品牌形象測試第一部分品牌形象內容一、品牌形象的定義：指公司或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現出的個性特性，它體現公眾特別是消費者對品牌的評價與認知.品牌形象與品牌不可分割。形象是品牌表現出來的特性，反映了品牌的實力與本質，形象是品牌的根基，所以公司必須十分重視塑造品牌形象。二、品牌形象包含的內容良好的品牌形象是公司在市場競爭中的有力武器，深深的吸引著消費者。涉及產品形象、使用者形象、生產者形象，其中，生產者形象又涉及環境形象、業績形象、社會形象和員工形象。產品形象產品形象是品牌形象的代表，它涉及硬性形象和軟性形象。產品的功能性自身是構成品牌形象的內容基礎，是品牌最重要的有形形象，產品的形象從硬性表現形象講有價格、質量、造型、性能、規格、款式、花色、檔次、包裝設計等，從軟性表現講也許是青春感、高雅、體面、滿足感、優越感、產品創新能力等。產品形象的好壞直接影響著品牌形象的好壞。一個好的產品可以使廣大消費者紛紛選購，一個差的產品只能使消費者望而生厭。品牌只有通過向社會提供質量上乘、性能優良、造型美觀的產品和優質的服務來塑造良好的產品形象，才干得到社會的認可，在競爭中立于不敗之地。（2）使用者的形象“使用者”重要是指產品的消費群體。通過使用者的形象，反映品牌形象。使用者形象是品牌形象的重要內容，其硬性指標有使用者年齡、職業、收入、受教育限度等，軟性指標有生活形態、個性，氣質、社會地位等。（3）生產者形象生產者形象也是品牌形象的重要內容。生產形象的指標有環境、科技能力、公司規模、資產狀況、服務狀況、人員素質等。生產者形象重要涉及環境形象、業績形象、社會形象、員工形象。1）環境形象環境形象，重要是指品牌的生產環境、銷售環境、辦公環境和品牌的各種附屬設施。環境反映品牌的經濟實力、管理水平和精神風貌，是品牌向社會公眾展示自己的重要窗口。特別是銷售環境的設計、造型、布局、色彩及各種裝飾等，更能展示品牌文化和品牌形象的個性，對于強化品牌的知名度和信賴度，提高營銷效率有更直接的影響。2）業績形象業績形象是指品牌的經營規模和賺錢水平，它反映了品牌經營能力的強弱和賺錢水平的高低，是品牌生產經營狀況的直接表現，也是品牌追求良好品牌形象的主線所在。一般而言，良好的品牌形象特別是良好的產品形象，總會為品牌帶來良好的業績形象。而良好的業績形象總會增強投資者和消費者對品牌及其產品的信心。3）社會形象社會形象是指品牌通過非賺錢的以及帶有公共關系性質的社會行為塑造良好的品牌形象，以博取社會的認同和好感。涉及：奉公守法，誠實經營，維護消費者合法權益；保護環境，促進生態平衡；關心所在社區的繁榮與發展，作出自己的奉獻；關注社會公益事業，促進社會精神文明建設等等。4）員工形象員工形象是指品牌全體員工的服務態度、職業道德、行為規范、精神風貌、文化水準、作業技能、內在素養和裝束儀表等給外界的整體形象。品牌是員工的集合體，員工是品牌生產經營管理活動的主體，是品牌形象的直接塑造者。因此，員工的言行必將影響到品牌的形象。管理者形象好，可以增強品牌的向心力和社會公眾對品牌的信任度；職工形象好，可以增強品牌的凝聚力和競爭力，為品牌的長期穩定發展打下牢固的基礎。因此，很多品牌在塑造良好形象過程中都十分重視員工形象。第二部分諾基亞、三星、聯想、多普達、天語、夏新共六個品牌在我心目中的品牌形象諾基亞諾基亞是一個科技領先、充滿人性化的品牌，是一個敢于創新、頗具品位、時尚感和生活情趣的品牌。它訴求“科技以人為本”，追求個性化，彰顯自我，滿足消費者需求，產品覆蓋了高中低端所有檔次。在我的印象中諾基亞手機的質量很好，耐用，并且最重要的是無論哪個檔次的手機，它的操作界面、使用方法都保持一致，讓很多消費者一用上諾基亞品牌就不會容易更換其他品牌，這特別是體現在中老年人群中。但是，我覺得它的外觀設計與其他品牌相比并不占優勢，在如今智能機的時代中，諾基亞的操作系統沒有三星等其他品牌的好。三星一提到三星，給我的形象就是“高檔高價值，時尚簡約，尊貴優雅，功能先進”，韓國三星手機的市場定位是中高端市場，實行高價格，高技術。它加大加大工業設計技術投入，賦予產品“時尚”的精神。三星手機的中高端產品都安裝了先進的安卓系統，功能很先進，質量也很好，但是我覺得不好的一點就是它的操作不簡樸，比較復雜。多普達我對多普達這個品牌了解并不多，只知道多普達定位的是國產的高端市場，價格高、質量好、做工精美、外觀上檔次，但是它的水貨多，消費者難分真假。它的logo是五個圈圈，代表品牌、技術、產品、內容、服務。在2023，多普達將logo顏色由橙色統一變成紅色，體現多普達以人為本的原則和多普達產品豐富的內涵及高貴品質，傳達了多普達帶給用戶的將是充滿激情的生活體驗這一理念。天語天語是一個國產品牌，產品定位是中低端市場，目的是滿足80%的消費者，為消費者提供“平價奢華”的產品，天語手機給人的印象是優質低價、外觀美麗、功能齊全、性價比非常高。夏新“會跳舞的手機”場差異化強調產品外觀表現的變化品牌口碑國產智能夏新在我的印象中式“技術精湛，外形精致”，它的產品有著高雅脫俗的個性化氣質，夏新的市場定位是中高端精品。夏新手機是靠差異化在市場上立足的，但是夏新在追求品牌上升的同時，產品核心研發能力并沒有得到相應的提高，導致現在夏新手機表現慘淡，表現乏力第三部分聯想手機品牌形象測試方案前言中國是全球最大的移動通信市場，我國用戶對移動通信的有效需求連續加大，加上對固定電話替代性競爭加劇，手機用戶數目增長加快。隨著市場的擴張，中國的手機制造業飛速發展，手機普及率不斷提高，更新換代速度加快，銷售價格逐步走低，行業競爭日趨白熱化，從而使得對消費者行為、顧客價值的關注和公司在消費者中的品牌形象成為業內公司獲得和保持競爭優勢的重要途徑。調查背景近年的十月手機市場堪稱2023年最不安靜的月份。蘋果發布新品iPhone4S并創下3天銷售400萬臺的銷售新紀錄；蘋果前CEO喬布斯忽然離世；諾基亞NokiaWorld大會召開，WP7手機終于揭開面紗；谷歌聯合三星在香港正式發布Andorid4.0及首款產品三星GALAXYNexus。可見，手機行業的競爭已經達成了一個新階段。國內手機市場競爭非常劇烈，手機行業未來的競爭最終將是品牌的競爭，從而，關注消費者行為，提高在消費者心目中的品牌形象是公司獲得和保持核心競爭力的的重要手段，調查目的了解聯想手機在消費者心目中的品牌形象和地位，為提高聯想手機品牌形象找到突破口，為市場開拓和市場定位以及提高品牌形象提供決策依據。調核對象：18到60歲手機用戶。調查范圍：全國32個省直轄市首府城市。抽樣方法：各個首府城市各抽取2023份樣本，共64000份樣本。調查時間：2023年11月25日——2023年12月20日。調查方法：街頭隨機抽訪填寫問卷調查方法，由各個首府城市的聯想手機代理商進行調查，把調查數據整理匯總分析后報給總部。調查內容：了解全國各區域市場消費者的消費水平、消費習慣和消費者對聯想手機的形象結識；了解聯想手機使用情況和在消費者心目中的品牌形象和定位及消費者對聯想手機品牌形象的需求；把握消費者消費習慣趨勢。調查環節第一，總部負責設計和編寫調查問卷；第二，總部挑選和培訓調查人員，把調查人員分派到各個省直轄市首府，對各個調查區域的調查活動進行指導、監督和跟進；第四，各個區域進行調查活動；第三，各省直轄市首府城市的代理商在2023年12月底前將調查結果進行整理，編寫市場調查報告，將調查數據及調查報告報總部。調查規定1.每一位開展調查的人員必須接受調查的相關知識培訓；2.調查樣本內容保證全面、準確，特別是關鍵調查內容不允許存在缺項；3.各省直轄市首府城市的代理商在2023年12月底前將調查結果進行整理，編寫市場調查報告，將調查數據及調查報告報總部。組織計劃各個省直轄市根據自己的實際情況來安排工作計劃費用預算項目費用人員工資與補貼XX元各個調查區域的調查費用XX元培訓費XX元禮品費XX元總部調查人員差旅費XX元總計XX元附件：問卷編號：調查區域：調查人員：聯想手機品牌形象調查表尊敬的先生/女士：您好！我是聯想公司的調研員，這是我的身份證明。我們正在進行一項關于聯想手機品牌形象的調查，重要是為了了解消費者心中品牌的認知情況和品牌形象，從而讓聯想手機更好地服務于廣大消費者。請您協助我們回答一些問題，您的所有問題僅作研究分析使用，我們會保守您的個人信息！感謝您參與我們的調研活動，我們將在調研活動結束后向您贈送一份小禮物。謝謝！一、您的個人信息1．您的性別：□男□女2．您的年齡：□18歲以下□18～26歲□29～38歲□39~48歲□49歲以上3.您的職業：□學生□教育事業從業者□IT/網絡行業從業者□傳媒/娛樂/體育□金融/房產從業者□政府/公共服務□勞務工人□零售/服務行業□其它4.您的學歷是？□初中及以下□高中/中專/技校□大專□本科□碩士及以上5.請問您的家庭月收入：□2000元以下□2000～3000元□3000～4000元□4000～5000元□5000~10000元□10000元以上二、調查問卷1.您現在使用的是什么牌子的手機？（單選題）□聯想□蘋果□魅族□HTC□諾基亞□摩托羅拉□三星□索尼愛立信□步步高、oppo□其它下列手機品牌你比較傾向于？（多選題）□聯想□蘋果□魅族□HTC□諾基亞□摩托羅拉□三星□索尼愛立信□步步高、oppo□其它3.您在購買手機時重要考慮手機的哪些方面？（可多選）最重要（）另一方面（）再次（）□價格□質量□功能□外觀□品牌□售后服務□其他4.您對聯想手機這個品牌了解嗎？(單選題）□非常了解□了解□一般□了解很少□不了解5.您是通過什么途徑了解聯想手機品牌的？（多選題）□網絡□雜志、報紙□電視廣告□專賣店□聯想公司論壇□親友推介□其他6.您購買或者試用過聯想手機嗎？（選擇C、完全沒有接觸，轉第題）（單選題）□有購買過□試用過□完全沒有接觸過7.假如您使用或者試用過聯想手機，請問給您留下最深刻印象的是它的哪部分？□質量可靠□價格適中□功能齊全□外形美觀□系統不穩定，容易死機□售后服務好□產品系列多□待機時間短□其他8.您購買或去試用聯想手機的因素是什么?（可多選）□價格□質量□功能□外觀□品牌魅力□售后服務□親朋推薦□其它9.您使用過聯想手機的售后服務嗎？□使用過□沒有（回答“使用過”請繼續；回答“沒有”請轉到第11題）10.您認為聯想手機的售后服務如何?□非常好□比較好□一般□比較差□非常差11.您認為聯想手機品符合以下哪些描述?（請在相應方框內打“√”）描述選項非常認同認同一般不認同科技個性產品品質優良，性價比高售后服務好體現個人品味國產神機，支持國貨普通中庸，對其沒啥感覺很糟糕12.請評價聯想手機品牌形象給您的感覺（請在相應方框內打“√”）品牌形象評價非常認同認同一般不認同真誠、可靠專注品質高端科技理性、執著追求夢想商務大眾國產山寨13.您是否記得聯想手機專營店的主色調是？（單選題）□黃色□白色□藍色□紫色□紅色□黑色14.您認為聯想手機有什么優勢嗎？（多選題）□國產□服務好□價格實惠□公眾形象好□功能強大□其它15.您對聯想手機整體滿意度的評價是：（“0”表達持中立態度）□3□2□1□0□-1□-2□-316.您再次購買