新編21世紀高等職業教育精品教材·電子商務類網絡營銷案例分析9短視頻營銷案例分析案例9-1城外圈的短視頻營銷案例9-2三只松鼠的短視頻營銷案例9-3UnderArmour:攜手小紅書,打動女性的心案例9-1城外圈的短視頻營銷城外圈科技有限公司(以下簡稱城外圈)成立于2016年,是國家高新技術企業。城外圈以大數據技術為基礎,著眼全球智能精準營銷,為國內外各領域客戶提供全球化、差異化、垂直化的一站式精準營銷解決方案。圖9-1是城外圈的互聯網主頁。一、

短視頻營銷思路城外圈認為,在短視頻時代,短視頻推廣成為社交電商營銷爆款制造器,短視頻帶來的流量藍海造就了營銷價值。作為短視頻營銷領域的推動者,城外圈整合小紅書、抖音、微信、微博、快手、直播、明星、主流門戶等多個媒體渠道,匯聚百萬互聯網高價值渠道流量資源;依托智能算法,多維度實時數據處理和多項定向條件設置,滿足不同企業的關鍵績效指標的要求。圖9-2是城外圈短視頻推廣的基本思路。二、

短視頻推廣策略1.策略一:聚勢粉絲營銷,打造明星爆款2.策略二:聚攏達人資源,擴散品牌聲量二、

短視頻推廣策略3.策略三:聚合海量紅人,全面覆蓋鋪墊4.策略四:建設短視頻推廣IP矩陣,精準匹配三、

一站式短視頻推廣服務流程五、

短視頻推廣優品:MICHAELKORS聚合紅人實現圈層覆蓋MICHAELKORS(邁克高仕)是世界知名的奢侈飾品和成衣設計師,以其名字命名的公司成立于1981年,主要經營男女士服裝、配飾、鞋履、香氛、泳裝、眼鏡與腕表,以及女士珠寶,目前在全球擁有超過770家店鋪,覆蓋80多個國家和地區。2017年,MICHAELKORS通過城外圈開展短視頻營銷,延續了“THEWALK”的營銷概念,在抖音上發起名為#城市T臺,不服來抖#主題挑戰賽。案例9-2三只松鼠的短視頻營銷三只松鼠股份有限公司(以下簡稱三只松鼠)創立于2012年,自2014年起,公司連續五年位列天貓商城“零食/堅果/特產”類目成交額第一。三只松鼠在抖音上的營銷可謂相當成功,播放量、活躍指數等在抖音排行榜上位居前列。一、

打造超級IP形象三只松鼠短視頻營銷的先發優勢是其品牌IP——三只萌萌的小松鼠。小賤愛賣萌,小酷是技術宅,小美是現代女性的代表。在短視頻平臺上,小賤、小酷、小美成為性格迥異萌態松鼠,三只松鼠的企業抖音號更像是小賤、小酷、小美的個人生活號。二、

圍繞短視頻開展多種形式的短視頻營銷活動1.熱點促銷,形成銷售高互動2.加速攻占下沉市場三、

強化文化自信相對于商業廣告,短視頻包含的內容更多,正能量宣傳的責任也更重。作為一個土生土長的國貨品牌,三只松鼠認為,短視頻具有鮮明的社會感染力與廣泛的大眾傳播效能,社會教化功能突出。三只松鼠從以下兩個方面強化了文化自信建設,使文化自信成為短視頻設計的重要組成部分。(1)在短視頻設計中突出文化自信。(2)重視傳統文化的宣傳。四、

加強管理,提高流量轉化率短視頻營銷使IP化品牌形象更加突出、深入人心,帶來了意想不到的網絡流量;與消費者建立情感互動,全面提升了消費者滿意度和忠誠度。三只松鼠管理層抓住時機,從三個方面提升短視頻營銷的流量轉化率。(1)前端線上運營準備充分。(2)中端客服質量提高。(3)后端供應鏈高效。案例9-3UnderArmour:攜手小紅書,打動女性的心紅書創辦于2013年,通過深耕UGC[UGC(UserGeneratedContent)指用戶原創內容。UGC的概念起源于互聯網領域,即用戶將自己原創的內容通過互聯網平臺進行展示或者提供給其他用戶。UGC并不是某一種具體的業務,而是一種用戶使用互聯網的新方式,即由原來的以下載為主變成下載和上傳并重。]購物分享社區,幾年間成長為全球最大的消費類口碑庫和社區電商平臺之一,包括UGC用戶原創內容模式的海外購物分享社區以及跨境電商“福利社”。截至2020年年底,小紅書已發展到4000多名正式員工,另有2000名外包員工;注冊用戶突破2億,月活躍用戶數超過1億人次,用戶全年筆記發布量同比增長150%。2022年5月,小紅書站內共發布筆記約854萬篇,其中,視頻筆記約370萬篇,占比43.33%。小紅書目前已經成為很多中國年輕人不可替代的生活方式和分享消費的決策入口,具有創造流行熱點的能力。圖9-11是小紅書的移動購物首頁一、

UnderArmour攜手小紅書短視頻營銷背景當談論運動的時候,你會首先想起什么?寬敞的健身房、專業的私教,當然還有柔軟、親膚的運動服飾。在“人均運動愛好者”的小紅書,帕梅拉、跳繩、瑜伽是女性喜愛的運動方式,持續位列運動健身品類的熱搜Top3。美國運動品牌“UnderArmour”(安德瑪,以下簡稱UA)深耕專業運動市場多年,以硬核、黑科技的形象,在“他經濟”市場成功立足。當“她時代”來臨之時,UA拓展新賽道,為品牌爭取增量顧客。這就為UA提出了一個富有挑戰性的課題:真正理解女性群體,并成為她們的朋友。2021年5月,UA與小紅書靈感營銷聯手進行了一次短視頻營銷的成功嘗試。一場以運動為核心要素的沉浸式派對,為一群熱愛運動、自律率性、強大優雅的女性提供了一個“把汗流漂亮”的舞臺,UA用“強大而優雅”的態度主張成功圈粉了小紅書上的健身愛好者。二、

短視頻營銷策略實施步驟1.洞察站內女性熱門健身內容,確定細分賽道與營銷切入點2.提出“把汗流漂亮”主題,賦予UA女性全新生活態度3.用戶全方位沉浸體驗,品牌煥新認知,促成女性破圈三、

成功原因(1)找準切入點:洞察小紅書站內最受女性用戶歡迎的運動項目,確定營銷賽道。(2)深度理解“她”:洞察女性,找到與她們友好連接的橋梁,為品牌轉型劃出清晰的戰線,輸出貼合女性運動的主題,倡導“把汗流漂亮”的生活態度。(3)沉浸式體驗:打造千米運動生活體驗館,融合打卡、運動教學、明星現身互動等驚喜,吸引用戶參與沉浸式運動派對。四、

效果展示(1)活動總曝光近3100萬,直播觀看人次超1.5萬。(2)榮獲2021年中國國際廣告節互動創意獎&媒介營銷獎“媒介整合-跨媒介整合營銷”銀獎。(3)榮獲2021年TMA移動營銷大獎“案例類-互動體驗類”銅獎。(4)榮獲2021年金觸點大獎“整合營銷-銅獎”。新編21世紀高等職業教育精品教材·電子商務類網絡營銷案例分析10微信營銷案例分析案例10-1微信廣告平臺推廣案例10-2安踏2022年北京冬奧會的微信廣告推廣案例10-3星巴克的微信公眾號營銷 案例10-1微信廣告平臺推廣微信廣告是基于微信生態體系,整合朋友圈、公眾號、小程序等多重資源,結合用戶社交、閱讀和生活場景,利用專業數據算法打造的社交營銷推廣平臺。微信廣告是國內領先的移動營銷平臺,平臺擁有覆蓋超過12億網民的微信、QQ、QQ空間社交用戶場景。圖10-1是微信廣告互聯網主頁。一、

微信廣告投放計劃1.選擇推廣目標(見圖10-2)2.選擇投放廣告位目前,微信廣告提供按廣告位投放和按形態投放兩種方式。3.選擇購買方式4.命名投放計劃二、

設置廣告1.選擇廣告定向投放人群2.設置廣告投放時間3.設置廣告預算出價4.命名廣告三、

售賣策略微信廣告支持按曝光排期購買、按曝光競價購買、按點擊競價購買和按單篇文章購買4種購買模式。(1)按曝光排期購買:提前預訂未來目標人群的廣告展現機會,凍結對應廣告金額,最終按照實際曝光情況結算廣告費用。(2)按曝光競價購買:靈活設置目標人群和廣告投放時間,通過調整廣告曝光單價和設計優質廣告創意,與其他客戶競爭廣告展現機會,根據廣告表現最大限度地提升廣告效果。(3)按點擊競價購買:靈活設置目標人群和廣告投放時間,通過調整廣告點擊單價和設計優質廣告創意,與其他客戶競爭廣告展現機會,根據廣告表現最大限度地提升廣告效果。(4)按單篇文章購買:互選廣告按文章收費,文章價格由流量主自主決定。四、

定向人群定向人群可以幫助客戶對目標用戶群做圈定推廣。當客戶已經有了目標廣告用戶群體的號碼包,可上傳形成人群包,在廣告投放環節進行定向投放;也可使用強大的相似人群拓展技術,幫助廣告主對已有人群進行相似拓展,獲得量級更大的人群包。案例10-2安踏2022年北京冬奧會的微信廣告推廣安踏體育用品集團有限公司(以下簡稱安踏)成立于1991年,于2007年在香港證券交易所主板上市,是一家全球領先的運動服飾公司。多年來,安踏主要從事品牌運動服裝的設計、開發、制造和營銷,包括鞋、服裝和配件等。旗下擁有安踏、斐樂等全方位品牌組合,并成功收購了擁有多個國際知名品牌的全球運動服裝集團AmerSports。安踏的目標是挖掘大眾和高端運動服市場的潛力。一、

微信廣告營銷背景安踏作為中國奧委會官方合作伙伴、2022年北京冬奧會官方合作伙伴,以及參加北京冬奧會比賽的12支中國冰雪國家隊合作伙伴,堅持以專業運動科技助力北京冬奧會,帶領大家共同走近北京冬奧會。當谷愛凌為中國拿下冬奧又一枚金牌,安踏結合微信廣告和互動視頻形式,在第一時間投放廣告,短時、高效地完成目標人群觸達。廣告首評以搜一搜品牌專區作為樞紐,承接品牌流量,帶動私域轉化。安踏微信廣告希望呈現“安踏科技助力谷愛凌奪金,破框飛躍突破極限”的主題思想,將超越自我的體育精神融入每個人的生活。二、

投放方案安踏2022年北京冬奧會微信廣告的投放方案如表10-6所示。三、

投放效果1.微信廣告圖片效果2.相關效果數據(1)曝光次數:千萬級;(2)用戶觸達:千萬級;(3)點贊率:高于行業均值。案例10-3星巴克的微信公眾號營銷星巴克(Starbucks)是一家連鎖咖啡公司,于1971年成立,為全球最大的咖啡連鎖店之一,其總部坐落在美國華盛頓州西雅圖市。星巴克旗下零售產品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。星巴克在全球范圍內擁有38000余家門店,遍布北美洲、南美洲、歐洲、亞洲等。星巴克于1999年1月在北京開設中國(不含港澳臺)第一家門店。截至2023年10月,星巴克中國門店總數達6400余家。對星巴克來說,中國目前已成為星巴克發展速度最快、最大的海外市場之一。圖10-6是星巴克中國的互聯網主頁。一、

上線“星咖號”微信小程序2022年5月10日,星巴克在其官方微信公眾號宣布:全新“星咖號”功能已在星巴克微信小程序、App同步上線。在功能上,全新上線的“星咖號”就如同一張個人定制的“咖啡名片”,星享俱樂部會員創建星咖號后就可以設置自己喜愛的飲品偏好,并自定義咖啡觀、生成星咖號專屬海報;同時可以收藏或者與好友彼此分享,再用啡快一鍵下單好友同款;此外,還可以結合之前上線的“幫TA帶”功能開啟線上咖啡輕社交,便捷地為好友點上一杯其所喜愛的、保存在星咖號中的客制化飲品。近年來,星巴克一直在數字化方面發力,特別是在微信營銷方面發力。星巴克推出的這些新功能除了給眾多星粉帶來了巨大的便利外,也意味著星巴克線上生態體系的進一步完善,同時也創造出全新的“線上咖啡社交”場景。二、

星咖號的新功能1.方便創建2.咖啡名片3.點單客制化4.咖啡輕社交