健力寶《營銷專業化知識初級培訓教材內容》40頁

一、《員工守則》；

二、《營銷管理手冊》之一；

1、公司組織架構、各部門崗位職責

2、合作伙伴系統

3、營銷渠道沖突的管理

三、《業務代表處市場動作標準化流程》之一

1、渠道劃分與管理

2、路線操作與管理

3、生動化及生動化標準

四、銷售常用指標與專用術語

各類銷售用表格

五、辦公室禮儀

六、費用支出報銷的若干規范及規定

員工守則

目錄

職業道德修養準則

二、溝通與信息管理準則

三、工作場所行為準則

四、客戶關系工作行為準則

五、生涯規劃與個人進展

職業道德修養準則

一、利他主義是公司的最高綱領，是銷售公司員工的道德行為基礎；

二、制造健康的產品、健康的企業、健康的市場，成為合格的職業經理

人與職業產業人是每一位員工的目標；

三、誠信、守則、盡責、盡職、廉潔、自律、敬業、服務，講信義、講

情義、遵守社會公德，奉守商業信譽；

四、在工作中學習，在學習中工作，嚴于律已，虛心待人，制造融洽的

組織氛圍；

五、不得利用工作之便,從事第二職業,或者索取有關業務人士的饋贈,

從非公司業務中得到傭金或者酬勞；

六、一律不在公司外任何組織兼職，不得利用公司業務關系來辦個人私

事；

七、廉潔奉公，不得私帳公報，或者以公務名義報銷不合理開支；

八、尊重同事，用人唯賢，不搞拉幫結伙或者小團體；

九、員工在職期間所從事的市場開拓、技術開發與從外部獲得的信息資

料，均屬公司財產，不得私自泄露或者侵權使用；

十、保護公司形象與信譽，對任何社會不實評論，不宣揚、不表態、不

傳播。

溝通與信息管理準則

一、不得越級匯報，能夠越級申訴；

二、任何書面投訴要以個人署名方式，公司不同意任何匿名信或者誣

告;

三、公司不同意以聯名信的方式投訴，即使意見相同也只能以個人方式

反應；

四、禁止同任何未經授權的人員討論公司的機密，或者未公開的信息、；

五、任何有關人事調整、重要敏感信息，只能向上一級領導溝通，不同

意向同級或者其他人打聽、傳播；

六、各級管理人員不得向下屬透露不能傳達的會議內容或者討論；

七、公司有專門的部門與人員與媒體溝通，任何其他人不得與媒體交流

公司的情況；

八、不得在電梯間、汽車內或者其它公共場所談及工作內容或者公司秘

密；

九、調崗時，主動向接崗的人員交接崗位所涉及的市場信息、合同信息

及重大業務情況；

十、辭職時須主動交回公司機密資料，并做到離開公司不向外泄密。

工作場所行為準則

一、愛護公物，按照說明書正確使用辦公設備；

二、保護辦公場所公共衛生，保持桌面整潔有序；

三、準時上班，對所負擔的工作不拖延、不積壓；

四、儀表整潔，待人接物態度謙與；

五、在工作時間內不看與工作無關的報刊、雜志或者流覽低級趣味的網

頁；

六、上班時間勿打私人電話，接私人電話須長話短說；

七、不得在工作時間利用公司場所及資產從事私人業務；

八、在辦公場所不得飲用含酒精的飲料，不得吃零食；

九、自覺保持安靜的工作環境，不得在辦公場所聊天、大聲喧嘩、隨便

離崗；

十、嚴禁在辦公場所抽煙。

客戶關系工作行為準則

一、講信譽、重承諾，為客戶與合作伙伴提供全面優質的服務；

二、主動熟悉并嚴格遵守客戶的各項規章制度；約見客戶應遵守時間并

提早到達，不得遲到或者失約；

三、到客戶辦公室時，不亂翻、亂動客戶的資料、書籍與辦公設備，盡

量不使用客戶電話；

四、與客戶有不一致意見時，可記錄下來上報主管部門直協調解決，切

不可與客戶爭吵；

五、不向客戶談論敏感的政治話題，不談論不健康話題；

六、陪同客戶吃飯時，只是量飲酒，以免造成失禮，影響工作；

七、與客戶建立并保持良好的合作關系，在客戶拜訪與公關活動中，用

良好的形象，表達并傳播公司企業文化的精髓；

八、在正常的業務活動中，可同意客戶的慣例款待，但關于客戶贈送的

非文化禮品，應及時交公司有關部門妥善處理;

九、公司的政策是以產品與服務來爭取客戶，在執行公司業務工作中未

經事先授權，絕不同意任意對客戶變更服務內容或者合同條款；

十、在參與公司營銷活動中的任何業務行為中，務必遵守國家有關法律

法規及公司的職業道德與工作原則。

生涯規劃與個人進展

公司為員工搭建施展個人才能的工作平臺，每位員工根據自身的

能力與條件，規劃自己在公司的職業生涯：職能層別

公司為員工提供公平合理、具有競爭力的薪酬福利，根據個人的工

作表現與能力提供適合的工作崗位，并逐步提升個人的工資水平。

員工在企業所能享受到的最大福利是培訓I。公司將努力把公司辦成

學院式的企業，定期不定期地為員工提供各類形式的、各個方面的教育

培訓；公司也鼓勵員工業余進修，在工作中學習，在學習中工作，日有

所學，學有所用，成為對企業、對社會的有用之才。

營銷管理手冊

（一）

目錄

一、公司組織架構、各部門崗位職責

二、合作伙伴系統

三、營銷渠道沖突

營銷公司組織架構及各部門崗位職責

（1）組織架構圖

（2）市場劃分

大區市場范圍

華北黑龍江、吉林、遼寧、內蒙古（東）、河北、北

京、天津

西北新疆、甘肅、寧夏、內蒙占（西）、青海、西藏、

陜西、山西

西南四川、重慶、云南、貴州

華中河南、湖北、湖南、江西

華東山東、安徽、江蘇、浙江、上海

華南廣東、）西、海南、福建

（3）營銷管理系統各職能部門職責

1、行政人事部

部門職責：

☆負責銷售公司的行政后勤管理;

☆負責銷售公司的人力資源管理;

1、財務核算部

部門職責：

☆負責銷售公司的現金流管理；

☆負責銷售公司的帳務管理；

☆負責銷售公司的費用管理；

2、渠道管理部

部門職責：

☆從渠道的角度出發進行市場管理，負責規劃集團分銷體系；

☆負責集團分銷通路的管理，制定集團的分銷策略、通路管理規

定；

☆制定營銷計劃；

3、品牌管理部

部門職責：

☆從消費者的角度出發進行市場管理，規劃并管理集團的品牌體

系、產品體系；

☆負責市場信息、競爭情報的分析，為集團實施營銷監控；

4、廣告管理部

☆負責廣告平面文案設計、媒體投放監控；

☆負責促銷活動的策劃與監控；

5、行銷服務部

部門職責：

☆為銷售提供開票、統計、分析等服務；

☆為營銷體系運作的提供后勤保障、售后服務并說物流計劃與執行

與集團有關職能部門協調；

☆通過培訓貫徹公司有關方針政策及有關的業務活動。

(4)營銷業務系統構成及各級人員崗位職責

營銷業務系統由三級平臺構成：大區營銷總部、省級銷售分公司、業

務代表處：

1、大區營銷總部

A、大區總部職責：

3執行銷售公司的營銷戰略、營銷計劃與整體營銷政策;

3制定大區市場的營銷計劃與營銷政策，并組織實施；

6監控大區市場，并實施銷售；

B、大區總部設置：

8大區營銷總部為總監級建制部門；

2、省級銷售分公司

A、分公司職責：

8執行上級的營銷戰略、營銷計劃與整體營銷政策；

8制定分公司市場的營銷計劃與營銷政策，并組織實施;

3監控分公司市場，并實施銷售；

B、分公司設置：

8分公司為經理級建制部門；

6全國共設置23個銷售分公司：

大區銷售分公司

華北黑吉、河北、遼寧（含內蒙西部）

西北新疆、青藏、陜西、山西、甘寧、（含

內蒙西部）

西南四川、重慶、石貴

華中河南、湖北、湖南、江西

華東山東、安徽、江蘇、浙江

華南廣東、廣西、海南、福建

說明：

△北京、天津設立地區商務代表處，歸屬河北分公司；

△黑吉分公司管轄黑龍江、吉林，遼寧分公司管轄遼寧、內蒙古（東

部），甘寧分公司管轄甘肅、寧夏、內蒙古（西部），青藏分公司

管轄青海、西藏，云貴分公司管轄云南、貴州。

3、分公司營銷管理處：

A、營銷管理處職責：

△貫徹上級的營銷戰略、營銷計劃與營銷政策；

△制定分公司市場的營銷計劃與營銷政策，并組織實施；

△監控分公司業務代表處市場動作；

B、營銷管理處設置：

△每個省級銷售分公司設置1個營銷管理處;

C、營銷管理處編制，共8人：

職位人數崗位職責

主任1負責部門全面工作

平面文案1負責分公司的平面設計

媒體執行1負責分公司外聯、媒體投放與監控

促銷執行2負責分公司的促銷活動執行與監控

人事文員1負責分公司的人事管理與薪資考評的執行

財務人員1負責分公司銷售費用核銷、工資發放

行政文員1負責分公司的數據統計與分析，行政與文

秘

4、業務代表處：

A、業務代表處職責：

△執行上級的營銷戰略、營銷計劃與營銷政策；

△制定地區市場的銷售計劃；

△監控地區市場、實施銷售

B、業務代表處設置：

△根據市場容量、市場銷量、公司資源設置；

△根據業務代表處的規模建立三個級別的代表處：大型、中型、

小型；

△第一階段估計設立120個標準地區業務代表處；

C、業務代表處編制：大型：26人，中型：17人，小型：11

人:

職位大型中型小型崗位職責

主任111負責代表處全面工作

片區業代532開拓并服務所轄經銷通路

特渠業代211開拓并服務所轄特渠通路

直營業代642開拓并服務所轄直營通路

助理業代642協助業代開展業務

送貨司機532執行送貨任務

內勤111負責統計、調度、行政、文秘

小計261711

注：助理業代為臨時招聘人員

?其中華北區設業務代表處18個

西北區設業務代表處23個

西南區設業務代表處12個

華中區設業務代表處25個

華東區設業務代表處22個

華南區設業務代表處21個

合作伙伴系統

對終端市場的重視、熟悉與掌握是企業決勝市場的關鍵。從成功企

業的經驗能夠看出，它們都有一整套的系統來支持企業在終端市場的占

有率，這就是“深度分銷系統”。深度分銷系統可大致分為兩種類型，

即直營系統與合作伙伴系統。如將產品由公司倉庫送到與零售商的貨架

上的全過程分解為下列六大功能的組合，即

1、市場開拓

2、市場生動化

3、獲取訂單

4、送貨

5、收款

6、倉儲。

直營系統是獨立完成以上六大功能，直接將產品送至手中的分銷系

統。公司利用直營系統可全面掌握終端市場，全面提升產品鋪貨率，在

市場上樹立起良好企業形象。但該系統對市場與企業要求都很高，產品

足夠的市場規模，企業務必具備雄厚的資金實力與完善的管理系統，否

則操作的微不失誤都可能帶來成本高、效率低、入不敷出的災難性后果。

因此，相當數量的大企業只在對市場表現有重大影響的局部區域建立直

營系統，而在其它區域則利用合作伙伴系統來達到掌控終端市場的目

的。

通過對銷售過程六大功能的分析能夠看出，對掌握市場與引導消費

有重大影響的是市場開拓與市場生動化，同時這兩部分工作對專業技能

的要求很高，其它四個部分則屬于簡單重復性勞動。那么，**就能夠自

己投入人力進行市場開拓與市場生動化工作，送貨、收款與倉儲形成一

種合作伙伴關系，共同進展終端市場，這就是“合作伙伴系統”。我們

也能夠將其定義為：以公司的資源為推動力，引導、利用、整合經銷商

與零售商的資源來刺激與滿足消費者需求與系統。

合作伙伴系統的建立分為下列六個過程：市場調查、系統設計、合

作伙伴選擇、簽署契約、人員培訓、系統運行。

(1)市場調查

當公司準備在某一市場建立合作伙伴系統時，應首先對目

標市場進行調查，全面熟悉該市場的售點分布、產品鋪貨、消費

習慣與競爭對手狀況等信息，做到知已知彼。

(2)系統設計

根據市場調查結果設計出適合當地特點、符合公司目標的動

作系統，通常來講，在系統設計中有兩種方案可供使用，即儲運

型合作伙伴系統與銷售儲運型合作伙伴系統。在市場規模較大、

重要性較高的地方適合使用儲運型系統一一由公司派人負責市場

開拓、產品生動化與獲取訂單的工作，送貨、收款與倉儲由合作

伙伴負責。在市場規模較小、重要性較低的地方適合使用銷售儲

運型系統一一公司只負責市場開拓與產品生動化，其余工作由合

作伙伴負責：

(3)選擇合作伙伴

系統設計完成后，就要在當地選擇符合系統要求的合作伙伴。通

常，應通過下列指標來考核：合作精與與道德品質、對當地市場的熟

悉程度、與零售商的現有關系、承諾不經營競品業務、按要求開展業務

的能力(配送/倉儲/資金)、管理能力與進展愿望等可通過面談、市場

訪問、實在考察來落實指標考核。

參考指目標要求

標

經營狀要求資金雄厚，有經營飲料類產品的豐富經驗，有配備齊

況整且穩固的銷售隊伍

財務狀有完善的財務體系，且帳面資金狀況良好，能為下級客戶

況提供信用

商譽經營穩健，在批發及零售行業的口碑較好

年銷售近幾年銷售持續穩固增長，且在當地批發業中銷售額位居

額前三位

運輸能有足夠的屯貨空間，交通便利

力

運輸能有足夠的運貨車，且能充分保證我公司產品的分銷

力

客戶網有一定廣度與深度的客戶網絡，網絡中務必包含一定數量

絡與一定層次的批發高與零售商，同時能夠較為完善地覆蓋

一個區域。

管理能有有關健全的管理部門及管理制度，管理水平較局。

力

(4)簽署契約

通過以上考核指標選擇出合作伙伴后，就要與之談判與簽署

契約，以明確合作雙方的權利與義務。在談判過程中，要首先取

得合作伙伴明確承諾在其負責區域內履行下列職責：對零售商提

供配送服務、同意**價格、不經營競品業務、不跨區銷售、向**

提供其銷售與庫存資料及其下游客戶資料、同時要明確合作伙伴

履行上述職責可得到**什么樣的獎勵。其次，向合作伙伴說明其

可享受的權利，比如優先的產品供應、穩固的價格體系、長期的

市場支持、專業的管理指導、一定限度的信用支持等。最后，以

書面形式方的談判結果，簽署契約。

工作流程：

(5)人員培訓

系統正常運轉的核心力量是人，是否有一批既有專業技能又

積極勤奮的人來執行系統的各項功能是合作伙伴系統成敗的關

鍵。因此，人員培訓是該系統重要環節。**要對系統的各項功能

進行分析研究，定出各工作崗位的職責要求與技能要求，繼而制

訂出合理的培訓方案并對有關人員進行培訓以達到崗位要求，人

員培訓不僅是系統運作前的準備工作，更是運作過程必不可少的

保障，只有那么通過反復培訓高素養的操作人員才能維持系統有

效運轉，保持正確的前進方向。培訓工作將以業務代表處自學《營

銷管理手冊》為主，公司將組織定期與不定期集中培訓為主，專

項培訓為輔。

(6)系統運作

上述工作完成后，就能夠將合作伙伴系統投入動作了。

合作伙伴系統不一致于普通的銷售網絡。合與伙伴在市場上

的行為是**市場行為的延伸，合作伙伴的銷售網絡、銷售價格、

售后服務系統是**再進展的基礎，假如**只停留與合作伙伴購與

銷的關系上，而不能有效地參與到從合作伙伴到消費者的服務過

程中去，那么合作伙伴系統只是一紙空文，**實際并未取得終端

市場的操縱權。作為**的合作伙伴，經銷商盡管與**形成了結盟

關系，但其作為中間角色的本質并沒有改變，在許多方面的利益

與**是不一致的。比如：**尋求長遠利益，而經銷商多看眼前收

益、**關注市場份額，而經銷商追求經營利潤……。因此，**只

有通過整套嚴格的監督與管理機制來約束合作伙伴，才能保證任

命伙伴有效履行職責以達到運作系統的目的一一掌控終端市場。

運作中，要明確各自的責權利：

渠道要緊公司經銷商說明

職能

銷售計劃主持參與銷售計劃含銷售區域、銷售量、銷售

制定品種及規格

倉儲提供負責**集團所有產品都存放在經銷商的

倉庫內

運輸支持主持產品的運輸配送通常由經銷商解決，

**可提供適量車輛用于獎勵

零售終端指導、監主持要緊通過業務代表處來實現對下級

管理控批發商與零售客戶的覆蓋

零售終端參與主持通常性大賣場、直營零售與特渠的終

管理端管理由業務代表處完成，重點大賣

場由**集團直接進行終端管理

信用提供負責對下級批發商與零售客戶的作用（應

收款）由經銷商提供

促銷計劃負責所有**產品活動都由**集團設計

促銷執行指導、協主持關于促銷活動的執行，**要緊提供指

助、監控導與監控，具體操作由經銷商完成

費用支付主持參與**集團承擔與大賣場運作的有關費

用，經營部人員的工資及獎金，促銷

費用；經銷商承擔經營部政府事務費

用（稅、費）

**在管理自建銷售系統時，可能使用“人治”的方法，即通過領導

對下屬的直接監控與二者之間的溝通來達成目標。而在合作伙伴系統

中，由于非本**人員占多數，假如仍然用“人治”的方法來管理，會事

倍功半，偏離目標。因此，“人治”才是明智的選擇一一制定嚴格的執

行標準與設立關鍵指標并對關鍵指標進行嚴密監控，有關執行標準與關

鍵指標如下：

A、三大標準：產品售價、產品流向與配送服務

執行標準一：產品售價。穩固的市場價格確保了各銷售環節的合

理利潤，能夠調動起經銷商與零售商的積極性。合作伙伴嚴格遵守雙

方商定的銷售價格，一方面能夠保持產品的價格競爭力，有助于提高

市場占有率;另一方面能夠防止合作伙伴之間的惡性價格競爭與竄貨

現象的發生，從而有力地保護市場秩序。

執行標準二：產品流向。**要明確指定合作伙伴的銷售區域并進

行嚴密監控，以防止因合作伙伴跨區域銷售而引起的市場混亂,另外,

通過對產品流向的跟蹤,**得以熟悉掌握合作伙伴的下游客戶及銷售

網絡，能夠有效防范市場風險。當合作伙伴不能履行其職責時，**

只需另外找配送能力即可保障市場供應,不至于因合作經營不善或者

轉投他方而導致城池失守。

執行標準三：配送服務。高質量的送貨服務對零售商的吸引力很

大，能夠培養出他們對**、產品與合作伙伴配送系統的依靠感，提高

競爭對手的進入門檻。

B、四項指標：銷量、鋪貨率、生動化達成率與活躍客戶比率

**在與合作伙伴簽訂契約時就要明確量化以上四項指標要求，然

后通過完善的表格體系來掌握達成情況。在運作過程中，**還要利用

定期檢查與不定期抽查等手段對市場與合作伙伴進行評估，確信成

績，檢討尋求改進方法，促進合作伙伴配送系統健康進展。

最后，不要不記得“利潤”是永遠的話題。當**要求合作伙伴執

行三大標準達成四項指標時，務必度量其為此而增加的經營成本并制

定合理的補償措施（如發放送貨補貼與市場表現獎金、幫助合作伙伴

提高管理水平、降低運作成本等），保障合作伙伴有利可圖。惟有如

此才能建立長遠可靠的合作關系，將終端市場牢牢掌握在手中。

營銷渠道沖突的管理

在渠道管理實踐中“越區銷售”常被稱之“沖貨”或者“竄貨”，

具體表現為：經銷商為了獲取非正常利潤，以低于廠家規定的售價向轄

區外的市場傾銷產品的行為。通常來講，構成沖貨包含兩方面要素：（1）

規模、數量較大，從批發環節上危及原經銷商的正常市場組織與經營活

動；（2）以低價直接殺傷原經銷商目標市場既有的價格體系。沖貨行為

是現階段中國絕大部分企業渠道管理中遇到最多的一種渠道沖突，也是

令企業最感棘手的一個渠道管理難題。

低價越區沖貨的形成通常有下列幾種情況：

A、企業銷售價格體系有機可乘

目前，許多企業在產品定價上仍然沿用老一套的“三級批發制”，

即總經銷價（出廠價），一批、二批、三批，最后加個建議零售價。這

種價格體系中的每一個階梯都有一定的折扣。假如總經銷商直接做終

端，其中兩個階梯的價格折扣便成為相當豐厚的利潤。假如經銷商比較

看重利，不太注重量的話，那么，這個價格體系所產生的空間差異就非

常大，形成了讓其他經銷商越區銷售的基礎。

B、銷售結算方面的便利

在中國，很多廠商采取與客戶以銀行承兌匯票為主的結算方式的銷

售策略。從安全的角度，對廠家來講，銀行承兌匯票是一種比較理想的

結算方式。但是，使用銀行承兌匯票或者其他結算形式（如易貨貿易）,

經銷商已提早實現利潤或者成本壓力較小，出于加速資金周轉或者侵占

市場份額的考慮，以利潤貼補價格，向周力市場低價沖貨。

C、不現實的銷售目標

當企業盲目向經銷商增加指標時，也很容易誘導或者逼迫經銷商走上

沖貨的道路。

D、“年終獎勵”、推廣費等激勵措施操作不當

為激勵經銷商的銷售熱情，提高銷售量，現在很多企業都對經銷商

施行“年終獎勵”等返利措施。因此，原先制定好的價格體系被這一年

終折扣拉開了空間，導致那些以做量為根本，只賺取年終獎勵就夠的經

銷商為了博取一定百分比的級數差額，開始不擇手段地向外“侵害”。

推廣費是企業在運作市場時的一種基本投入。一些廠家由于缺乏有

關的企業人才，又懶得跟經銷商爭論，往往會同意經銷商的要求，按一

定銷售的比例作為推廣費拔經經銷商使用，廠家只是派人看經銷商是否

具有運作，而運作得怎么樣往往要等結果出來后才能評判，故不大好操

縱。至于經銷商將廠家撥給的推廣費是否全部用以推廣，事實上根本無

法掌握。因此推廣費由經銷商自己掌握，變相為低價位，造成新的價格

空間，給“越區銷售”提供炮彈。

E、其它原因

除了上述幾種要緊導致沖貨的原因以外，還存在其他原因。比如，

由于合作中的不愉快的經歷，或者企業不能兌現自己的承諾，造成經銷

商采取報復性行為，形成惡意低價沖貨。還有一個原因來自企業內部的

銷售人員。有此地區的銷售代表或者銷售人員，由于缺乏職業道德、操

守不正。為了多拿獎金或者嫉妒其他人的高獎金，不顧企業的銷售政策,

擅自改變資源配置方向，向其他地區銷售，跳樓洗貨。這些都是某些非

常態因素引發的惡性沖貨。

從以上分析能夠得出，沖貨的絕大部分原因是由于企業渠道管理上

存在漏洞。因此，對企業來講，為保護市場秩序，堵住沖貨源頭，應從

增強企業自身的渠道管理能力入手。下列是企業避免或者將沖貨降低到

最低程度的一些方法：

(1)建立規范，合理與穩固的價格管理體系

建立合理、規范的級差價格體系，同時嚴格關于自己有零售終端的

總經銷商的出貨管理。

(2)堅持以現款或者短期承兌結算

從結算手段上操縱商家因利潤提早實現或者短期內缺少必要的成

本壓力而構成的沖貨風險。建立嚴格有效的資金占用預警及調控機制，

根據每一商戶的市場組織能力、分銷周期、商業信譽、支付習慣、經營

趨勢與目標市場的現實容量、價格彈性程度、本品牌的市場分額等各項

指標，設立發出商品資金占用評價體系，以使鋪貨的操縱完全量化，將

發出商品的資金占用維持在一個合理的水平，避免因商家占用較大而形

成沖貨的惡性“勢能”。

(3)科學、合理地運用涉及現金的激勵與促銷措施

從激勵經銷商的角度講，銷售獎勵能夠刺激經銷商的進貨力度。但

正如前面提到的，涉及現金的返利措施容易引發砸價的銷售惡果。因此,

銷售獎勵應該采取多項指標進行綜合考證，除了銷售量外，還要考慮其

他一此因素，比如價格操縱、銷售增長率、銷售盈利率等。為了消除沖

貨現象，甚至能夠把是否竄貨也作為獎勵的一個考核根據。同時，返利

最好勿用現金，多用貨品與其他實物。促銷費用應盡量操縱在廠商手中

為宜。

(4)提高銷售數量預測的準確度，制定合理的銷售目標

制造商要結合經銷商的市場實際情況，制定合理的年終銷售目標，

這樣才能避免因目標制定過高而導致經銷商的越區銷售。

(5)建立完善的網絡管理制度體系，規范經銷商的市場行

為

由于廠家與各地經銷商，或者者說是銷售網絡建設與管理者與各地

經銷商之間是平等的企業法人之間的經濟關系，銷售網絡管理制度不可

能通過上級管理下級的方式來實施。只能通過雙方簽訂的“經銷合同”

來表達，即用合同約束經銷商的市場行為。首先，在合同中明確加入“禁

止跨區銷售”的條款，將經銷商活動嚴格限定在自己的市場區域之內；

其次，在合同中載明級差價格體系，在全國執行基本統一的價格表，并

嚴格禁止超限定范圍浮動；最后，將年終給各地總銷商的返利是否發生

跨區銷售行為聯系起來，使返利不僅成為一種獎勵手段，而且成為一種

警示工具。

(6)合作伙伴制下嚴格掌握客戶庫存、銷量、網絡情況，

發現特殊盡快找出原因，對癥下藥。

(7)設立市場總監，建立市場巡視員制度

設立市場總監，建立市場巡視員制度，把越區銷售行為日常工作常

抓不懈。為發生越區銷售行為的經銷商視其沖貨的行為嚴重程度分別予

處罰。

業務代表處市場運作運作標準化流程

（一）

目錄

一、渠道劃分與管理

二、路線操作與管理

三、生動化與生動化標準

營銷渠道(CHANNEL)劃分

一、批發渠道是(WC)：即批發商(WHOLESALES)

批發商是指向生產企業(制造商)購進產品，然后轉售給其他經

銷商、零售商、產業用戶或者各類非營利性的組織，不直接服務于個

人消費者的商業機構，位于商業流通的中間環節。

這部分屬于傳統組，由片區代負責。

編類型描述負責業負責組

碼代別

商業批發商：是指獨立投資，獨

1、送貨批發商立大理購進商品，再批

W12、現購自運批發商理銷給各類組織用戶的業務主傳統組

3、貨車販運批發商批發機構。任

4、承運批發商其特點是：他有所買賣

5、郵購批發商的商品的所有權并承擔

6、農產品集散商與此有關的風險。商業

批發商是整個批發業的

支柱。

商品代理商有：是指獨立投資但對

1、制造商代理其經營的商品沒有所有

W22、賣方代理權，只是替委托人批量業務主傳統組

3、經紀人推銷或者采購商品的批任

4、代銷商發機械。他們執行某些

5、商業拍賣公司營銷渠道職能并作為其

6、進出口代理他公司的代理以委托人

7、買方代理的名也進行交易談判與

買賣。

制造商的分銷機構是指制造企業自設的銷

售組織，專門經營自己

W3產品的批發銷售業務，

與商業批發商的職能相

似，但屬于制造商，并

獨立于生產工廠之外

二、零售渠道(RC)：零售商(RETAILERS)

零售商是指將商品有服務直接銷售給最終消費群體的企業。

編描述舉例負責業負責組

碼代別

R1(K/A)大型超在全國或者區域內有強在特渠業物渠組

市、連鎖店影響的大型賣場，如沃爾代

瑪，麥德龍，好又多等

R2普通的超市、連中小規模的超市、連鎖店、直營業傳統組

鎖、百貨商店百貨商店代/助理

業代

傳

統

R3便利商店、廉價夫妻店、加油站、路邊攤、助理業

綜

組

商店、交通場所冷飲攤、煙雜店、小賣部、代、片區、

合

便利店公車票亭行等業代組

R4學校社區學校商店、社區商店、社區直營業綜合組

小型超市代

R5集團購買交通工具(飛機、火車、汽直營業綜合

車、輪船)部隊、機關福利代、特渠組、特

購買、自動售賣機業代渠組

R6餐飲、娛樂場所DISCO、酒巴、咖啡廳、酒直營業綜合組

店、飯店旅游景點、速食店、代

西點面包房、小吃店、小餐

館、小排檔、PUB、大型商

場超市的美食廣場等

R7零兼批有零售，又有批發的小型零片區業傳統組

散批客戶代

R8品牌概念店重點地段、學校、社區、交直營業傳統組

通場所、餐飲娛樂場所的較代/助理

有影響力的有一定銷量的業代

零售商店

R9其它目前尚未形成但今后有可直營業傳統組

能發生的各類類型，如網上代

購物、郵寄目錄購物

路線操作與管理

一、目的：指導業務代表處主任與業務代表制定所轄區域零售拜訪

路線，并有效地管理路線，從而有效地保護**終端市場；

二、有關概念：

1、什么是確立路線？

即在所轄區域內，按照一定原則，將所轄區劃分成若干條線路，

并確定線路上客戶的拜訪順序，以便有效地進行客戶拜訪服務。

2、為什么要確立路線？

是為了增加在零售點的直接效益時間，即為客戶服務的時間，節

約中線時間及間接效益時間，從而提高我們的工作效率及效益。

3、確立路線的目標是什么？

?使標準化的每日拜訪程序最大化，最大化。所謂“標準化”，即按

照公司要求的拜訪步驟去拜訪，并要求零售店內外的陳列接近或者

達到我們的標準；

?提供必要的服務頻率。針對不一致的拜訪對象使用不一致的拜訪頻

率；

?合理的區域。劃分區域時應考慮劃分的界限、區域拜訪的時間與效

率、對貨車類型的限制與送貨的便利性等因素。

4、什么是路線管理手冊？

是業務代表對所負責區域路線進行管理的工具。手冊上記錄了用

以客戶拜訪、路線管理與分析的數據。它包含了拜訪線路圖、業務拜

訪卡、客戶拜訪路線順序卡、產品價格表、訂貨單、預售路線日報表、

零售客戶資料管理卡、客戶投訴處理表、生動化標準等。

5、什么是路線評估？

銷售管理人員為了熟悉屬下工作效率，通過隨機拜訪、閱讀與分

析業務代表的銷售報告、要緊指標考核等方法，熟悉線路的運作情況,

從而對業代的工作及路線的整體效率進行評估。

6、什么是隨機拜訪？

銷售管理人員按固定的拜訪或者送貨路線與業務人員一起跟蹤輔

導、拜訪，以檢查業務人員的工作質量或者路線運做的水平。

7、什么是要緊考核指標？

是以定量分析的方式對路線執行情況進行評估的工具之一，指標

是一個數字與另一個數字之間的比率或者比較。如：產品返庫率、訂

單成功率等。

三、如何確立路線（五步法）

第一步：建立責任區域

一個責任區域是指集中在一小塊地區的一組零售點。劃分責任區

域時應考慮當地行政區域設置、區域對貨車類型的限制與業務人中的

數量，應利用已經存在的界限（如鐵路、要緊干道等）來劃分。每個

區域由一個或者若干業務代表負責。

第二步：對各類類型的零售點進行調查

建立責任區域后，由各責任區域業務代表對本區域各類渠道零售

點進行全面調查，填寫零售點調查表。（估計費時0.57周）

第三步：畫路線圖

我們的業務代表處實生六天工作制。將每個業代負責的區域分成五

個小區，每個小區畫一張路線圖，將調查后各類類型的零售點用特定

符號標在圖上。（每個小區零售點操縱在30-560家之間）星期六進行

本周工作總結，重點客戶拜訪、內容處理等工作。

第四步：確立路線，根據每周每家客戶拜訪頻率做出客戶順序卡。

1、給零售點排序編號。排序的原則為：

△避免兩次通過同一街道

△避免重復走環線

△不可跳過任何零售點

△朝向銷售中心

△遵守小轉彎交通規則一一向右轉（遇見支線、小路等）

△遵守大轉彎交通規則一一向左轉（遇見干線、大道等）

△盡量縮短行駛時間一一使用最短路線

2、連成路線。分三個步驟：

△確定與標出已知路線部分，如單行道

△按照順序確定并標出需要服務的各類小零售點，如離銷售中心最遠

的零售點

△將各個部分聯成完整路線

3、確立路線并做出路線代碼編號，并填寫每條路線的客戶拜

訪順序卡

須遵循如下原則：

△由遠到近

△送貨效率優先于銷售效率

△從最大的送貨車到最小的送貨車

△只建立一種類型的路線

△最后建立電話銷售路線

第五步：調整路線

在日后的路線執行中，由于市場的變化、產品組合的變化、新的

競爭情況、交通情況的變化、車隊的變化等等，需要對路線進行適時

調整。

四、開發新客戶

1、新客戶的開發

?如何尋找新售點

★經常觀察區域的變化

★從報紙、無線電廣播與電視收集信息

★查閱電話號碼簿

★從集體討論與現有客戶中收集信息

?如何分析新客戶

★哪一種渠道的銷售點

★需要什么包裝/品牌

★需要什么售點廣告與生動化材料

★根據什么報名要求

?在開發新客戶時，注意介紹**對客戶的益處

★消費者的需求，享譽全國

★公司整體的服務項目（送貨上門、促銷活動、生動化、廣告

等）

★銷售量大，周轉快，投資少

★廣告與產品陳列的必要性

★廣告與產品齊全的綜合優勢

2、開發新客戶的原則

★只要能夠出售飲料的客戶都是潛在零售/經銷客戶

★開發客戶要緊是使我們的產品能進入，銷量往往是以后的事

3、開發新客戶步驟

?準備工作

★自己的心理準備

★熟悉客戶與他的客戶群體、主流售品、店型

★制定拜訪目的與計劃

?拜訪

★第一步，找到主管人員

★第二步，介紹**能給客戶帶來的利益

★第三步，介紹公司能提供的服務

★第四步，介紹公司的價格策略

★第五步，成交

★第六步，感謝店主

4、建立客戶檔案

?填寫《零售客戶資料管理卡》，對該客戶進行編號，并將有關資

料錄入計算機，及時更新舊資料。

?客戶編碼原則：以華中區河南省鄭州市某一街區零店為例，編碼

為22AAA1101L共10位數。

第一組數，兩位數字,為省份代號。

華西區：04山西、17陜西、18甘肅、19寧夏、20青海、32西藏、

21新疆

華中區：22河南、23湖北、24湖北、14江西

華東區：10山東、11江蘇、12浙江、13安徽

華南區：25廣東、27廣西、26海南、15福建

西南區：28四川、29重慶、西云南、30貴州

華北區：01北京、02天津、03河北、05內蒙古、06遼寧、07

吉林、

08黑龍江、09上海

第二組，一位字母，為業務代表處代號（省公司自定后上報）

第三組，一位字母，為省會、地級城市代碼（參照各地車牌號）

第四組，一位字母，為縣/城區/鎮/街道辦/片區代號（省公司自定后

一報）

第五組，兩位數字，為路線代碼

第六組，三位數字，為售點順序代碼。

五、常規客戶的路線拜訪

1、日常應用工具（路線手冊）：包含《拜訪線路卡》、《業務拜訪卡》

《客戶拜訪路線順序卡》、《產品價格表》、《訂貨單》、《銷售路線日

報表》，簡稱“一圖（《拜訪線路圖》），二卡（《業務拜訪卡》、《客

戶拜訪路線順序卡》），三表（《產品價格表》、《訂貨單》、《預售路

線日報表》）》

2、客戶拜訪八步驟

（1）進入售點前的準備工作

☆檢查個人外表（含整理工作服、工作包、照鏡子等）

☆檢查客戶資料（一圖、二卡、三表、紙筆、名片等）

☆準備生動化材料（POP、DM等）

☆準備清潔用工具（毛巾等）

☆回顧拜訪目的，最近銷量與以往承諾

（2）售點外店情查看

☆及時更換外觀破舊的廣告資料

☆拆除過時的資料

☆張貼位置是否準確

（3）進入售點后向客戶打招呼

☆微笑，做自我介紹

☆確認出決策者

☆與店內非決策者優質良好的關系

☆主動提及上次拜訪的承諾

（4）做好銷售點內的生動化

☆檢查廣告品是否完好

☆整理產品陳列，先進先出，按照品牌擺放

☆補充產品

（5）檢查存貨

☆更換不良品，清潔陳列產品

☆按照品牌/包裝清點存貨

☆注意前線存貨與后備存貨

（6）做銷售訪問

☆提出訂貨建議

☆回答客戶異議

☆提供全系列產品，推廣新產品

☆介紹促銷計劃，提供增加銷量的建議

☆收集市場信息

（7）確認訂貨

☆確認客戶同意的訂貨量

☆填寫客戶卡一一記錄定貨量與庫存

（8）確認下次訪問時間并向客戶致謝

3、業務代表處業務代表工作流程

?晨會

★業務主任總結前一天的工作，安排當天工作

★大家溝通交流，提出改善工作的意見

★檢查個人儀容、儀表

★檢查客戶資料，準備生動化資料

★制定當天工作計劃

?客戶拜訪

★作好店內生動化工作（按我們的要求）

★客情服務

★庫存管理

★信息溝通

★下訂單

?訂單處理

★開裝運單

★主任審核

?報表填寫

★填寫《銷售日報表》。更新客戶資料

★客戶卡整理，向主任匯報工作，填寫《銷售周報表》

★促銷活動結束后填寫《促銷成本分析》，需要時填寫《客戶投

訴登記表》

六、路線的評估

1、要緊考核指標的操縱（書面評估）:

關鍵指標說明公式單標準

位

完成的拜衡量路線上拜訪完成的拜訪次數/%100%

訪次數或或者貨站的效率預定的拜訪次數

者貨站數*100%

成功率成功拜訪的次數有銷量的拜訪次%最小60%

數/估計拜訪次數

*100%

日銷箱數r內所售出的零售點銷量的總箱/隨每條路

或者每日總箱數與天線的不一

所發運箱致而變化

數

貨數回庫衡量運出的效率運回的整箱數/所%最大20%

率裝箱*100%

電話訂貨不在今天計劃之無%

數內的來自各個零

售點的電話訂單

的數量

出勤率衡量雇員用于工出勤天數/工作天%90%以上

作時間的數量數字*100%

無存貨貨貨架上無存化的無數如發現則

架客戶數量字不可同意

POP材料沒有POP材料的無數根據目的

客戶數量字不一致而

變

裝有混合裝有非本公司品無數如發現則

品牌的冷牌/飲料的冰柜字不可同意

柜數量數量

2、隨機拜訪（實際評估）

?評價工作人員

★通過計算成功率來評價業務代表銷售狀況如何

★評價業務代表與客戶的關系如何或者評價業務代表是否通過

隨車拜訪進行了計劃好的拜訪。

?分析服務頻率

?評估重排路線的需要

O評估整體路線效率

?指導作用

七、提高路線的效率

?為了提高路線的效率，路線拜訪及建設應遵循下列原則:

★循序漸進

★先易后難

★先零后整

★先少后多

★先慢后快

生動化及生動化標準

一、終端生動化概念：

在售點與買點通過有效地陳列我們的產品，與利用有關的廣告材

料及設備去動員、說服消費者選擇我們的產品。生動化是在售點上進

行一切能夠影響消費者購買我們產品的活動，這一活動是我們業務成

敗的關鍵。

二、終端生動化重要性

☆75%的購買決定是在賣場內即時做出。因此為促使消費者購買我

們的產品，應將其擺放在消費者逛商店時首先看到的位置

☆90%的顧客在賣場內停留時間不到2分鐘

——因此產品務必易于見到

——因此產品務必易于拿到

——因此產品務必主流區

60%的顧客不可能光顧整個生意區

——因此我們要盡量多占陳列位，如堆頭、冰柜等；擺放在多個

要緊區域，如陳列臺、展銷臺、有冷凍產品，設備與標牌這樣的區域。

☆75%以上的消費者在飲料食品類的購買時屬于“沖動性消費”，要

緊分為三類型：瞬間沖動購買，無計劃性；增加額外購買；品牌

轉移，經常是因現場廣告宣傳吸引而轉移。

☆消費者相信最易見到的產品一定較受歡迎

☆我們的競爭對手開支龐大，而且有經驗，一一因此要以生動化來

吸引消費者戰勝競爭對手。

三、產品終端生動化的五項標準

▲完整性

1、力爭我們公司的全部產品品種進入售點（包含碳酸飲料、水、

茶飲料與果汁）

2、重點突出主推品牌或者品種。貨架的黃金位置，平常應置放

**、**。當某品種促銷時，則讓位于促銷品種

3、存貨管理。在每次拜訪客戶時，店內應保持足夠的產品存貨。

每次拜訪的安全存貨量二（上次庫存+期間進貨量-本次庫存）

*1.5-本次庫存

▲擴張性

貨架：

1、占據同類產品貨架的面積大于競品的陳列面，并不斷通過理

貨進行擴大；

2、位置好，占據客流方向第一、第二貨架，能在主通道轉彎時

就能看到公司產品；

3、層面位置好，占據貨架3-5層的黃金段（距地面75-120CM之

間）

堆頭：

1、爭取最好的堆頭位置，如出入口、主通道、人流量大的地方;

2、單個堆頭應保證兩個SKU集中出樣。多個SKU出樣時，應按

照標準碼放，免得雜亂無章；

3、堆頭的高度要求不低于0.8米。

端架：

爭取最好的端架位置，如出入口、主通道、人流量大的地方。

▲集中性：

1、公司產品集中出樣，堅持避免品項分離或者競品插在公司產品

中的情況；

2、避免公司產品被分離在其他品類中間，如：茶類被置于香皂中

間或者旁邊

3、同一品牌垂直陳列，同一包裝水平陳列。售點中的每個品牌與

包裝最少陳列兩個排面。

▲形象性：

1、產品整潔干凈，瓶貼朝外，平視時產品內外擺放一致，沒有錯

層現象；

2、標價簽完整醒目，產品促銷期間應向超市要求站立式或者懸掛

式特價廣告牌；

3、在售點無特別規定時盡可能使用POP,包含堆地看板、海報、帷

幔、吊旗、人形立牌等等；

4、在任何售點要嚴格按公司對該售點品牌、必備/應備包裝管理規

定進行排面陳列；

▲特殊性：

特殊化陳列不等于付費陳列，特殊性陳列在很多情況下不用付費，

如：

1、與超市客情關系較好，而且能巧妙運用公司產品進行階段性降

價與促銷，或者通過少量的實物贈品，或者幫助超市解決實際困

難（如承諾補償每月幾箱短少）

2、付費做DM郵報時，我們應提出免費堆頭要求；

3、競品缺貨、超市調整貨架時是我們將普通陳列擴大成特殊陳列

的好時機；

4、與超市關系好時，適當拖延陳列付費時間，簽定“游擊式”陳

列協議（三月兩簽，付兩個月費用）

四、因地制宜靈活地開展生動化

1、根據貨場、售點的具體情況，靈活地運用公司資源開展生動

化工作；

2、把握一條原則：做得比競品好。學習對手，超過對手；

3、組合公司資源，結合當地實際，制造性的開展生動化。

銷售過程中的常用的指標與專業用語

一、常用指標:

安全庫存二（上次庫存+期間進貨量-本次庫存）*1.5

-本次庫存

毛利（毛差）商品售出價-商品購進價（客戶角度）

毛利率毛利/購進價*100%

資金回報率毛利/商品購進價*100%

資金周轉次數年銷售總額/流淌資金總額

鋪貨率買得到公司產品的商店數量/商店總數量*

100%

產品陳列實現率=有產品陳列的商店數量/商店總數量*100%

銷售純收入銷售收入-增值稅（公司角度）

生動化達成率有生動化的商店數/商店總數*100%

活躍客戶比率積極進貨、常年參與公司活動的客戶數/客

戶總數*100%

毛利=銷售純收入-銷售成本（公司角度）

營業利潤=毛利-銷售費用-管理費用-財務費用

利潤率=營業利潤/商品購進價*100%

二、陳列有關用語

固定陳列：指商品構成、陳列位置與瓶位數都已固定的貨架陳

堆積陳列：指在固定貨架以外，客流量集中、凝視率高的場所

所作的短期非固定的大量堆積陳列

浴槽式陳列：指按銷量比例分配瓶位數的陳列方式，使用此方式

可使貨架上的商品隨著時間的推移按比例均衡減

少，就像浴槽放水時水面均衡下降的情形一樣，不

可能造成貨架上的商品參差不齊與短貨缺貨。

黃金位置：即黃金線，是指看得見的范圍內，特別容易看到、

容易選擇、容易拿到的位置。（距地面75CM-120CM

間，貨架的3-5層）

前進式陳列：是指貨架或者堆頭的商品因顧客購買漸少，造成

陳列面向后凹進，因此要不斷將商品從后面向前

移，使商品在貨架該堆頭上總是處于顧客伸手可

及的狀態

端頭陳列：也叫端架堆頭陳列，是特別陳列中有代表性的陳列

方式，特點是以大量的、靈活的變換方式展示新

產品或者話題商品、生活信息。

堆頭陳列：也叫島狀堆積陳列，是指在端頭陳列以外的通道

或者空地所作的像小島一樣的大量堆積陳列。

應擺放于寬暢通道的中央，顧客能從四面看到

商品，其特點與端頭陳列相同。

小型堆頭陳列：在無寬暢通道與專門促銷場地的通常商店內，利

用較小空地所進行的3-5項的小型堆積陳列。因

其小巧，可多處開。

POP（售點廣告）：是PointofPurchase的縮寫，即：

購買時點的廣告，亦稱售點廣告，是不可能說話的

營業員，是構成陳列的一個重要要素；

POP與種類按功能分有招徒POP、引導POP、

說明POP；

按形狀或者使用場所分有賣場上部用的POP（掛旗、

吊旗，橫幅）、墻壁張貼用的POP（海報、壁旗）、

貨架上掛用的POP（價格卡，橫牌，跳跳旗）、地面

樹立用的POP（豎旗）

三、商談有關用語

KA：大型超市、連鎖商店

DM：是DirectionMailR縮寫，指商場印刷派發給消費者的有

關商品促銷、特價的宣傳單張。

TG：即堆頭或者端架陳列

80/20理論：是指占商場銷售商品總數20%的商品，占商場銷量

的80%o

Sell-in：是指商場的實際進貨量。

Sell-out：是指商場的實際銷售量

補庫存：因供應商新的供貨價格與商場現有庫存商品的原進貨

價格存在差額，供應商要向商場補償這一差額。補償

金額=(新供貨價-庫存商品原供貨價)*現庫存數量

倒扣：以售出價為基準按照預定的毛利率計算扣點的方法。

順扣：以購進價為基準按照預定的毛利率計算扣點的方法。

說明：(倒扣與順扣是為了統一產品的零售價，在供應商銷售人