電子銀行業務營銷手冊第一章電子銀行業務知識電子銀行作為和傳統網點、用戶經理并列服務渠道之一，已經越來越成為維護用戶關系關鍵紐帶和拓展用戶關鍵手段，越來越成為實現產品和服務創新關鍵平臺，也成為銀行關鍵競爭力關鍵表現。我行電子銀行業務發展始于第一臺自助設備投放。網上銀行對外開通預示著電子銀行發展將迎來前所未有寬廣空間。多年來，在全行上下共同努力下，以網上銀行、電話銀行為代表電子銀行業務得到快速發展，對全行業務經營和發展促進作用初步顯現。尤其是以來，全行認真落實落實總行黨委相關實現電子銀行快速發展戰略要求，以用戶為中心，以市場為導向，以創新為動力，加大電子銀行業務拓展力度，電子銀行業務展現加速發展態勢。時至今日，我行已經初步形成了包含網上銀行、電話銀行、手機銀行、家居銀行、自助銀行等在內電子銀行交易渠道體系，以95599消息服務、95599用戶服務中心和經營門戶網站等在內電子銀行服務渠道體系。第一節電子銀行基礎認識3月1日銀監會《電子銀行業務管理措施》頒布實施，標志著電子銀行發展正式納入法制化軌道。電子銀行業務，是指商業銀行等銀行業金融機構利用面向社會公眾開放通訊通道或開放型公眾網絡，和銀行為特定自助服務設施或用戶建立專用網絡，向用戶提供銀行服務。從根本上來講，和傳統業務相比，電子銀行最顯著特點是電子銀行為用戶提供自助式銀行服務。因為電子銀行出現，銀行開始變得愈加平易近人。以前銀行網點常常出現排隊問題在電子銀行業務出現后能夠迎刃而解；柜臺服務人員還有服務質量問題發生，而在網上銀行，用戶任何時間看到全部是友善界面，體驗是便捷、安全地交易；在電話銀行，用戶任何時間聽到全部是甜美聲音，體驗到是周到服務。一樣，因為電子銀行出現，銀行為用戶提供個性化服務成為可能。因為大多數業務用戶全部能夠經過電子銀行來完成，銀行工作人員能夠從簡單存款、取款、匯款等交易中解放出來，經過專業培訓后更多地擔任理財顧問角色。當用戶有理財方面需求，能夠和理財顧問在銀行咖啡座中喝著咖啡探討相關投資理財任何問題。——電子銀行是一項含有戰略意義基礎性常規業務。經過發展電子銀行業務，對用戶服務就有了在傳統服務之上超時空、零距離服務手段，為用戶提供了自助服務和立即交互，從而對傳統業務用戶直接“追加”了服務元素，促進了用戶對我行忠誠度，進而推進了傳統業務縱深發展。經過發展電子銀行業務，分流了前臺網點大量手工業務，增強了網點直接服務用戶“吞吐”能力，使得網點在不增加人力資源前提下實現了業務擴張，而且這種擴張是低成本、無區域限制，從而帶來了整體業務可連續發展。電子銀行盡管作為科技產品，但它并非是銀行經營實踐“奢侈品”，而是和傳統業務一樣是各級經營行對外經營“必需品”。由此可見，電子銀行業務作為加強用戶服務手段、豐富產品功效、拓展市場有力武器，促進業務分銷渠道多元化，主動將非現金類金融產品向電子銀行渠道移植，為傳統業務增加新效益增加空間。——電子銀行是唯一能夠為用戶提供3A式（Anytime任何時間，Anywhere任何地點，Anyway任何方法）服務交易渠道。因為電子銀行是由用戶自助操作完成，在現在銀行網點排隊現象嚴重情況下，電子銀行既能夠免去用戶排隊煩憂，還能讓用戶全天候安全快捷辦理金融業務，從而分流了柜臺業務，有效降低了經營成本。我行近幾年發展已經使得電子銀行在分流柜面壓力、維系用戶關系、推進網點戰略轉型和降低經營成本提升基層行服務能力等方面作用日益顯現。——電子銀行是實現由銀行主動服務向用戶自助服務轉化全新服務。一是經過大力發展電子銀行，充足發揮電子銀行交易平臺功效，把低價值和適適用戶自助辦理業務分流到電子銀行渠道，有效緩解柜面壓力，推進網點戰略性轉型，使網點人員能夠愈加好服務高端用戶，實現“無成本替換”。二是經過大力發展電子銀行，充足發揮電子銀行用戶服務平臺功效，讓用戶有統一產品、統一標準品牌服務體驗。同時，能夠借助電子銀行渠道將服務延伸到現有網點無法覆蓋城鎮甚至農村，開拓新市場，實現“無成本擴張”。——電子銀行是同時含有整合和創新功效一定技術含量金融產品。電子銀行除了在移植傳統產品過程中利用技術優勢進行創新之外，在市場營銷和用戶應用過程中均含有區分于傳統銀行產品獨特征。經過電子銀行產品營銷推廣應用，發揮電子銀行業務創新平臺功效，為集團用戶和優質個人用戶量身定做，提供理財服務和個性化功效，不僅能夠提升用戶層次，還能夠改變現有用戶結構，轉變現有經營模式。第二節電子銀行業務發展一、國外優異銀行發展經驗電子銀行是在歐美國家首先發展起來，作為銀行服務領域“工業革命”，在商業銀行發展中發揮了意義深遠作用。放眼全球，大型金融集團無不是擁有和其地位相符領先電子銀行水平，《銀行家》雜志評出10大電子銀行提供商均為全球著名大型金融集團。多年來，歐美國家大型金融集團不約而同地致力于發展電子銀行業務，深入擴大優勢，降低經營成本、提升服務能力。在這場競爭中，缺乏電子銀行服務渠道商業銀行就像騎馬參與F1方程式拉力賽，結果可想而知。美國花旗銀行作為全球最大金融集團之一，多年來逐年加大對電子銀行建設投入。1998年投資5億美金開發企業網上銀行（CitiDirect），以后每十二個月平均投入1億美金進行升級和維護，現在該產品已成為花旗拓展中國市場有利武器。其在北美地域就新布設ATM5500臺，使該地域ATM總數達成80，000臺；在歐洲收購了世界上最大純虛擬銀行Egg。美國富國銀行是一家因電子銀行服務水平高而享譽世界大型金融集團，十幾年前還是一家偏于一隅州立銀行，現在已是全美第5大銀行，被標準普爾和穆迪授予全美唯一最高信用評級AAA和AAa，到底，該行2/3支票用戶成為電子銀行有效用戶，平均天天經過網上銀行、ATM、電話銀行處理業務分別達成217萬筆、130萬筆、57.4萬筆。富國銀行統計結果顯示，伴隨電子銀行滲透率（電子銀行用戶在總體用戶中占比）不停提升，優質用戶（指存款余額前20%用戶）流失率逐年降低，從7.1%下降到5.6%。二、中國同業市場高速成長伴隨信息技術廣泛應用和中國國民經濟高速增加，互聯網、通訊技術等信息化基礎設施日益完善。據統計，截至6月末，全國網民總人數達2.1億人，居世界第二位，互聯網普及率達成16.0%，固定電話網總接入規模達3.65億部，移動電話用戶總人數達5.47億人，電子銀行發展擁有了很龐大用戶基礎。和此同時，中國電子支付市場也已經保持了數年高于30％成長速度，依據《-中國網絡購物發展匯報》顯示，中國網絡購物市場規模為561億元，同比增加117.4%，C2C電子商務市場交易規模達成518億元，B2C電子商務市場規模為43億元。依據銀監會統計數字，中國網上銀行用戶數量達7494.5萬戶，比增加39％；網上銀行交易金額達95萬億元，比上年增加81％；網上銀行交易筆數11.5億筆，比上年增加161％；這些數據充足顯示中國電子銀行業務已進入發展“快車道”，擺在大家面前是千載難逢歷史發展機遇。為了搶占電子銀行市場這片“藍海”，中國各關鍵商業銀行全部不約而同地將電子銀行提升到關系生死存亡戰略高度，不遺余力地開發各類電子銀行用戶資源，“跑馬圈地”！在現在開展電子銀行業務四大行中，工商銀行起步早，而且旗幟鮮明將電子銀行作為關鍵發展和優先發展對象，形成了戰略定位正確、發展目標合理良性發展路徑。截至末，工行存量企業用戶300萬戶，其中創辦網上銀行超出98萬戶，網銀滲透率高達33%。以招行為代表股份制銀行，經過在電子銀行等領域技術和產品創新快速擴大了市場份額，“一網通”網上銀行為招行發明了巨大品牌效益和直接經濟效益。非金融機構在電子支付領域快速崛起也對銀行形成了有力挑戰，以支付寶為代表第三方支付機構發展迅猛，直接威脅到銀行在支付領域傳統優勢地位。三、我行電子銀行發展現實狀況最近幾年，我行電子銀行業務實現了從起步探索階段邁向快速發展階段跨越。各級行緊密圍繞全行改革發展目標和經營戰略轉型，齊心協力，銳意進取，艱苦奮斗，求真務實，不停扎實電子銀行渠道基礎，完善電子銀行產品體系，加大業務拓展力度，提升運行服務水平，穩步推進合規經營，全行電子銀行業務取得了突飛猛進發展。截至底，全行網上銀行個人注冊用戶達成507.2萬戶，比末增加427.5萬戶，增加5.4倍；企業注冊用戶達成20.9萬戶，比末增加13.8萬戶，增加1.9倍。全行電話銀行個人簽約用戶達成580.1萬戶，比末增加383.1萬戶，增加194%；企業簽約用戶達成24.7萬戶，比末增加9.7萬戶，增加65%。全行共有網上特約商戶256戶，比末新增137戶，增加115%；基金網上直銷合作基金企業達成42家，累計開戶數近300萬戶。在，全行網上銀行累計交易金額達成26.8萬億元，其中個人用戶交易金額4.7萬億元，企業用戶交易金額22.1萬億元，分別比增加6.2倍、4.7倍。電話銀行累計交易金額達成1587億元，比增加105%。電子商務支付交易金額達成806.2億元，位居同業首位；基金網上直銷銷售額近400億元。全行累計實現電子銀行業務收入3.6億元，為提升我行中間業務收入做出貢獻。整年網上銀行累計交易筆數8億筆，電話銀行累計交易筆數6.9億筆。全行非柜面業務交易筆數占比達成34.67%，按柜面人均業務量口徑折算（200筆/柜員·天），僅網上銀行所處理業務量相當于近11000名柜員，有力地支撐了網點業務分流。全行用戶服務中心總呼入量5.6億次，人工座席應答量2351.6萬次；經營門戶網站完成改版上線，共公布信息、圖片862條，網站訪問量愈12.9億次；全行消息服務實現簽約用戶532.5萬戶，發送簽約類信息服務近3.7億條，在全行服務用戶、支持營銷過程中發揮舉足輕重作用。第三節電子銀行品牌標識一、同業電子銀行品牌建設情況中國工商銀行于年5月在中國率先推出了電子銀行品牌。并陸續推出了其系列子品牌：電話銀行、個人網上銀行、企業網上銀行。中國建設銀行于9月推出了電子銀行統一品牌，該品牌整合了網上銀行、95533用戶服務中心、關鍵用戶服務系統(為大型集團企業服務)、手機銀行、家居銀行(電視銀行)等電子銀行產品和服務，形成了建設銀行電子銀行統一渠道，是提供銀行非現金類交易主渠道和用戶聯絡關鍵紐帶。招商銀行品牌影響力較大，包含網上個人銀行、網上企業銀行U-BANK，和電話銀行、手機銀行、掌上銀行、自助銀行、95555出行易、95555電話支付、95555快易理財服務等電子銀行服務。其中網上個人銀行包含四個版本：個人銀行專業版、個人銀行大眾版、銀證通/銀基通、財富賬戶專業版等；網上企業銀行還尤其針對中小企業還推出點石成金版。二、我行電子銀行品牌沿革我行在電子銀行發展早期，以“95599在線銀行”作為電子銀行品牌。10月將電子銀行品牌更名為“金e順”，作為農業銀行四大品牌系列（“金鑰匙”、“金光道”、“金穗”、“金e順”）之一。6月對“金e順”設計了視覺識別系統（VI），為電子銀行品牌應用和推廣提供了規范。同年為“金e順”品牌申請了專利保護。三、金e順電子銀行品牌標識金e順電子銀行標識為，品牌關鍵理念為“輕松在線，擁有沒有限”。金e順標識整體為抽象e字變形，由四分之三圓和半弧組成，球體象征整個地球，突顯出電子銀行國際化、全球化特征。半弧象征跨越而且連接整個地球互聯網，表現了電子銀行快捷、高速。綠色則表現安全、穩定、自然和富于生生不息活力，漸變色彩則代表網絡連續性和快速性。四、金e順電子銀行品牌體系經過幾年精心打造，金e順電子銀行品牌體系得到了逐步完善。在金e順品牌體系中，已經形成了包含基金網上直銷“基金e站”、網上保險“保險e站”、網上繳費“繳費e站”、網上購票“票務e站”、網上信用支付“信用e站”，和消息服務“95599財富e訊”、網絡轉賬終端“轉賬e行”等在內品牌系列。，金e順電子銀行取得了“用戶滿意電子金融品牌”、“最好三農服務獎”、“中國電子銀行最具影響力第一品牌”、“中國網上銀行業務拓展獎”；基金網上直銷“基金e站”取得了“中國銀行業杰出營銷獎”。

第二章電子銀行營銷策略美國密西根大學教授J·麥卡錫4P營銷理論幾乎成為營銷界“圣經”，她將決定營銷組合幾十個要素概括為四類：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。具體來講，產品組合（Product）重視開發功效，要求產品有獨特賣點，把產品功效訴求放在第一位。價格組合(Price)依據不一樣市場定位，制訂不一樣價格策略，產品定價依據是企業品牌戰略，重視品牌含金量。渠道組合(Place)代表企業為使其產品進入和達成目標市場所組織、實施多種活動。促銷組合策略(Promotion)是企業利用多種信息載體和目標市場進行溝通傳輸活動，包含廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系等等。作為能有效推進網點功效轉型、服務轉型、管理轉型，延伸網點和用戶經理服務關鍵工具電子銀行，其營銷策略不僅要基于4P營銷理論，要從產品、價格、渠道、促銷等要素進行營銷組合，更關鍵是要將電子銀行和傳統業務營銷結合起來，立即電子銀行業務營銷嵌入全行傳統業務“大營銷”體系中去。第一節“跑馬圈地”營銷策略只有做大電子銀行業務規模，才能發揮出規模效應，才能愈加好地服務于全行整體業務發展。所以，要堅定不移地采取有力方法提升電子銀行在各類用戶群體中滲透率，向新用戶捆綁推介和營銷電子銀行，快速做大電子銀行用戶規模。一、扎實營銷基礎。要立即促成“六大主力、六種方法、點面結合、滾動推進”立體營銷服務格局，充足發揮前臺用戶部門、用戶經理、營業網點對電子銀行主體營銷作用。由產品經理、用戶經理、網點大堂經理、95599人工座席、臨柜職員、遠程維護教授組成強大電子銀行營銷服務力量，以網點現場推介、體驗區演示、用戶經理上門營銷、專題營銷推介活動、在線客服、遠程維護為關鍵營銷服務方法，點面結合，立體推進電子銀行營銷服務工作。深入厘清營銷職責，前臺用戶部門要把電子銀行作為拓展市場、維護用戶基礎服務，主動向企業用戶進行覆蓋性營銷，營業網點現場要抓住新用戶開戶等接觸機會，最大程度地向個人用戶滲透。電子銀行部門要負擔起后續支持營銷職責，并主動拓展維護電子商務支付市場。瞄準同業特約商戶市場，列出商戶拓展名單，努力爭取將同業特約商戶全部發展成為我行特約商戶，努力追趕同業優異水平。（一）用戶經理營銷用戶經理利用接觸個人用戶或企業財務人員機會，“走出去”向用戶宣傳我行電子銀行安全、方便、快捷優點，主動營銷。對于高收入、高價值個體工商戶，大集團、大企業、行政事業性單位高管人員和一般職員提供上門服務，向其推薦能滿足其需要電子銀行產品及服務。對企機關推介企業網上銀行、集團理財、電話銀行等；對企業職員推介個人網上銀行、電話銀行、手機銀行、95599消息服務等電子銀行產品及服務，同時主動拓展電子銀行特約商戶，激勵個人用戶使用我行電子商務支付。（二）臨柜職員營銷電子銀行營銷推廣最關鍵力量是臨柜職員，其含有極強親和力，且接觸用戶頻率多、推介成功率高。對于低柜柜職員因為所接觸用戶大多數是電子銀行潛在用戶，能夠為電子銀行推廣增加營銷機會；對于高柜柜職員在辦理用戶能夠經過電子渠道自助服務業務時，可充足利用辦理交易業務空隙，經過傳輸卡片式資料方法，以避免用戶排隊等候為切入點，向用戶主動推介電子銀行產品及服務。（三）大堂經理營銷大堂經理可在用戶等候或辦理業務時適時開展主動營銷，經過向用戶發放宣傳折頁、口頭推介等方法開展營銷，有條件網點可派專員負責電子銀行產品營銷。開辟電子銀行用戶體驗區，讓首次接觸電子銀行產品和服務用戶用最直觀方法體驗到我行金e順電子銀行所帶來安全、方便、快捷，努力將電子銀行公共用戶逐步培養成為注冊用戶，將注冊用戶培養成我行忠誠用戶。二、強力搶占用戶資源要堅持在各業務領域中尋求目標用戶，對企業而言，尤其是有信貸關系企業用戶，要全方面推廣應用網上銀行和電話銀行，對有上下游供給鏈關系企業要加大網上銀行、電話銀行、現金管理等服務和傳統業務產品整合。依據用戶需求設計個性化處理方案，采取“營業網點＋網上銀行＋現金管理＋電話銀行+網絡轉賬終端”套餐式營銷策略擴大用戶群體。要抓住總行推出中小企業版網上銀行有利時機，大幅提升中小企業電子銀行普及率。要在源頭抓好對新用戶整合營銷，經過對新用戶申請步驟步驟再造，將電子銀行和新用戶開立結算賬戶（卡）有機捆綁，做到新用戶上門、電子銀行營銷到位。三、全方面實施品牌營銷戰略要深入強化品牌資產觀念，主動借鑒優異行品牌運作模式和技巧，整合全行優勢資源，不停提升服務美譽度和用戶忠誠度，經過優勢品牌實現差異化競爭。突出宣傳金e順品牌“輕松在線，擁有沒有限”關鍵價值理念，采取陣地營銷、交互式營銷、媒體宣傳、宣傳折頁等多個推廣方法，抓住市場營銷步驟和用戶應用步驟，加強和用戶互動，廣泛搜集反饋意見，不停完善服務，貼近用戶，培養品牌，不停提升金e順品牌競爭力。第二節“關鍵突破”營銷策略主動探索電子銀行用戶分層分級營銷管理模式。在綜合考慮電子銀行用戶對我行價值度、貢獻度、回報度前提下，做好對不一樣用戶識別，確定關鍵區域、關鍵網點、關鍵用戶，遵照“用戶資源共享、科學細分用戶、全行上下聯動、動態有序管理”標準進行電子銀行用戶關系管理，展開有針對性營銷服務。加強用戶關系管理，突出營銷關鍵。一是挖掘全行資產負債業務和中間業務條線用戶資源，在表現電子銀行分流業務、維護用戶作用基礎上，通暢目標用戶資料信息和交易信息快速獲取渠道，建立關鍵拓展用戶庫、關鍵維護用戶庫、特約商戶營銷序列庫，確定用戶營銷序列，在內部實施分級管理，對外部用戶實施分層營銷服務。二是經過確定用戶識別和用戶分層標準，將不一樣層級用戶在全行經營體系中落實營銷管理責任，實施分工協作、上下聯動。三是經過開展目標用戶動態數據采集、轉換、挖掘、整合，落實管理、分析、營銷決議、用戶跟蹤等步驟工作，對用戶分類及管理進行立即調整，方便實現用戶升級、淘汰。建立反應快、技術強專兼職售后服務隊伍，突出對關鍵用戶跟蹤營銷服務。通常問題由專兼職用戶經理、網點兼職人員負責，疑難問題由電子銀行主管部門產品經了處理。建立定時回訪制度，對已經注冊了電子銀行業務未辦或中止辦理業務用戶，要組織人員走訪調查，了解存在問題和原因，認真征求用戶意見和提議，進行整理歸類，幫助用戶處理問題，激活睡眠戶；對頻繁使用電子銀行用戶，要做到跟蹤服務并立即了解用戶需求，隨時將業務新功效推薦給用戶。第三節“創收增效”營銷策略做好電子銀行市場營銷落腳點是擴展我行渠道服務能力和發明中間業務收入。自11月我行網上銀行開始收費以來，電子銀行業務收入已經引發了全行上下廣泛關注，電子銀行成為我行中間業務收入新增加點已是不爭事實。一是從追求生存、當期效益最大化、擴大市場份額和服務質量領先目標出發，加強研究同業價格信息和我行電子銀行業務發展特點，制訂含有競爭力電子銀行定價策略。同時，要做好電子銀行業務收入歸口管理，做到“顆粒歸倉”，即通常在電子銀行交易服務渠道上產生收入均要歸口到電子銀行業務收入進行核實。二是廣開創收渠道，重視挖掘營銷效率高、直接效益顯著業務品種。現在對我行電子銀行收入貢獻最大是網上銀行轉賬交易，所以要在決不放松網上銀行營銷基礎上，尋求新業務品種，以期業務收入快速增加。在，僅基金網上直銷業務就為我行帶來了近2億元業務收入，這就給我們以很有益啟迪。抓住電子商務支付領域能直接快速帶來特約商戶開通服務費和交易費這一特征，立即做大特約商戶規模和商務支付交易規模。同時，要抓住推出消息服務業務有利時機，利用其易營銷、收費快特點，快速搶占市場。依據轄內用戶結構情況，確定效益較高關鍵業務品種有針對性地采取傾斜政策激勵營銷。三是要強化收費系統功效，豐富收費品種。立即完善電子銀行收費系統，收費功效要覆蓋網上銀行、電子商務、電話銀行、手機銀行、家居銀行、網絡轉賬終端、消息服務等全部電子銀行渠道，同時能覆蓋全部已經在電子銀行渠道公布產品。四是要處理好市場培育和創收增效關系。綜合考慮業務發展市場應用情況，把握電子銀行在不一樣階段、不一樣品種、不一樣用戶收費策略技巧，對處于推廣期內產品要采取優惠方法，對處于成熟期產品要豐富收費品種，對關鍵用戶要規范電子銀行收費優惠標準。第四節關鍵營銷方法推介一、引導式營銷對前來我行辦理查詢、轉賬匯款、小額存取款用戶，用戶經理、網點柜員和大堂經理經過口頭介紹、發放宣傳單折或小卡片形式，引導其到網上銀行、電話銀行、自助存取款機、POS上完成交易，將柜臺愈加好地服務高端用戶。如查詢賬戶余額，能夠經過網上銀行查詢、也可經過電話銀行查詢，消息服務能夠實時將用戶賬戶資金變動情況以短信形式發送到用戶手機上。這些全部需要用戶經理和網點人員引導，逐步將使用電子銀行辦理金融業務成為用戶自覺行動。在營業大廳，大堂經理在引導用戶時，加強跟用戶溝通，在引導時推介用戶所需產品或功效相近產品。二、捆綁式營銷要在用戶開戶、開卡、購置基金國債、繳納多種規費和辦理貸款等業務時，主動推介我行網上銀行、電話銀行、手機銀行等產品，實現電子銀行產品和傳統產品捆綁營銷，提升產品組合優勢，增加對用戶吸引力。三、訪客式營銷針對一些大型企業，不僅要為企業設計一攬子方案包含向企業上門推介產品，而且還需主動向高層和中層管理人員及職員推介。針對優質大用戶和專業市場批發零售商戶，實施一對一上門營銷或電話服務，依據用戶需求為其提供電子銀行組合產品處理方案，實現用戶個性化需求，提升營銷成功率。處理方案努力爭取簡單明了，切忌不切實際長篇大論。訪客式營銷關鍵好處于于：一是能夠有效激活電子銀行不動戶，二是增強用戶對我行電子銀行業務認識，三是有放矢處理用戶需求，營銷成功率較大。四、體驗式營銷在網點現場設置電子銀行自助服務區，經過現場演示和用戶直接操作方法，讓用戶親身體驗電子銀行產品功效和操作方法，從觀