第一章前言目前，工業革命掀起了前所未有的高潮，人類文明逐漸趨于進步，向生態文明演變和發展，工業時代的發展，推動了國家經濟體系的飛躍突破，為國民經濟帶來了可觀的財富，與此同時，加劇了人類生態環境的惡化，喚醒了人們對生態環境的保護意識，深思工業文明的崛起與經濟發展的價值，形成了人與大自然和諧共處的又一生態文明。生態文明與現代社會的發展息息相關，有效推動了社會經濟的可持續發展，環境保護體制孕育了綠色營銷，使全球的生態環境與社會的發展統一協調并且相輔相成，生態環境問題引起了全球人類的高度重視，掀起了環保運動的熱潮，綠色營銷在未來的發展中有著不可估量的發展前景，是社會發展的必然趨勢。第二章綠色營銷概述2.1綠色營銷策略的內涵在現代社會發展過程中，綠色營銷符合了社會的發展需求，生產企業應當以長遠的角度作為出發點，擔當保護環境的重任，研發新型環保產品。在生產制造過程中，應當考慮消費者的個性化和多樣化需求，擴大銷售空間，提升市場地位，獲取更大的利潤空間，為企業的發展帶來更大的突破。勢必以滿足消費者需求、提升企業利潤空間，帶動國民經濟共同發展為宗旨目標，打造統一的營銷資源配置中心。2.2企業實施綠色營銷的必要性2.2.1實施綠色營銷是實施可持續發展戰略的需要可持續發展戰略是指社會經濟發展必須與自然環境和社會環境、經濟發展與資源環境協調、人口增長和社會生產力發展相適應，保證社會在長期運行中實現良性循環的發展戰略。然而，在社會和經濟發展的過去，企業的發展僅局限于利潤的空間，而忽略了對生態環境的保護和生態資源的合理開發，因此，造成了生態環境的不平衡，使人類的生存環境面臨嚴重的威脅，企業應當樹立環保意識，減輕對自然環境的污染和破壞，改善人類的居住環境，使綠色產業獲得良好的可持續發展。2.2.2實施綠色營銷是21世紀綠色消費的要求在當今世界綠色消費悄然興起，主要來源于兩個方面：第一是社會的發展；第二是經濟的發展。社會的發展和經濟的發展相輔相成，兩者缺一不可，在面臨生存環境的考驗時，企業應當重視對生態環境的保護，為人們提供一個安全健康的生存環境。因為這一點，這是一個迫切要求控制環境污染，出于對自然環境的保護，國家要求企業停頓生產，為人們的高質量生活打下堅實的基礎，支持綠色產業的衍生，開啟綠色營銷的新紀元。2.2.3實施綠色營銷是21世紀企業興衰的根本企業將在新世紀面臨一系列挑戰。第一，面臨著巨大的環境壓力，在保障消費者合法權益的同時，也要為消費者提供良好的生態環境，政府應當嚴格立法，強制灌輸生產企業的環保意識，開通綠色營銷模式；第二，由于人們環保意識的增強，對環保產品的需求量不斷增加，企業應當根據人們的個性化需求，研發新型的綠色產品，利用綠色營銷模式拓展市場潛力；第三，面對嚴峻的市場競爭力，應當遵循現代社會的發展需求，利用綠色營銷模式淘汰傳統的銷售方案，繼續增加市場份額。2.2.4實施綠色營銷符合我國當前的環境保護國情保護生態環境、人人有責，也是我國重要的基本國策，推動經濟的可持續發展是我國任重而道遠的戰略目標，保護生態環境與社會的發展息息相關。江澤民同志曾經在會議中指出，要根據實際情況作為發展標準，在向戰略目標邁進的同時，要將以下四個部分作為發展重點：第一，節約能源，合理開發土地資源，節約用水，愛惜糧食；第二，提高全民素質；第三，杜絕鋪張浪費，理性消費，增強保護環境意識；第四，通過多種途徑宣傳環境保護工作，對破壞生態環境的行為做出嚴厲抵制，避免生態環境加劇惡化。

第三章蘋果公司產品綠色營銷現狀分析3.1蘋果公司簡介蘋果科技公司是全球著名企業，地址位于美國加利福尼亞，其經營范圍包括：電子產品的研發生產、平板電腦、服務器系統、計算機軟件以及設備的聯機服務等等，是現代科技企業的佼佼者。蘋果公司由斯蒂夫·喬布斯和斯蒂夫·沃茲尼亞克于1976年上旬正式成立，在1977年，正式注冊為蘋果科技公司，迄今為止，依舊沿用著傳統的蘋果品牌標志。在2011年，蘋果科技公司儼然發展成為世界最強IT企業，市值金額已達到5057.5億美元。3.2蘋果公司產品綠色營銷現狀3.2.1銷售效益分析由于蘋果產品給消費者帶來的獨特的消費體驗以及其提供的獨特的產品特色，其在世界范圍內的銷售狀況一路飄紅，公司的總市值更是達到了2.49萬億美元，位居世界首位。可以說蘋果的成功很大一部分與其產品的設計有很大關系。與其說斯蒂芬.喬布斯是一個專業的公司經營管理者，不如說是一個偉大的設計專家。其獨特的營銷理念促使了蘋果的成功。而喬布斯本人就是一個充滿著綠色營銷理念的一個傳奇人物。2008年9月10號，蘋果CEO斯蒂夫?喬布斯在蘋果Let’sRock大會宣布，新型號的iPod將不再含有毒化學材料——PVC，BFR和汞。這是繼諾基亞和索尼愛立信之后第三家做出此承諾的企業。“蘋果承諾到2008年底，旗下所有的產品將會淘汰含有PVC和BFR的材料，這是蘋果做出的一個非常大的進步。但是，新iPod的電池不能隨意拆卸，這給更換電池帶來了麻煩，也使分離回收、處理變得困難，更不用說增加了電子廢物處理的負擔。3.2.2消費者認知度分析消費者在選擇蘋果系列產品時，多數原因是為他的好看的外形所吸引。而這些外殼的制作材料正是那些體現著綠色營銷理念的清潔材料所制作的。在于選擇安全無毒的工藝材料方面，體現著蘋果公司滿足消費者的對于綠色健康無害產品需求的宗旨。蘋果公司在產品的研發技術上，為滿足消費者的綠色需求，在設計方面，圍繞消費者的健康與環境的保護為側重點，將綠色產品以及綠色營銷發揮的淋漓盡致。根據綠色營銷的內容范疇，綠色營銷的核心產品是開發滿足消費者需求的產品。蘋果通過原材料的環保選擇方面，努力做到為消費者提供滿足綠色安全消費的需求。3.2.3社會認同度分析蘋果公司的經營效益蒸蒸日上，消費者對其的口碑也很好。其內部設計方面都采用了環保材質，盡可能達到環保材料高效利用化，而且選擇清潔污染低的。蘋果公司承諾減少制作工藝過程中的碳排放，這一點已經是很多企業很難做到的了，在這方面，蘋果一直在進步。根據綠色和平組織公布的綠色產品排行榜，蘋果公司的排名在不斷進步著，而且其履行減除原材料中的有害物質的承諾的實現也為公司塑造了良好形象。3.2.4綠色經營流程分析為了提高產品的使用周期，蘋果產品將環保材質運用到軟件配置中，如圖3-1圖3-1蘋果產品的生命周期3.3蘋果公司產品的綠色特性分析蘋果系列產品在帶給消費者獨特體驗的同時，其經營中時刻體現著綠色營銷的特點。從產品制作材料的選擇然后到生產工藝，以致后期承擔企業的環境責任方面都做了很多工作。3.3.1蘋果原料綠色化蘋果自從響應了綠色和平的去除產品中有毒物質的時間表后，在原材料無害化方面做了很大的努力。根據綠色和平組織發布的綠色產品排行榜，蘋果公司在技術方面得到了全新的突破，并獲得相關部門的批準，認證了健康環保的電源線材質，并在2008年，解除了產品中含有有毒物質的材質。（1）材料使用數十年來，Apple的設計師和工程師領先群倫，開發出更小、更薄、更輕的產品。隨著產品的性能越強，制造所需的材料越少，并產生更少的碳排放。例如雖然現在的27寸iMac比第一代15寸iMac更具威力，配備的熒幕也更大，但設計上卻節省了50%的原料，碳排放也減少了50%。即使連iPad都比上一代薄了33%，輕了15%，碳排放量減少5%。（2）去除有毒物質設計環保產品必須考慮到所用原料對環境的影響。從產品中的玻璃、塑膠、金屬到包裝的紙張和油墨，蘋果的目標就是減少或停止使用對環境有害物質，保持業界領先。業界面臨的挑戰之一是產品中存在的砷、臭化阻燃劑(BFR)、汞、鄰苯二甲酸酯以及聚氯乙烯(PVC)等有毒物質。雖然大多數國家仍允許使用這些物質，但蘋果已和合作的制造商，將這些成份停止使用于蘋果的產品中。不但所有銷售的產品均不含臭化阻燃劑等有毒物質，而且蘋果數以千計的元件也獲確認不含臭和氯元素，大幅領先業界其他企業。此外，所有蘋果制造的顯示器(不論是內建于產品中或獨立出售)，都采用無汞LED背光技術和無砷玻璃。（3）環保材料除了去除有毒物質，以可高度回收的鋁合金設計產品外殼，Apple還搭配使用環保材料，包括再生塑膠、再生紙、生物高分子聚合物及植物性油墨等。同時蘋果透過重新處理二級原料的方法，以符合蘋果設計的高標準。例如蘋果的散熱風扇組件使用的高級原料，是從再聚合塑膠瓶中抽取而來；成千上萬的揚聲器組件及內部托架，現在均用可再生PC-ABS制成。蘋果的包裝設計是用消費者回收紙張所得的紙漿纖維所制造，并使用植物性油墨印制產品使用手冊。數以百萬的iPhone包裝均以可再生的樹薯紙質泡沫塑料制成，而iTunesGiftCard也是采用100％再生紙。3.3.2積極履行企業環保責任在綠色和平制定了更加嚴格的有毒化學物質使用政策和電子廢物回收政策的標準，并且新加入了企業的能耗指標之后，蘋果公司采取積極地措施應對環保新的高標準。在具體的節能減排方面付諸實際行動，積極履行碳排放嚴格控制的企業義務。Apple完整提供環境影響報告，將焦點放在產品上：設計產品的過程、制造產品的過程，以及當把產品帶回家使用時的過程。下圖展示的便是蘋果整個的關于碳排放的流程示意圖。圖3-2蘋果公司碳排放流程示意圖利用生命周期分析法對蘋果產品的溫室氣體排放進行實踐和研究。將產品的制造、運送、使用和回收過程，以及設備所產生的排放量都列入計算。發現Apple的碳足跡約有98%來自蘋果的產品，其余的2%則與蘋果的設備有關。

第四章蘋果產品的綠色營銷分析4.1綠色產品策略Apple雇用了設計與工程專家所組成的團隊，開發出最小巧輕盈又能達到最佳保護效果的包裝。這種高效率的包裝設計不只能減少材料使用和廢棄物，也有助于減少產品運送過程所產生的排放量。舉例來說，iPhone13比2007年第一代iPhone包裝體積減少了42%，這表示每個貨架可多放80%的iPhone13包裝箱，每艘貨輪或每架貨機可以裝載更多的貨架，貨輪與貨機的使用次數也將減少，進而減少二氧化碳的排放。4.2綠色渠道策略所謂的綠色營銷，是指生產企業利用綠色材質作為產品的生產原料，并為消費者提供健康安全的保障措施，在實施綠色營銷的過程中，應當突破傳統的銷售理念，形成新型的營銷模式，蘋果企業的營銷手段只要概括了以下三個方面：（1）普及和宣傳經銷商的綠色環保意識，形成統一的利益鏈條，挖掘合作伙伴，搭建網絡營銷方案。蘋果通過選擇具有綠色生產觀念的廠商作為其產品加工的合作伙伴，并且每年度把綠色營銷效益作為考評合作商的一項指標。（2）鋪設統一的銷售渠道，建立綠色營銷通道，選擇綠色的交通工具，尋求綠色的存儲領地，根據綠色裝卸運輸、儲存管理，來完成與經銷商的對接，達到合作共贏的目的，蘋果公司在經營和發展過程中，將綠色營銷模式應用的極為成熟和通暢。其直營店采取的玻璃透明式的設計，一方面是為了美觀個性，另一方面也展現了蘋果在節約能源方面做的努力。Apple使用全面的生命周期分析法來了解溫室氣體的排放來源。將產品的制造、運送、使用和回收過程，以及設備所產生的排放量都列入計算。發現Apple的碳足跡約有98%來自蘋果的產品，其余的2%則與蘋果的設備有關。（3）利用各種途徑拓展短寬渠道，減少各個渠道之間的利益摩擦，降低費用支出，蘋果在中國現在有以下四種銷售渠道：各大城市之間的電腦商城、長期合作的穩定經銷商、各大商超賣場、從事科技類的經銷商等。從而降低了渠道費用，減少了更多渠道資源的消耗。同樣應當注意的是，在中國市場上已經出現的蘋果的銷售渠道混亂的狀態，也給蘋果公司帶來了諸多的麻煩，這是對蘋果公司的渠道的一個挑戰，同時是對簡約化綠色營銷渠道的挑戰。4.3綠色促銷策略綠色產品的營銷模式，還可以通過多媒體進行綠色促銷，利用互聯網散布產品信息，為消費者提供更多的了解途徑，宣傳綠色理念，滿足消費者綠色需求，達成供求合作關系。蘋果公司的綠色銷售理念主要包括以下內容：4.3.1綠色廣告利用多媒體平臺大量投放宣傳廣告，根據消費者的瀏覽需求進行精準定位，與消費者產生良好的互動，為消費者提出的疑問提供滿意的答復，使消費者更加深入的了解綠色產品的優勢之處，為完成銷售目標做出鋪墊。蘋果公司所做的廣告很大一部分是對帶給消費者體驗的方面。還有一方面是在宣傳蘋果的材料無毒安全化，綠色廣告的投入使得消費者意識里有著蘋果綠色企業的觀念。4.3.2綠色公關通過與社會環保組織的密切合作，建立了良好的關系，諸如履行在綠色和平組織簽署的碳含量減排方面的努力。在個人電腦眾所周知的五大品牌里，蘋果電腦和宏基電腦以去除生產材質當中的有毒物質為發展基礎，而蘋果公司早在2008年底，獲取了電源線的綠色認證，成為真正意義上的綠色電子產品。真正做到盈利、品牌和環保三不誤。4.4企業綠色形象塑造策略Apple致力于將蘋果產品對環境的影響減到最小。蘋果是第一家對自身碳排放提出報告的公司，也是少數持續這么做的公司之一。為了管理整體碳排放，蘋果不只完整測量及報告自己的作業，還針對產品研發的環境，為對接供應商灌輸環保理念，幫助他們減少其碳排放。4.4.1有害物質管理已致力于在產品中停用許多有害物質，因此這些物質從未進入蘋果的制造廠房之中。蘋果也要求供應商同樣不懈地排除其廠房中的有害物質。供應商必須符合Apple管制物質規范的最新版本，以及任何禁止或限制特定物質之使用或處理的法規。他們必須識別及管理對環境有害的有害物質，也必須符合關于安全處理、運輸、回收、重復使用與處置的法規。蘋果公司在削減其產品中使用的鋁與其他金屬造成的碳影響方面已取得了重大進展。通過轉用再生鋁金屬與使用水電而非化石燃料冶煉的鋁金屬，公司從2015年至今，與鋁有關的碳排放量已減少了近70%。iPad系列產品的全部機型，包括新款iPadAir，以及最新款的MacBookPro、MacBookAir、Macmini與蘋果公司Watch的外殼全部使用100%再生鋁金屬制造。4.4.2廢氣排放管理供應商行為準則要求廠房針對揮發性有機化學物質、煙霧、腐蝕劑、微粒、損害臭氧化學物、燃燒副產物等，在排放前進行特性分析、監視、控制、處置等措拖，并符合相關法規的要求。找出了未針對排放物進行經常性檢查的廠房，確保他們符合法律規范，也找出使用未清楚標示廢氣排放口的廠房。4.4.3專門性環保審查Apple除了實施標準審查之外，還實施專門性環保審查，以解決特定供應商的問題。蘋果聘用全球公認的環保工程專家，對14個廠房進行重點審查。每次審查都包含實地勘驗污水處理設施、廢氣排放處理、固態廢棄物處置、噪音降低系統等內容，范圍涵蓋廠房本身與周邊區域。這些審查也包含與當地居民的訪查。審查小組會詳閱所有關于污水、廢氣、噪音監視的文件，并檢視過去三年的廢棄物移除與處理相關文件。

第五章對蘋果產品的綠色營銷建議5.1企業責任承擔的建議蘋果產品的綠色營銷策略是很值得提倡的，但是在其生產工藝中，也有一些值得改進的地方。例如在中國委托富士康等進行生產時，對環境造成了相當的破壞，而且已經收到了環保部門的密切關注。環保組織抓住蘋果這個品牌，因為蘋果在企業社會責任承諾里面寫：蘋果絕對不會傷害環境，蘋果要做負責任的工廠。但是調查顯示最大的問題就出現在蘋果的生產線上，有時同一個代工廠有不同的生產線為不同的品牌生產，它管理的標準也不一樣，完全按照品牌的要求來管理。比如同一個工廠里摩托羅拉的生產線沒有問題，但是蘋果的生產線卻有問題，比如蘋果要求用正己烷這種化學原料代替酒精來擦手機屏幕，但是正己烷使用沒多長時間，100多號工人紛紛倒下。這對于生產工人的傷害也許是永久的。5.2進行更多的綠色營銷活動蘋果在進行綠色營銷宣傳方面表現地很沉默，作為全球目前市值最高的公司，應當通過樹立其綠色的形象來反映出蘋果的綠色觀念。可以通過一系列的綠色宣傳活動進行形象的塑造。企業在綠色營銷的過程中，不應當僅僅是為了追求利潤以及社會形象而忽略員工的生命安全。這種行為是對企業員工不重視的體現，對于企業的長久發展更是不利的。蘋果公司需要在生產過程中進行工藝的改造，努力做到使得企業的各方面符合綠色營銷的理念。5.3加強綠色供應鏈管理戰略蘋果公司秉承綠色生產和綠色營銷的經營理念，將綠色鏈條形成統一的發展體系，為企業的長期發展提供久遠的戰略目標。綠色供應鏈與企業的發展一脈相承、密不可分，占據了不可動搖的市場地位，蘋果公司在綠色營銷過程中，將倉庫庫存、周期效率、生產成本以及運輸費用，嚴格按照綠色鏈條的統一標準進行銷售，另外，諸多實踐證明，蘋果公司的營銷團隊，具有專業的銷售策略，除了為蘋果公司增添巨大的利用空間以外，還會擴大宣傳力度，完成市場拓展，提高品牌效應。5.4提高供應鏈管理能力5.4.1擴大與供應商合作針對近幾年發生的中毒，爆炸等各種環境污染現象，由此可見，蘋果公司推出的綠色營銷還會受到各地經營商的城市環境而產生各種影響，蘋果公司在生產過程中，主要使用的綠色原材料以達到環保標準，并且嚴格按照企業的生產規定統一生產，因此產品質量必須通過各種環保檢測，才能在市場上銷售。蘋果公司利用自身的優勢，與供應商形成合作模式。在2011年，也發生過蘋果產品不符合綠色環保要求的現象，導致蘇州公司被迫停產，使蘋果筆記本電腦產業鏈中斷，銷售量急劇下滑。因此，蘋果公司應當具有風險識別能力，在原有的發展基礎上，尋找其他的發展途徑，另外，還要進一步拓展戰略團隊，對產品的生產質量嚴格把關，打造出符合綠色環保要求的合格產品，倘若供應商的整改方案無法滿足蘋果產品的質量要求，那么，則會發生解除合作的現象，便于尋求符合綠色生產的合作團隊。5.4.2發揮鏈主功能無論任何行業與任何產品，在生產發展過程中都有穩定長久的供應鏈條，蘋果公司相當于整個供應鏈條的主導者，公司的發展會影響整個鏈條的起伏和動蕩，公司要嚴格要求供應商提供符合綠色環保的原材料，才能保證帶動整個利益鏈條的共同發展，由于供應材料的不同差異，供應商的規模和發展水平也參差不齊，相較于技術落后而又必不可少的供應商，公司應當提供更多的技術支持，為供應商企業的發展出謀劃策，才能夠生產出適用性更強的原材料，因此，有必要帶動小型工廠的發展速度，實現整個綠色供應鏈的共同發展，整個供應鏈條環環相扣，無論缺失任何一個配件，就會導致整個供應鏈條的癱瘓，最終影響供應鏈的整體效益。5.4.3提高供應鏈管理能力每個公司的供應商都有重要和次要的分類，相對而言，重要的供應商數量較少，但合作關系較為密切；而次要的供應商數量較多，合作關系則一般。能夠影響蘋果公司綠色供應鏈條的供應商為重要合作對象，對蘋果公司能夠產生影響較小的供應商為次要合作對象。通過以下矩陣圖可以明確的看出，供應商擁有不同的矩陣地位，因此，在整個綠色供應鏈中，有著不同的競爭實力。圖5-3合作伙伴關系矩陣蘋果公司需要擴大在供應商合作的同時，根據合作火伴關系的矩陣，對供應商進行實施分