羅森便利店市場營銷中存在的問題及完善對策研究TOC\o"1-3"\h\u3750一、網紅便利店的行業現狀分析 39193二、羅森便利店的市場營銷策略分析 427165（一）產品策略 422074（二）價格策略 59123（三）渠道策略 523641（四）促銷策略 73286三、羅森便利店市場營銷中存在的問題分析 829493（一）定價方式單一 8390（二）物流配送系統不完善 922389（三）服務體系不完善 917267（四）促銷方式少 99413四、羅森便利店營銷存在問題的對策 91242（一）靈活定價方式 915529（二）自建供應鏈管理系統和人工智能倉儲平臺 108322（三）完善服務體系 1022742（四）多形式開展促銷 1113102五、羅森便利店對網紅便利店的啟示 1219805（一）靈活定價方式 1210650（二）完善服務體系 1224881（三）自建供應鏈管理系統和人工智能倉儲平臺 1212147（四）促銷方式多樣化 126090結語 133810參考文獻 14摘要隨著新消費時代的到來，在互聯網上涌現了一批網絡紅人，這個群體憑借自己在消費者心中網絡達人的影響力通過打卡發布朋友圈動態、小紅書文章、抖音視頻、微博等社交媒體上使商品信息源能夠迅速鋪開。從而能夠吸引很多的年輕人的眼球并產生強烈的消費欲望衍生出的“網紅經濟”使得網紅便利店作為零售業的新寵迅速走紅。本文通過對網紅便利店的行業現狀分析，以作為便利店的“三大巨頭”之一的羅森便利店為例分析其市場營銷策略及存在的問題并結合所學的知識為網紅便利店的持久良好的經營提出相關的建議。關鍵詞：網紅；羅森便利店；營銷策略隨著互聯網經濟的不斷發展，消費者越來越追求個性化，大量網紅便利店迅速崛起，滿足了消費者個性化的需求。觀察風靡網絡的網紅便利店，都是在裝修和產品的營銷熱點下功夫，憑借眾多網絡紅人和來店消費的顧客在社交媒體平臺的影響力，，將線上消費者吸引到線下門店消費，受到很多年輕消費者的歡迎。一、網紅便利店的行業現狀分析在以信息時代為主導的當下，憑借著網絡技術的持續優化，網紅經濟不斷的進不朝著更加專業性、全面性的方向發展，所以網紅便利店得到突飛猛進的發展。網紅便利店依據社交媒體平臺的影響力，把店內網紅產品信息在小紅書、抖音、微博等平臺以種草的方式傳播，使網紅產品信息被廣泛傳播，激發了消費者的購買欲望，從而將消費者轉化為購買力。當下網紅便利店品牌有羅森、7-ELEVEN、全家，還有便利蜂、、好客士小森便利、繽紛盒子、喜士多、美宜佳、好鄰居、盒馬生鮮等眾多品牌。近兩年以7-ELEVEN、全家和羅森為首的三大網紅便利店開始在全國各個城市建立新的店鋪。其中全家便利店打算在各個城市建立7500家店鋪，7-ELEVEN打算一年中建立30-40家店鋪，羅森宣稱在三年的時間里在唐山周圍建立上百家店鋪，并在計劃在2025年前，將在中國市場的門店數增加至目前的3倍，開到1萬家以上。羅森（LAWSON）便利店是全球三大連鎖網紅便利店位于首位，是1975年在日本建立的，曾在1996年步入中國上海，目前在中國擁有3000多家門店。其旗下有多個自有品牌：精選日用品、食品的Lawson

Select、專賣咖啡的MACHI

café、以甜品為主的Uchi

Café等。在目標消費群體方面，90為消費者的主力軍，會針對這一群體打造產品，樹立年輕化品牌形象。羅森便利店以“更好、更多、更新鮮、更實惠、更多元化”為服務理念。羅森便利店進軍河北唐山、南通，在京津冀地區開設了60多家新店，在唐山建立門店營業的第一天，整體營業額達到56萬，刷新了中國羅森便利店新門店開業第一天營業額的紀錄。2020年首次實現全年盈利，羅森在2020年達到613億日元的營業收入，比前一年同期增長9.2%。因此，本文以羅森便利店為例，就其營銷策略進行分析，對其營銷策略以及存在的問題進行分析，并結合所學知識提出對策，由此對網紅便利店的發展提出借鑒。二、羅森便利店的市場營銷策略分析（一）產品策略1.產品羅森便利店的產品多元化，主要有自有品牌產品和非自有品牌產品利店自有品牌有以下幾類產品：快餐鮮食、網紅甜品、限定網紅單品、聯名產品、網紅休閑零食、日常生活用品；非自有品牌產品主要是：自熱火鍋、三得力啤酒、手剝筍、夢龍雪糕、火雞面等。羅森根據消費者需求捕捉消費的流行趨勢，適當的調整、增加更多的網紅產品，每周或者每兩周都會推出新的網紅單品，設置出不同的規格、菜品、口味程度的系列產品，打造差異化產品。羅森便利店的具體的產品內容如表一所示。表一羅森便利店產品細分表產品種類具體產品快餐鮮食盒飯、便當、三明治、惡魔飯團、蔬菜沙拉、減脂餐、關東煮等網紅甜品香蕉奶昔蛋糕、餅皮稠魚燒、大福、臟臟毛巾卷、冰面包、奶油蛋黃泡芙、豆乳盒子等限定網紅產品青團、櫻花可樂、春季草莓月亮蛋糕、萬圣節南瓜限定等網紅休閑零食蟹棒、冰葡萄、堅果素燒核桃、網紅冰淇淋冰球、咸蛋黃薯片等聯名產品摩卡少女櫻票夾、全職高手的徽章、面屋一燈泡面、INTEGRATE迷你彩妝等日常用品抗病毒冰絲口罩、馬克杯、保鮮盒、唇膏、面膜等2.輔助性服務羅森便利店滿足了顧客多元化的商品需求外，羅森便利店還提供鮮食產品的免費加熱、顧客小憩的長椅、兒童休閑區、24小時營業的服務。此外羅森便利店的裝修風格具有輕時尚感、打造柯南、泰迪熊等不同主題店的場景服務，營造了一個快速、便捷、周到、新生活方式的購物環境。3.包裝在網紅經濟下，90后作為消費者的主力軍，在購買產品時更注重產品包裝的個性化，新穎、時尚、個性的包裝會給消費者帶來視覺上的享受，所以，羅森便利店對產品打造了個性化的風格包裝，提高了品牌的辨識度。對同一產品的不同口味刻畫上不同的動畫人物、配有插畫，在整體風格上有ins風、少女風、街拍風等，例如：羅森嗶哩嗶哩主題店的包裝袋子就會有嗶哩嗶哩的主題插畫，此外，也會隨著時間的推移對同一產品更換不同的包裝，例如：在圣誕節把產品的包裝加上圣誕老人的形象。（二）價格策略由于羅森便利店為顧客提供了以下兩點優質安全的商品和便捷的服務，所以，羅森便利店的商品價格偏高。但非自營產品的定價不高于普通商超商品價格的20%。第一，羅森便利店捕捉當下的流行風向研發或者引進的能夠在線上線下爆火的網紅產品，而且網紅產品的種類、口味都非常豐富、獨特。第二，店鋪具有十分特別的裝修風格，還有不同主題的場景服務，便利店24小時的營業，提供休憩、產品加熱的便捷服務。（三）渠道策略羅森便利店作為網紅便利店，主要是憑借網絡紅人在社交媒體平臺的的影響力，通過線上線下相結合方式，使網紅產品的信息爆點在互聯網上的傳播，吸引消費者到線下門店購買。1.APP客戶端羅森便利店自己研發的“羅森點點”App，主要是對全職高手的徽章、《少女前線的》巧克力禮盒等主題店周邊產品和對線下門店產品的購買預約。消費者通下載“羅森點點”App，通過支付寶、微信支付等移動支付方式進行在線預約購買羅森便利店的產品，預約購買的產品隔日到在線下羅森便利店的門店提貨，周邊產品通過快遞的方式送到顧客手中。2.外賣平臺羅森便利店與美團、餓了么外賣平臺開展合作，消費者在線訂購羅森便利店的產品，通過線上的支付方式，及時的由美團、餓了么平臺的配送員送到顧客手中。在線上的購買羅森便利店的產品，節約了消費者得大量時間。3.加盟模式羅森便利店主要是能夠快速便捷的服務，所以羅森通過快速的門店擴張，全國連鎖的網紅便利店。（1）大加盟模式羅森便利店的在已有門店，同時還建立了羅森便利店的供應鏈的城市。在羅森供應鏈物流所能夠覆蓋到的地區來進行一個市或者縣等為單位的B2B

(businesstobusiness)合作。羅森與當地知名、資本雄厚、的零售品牌廠商進行合作，羅森總部會對門店的裝修設計、運營方法以及開發等方面來提供指導、培訓等整個一套系統的支持的大加盟的合作模式。（2）區域模式羅森便利店根據該城市是否是省會城市或一、二線城市為標準來進行地區的授權，當下這些城市羅森便利店的沒有供應鏈，需要在該地區新建一個供應鏈的城市進行區域授權的模式合作。（3）直營店模式羅森公司對員工通過一系列的培訓和考察，讓優秀的員工成為直營店鋪的領導者，擁有管理店鋪的權利。商品和服務由羅森員工直接負責便于對店鋪的管理，提高了員工的積極性。4.供應鏈羅森便利店是一直堅持‘小商圈’的制造型零售企業。羅森便利店致力于建立精確地、不同地和零散式的極致的供應鏈。通過把全國的店進行區域劃分，每三四百家建設一個供應鏈。根據當地消費者的需求，跟第三方合作形成一個配送中心，對各個門店所在范圍進行劃分，這個范圍的設定是150公里。羅森也會與當地的廠商經營合作，但是產品的研發是由羅森自己完成，這些廠商充當的是代生產的角色。羅森便利店在網紅經濟下，與時俱進、差異營銷滿足目標消費群體個性化，取得競爭優勢。（四）促銷策略1.廣告宣傳（1）小程序直播羅森便利店運用自主開發的小森甄選微信商城小程序，進行慶祝四周年的直播。在直播過程中推出火雞面、咸蛋黃薯片、堅果素燒核桃等網紅爆款商品，同時也推出口罩、牙膏、抽紙等日用商品，使產品通過不同的方式展現在消費者面前，激發消費者的購買興趣，提升了羅森便利店的產品知名度。（2）新媒體內容推廣羅森便利店采用廣泛傳播的種草營銷推廣模式。網絡紅人對羅森便利店的產品根據口味、價格、推薦指數等信息，在小紅書、微博、抖音等新媒體平臺上發布優質原創的內容視頻，吸引顧客到店打卡，購買產品，提高產品銷量。這些網紅產品不僅是其本身的價值的展現，同時也是個性生活方式的賦予，給顧客打上了時尚、個性的標簽，樹立了品牌形象。（3）廣告視頻羅森便利店在通過拍攝《守候的小確幸》、《羅森早報》、《這不是便利店》等宣傳視頻，在媒體平臺投放廣告。加強了羅森便利店的品牌曝光度，吸引消費者進店購買欲望，提高門店銷量。2.銷售促進（1）福袋營銷在節日的時候羅森便利店會推出福袋，如：新年福袋、圣誕福袋等。是通過把幾款不同的產品經過精美的包裝在一起，福袋的價格與單買一個產品相比價格相對較低。利用當下年輕人對未知事物的好奇心，顧客能夠用低價格換來超值產品外，既提高了銷量，減少了庫存，同時促進了店鋪相關產品的銷售。（2）滿額積點贈羅森便利店通過線上線下結合的方式，在線下門店或線上的“羅森點點”App，夠買到一定金額就送一個紀念品或者當下流行的主題周邊產品，，吸引目標顧客多次進店消費，具有紀念意義的或者流行贈品加深了不僅顧客對店鋪的忠誠度，還能夠促進品牌的推廣。（3）主題營銷羅森便利店已經打造了柯南、泰迪熊、芭比等多個IP主題店，設計動漫、電影、游戲等多個品類的IP合作營銷模式。將店面的裝修與特色的IP或熱門的動畫、電影內容結合起來，研發特色的時尚商品來吸引新一代追求時尚的消費客群的方式。此外，在游戲合作過程中，也會發放羅森的優惠券，為門店引流他們紛紛拍照打卡，極大的提高了門店的曝光度，起到了很大的宣傳作用。三、羅森便利店市場營銷中存在的問題分析（一）定價方式單一羅森便利店定價方式單一，其憑借著獨有的特色產品、便捷的服務，商品價格的制定偏高。消費者對產品價格的高低關注敏感，羅森便利店單一的定價方式在同行業中沒有競爭優勢。產品的價格過高不能滿足消費者對價格的期望，消費者對產品沒有購買欲望，影響羅森便利店產品的銷量。（二）物流配送系統不完善羅森便利店使用第三方物流對各個門店送貨能夠減少資本的投入，降低營銷成本，不過隨著時間的推移加盟商的數量越來越多，只靠第三方物流配送造成了成本增加、配送不及時速度慢、倉儲能力弱、配送商品的滿意度下降等問題。隨著羅森便利店的數量增加和產品的數量、種類的增加現有的物流配送系統已經不能夠滿足羅森便利店未來的發展。（三）服務體系不完善隨著羅森便利店的加盟數量不斷增多，羅森便利店僅靠打造網紅特色產品已不具備競爭優勢，羅森便利店的附加服務功能少。羅森便利店沒有給顧客好的體驗，滿足消費者的即時消費需求。此外，店內員工對待顧客的服務質量參差不齊，將掉在地上的關東煮繼續賣給顧客、對產品信息不了解、售后問題處理的方法、及時性等方面存在問題。員工的會產生較大的負面影響，影響其他消費者進店消費，造成顧客大量的流失。（四）促銷方式少羅森便利店的促銷方式主要是廣告推廣和銷售促進的促銷方式，沒有公共關系和人員推銷的促銷方式。羅森便利店經常開展各種降低價格、發放優惠券、打折的促銷活動，吸引顧客購買產品，會影響羅森便利店品牌在消費者的地位。此外，羅森便利店商品不能以正常的價格銷售，影響羅森便利店的利潤。四、羅森便利店營銷存在問題的對策（一）靈活定價方式羅森便利店可以根據不同的市場、受歡迎程度和上新的日期，采取不同的定價策略。1.地區性定價羅森便利店可以對一、二線城市以及三、四線城市的同一商品制定不同的價格。不地區消費者的收入水平不一樣，對價格高低接受程度不一樣，根據地區定價能夠滿足消費者的需求，提高銷售量。2.滲透定價羅森便利店可以根據產品不斷推新的特點，可以在新產品推出的前三天制定一個嘗鮮價，給到消費者嘗鮮的機會，可以通過限時、限量的低價活動來吸引消費者的關注，刺激其消費欲望。3差別定價羅森便利店可以把店內商品根據受歡迎的程度制定不同的價格，受歡迎的網紅產品定價偏高一點，普通各商超都有的日常用品定價偏低一點，形成差異的定價方式，能夠在同行業的競爭中立于不敗之地。（二）自建供應鏈管理系統和人工智能倉儲平臺應用現代信息技術手段，借鑒便利蜂的經驗。第一，羅森便利店可以自建一個全新的信息化供應鏈管理系統，開發大數據平臺，對整體業務信息覆蓋，保證各項業務系統平穩運行的信息化管理。第二，建立人工智能的倉儲管理平臺，開發物流定位、自動補貨、庫存管理、財務數據報告等功能。羅森便利店建立和完善物流配送體系，能夠使配送的產品數量少、多次數、速度快，降低運輸成本，打造了簡約、協調、智能的供應鏈。羅森各個門店從產品進貨到產品出售的一系列智能化的管理，能夠準確、及時了解商品進銷存管理信息。（三）完善服務體系1.服務全面化在服務方面羅森便利店應該向海底撈借鑒學習，為顧客提供皮筋、熱毛巾、眼鏡布、生日禮品、美甲等服務。所以羅森便利店在打造網紅產品滿足顧客基本商品的需求服務外，還應該提供更全面化的服務。羅森便利店可以為顧客提供打印、沖洗照片、法律問詢、醫療健康問詢、美甲、共享雨傘、共享移動電源、哺乳室等服務，羅森便利店在提供優質的產品的同時，以全方位的便捷服務，維護品牌形象。2.員工培訓羅森便利店要加強對員工的培訓。第一，制定合理的招聘計劃、制訂一套科學的員工工作制度，制定合理的招聘計劃。第二，員工入職前進行正規的培訓，提高服務質量；入職后對員工進行不定時的考察和服務質量排名，并設立獎懲機制，激勵員工。第三，培養員工的責任感，增強服務意識，當出現售后問題是要第一時間處理，做到讓顧客滿意，減少負面影響。（四）多形式開展促銷1.構建高級會員體系羅森便利店可以構建高級會員體系，學習借鑒山姆超市的會員付費制度，讓其成為尊享會員，享有專門的會員特色服務，設定某些網紅商品讓會員享有獨權。此外，還可以為會員制定特色活動，在每一個季節或每個月份的某一天設定為會員節日，舉辦會員特別折扣活動。羅森便利店可以把會員建立成一個羅森便利店的粉絲群體，在產品研發設計中收集他們的建議，會員對自己參與研發的產品更加感興趣，同時也增加了產品的賣點。不斷運用大數據、人工智能等工具，對會員消費行為進行分析，為打造更多的網紅爆品奠定基礎，實現提升留存的目標。2.承擔社會責任羅森便利店可以主動承擔社會責任，樹立良好的品牌形象。實施向社會捐款的計劃，通過指定顧客到店消費每一元錢羅森便利店就會拿出一分錢向社會捐款，并定期公示捐款記錄。通過和顧客一起做公益的方式，還拉近了與顧客的距離，增加社會責任感，還加深了品牌在顧客心中的印記3.線下人員推廣羅森便利店主要分布在學校、辦公樓或者是人流連大的街道，所以羅森博安利點可以做好社會調查充分連接當地的居民分布情況，在小區門口、學校門口等人流量大的地方擺攤人員推廣。贈送羅森便利店的紀念品、對店內特色的產品進行產品展示、品嘗試吃，吸引其到店購買。五、羅森便利店對網紅便利店的啟示（一）靈活定價方式網紅便利店制定價格中可以結合地區性定價、滲透定價、差別定價等靈活定價方式，制定合理的產品定價策略。靈活定價方式的商品，能夠吸引消費者進店消費，提高產品的銷量，擴大消費群體的范圍，增強在網紅便利店在市場上的份額，，達到在激烈的市場競爭中取勝的目的。（二）完善服務體系網紅便利店在為消費者提供優質的產品滿足基本的需求外，還應給消費者提供更好的服務體驗，完善服務體系。第一，增加店內的附加服務，例如提供共享雨傘等服務給消費者全方位的便捷服務。第二，要重視員工的能力培養，制定合理的招聘、培訓計劃。（三）自建供應鏈管理系統和人工智能倉儲平臺完善的供應鏈系統是網紅便利店發展的關鍵，憑借著科學技術水平的不斷提高，網紅便利店可以使用智能化的設備和科學的技術，自建一個全新的信息化供應鏈管理系統，建立人工智能的倉儲管理平臺，提高商品的配送速度，合理的整合資源，實現產品低成本的流通，獲得盈利的目的。（四）促銷方式多樣化隨著互聯網的不斷發展，網紅經濟帶來的“紅利”越來越大，網紅便利店之間競爭加劇。為了整個網紅便利店能夠有良好的發展態勢，要針對消費者的不同需求，除了打折促銷、廣告宣傳、還應注重社會責任感和人員推銷的作用。運用更多的促銷方式，達到宣傳效果。拉近與顧客的距離，加深顧客的品牌印象，激發用戶購買的意愿。結語本文通過分析羅森便利店的的營銷策略可以發現，其市場營銷策略制定中主要存在四個方面的問題，包括定價偏高、物流配送系統不完善、服務體系不完善、促銷方式少。針對上述問題，提出以下建議：靈活定價方式，采取多種不同的定價方法能夠滿足顧客需求。完善自有物流系統，運用現代信息技術，自建物流配送中心，減少物流成本滿足對倉儲、配送速度、質量的需求。構建完善的服務體系，加強服務的全面化增加附加服務，培養高素質的員工，提高店內員工服水平。開展多種形式的促銷方式，不斷分析市場的變化，針對消費者的不同需求運用多種促銷方式。網紅便利店想要在激烈的市場競爭中，長期穩定的發展取勝。要鎖定目標顧客，抓住需求，制定合理的營銷策略，并不斷地升級優化。制定長遠的目標，樹立良好的品牌形象。

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