào)研對(duì)象的數(shù)量和規(guī)模進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)，從而得到一般性的

規(guī)律。通常來(lái)說(shuō)，定性調(diào)研的難度較高，但是定量調(diào)研的誤差性較

大。因此，想要獲取準(zhǔn)確的調(diào)研結(jié)果，就需要結(jié)合兩者來(lái)做出評(píng)定。

2.調(diào)研方法

在獲取數(shù)據(jù)和信息時(shí)，調(diào)研人員要根據(jù)它們性質(zhì)、獲取方式和獲

取成本的不同采取相應(yīng)的措施，以下介紹幾種常見的調(diào)研方法。

（1）文獻(xiàn)調(diào)查法。

文獻(xiàn)調(diào)查法指調(diào)研人員借助公司內(nèi)部及外部已知的資料信息，對(duì)

需要調(diào)研的內(nèi)容進(jìn)行進(jìn)一步整理和分析的方法。收集到的資料需要經(jīng)

過(guò)人工或者機(jī)器篩查，選出有效的信息，導(dǎo)致無(wú)法及時(shí)地將收集到的

資料反饋到企業(yè)內(nèi)部。

（2）詢問(wèn)調(diào)查法。

詢問(wèn)調(diào)查法主要借助詢問(wèn)的方法收集有價(jià)值的資料，主要對(duì)消費(fèi)

者個(gè)人及行為進(jìn)行調(diào)查分析。該方法并沒有一種固定的模式，調(diào)研人

員可以與調(diào)研對(duì)象進(jìn)行面對(duì)面提問(wèn)或是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電話進(jìn)行交流。需

要注意的是，采用詢問(wèn)調(diào)查法時(shí)，提出的問(wèn)題必須在調(diào)研對(duì)象能夠回

答的范圍之內(nèi)，不然調(diào)研結(jié)果是沒有意義的。

（3）觀察調(diào)查法。

觀察調(diào)查法為市場(chǎng)調(diào)研最常見的一種方法，調(diào)研人員可以直接對(duì)

調(diào)研對(duì)象進(jìn)行觀察，再通過(guò)某種工具或是某種方式將觀察得到的結(jié)果

記錄下來(lái)。但由于觀察一般是人為的，雖然較為直觀，但是也帶有一

定的主觀性。所以在采用該方法進(jìn)行調(diào)研時(shí)需要嚴(yán)格挑選調(diào)研人員和

觀察對(duì)象。

（4）試驗(yàn)調(diào)查法。

試驗(yàn)調(diào)查法，顧名思義，就是將調(diào)研想象成一次試驗(yàn)，試驗(yàn)者有

目的性地人為改變?cè)囼?yàn)中可能會(huì)對(duì)結(jié)果產(chǎn)生影響的一個(gè)或幾個(gè)自變量

因素，然后記錄下結(jié)果的改變。該方法具有科學(xué)性強(qiáng)、可重復(fù)等優(yōu)

點(diǎn)，但也有成本高、試驗(yàn)環(huán)境難以控制等缺點(diǎn)。

（5）問(wèn)卷調(diào)查法。

問(wèn)卷調(diào)查法是指以發(fā)放問(wèn)卷的形式獲取數(shù)據(jù)，網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查是目

前最普遍的一種調(diào)研方式。企業(yè)可以借助網(wǎng)站及平臺(tái)發(fā)布相關(guān)的問(wèn)

卷，系統(tǒng)根據(jù)作答者情況為其匹配相應(yīng)問(wèn)卷，作答完成后可以獲得一

定的獎(jiǎng)勵(lì)。問(wèn)卷調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)在于能夠獲得更多的反饋，并且可以對(duì)

收集到的信息快速地進(jìn)行分析。

綜上所述，調(diào)研人員需要根據(jù)所需信息性質(zhì)的不同采取相應(yīng)的調(diào)

查方法，以保證資料最完整、最及時(shí)地反饋給內(nèi)部人員，以便他們做

出相關(guān)決策。

3.調(diào)研分析模型

數(shù)據(jù)及資料分析是調(diào)研過(guò)程中不可或缺的一步，如果不能有效地

對(duì)信息進(jìn)行分析，那么之前的所有準(zhǔn)備都會(huì)功虧一簣。常用的分析模

式有PEST分析法、SWOT分析法、4P營(yíng)銷理論和邏輯樹分析法，富有邏

輯性、實(shí)用性和科學(xué)性等特點(diǎn)。

（1）PEST分析法。

企業(yè)所處宏觀環(huán)境分析模型，即P為政治（Politics）、E為經(jīng)濟(jì)

（Eco-nomy）、S為社會(huì)（Society）、T為技術(shù)（Technology）。其中

各個(gè)因素下包含了許多細(xì)化變量，如表1-1所示。

表1-1PEST分析模型

進(jìn)行PEST分析需要掌握大量的相關(guān)資料，并且對(duì)所分析的企業(yè)環(huán)

境有深刻的認(rèn)識(shí)。

（2）SWOT分析法。

SWOT分別代表優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅。SWOT分析通過(guò)對(duì)上述四

項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)與分析，得出結(jié)論，然后再根據(jù)企業(yè)資源和企業(yè)

戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。通常會(huì)通過(guò)建立SWOT矩陣更明確地進(jìn)

行企業(yè)的SWOT分析，如表1-2所示。

表1-2SWOT矩陣

（3）4P營(yíng)銷理論。

4P營(yíng)銷理論為大家所熟知，即指產(chǎn)品（Product）、價(jià)格

（Price）、渠道（Place）、推廣（Promotion），是營(yíng)銷策略的基

礎(chǔ)，如圖1-10所示。

圖1-104P營(yíng)銷理論

4P營(yíng)銷理論誕生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，此后隨著商業(yè)的發(fā)展與

學(xué)者對(duì)市場(chǎng)的深入研究，又引申出了更多以此為基礎(chǔ)的營(yíng)銷理論，如

4Ps、4P+3R、4C理論等。其中最廣泛應(yīng)用的是4Ps理論，即在4P營(yíng)銷理

論的基礎(chǔ)上加上策略（Strategy），構(gòu)建成一個(gè)較為完整的營(yíng)銷影響

因素體系。

（4）邏輯樹分析法。

邏輯樹分析法的本質(zhì)在于將復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化，幫助分析人員厘

清思路。邏輯樹分析法通常把問(wèn)題看成樹干，通過(guò)不同的分支，把問(wèn)

題拆解為一個(gè)個(gè)子問(wèn)題，形成樹狀的幾何圖形，如圖1-11所示。

圖1-11邏輯樹分析法

邏輯樹分析法最經(jīng)典的案例就是費(fèi)米問(wèn)題。什么是費(fèi)米問(wèn)題？有

人問(wèn)科學(xué)家費(fèi)米：“芝加哥有多少個(gè)調(diào)音師？”通過(guò)將這個(gè)問(wèn)題拆解

為若干個(gè)小問(wèn)題，如全部調(diào)音師一年的工作時(shí)長(zhǎng)，芝加哥有多少架鋼

琴等，費(fèi)米給出了與實(shí)際結(jié)果十分接近的最終答案。

這個(gè)方法其實(shí)是所有分析方法的基礎(chǔ)，運(yùn)用到市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程中

可以幫助調(diào)研人員更有條理地厘清變量之間的關(guān)系并加以分析。

三、調(diào)研報(bào)告

充分掌握所需要的信息之后，接下來(lái)就要著手撰寫調(diào)研報(bào)告，如

圖1-12所示。調(diào)研報(bào)告代表了整個(gè)調(diào)研過(guò)程，是呈獻(xiàn)給投資者最重要

的書面報(bào)告之一。調(diào)研報(bào)告的意義在于將真實(shí)可靠的市場(chǎng)信息完整地

呈現(xiàn)出來(lái)，并且要具有一定的科學(xué)性和條理性，這樣才能幫助企業(yè)了

解和掌握市場(chǎng)狀況和趨勢(shì)，同時(shí)幫助投資者甄別項(xiàng)目的潛力。

圖1-12撰寫調(diào)研報(bào)告

1.寫作要求

市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的寫作要求和技巧與其他公文寫作有相似之處，但

也有其自身的特點(diǎn)，概括起來(lái)就是科學(xué)、合理、實(shí)用，這是市場(chǎng)調(diào)研

報(bào)告的基本要求。

（1）基于科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查方法。

企業(yè)能否根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的變化及時(shí)做出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)

整，科學(xué)的營(yíng)銷策略離不開客觀、完善的市場(chǎng)調(diào)研方法。因此，應(yīng)善

于運(yùn)用文獻(xiàn)調(diào)查法、詢問(wèn)調(diào)查法、觀察調(diào)查法、試驗(yàn)調(diào)查法及問(wèn)卷調(diào)

查法等方法，以獲取真實(shí)、可靠、具有普遍性的信息。只有這樣，調(diào)

研報(bào)告才能更科學(xué)、更合理。

（2）基于真實(shí)、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)資料。

每一個(gè)投資者都喜歡看數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)做出決定，所以研究報(bào)告

也需要有數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)是市場(chǎng)狀況可視化的載體，數(shù)據(jù)材料是定性、定

量分析的基礎(chǔ)，通過(guò)深入挖掘數(shù)據(jù)背后可能存在的有效信息，并將其

應(yīng)用到SWOT等分析模型中，得到更精確的數(shù)據(jù)。在撰寫調(diào)研報(bào)告時(shí)，

相關(guān)人員要善于運(yùn)用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)說(shuō)明問(wèn)題，把收集到的信息以數(shù)據(jù)形式

呈現(xiàn)出來(lái)，既能增強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的說(shuō)服力，又能向投資者表明自己

的誠(chéng)意。

（3）充分有力地分析論證。

市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的寫作必須有大量的事實(shí)材料，包括動(dòng)態(tài)的、靜態(tài)

的、表面的、本質(zhì)的、過(guò)去的、現(xiàn)在的等，各種各樣的資料混雜在一

起，錯(cuò)綜復(fù)雜，需要調(diào)查者把它們統(tǒng)統(tǒng)歸類，有條不紊、有邏輯地進(jìn)

行描述和闡明。相關(guān)人員要運(yùn)用科學(xué)的方法對(duì)其進(jìn)行充分地整理、歸

納和分析，邏輯嚴(yán)謹(jǐn)?shù)卣撟C觀點(diǎn)，才能使報(bào)告所指出的問(wèn)題和解決方

案具有可操作性、可落地。

2.寫作格式

（1）題目。

題目包括市場(chǎng)調(diào)研題目、報(bào)告日期、委托方、調(diào)研方，一般都會(huì)

打印在扉頁(yè)上。

（2）目錄。

提交調(diào)研報(bào)告時(shí)，若報(bào)告內(nèi)容、頁(yè)數(shù)較多，應(yīng)以目錄或者索引的

形式列出報(bào)告的主要章節(jié)及附錄，并注明標(biāo)題、章節(jié)編號(hào)及頁(yè)碼。

（3）概要。

概要主要闡述調(diào)研的基本情況，主要包括對(duì)調(diào)研的目的、對(duì)象和

內(nèi)容、方法的簡(jiǎn)要介紹。

（4）正文。

正文是調(diào)研報(bào)告的主要內(nèi)容，它必須準(zhǔn)確地闡明所有相關(guān)的論

點(diǎn)，包括從提出問(wèn)題到結(jié)論，論證已經(jīng)被研究過(guò)、分析過(guò)的方法、使

用過(guò)的模型。還應(yīng)該有完整的調(diào)查結(jié)果供決策者參考，以及必要的市

場(chǎng)信息，并對(duì)這些情況和信息進(jìn)行分析。

（5）結(jié)論和建議。

調(diào)研報(bào)告的主要目的是得出結(jié)論和建議。引言和正文部分應(yīng)提出

在調(diào)研過(guò)程中采取的有效措施。結(jié)論和建議應(yīng)與正文部分緊密聯(lián)系，

不得提出無(wú)依據(jù)或無(wú)建設(shè)性的意見。

（6）附錄。

附錄是指調(diào)研報(bào)告的正文中不包含或未提及的部分，但是與正文

相關(guān)的材料必須加上說(shuō)明，這是對(duì)主體報(bào)告的補(bǔ)充或更加詳細(xì)的說(shuō)

明。

3.寫作形式

（1）標(biāo)題部分。

標(biāo)題形式可分為三類：直敘式、表明觀點(diǎn)式和發(fā)問(wèn)式。直敘式標(biāo)

題反映調(diào)研目的、透露調(diào)研項(xiàng)目和調(diào)研地點(diǎn)等；表明觀點(diǎn)式標(biāo)題直接

闡明作者的觀點(diǎn)、看法及對(duì)現(xiàn)象的判斷和評(píng)價(jià)；發(fā)問(wèn)式標(biāo)題則以設(shè)

問(wèn)、反問(wèn)的形式聚焦問(wèn)題，突出問(wèn)題的尖銳性，吸引讀者閱讀。

（2）開頭部分。

調(diào)研報(bào)告的開頭需要點(diǎn)明主題，作為后文的總結(jié)，起到鋪墊作

用。開頭的形式分為開門見山、結(jié)論先行、提出問(wèn)題等幾種。

（3）分析論證部分。

分析論證是調(diào)研報(bào)告的主要內(nèi)容，在這一階段，要對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)

行質(zhì)量分析，通過(guò)分析了解情況、說(shuō)明問(wèn)題和解決問(wèn)題。分析一般分

為三種情況：原因分析、利弊分析、預(yù)測(cè)分析。

（4）結(jié)尾部分。

結(jié)尾對(duì)全文起到總結(jié)和升華主題的作用，主要形式有概括全文、

形成結(jié)論、提出基礎(chǔ)看法和建議及展望未來(lái)、說(shuō)明意義。

4.撰寫過(guò)程中需要注意的問(wèn)題

（1）切忌停留表面就事論事。

前文提到一篇合格的調(diào)研報(bào)告必須有充分有力的論證。如果只停

留在表面文章上根據(jù)資料就事論事，沒有進(jìn)行深入分析，就會(huì)讓整篇

報(bào)告看上去不協(xié)調(diào)，缺少系統(tǒng)性，使報(bào)告的價(jià)值不大。

（2）切忌面面俱到、事事巨細(xì)地進(jìn)行分析。

寫調(diào)研報(bào)告就像寫文章一樣，應(yīng)該有其重點(diǎn)和中心，在對(duì)情況有

全面的了解之后，經(jīng)過(guò)全面、系統(tǒng)的構(gòu)思，應(yīng)該要有詳有略，抓住主

題，深入分析，并適當(dāng)加以圖表解釋內(nèi)容。如果把收集到的資料無(wú)論

是否反映主題全都一股腦地進(jìn)行深入分析，會(huì)讓讀者感到雜亂無(wú)章，

找不到重點(diǎn)。

我們的創(chuàng)業(yè)時(shí)代專欄1-3

統(tǒng)一鮮橙多的市場(chǎng)調(diào)研

一、企業(yè)簡(jiǎn)介

鮮橙多為統(tǒng)一企業(yè)公司（以下簡(jiǎn)稱統(tǒng)一企業(yè)）“多果汁”系列中

的品牌之一，統(tǒng)一企業(yè)自2001年推出鮮橙多，憑借“多C多漂亮”的廣

告語(yǔ)一時(shí)成為風(fēng)潮，銷量持續(xù)增高，占領(lǐng)我國(guó)果汁行業(yè)市場(chǎng)半壁江山

達(dá)數(shù)年之久。

二、調(diào)研結(jié)果及分析

1.市場(chǎng)環(huán)境分析

水果在人們的日常飲食中是必不可少的。果汁則分為水果原汁、

低濃度果汁和中高濃度果汁。相比較于水果來(lái)說(shuō)，果汁的食用方式更

為方便，且常喝果汁有助于消化、補(bǔ)充膳食中營(yíng)養(yǎng)成分的不足。隨著

消費(fèi)習(xí)慣和思想觀念的改變，越來(lái)越多的年輕人偏好于用果汁代替固

體水果，許多水果專賣店也開展了現(xiàn)場(chǎng)榨汁銷售的業(yè)務(wù)。

我國(guó)果汁行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)波動(dòng)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。1998年以前市場(chǎng)處

于自由競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，1999年，統(tǒng)一企業(yè)推出“多果汁”系列，一度占據(jù)超

過(guò)20%的市場(chǎng)份額。但是從2001年起，許多飲料品牌紛紛效仿統(tǒng)一企業(yè)

推出低濃度果汁飲料，市場(chǎng)進(jìn)入激烈競(jìng)爭(zhēng)階段。2017年NFC果汁的知名

度大幅度提高，銷量增速明顯，同樣預(yù)示著我國(guó)果汁市場(chǎng)開始向高端

化發(fā)展。

2.消費(fèi)者分析

對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，提到“鮮橙多”便會(huì)想到“統(tǒng)一”。鮮

橙多以“多C多漂亮”的口號(hào)打入市場(chǎng)，表明其鎖定了女性的需求。鮮

橙多市場(chǎng)主要針對(duì)的是18～30歲的年輕女性群體。由于果汁中富含的維

生素C具有美容、抗氧化的功效，適量攝入可以讓皮膚變好，促進(jìn)人體

對(duì)營(yíng)養(yǎng)的吸收，因此深受年輕群體尤其是愛美的女性的喜愛。

為主打年輕化這一特征，統(tǒng)一鮮橙多也邀請(qǐng)眾多明星為產(chǎn)品代

言。2019年4月，為進(jìn)一步擴(kuò)大95后、00后的消費(fèi)群體，統(tǒng)一企業(yè)簽約

人氣少年偶像團(tuán)體TFBOYS成員中的王源作為品牌形象代言人。此前在

2012年，為了進(jìn)軍韓國(guó)市場(chǎng)，統(tǒng)一企業(yè)邀請(qǐng)韓國(guó)明星張根碩和樸敏英作

為品牌代言人，并啟動(dòng)新裝上市。

3.產(chǎn)品分析及定位

鮮橙多采用巴西進(jìn)口柳橙原汁制成，口感清新自然、酸甜清爽，

果汁中富含維生素C和膳食纖維。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，統(tǒng)一鮮橙多價(jià)格較

低、口感好，在消費(fèi)者心中留下了良好印象。

在包裝與外觀方面，統(tǒng)一鮮橙多采用了PET塑料瓶等不同的包裝以

滿足消費(fèi)者在不同消費(fèi)情境下的需求。無(wú)論是在休閑逛街、居家娛

樂(lè)、外出聚餐或是工作閑暇時(shí)，鮮橙多都能夠?yàn)橄M(fèi)者解決飲用的需

求。

除此之外，鮮橙多是統(tǒng)一企業(yè)在“多果汁”全系列產(chǎn)品中的領(lǐng)頭

產(chǎn)品。且企業(yè)的分銷與促銷能力較強(qiáng)，根據(jù)各個(gè)消費(fèi)地區(qū)不同的需求

情況做出相對(duì)應(yīng)的計(jì)劃，開展有效的促銷活動(dòng)。

三、發(fā)展總結(jié)

隨著消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者對(duì)飲料的選擇也越來(lái)越健康，NFC

果汁的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)果汁產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了擠壓。統(tǒng)一鮮橙多及其他果汁品牌

目前所面臨的最大考驗(yàn)是如何適應(yīng)新的消費(fèi)需求，使品牌年輕化，以

吸引更多的消費(fèi)者。對(duì)于統(tǒng)一企業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管開創(chuàng)了果汁市場(chǎng)的先

河，其產(chǎn)品和品牌未能與消費(fèi)端精準(zhǔn)嫁接，營(yíng)銷力度仍需加大。同

時(shí)，面對(duì)NFC等品牌的出現(xiàn)，統(tǒng)一企業(yè)需要考慮自身的轉(zhuǎn)變，如何擴(kuò)

大優(yōu)勢(shì)或是采取產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的策略來(lái)突出差異化，搶占市場(chǎng)份額。

（資料來(lái)源：筆者根據(jù)多方資料整理而成）

第三節(jié)定位與目標(biāo)

在完成了一系列的準(zhǔn)備工作之后，創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)對(duì)行業(yè)狀況有了一

定的了解，并且下定決心要開始創(chuàng)業(yè)，那么創(chuàng)業(yè)的第一步就是找準(zhǔn)自

身的定位。定位包括市場(chǎng)定位、客戶群定位、價(jià)格定位及人才定位

等。對(duì)于任何一個(gè)新企業(yè)、新品牌、新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，定位都是第一步。

一個(gè)清晰、明確的定位可以幫助創(chuàng)業(yè)者快速找準(zhǔn)企業(yè)目標(biāo)，有清晰的

未來(lái)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃路線和方向。定位決定了企業(yè)的戰(zhàn)略決策、產(chǎn)品類型及

在社會(huì)上樹立起的企業(yè)形象，下文將從重要性、方法、戰(zhàn)略定位三個(gè)

方面來(lái)闡釋定位，如圖1-13所示。

圖1-13定位

一、定位的重要性

1.什么是定位

通俗地來(lái)說(shuō)，定位是指尋求企業(yè)或者產(chǎn)品在行業(yè)和市場(chǎng)中的位

置，找到自己的目標(biāo)消費(fèi)人群和發(fā)展方向。

（1）市場(chǎng)定位。

市場(chǎng)定位是定位中的首要環(huán)節(jié)，因?yàn)槠髽I(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中面對(duì)著市

場(chǎng)的大環(huán)境，其是企業(yè)銷售產(chǎn)品的平臺(tái)。所謂市場(chǎng)定位就是指企業(yè)需

要知道自己的產(chǎn)品在什么樣的市場(chǎng)上受客戶歡迎、什么樣的同類產(chǎn)品

客戶想買卻沒有買，不做不受客戶歡迎的產(chǎn)品，這樣就不怕企業(yè)的產(chǎn)

品沒有市場(chǎng)。

（2）客戶群定位。

創(chuàng)業(yè)者一定要明確企業(yè)產(chǎn)品的銷售對(duì)象是誰(shuí)。企業(yè)要定期進(jìn)行市

場(chǎng)調(diào)研，充分了解消費(fèi)者喜好，對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行用戶畫像，做好客戶

調(diào)查，分析客戶的需求及搞好和客戶之間的關(guān)系，產(chǎn)品才能賣得好。

（3）價(jià)格定位。

產(chǎn)品的價(jià)格定位非常重要，定高了可能會(huì)使消費(fèi)者流失，定低了

企業(yè)又獲取不到利潤(rùn)，最簡(jiǎn)單的定價(jià)方法是根據(jù)原材料及產(chǎn)品的制作

成本來(lái)定價(jià)。但是在市場(chǎng)上難免會(huì)有相似的競(jìng)品，此時(shí)企業(yè)就要注重

差異化優(yōu)勢(shì)的培養(yǎng)。俗話說(shuō)：“物以稀為貴。”為什么一些聯(lián)名款、

限定款的產(chǎn)品價(jià)格比同類型的產(chǎn)品高出那么多，還會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求的

現(xiàn)象，這就是差異化的體現(xiàn)。企業(yè)也可以根據(jù)產(chǎn)品的銷售情況進(jìn)行打

折、促銷活動(dòng)，盡量不要積壓庫(kù)存。

其實(shí)價(jià)格定位在很大程度上決定了一個(gè)企業(yè)的品牌形象，體現(xiàn)了

企業(yè)對(duì)市場(chǎng)份額的期望及對(duì)客戶群的劃分。

（4）人才定位。

企業(yè)用人的原則是以事定人，而非以人定事。在創(chuàng)業(yè)初期要特別

注意這一點(diǎn)，一定要選擇有能力、有意愿的人才。同樣是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，

領(lǐng)導(dǎo)者需要考慮成員之間的協(xié)作意愿，也要及時(shí)關(guān)注成員的工作情

況，維持組內(nèi)秩序，調(diào)節(jié)成員之間的關(guān)系，創(chuàng)造一個(gè)和諧的合作環(huán)

境，這樣才能最高效率地完成任務(wù)。

（5）目標(biāo)定位。

如果企業(yè)不能為員工制定有效的績(jī)效目標(biāo)和計(jì)劃，那么企業(yè)將會(huì)

是一盤散沙。企業(yè)的共同目標(biāo)是企業(yè)內(nèi)部凝聚力的核心，只有全體成

員共同努力奮斗，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定地運(yùn)作。每一個(gè)偉大的目標(biāo)

都是在完成小目標(biāo)之后一步步實(shí)現(xiàn)的。因此，企業(yè)制定目標(biāo)時(shí)一定要

切合實(shí)際，不能超出員工的能力范圍，不然會(huì)打擊他們的自信心。一

般來(lái)說(shuō)，企業(yè)會(huì)根據(jù)自身情況以年、季、月、周為目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的周期，

日積月累，一點(diǎn)點(diǎn)向?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的終極目標(biāo)邁進(jìn)。

2.定位的作用

定位對(duì)企業(yè)的重要性體現(xiàn)在其作用上，如圖1-14所示。

圖1-14定位的作用

（1）創(chuàng)造差異。

如今客戶的消費(fèi)和購(gòu)買越來(lái)越注重個(gè)性化，“小眾”潮流崛起。

企業(yè)想要打入市場(chǎng)，就必須有其獨(dú)特之處。市場(chǎng)定位就為創(chuàng)業(yè)者提供

了一個(gè)很好的途徑，在同一行業(yè)中，如果能有一個(gè)帶有顯著特征的定

位，必定能夠脫穎而出，創(chuàng)造自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

（2）適應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)。

在細(xì)分市場(chǎng)中，企業(yè)面對(duì)的是截然不同的消費(fèi)者需求與錯(cuò)綜復(fù)雜

的市場(chǎng)環(huán)境，一次錯(cuò)誤的判斷就可能讓企業(yè)陷入困境，而準(zhǔn)確的定位

則可以幫助企業(yè)降低這種風(fēng)險(xiǎn)。因此在細(xì)分市場(chǎng)中，擁有一個(gè)清晰、

明確的定位是非常重要的。通過(guò)掌握各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的需求，企業(yè)可

以結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)制定相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，以確保企業(yè)的持續(xù)運(yùn)

作。

（3）確定事業(yè)領(lǐng)域。

“人無(wú)完人”，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是如此，企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域不可能全

方面覆蓋到整個(gè)市場(chǎng)，廣而不精的企業(yè)往往無(wú)法在市場(chǎng)上堅(jiān)持長(zhǎng)久。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，企業(yè)需要通過(guò)定位確定自身的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，了解業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)

規(guī)模在怎樣的一個(gè)范圍之內(nèi)才能有效地配置和利用資源。

（4）提升競(jìng)爭(zhēng)力。

像人一樣，每個(gè)企業(yè)都有自己的長(zhǎng)處和不足之處，如完美日記將

消費(fèi)對(duì)象定位為年輕女性群體，于是找博主做推廣，找流量明星代

言，賺得盆滿缽滿，用其難以再被復(fù)刻的營(yíng)銷技巧打敗了許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

手，然后開始做產(chǎn)品的升級(jí)以繼續(xù)提高競(jìng)爭(zhēng)力。

二、定位的方法

前文提到了企業(yè)進(jìn)行定位的角度及重要性，那么如何對(duì)企業(yè)進(jìn)行

定位呢？以下提到了避強(qiáng)定位、迎頭定位、創(chuàng)新定位、重新定位、對(duì)

立定位五個(gè)定位方法，如圖1-15所示。

圖1-15定位的方法

1.避強(qiáng)定位

避強(qiáng)定位指避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。企業(yè)力圖避免與實(shí)力

較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)采取另辟蹊徑型的定位方法，可以

是錯(cuò)開市場(chǎng)、錯(cuò)開熱銷品，或者使自己的產(chǎn)品在某些特征或者屬性方

面與對(duì)手有比較顯著的區(qū)別。其優(yōu)點(diǎn)在于刻意避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注，

迅速在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并且能夠在消費(fèi)者心目中樹立起企業(yè)形象。

避強(qiáng)定位法市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)低、成功率高，適用范圍廣泛。

2.迎頭定位

迎頭定位又稱“對(duì)抗性定位”，指企業(yè)為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，

根據(jù)自身實(shí)力與市場(chǎng)上處于支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”，即發(fā)生

正面競(jìng)爭(zhēng)，希望通過(guò)打敗對(duì)手來(lái)取代其在市場(chǎng)中的地位。這種定位方

法的風(fēng)險(xiǎn)性較高，但一旦成功就能夠取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。采取迎頭

定位法要求企業(yè)具備以下條件。

一是產(chǎn)品具有明顯的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，能夠在某一個(gè)或者某幾個(gè)方面超

過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；二是企業(yè)有足夠的實(shí)力承擔(dān)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的后果；三是以大

面積的市場(chǎng)范圍為目標(biāo)，如果市場(chǎng)范圍面積過(guò)小可能會(huì)得不償失。

對(duì)企業(yè)進(jìn)行迎頭定位的前提是足夠了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如可口可樂(lè)與

百事可樂(lè)、漢堡王與麥當(dāng)勞等企業(yè)實(shí)施的是對(duì)抗性定位策略。在這些

情況下，企業(yè)不一定要壓垮對(duì)方，能平分秋色就已經(jīng)是巨大的成功

了。

3.創(chuàng)新定位

市場(chǎng)存在潛在需求，這些尚未被開發(fā)的需求會(huì)造成市場(chǎng)上的一部

分空缺。創(chuàng)新定位的主旨就是找到這些空缺，并用新的理念和產(chǎn)品來(lái)

填補(bǔ)它們。這種定位方法需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者具備創(chuàng)新發(fā)散性的思維，能夠從

生活的蛛絲馬跡中找尋到商機(jī)，創(chuàng)造或者啟發(fā)新的需求，讓消費(fèi)者覺

得這個(gè)產(chǎn)品能為他們帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

4.重新定位

企業(yè)選定了市場(chǎng)定位目標(biāo)后，如果定位不準(zhǔn)確或是后續(xù)市場(chǎng)情況

發(fā)生變化，就應(yīng)該考慮重新定位。引起重新定位的情況可能有競(jìng)爭(zhēng)者

侵占了企業(yè)市場(chǎng)、消費(fèi)者流失、產(chǎn)品銷路窄、市場(chǎng)反應(yīng)差等，遭遇以

上幾種情況時(shí)如果原有的定位無(wú)法繼續(xù)維持企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)，那么創(chuàng)業(yè)者

就要考慮進(jìn)行二次定位，擺脫困境，重新獲得增長(zhǎng)與活力。

5.對(duì)立定位

對(duì)立定位指的是找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，通過(guò)自身產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的優(yōu)

勢(shì)來(lái)引起消費(fèi)者站在對(duì)立面的聯(lián)想和考慮，即向消費(fèi)者灌輸“人無(wú)我

有”的思想，從而吸引消費(fèi)者購(gòu)買，提高市場(chǎng)份額，打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

三、戰(zhàn)略定位

1.什么是戰(zhàn)略定位

用通俗的話來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略定位就是企業(yè)為了保持經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)

略目標(biāo)，通過(guò)什么方式和途徑，為哪些消費(fèi)者提供了怎樣的產(chǎn)品和服

務(wù)。對(duì)于企業(yè)而言，進(jìn)行戰(zhàn)略定位需要回答四個(gè)問(wèn)題：企業(yè)從事什么

業(yè)務(wù)？如何創(chuàng)造價(jià)值？企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？企業(yè)的關(guān)鍵客戶是誰(shuí)？

要回答以上問(wèn)題，就要關(guān)注三個(gè)定位要素，分別是目標(biāo)市場(chǎng)定

位、產(chǎn)品定位和商業(yè)模式定位。這三個(gè)要素分別對(duì)應(yīng)著企業(yè)的客戶

群、企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，以及企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)交付。因此在進(jìn)行戰(zhàn)略定

位時(shí)，決策者需要把這三個(gè)關(guān)鍵要素納入考慮范疇。

2.戰(zhàn)略定位的價(jià)值

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的首要職責(zé)是進(jìn)行戰(zhàn)略決策。戰(zhàn)略定位本質(zhì)上就是選

擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的活動(dòng)，或通過(guò)差異化的方式實(shí)現(xiàn)類似的經(jīng)營(yíng)。

戰(zhàn)略定位決定了企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向、內(nèi)部的資源分配及經(jīng)營(yíng)決策，

如圖1-16所示。

圖1-16戰(zhàn)略定位的價(jià)值

（1）戰(zhàn)略定位決定企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。

很多企業(yè)失敗的原因是發(fā)展方向不明確，即使有足夠的資源，也

不能與具體的目標(biāo)客戶和產(chǎn)品相結(jié)合，造成大量的資源消耗，耽誤了

有利的發(fā)展機(jī)會(huì)。發(fā)展方向不明確或變化不大，不僅容易導(dǎo)致員工疲

勞，影響員工的積極性和主動(dòng)性，而且容易導(dǎo)致客戶和合作伙伴對(duì)企

業(yè)的專業(yè)性和持續(xù)性產(chǎn)生負(fù)面影響，最終導(dǎo)致客戶和合作伙伴的流

失。

而戰(zhàn)略定位則為企業(yè)指明了發(fā)展方向，決定了企業(yè)的目標(biāo)客戶、

主要產(chǎn)品，明確了什么事情應(yīng)該做，什么事情不應(yīng)該做，幫助企業(yè)明

確未來(lái)的發(fā)展方向。一旦有了明確的目標(biāo)，企業(yè)的管理者和領(lǐng)導(dǎo)者就

能夠更輕松、更有目的性地引導(dǎo)員工，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展。

（2）戰(zhàn)略定位決定企業(yè)內(nèi)部的資源分配。

任何資源都是有限的，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者要考慮的就是怎樣最大化地

利用有限的資源，即有取舍地將資源聚焦在能產(chǎn)出最大回報(bào)的項(xiàng)目

上。一家企業(yè)擁有的資源通常包括資金、設(shè)備、廠房、合作伙伴及人

力資源等。在任何一方面不適當(dāng)?shù)馁Y源投入都會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展造成非

常嚴(yán)重的負(fù)面影響。而戰(zhàn)略定位的介入就幫助企業(yè)解決了資源如何合

理分配的問(wèn)題。其中目標(biāo)市場(chǎng)定位決定了營(yíng)銷方面的投入；產(chǎn)品定位

決定了在研發(fā)和生產(chǎn)方面的投入；商業(yè)模式定位決定了各個(gè)內(nèi)部流程

環(huán)節(jié)的投入。同時(shí)，戰(zhàn)略定位的實(shí)施也需要企業(yè)投入一定的資源，通

過(guò)企業(yè)的運(yùn)行機(jī)制，如業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利模式和現(xiàn)金流

結(jié)構(gòu)等來(lái)實(shí)現(xiàn)。

（3）戰(zhàn)略定位決定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策。

如果沒有明確的戰(zhàn)略定位，企業(yè)的決策很可能會(huì)偏離正確的決策

方向，甚至還會(huì)產(chǎn)生矛盾。戰(zhàn)略定位是企業(yè)決策的基礎(chǔ)和前提。正確

的戰(zhàn)略定位能保證企業(yè)擁有一定的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，以較低的成本實(shí)現(xiàn)企業(yè)

戰(zhàn)略目標(biāo)；錯(cuò)誤的戰(zhàn)略定位則容易導(dǎo)致企業(yè)做出低效、自相矛盾的經(jīng)

營(yíng)決策，浪費(fèi)企業(yè)資源，影響企業(yè)績(jī)效，甚至危及企業(yè)生存。

綜上所述，企業(yè)需要在掌握經(jīng)營(yíng)環(huán)境的背景下，結(jié)合自身發(fā)展?fàn)?/p>

況和資源條件做出正確的戰(zhàn)略定位，并在其指導(dǎo)下做好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決

策，保證和維持自身的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，為最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)打下基

礎(chǔ)。

我們的創(chuàng)業(yè)時(shí)代專欄1-4

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