目錄項目需求回顧跨境消費是與目標受眾分析我們的挑戰我們的解決方案創意與傳播規劃項目需求回顧項目背景：2016年全年對符合條件的中國銀行信用卡線上線下跨境消費返現6%。2016年為中美旅游年，跨境旅游人群預計持續性上漲。在大的政策背景下，需要抓緊時機用更明確的傳播主題和高效的渠道觸及核心消費人群，帶動跨境業務的增長。項目目標：提升中國銀行信用卡“環球精彩，一卡盡享”的跨境消費項目品牌認知度，打造主題鮮明的，直接面向跨境類垂直受眾的品牌整合跨境傳播戰役。目標人群：商旅、海淘、留學等跨境消費需求較高的人群側重年輕人群2016年跨境消費市場持續上漲發現1發現2發現3（億）參考來源：中國旅游研究院，招商銀行信用卡聯手網易推出《2014國人信用卡境外消費行為調查報告》跨境消費案例分享：VISA“一日大師，游點不一樣”活動概要：2015年9月，螞蜂窩聯合Visa發起“一日大師－游點不一樣”活動，旨在為旅行者提供一種易學習、易實現的旅行新玩法。

不用改變整個旅行計劃，而是在旅行中選擇一天，深入當地生活，跟隨一位當地人，來一次充滿濃郁特色的玩法體驗。傳播效果：UV達到388萬，PV達到1093萬，覆蓋人群超過800萬人次，超出預計400％。傳播亮點：聯合螞蜂窩開創體驗式直播專題圍繞消費者體驗展開以螞蜂窩為主陣地，在優酷、愛奇藝、微博全網展開聯合澳大利亞旅游局品牌跨界營銷引爆招募期與澳大利亞旅游局合作，推廣此次目的地為自然人文多花樣的澳大利亞出行直播期被選中的體驗者飛赴澳大利亞完成體驗，螞蜂窩全程跟拍。并邀請網友每日打卡持續發酵期結合“一日大師”宣傳視頻和四位體驗者高質量精彩游記在各大平臺發布消費者說Jane工作3年28歲Jane工作3年28歲“我最近很想辦中行的信用卡，因為我之前有看到有一些合作有優惠的餐廳是我比較常去的，但是對于境外的優惠就沒啥印象，沒聽說過”環球精彩、一卡盡享“的活動。“要是出國的話，就覺得中行信用卡很靠得住、安全，其他就沒什么印象了”“出國攻略太多了，看的頭暈腦脹的”

“國字號，大品牌啊”“出國旅游的時候辦的，因為之前有中行的儲蓄卡，所以信用卡也就連帶著辦了信用卡。”

“我會海淘，因為網站上需要綁定一張VISA卡，所以就選了一張中行的VISA卡，出國之前從網上訂酒店什么的偶爾也會用到”。“沒聽說過”環球精彩、一卡盡享“的活動，出去玩會在網上看攻略。”微博名：@麥刻風漫畫家26歲消費者說“我在美國4年都用的中行的信用卡啊，因為很多其它銀行辦的雙幣信用卡很不給力。”“就是當時申請的時候，等了一陣子才拿到卡的，而且申請的要求比較嚴格。”

“我一出國要匯錢或者換錢直接去中行，但是外幣業務比較麻煩”“環球精彩、一卡盡享”聽著有點耳熟。Joyce在美國留學4年25歲“我之前去英國玩的時候沒有信用卡，是換的現金和旅游支票，到那發現有中行的網點，后來再去留學之前就辦了一張中行的信用卡”“境外的客服還挺好的”“環球精彩，一卡盡享”這個我知道，就是有現金返還，好像是5%，但是刷了2萬，才返了600塊，后來也就沒再有什么特別的關注了。”

Erin英國留學生24歲消費者說中行卡跨境消費優勢：中行卡跨境消費劣勢：品牌國有品牌安全可信賴境外網點多產品跨境優惠合作多跨境優惠國家多跨境優惠額度大品牌品牌老化、缺乏個性品牌形象模糊與年輕消費者有距離感缺乏與消費者互動產品優惠信息模糊跨境旅游信息多而雜產品分類不清晰我們的挑戰如何在嘈雜競爭激烈的市場里脫穎而出、樹立并傳遞鮮明品牌形象，與消費者建立認知和情感鏈接？我們的解決方案把“環球精彩一卡盡享”通過地標性旅游體驗活動用數字手段傳遞出來，與20-35歲的重點目標受眾做情感上、功能上的溝通，樹立“環球精彩、一卡盡享”的鮮明品牌形象，提升中國銀行信用卡跨境消費和辦卡量。傳播信息架構情感層面通過年輕的目標受眾常接觸的數字媒介傳遞鮮明的“環球精彩、一卡盡享”品牌形象。把“環球精彩、一卡盡享”的品牌通過地標性目的地的旅游活動傳遞給年輕目標受眾，是目標受眾身臨其境地感受到中國銀行信用卡“環球精彩、一卡盡享”的魅力。提升中國銀行信用卡的品牌認知度，打造“環球精彩一卡盡享”特色品牌活動，強化消費場景及用戶體驗，讓消費者切實感受。與消費者做情感溝通，提升中國銀行信用卡跨境消費優惠信息的認知度，與消費者做功能溝通。#環球精彩一卡盡享#“環球精彩、一卡盡享”活動網站功能層面環球精彩，一卡盡享，境外消費返現6%境外優惠覆蓋吃喝玩樂購重點地區疊加折扣創意與傳播規劃#澳大利亞探險##浪漫日本##美食香港##橫穿美利堅##橫穿美利堅#中國銀行信用卡帶你預熱：#中行卡帶你橫穿美利堅#KOL海報預熱我是貓力，我與中行卡在66號公路，你在哪？我是王義博，我與中行卡在西雅圖，你在哪？我是阿sam的午夜場，我與中行卡在洛杉磯，你在哪？預熱：#中行卡帶你橫穿美利堅#KOL海報預熱貓力-我的66號公路9084公里，從北京，到芝加哥2920個日夜，從一個辦公室的白天，到另一場公路的追逐，旅行這條路，我越走越遠。66號公路途徑一個人的沙灘，通向幾千年的白堊崖。它只是美國環線上的普通一段，卻是我人生新的享受，一步一步，在平穩行程里獲得新的力量，激情不息，旅行不止。預熱：分享中行卡使用心得，與貓力同游美利堅

激勵分享機制分階段在重點推廣路線植入KOL旅游并分享用卡體驗附近地點的網友分享用卡體驗即有機會贏取與KOL同游的機會網站功能與旅游類垂直網站螞蜂窩深度合作活動網站覆蓋中國銀行信用卡跨境優惠區域鼓勵網友分享中行信用卡使用體驗上傳照片生成海報了解中國銀行信用卡更多優惠和有趣熱帖預熱：＃中行卡帶你橫穿美利堅＃移動端預熱中國銀行信用卡#橫穿美利堅#啟程!開啟精彩時刻分享好友再拍一次啟動：＃中行卡帶你橫穿美利堅＃真人秀直播＃帶你橫穿美利堅＃每日限時直播啟動：＃中行卡帶你橫穿美利堅＃真人秀全網啟動啟動：＃中行卡帶你橫穿美利堅＃真人秀直播用戶路徑百度搜索社交媒體旅行類垂直在線視頻中行網點中行網點分享020:引流辦卡互動互動“環球精彩，一卡盡享”活動網站Htm5持續發酵：#中行卡帶你橫穿美利堅#互動視頻#中行卡帶你橫穿美利堅#互動視頻H5上線，用視頻＋游戲的方式讓用戶身臨其境探索美國魅力分享h5并說出你最喜歡的美國城市名，即可贏取美國尊貴之旅互動視頻中植入中行卡的優惠信息持續發酵：分階段與目的地旅游局合作推廣#中行卡帶你橫穿美利堅#活動回顧#中行卡帶你橫穿美利堅#KOL海報/視頻預熱、招募#中行卡帶你橫穿美利堅#視頻直播、分享#中行卡帶你橫穿美利堅#持續發酵目標：引發目標受眾關注，為活動上線預熱招募網友參與活動活動:KOL＃中行卡帶你橫穿美利堅＃海報預熱中國銀行信用卡“環球精彩、一卡盡享”螞蜂窩合作網站上線目標：提升環球精彩、一卡盡享的認知度美譽度，從情感層面和功能層面與受眾溝通互動活動:＃中行卡帶你橫穿美利堅＃真人秀活動直播目標：持續#環球精彩，一卡盡享#主題活動的余熱效應。活動:#中行卡帶你橫穿美利堅＃互動視頻預熱啟動持續發酵6