鋁行業發展基礎分析

堅持源頭減量、過程控制、末端循環的發展理念，以優化產業布

局、強化鏈條延伸、深化創新驅動為主線，打造科技含量高、經濟效

益好、資源消耗低、環境污染少的綠色鋁產業鏈，建設中國綠色鋁谷,

實現云南鋁產業在綠色發展、規模體量、精深加工、研發創新等方面

躋身全球產業制高點。到2025年，力爭全省鋁產能轉化率和再生鋁比

例取得較大提升，推動鋁制品加工能力突破600萬噸，綠色鋁產業鏈

工業總產值達到2500億元；推動建設2—3個綠色低碳鋁產業園區，

引領鋁產業向精深加工和終端制造延伸。

1、優化鋁產業布局

依托昆明經開區、昭陽經開區、富源產業園區、硯山產業園區、

蒙自經開區、鶴慶產業園區等，集中布局綠色鋁產業基地，加快高端

鋁產品項目招引和建設，推動電解鋁向鋁加工延伸，提升再生鋁發展

水平，構建完善電解鋁一鋁加工一鋁應用一再生鋁循環經濟產業鏈。

推動各園區積極優化產業結構，錯位發展建材用鋁、交通用鋁、電子

電氣用鋁、家居生活用鋁和市政設施用鋁、包裝用鋁、工業用鋁等產

業，延伸發展汽車零部件、航空航天鋁配件等下游精深加工產業，加

快形成區域間良性互動、優勢互補、特色鮮明的協同發展格局。

2、強化鋁產業鏈條延伸

積極引進培育鋁合金材料設計、加工、制造、應用等領域的優勢

企業，持續推動鋁產業從原材料生產向新材料研制提升，由材料加工

向裝備制造邁進。推動各個園區進一步優化產業空間布局，大力推廣

鋁水直接供應鋁制品加工廠的模式，增強產業鏈上下游企業間的協作

配套，豐富高端鋁材種類，拓展下游應用領域，大幅提升鋁材精深加

工的深度、廣度以及產品附加值。

3、深化鋁產業創新驅動

推動企業建立完善研發機構，以云南省鋁工業工程中心等為依托,

構建完善綠色鋁研發創新體系，建設國家級創新平臺，針對制約綠色

鋁產業發展的高端精深加工和赤泥、鋁灰、大修渣固體廢物資源化綜

合利用等基礎性、關鍵性和共性技術問題展開聯合攻關。支持企業開

展智能制造、5G智慧工廠試點示范，著力提升企業在工藝優化、節能

減排、質量控制與溯源、安全生產等方面的智能化水平。

一、創建學習型企業

彼得?德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段:

從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉變為以信息為

基礎、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠沒有做到真正建立

起以信息為基礎的組織一這是將來會遇到的管理上的挑戰。”為迎接

知識經濟時代的挑戰，企業必須以知識作為決策及決策之后的資源分

配工作的根據和基礎。也就是說，企業要建立新的組織機制，使之懂

得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內容及其經驗中學習，然后

在所學知識的基礎上提高其自身能力，以其創造并滿足顧客的產品和

服務領先于他人。企業對傾聽、學習和領先這三項挑戰性工作做得如

何，將決定其業務經營的成功或失敗程度。

（一）傾聽

傾聽，或稱探察，是指企業感知外部世界的所有活動。企業傾聽

有明確的目的性，就是建立知識基礎，以便作出面向市場的決策。

市場調研一直是企業常用的感知手段。但過分依賴市場調研部門,

乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業通過有效的傾聽達到

成功決策。通過相當狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調研機構

和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業有效傾聽

的障礙。要克服這些障礙，企業需要建立跨職能決策體系，設計出能

促進信任、共享信息、積累知識和建立學習制度的各種決策方法。

有效傾聽必須保證企業能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企

業決策休戚相關的三，組群體：顧客、社區和企業。其中，顧客包括

消費者和相關銷售系統中的個人；社區包括政府有關部門、特殊利益

集團和競爭者；企業除自身外，也包括供應商和投資者。傾聽多種聲

音的目的是協調不同群體之間的利益關系。多種聲音往往會互相沖突,

如洗衣粉生產商可能發現顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的

效果，而社區則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。

這時，企業（股東和員工）則要求生產一種既令顧客滿意，又符合企

業對環保的責任感，而且還能盈利的產品。企業的責任是，充分聽取

三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的

可能性和條件，以作出面向市場的決策。

（二）學習

通過傾聽取得的信息，需要轉化為進行決策所需要的情報、知識、

理解和智慧，否則就不會使企業得到任何改善。解決問題的辦法就是

建立企業的學習體系。

企業欲在快速變化的復雜環境中獲得成功，必須要求其每一個成

員不斷地學習、快速地學習，同時也必須要求這些個人學習有益于強

化企業對內部和外部環境所擁有的共同知識（即組織知識），促進個

人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。

組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關的知

識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知

識的總和，而是相關的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比

任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關的人深刻理解和內部化。

企業學習系統不僅要重視解決將個人學習和建立的知識轉化為組

織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與

其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉

化為企業組織知識問題。為此，加強各職能部門的溝通和相互學習，

就顯得十分重要。

企業還必須將每一項業務程序視為學習過程，明確地將業務程序

設計成鼓勵學習并從中獲得知識的程序。完成一項業務程序要求具備

一定的知識狀態。例如，在開發和設計一種新型汽車時，來自銷售和

服務、生產工藝、工程制造等部門和設計室的人需要有共同知識，以

便能夠共同明確規定設計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的

過程應當使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態，包括其根據經

驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業務程序的組織知

識狀態。企業可以通過連續執行共同業務過程，不斷地學習和更新組

織知識狀態，提高適應市場的能力。

（三）領先

傾聽和學習的結果，必須落實到做出更好的決策而實現“領先”

±o這里的領先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。

許多企業都有領先的追求。實踐證明，達到領先不易，保持領先

更難。能持續領先的企業，大都具有下列共性。

(1)系統地傾聽顧客和社區、競爭對手及企業內部的聲音；

(2)系統地學習上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些

聲音綜合起來的方法；

(3)擁有促進傾聽和學習以及對變化做出快速反應的共同業務程

序；

(4)企業要具備這些領先要素，就必須建立一個決策網絡，把組

織的戰略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出的決策緊密地

結合起來。

企業的這種決策網絡的主要特征有下面兩點。

(1)以資源分配來定義決策。即認為決策實質上是決定如何分配

資金、信息、人員、時間及其他企業資源。這一認識將有利于決策的

執行和分清責任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降

低價格、加強促銷、改進產品特性等。這樣定義決策，有利于經理執

行并對其執行結果負責。另外，也有利于決策者明確地解決相關的各

種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業務單位的資源有

可能減少。決策者必須預先解決這些沖突，否則，決策的執行就會受

到干擾。

(2)建立以市場為依據的決策方法。這種方法是組織負責做決策

和負責執行決策的兩組人員進行有條理的對話。這兩組人員共同學習、

工作，建立起決策所依據的知識，在決策過程的四個階段(即確定問

題、提出備選方案、分析和建立聯系)充分對話。

企業決策網絡最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強了部門

之間的聯系與合作，保證了企業能更好地實施市場(顧客)導向的營

銷觀念。

二、營銷組織的設置原則

企業的具體情況各異，營銷機構不可能、也無必要都按一種模式。

但有一些共性原則需要注意和遵循：

(一)整體協調和主導性原則

協調是管理的主要功能之一。因此設置營銷機構需要注意：

(1)設置的營銷機構能夠協調企業與環境，尤其是和市場、顧客

之間的關系。滿足市場、創造滿意的顧客，是企業最根本的宗旨和責

任；能比競爭者更好地完成這一任務，也是組建營銷部門的基本目的。

(2)設置的營銷機構能夠與企業內部其他機構相互協調，在服務

顧客、創造顧客方面發揮主導性作用。

(3)營銷部門的內部結構、層級設置和人員安排能夠相互協調，

充分發揮營銷職能的整體效應。

總之，營銷職能部門應當面對市場、面對顧客時能代表企業，面

對內部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內部具有相

互適應的彈性，是一個有機的系統。這是構建“現代營銷企業”重要

的組織基礎。

（二）精簡以及適當的管理跨度與層級原則

組織建設要“精兵簡政”，切忌機構雁腫。一是防止因事設職、

因職設人，人員要精干；二是內部層級不宜太多。內部層級少，信息

流通快，還能密切員工之間關系，利于交流思想、溝通情感，提高積

極性和工作效率。

最佳的機構是既能完成任務，組織形式又最為簡單的機構。這涉

及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領導

者能夠有效地直接指揮的部門或員工數量，是一個“橫向”的概念；

管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數目，是一個

“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管

理層級是互為反比關系的：管理跨度越大、層級越少，組織結構越扁

平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過

多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；

管理跨度過大，超出領導者能夠管轄的限度，又會造成整個機構內部

的不協調、不平衡。

營銷部門要真正做到精簡，在設置機構時能否把握營銷工作的性

質和職能范圍，是十分重要的前提。

（三）有效性原則

三、效率是衡量組織水平的重要標準。一個機構的效率高，說明結

構合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間

內完成的工作。機構的效率表現在能否在必要的時間內，完成

規定的任務；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很

好地吸取，過去的經驗教訓，業務上不斷創新；能否維持機構

內部的協調，及時適應環境、條件的變化。強化各州、市產業

發展定位

圍繞全省制造業整體功能布局，進一步強化各州、市產業定位，

推動全省各地各部門凝聚共識、匯聚力量，引導各州、市聚焦主責主

業、強化擔當作為，推進制造業高質量發展。

（一）制造業高質量發展引領區產業發展定位

昆明市，重點發展以有色金屬新材料、稀貴金屬新材料、光電子

微電子及半導體新材料、化工新材料、新能源材料等為代表的新材料

產業，打造千億級新材料產業集群；重點發展生物醫藥、生命科學、

新一代營養及保健食品產業，打造國際醫療健康城；重點發展數字經

濟，推動電子信息制造業高速發展，實現換道超車；重點發展先進裝

備制造業，打造全省高端裝備制造核心區；加快推進食品、有色金屬、

鋼鐵、化工、建材等傳統產業轉型升級；著力發展總部經濟，加快匯

聚全球創新資源，形成服務全省制造業區域創新體系。將昆明市打造

成為全省制造業和戰略性新興產業創新高地、云南經濟社會發展排頭

兵和火車頭，形成滇中崛起和輻射帶動全省制造業高質量發展的核心

支撐。到2025年，力爭全市制造業工業總產值達到7300億元。

曲靖市，重點發展以綠色硅精深加工、綠色鋁精深加工、新能源

材料精深加工、稀貴金屬精深加工和液態金屬為代表的新材料產業，

以新能源電池、汽車輪轂、農機裝備等為代表的先進裝備制造業，以

食用植物油、特色肉制品、釀酒、果蔬等為代表的綠色食品加工產業,

以新型煤化工、硅化工為代表的綠色化工產業。加快推動鋼鐵、有色

金屬、化工、建材等傳統產業綠色轉型，加大淘汰落后產能力度。將

曲靖市打造成為國內重要的新材料產業基地、高端綠色食品產業基地、

區域性現代制造業中心和名副其實的云南副中心城市。到2025年，力

爭全市制造業工業總產值達到2500億元。

玉溪市，重點發展煙草及配套產業，以新型疫苗、現代中藥及民

族藥等為代表的生物醫藥產業，以高檔數控機床、高端鑄造、高原電

力裝備為代表的先進裝備制造業，以糧油、果蔬、食用菌、水產品等

為代表的綠色食品加工產業。加快發展以新型顯示器件、智能消費電

子產品等為代表的電子信息制造業，以新能源材料為代表的新材料產

業。加快鋼鐵、有色金屬、建材、化工等傳統產業綠色轉型，加大淘

汰落后產能力度。將玉溪市打造成為國內煙草及配套產業重要聚集地、

全省先進制造基地、生物醫藥高地、滇中崛起增長極和全省共同富裕

示范區。到2025年，力爭全市制造業工業總產值達到2300億元。

楚雄州，重點發展以綠色硅精深加工、鈦基金屬新材料、先進帆

鈦鋼鐵材料深加工等為代表的新材料產業，以現代中藥及民族藥等為

代表的生物醫藥產業，以核桃、野生菌、冬早蔬菜等特色農產品加工

為代表的綠色食品加工產業，以高檔數控機床為代表的先進裝備制造

業；加快推動鋼鐵、有色金屬、建材、化工等傳統產業轉型升級，加

大淘汰落后產能力度。將楚雄州打造成為國內重要的新材料產業基地、

綠色能源與綠色制造融合發展示范區、全國一流的中藥配方顆粒產業

基地、滇中崛起增長極。到2025年，力爭全州制造業工業總產值達到

2000億元。

紅河州，重點發展以有色金屬材料、半導體材料為核心的新材料

產業，以電子元器件及智能消費電子產品為核心的電子信息制造業，

以新型煤化工為代表的綠色化工產業，以肉制品、蔬菜、豆制品等為

代表的綠色食品加工產業，以新型中藥飲片為代表的生物醫藥產業。

加快有色金屬、化工等傳統產業轉型升級，加大淘汰落后產能力度。

發展外向型加工制造業，成為泛亞鐵路東線重要的進出口加工基地。

將紅河州打造成為全省有色金屬全產業鏈示范區、高水平滇南中心城

市和沿邊開放示范區。到2025年，力爭全州制造業工業總產值達到

2000億元。

（二）沿邊開發開放示范區產業發展定位

保山市，重點發展以綠色硅精深加工等為代表的新材料產業，以

精制茶、核桃、果蔬等為代表的綠色食品加工產業，以現代中藥及民

族藥為代表的生物醫藥產業，以珠寶玉器等工藝品為代表的特色消費

品制造業。加快鋼鐵、化工、建材等傳統產業綠色低碳轉型。將保山

市打造成為全省重要的綠色硅精深加工基地、綠色食品加工基地、三

張牌示范區。到2025年，力爭全市制造業工業總產值達到1000億元。

文山州，重點發展以綠色鋁精深加工、錮基材料為代表的新材料

產業，以特色農產品、制糖、水產品等為代表的綠色食品加工產業，

以三七等現代中藥及民族藥為代表的生物醫藥產業，以智能消費電子

產品為代表的電子信息制造業。加快發展外向型加工制造業、特色消

費品制造業，加快推動建材、鋼鐵、化工等傳統產業綠色轉型。將文

山州打造成為全省三張牌示范區、中國綠色鋁谷核心區、世界三七之

都。到2025年，力爭全州制造業工業總產值達到600億元。

臨滄市，重點發展以制糖、精制茶、堅果、釀酒、咖啡等為代表

的綠色食品加工產業，以橡膠制品、木制品、造紙等為代表的特色消

費品制造業。加快發展以錯為代表的新材料產業，以新型中藥飲片、

醫療器械為代表的生物醫藥產業，以進口農產品加工、出口裝備制造

等為代表的外向型加工制造業。推動有色金屬、建材等傳統產業加快

綠色轉型升級。將臨滄市打造成為全省綠色食品加工基地、國家可持

續發展示范區。到2025年，力爭全市制造業工業總產值達到400億元。

德宏州，重點發展以制糖、咖啡、糧油、肉制品為代表的綠色食

品加工產業，以紡織服裝、珠寶玉器、橡膠制品、塑料制品、木制品

等為代表的特色消費品制造業，以摩托車等為代表的先進裝備制造業。

加快發展以現代中藥及民族藥為代表的生物醫藥產業，以智能消費電

子產品為代表的電子信息制造業，以紡織服裝、五金機電、新型建材

等為代表的外向型加工制造業。加快有色金屬、建材等傳統產業綠色

轉型。將德宏州打造成為全省綠色食品加工基地、沿邊開放示范區。

到2025年，力爭全州制造業工業總產值達到300億元。

普洱市，重點發展以精制茶、制糖、咖啡為代表的綠色食品加工

產業，以橡膠制品、木制品、造紙等為代表的特色消費品制造業。積

極發展以現代中藥為重點的生物醫藥產業，加快推動建材、化工等傳

統產業綠色轉型。將普洱市打造成為全省綠色食品加工基地，建設綠

色經濟試驗示范區。到2025年，力爭全市制造業工業總產值達到160

億元。

西雙版納州，重點發展以精制茶、制糖、果蔬等為代表的綠色食

品加工產業，以橡膠制品、木制品等為代表的特色消費品制造業，以

現代中藥及民族藥為代表的生物醫藥產業，以進口農產品加工、日用

消費品制造等為代表的外向型加工制造業。加快建材等傳統產業綠色

轉型。將西雙版納州打造成為全省綠色食品加工基地、天然橡膠全產

業鏈基地、沿邊開放示范區。到2025年，力爭全州制造業工業總產值

達到150億元。

怒江州，重點發展以天然食用香料、木本油料、特色果蔬、特色

畜禽為重點的綠色食品加工產業，以新型中藥飲片為重點的生物醫藥

產業，以新型墻體材料等為代表的綠色建材產業。加快發展以旅游紀

念品、紡織服裝及皮革制品、林產品加工等為代表的特色消費品制造

業。有序發展以鉛、鋅、錫、鴇、銀、睇等高純金屬制造為核心的新

材料產業。將怒江州打造成為全省綠色食品加工基地、生物多樣性保

護核心區。到2025年，力爭全州制造業工業總產值達到50億元。

（三）制造業聯動發展承載區產業發展定位

大理州，重點發展以乳制品、堅果、果蔬、釀酒、飲料和精制茶

等為代表的綠色食品加工產業，以工藝美術品、紡織服裝等為代表的

特色消費品制造業。加快發展以現代中藥及民族藥為代表的生物醫藥

產業，以先進金屬制品、汽車零部件、農機裝備、節能環保裝備等為

代表的先進裝備制造業。有序發展以綠色鋁精深加工，以及鉛、鋅、

銅、金、銀、鋁等金屬再生及精深加工為代表的有色金屬產業。加快

有色金屬、建材、化工、鋼鐵等傳統產業綠色轉型，加大淘汰落后產

能力度。將大理州打造成為世界級綠色食品產業基地、綠色食品牌示

范區。到2025年，力爭全州制造業工業總產值達到700億元。

昭通市，重點發展以綠色鋁、綠色硅精深加工為代表的新材料產

業，以蘋果、天麻、肉制品等特色農產品為代表的綠色食品加工產業,

以精細化工、硅化工為代表的綠色化工產業。加快發展以石墨烯基新

材料為代表的前沿材料產業，以天麻等新型中藥飲片為代表的生物醫

藥產業。加快推動有色金屬、化工、建材等傳統產業綠色轉型升級。

將昭通市打造成為全省綠色食品加工基地、綠色化工產業基地、滇東

北開發開放新高地。到2025年，力爭全市制造業工業總產值達到500

億元。

麗江市，重點發展以綠色硅精深加工為代表的新材料產業，以木

本油料、食用菌、肉制品等為代表的綠色食品加工產業，以新型墻體

材料為代表的綠色建材產業。加快發展以民族民間工藝美術品等為代

表的特色消費品制造業，以新型中藥飲片為代表的生物醫藥產業。將

麗江市打造成為全省綠色食品加工基地、風光水儲一體化綠色能源基

地。到2025年，力爭全市制造業工業總產值達到200億元。

迪慶州，重點發展以特色畜禽、乳制品、木本油料、食用菌、釀

酒等為代表的綠色食品加工產業，以新型中藥飲片為代表的生物醫藥

產業。加快發展以新型墻體材料為代表的綠色建材產業，以被、鴇、

鋁、鐲等高純材料精深加工為主的新材料產業，以民族民間工藝美術

品等為代表的特色消費品制造業。將迪慶州打造成為全省綠色食品加

工基地、民族團結進步示范區的標桿。到2025年，力爭全州制造業工

業總產值達到50億元。

四、不斷擴大制造業開放合作水平與成效

（一）加強區域間制造業協同發展

充分利用地緣優勢，開展與西部地區的產業合作，積極探索建立

與省際毗鄰區域的協同發展新機制，實現產業協作聯動、優勢互補；

主動對接成渝地區雙城經濟圈，力爭在新材料、節能與新能源汽車、

先進裝備制造、電子信息制造等產業領域形成合作；主動對接廣西、

貴州等地特色產業集聚區，力爭在綠色鋁精深加工、生物醫藥等領域

形成產業合作。加強與粵港澳大灣區、長三角城市群等區域的合作，

積極承接產業轉移，實現區域間產業協同發展。積極借鑒和推廣自由

貿易試驗區改革成功經驗，推動省內開發區與自由貿易試驗區建立順

暢聯動協作發展機制，支持建設中國（云南）自由貿易試驗區聯動發

展創新區，最大限度釋放自由貿易試驗區的經濟溢出效應。積極探索

共建產業園區、產業轉移園中園，打破行政區劃限制，圍繞主導產業

優化布局，強化開發區間的產業鏈上下游協同發展，實現優勢互補、

產業鏈協同配套發展。

（二）打造制造業鏈國際合作平臺

主動融入國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展

格局，積極吸引發達省份和周邊國家生產要素到省內開發區集聚，強

化跨境、跨區域、跨開發區協同發展，積極參與國內分工和國際合作。

搶抓一帶一路建設、長江經濟帶發展、成渝地區雙城經濟圈建設、粵

港澳大灣區建設等戰略機遇，抓住《區域全面經濟伙伴關系協定》

（RCEP）生效契機，放眼全球加速集聚一批層次更高、質量更優、效

益更好的重大投資項目，開展國際產業合作，推動區域優勢互補、資

源共享、產業對接、業態升級，搭建利益共享的全球價值鏈。充分利

用中國（云南）自由貿易試驗區、滇中新區、5個國家級經開區、3個

國家級高新區、2個國家級重點開發開放試驗區、2個綜合保稅區和7

個邊（跨）境經濟合作區等開放平臺，積極承接產業梯度轉移和國際

產業合作，提升產業鏈供應鏈發展水平。

（三）加快制造業重大項目引進

緊盯世界500強、中國500強和民企500強企業，瞄準全球行業

龍頭企業、特大型國企的戰略布局，大力引進一批基地型、旗艦型重

特大項目。鼓勵有條件的企業積極引進先進制造技術、優質產業資源、

高端人才團隊，提升對全省制造業重大項目的承載能力。

五、優化全省制造業整體布局

緊扣滇中崛起、沿邊開放、滇東北開發、滇西一體化的區域協調

發展布局，按照一核、一圈、一帶、多點的產業園區空間規劃，立足

區位條件、資源稟賦、產業基礎，以滇中地區為高質量發展引領區、

沿邊地區為開放合作示范區、滇西和滇東北地區為聯動發展承載區，

優化全省制造業整體功能布局，推動區域合作互助、協同創新、共享

共贏，促進產業互聯、業務互通、配套成鏈。

（一）著力打造制造業高質量發展引領區

充分發揮滇中地區對全省高質量發展的核心帶動作用，以滇中城

市群園區為載體，以培育發展具有國際競爭力的先進制造業集群和創

新高地為核心，以深化體制機制改革和營造良好創新生態為抓手，以

產業集群化、產城一體化為著力點，以新興產業群崛起為關鍵，重點

發展新材料、生物醫藥、高端裝備制造、電子信息制造、綠色食品加

工、煙草、有色金屬、綠色鋼鐵等產業，不斷優化產業布局，著力推

進產業鏈、創新鏈、人才鏈、資金鏈深度融合，努力提升產業基礎高

級化、產業鏈供應鏈現代化水平，打造制造業高質量發展引領區，帶

動全省產業向價值鏈中高端躍升。到2025年，力爭滇中地區制造業工

業總產值突破16000億元，年均增速達到13.9%以上。

（二）加快構建沿邊開發開放示范區

充分發揮沿邊地區優勢，以沿邊州、市的自由貿易試驗區、重點

開發開放試驗區、邊境經濟合作區、跨境經濟合作區為引領，以經開

區、產業園區等為支撐，以加快構建暢通強大國內市場與南亞東南亞

國際市場的合作平臺和戰略紐帶為核心，以積極吸引發達省份和周邊

國家生產要素集聚發展為突破口，著力構建沿邊開發開放示范區。與

滇中地區協同，重點發展綠色硅、綠色鋁、綠色食品加工、特色消費

品、生物醫藥、電子信息制造、綠色建材等產業。重點建設面向南亞

東南亞及國內的農產品、日用消費品、新型建材、五金機電等特色產

品專業市場、邊境貿易采購中心和集散中心，大力發展進出口加工、

跨境貿易、跨境物流、跨境電商等外向型產業，不斷提升引進來、走

出去雙向開放水平。努力將沿邊地區建設成為我省參與一帶一路建設、

面向南亞東南亞開放合作的核心紐帶和重要節點。到2025年，力爭沿

邊開發開放示范區制造業工業總產值突破2800億元，年均增速達到

13.5%以上。

（三）加快建設制造業聯動發展承載區

以昭通市、大理州工業基礎較好的開發區為引領，麗江市、迪慶

州的開發區為重點，建設全省制造業聯動發展承載區。充分發揮滇東

北地區地處滇川黔交界、長江經濟帶上游、陸海新通道和緊鄰成渝地

區雙城經濟圈的區位優勢，以昭陽經開區、水富經開區和魯甸產業園

區為重點，布局發展綠色硅、綠色鋁、綠色化工、綠色建材、綠色食

品加工等產業，主動服務和融入長江經濟帶發展、成渝地區雙城經濟

圈建設，成為滇東北開發重要支撐。充分發揮滇西地區地處滇緬、滇

川、滇藏通道，區位優勢突出，生態環境優美，生物資源、水電資源、

旅游資源、民族文化資源豐富等優勢，以大理、祥云經開區和洱源、

鶴慶、彌渡、華坪、香格里拉產業園區等為重點，布局發展綠色硅、

綠色食品加工、旅游及特色消費品制造、先進裝備制造、生物醫藥、

有色金屬、新材料等產業，成為滇西一體化重要支撐。到2025年，力

爭聯動發展承載區制造業工業總產值突破1200億元，年均增速達到13%

以上。

六、發展基礎

十三五時期，面對錯綜復雜的經濟形勢和艱巨繁重的改革任務，

以及突如其來的新冠肺炎疫情，全省工業和信息化部門緊緊圍繞跨越

式發展要求，突出開放型、創新型和綠色化、信息化、高端化發展方

向，聚力打造八大重點產業和三張牌，大力推進以制造業為主體的工

業轉型升級，全省制造業規模總量不斷增長、產業結構持續優化、綜

合實力和競爭力進一步提升，為十四五時期制造業高質量發展奠定了

堅實基礎。

七、努力提升云南制造品牌影響力

（一）完善制造業重點行業標準體系

突出標準引領作用，建立健全覆蓋全省制造業重點領域全產業鏈

和產品全生命周期的標準群。加快構建具有云南特色、重點突出、結

構合理、富有核心競爭力的現代制造業地方標準體系。鼓勵綠色食品、

生物醫藥、有色金屬、新材料、電子信息制造、先進裝備制造、綠色

化工、綠色建材、特色消費品等制造業優勢領域龍頭企業，牽頭開展

原材料、產品設計、關鍵工藝技術、流程控制、檢驗檢測技術、最終

產品質量等系列技術標準的制定，推動分行業建立覆蓋產品生產全鏈

條的系列標準族，形成我省重點產業競爭優勢。鼓勵企業和社會團體

制定滿足多層次市場需求和創新需求的標準，支持具有創新性、先進

性和國際性的團體標準應用示范，推動開展標準領航質量提升工作，

支持行業和企業參與國際標準化工作，與國際先進水平對標，推動行

業高質量發展。

（二）深入開展制造業質量提升行動

強化企業質量主體責任，推動企業健全質量管理體系，提高產業

鏈供應鏈質量水平。深入實施三品戰略，著力提升質量競爭型產業、

裝備產業和出口領域的產品質量，在重點領域加快建立覆蓋產品全生

命周期的質量追溯制度。攻克一批制約產品質量提升的關鍵共性技術,

強化先進質量管理技術和方法應用推廣，推動新一代信息技術與質量

管理融合，推動質量管理技術和工具創新。建立質量分級制度及配套

政策體系，推進重點領域示范應用。健全質量評價體系，完善企業設

計研發質量管理和第二方質量審核制度，鼓勵第三方開展質量專業化

評價。依托大數據、區塊鏈等技術，建立基于風險和誠信的新型市場

監管體系，建立質量黑名單制度，推動不合格產能出清，加大企業質

量違法成本。

（三）加強云南制造品牌建設

以食品加工、煙草、消費品、生物醫藥、新材料、電子信息等產

業為重點，引導和支持制造業企業建立和實施品牌培育管理體系，大

力推進企業品牌建設，著力培育高端自主品牌。遵循以大帶小、協同

創新的品牌建設思路，支持優勢品牌企業通過產業整合提升產業集中

度，增強品牌實力。鼓勵企業探索多元化品牌發展戰略，支持行業領

軍企業持續深耕主業、做精專業，打造一批知名品牌。推動產業集群

區域品牌建設，引導集群內企業標準協調、創新協同、業務協作、資

源共享，加強區域品牌宣傳推廣，促進企業品牌和區域品牌的良性互

動發展。支持舉辦具有國際影響力的大型展會、專業展會，開拓品牌

傳播渠道，不斷擴大云煙、云藥、云茶、云花、云酒等云南制造品牌

影響力。

加強中小企業品牌服務指導，培養壯大品牌服務專業隊伍，提高

企業品牌創造、管理、推廣等專業能力。建立健全中小企業產品質量

追溯管理體系，完善產品質量信息歸集發布制度，依托云南知名品牌

及特色產品追溯管理服務平臺，組織實施一批工業質量品牌提升重點

項目，切實維護區域品牌形象和美譽度，提升云品市場競爭力。培育

地理標志品牌，加大普洱茶、保山小粒咖啡、文山三七、宣威火腿等

地理標志產品保護力度，推動更多地理標志產品進入中歐地理標志保

護協定互認名錄，提升云南地理標志產品品牌影響力，助推制造業高

質量發展。

八、存在問題

十三五以來，全省制造業發展雖然取得較大成效，但對標高質量

發展要求仍然有不小差距，主要體現在以下5個方面。

1、規模體量小

工業經濟總量處于全國中下游水平，整體規模偏小。工業增加值

占地區生產總值比重偏低且逐年下滑，由2015年的27%降至2020年的

22.3%,低于全國平均水平近10個百分點，低于江蘇省14.4個百分

點，低于廣東省12.8個百分點。其中制造業增加值占地區生產總值

比重，由2015年的21.3%降至2020年的16.4%。規模以上工業企業

數量僅有4447家，位列全國第21位，約為浙江省的9.54%、福建省

的23.91%,湖南省的25.34%,較重慶市少2392家，較貴州省少344

家。工業對經濟社會的支撐日漸弱化，做大規模總量迫在眉睫。

2、產業層級低

制造業仍以資源型傳統產業為主，煙草、有色金屬、食品、鋼鐵、

建材五大傳統產業工業總產值占比65.93%,新材料、電子信息、裝備

制造、生物醫藥等新興產業發展雖然較快，但占比僅有15%左右，對制

造業增長尚未形成有力支撐。除煙草制品業形成完整產業鏈條外，其

他制造業主要集中于產業鏈上游粗加工環節，資源依附型、原料輸出

型的發展模式仍未根本改變，產業層次低、精深加工能力不足、產品

附加值低的問題仍然突出。

3、創新能力弱

制造業科技活動主要指標處于全國中下游水平，規模以上工業企

業中有研發活動的企業占比28.5%、有研發機構的企業占比12.3%、

企業研發經費投入強度0.91%,分別低于全國平均水平5.7、12.9、

0.41個百分點。有研發活動的規模以上工業企業中，企業新產品開發

項目數平均值4.55項、新產品開發經賽支出平均值0.1億元、新產

品銷售收入平均值0.76億元，分別為全國平均水平的87.6%、

75.1%,46.l%o規模以上制造業每億元主營業務收入發明專利數僅

為全國平均水平1.2件的48.5%o企業科技創新內生動力不夠，人才

資源不足，研發投入和成果轉化水平不高的問題較為突出。

4、集聚水平不高

制造業整體功能布局不盡合理，園區承載能力不足，專業化集聚

水平不高，集群化進程緩慢，營業收入超千億元園區數量不多，小散

弱問題仍然突出。園區管理體制機制不暢，投融資模式單一，管理運

營水平不高。園區之間缺乏錯位發展和協調聯動機制，同質化競爭問

題突出。園區內龍頭企業數量少、規模小、帶動作用不明顯，企業間

分工協作不多，大中小企業融通發展水平較低。

5、發展環境有待優化

營商環境競爭優勢不足，在軟環境、基礎設施、社會服務等方面

存在明顯差距。民營經濟支撐不足，全省常住人口每千人擁有企業數、

民營制造業占規模以上制造業工業總產值比重等指標較全國平均水平

存在明顯差距。融資渠道單一，企業融資難、融資貴等問題仍然突出。

物流運輸成本高，貨物運輸環節的物流成本明顯高于內陸平原地區。

人才、技術、資本等生產要素基礎薄弱。

九、營銷調研的步驟

營銷調研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調研目標、擬

定調研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。

（一）確定問題與調研目標

為保證營銷調研的成功和有效，首先要明確所要調研的問題，既

不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調研成

果的實效性。其次，在確定問題的基礎上，提出特定調研目標。

（二）擬定調研計劃

設計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、

調研方法和工具等。

由于收集第一手資料花費較大，調研通常從收集第二手資料開始,

必要時再采用各種調研方法收集第一手資料，也可以從企業外部的商

業公司購買有關資料。調查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工

具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調查的對象，抽樣

范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接

觸方法是指如何與調查對象接觸的問題。

（三）收集信息

在擬定調研計劃后，可由本企業調研人員承擔收集信息的工作，

也可委托調研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合

作，才能收集到有價值的第一手資料。進行實驗調查時，調研人員必

須注意使實驗組和控制組匹配協調，在調查對象匯集時避免其相互影

響，并采用統一的方法對實驗進行處理和對外來因素進行控制。

（四）分析信息

從已獲取的有關信息中提煉出適合調研目標的調查結果。在分析

過程中，首先要明確這些信息數據是依據何種尺度進行測定、加工的,

然后借助多變量統計技術將數據中潛在的各種關系揭示出來，還可將

數據資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其

平均數和衡量離中趨勢。

（五）提交報告

調研人員向營銷主管提出與進行決策有關的主要調查結果。調研

報告應力求簡明、準確、完整、客觀，為科學決策提供依據。如能使

管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。

十、整合營銷傳播計劃過程

在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業需要結合各種促銷

組合要素，平衡每一個要素的優勢和劣勢以產生最有效的傳播計劃。

可以說，整合營銷傳播管理實際上就是對目標受眾進行有效傳播的過

程，包括策劃、執行、評估和控制各種促銷組合要素。

整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和

功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們如何進行整合，為實施

進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調整。營銷傳

播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。

十一、市場需求測量

（一）不同層次的市場

市場作為營銷領域的范疇，是指某一產品的實際購買者和潛在購

買者的總和，是對該產品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市

場的規模，取決于現實顧客與潛在顧客人數的多少。

購買者身份的確認，一般依據三個特性，即興趣、收入和購買途

徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付

能力，是采取購買行為的條件。市場規模是興趣與收入兩者的函數。

購買途徑決定購買者能否買到所需產品。有效市場是指對某種產品感

興趣、有支付能力并能獲得該產品的顧客群體。

同樣的產品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如

規定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群

體，構成該產品的合格的有效市場。

企業可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成

為企業的目標市場。企業及競爭者的營銷努力，必能售出一定數量的

某種產品，購買該產品的顧客群體，便形成滲透市場。

(二)市場需求

某一產品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時

期內在特定地區、特定營銷環境中，特定顧客群體可能購買的該種產

品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。

(1)產品。首先確定所要測量的產品類別及范圍。

(2)總量。可用數量和金額的絕對數值來表述，也可用相對數值

來表述。

(3)購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數量或消費數量。

(4)顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、

目標市場或某一細分市場的顧客群。

(5)地理區域。根據非常明確的地理界線測量一定的地理區域內

的需求。企業根據具體情況，合理劃分區域，測定各自的市場需求。

(6)時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市

場需求。由于未來環境和營銷條件變化的不確定性，預測時間越長，

測量的準確性就越差。

（7）營銷環境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環境中人口、經

濟、政治、法律、技術、文化諸因素的變化及其對需求的影響。

（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產

品改良、產品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現出某種程度

的彈性，不是一個固定的數值。因此，市場需求也稱為市場需求函數。

隨著行業營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般

會隨之增大，但報酬率由遞增轉入遞減。當營銷費用超過一定水平后,

就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。

由于市場環境變化深刻地影響著市場需求的規模、結構和時間等，所

以也會深刻地影響著市場潛量。

在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的

營銷敏感度。受產業營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健

品市場；受產業營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。

（三）企業需求

企業需求指在市場需求總量中企業所占的份額。

在市場競爭中，企業的市場占有率與其營銷努力成正比。

此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不

同的效率及彈性。

（四）企業預測與企業潛量

企業預測指企業銷售預測，是與企業選定的營銷計劃和假定的營

銷環境相對應的銷售額，即預期的企業銷售水平。這里，銷售預測不

是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎，而是由營銷計劃所決定

的，它是既定的營銷費用計劃產生的結果。與銷售預測相關的還有兩

個概念：一個是銷售定額，即公司為產品線、事業部和推銷員確定的

銷售目標，是一種規范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額

之和，一般應略高于銷售預測。另一個是銷售預算，主要是為當前采

購、生產和現金流量做決策。銷售預算一般略低于銷售預測，以避免

過高的風險。

企業潛量即企業銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷

增大時，企業需求所達到的極限。當公司的市場占有率為100%時，企

業潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。

十二、關系營銷的主要目標

關系營銷更為關注的是維系現有顧客，喪失老主顧無異于失去市

場、失去利潤的來源。關系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大

大高于保持老顧客的成本。有的企業推行“零顧客叛離”計劃，目標

是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧

客保持聯系，并追蹤顧客動態。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和

忠誠度還不夠，必須分析顧客產生滿意感和忠誠度的根本原因。由于

對企業行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，

只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。

滿意的顧客會對產品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復購

買某一產品或服務，不為其他品牌所動搖，不僅會重復購買已買過的

產品，而且會購買企業的其他產品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹

立企業的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業的營

銷活動過程，為企業提供廣泛的信息、意見和建議。

十三、品牌資產的構成與特征

品牌能給企業帶來財富。同樣的產品貼上不同的品牌標簽，就可

以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知

的，如OEM就是以此為基礎發展起來的。這種由品牌帶來的超值利益

是品牌的價值體現，是由品牌這種特殊的資產生成的。稱品牌是特殊

資產，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業財務

狀況表中反映出來。

(一)品牌資產的一般認知

1、阿克的品牌資產釋義

美國加州大學伯克利分校營銷戰略學教授戴維?阿克認為

(1991),“品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯系的，能夠增

加或減少企業所銷售產品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌

資產與負債”，并且品牌資產”可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知

名度、品質認知度、除品質認知度之外的品牌聯想和品牌資產的其他

專有權一一專利權、商標、渠道關系等”。

2、凱勒的品牌資產解讀

美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?萊恩，凱勒認為（1998）,

“品牌資產代表了一種產品的附加值，這種附加值來源于以往對此品

牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產就是由于顧客對品牌的認

識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的

認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008）,

基于顧客的品牌資產是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化

反應”。“當顧客對品牌有較高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了

強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想時，就會產生基于顧客的品牌資

產”；“創建基于顧客的品牌資產時，在顧客記憶中建立品牌認知和

建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯想），這

兩者是舉足輕重且密不可分的"。亦即，品牌資產包括品牌認知和品

牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品

牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、

購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能

力）構成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏

好的、獨特的聯想與記憶中的品牌聯系起來而建立的”。

3、我國學者的品牌資產認知

符國群教授提出了“商標資產”的概念。1998年在其《商標資產

研究》中指出，“商標資產作為顧客與商標之間長期關系的反映，它

是由商標知名度、商標的品質形象（或者消費者對商標的品質感知）、

商標聯想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產五個方面構

成”。基于前人研究成果，品牌資產作為一種通過為消費者和企業提

供附加利益來體現的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品

牌知名度、品牌忠誠、品牌聯想、品牌的品質形象和附著在品牌上的

其他資產等項內容的集成反映。

總之，品牌資產是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它

通過為消費者和企業提供附加利益來體現其價值，并與某一特定的品

牌緊密聯系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外

的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產價

值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發生變更，則附著在該品牌上

的財產也將部分或全部喪失。品牌給企業帶來的附加利益，最終源于

品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產是企業與顧客

關系的反映，而且是長期動態關系的反映。

(二)品牌資產的構成

1、品牌知名度

品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉

度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總

體中有多少或多大比例的消費者知曉它。可見，品牌知名度反映的是

品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。

(1)品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌

知名度。對知名度較高的品牌產生好感，源于品牌宣傳，也源于消費

者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己

“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產品定然不錯”“這個

品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產品，應該或值得信賴……”，

因熟悉而放心。可見，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌

的態度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響

消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為,

一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成

長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，

對同種信息而言，還有先入為主的特性。

(2)品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名

度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用

品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該

品牌的數量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的

消費者在只提示產品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。

2、品牌忠誠度

品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映

了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客

對其重復購買行為發生的次數越多。

品牌忠誠的價值具體表現在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。

如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和

依賴性，進而經常購買該品牌產品，就會使品牌擁有者節省廣告等促

銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規模。品牌忠誠度高，表

明企業的生產經營活動得到了顧客的認可；顧客的連續重復性購買也

是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而

這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。

3、品牌聯想

對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產生不同的聯想，

進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能

就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯想

所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據。因此,

品牌聯想成為品牌資產的構成要素。

品牌，通常會使人們聯想到產品特征、消賽者構成、消費者利益、

競爭對手等，其聯想內容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌

產生不同的聯想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的

主要目的就是試圖使消費者“產生聯想一產生差別化認知一產生好感

一產生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯想會想到消費者利益或與

此關聯，而這又是消費者購買與放棄購買的依據或緣由。所以，品牌

聯想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯想的資產價值還表現在

它能揭示品牌擴展的依據、能夠創造有利于品牌為消費者所接受的正

面態度與感覺。

4、品牌的品質形象

品牌的品質形象是指消費者對某一品牌的總體質量感受或在品質

上的整體印象。不言而喻，品牌品質形象相當程度地影響品牌的市場

聲譽，進而影響品牌或產品的獲利能力。

(1)品牌的品質形象不同于產品的實際質量。品牌的品質形象以

品牌標定下的產品的實際質量為基礎，但兩者又并非完全等同。一方

面，品牌的品質形象依賴于該品牌標定下的產品的功能、特點、耐用

性、產品外觀和銷售服務能力等影響產品質量的各有關因素；另一方

面，品牌品質形象作為消費者對品牌在質量上的整體感知，它并非必

然與產品的實際質量不可分割。

(2)品牌的品質形象是企業實實在在努力的結果。品牌品質形象

形成的過程中，企業是主角。正是通過企業積極主動的營銷努力，使

得企業的品牌相關信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭

腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質形象的形成反映了企業在品質

方面所做的承諾以及企業為兌現這種承諾所做的各種努力。

5、附著在品牌上的其他資產

作為品牌資產的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的

其他資產是指那些與品牌密切相關的、對品牌的增值能力有重大影響

的、不易準確歸類的特殊資產，一般包括專利、專有技術、分銷渠道

等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是

一種專有技術，是一種品牌資產。正是“7X”配方及對其神秘化的宣

傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。

最后還需說明，上述品牌資產的五個方面，具體到某一個特定的

品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目

中產生的聯想卻不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或

美好的聯想，但其品質形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優勢

和劣勢做到心中有數是品牌有效運營的重要依據。

（三）品牌資產的一般特征

品牌資產作為企業財產的重要組成部分，主要有以下5個基本特

征。

（1）品牌資產具有無形性。品牌資產與廠房、設備等有形資產不

同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的

存在及大小。所以，品牌資產是一種特殊，的資產，是一種無形資產。

有形資產通常是通過市場交換的方式取得其所有權，而品牌資產則一

般需經由品牌所有者申請注冊轉化成商標，由注冊機關依照法定程序

確立其法律意，義的所有權；當然，品牌資產也可以直接通過交換獲

得所有權。

（2）品牌資產難以準確計量。一方面，品牌資產構成的特殊性決

定了的品牌資產難以準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業與

顧客的關系。這種關系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯

想、品牌忠誠和品牌品質形象等多方面予以透視，而且品牌資產的這

些組成部分又是相互聯系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。

另一方面，反映品牌資產價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受

許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強

度、品牌策略、產品市場容量、產品所處行業及其結構、市場競爭的

激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產的難度。

(3)品牌資產在利用中增值。就一般有形資產而言，其投資與利

用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產存量，利

用就會減少資產存量，而品牌資產則不同。品牌資產作為一種無形資

產，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產的

利用并不必然是品牌資產減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當,

品牌資產，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。

(4)品牌資產具有波動性。從品牌資產構成上的分析可以看出，

無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質形

象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業長期不懈努力的結果。

盡管品牌資產是企業以往投入的沉淀與結晶，但這并不表明品牌資產

只增不減。事實上，企業品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，

都有可能使企業品牌資產發生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增

長。

(5)品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產是企業不斷

進行營銷投入或營銷活動的結果，每一種營銷投入或營銷活動都或多

或少地會對品牌資產存量的增減變化產生影響。正因如此，分散的單

一的營銷手段難以保證品牌資產獲得增值，必須綜合運用各種營銷手

段，并使之有機協調與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以

能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經驗和嫻熟的營銷技巧

是密不可分的。如此說來，品牌資產的大小是各種營銷技術營銷手段

綜合作用的結果，它在很大程度上反映了企業營銷的總體水平。品牌

資產是營銷績效的主要衡量指標。

十四、大數據與互聯網營銷

互聯網是直復營銷的重要載體，更是互聯網時代企業與顧客互動

的重要載體。互聯網具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣化（文

字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯網營銷（亦稱

網絡營銷或網上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關系。

互聯網（包括移動網和互聯網融合的移動互聯網）為營銷者和消費者

提供了更好的互動和個性化的機會。

（一）大數據、移動網絡推動了互聯網營銷

1、大數據是互聯網營銷的技術保障

“大數據時代的預言家”、《大數據時代》的作者維克托?邁爾

?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認為，“大數據”是指不

用隨機分析法（抽樣調查）這樣的捷徑，而采用所有數據進行分析處

理；大數據并不是很大或者很多的數據，并不是一部分數據樣本，而

是針對某個現象或事項的所有數據。比如說關于一家企業的數據信息,

除了企業名稱、法定代表人、注冊資本、經營范圍等基本信息外，還

包括財務信息、經營信息、外部關聯關系、誠信狀況等信息。大量、

多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體

提供數據基礎。依照《大數據時代》的翻譯者、電子科技大學互聯網

科學中心主任周濤教授的說法，“大數據”是“數據化”趨勢下的必

然產，物。而數據化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數

字化”。

大數據不是一部分數據樣本，而是關于某個現象的全部數據。對

企業而言，理解大數據要重視其多樣化的形態和來源，發展對數據的

深度分析能力，從而整合內部和外部信息，融合業務資源和社交媒體,

進行準確預測。從戰略思維視角來解釋，大數據不僅是一種技術，同

時也是企業的管理思維和運作范式。通過數據融合與分析挖掘，借以

提升管理效率，開拓價值創造模式，它契合了互聯網的開放性、普惠

性、個性化特征。

大數據變革了需求發現機制提升了發現需求的能力；通過記錄顧

客或客戶的消費歷史、網頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像

（個人客戶畫像包括人口統計學特征、消費能力數據、興趣數據、風

險偏好等；企業客戶畫像包括企業的生產、流通、運營、財務、銷售

和客戶數據、相關產業鏈上下游等數據）等，企業的營銷活動能夠更

加精準、更有針對性。

借助大數據能夠完成更精細的市場細分。基于此，對不同客戶，

企業能夠借助大數據對其進行更精準的營銷以刺激需求。亦即，企業

有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客

獲取到的是自己期望獲得的產品及相關信息，如此，相比全覆蓋的轟

炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。

2、移動網絡助力互聯網營銷

1991年英國物理學家TimBerners一Lee發明了萬維網，但他也許

不會想到萬維網（wwW）如此迅速地推廣，并對這個世界產生前所未有

的深刻影響。美國知名經濟學家泰勒?考恩指出，”與電的發明不同,

互聯網還未改變每個人的生活，但它已經改變了許多人的生活，且將

會對下一代產生更為強大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、

愿意去應付那些由泛泛之交構成的超大關系網的人、愿意以極快速度

吸收信息的人”。

4G是第四代移動通信及其技術的簡稱，是集3G與WLAN于一體并

能夠傳輸高質量，視頻圖像且圖像傳輸質量與高清晰度電視不相上下

的技術產品。與3G相比，通信速度更快、網絡頻譜更寬、通信更加靈

活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務、實現更高

質量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費用更加便宜。4G網絡

的建設帶動了4G手機用戶的迅速增加。

運營商的網絡能力有了顯著提升，消費者的通信體驗大大改善。

4G網絡將移動上網的速度提升到100Mbps,已經達到了部分用戶家庭

中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機上體驗到更快的網絡訪問速

度。在沒有WiFi的時候，4G網絡可以起到很好的替代作用。4G網絡

的應用大大提升了信息交換效率。

總之，互聯網特別是移動網絡技術的廣泛應用，為互聯網營銷的

實現提供了可能，主要原因是移動互聯網更好地滿足了顧客的時間碎

片化的便利性需求。可以說，互聯網特別是移動互聯網是互聯網營銷

的技術基礎。

（二）官網自營

互聯網營銷（習慣性稱謂，在此章實際是互聯網促銷）有很多形

式，如官網自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。

當然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內容上的交叉。無論

哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務的作

用。

官網上自營是互聯網企業傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方

網站是體現主辦者意志想法，企業信息公開，專用、權威和公開性質

的一種網站，人們也常將其作為了解企業信息的首選方式。官網自營

可以充分利用企業原有品牌影響力，官網的權威性給自身品牌背書。

因此，企業在官網（PC端、移動端）開通互聯網通道、發布品牌及產

品信息、提供官方應用程序下載、設立產品論壇等，目的就是充分利

用官網的公信力和吸引力，形成自營渠道，實現銷售產品或服務的目

的。

在自有業務平臺（即官網）上傳播品牌及業務，這是非常普遍的

常態傳播形式。同理，在相關管理部門許可的前提條件下，線下場景

中也有在企業辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成

本更低，甚至有時是零成本。

（三）微博營銷

作為一種新興媒體，微博進入門檻較低，它融合了傳統媒體、網

絡媒體、手機媒體的功能于一身，具有強勁的傳播優勢：便攜、即時、

快速、互動性強，傳播具有“裂變性”，有價值的信息會在短時間內

得到關注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000

萬人，收音機用了38年，電視用了13年，互聯網用了4年，而微博

只用了14個月。

微博基于公開平臺架構，允許用戶創作和發布信息并附加多媒體

內容，還可以幫助用戶獲得大量的內生和第三方開發的應用。加之微

博營銷的成本投入少、互動性強、傳播速度快等特點，已成為企業特

別是中小企業產品發布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機公關處

理的首選平臺，最終發展成為企業的自媒體。以新浪微博為例，截至

2013年8月2日，其認證的企業微博近32萬家2O2013年8月5日新

浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，

則使得微博這一營銷模式發揮到了當時的極致，表現為當用戶賬戶綁

定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實現新

浪

微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一

方的業務，大大減少在兩個平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享

更為方便快捷。

新浪微博積極推動用戶基數增長，提升用戶活躍度，加強移動端

變現，優化廣告產品以求從各個維度更好地服務持續增長的客戶群體。

微博的廣告和營銷業務繼續保持強勁勢頭。

（四）微信營銷

毫不夸張地說，微信的出現相當程度地改變了人們的生活方式。

在今天的移動互聯網時代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠高于其

他社交平臺，因此，企業也有必要選擇并利用好這樣的工具實現有效

的傳播。微博最大的營銷優勢是其粉絲形成的廣度，而微信的優勢在

于其點對點的溝通深度。相比微博而言，微信是個相對封閉的環境。

也正因為微信將用戶置于熟人關系中，在微信中所產生信息的關注度

比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉發的文章往往能實現非常

高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯動、整合。

1、微信營銷的優勢

微信營銷是指企業借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推

廣自己的產品，從而實現點對點的營銷。

(1)潛在客戶數量多。微信的快速的技術迭代，功能越來越強大,

給用戶帶來的越來越多的便利和實用性，使其成為眾多商家和企業潛

在客戶的聚集地，且微信的用戶數量還在不斷地攀升。至2016年年底,

微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數字上，微信成為名副其實的

騰訊第一大平臺。可以預見，8億多微信用戶的背后蘊藏著巨大的潛在

客戶、市場容量大。

(2)營銷成本低廉。傳統的營銷推廣多在線下，成本固然較高；

而微信是一種軟件，且使用是免費的。也就是說，微信從注冊、開通,

到使用各種功能都不收取費用，只是在使用微信時產生的上網流量由

網絡運營商收取比較低廉的流量費。如此，企業通過微信開展的微信

營銷活動的成本自然也是非常低的。

(3)營銷信息到達率高。如果在微博上發布的信息，發布者無從

知曉他(她)的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由

于每一條信息都是以推送通知的形式發出，企業所發布的每一條的信

息都會送達訂閱用戶手中，到達率幾乎是100%,信息傳播到達率高于

微博。

（4）精準營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控

制等手段對用戶進行多樣化分類，有利于準確發現用戶（顧客）需求,

進而實現精準的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內容等。

（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合

文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發文字、圖片、語音三個類