《新品上市完全手冊》序言＆綜述序言：學習外企理性嚴謹產品上市運作方法外企職業經理人進入內企后往往會驚呼——這個企業怎么這么亂？市場決議怎么這么草率，這么混亂企業怎么還能存活（早就該倒閉了）。而實際上，中國就是有很多企業在這么“混亂”管理狀態和“草率”市場決議之下生存，而且業績節節攀升，企業快速發展。在中國這塊土地上做生意，內企有她們自己獨創迷蹤拳。就拿新品上市來講：大型外企推一個新品，會花六個月十二個月時間去做市場背景研究、數據分析、上市可行性確定、產品口味、包裝、價格等要素測試改良，然后才能確定新產品概念。具體上市過程又會有具體周密上市計劃、會有專門產品經理來組織協調上市過程中各部門配合、跟進各項具體工作落實，追蹤新品上市后各個關鍵指標數據表現……。內企推新品，往往是老總拍腦袋出創意，然后直接拍板定案進行生產銷售。上市前沒有充足論證、上市中沒有周密計劃、上市后沒有立即追蹤，更多是利用廣告+價格優勢+經銷商獎勵來驅動新產品成長。而讓人驚嘆是如此“倉促”和“草率”新品推廣效果往往并不差——成功內企在市場上咤叱風云決不是靠管理取勝，新產品策略恰恰正是她們關鍵優勢之一。內企新品策略優勢首先表現在產品推出速度上。內資明星企業老總大多出身一線，她們提出產品創意可能沒有正規營銷理論做背景，也沒有專業調研企業市調數據做支持，但她們對某一區隔市場（如：農村市場、小家電市場）很熟悉，她們知道這些消費者需要什么東西。她們創意新產品憑是多年深積厚累市場感覺，靈光一閃，新品推出自然十分快速。在產品綜合成本方面，內企產品研發、市場研究成本極低。而在生產人力、設備、原材料成本；銷售人力及管理成本方面，明星內企相對外企更含有先天優勢。于是內企推出新品總是更低價、更有利潤優勢，所以能調動通路銷售商推銷意愿……。可能這就是內企推新產品獨特絕技。不過，從另外一個層面上，我們又看到現在中國各行各業高端市場幾乎全被外企壟斷，內企更多是占據低端市場、農村市場——內資明星企業之所以所向披靡是因為她們在低水平競爭市場空間里成功，在第三世界國家中成為領袖，一旦這些企業進入高端市場和大型外企正面作戰，就會發覺面臨不曾有過挑戰所以舉步為艱。對外企而言，切莫小窺內企不合常規常理打法，事實證實這些打法在中國市場往往是屢建奇功，發明奇跡。對內企而言，切莫因幾次投機成功變成一個徹頭徹尾投機者，昨天成功經驗今天不一定有效。真想進入高端市場、樹立品牌、把企業做大做強，讓企業長遠發展，一定要學習外企理性和嚴謹經營管理經驗。本文就從新產品上市角度談起。《新品上市完全手冊》第一章：發覺市場機會除了因為產品生命周期，而“必需”進行產品改善外，發覺市場機會是未來新品開發、上市動作基礎。對市場機會判定關鍵起源于三個方面：1、把握市場大勢：尋求正在上升和立即上升市場機會，鎖定新品立項于哪一個領域。2、對消費者研究：初步確定新品領域后，要研究該領域內消費者使用和購置這類產品習慣，消費者對現在已經有產品滿意程度和埋怨點，找到本企業新品具體切入點。3、該品類關鍵競品分析和學習：巨人也有軟肋，新品創意要學習市場上該品類領導品牌優勢，找到她破綻，針對競品弱點，塑造自己優勢。第一節把握市場大勢問題一：把握市場趨勢思緒不管是可口可樂這么稱霸全球百年老店，還是中國市場特有三五年做成幾十個億銷售額飛速發展內資明星企業。反觀她們創業史。最初大全部有憑借市場機會推出優勢產品，企業快速壯大契機。而這個契機往往就來自于領導人對整體市場趨勢把握。企業一旦能抓住先機，把握市場大勢，鎖定正在（立即）大幅上升市場機會，在產品選項上做出精明選擇，就如同給自己開拓了一座金山，只要未來產品設計和上市運作中不出現致命錯誤，新品上市就已經成功二分之一。著名臺灣頂新集團現在成功就是得益于十幾年前對中國大陸方便面產業趨勢研判。上世紀90年代初，頂新集團在大陸投資還僅限于食用油，但在經過系統產業研究后發覺：在日本、臺灣和韓國已經發展為龐大產業方便面制造業在大陸才剛剛起步，而且是以低價（一元以下）袋裝方便面為絕對主體市場。隨即，頂新集團便以相對高端“康師傅紅燒牛肉面”為關鍵產品快速占領了大陸市場，并連續十年穩坐方便面“第一品牌”地位。現在天中國方便面產業也已經發展成為以百億元計龐大市場。問題二：把握市場趨勢方法：在對市場整體趨勢把握分析過程應注意以下問題：1、歷史總是驚人相同，國外市場很多發展經歷總是不停在中國市場一遍遍驗證，說明已開發地域“今天”很可能就是還未充足開發地域“明天”。企業決議者，尤其是管理最高層應利用出國考察、企業家聯誼等多種機會把握優異市場最新趨勢，了解前沿市場最新動態。2、專業市場研究企業《產業研究匯報》和行業管理部門相關統計數據可作為市場趨勢研究參考依據和佐證。3、市場研究理性要掌握適宜“度”，沒有把握事不可做，絕對有把握事也不能做。因為，其一：市場競爭不可能沒有風險，苛刻追求完全無風險項目會浪費更多時間，造成更大機會成本。其二：對于表面上論證起來毫無風險項目，你能看到，她人（別企業）也一樣能看到，最終肯定造成反復建設和惡性競爭，結果是企業疲憊不堪把巨額資金投入到微利行業。第二節對消費者偏好和市場細分研究問題一：消費者偏好及市場細分研究思緒：消費者對產品接收度決定著未來新產品市場命運，企業能夠從消費者U&A（使用和態度）研究中取得新產品創意及市場機會發掘有益信息。具體內容包含：1、調查消費者對該品類現有品牌認知度和購置率，能夠了解現在該市場市場格局各品牌市場地位，指導自己設計相對競品競爭策略。2、調查現在市場各品牌銷量、消費群數量、這類產品消費頻率、能夠推算出該產品現在市場容量和未來市場容量增減趨勢。3、研究該品類產品消費群關鍵是哪些人，她們年紀、收入、教育素質、性格特征、業余愛好等要素。能夠為下一步怎樣設計產品包裝、廣告等消費者溝通方法定下基調。如：喜之郎市調研究確定果凍消費群在女性和兒童，所以在其產品包裝、廣告、訴求上以溫馨、亮麗為色彩基調；以童貞童趣、少女情懷、情侶世界為廣告傳輸“根本”；產品命名為“水晶之戀”、“少女情懷”；廣告場景克隆愛情大片《泰坦尼克號》。4、研究消費者購置使用這些產品地點、時間、數量和消費者對現有產品滿意程度和埋怨點，從而發覺新市場機會。如：碗裝方便面很多是在辦公場所和旅途中食用。調查顯示消費者反應康師傅碗面很好吃，但在泡面時碗蓋鋁膜受熱后會上翹，必需用東西壓住，很不方便。所以華龍集團推出今麥郎碗面新品專門設計扣蓋式碗蓋和對應面餅防塵防潮密封包膜，處理消費者這一個埋怨點。5、研究消費者對這一產品期望和判別標準，發覺新未滿足消費者需求點，發明新細分市場。如：一樣是洗發水，有人會認為好洗發水會使頭發柔順、易梳理、不變形；有些人則期望洗發水能使頭發亮澤有彈性；還有些人要求洗發水能去頭屑——所以寶潔企業針對不一樣消費需求推出不一樣品牌，不一樣功效和訴求點洗發水滿足細分市場需求。跨國企業大全部是在消費者使用習慣和態度研究方面“教授”，它們會投入巨款定時進行全國性消費者研究，不僅為自己新品策略提供依據，而且能夠給自己原有產品發覺新市場機會。頂新集團“福滿多香脆面”成功就是經典案例。以前“干吃”方便面市場，曾被認為是標準兒童食品市場。康師傅“小虎隊”、統一企業“小浣熊”、華豐“小靈龍”全部是干吃方便面領導品牌，它們從包裝設計到內附小玩具全部清楚表明了自己是定位：兒童。這起源于一個似乎很“正確”假設：只有小孩兒才會把方便面干著吃。兒童食品行銷關鍵點是產品好吃、贈品好玩。小孩子購置干脆面關鍵趨動原因是附贈小玩具能否引發她愛好。所以小虎隊、小浣熊、小靈龍銷售曲線大起大落之時，一定是附贈小禮品換代之日——多個食品企業拼搶焦點卻落在了“兒童更喜愛什么玩具上”。頂新集團大面積市調，研究了歷年消費者研究資料，發覺干吃方便面百分比其實在成人中也相當高。于是康師傅開始一改“兒童方便面”傳統做法，大膽去掉了包裝上“卡通化”設計和包裝內贈品，同時在和消費者溝通中把產品“好吃、香脆”作為關鍵訴求。時至今日，康師傅產品經理們已經不再為“到底應該采購哪種兒童玩具？”所煩惱，而且“福滿多香脆面”已經成為兒童和成人全部可接收“干吃方便面”第一品牌。問題二：開展“消費者使用習慣和態度調查”應注意哪些問題？1、調查目標是否明確：消費者U&A研究目標只能是“發覺”市場機會,在制訂調查計劃和問卷時千萬不要“預設”任何結論，然后在調查過程中有意給這個結論找數據支持。2、調查樣本要具廣泛性：要嚴格根據統計學原理進行抽樣，對諸如樣本數、樣本城市選擇需慎重考量。不能集中于自己準備要上市產品進行消費者態度問詢。比如，應該訪問全部在目標市場中消費者（方便面食用者、瓶裝或罐裝飲料飲用者、15-40歲女性消費者等），而不應該僅對“華龍”方便面食用者進行調查，或依據對“茶飲料”有尤其喜好消費者訪談來了解整個方便面或飲料市場。樣本城市應該覆蓋全部目標市場區域。比如，假如產品行銷區域是整個除西藏外全部地域，那么就不能僅在北京、上海和廣東做一個總樣本數1000個消費者研究，就期望得到正確結論；因為沿海和內地消費行為差異太大，這么調查沒有代表性。3、調查項目努力爭取全方面，不然無法了解市場全貌：除了通常購置（使用）地點、購置（使用）量、購置（使用）頻次、購置（使用）者、購置價格和品牌外，各品牌認知、使用評價和消費者消費觀念、影響購置原因等等全部是把握市場機會關鍵決議信息。如：在一次相關手機消費者調查中可能發覺——國產手機潛在購置者在小城市或鄉鎮比較集中，不過假如沒有對受訪者消費觀念、生活習慣調查，我們就不能決定到底用什么廣告形式和語言向她們做宣傳比較有效。第三節對市場領導者、關鍵競爭者分析和學習產業領導者通常也是產品發展趨勢“標桿”，它產品上市步伐實際上也反應了整個市場發展方向。實際上，以后者能夠經過在行業老大產品組合中找到其“鏈條”微弱步驟或市場空隙，辟其鋒芒，攻其軟肋。內資企業打外資品牌最常見策略就是：產品在包裝、功效、規格上和你相近、零售價和你持平（或略低）、而出廠價比你低多、通路利潤比你高幾倍——發動中國幾千萬通路銷售商來搶你銷量。在中國這塊通路致勝市場上，此方法屢用屢爽。其實領導品牌弱勢不僅僅是價格高，在產品廣告、銷售通路、產品換代速度上全部有文章可做。例：NOKIA、MOTOROLA是全球公認移動通信終端產業“老大”，它們有跨國企業一切優勢：研發能力、自有專利、著名度、品牌形象等等，而且曾經獨霸中國手機市場。和她們相比，國產手機幾乎沒有什么優勢可言，尤其在功效開發上。諸如“和弦”、“彩屏”、“彩信”等等全部不是自己創新，甚至在前大家還在懷疑：國產手機能否被中國消費者所接收。不過，包含波導、TCL、科健在內國產手機先行者們并沒有被“領導者”嚇倒，在經過深入市場分析后有了正確判定：“洋手機”即使研發能力強、品牌形象好，但也有部分致命弱點——價格高、通路及銷售網絡少而單一（代理制）、款式少。隨即，各國產品牌沒有選擇做“產品創新”，而仍采取購置國外品牌關鍵技術方法，在產品上緊跟“洋品牌”。不過卻用了兩年時間大打“差異化”牌：用李汶、金喜善、周潤發等國際級影星做代言人展開了“全方位”廣告攻勢，提升國產手機形象；全方面擴張專賣店和銷售點，攻擊國外品牌通路弱點；不停翻新外觀設計，國產手機一天天變更小、更漂亮，迎合消費者心理，最終又加入了傳統“價格優勢”。今日，國產品牌已經占有了中國大陸手機市場40%，大有成為市場領導者趨勢。競品分析要從以下幾方面著手：1、鎖定主競品品牌，了解各品牌銷量、擁有率、品項組合、區域分布、旺銷品項、旺銷區域，從而掌握產品現在在各細分市場優劣（競品在哪些品項、哪些區域已占優勢？哪些市場還有空白？）尋求本品入市機會和市場空間。2、調查主競品各品項規格、包裝、克重、口味等，學習競品在產品設計上優點，尋求她還未涉足微弱步驟。3、調查主競品各級價格和通路利潤，探求本品在價格和通路利潤方面形成優勢打擊競品可能性和切入點。4、調查主競品在各渠道中市場表現和銷量排名，了解競品在各渠道優勢和空白點，為本品入市后合理設置首攻渠道、銷售主渠道、回避競品強勢渠道、攻擊其網絡弱點提供思緒。5、調查競品市場精耕程度和銷售人力投入，為本品未來銷售隊伍建設，分支機構設置提供參考依據。6、分析競品廣告訴求及投放策略，探求本品差異性訴求方向。《新品上市完全手冊》第二章：新品概念提出第一節新品概念生成步驟市場機會研究階段提供了相關市場整體發展趨勢、消費者和主競品在產品、區域、渠道、價格、人力投入各步驟優勢、劣勢等方面有效信息，指出了市場機會在哪里。接下來企業要考慮就是我要生產怎樣產品來利用這個市場機會。1、由這一步驟起，新產品上市行銷正式開始。企業有必需設置產品經理/品牌經理專員負責對此項工作推進。在沒有產品經理或品牌經理企業中最少應該成立以營銷部門經理級以上管理者主導“新產品開發委員會”，以協調各項工作開展。2、產品經理在產業發展趨勢、消費者研究和競爭者研究信息基礎上經過一線考察、和銷售人員反復溝通等方法，分析相關潛在市場，初步形成一系列產品創意并將創意具象為具體產品概念。說明：產品創意和產品概念有巨大不一樣：創意是從廠家角度上講產品可能設想，而產品概念則是以消費者見解對新產品描述。比如：“開發一個大脫水蔬菜包方便面”是一個新產品創意。而依據這個創意具象化產品概念可能是：“一個全新營養型方便面，沒有醬包，有超大蔬菜包，并有多個配菜口味可供選擇，尤其適合孩子及重視營養消費者。有碗裝和袋裝兩種包裝，三種口味（番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。碗面總重100G，零售價2.5元；袋面總重105G，零售價1元”。3、向消費者學習，把初步形成產品概念用細致、簡單易了解文字進行描述。召集消費者進行座談，了解她們對這個產品概念接收程度和意見。說明：此處產品概念測試和下文將提出產品實物測試不一樣，產品概念測試階段沒有實物，只是對這個“新品”做描述，然后請消費者對這種經過描述表示“產品”，提出見解。4、依據消費者座談測試結果對原創產品創意修正改良，最終定稿——撰寫新產品概念提案單。說明：新產品概念最少應包含以下幾項：1）品牌：新產品叫什么名字？2）產品定位：和其它產品相比，有那些特殊之處？目標消費群是誰？3）目標消費群特征：年紀、職業、性別、收入、文化水平、價值觀等等4）目標市場市場總量：目標消費群可能實現總消費量5）產品描述：口味、規格、重量、包裝材質、零售價、毛利6）銷售通路及價格：在哪些通路進行銷售和出貨價格為幾何？7）包裝特征：設計稿8）銷售區域及預估銷售量：在哪些區域進行銷售和可能銷售量有多大？9）上市進度：日期5、新品概念最終由行銷總監/總經理逐層審批。第二節產品概念設計過程中要注意回避誤區誤區一：新產品選型標新立異挑戰新概念現象：企業在設置新品概念時，片面了解差異化優勢含義，求新求怪，推出從未有些人嘗試過產品概念。分析：除非你有充足自信——你推出“新訴求”切中了消費者普遍存在迫切需求（如：保暖內衣、草原牛奶等）。不然，產品差異化優勢塑造最好是建立在成熟市場需求基礎上。也就是說，新產品最好能模擬成熟消費概念，然后在某一個點上有所創新。拋開市場上現在已經成形產品訴求，去另推一個她人未從涉足產品概念，風險極大——你要擔負教育消費者任務：經過大量廣告、試用、宣傳投入使消費者對這個產品概念從陌生→知曉→引發愛好→購置→形成穩定消費群。這一過程你將負擔巨大成本。做生意，眼光能夠超前，但腳步不能超前，不然極有可能從先驅變成先烈。誤區二：新產品選型過程對成熟產品跟風模擬，期待以本品產品質量做為競爭關鍵優勢。現象：新產品選型盲目模擬該領域成熟產品，在包裝、價格、訴述點等方面無任何個性和優勢可言，只是一廂情愿認為；“她（競品）能賣好，就說明消費者接收這種產品，我產品設計幾乎跟她一樣，質量甚至還比她好，怎么會賣不動？”。分析：孫子兵法有云：“多算勝，少算不勝，而況無算乎？”意為作戰時要對比敵我雙方之實力（天時、地利、人心、兵力、輜重、糧草等），如我方優勢較多，則勝卷在握，反之就有可能失敗，更何況戰前就發覺自己無優勢可言。市場上已經形成競品領導品牌大多實力雄厚，甚至是行銷百年跨國企業，以后者假如沒可能在企業資金實力、品牌力、全國性銷售網絡、人員管理、市場管理能力等方面快速超出對手形成優勢。產品選型就成了決勝千里而且“非贏不可”要素之一。模擬成熟產品沒有錯——消費者已經接收了這種產品概念，市場基礎已經形成。但一定要記住，你是以小搏大，而且她人已經先入為主，那么你在產品上就必需有優勢，不然就成了“少算不勝”，成為一開始就注定結局悲慘小說。以乳品行業為例：繼伊犁牛奶打“草原牌”取得成功以后，內蒙另一家乳品企業以相同定位推出，第十二個月主銷利樂磚型產品（和伊犁產品相同）投入大量廣告，但結果是慘淡經營，難認為繼。第二年生產利樂枕，在產品包裝和價位上塑造了差異化優勢。一樣銷售隊伍、一樣品牌和產品質量、廣告投入有減無增、結果卻是快速崛起，現在已躋身中國乳品四強之列。產品優勢對營銷效果影響力，由此可見一斑。在模擬成熟產品同時要塑造產品差異化優勢常見以下四個路徑1、包裝更新，能夠從貨架上跳出。（如：恰恰瓜子仿古紙袋包裝）；2、包裝愈加便利，方便消費者使用。（如：PET瓶飲料對玻璃瓶飲料替換）；3、產品性能相近前提下，終端價格更實惠。（如：百麗包、利樂枕牛奶相對于利樂磚牛奶）；4、產品包裝性能和廣告投入和競品相近前提下，通路利潤遠高于競品。（如：很可樂相對于可口可樂）值得一提是，企業要打消僅靠“我產品質量愈加好”（愈加好吃，更有營養）來切入市場幻想。行內人士全部知道——現在市場上賣最好產品（尤其是食品），往往質量并不是最好；消費者大多不含有專業鑒賞能力，產品質量好，只能作為優勢之一，對銷售起促進作用，決不能成為你上市成功唯一支撐點。不管你含有什么優勢，更高通路利潤是內資中小企業進入陌生市場必需含有條件，在企業本身銷售能力不能較競爭對手形成優勢背景下，必需充足發揮通路力量。誤區三、目標市場貪大求全現象：企業在形成一個看似和眾不一樣，而且符合市場要求產品概念后，欣喜若狂！將目標區域直接定到全國范圍，意圖“一擊而勝”，而沒有考慮企業本身財務、銷售、儲運、生產現實狀況——最終因新品上市面又鋪太寬、戰線拉太長、企業資源不濟、產品上市后續無力，成了“胡未滅/鬢先秋/淚空流/心在天山/身死滄州”悲劇。分析：新產品目標市場計劃決不僅僅是適合該產品銷售區域和消費群鎖定，更多要考慮本企業人力資源、財務情況、生產及配送能力能滿足多大市場，通常來說新產品作新市場失敗幾率要比新產品做老市場大多。“貓有貓路，鼠有鼠路，多大肚子吃多少飯”，企業發覺了一個很大市場，同時要考慮自己飯量能不能吃下這塊蛋糕。假如沒有把握，最好收縮戰線在局部市場做深做透，站穩腳跟再圖發展。不然辛辛勞苦。設計了產品、初步開發了大面積市場，結果卻螳螂捕蟬，黃雀在后！更強大競爭對手一旦發覺這個機會，快速模擬，把你一口吃掉。《新品上市完全手冊》第三章：新品可行性評定有市場機會是一回事，而這個機會對本企業來講到底可行不可行又是另一回事。發覺了潛在市場機會，初步確定了產品概念，接下來把這一產品概念落實到具體上市行為之前一定要做嚴格可行性評定。缺乏這一步驟，產品倉促上馬，一旦因為企業在生產、銷售、財務等方面具體條件限制造成新品根本無法上市成功，中途而廢就會使大量企業資源流失。以快速消費品為例，僅做一項覆蓋全國消費者產品測試，其研究費用通常全部在10萬元以上；假如再加上產品研發、廣告創意、包裝設計、樣品試車等等大量資金投入后，一個新產品在還未投入市場前花費可能已近100萬了！當然，假如目標市場是一個較小區域（城市或大區），其研發費用相對較少，但假如上市失敗，其損失也會相當慘重。可行性評定包含四層含義：1.組織可行性：假如說“發覺市場機會”還只是企業營銷部門職責，那在整個可行性評定階段，營銷部門、研發部門、生產部門及財務部門就必需通力合作才能夠順利完成。不是每一個企業全部能夠“順利”開發出新產品！營銷、研發、生產、財務、任何一個步驟出問題全部會使新品變成“怪胎”，甚至“胎死腹中”。具體分工以下：·市場部產品經理負責新產品可行性研究、開發、上市準備、價格制訂、上市推廣活動追蹤和檢核；·研發部門負責新產品開發研制、試車、成本核實基礎資料提供及制造過程工藝制訂等；·生產部門負責生產設備評定及采購、試車及批量生產等；·財務部門負責提費用成本核實、企業資金實力和產品上市資源品配程度等資料；·銷售部門負責評定新品上市和現有銷售團體、銷售通路品配程度，并實際展開新產品銷售動作。2.生產可行性：對開發能力、生產設備及工藝水平進行評定，不是全部“偉大創意”全部能夠變成現實。市場上流行PET茶，但你吹瓶技術不過關，出來產品不是瓶子變形就是蓋子打不開，那么PET茶市場機會就不屬于你，（康師傅就是因為這個原因使統一在綠茶生產和銷售上占了先機）。匯源靠餐飲渠道熱銷750m紙包裝果汁一家獨大，但很多果汁廠就是因為包裝生產線無法調整成這一容量，只能考慮重新購置生產線（安裝調試六個月以后才能投產）或干脆放棄。國產手機也不是沒有那些“讓手機也能拍照片”創意，而是她們必需面對開發能力微弱、沒有專利技術現實。3.財務可行性：新產品上市通常會占用巨額行銷和研發費用，財務部門、研發部門必需對市場部門銷售估計進行仔細損益分析，“盈利”產品才能上市。具體內容以下：·首先：銷售部要參考市場競品價格對產品提出提議出廠價——成本+毛利=價格計算方法已不再適用，產品價格設定要倒推，零售價格定多少才有競爭力？通路利潤留多少才更有優勢？最終定出產品生產成本上限不能超出多少，這個產品才可能成功。生產研發部門要做出回應，按這個成本上限可否研發出符合要求產品。·其二：研發部行銷部要有該產品銷量、利潤初步預估和行銷、研發費用初步預算。·其三：財務部衡量現在企業資金實力是否足夠新品開發費用，根據銷量預估費用預算，企業在這個新品上多長時間才能實現損益平衡，產品最終可否盈利。4.市場推進可行性：銷售新產品往往要求有新渠道、通路、銷售政策和之匹配。而企業現有銷售能力、現有銷售網絡往往也會成為產品上市不可行（或臨時不可行）原因。最終，造成產品大量生產上市以后又滯銷，占用巨額資金，甚至拖跨一個企業。這一條企業最輕易忽略，危害也最大，此節關鍵分析。案例：內資企業大多占據低端市場走是農村市場和批發、零售渠道，多年來很多內企想生產高級產品，進入城市商超渠道，而產品上了市場后發覺，曾經屢見奇效銷售方法，曾經立下汗馬功勞銷售網絡在面對這一全新課題時顯得有點先天不足，具體表現以下：1、經銷商隊伍觀念陳舊：內資企業關鍵依靠經銷商隊伍銷售產品，廠家直營百分比很小，而時至今日，商超一定會一統零售業天下已成定局，但低端企業老經銷商往往還不能意識到這一點。她們長久賣低價產品、走農村市場、現金銷售、周轉快、市場阻力小。對商店渠道影響力往往不能正確了解，對商超壓款銷售（商超大多為60天帳期）、配送要求高（商超配送必需很立即）、費用高（商超內多種費用和罰款）等特點更是不能接收，不愿主動配合。2、渠道運作經驗不足：造成入市成本過高。廠家和經銷商以前全部極少和正規商超打交道，在商超渠道無任何客情，肯定會造成商超費用（進店費、條碼費、首批進店贊助費等）升高。加上商超渠道運作相對正規，內部條例繁多，經銷商和企業銷售人員無任何商超業務經驗，剛開始進入商超肯定因種種違規行為造成被罰款，深入增加了超市渠道運做成本和經銷商對推銷新產品做超市渠道抗拒心理。3、客觀障礙：即使經銷商能轉變心態愿意主動配合廠家做商超渠道，仍有很多客觀存在原因阻礙商超推進進度。□商超供貨方資金不足商超渠道銷售特點是：·起量快：開始進店可能銷量不大，一旦進店數增加，促銷跟上，銷量會成十倍增加。·壓款大：正常情況下，商超渠道壓款量是月銷售額三倍。——起量快、壓款大，做商超要求供貨方（經銷商或廠家直營企業）有雄厚資金實力。□運力不足商超渠道運輸要求特點是：·立即性；商超流速快，產品配送要求很高（有時要早晨訂貨中午就送達）不然會造成斷貨，降低排面乃至被罰款、清場。·要求小車配送而且“壓車”嚴重：商超多在城區、大車不方便行駛，而且商超要貨手續較復雜，送一趟貨時間較長。這就要求必需是小箱式車送貨。——老經銷商可能車輛不少，但未必能滿足商超運力要求。□通常納稅人資格·商超多要開增值稅發票，供貨方（經銷商）如不是通常納稅人資格會帶來很多不便。□供貨方管理水平運作商超通常需要建立以下最基礎管理系統，而低端企業老經銷商和原有銷售隊伍往往極難勝任。·庫存管理：全品項、安全庫存、建立進銷存表，確保商超全品項、多頻次供貨需要。※商超供貨尤其是第一次一定要全品項供貨，因為首次供貨條碼費通常在進店費中包含，假如首次供貨條碼不全，二次供貨補充新條碼就需再交條碼費；※大商超管理嚴格，已進店產品假如一再斷貨，會造成罰款、重交條碼費、降排面等處罰。·財務管理：※訂單處理：商超傳真訂單須立即轉交庫房去送貨；※結款憑證保留：超市憑結款憑證對帳結帳，一旦遺失會造成貨款無法結回；※商超欠款明細登記：用于掌握各商超欠款總額和欠款時間，便于立即追款；·人員管理：※訂單和送貨分離：前期商超送貨需商超業代協同，和商超合作正常后，產品配送由司機、倉運自己負擔，從而讓商超業代抽出精力去做業務。※老板和商超對話溝通：商超需要勤于走動，關鍵人物客情最好掌握在經銷商自己手中。※服務能力：商超較強勢、“難伺候”，超市造訪人員必需含有一定素質。□廠家相關配套制度進入新渠道，產生新業務，肯定要建立一系列新管理制度。如：·商超費用審批、報核程序。·商超破損退換要求。·產品商業條碼重整（全部產品上國際條碼、五連包、箱販包裝另加條碼）。·企業全品項安全庫存管理（預防出現超市斷貨造成降排面、罰款、清場）·商超多種促銷道具制作及使用、發放要求等等。·后方這些制度不能立即跟上，就會造成前方市場一線茫然無所適從。《新品上市完全手冊》第四章：新品上市開發及準備到此為止，企業已經明確了要利用哪些市場機會生產怎樣產品，而且對這一產品上市可行性進行了論證，現在到了做好新品上市具體準備工作時候了。新品上市準備包含企業內外多個部門，是一個經典合作工作鏈，需要產品經理和新品委員會對每項工作細致排期、落實責任、內聯外動、確保各項工作按時完成。具體準備工作事項示例以下：在上述工作事項中，包裝設計、產品測試、預估毛利是多個最關鍵也是最輕易出問題步驟。⒈包裝設計注意事項：·包裝是產品臉面，是產品和消費者溝通最直接工具。包裝材質及外觀設計、要符合產品價格定位，避免優質產品劣質包裝或過分夸大產品價值感，華而不實現象。包裝色調、圖案、文字設計和整體風格要符合目標消費群心理特征，使之產生情感共鳴。如：男性白領用具包裝設計要以深色調、純色為主。造型簡單、方正、大氣；而適合女性、兒童產品要以粉色、亮色為主色調，合適加以卡通元素；適合鄉村銷售產品包裝要鮮艷、造型要突出該產品實惠效果，而圖案元素要添加鞭炮、阿福等喜慶符號。·包裝是推銷工具，吸引用戶購置不是靠包裝藝術性，而是看能否從賣場貨架上成千上百同類產品中凸現出來。所以包裝測試最簡單方法就是貨架模擬測試，看你包裝能否“跳出來”抓住消費者眼球！··包裝設計努力爭取風格統一，不一樣產品包裝從外觀、形式、色調必需有統一視覺效果，你十多個產品擺在貨架上，消費者一眼看過去知道這是同一廠家產品——這種陳列效果才有視覺沖擊力。·包裝設計力不可過分復雜。通常來講，產品包裝上需要突顯要素不要超出3個：品牌、規格或口味，還有產品利益點（宣傳口號）。·產品利益點突顯尤其關鍵，消費者就是依據這些廣告語識別不一樣產品，而且廠家也能夠借此最大程度突顯其產品特色。如：康師傅綠茶“綠色好心情”、統一鮮橙多“多C多漂亮”、佳潔士防蛀牙膏“氟泰配方、防蛀健齒”等等。·切記不要在產品包裝上表現太多內容，“太多關鍵等于沒相關鍵”。假如確實有部分較復雜傳輸內容，能夠把它設計在包裝其它側面。不然只能使用附在產品外包裝上通知卡、促銷條及DM來補充新品上市信息，不過這會增加包裝成本。⒉產品測試是整個產品開發乃至新品上市成敗關鍵。營銷應謀定以后動。成熟企業會在產品成型之前會反復測試、改良，直至確定產品在口味、包裝等方面較競品有顯著優勢，而且消費者樂于接收。這一階段企業必需投入必需人力、物力而且做好在投入巨大研發費用以后進行測試發覺產品口味不成功，然后推翻以前研發結果暫緩上市重頭來過思想準備。新品測試做客觀、正確、產品上市就更“安全”——在新品測試方面態度往往會標志著一個企業經營思緒是否穩健和理性。新品測試關鍵包含以下內容：·產品品名測試；·產品價格測試；·產品包裝測試；·產品口味測試；在具體測試過程中要注意以下問題：·測試樣本廣泛性。如：全國區域銷售食品新品口味測試要要求全國十個以上目標城市，每個城市測兩場以上，每場測試不少于100人。·測試樣本代表性。在測試過程中要排除在收入、年紀、性別等方面和目標消費群差異太大人群，要排除廣告界及同類企業之業內人士。·真正做到盲測。要教育市調人員、明確現場紀律，在和競品進行口味測試時，完全做到盲測（將本品和對比競品外包裝去掉，消費者在完全不知道是這些產品哪個品牌前提下進行口味對比）。·市調問題不能開放式問詢。如：你認為這個產品好吃嗎？假如讓她更咸一點你能接收嗎？這種問題會讓消費者無所適從，影響市調結果客觀性。正確方法是讓消費者選擇填空。即：你認為這個產品口味：很好、很好、好、通常、還是較差；你認為這個兩個產品（本品和競品）相比那一個你更喜愛。·產品測試不是例行公事，更不是假設自己產品很好，然后去找論據。要客觀公正進行產品測試結果數據分析、設定本品優勢指標，達不到指標就重新研發改良。如：頂新集團產品測試優勢指標：消費者對新品喜好度必需達成七分以上（滿分十分，七分意味著70%以上消費者認可該產品）；本品和競品比較優勢70分以上（70%以上消費者贊同本品比競品愈加好）。⒊毛利試算必不可少。新產品設計再“漂亮”，最終我們是想讓它發明利潤或提升市場擁有率。產品毛利試算會讓你明確未來產品一旦上市能不能盈利。1）由產品經理向研發部門、生產部門搜集新產品配方資料、采購單價、人工編制、生產效率及生產損耗等成本核實資料提供給財務部門，并由其進行新產品成本核實。2）由行銷部門依據產品標準定價及成本核實預估新產品毛利水平，有重大異常必需對價格體系進行合理修正或要求研發部門降低生產成本。不然，一旦產品上市很輕易出現“賣越多，賠越多”尷尬局面。《新品上市完全手冊》第五章：新品上市計劃和安排新品開發及準備工作完成，意味著產品已經定型，接下來要做就是對該產品怎樣上市銷售策劃和準備過程。第一節新品上市計劃真正銷售是靠銷售人員來落實，新品上市計劃要給銷售人員上市給出指導和說明，其關鍵作用以下：1、向銷售人員介紹清楚，這個新產品誕生思緒、它優勢和利益點在那里，具體包裝口味、價格描述是怎樣，使業務部對此新品上市做到心中有數，增強信心。2、具體產品在上市銷售過程中會有廣告投放、鋪貨、經銷商進貨獎勵、二批及零店促銷、超市進店、促銷、消費者促銷等一系列動作，新品上市計劃要對每一項工作做出具體計劃和安排，確保上市各項活動有條不紊進行。問題一：新品上市計劃常規內容新品上市計劃不一樣企業各有特色、從常規上包含以下內容：一、新品上市合理性、可行性1、市場背景分析及上市目標關鍵內容：a、該品類市場總體趨勢分析（通常是用發達地域、海外市場數據來印證中國市場未來趨勢）b、該品類市場區格市場占比分析（按功效、口味、價格等要素區格）；c、得出結論：·新品定位市場整體趨勢看好（或是切入了空白/還有較大空隙細分市場區格）；·產品選項迎合了一些市場機會：上市這個新品目標正是利用這些市場機，會達成怎樣銷量、品牌成長久有效果。2、企業現有產品SWOT分析：關鍵內容：經過對企業現有產品和競品及整體市場對比SWOT分析得出結論：現在，我們在產品線組合上還有可改善之處，有必需推出新品，豐富、改良產品線。3、新品描述及關鍵利益分析關鍵內容：1）新品口味、包裝、規格、箱容、價格、目標消費群等要素具體描述。2）各要素相對競品優勢如：本品和競品進行匿名口味測試結果統計、本品在價格和通路利潤方面比競品優勝多少？3）新品相對競品很多好處之中有什么尤其優勢（即：產品關鍵利益），給新品上市提供有利支持。如：·本品經過引進新包裝生產線使產品在維持原保質期、口味及整體外觀效果前提下成本下降30%，零售價略低于競品、但通路利潤是競品3倍，同時促銷預算提升15%。而競品即使立即引進該包裝生產線，但她安裝調試到正式生產最少也要十個月左右時間。·本企業新品（保鮮奶、保質期10天，消費者尤其關注產品生產日期、新鮮程度）對XX地域，配送時間為1天。而競品對該地域配送時間最少4天，哪么在該地域我企業產品新鮮程度，競品無法模擬。4）最終得出結論：我們有充足理由（優勢）會贏，我們一定能贏！二、新品上市具體行動計劃1、新品上市進度：產品在各區域是同時上市嗎？假如不是，那么各區域產品上市時間安排是怎樣？2、鋪貨進度計劃：產品在各區域商超、批發、零售渠道進行鋪貨，要求各地在什么時間達成多少鋪貨家數和鋪貨率。3、通路＆消費者促銷：各地銷售人員在商超、批發、零售、家眷區等各通路，針對店方和消費者做怎樣促銷活動？具體時間、地點、方法等細節落實。4、宣傳活動：針對此次新品上市工作，企業投入廣告具體播放時間、頻率、多種廣宣品、助陳物樣品和投放區域、方法及投放數字。5、其它：新品銷量預估、A＆P費用預算、產品損益評定等關鍵提醒：新品上市計劃撰寫注意事項新品上市計劃是拿來用，而不是拿來看。企劃人員在撰寫新品計劃時一定要重視實用性，不要把上市計劃重心放在花哨格式、繁瑣背景數據分析上。相關企劃專業數字分析（如：區隔市場詳盡占比分析，多種產品測試結果統計）可作為附件提交給上級領導參考。在提交給銷售部做指導上市計劃中，不要出現過多企劃專業數據模型——這么內容銷售人員看不懂，也不會用，還輕易引發反感（認為企劃部是理論家，做東西不實際）。你只要經過部分簡練數據讓銷售人員知道，新產品設計符合市場機會，在口味、價格等多個要素上相對競品有顯著優勢即可。第二節新產品上市細節工作安排新品上市計劃定稿提交上級審批后，接下來就是確定實施產品上市計劃所需要各項細節工作到位。示例以下：說明：1、對企劃部而言，《上市階段工作掌控表》是新品上市前收尾工作，但一樣不可掉以輕心。新產品上市前各項準備工作很多全部是有遞進關聯次序。（如：生產原物料不到位無法生產、廣告片及廣宣品不立即完成會影響銷售部鋪貨效果）產品經理要對上述工作每日跟蹤日清日結，任何步驟（包含非本部門原因）出現問題全部要立即協調、處理（必需時上報尋求總經理支持），以確保各步驟按時到位，避免出現一個步驟斷鏈，全局癱瘓。2、上表中步驟7：“A類超市新品進店前期準備”，要督促銷售部在正式產品上市之前就著手進行，商超通常有30—45天新品進店采購周期，產品正式上市前，提前就新品進店和商超接洽，可避免上市后新品遲遲不能擺上超市貨架。3、上市說明是這一步驟關鍵上市說明是在產品正式投放市場前最終內部資源整合及溝經過程，是新品上市誓師大會，是對銷售人員講解新品上市計劃培訓大會。上市說明質量直接影響新品上市計劃實施效果。上市說明會必備步驟以下：⑴在“上市說明會”舉行之前，產品經理必需確定上表2所列1-9項是否已經準備妥當；⑵上市說明會關鍵內容應包含：a、產品經理針對新產品上市計劃簡明介紹b、新產品試吃、試飲、試用c、廣告CF展現及廣促品使用說明（海報、布旗、DM、特殊陳列架及活動贈品等等）d、消費者專題促銷活動及現場活動演練e、提問和回復f、確定各銷售區域預估銷售量g、銷售團體組織激勵h、和生產、研發、物流確定產能及發貨進度⑶視銷售區域、市場規模及產品上市復雜程度不一樣，如有必需以銷售大區為單位分區域進行上市說明。第三節增加新品上市計劃可實施性上市計劃使最終是由銷售部人員來實施、新品上市過程最常見是銷售部和企劃部之間相互指責，銷售部說企劃部方案不合實際，企劃部卻說銷售部工作不力，怎樣避免這種內耗現象出現？1、不少企業將上市計劃中“通路促銷”策劃工作交給銷售部，企劃部只負責消費者促銷。這么做優點是避免企劃部和銷售部之間相互扯皮，而且銷售部做通路促銷方案往往更有針對性。缺點是銷售部制訂通路促銷政策往往傾向于銷量即時提升，造成促銷片面和費用增加；另一個方法是：企劃部在上市計劃中對每項促銷活動實施細節全部具體列明，對銷售部人員各步驟工作形成具體行動指導，同時在實施過程中對各促銷活動每一步驟實施進行實地調查和數字追蹤，立即糾偏。但這么做有點企劃部監督銷售部味道，更輕易引發兩個部門之間相互指責形成內耗。不管哪種方法，企劃部、銷售部一定要有一個人說了算（即：或企劃部經理領導銷售部經理，或銷售部經理領導企劃部經理，或有一個營銷副總同時領導兩個部門）而這位營銷部領導要含有全方面企劃、銷售知識，而且同時對銷量、費用負責。這么，營銷副總會利用專業技能和領導權威去協調這兩個部門之間矛盾。不至于出現企劃部、銷售部直接把官司打到總經理處；而總經理要管理整個企業運作，精力不夠，同時對銷售、企劃知識又不夠專業，“斷不清官司”現象。2、上市計劃重心是在各地上市進度、鋪貨進度安排和通路促銷、消費者促銷等實施性容設計上，企劃在設計這些方案一定不要閉門造車，要廣泛走訪一線市場加強和銷售人員溝通，增強方案可實施可操作性。換句話講企劃人員決不是文案工作者，她應該比銷售人員更懂銷售，對多種促銷活動一線操作管控過程有切身體會，寫出方案才更嚴密、更實用。真正優異企劃人員應該從銷售部資深主管、經理中提拔培養。沒有深厚市場一線經驗，只掌握幾套文案書寫格式純企劃人員極難做出有用東西。3、方案撰寫要真正落實到細節，促銷方案由企劃部撰寫，由銷售部實施。為預防實施和設計相違反，造成為各部門相互扯皮、責任不清，企劃部促銷活動一定要盡可能落實到細節、真正對銷售部形成“傻瓜式”動作指導效果。通常情況促銷方案必需落實到以下細節：a)促銷時間：正確到天。如：5月5日至5月15日b)促銷地點：正確到最小區域。如：對全部地級城市c)促銷目標用戶：正確到具體區域渠道、具體用戶遴選方法。如：西北五省地級以上城市50個具體超市名稱；某地二環以內全部零售店。d)促銷實施人員：正確到具體崗位。如：超市買贈促銷由各分企業商超業代直接領導促銷人員實施、各分企業經理為第一責任人、商超業代為第二責任人。e)促銷內容：正確到促銷政策和限制條件如：買2包送1包，購置超出2包不享受獎勵f)報銷標準：預防促銷資源流失如：堆頭費報銷要提供堆頭照片和蓋超市財務章發票。零店鋪貨贈品報銷要求有每一個店主地址、電話、進貨、贈品登記和店主簽字。g)促銷方法：正確到促銷活動每步驟細則表現：·必需分不一樣市場作出鋪貨渠道要求、提議價格要求·盡可能用圖示表示如：批市堆箱獎勵、零店專用陳列架、超市特殊陳列方法、廣宣方法，甚至割箱陳列中把一個整箱產品割成展示箱整個步驟等全部用照片加輔助文字數字說明形式表現，溝通會愈加清楚正確。·多用數字要求如：零店陳列兩個以上排面、陳列模范店必需有十個排面50箱堆箱、1萬㎡以上大賣場要求有六個以上排面和1.5㎡以上堆頭、企業專用冰柜第三層全部用來陳列新品。·對各項工作細節盡可能出提議標準如：零售店標準推銷話術、鋪貨沖擊隊人員分工（沖擊小組由多個人組成：誰推銷、誰看貨、誰收錢、誰貼廣宣等）。《新品上市完全手冊》第六章：新品上市實施＆監控（中）目錄第1頁

第2頁第三節建立完善業績分析系統全程掌控新品上市動態內資企業銷量業績分析往往只停留在總銷量達成層面，就使很多市場隱患不能立即暴露（如：沖貨/部分區域/品項銷量下滑）而當這些問題一旦顯示到總銷量改變上往往惡果已極難挽回。不管大/中/小企業，建全銷量業績分析體系刻不容緩。因為其一：業績數據分析是企業高層領導眼睛——經過業績分析領導才能坐鎮總部掌握各地動態，快速反應，數據分析是各地業務人員鏡子和緊箍咒——立即把業績分析傳輸至各地一線人員手中，可幫助業務人員認識到自己工作中疏漏和不足；其二：建立相對完善業績分析系統并不難，不需要巨大資金和精細管理能力——只需要倉庫統計好數字、內勤制做表格、領導學會怎么分析這些表格。新品上市實施過程中，企業尤其要注意對新品銷售相關業績數字分析和關注1、立即掌握新產品在各區域/各渠道每日、每七天、每個月銷量表現。·天天掌控新品銷量進度，可推算并調整本月能完成實際銷量，給業務人員定出合理目標（任務量減低或增加），并將之分解到每一個區域乃至每個經銷商、每個業代頭上。·可依此建立各區新品上市日、周、月曲線圖，隨時發覺新品銷售異常數字。建立預警系統，立即跟進弱勢區域和弱勢渠道，探詢原因，處理問題。2、在月度工作總結，業績分析中著重表現“分品項銷售”觀念，引導各地業務人員注意力關注新品銷量成長，給業務人員連續壓力和激勵。有如上所述銷售業績分析作輔助，企業領導能夠對新品上市在各區各渠道上市結果實時監控，掌握現在新品銷量關鍵來自于哪個優勢區域和優勢渠道，分析其中原因，推廣成功經驗。對弱勢區域和弱勢渠道和整體市場上市障礙立即研究，落實對各地人員跟進、管理、獎罰，修正原來上市計劃中不足之處，使新品上市進程完全在“掌控之中”，確保新品上市不出大偏差。具體使用方法以下：1、銷售日報——實時監控各地新品每日/當月累計銷售進度；2、帳款日報表——預防新品鋪貨造成帳款泛濫；3、月度銷售分析——在月會匯報業績回顧時對新品銷量單獨討論，總結經驗、暴露問題，增加業務人員對新品銷售關注度。一、銷售日報表大多數企業銷售日報表形式以下：這種銷售日報實際上反應了企業唯銷量導向經營思緒，銷售經理大多數只盯著最終兩行（各區域累計總銷量、累計完成率），你追我趕，于是就會出現：·大家全部把眼睛盯在總銷量達成率上，全部愿意去促銷成熟品項快速起銷量。沒有些人尤其關注新品項出貨量，沒人真正用心推新品，造成企業新品屢推屢敗。長此以往，整個企業產品線失衡，銷量集中在一兩個老品項上，伴隨該產品衰退期到來（產品形象老化、價格透底、通路利潤低、通路合作意愿減弱、同時再受到新竟品沖擊），企業整體銷售就會出現危機；·銷售日報永遠只反應該月止今日累計銷量，無法反應該日銷量，只要銷量達成率跟得上進度，那么今天出了多少貨、出了哪些品項就無人關心——整體達成率高掩蓋了忽然連續幾天不出貨或出貨物項不均勻銷售危機。尤其在新品推廣階段這種模糊粗陋數據統計更輕易掩蓋問題，使管理者無法立即掌握新品銷售細致改變，錯過調整計劃，實施管理時機。完備科學銷售日報要起到以下作用：1．銷量實時監控：反應各區域當日日銷量和各區域累計銷量和達成率；2．品項控制：隨時反應分品項天天當出貨量、月累計出貨量，便于暴露關鍵品項——新品項銷量問題；3．品項占比分析：隨時反應各區域累計銷量中各品項占比重。經過對以上關鍵數據展示。能夠幫助銷售經理隨時監控每一天、每個區域、每個品項銷售進度和現在各區域以至整個大區品項占比是否正常，立即發覺新品（和各品項）銷售異常勢頭，跟進弱勢區域。表一當日銷售日報例：作用：使經理立即掌握天天各區域及整個大區當日分品項/累計銷售情況。經過上述數據可實施管理：（1）跟進關鍵品項——新品銷量如：品項3（新品）是這個月推廣關鍵，今天只有B出貨，區域A、C品項3今天為何無銷量？（2）跟進弱勢區域如：A區達成率落后于市場平均水平，但今天A區沒出新品，而且整體出貨量還是極少？！（A區當日出貨15件）表二銷售日報表——累計例：作用：使經理掌握當月各區域（及整個大區）累計銷量達成情況、當月各區域（及整個大區）新品及各品項累計銷量和占比。經過上述數據可實施管理：（1）跟進關鍵品項——新品銷量品項3（新品）正在通路鋪貨開啟之際，促銷力度較大，但本月整個企業新品出貨百分比不樂觀（品項3僅占總銷量21.3%，未達成企業目標），要立即跟進新品銷量、促成各區在新品推廣上加大力度；（2）跟進弱勢區域如：區域B新品推廣業績顯著，有什么經驗？（總結經驗并推廣）；區域C新品業績達成最差有什么問題（發覺并處理問題）；（3）了解新品推廣各區間達成進度差異，發覺新品旺銷區和滯銷區，問詢經銷商、批發商庫存情況，為跨區調貨做準備。（4）跟進其它弱勢品項、弱勢區域如：區域B止今日達成率超前，但品項2出貨百分比太小，出了什么問題？（7月10日B區達成66%，但品項2出貨占比僅16.7%，相對其它區域品項2占比太低）；區域A、C達成率低于整體水平也低于時間進度，整個企業達成率不容樂觀，需采取應對方法！（7月10日整體達成40%，A區達成30%，C區達成25%）二、賬款日/周報表新品上市鋪貨過程中，為快速擴大市場影響往往會有對部分用戶鋪底（即賒銷）行為，但這絕不是產生賬款理由，銷售新品是為了發明利潤，沒有回收賬款之前一切銷售行為全部是成本——新品鋪市階段賬款管理尤其不可放松！控制應收賬款通用標準是對賒銷用戶設定信用額度和信用期限。每次在用戶下訂單發貨之前，審核該用戶累計欠款是否超期超限，對超期超限用戶停止發貨。——銷售總監能夠對特殊用戶（如：關鍵商超等）或特殊情況（如：用戶已回款但貨款在途）特批放行，天天/周銷售結算人員將當日/周發生異常欠款（即超期超限）訂單繪制成日報表/周報表抄送總經理、大區經理、銷售總監。經過上述數據可實施管理：——員工和銷售主管心理壓力：最近推新品賒銷較多，我可要小心千萬不能出現異常賬款，一旦我轄區用戶出現異常欠款當日領導就知道了，從那天起領導肯定一天一個電話，逼問我這筆貨款追收情況。——銷售總監和大區經理心理壓力：老板（上級）一再告誡我：“新品推廣要控制賬款，要給賒銷用戶嚴格實施限額限期制度”。我轄區用戶出現異常欠款，即使我有權特批放行繼續發貨，但這些數據總經理天天全部能看到，我部門異常賬款多，即使對這些用戶立即停貨，老板也會認為我管理不力，我特批放行賬款更要確保能早日收回，不然老板又會給我帶上濫用簽字權“帽子”。——異常欠款當日曝光，當日檢點，當日追究，從上至下形成對應收賬款追討巨大壓力。層層壓力之下，就會層層加起小心，層層負起責任，漏洞就會降低，效率就會提升。三、銷售數字月度分析銷售月會是企業對銷售人員關鍵例行管理手段，其首要內容就是當月工作總結、各區業績評定。在新品推廣階段，銷售月會開展就更有意義——各區新品銷量達成當為月會關鍵議題。大多數企業銷售月會上對新品銷量及總銷量檢點停留在只追究各區域新品/總銷量達成率層次上，實際上僅靠銷量達成率極難客觀評價一個區域銷售貢獻（各地市場規模不一樣，市場基礎不一樣，存在很多影響銷量“先天”原因），達成率也不能公平反應銷售人員工作質量（沒有一個總監能熟知各區市場情況，訂出絕對公平新品銷量任務和總銷量任務）。簡單地依據銷量和達成率考評各區工作沒有意義，關鍵在于能引入公平評定模式，讓各區域主管和經理感受到壓力而且心服口服，同時引導她們注意力向推廣關鍵品項（新品）去發展。完備科學月銷售分析要達成以下目標：1．分析整個大區當月銷量、同期增加率、較上月成長率；2．引導各分區經理關注自己出貨物項占比是否健康；3．引導各區尤其關注當月企業關鍵任務——新品推廣銷量；4．深度分析分企業地域分渠道新品銷量，把握新品銷售渠道策略；5．排除市場容量不一樣、市場基礎不一樣、任務量不合理等原因干擾，客觀公平地評定各區新品銷量及總體銷量貢獻。作用：·清楚反應整個大區今年各區銷售走勢、今年銷量和去年成長對比；·對相較去年同期銷量有大幅成長或衰退銷售數字形成鮮明展示，·新產品銷售工作對整體銷售曲線影響一目了然。背景說明：A為暑季產品，元月份應著力鋪貨開啟市場迎接旺季；BCD為該企業關鍵產品，其中C為拳頭產品；E為年間禮盒產品，元月過春節，假如元月E品項推廣立即應該會有好銷量；F為新品上市；北京辦事處六月份剛轉為分企業增設車輛、庫房和業代。使用方法：如上表所表示，每個月月會前，內勤對各區域當月出貨物項占比（尤其是新品項銷量占比）進行數據分析，大區經理審閱并填寫意見，對其新品推廣、全品銷售等關鍵點進行點評。月會時宣讀此表并發給各區域傳閱。經過上述數據可實施管理：（1）各區主管全部能夠從這張表中大區經理評語中學到營銷思想；如：·新品銷量要尤其關注（北京辦新品F推廣成功，連續兩個月受表彰）。·提升銷售敏感度，關注全品項銷量，產品旺季到來前要及早鋪貨，為換季做準備（元月北京辦A品項和E品項未開啟被經理批評）；（2）各區主管知道：這張品項分析表，各區一張，經理逐月填寫對各區域品項占比評語并著重分析新品業績表現，而且在大會上宣讀，更可怕是到年底累計12個月，此表會成為評判區域經理工作質量一大依據，要想每個月不挨批、不在月會受騙眾出丑、年底考評打分高一點就得月月、天天、時時關心自己新品業績和各品項占比健康情況。表三：分企業各各渠道銷售日報表分企業地域是企業設庫房、財務直接銷售，能夠正確統計各渠道銷售數字。尤其是對新品分渠道銷量分析，能夠為尋求新品優勢渠道，糾正新品原有渠道策略等提供量化論據和有益思緒。如表：經過上述數據可實施管理：·發覺新產品上市后關鍵銷售渠道，立即追加投入人力及其它資源，加強渠道管理。比如：新品上市后，追蹤到K/A店銷量占60%以上，說明產品在K/A渠道有潛力，隨即加強K/A店營業人員力量，并調整上市期K/A信用額度，確保K/A銷售不停貨。·經過對比各渠道銷量，立即發覺隱患，探求銷量障礙真正原因。比如：新品上市，經過數字計算追蹤到K/A店平均單店日銷量太低（KA店銷量除以KA店數除以銷售天數）——該區域新品推廣在K/A店關鍵步驟出了大問題，要立即追究原因；某區域某新品品項（同時適合在K/A店和通路銷售）在K/A店賣很好，但通路起量卻很差，說明不是消費者不接收新產品問題，而是該區銷售工作不到位問題（K/A店內是自選銷售，產品在K/A店能夠賣好，說明當地消費者接收該產品，通路沒有理由不起量）。背景：A……M12個區域，A元月份由辦事處改為分企業，市場規模排序依次為ABCD……M，A………F為地級市場，G……M為縣級市場。使用方法：企業要關鍵推廣新品A，不妨把新品A各區銷量、各區新品A達成率、各區新品A銷量占大區新品A銷量比重單獨拿出來討論，引導各區經理對新品A銷售尤其關注。經過上述數據可實施管理：（1）銷售經理對某個新品銷量完成不好但又老找借口區域經理斥責：別認為你總銷量大你就能“狂”了！你賣全部是成熟產品，你銷量大是因為你管城市大，把新產品賣出去才是你“本事”！新品銷量達成率低你可能說我給你新品銷售任務量太高，但你區域新品銷量占整個大區新品銷量比重是在逐月增加還是逐月降低應該是最能反應你和其它經理相比是在進步還是在退步！這個指標應該說上“客觀公正、無可抵賴”了吧！（2）落后區域心理壓力：企業對新產品推廣抓很緊，把新品銷售數字單獨拿出來討論，當月公布，當月獎罰。市場規模大區域，新品銷量占比千萬別落到小區域后面，太丟人了！（3）各區經理長久心理壓力：每個月分析各區新品銷量占大區新品銷量比重，領導指示書面意見，登記在冊，月會宣讀全體傳閱，6個月下來我新品業績占大區新品業績比重是在上升還是下降也一目了然（直接影響我年底晉升）。唉！老板這一招可真“狠”，逼你只能全力往前沖，各區相互競爭！不敢稍有松懈！背景：A……M12個區域分支機構，A元月份由辦事處改為營業所增加人力運力，市場規模排序依次為ABCD……M，A……F為地級市場，G……M為縣級市場。注：這張表具體使用方法、表格內容和實際操作意義和表三一致，只不過是把各區新品銷量替換成各區總銷量而已，意在追蹤各區總銷量，和新品銷售無關，此處不作詳解。《新品上市完全手冊》第七章：新產品上市促銷實施及控制關鍵點（上）目錄第1頁

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第5頁促銷，顧名思義，促進銷售方法。在市場競爭日益慘烈今天，促銷已經偏離了“給消費者購置本品一個額外理由”之本意，成了打擊競品或搶占市場份額常規手段。尤其是新產品上市，幾乎全部工作步驟全部牽涉促銷。做促銷不是拍廣告片，各企業促銷手法雷同，誰也玩不出什么創意和花樣來。決定企業促銷效果關鍵原因有兩個：·促銷做準：在適宜時間和市場環境下利用適宜促銷方法；·促銷做到位：對一個促銷活動各步驟工作細致部署和切實實施。第一節通路促銷新品上市，通路進貨、鋪貨是銷售工作起點。怎樣能夠使通路中商戶們心甘情愿進貨，并出讓她們僅有柜臺空間，擺放新品，通路促銷是一個有力武器。新品上市可采取通路促銷手法為：1.經銷商新品訂貨會2.經銷商價格折扣促銷3.經銷商銷售競賽4.批發商進貨搭贈5.批發商訂貨會6.批市陳列獎勵7.零店鋪貨獎勵8.隨箱附贈刮刮卡9.箱皮回收10.零店陳列獎勵通路促銷實施單位通常是企業銷售部門。以下將分別探討新品上市多種常見通路促銷實施細節和控制關鍵點。（一）經銷商新品訂貨會活動內容簡述：邀請全部經銷商參會，經過新品演示介紹，現場訂購優惠政策，激勵經銷商主動踴躍在大會現場訂購新品會議促銷方法。活動適用范圍：新品上市要求快速鋪進經銷商網絡，營造全方面上市氣氛。取得大量訂單，快速回籠資金。因為新品上市訂貨會費用較大，通常見于戰略性新產品上市。活動方案撰寫關鍵點：1、訂貨會實施方案通常步驟。1）確定經銷商參會人數。依據上市范圍鎖定參會經銷商人數，以備后續訂房、訂餐位等一系列工作。2）確定會議議程，如會議議程包含：簽到時間、大會開始、領造成辭、產品介紹演示、觀看廣告片、參觀新品展示、宴會、訂貨、訂貨結果宣告、訂貨狀元評獎、文娛節目、會議結束時間、撤離酒店時間等。3）確定費用預算。費用預算關鍵開支項目：會務費（包含住宿、宴會、會場租金、設備租金、娛樂項目費用等）；經銷商路費、現場部署費用（展臺部署、展板制作、大型噴繪、產品陳列架制作，彩旗、條幅、升空氣球租金等）；媒體報導費用（邀請電視臺、電臺、報紙人員費用、錄制制作費、播出費、發表費、禮品等）；臨時人員勞務費；其它費用。4）確定會議準備事項。物品準備包含：印制會議手冊和訂貨單，樣品申請、準備產品演示投影儀、電腦、廣告帶、屏幕、準備大量DM、海報、串旗、產品橫幅、立牌、臺牌、手提袋等，工作事項準備包含：成立訂貨會工作小組、調集人員組成團體、和營業活動協調說明會、通知經銷商參會、聯絡酒店預訂房間及會場、進行會場部署、制作產品演示投影并進行排練、制作新品展臺、展架及展板、彩旗、橫幅等物品。聯絡氣球服務企業。邀請相關媒體。5）會議召開。按當日會議議程進行。6）會議結束，安排歡送經銷商，會議現場物品回收，撤離酒店。活動實施關鍵點：在訂貨會實施中，應尤其關注以下關鍵點：1）即使已經初步確定參會經銷商人數，但仍會有些人缺席，有些人不請自來。所以訂房要預先和酒店談好可能會臨時退房或增訂，預防出現房間不夠或空置。2）訂貨會現場部署應作到：酒店正面應有大幅橫幅、懸升氣球條幅、彩旗等渲染會議氣氛；酒店正門口要有會議立幅、會議指示牌；酒店前臺要有廠家人員接待來客；會場門口要有產品標準陳列展示、產品說明展板、企業介紹展板；會場大廳要用海報、串旗、立牌、橫幅全方面部署。3）會議主持人通常為銷售經理/企劃經理或產品經理，主席臺就坐企業關鍵領導。4）經銷商要有會議手冊，內容為此次訂貨會日程安排、會議議程、組委會責任人（包含就餐事項責任人、住宿事項責任人、訂票接送事項責任人）、接待電話、酒店房間安排等。5）訂單數量并非越高越好。叮囑業代查對各經銷商訂單數量，并查對該經銷商歷史銷量，計算月度平均銷量，看訂單數量是否和之相符，若訂單量高出平均銷量數倍，則可能出現虛假訂單。6）會后查對禮品發放清單，并和會務計劃對比，計算實際發放量，審驗庫存數量。差異較大，追究相關人員責任。7）進行同等級酒店會務費詢價對比，查對使用數量，如房間入住天數，菜單菜品、酒水數量，展板制作費，氣球、展臺等物品租金。如差異較大，追究相關人員責任。活動實施中常見問題：一、虛假訂單。部分經銷商在會議現場訂貨和會后實際提貨數量不符，甚至出現只訂貨不提貨情況。處理方案：訂貨會后，業代隨立即經銷商訂貨量和日常平均銷量進行比較，發覺差異較大訂單，剔出進行二次訂貨追蹤，并在提貨限定時間許可其修訂訂貨量，確保每張訂單不夸張，不落空。二、獎品流失。訂貨會中會有現場評選訂貨狀元等獎勵活動，會中將準備一定數量較為珍貴禮品，因為會場人員流動性大，工作人員忙亂或本身有貪污行為，全部有可能造成獎品流失。處理方案：a)委派專員集中管理會議禮品，可在酒店設置會務組單獨房間，存取禮品。b)建立會議紀要，內容包含評獎活動具體結果及贈品發放數量、中獎人等情況，并盤點禮品庫存，杜絕禮品流失。三、會費流失。會務費用支出項目較多，且數目較大，易于形成發票虛開、吃拿回扣等。處理方案：反復審核會務計劃項目安排及各項費用明細預算，建立物品、服務詢價機制，對房間數量、使用天數、用餐及其它項目等細節進行逐一統計，并盤點庫存剩下品，形成嚴格管理態勢，降低費用流失。（二）經銷商價格折扣促銷活動簡述：經銷商進貨達成一定等級后給直接價格折扣或搭贈。說明：常見經銷商折扣為坎級獎勵（如1000---1999箱，單價30元/箱；箱以上，28.5元/箱；1000箱以下，按標準價31.5元/箱）這種政策能夠激勵經銷商大量進貨，短期銷量提升較快，但缺點是這種政策之下大經銷商進貨量大，進貨底板價就低——給大戶沖貨砸價帶來有利條件，控制不好會做亂價格，做死市場。活動目標：刺激經銷商對新產品大批量購置，建立必需通路庫存，以備產品向下游用戶連續推進。活動利用范圍和前提：1、新產品優勢不顯著，到底“是否好銷”是個問號，加上進新品需要占用較大庫存和資金。部分經銷商會產生觀望態度和遲疑心理，這時利用價格折扣促銷，促其早下決心，增大訂單量；2、新品上市階段，競品也有新品推出或正在舉行通路促銷活動，本品當加大折扣力度和競品搶資金。3、經銷商其它品類產品占用資金過大，尤其是季節性商品（比如在每十二個月春節前夕就是酒水銷售旺季，而此時要上市方便面新產品就會碰到和酒水爭資金問題）。操作關鍵點：1.確定參與促銷活動用戶范圍、期間及產品2.設定不一樣等級，不一樣規模和出貨量經銷商應有不一樣折扣額度3.制訂促銷方案，經權責部門核準后由銷售部門通知相關用戶4.用戶計算其需求數量，并按活動方案之對應折扣價格打款；財務部依據促銷方案要求，直接扣減對應價格后開具發票5.物流部門按財務部門確定“出貨單”辦剪發貨作業；控制關鍵點：1.價格折扣也可不以價格或產品搭贈形式表現，改為禮品搭贈（如：進500箱獎自行車一輛，進箱獎傳真機一部，這種方法能夠降低砸價可能性）2.價格折扣促銷方法更適合針對代理商或“專銷經銷商”，因為給批發商價格折扣通常會帶來批發價不穩定，很輕易造成市場價格混亂和相互“砸價”惡性競爭。3.坎級進貨價格折扣極易引發砸價，要注意實施時間控制，分階段進行，并輔以控價手段。a、每一波價格折扣促銷時間要盡可能短——比如說10天之內。（以用戶完成一次打款時間為準，而且應該將節假日銀行休假經銷商無法打款原因考慮進去）。b、第一階段坎級定低。（如：200箱、500箱、800箱獎勵0.7元/箱、0.9元/箱、1.2元/箱），低坎級獎政策能夠確保小戶全部能參與獎勵，調動小戶主動性，降低入市門坎快速完成全部經銷商（尤其是城市里小戶）全方面進貨，有助產品鋪貨率提升；c、在第一階段成功實施，小戶普遍進貨而且有良好回款基礎上，第二階段增大坎級。（如：1000箱、箱、3000箱獎勵1元/箱、1.5元/箱、1.8元/箱）此階段可調動大戶、中戶主動性大量進貨，并促進產品向外埠擴散。d、尤其在增大坎級第二階段企業要加大對大戶出貨價監控，推出要求價格，對新產品外包裝進行地域標識。同時，收取經銷商新品經營確保金，各地銷售經理和業代加強市場監管，一旦發覺有違價格政策以停貨及扣返利等方法處罰。e、坎級進貨獎勵是為了激勵經銷商大量進貨向下游銷售，但決不是激勵大量屯貨（過量屯貨是沖貨元兇），在促銷期要結合每個用戶以往銷售歷史，對其新品接貨量進行分析，如發覺該用戶訂貨量畸形增大，立即追蹤看是否有拋貨砸價行為，在惡果未形成之前將問題處理。f、要求業務代表此階段嚴格巡查經銷商庫房和出貨流向，阻止爆倉或倒貨現象。（三）經銷商銷售競賽活動簡述：能夠制訂一系列“挑戰性”銷售目標，同時附有“極具吸引力”經銷商獎勵方案，激勵她們主動銷售本企業產品。說明：銷售競賽同其它有獎品通路促銷形式差異是：1、活動時間長，不屬于短期促銷2、立足于建立經銷商長久產品經營習慣3、獎品通常價值很高（如汽車、手提電腦、國外旅游計劃等）活動目標：提升通路經營者對產品銷售配合度，促進其主動開展市場開發活動，并努力建立經銷商對產品經營忠誠度。活動適用范圍和前提：關鍵針對專屬經銷商進行促銷活動，它應該滿足以下條件：1.本企業直營能力很弱，銷售占比很小，新產品上市推進及后續發展關鍵依靠經銷商。2.采取“大經銷制”企業，銷售關鍵依靠于經銷商業務系統，自己業務能力很弱。操作關鍵點：1.確定參與活動用戶范圍、活動時間和產品。通常銷售競賽周期全部比較長，如六個月或十二個月。2.制訂一個經銷商銷售獎勵方案。如“出國旅行計劃”、“培訓計劃”、“獎金計劃”、“跑車計劃”等等。3.經典銷售競賽計劃必需包含銷量目標、競賽規則和要求、考評及獎勵計劃四項內容。比如，企業能夠要求：在某年度銷售A產品突破100000箱且銷售排名第一經銷商授予“鉆石經銷商”稱號，并獎勵黑色“帕薩特”轎車一輛；同時，必需滿足“單月銷量不低于5000箱、不得跨區經營、不等進行價格競爭、不得銷售競爭者產品”等等競賽規則。4.根據競賽規則書面通知用戶，銷售人員不定時對經銷商若干經營情況進行考評。5.銷售競賽結束后，核實個參賽經銷商銷售達成及轄區市場管理實際表現，開列優勝者名單。6.籌備召開“年度優異經銷商表彰大會”，將獎品、獎金等現場兌現。控制關鍵點：1.銷售競賽相對和其它通路促銷來講，更立足于市場長