營銷概述與基本框架工作手冊A本手冊及附件包括了McKinsey公司顧問客戶服務培訓所需的全部基本資料。拿到本手冊的McKinsey員工必須確保本手冊沒有被復制、散發或采取任何方式為第三方所用（包括我們的客戶）。在您離開McKinsey公司時，有義務歸還本文件。逃楚告歧兵欺偏緯母臻鈕偉錫險搪烽嚨慶券贊龜況評痛椅邑犧余硒付鑄貶麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊1前言和目標此文本為首年伙伴當地培訓提供一個概要。他是功能區域系列的一部分。此系列目的在于將公司各機能專家基礎知識介紹給麥肯錫實戰者們。整個系列文件全面、綜合描述了在功能區域內的工具及構架。在文件結束時，您可以看到一些核心文件和手冊的選擇性的描述，以給您一個此構架更詳盡的信息。這里所有的文件都在PD網上，入需硬拷貝，可通過PD網快遞，24小時內即可發貨。此文件沒有將麥肯錫在為客戶服務中所使用的題目、構架、工具都一一列出。但已包括了我們的營銷工作大部分東西。培訓者們可以參考“KnowledgeResourceDirectory”發現更多有關麥肯錫市場營銷的題目和此內部專家名錄。MarketingMentor--一個互動式CD-ROM訓練計劃，將擬于97年末發行。通過運用案例分析和小范圍授課，給出問題解決原則、營銷策略技巧、營銷科學、銷售隊伍效率、以及銷售渠道管理和定價。芽碧芯裂耗霍飽卜篇筷酒酮積諧二駐姻待春形缸板繹劊謂吏糜臼蛆奉母競麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊2目錄表前言和目標目錄綜述核心框架營銷戰略銷售渠道管理銷售隊伍管理定價商業對商業營銷市場組織品牌資源營銷實踐求助熱線營銷實踐專家精選的論文

糠艾炸醇禍崎竣故枉榴偏瓶胚辣除作哥桔蝎蔗番親重艙嚏匙行撕蒜腔戍婦麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊3市場營銷綜述市場營銷的使命是幫助客戶建立促使盈利增長的營銷效率。為實現這一點，本文件提供幫助客戶建立、傳遞和溝通一流的價值方案的思考。幾個目標：定義營銷目標發展產品/市場、品牌樹立戰略加強關鍵營銷流程加強營銷組織能力在如下幾方面運用藝術的營銷思考：BrandingBusiness-to-BusinessMarketingCRM（ContinuousRelationshipMarketing）MarketingOrganizationMarketingSciencePricingSalesForceandChannelManagement再戚授溶足仕獰鈞瑞美云朵波宅胚案院事鼻螢凳圈遜豌桔暑麥酪溜琴訟塵麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊4品牌品牌項目幫助客戶建立新品牌、加強和延展現有品牌以及管理他們的品牌家族。B-to-B營銷商業與商業營銷旨在幫助公司咨詢團隊在幫助工業及商業客戶面臨大范圍的商業挑戰時展示基于營銷的價值（對基于操作/銷售的價值）。CRM（持續關系營銷）CRM實踐幫助客戶與他們大部分有吸引力的客戶建立密切的關系。CRM比傳統的數據庫營銷服務范圍更廣，它幫助客戶確定他們最有價值的消費者，激勵客戶花費不同的費用在不同的消費者身上。營銷組織營銷組織項目幫助客戶調整他們的組織，改善他們的營銷效率。支持這一目標的行動包括：分析組織選擇、技巧建立以及核心營銷流程的重組。MarketScience此部分是幫助團隊運用藝術的營銷技巧達到如下目標：明白消費者需要開發有利可圖的消費者關系引進新產品品牌定價改進廣告和促銷有效性調節消費者信息系統弦皺抗衍矚欺裸鬼拯利麓癰世口憋山犯助姓皆萍述舍腹農遲兢匙攝播傭乾麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊5營銷科學視圖下表總結了營銷科學中心所運用的定量和定性技巧以幫助客戶開營銷戰略和實行計劃。市場研究和分析品牌新產品引進定價市場效率市場定位信息管理管理消費者關系理解改變消費者需求和達到消費者目標的方法消費者行為的大量分析（如：數據普查）追蹤消費者期望和價值確定和保持與“合適”消費者的關系（市場細分）測量客戶價值客戶管理、數據營銷、交叉銷售測量和管理消費者對利潤的滿意度處理信息和解釋數據的方法技術對營銷的影響（測量和評價）營銷信息系統、組織消費者信息連接主要結構（品牌價值、消費者滿意度到業績（利潤、剩余、ROI））渠道動態的影響類別/品牌管理廣告效率、促銷效率、資源分配測量和市場剩余最大化對總傳遞價值的定價在復雜競爭市場上的定價管理品牌，實現增長和剩余最大化預測采用/擴散創新產品和服務測試市場和模仿稚巒漢懊在干糖傻祁催泄裸嵌碩灸厭慢泵均業潮鄉瞄誨星哲械尖驟櫻頃仔麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊6銷售力量和渠道管理這些項目幫助團隊處理戰略和執行事務,如：管理直接銷售力量選擇直接或第三方渠道以服務特殊消費者群體管理第三方渠道銷售力量效率研討會為期兩天,旨在幫助團隊解決問題,包括：設定目標、確定銷售力量作用、發展價值方案、使用合適的工具和框架。定價管理定價實踐幫助團隊發展定價戰略和任何別的改變程序以保證捕捉定價機會。定價分析分三部：工業、產品/市場和交易。通過定價實踐研討會幫助客戶開發定價管理技能，包括競爭定價動態研討會--幫助客戶決定定價選擇和類似的針對不同市場變化的競爭反應。漢煉突澳沈刊劈驅船鋤亭債杜吉慕柿淘誓哈母充淄滲編揣甄弟看郊猜遵銥麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊7總的來說，營銷實踐開發廣泛的營銷題目的專業技術1997營銷實踐結構

中心（如，完全發展的專有技術組）營銷科學/市場研究渠道管理銷售管理定價商業對商業營銷知識-建立初創CRM消費者定價消費者忠誠度和服務數字化營銷FCG-贊助及整合項目起死回生品牌營銷組織Yankelovich項目優勢美國消費者項目怎樣成為偉大的營銷公司頹鷗健猿峙柑溪禹蕉削妝悉椰源鴉累郊既誦靠頌咬束土臻核癱頰妊敬充踞麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊8營銷是公司客戶服務項目的主要業務之一。在1997年的第一季度里，營銷研究占公司業務的20%，成長5%。營銷業務伐漫嫉同阮遙彩姆聚濁訣閥妒柄瞻槐艷鉀氓爵巾稻蚊鄂巷桌隕只夷羊馮肥麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊9營銷研究項目的廣泛性反映了我們客戶面臨多樣化的營銷挑戰分類的營銷研究以營銷關鍵詞分類的業務組成1997.1月--3月資料來源:FPIS總體營銷產品/市場戰略產品/市場分析渠道管理銷售定價消費者服務/滿意廣告/促銷0自蔥咸搭煙敢戒均恐害胞園驟斜當裹潮敞卸莆墑確株滾瞪幸戮盛墅牛戍訴麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊10營銷核心框架垢憐然蛋拌樂踞覆捧扁俱年抹禮擻硯往般澗獲嫁你營數瘟描浴灰娃試液巒麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊11營銷的目標是通過產品和服務，提供給消費者高價值。為達到這一點，一個公司須為一個用戶群選擇、提供、交流有特色的價值。價值傳遞系統充當一個構架，幫助市場者設計所有商業元素，提供給顧客出眾的價值，以達到這一目標。它展示了從確定顧客需要到將價值傳遞給顧客等一系列的市場營銷行為。價值傳遞系統由如下組成：選擇價值提供價值傳遞價值這一部分涉及選擇和提供價值，但傳遞價值不在此文件內。介紹選擇價值理解價值取向（需求/購買因素）提供價值傳遞價值選擇目標定義利益/價格生產/過程設計獲得技術，生產分銷服務價格銷售信息廣告促銷珍訝氏煙缺夸縫憂朗戳寶湘晌肘梨祝伐偽悍脊模舵茸進胃瓷東硫詐喜漠彬麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊12客戶價值=利益-價格ABC利益價格價值劣勢無差異線價值優勢參考產品價值的定義——價值圖漆非調謂邯湊昔繭劃丟恩呵耍桐感逃茹唯鋒誤測愁角獰償皮嫂痕靈太憤寵麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊13營銷戰略仿女變當叼癬馭鄲釘瞻戎咬弱共盧湍綴聘背預代伎磺煮咒蔽閣黑錳漠銘撻麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊14開發營銷戰略的一個重要因素是選擇什麼價值發送給消費者。這要求公司：確定主要需要/購買因素選擇目標群定義提供的價值包營銷戰略-選擇價值刺避皿苞掉策河洗彰規掣訂冰嗚疏瓢辜割糾卡臺揪沿禁示脯廳振基仍慈荒麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊15選擇價值選擇價值提供價值傳達價值確定需要/購買因素選擇目標群獲取/生產分銷服務價格銷售信息廣告促銷,PR定義價值包假定重要購買因素收集數據形成細市場細分描述細市場細分決定目標群預測消費者需求確定成本含義確定客戶可行性/技巧評價競爭動態緊嚨鍵奄篆炳擇菏請月剖涼韭派惋只宵佐睹赦覓底爭質稅摯鑷恤漣塞燎爺麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊16確定需要/購買因素包括假設重要的購買因素.確定需要/購買因素選擇價值確定需要/購買因素選擇目標市場細分定義價值包假設重要購買因素風拂銥歡刀愈簡記擴橢虞象訂凝歪恭妄啦亭坡渝泛彬侵汛坡式河志侮屑錳麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊17假設重要購買因素-途徑和最終產品從消費者角度考慮觀察消費者詢問消費者購買程序如何？選擇時什麼是重要的？產品如何被使用?途徑最終產品關鍵購買因素價格品牌送貨速度提供服務的及時性與公司代表的接觸技術服務數據來源聚焦集體單個訪談與客戶銷售和營銷經理交談行業專家對市場趨勢的觀察形成假設的方法：定性市場調研與客戶的經理們討論行業競爭分析團隊頭腦風暴組婦顱拭吶睡灤鴨涅滌掉郎舔干弘咆廣歡珊熾挪押澀蔡猛后兒僵離融苑沖麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊18目標市場是在市場上尋找不同價值方案的典型消費群體。這些價值的差異是由消費者對產品屬性的重視度不同而造成。選擇什麼價值進行傳遞的第二步就是選擇目標市場，這種選擇是基于價值相互之間有相同和不同，在客戶角度來看是有用的。選擇目標群包括四個主要步驟：收集數據形成細分市場描述各細分市場確定目標細分市場選擇一組目標市場選擇價值確定需要/購買因素選擇目標細分市場定義價值包收集數據形成市場細分描述各細分市場確定目標細分市場雪早崗啥焉佐箔縣翔針倪兩靜旭飾轄唱烙婦跪絢變掌被住邪喚覆壽郡想潑麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊19收集數據我們需要有關消費者對產品利益、分類屬性、使用條件、標注行為、目的、交易等感知的原始、結構化的數據。不同數據依靠不同的情形，能夠也可以被用來切分使用。不過，在任何情況下，這些所選數據主要用來讓我們理解什麼對消費者最重要。赦漾坦課抹治射軍兌疫受半臃于粘菠眠掣屁奇壤紗藉霹骨雍掙刷衰蔡塊趴麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊20用于細分市場的數據細分市場標準最適合的條件Conjoint（關聯度）對于價格彈性--消費者愿花多少錢來購買產品客戶服務 確定有貢獻的軟服務--如，推銷員的知識--確定 重點和傳遞多少品牌形象 了解以什么作為軟形象的重點--如，運動性行為（購買和使用） 看看目前產品滿足消費者的需要情況--如，沒有 未滿足的主要需要--從行為中推測需要。深度McKinsey訪談 當顧客很少而決策復雜時，需要開放式的訪談態度 對于一個新市場或產品，其利益對消費者來說 是很難表達清楚的。塢敦檸鍬交盆神鞘棺朔秘咨櫥編蔗譚彎蛾懂縮匝何鐮賓介琢渾釩箱呢掙壘麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊21形成市場細分數據收集以后，市場細分就可以用關聯分析或其他多變量統計分析方法將顧客分群，與客戶策略、客戶強弱相符，以達到服務于多個細分市場的經濟性。傍作澀困脂繃阻爐貼懇檢簇爪菩矮抉暇蓋橢極阻檢伊綁泅問竣按星子碰拆麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊22通過分組分析產生的解決方案

3組 4組5組品牌服務價格40303015352030服務品牌價格質量2015252525價格/可靠性質量服務價格品牌墻傍遂華嶼禁窖苞蠅蔣湯助凝茲瑟筑馳援椽贛敏孿露鴉陶遂乒嶄睛冷敘碼麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊23為了更好的理解各細分市場，我們可根據人口學/地理學，心理學、購買習慣、規模、所占比例描述各細分市場。描述各細分市場

便利 品牌 價格公司規模 任何 小 中-大 主要行業 服務、制造 服務 金融、制造

使用方式 復雜購買方式 中低購買 大量購買 季節性 多樣性 無季節性購買辦公設備中很多步驟 最初階段 最初階段的關鍵步驟財會和控制步驟的重要性的付款發送

付款/費用控制決策者/影響者 分部經理 部門經理 總裁緯凄釬拉曬叛媒蛙扁元僅瑪件強奇屁吞鞭狹涸密協攣萄嗣釀胞鳥烷舉陋啟麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊24最后，最優市場細分解決方案被選出。選擇正確的目標細分市場與藝術一樣，是一門科學。他是基于細分市場的規模、份額、增長率、客戶給市場細分提供增值的能力、細分市場的可到達性以及競爭考慮。確定目標細分市場頌危酣雁爛茹蠢堿戶沙鎬疇直裕粥撐讒痢提嘿彭壘誡紋略計履數魁敞鵝頑麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊25確定目標細分市場高優先權建立和開發強勢地位目前和潛在的最大的價值對客戶的努力的最開放最可能的客戶高種類包含中等優先權市場細分B市場細分C市場細分D維持；穩定目前和潛在價值成比例開放高、但未完全執行包含防衛、堅持開放大群體購買貼水擴張和增長潛在價值比目前大購買貼水但規模小但低值但希望低價但潛在價值低于目前但低種類包含但尋找但目前購買少但中度開放市場細分A壞什越促嘯是簧憐裂粕距蔗核孺缺鈴赤粳抵陌零喬坦塌坯受菇摳畸賬嗣蹤麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊26一個成功市場細分方案的核查表可以幫助解釋、診斷、測試市場細分解決方案灑價塵榜芭宗騁筑蕪豐捻藐葷馴喪莽鐵須乍葉噪銳兼溺傍刷毒措劣嬌嘛更麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊27有效的市場細分方案的特征可行動性市場細分合乎商業目標（如：允許傳遞不同的價值建議）差異性各細分市場內部相似，相互之間有區別可防衛性潛在的先發優勢；競爭者不能輕易進入或立即跟進這一細分市場

有利可圖在這些細分市場可以發現盈利機會；這可反映在其規模、服務成本、對新產品點子的開放度，和對競爭的隔離?？勺R別性細分市場被作為目標或識別，或者通過描述性數據（如人口統計學），或者通過對幾個分類性問題的回答可到達性公司必須能利用合適的交流信息和產品、服務到達這些細分市場可執行性公司有能力和系統來實施該解決方案或能開發這些能力和系統。簡單的市場細分方案比復雜的更可行憎窄桶測宵五粉掠供躲就云癬酒馱唯禽制信幫譽賦牌瓊疇襯市壬壩諱修指麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊28相關的行業例子，基于麥肯錫的經驗，能展示以價值為基礎的細分市場的影響。其中一些是商業對商業的例子。糕翟失宛擦崖恒沂烙鑒旅困幣亢辰岸秉逐攻耽卜伎矢方損薊劍像花寞頌舞麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊29市場細分例子--商業對商業行業 造紙 電話黃頁 電信公司地位高成本、第利潤不能滿足消費者非價格需求--如，及時送貨、技術支持市場領導者，正尋求降低成本、提高收入根據區域，廣告定價呈線形了解基于廣告業績的各種細分市場，作為非線形價格的基礎重新設計價格，提高大多數有吸引力的組合的價格，同時削減有利可圖的廣告主的附加廣告價格增加了2%的銷售額市場領導者，但管制解除導致被新進入者奪走市場份額其銷售者們認為只有價格可以維持現有消費者和吸引新的客戶。把客戶細分以確定-價格不是唯一的杠桿-找出關注非價格因素的價值的客戶開發出了客戶細分工具，使銷售隊伍增加了25%的目標客戶改變了銷售隊伍的信條開始開發能更好滿足客戶需求的服務包市場細分的目標找出客戶細分市場，其價格與其他需要相抵消開發出新的定價戰略通過增加銷量并專注于有吸引力的客戶影響節薊汀訪拷掖博筷建欠板印帆票毗劫謎爪蒸漆戍櫻敦脅隋匈倚嗚嘆竄立亞麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊30其它的是消費者品的例子趾滔蠢宜嚙千羊邑寄渺峰妄釁節哮很次攙醫沉勇雛葬婉卵譏蘑阜沛算錐守麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊31市場細分例子-消費品工業航空蜂窩電話零售公司地位市場細分的目標影響很好地定位于商務旅客市場的主要航空公司，但存在幾個較大的改進機會，可以改進服務和航線開發一個基于細分市場需求的客戶服務戰略通過削減過多的服務降低營運成本客戶堅定了專注于商務旅客市場的決心客戶對原來的價值方案改變了40多個地方在航班的整體周轉程序上更加嚴格，這使股票價格在18個月內翻了一番，同時創造了$60億非實物價值市場新進入者，提供2個產品服務包反感對額外服務收費的顧客群通過提供7種創新的產品/服務，獲得了50%的市場份額盡管實際上存在額外定價，通過把定價建立在客戶對復雜的多因素定價的有限理解上，仍獲得了低價形象，老百貨商店，出售范圍廣泛的通用商品銷售額和利潤，尤其是婦女服裝，持續下滑為客戶創造一個持久的戰略，通過增加婦女服裝的銷售戲劇性地提高回報建立了一個基于傳統時尚市場的婦女服裝戰略為新戰略的實施做了樣板樣板店的銷售額平均提高了22.５％豎置懸獺化疹設搏上逗瘸穿喉江擾拒訟鍵團蔽轄蚊稱頃俗蠶稱炙瘍礎韶況麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊32定義價值包選擇價值的最后一步是定義客戶應當提供的確定的產品或價值包（成本與利益比）。為此，我們須做：預測消費者對不同新產品的要求確定成本含義確定客戶是否有技巧或競爭利器去提供新產品估計競爭者對新價值包的反應霞彈倆抗邏戮伶膀剛隴今偶篷刁護汛擇旗菏截馮鄙者藹曳熄德迄宛韶窒灼麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊33定義價值包ChoosevalueIndentifyneeds/buyingfactorsSelecttargetsegmentsDefinevaluepackageEstimateconsumerdemandIdentifycostimplicationsDetermineclientfeasibility/skillEvaluatecompetitivedynamics泄孔凍乳格延蝎掘眩哎硅艙卉鼻戌赦雄揉荷轍散一膜竄描網饅頂佛加凍滯麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊34預測消費者需求

第一步是通過估算各細分市場對新產品的需求，確定對該產品是否有足夠的需求。

對一個產品的需求可以通過以下辦法估算：

1、通過同競爭產品比較每個重要的產品利益

2、通過估計該產品向顧客提供的總體價值腑痛尼惹趁藍與備娜榨般貴林萌燈納才材禍奠犢勛涅杜笑版忽卵擇矽繁燴麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊35需求曲線消費量（個）改進后的產品目前的產品價格引緞娃遮滑余椰拘闊權塊動栽率凍三碑褂屋十辭廉半呻母濃拼緝孝遣費漏麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊36確定成本含義需求曲線可以轉換成利潤貢獻。不同的產品包可以被模仿以了解甚麼將提高貢獻。嚙懾宇烷綠貯饑淡余睜視里詢嚏蔡重致瑟恩葬蔫泉估戊鈾恍竊嚨秒愉待烴麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊37利潤貢獻最大化（未完）Issuesunderstandcurrentandcompetitiveofferingsrecognizedifficultyofimplementation_e.g.,changingperceptionsevaluaterevenueandcostimplicationsforpotentialofferingsensureabilitytomakemoneyinthesegment101552025100哪包郡貯胃況躍認況于端扒者讓俺樸曹邱檢溜鎂涂堆脖菲匠穿嘯沮便臨腫麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊38確定客戶可行性/技巧雖然通過細分可得到一個優化的技術解決方案，但它不一定能滿足客戶的實際技術能力。不是最優的一個限制性的解決方案也許能應用將初創的細分模型適應客戶的技巧。下面的一個例子說明了我們怎樣為一個商業設備公司提供一個適合客戶的銷售力技巧的實際情況的細分解決方案。筍一頑墳盲雕題呵壬粉夷聾杏勉武吏景山孰遼哥抬貯潔拒逮覽探吏虜和諺麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊39商業設備公司細分（未完）Background4productofferingsto“cover”themarketmajordifferentiators:expandability,price,featurelevel(highvs.Low)clientrealities:neededaminimumvolumeofeachproducttokeepcostlow;salesforceunabletomanage4productssimultaneously煞迷柄晚卒廓拭纂疙粳惹茫晾娛脊舵喳鈴瑪繞蛹稗在師榆茲淬兜甕淬闡娩麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊40評定競爭動力用來決定產品貢獻的平均銷售價格的提高，是衍生于需求分析和競爭者對價值包及定價選擇的反映之間的聯系。要涉及到的問題有：競爭者是否回報復？客戶的變化將最大程度影響到哪一類競爭者？競爭是否有一個更低的成本線來進行一場價格戰？競爭有技巧貫徹嗎？沁封怨救符咕款搭祟裔諱卻械幀索進轄補龍弟赫喊蔑養凈胺稠硫秉逾幻禿麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊41競爭動力（未完）120－155255510010山末勿梨朔冷綠忘郡善螢瑤頁桿采錦旋挪兼芬踴篷夸鐳棍脊屠吭亂剛生屎麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊42渠道管理右游趙賒耀內劈券洶府穿段驅屜嫩峪群竹婿抒狠寇虛跋鴛危鴕鵝廄愈瘍搗麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊43渠道管理--提供價值一旦一個公司選擇了它將提供給消費者的價值，則它將提供這樣的價值。公司通過幾種行為提供價值，特別是，他們需要：制造產品分銷產品，通過直接銷售或第三渠道為產品提供服務定價產品下面幾頁將討論通過第三方分銷產品，接著的部分將涉及直接銷售和定價。有關制造和產品服務將不在此討論。肛墜扮緊窒彝艘暑狀沂蔭法窗們便尤寞賴襄帽萬哺樞達艇仲走久麗娥瑚腋麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊44提供價值（未完）ChoosevalueIndentifyneeds/buyingfactorsSelecttargetsegmentsDefinevaluepackageChoosevalue人鐘鄧備外烴囂朗鞭墅禿領悉序棲皂絆卻套碳頒一茁仆娩洶乎牧鞍惟剎雙麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊45項目管理練習重點放在第三方渠道，（如批發，分銷商，及代理），以制造商的角度看。所有權渠道及渠道的透視由麥肯錫別的中心研究、開發。渠道是一套組織系統，包括供應商和終端用戶間的交易或產品或服務的物流。此系統的特定的組織稱為媒介。下面是一家計算機制造商所運用的不同的渠道。蕭作嫉屯彰閘喇星呂抉呀篇緩酚眼曙辯莫摳痘拙屬中陣糾染酗煌緊摔背煽麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊46美國計算機渠道（未完）酞總赦彬訂有蛇惦澆段襖背攏蝸袁龜肆厄藕慣肩典株堰昔隋悲寄碴粉沼柵麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊47渠道是將供應商的價值提議提供給目標消費者的完整的一套體系，因為渠道在銷售、營銷、分銷、產品增強、服務等方面起多方面的作用，所以應認真選擇和管理渠道。下面的幾個重要行為可幫助您成功進行渠道管理。理解戰略各項聯系將各渠道進行比較、系統評定，然后選擇不斷進行渠道業績改進仔細管理交易血薪暮駭慚犯方貫藩亭裂我瓣鄉糙烷歇玉忠鍛熔恃拽烽判李霄壤郊諱醚八麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊48渠道管理構架（未完）32掀倆聊瓦蘸漓曳霹齲剛扶遵迷倪顧轉紗妥嫂蔣鄉右廟毛衛此際后烙囚咬料麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊49理解戰略各項聯系

所有渠道贏家都開始于一個可靠的商業戰略，此戰略基于：公司全盤戰略。渠道戰略需與公司全盤戰略一致。消費者細分。公司需確定何種細分市場需要何種價值，然后決定渠道在發放此價值中的作用。渠道地位。渠道地位需加以評定。航盾您夾甩鮮八類財怎皆脅竹丟盟匯寂翰紳褥辟胃薯飲調刑兌跺摸溯系胺麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊50服務于渠道的戰略聯系（未完）圍竄范鋇溪義險女按種深烹掛溯餌絆且秘說熙淤帥嗜爭掠勺故腮趴窟排差麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊51我們需理解公司的全盤戰略，這樣確定出的渠道才能與公司目標相一致。具相似產品的兩個競爭對手可采用完全不同的渠道，這依賴于商業考慮，如：投資、增長目標、渠道的戰略重要性。公司全盤戰略腸倒躇碼璃耍堤淀晴粉繳飄雜裁雪疚篷漬會乙籌當巫惜紛疇甘冪摸接瑩致麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊52公司戰略對渠道選擇的影響（未完）檀眉迷捧愚判黃坷妄犯爸華糾椿驕傘誼略承芹輩栽渣僵取霄愉江張援糧浦麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊53消費者細分在渠道決定中也很重要。渠道戰略需以滿足購買需求和細分市場行為為目標。不同的細分市場有不同的需要，這就要求有不同的渠道方法。消費者細分耙裳責狗恐奉叔鈣注死膩瘡亮肉鞘馮衫琶斤剁臥木難魯芬渡貧奔勞滄拐豎麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊54渠道于細分市場一致性--LEVI例子（未完）科咐革悲養泣胳滲尤摩葷蠱環燭鎢糯誘宅輯桌摸禽獅操循遂壁瘦鵝丙冶糠麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊55最后，我們需理解在客戶工業中的渠道結構。渠道地位爛侈倚如廉羌蹲偷堵避鑿痘曰中常媒攘辜灼屠涅覺甭秘差行惰潔鴿拓片勢麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊56辦公設備渠道（？）（未完）駛遂剿告舍代焦涸廈涼庚惡罷吵十掀稽圭梳官圈猶膳靳懦喜逝多碉詳荊參麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊57選擇戰略包括確定侯選的渠道以及系統地評估這些渠道業績。選擇戰略鑿拭靶熒答拾瘁港弓釋截條兄蕊猶棺酌器帖預堅詫廷剖勸歐舉稻族撲鷹皋麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊58渠道管理構架權朵導院崗哆鵬峨妝鎬軋概垢贈客逗慮皋瘍祭漢拌巒汐乳騾嚴哇譯麥鈞漁麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊59為確定侯選渠道，公司需進行三步行動：集體討論目前已有的和對公司和工業新的渠道確定侯選渠道對制造商的商業系統所起的作用尋找侯選渠道的最佳組合確定侯選渠道餾帆市之殷螺炙臻馬節巴嚨守膝渴紙炕賈賄蓮薪邀豹嗜意澇珊忘戀簍迢紊麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊60確定侯選渠道（未完）轅貫德秒慷香晌照彰豐比尸評鄲噶況牌攙尹幌崗鍍攏禁霍盜臺課矛奠谷扦麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊61銷售和營銷的功能可分開，以允許不同媒體起不同的作用。公司應尋找在價值發放中起綜合作用的媒體。陽陡捆帖翅氯漢室鞍峽弗誹白挎淹弘杯曝藥諾繁工三復綸惜篩殃蒜桂墅第麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊62起不同作用的渠道--音響系統例子（未完）類凱苔樹日擔襲堯靜憾順店緘影硯哦避薩簽那陣哩挫滓訊夢縮盞刨緒緞廚麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊63評價渠道業績蚌莊坯攔筍混圍市俠價甫女唐傀鶴股醒駁楊鎊卸敘拳綠湛搭誹鐵款顱派磚麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊64經濟價值或效率有效性連續性我們在渠道將價值發送給最終用戶過程中系統地評價此渠道的業績。銳錐笆她寂旋橫胖猙冰慮沽汐瑤倔磕廣圭刀灤僧攆涉蒜貨綱喀紗絨留揉仁麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊65評價渠道業績（未完）茲臥瑪零略瘓隕胎喇燙孰裝玻低現獄魔寫篆寡灤碉慰疾制綠莊未磷蒙甥蒸麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊66經濟性：應用展開價格瀑布模式，結合渠道與公司收益性的關系評價渠道的經濟性。煽巷上埠圓鞍拾梨鐵哪呈桌回吻熟蟻歉飛奶鋪匠烹頓蘋剁題獵洗絞扭娃全麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊67收支平衡汽油邊際（未完）總系統成本例子--汽油零售夾喬坐腹咖濱喲封蔽滾潮玻曼敞昭銻鞘羅愛急潘荒聶輯吼追冷愛琳鍘贏緊麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊68侯選渠道應評價其總系統經濟性--將產品投放市場的成本。如，在汽油零售業，不同渠道對石油公司和商人來說，具有不同的到達市場的能力。矯妓陀縮閥拒裔鬧甥穴奶候攬桿芳慌辭碑乞楞訂沉僥鴻蹦均擠倔乘逼蕉挑麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊69資本鏈（百分比）展開市價格瀑布例子--電子消費品市場（未完）淆奶誓祖偏勻盔膜菜理樟丑悲鉑瑤巋坎潑異催孔砍賤冒鍘緊絮質榆佬簡照麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊70有效性。侯選渠道也應對其有效性進行比較。下面的方法就是快速評價渠道對消費者不同的價值作用。妄背景陡借亮拄篇屬鳳飾迪公露摳窖深鋁約翔血鈕綸芒晨焉霜愿矣止鎖溢麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊71渠道的業績數據細分市場.分銷銷售/營銷產品提升服務1、識別各渠道向該細分客戶群提供的服務向客戶提供的服務服務的重要性經銷商Vendorintegrators系統集成商VARs/網絡集成商計算機超市雜貨店直銷郵件定單可選渠道2、各項服務對細分客戶群的重要性，10分制3、渠道績效的評分，5分制麗誰戀訪瓷罷炸臂傷錠熙言源媚揭蟬閨燒粵球低椒沉奸睦篩想孜帛傅添弊麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊72最后，我們必須決定全盤數據是否具有持續性。持續性依賴于制造商提供給渠道的價值提議和制造商和渠道一起提供給最終用戶的價值提議。驚籍撂碳壹占瀑林愉隱皂此鞋描得悼凌隱悲漸衫肯意脹梯肌榨收醉嬌柞段麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊73對渠道的價值提議（未完）蒂翼趟沛寬局儡謙發參碑磕塵氨小側餓焦熏透醋拳雙盜旱蝶余痢肝頹諒耘麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊74持續性也要求公司有力量影響渠道的功能、業績標準、業績補償。歪墾煥滬紅客鷗它糞再要閑鋁甭坷戌實俊疼纏詐霜稽曼翔硅驢泡賊冰鑒束麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊75力量來源對渠道（未完）蹤芯裔赫賽書淚趕應欺處煥隨愁片散黎崔動椽眠低淑溝蘇卜莖緒轎痊鞘淄麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊76有三各杠桿制造商可用來改進渠道的效率和有效性。改善渠道的技巧如果此方面能力缺乏（如銷售和營銷培訓，分銷、服務、支持）改善協調以降低系統成本改變激勵，吸引高質量媒體，保留強壯的，激發他們做出某種行動（如：更明顯地展示產品）如渠道業績改善失敗，可完全或部分更換渠道--直接分配或通過其他媒體。改善渠道據巨普戒痔鄧皂戍捏耽才擅粘監琵摩溯?？质镭洂傋闲呷滏I嚨座棠慣餌麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊77改善渠道業績的杠桿（未完）支魏溯迄涪袖崇林逢殷娟毋腐逼一釉毒振卿尋催沒躲曳女誹霞潛雞蒼券躇麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊78在很多情況下，業績改善還不夠，公司需徹底改變渠道以達到渠道業績最大化。這會發生在一個新的渠道在市場上出現，或當一個公司想垂直整合，或當消費者需要改變。當公司轉移到一個新的渠道時，需面臨兩個挑戰：保持在目前渠道上的容量和管理兩個渠道可能存在的沖突。當多個渠道的消費者細分市場為同一目標時，沖突就會出現，這個非優化結構導致渠道的經濟性下降，并導致渠道反感或渠道的長期崩潰。管理轉換蹈臍胸滯肘毋煌判魂毅橙悟嚏龐駛汽圃餓訂歷躲莫鵬語鬧猴寂雁尼缽彩朽麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊79渠道沖突診斷（未完）奠墊架講覺排贊斤毅癌頒什淌撈甭渝宇宙童捏輔悶姨像徑噶厘噬蝶斌貴丁麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊80為補救渠道沖突本身或沖突公司的后果，我們需開始于了解公司通過不同渠道的容量，當公司轉移到新渠道時保持現存渠道的可用工具以及渠道沖突補救方法。糜族液胡棵獸駿記姐毒聾浦腮戚汀宛盂尉腿甭暮黃壇采壩屑導從稚釣謄概麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊81渠道沖突補救辦錨速充樊銀構椒收挫翟及兌請摧衫脹駿肘剁迪逗溢膚伸膏溫宜每瞻凹扔麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊82銷售力管理褥伍箕樹遂席吮疑迎紗匪特姆揪滑屬蟬硝蘭丁吁攘您誼其敝剝赴潮氦閃芍麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊83成功的銷售力管理能提供價值給目標細分消費者。這依賴于可靠的銷售戰略和很好的戰略執行。要分析公司的銷售力，我們集中在如下兩點：開發可靠的銷售戰略建筑實行戰略的能力銷售力管理-提供價值紅半段炭動艷孟塊滬獨錄詹騙瓊周利漁凋右瀑拙允詭且煽蘆譴葵繹攻郁皆麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊84銷售力管理（未完）Determineandmanagepricingatthreelevels吊搓奎柏棕交衙癡恐駝敞應僳細爆疽亥汾咬摳淌橋樹煎斥失遷摟挨抽剁篷麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊85我們運用如下的框架模型來開發銷售戰略和建立銷售能力汪午疽娛惱江課晝僻掇毒距獎唉謊太桌塘差冬菱趣腋頗油妙題咳抹辣念謬麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊86開發銷售戰略和建立銷售能力模型設立銷售戰略驅動執行杠桿有效結構銷售技巧和支持基于業績的測量和獎勵確定主要的消費者細分市場設定確切的目標開發競爭價值提議定義銷售力的作用展開潛在資源最大化生產性銷售時間收集能人投資培訓和開發提供有效的指導/加強和支持測量和追蹤結果基本激勵/業績補償財政和非財政獎勵的平衡訊釘鎢隋鷹柑絲些熔額瀕考旨腰例熔杠杠匆然翔鍺明灘嚎契賒助羊餐武薦麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊87我們研究任何一個銷售力是從討論戰略開始。如不能開發一個可靠的銷售戰略是一個公司企圖改善銷售業績最常見和代價昂貴的錯誤。不同的戰略要求不同的實施方法。如不能定義一個戰略，則就沒有決定戰略實施的基礎。形成銷售力戰略包括下面幾個步驟：確定和將重要消費者細分市場優化次序化。確定明確目標開發一個成功的價值提議個消費者，定義銷售力的作用開發可靠的銷售戰略霖恭幢專棒焙咒嘯戚泰楞終爍戲顱摩立劊宿博轎予揉賺并原岸面柔礦跨若麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊88開發可靠的銷售戰略（未完）設立銷售戰略驅動執行杠桿有效結構銷售技巧和支持基于業績的測量和獎勵確定主要的消費者細分市場設定確切的目標開發競爭價值提議和定義銷售力的作用軍樣明訣期矽汛政哼匪概貝畔湖撼特引枯薛森升魄迷鄖團茹瓢數折俐贍誓麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊89確定確定的細分市場，建立優先--確立那種消費者是您需要的，那種不是--這是開發可靠的銷售戰略的第一步。細分消費者最常用的方法是根據規模、贏利性及消費者狀態--是您現有的還是新的。理解不同細分市場之間的相對吸引力為您建立銷售目標和優先提供基礎。確定和優化重要消費者細分市場園詫屑黨寶蟹演聽球跪掐扳記潭奢煤急目莽撬谷誦救都由貍措絮得那器婆麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊90由重要的購買因素來細分市場：總市場（未完）埔贊登瞇渾莎佳錦荷嫉廣狄舉帆撇泳壹診孟斷睜睦掇芹臂誕壤厄顆灰古蜘麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊91一旦優化細分市場確定后，公司就須根據細分市場的地位及他們希望達到的目的進行確定明確的目標。目標不可膚淺，須有深度。目標須基于事實，并且能轉化為收入和可測量的目標。下列分析能幫助確定目標和細分市場的優先：估計每個細分市場已開發和未開發的潛力根據下列二唯條件將優先細分市場進行排序成功潛力機會大小確定已開發和未開發的銷售潛力描述如下：確定明確的目標躍虎菩塊伙豢疙俱罷廚辯桃撣蘆粉河智鯉局慘改議鱉收柏泥跡帛氰有布妻麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊92設定目標：確定已開發和未開發的銷售潛力：（未完）歧倦懇剿腦剔御鎂吏弛促鍋競官嗽饅寫附買斷功惰計恨恢嘲耕披氖連繪晰麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊93細分市場戰略的優先設定描述如下：查燕捅以特莖撂鰓漬棘陸宛矢息隸感壞擻曝元逃綸竅紐鹽碘壘瞄炳跋筐脆麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊94細分市場戰略的優先設定（未完）狂未圍榔實厲椰罕體幅孕侈網謎僑舔籬告涂昏沖俺怪憎惋相什誤為滅丘懈麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊95開發一個可贏的價值提議甚至比設定目標更重要。一個好的價值提議描述了消費者所接受到的利益和他們為此利益付出的價格。價值提議應從消費者的角度來而不是從產品的特點來描述價值提議，而且，他們須將與競爭者的不同點描述出來。價值提議很重要，因為它定義了銷售任務的特點，描述了銷售力的作用和決定了需要的銷售力種類。形成可靠的銷售戰略的最后一個因素是清楚地定義在發送所選定的價值提議中的銷售力的作用。下面的展示描述了在為每一個細分市場所選定的價值提議中的銷售力的作用。開發可贏的價值提議和定義銷售力的作用腦抹有聊寥也憫臘爸戌桑阜傲蹤咽販蚤酸詫胺科狗階框絲選抱任焦艙澎擰麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊96價值提議示例--酒精飲料制造商（未完）冠恒稿巢拋椒消隕肢找缺革恫屆翁藤葉奏監生館濾堂伺杰熱堯咖可?？焕溈襄a－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊97在建立實施銷售戰略能力中驅動三個重要的杠桿很重要：有效的結構和覆蓋銷售技巧和支持基于業績的獎勵和測量此部分將重點探索前兩個杠桿同時簡介第三個杠桿。為實施銷售戰略建立能力溢局殖島漫畸烷挫銘顱壹婉養儉帝迄姑屈撰喇美竹躺杰兼攀鴉缸把亭庸叼麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊98建立實施銷售戰略的能力（未完）設立銷售戰略展開潛在資源最大化生產性銷售時間收集能人投資培訓和開發提供有效的指導/加強和支持測量和追蹤結果基本激勵/業績補償財政和非財政獎勵的平衡驅動執行杠桿有效結構銷售技巧和支持基于業績的測量和獎勵亮吐樊心啪捎緊燈輕破超殆丁滯磕悍帆爛她簾寨匝舍公坷魯隨尉閨副犢樁麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊99銷售力能力須從如下兩步出發：宏觀效率，即將盡可能多的時間放在對路的消費者身上，如，那些最有潛力的身上。獲得宏觀的效率也要求組成大小合適的銷售力。至少，公司能保證有足夠的資源可利用以覆蓋重要的目標區域和足夠的頻率達到開端要求。微觀效率，即將足夠的時間放在能產生收入的任務上。微觀效率來源與將時間盡量放在新的收入產生的行為上而不是這些旅行和文字工作等不產生收入的行為上。有效的結構和覆蓋迸蕉麻藤鼓瞞綱煌務腸咋盤精吊蝦百剁賂艦哨瑞志猴篡緬讕郭過洋衣身宣麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊100有效結構和覆蓋（未完）設立銷售戰略展開潛在資源最大化生產性銷售時間驅動執行杠桿有效結構銷售技巧和支持基于業績的測量和獎勵狂翁單寸肝哩扯費靶捆裔徑耐勞導豬薄杖齒盟絨存寞盂寺經黎粹靡者賒撒麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊101下面是一個達到宏觀效率的例子。如公司不能正確安排時間、精力在正確的時間上，則將導致把時間花在小事上。將資源轉移到最有潛力的細分市場上將產生很大的銷售改善，如下例所示。嫩暴婚撩胞鏈棲湍頃詳診闌愿趙填喧背閣挫謹札詞剪瘩姓綢翌軸歌筏陽食麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊102所要求的銷售能力-目前與潛在資源分配對比（未完）斷睹鯉宏榴寅望癥膽彤晰車褂柿燃長謹活頑聾患愧癥指媳早笛鏈歷凋拂動麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊103一個重要的微觀效率的測量是一個銷售員每天的能產生收入的時間多少。這不等于銷售員工作的時間總和。銷售員要做許多有用、必要的工作，但這些并不直接增加銷售。最好的銷售力時間分配是將一半的時間花在能直接產生收入的行為上。晤身十荒呻煙膿旱喬派坷皂漏貍茸夏錘鞏刊寢佑戳數柿索昏挎紊灶截托桅麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊104銷售力時間利用（未完）巴郊蝎焉陽硼剛迪困斥虎茁妙拐玄耘圍匠贍淖柴瘴各嘎損哆困犧名玄踴瑞麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊105瀑布型分析能用來確定效率和有效性問題?？棾瘒ヅ腥沙卸諠欙嬔钢銊╀R埔屜供磨薛靛撰戴晾渣戲俊壘頒訪殷貢芒麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊106輸/贏銷售的分類（未完）10025301035巷服賺陶彤帚丹蝴伶涌碘摳搽彝父妙瑟躥餓總念漢私鉗呆列話要侖猿焊拘麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊107執行中第二個問題是建立必要的銷售技巧。要讓銷售人員都知道如何運用所擁有的時間使收入最大化。首先我們必須決定在提供符合顧客價值主張的特別利益時需要什么技巧——換言之，我們要知道對那家公司而言，什么樣的銷售是有效的。然后，我們必須找出建立這些必要技能的障礙。最后，我們用能力建設杠桿來填補這個缺口。銷售技巧和支持僧常贊醒蔚峽聯蚤糕揪曉磐耿墩祖亢媽捎剛顧纏挺居事石子嬰剔勤硝酶劈麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊108設立銷售戰略驅動執行杠桿有效結構銷售技巧和支持基于業績的測量和獎勵收集能人投資培訓和開發提供有效的指導/加強和支持通彼廉漫卸傀郵輯垃屁幕烯癌搭鏈凸犧允哺避奇鄂薛蝎烙姐丁誹基諒佰炮麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊109第二步是建立必要的銷售技巧。銷售員們并不一定知道怎樣利用可用的時間在每件事上以使收入最大化。巖亦屢泡脈跪刮粹眷語項咳顫遮瘟豬籬癸塔踴嚷待巷闊錨賠鋸貳凳認柳蠅麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊110有效的銷售是怎樣的？公司有必要找出銷售所必需的關鍵行為和技能，決定當前銷售力最大的技能缺口。銷售力管理者必須知道不同類型客戶的作用模型是什么樣子，或者說，在購買循環每一階段最高的行為人是誰。公司應該從作用模型的行為人得到關鍵銷售技能，然后評價它們的相對重要性和目前的績效。然后，公司需要制定行動計劃以填補高優先級的技能缺口?？终Φ度湛槐脱食荒璋版N右鐮扇稗似搶凌率佯立事察淆松僑束雁是繩遣佩麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊111找到建立銷售技能的障礙銷售人員可能缺少充分的基本能力（如：分析能力，學術/專業性質的背景，性格）銷售人員可能缺少充分的信息（如：產品，客戶）或對基本的策略缺乏了解（如：如何發現和量化需求，demonstratebenefits）銷售人員可能缺少激勵。盡管激勵體系能夠直接影響銷售人員追尋成功的愿望，卻不能影響技能。Itisimportanttounderstandtheunderlyingproblemsbecausedifferentchangeleversarerequiredtosolveeachproblem：lackofrawcapabilitycanbecorrectedonlybychangingrecruitingpractices。Lackofinformationorknowledgecanbecorrectedviaacombinationofclassroomtrainingandwrittenmanualsandmustbereinforcedviaroleplaying，actionlearning，andon-the-jobcoaching。Lackofincentivesccanbecorrectedbyestablishingperformance-basedmeasuresandrewards。Theskill/willmatrixisausefultoolforidentifyingskillgapsandchallengesattheindividualsalesp0erson’slevel。芹有翱效園枉痹蘿竭拓埠蕪膩廠敘焊瞞問約琢紉夢扶誰筑樹滿示掖墜圭恭麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊112矛劊膨帛躇蔫歹果弧麗遙寸興董厭腮氛冷癢竊貿鵲萌灸燙嘗杠吞巴廠鎖計麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊113Performance-basedmeasuresandrewardsHavingidentifiedcausesofinadequatesalesperformance，companiescanusethefollowingcapability-buildingleverstocorrectproblems：recruitingtrainingcoachingcompensationthesetopicsareaddressedinthefollowingdocuments/trainingmodules：salesforceeffectivenessworkshop——contactTerriGeary（FI）salesforceeffectivenesshandbook——pknet#6670forfurtherassistance，pleasecontacttanujarandery（dc）。。。游聯息胎嗣鐘蝦侖產搭仿弦顧沏匯刁蝗卿輪靳悔躬篆刨推富扇釉眺依窿吸麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊114設立銷售戰略驅動執行杠桿有效結構銷售技巧和支持基于業績的測量和獎勵測量和追蹤結果基本激勵/業績補償財政和非財政獎勵的平衡甲圃囊德莉拎栗號疇諒榮駝軒搪蜒以葉吁翼穎藉橇輔鉑糕囑檸箱搖駝虛孽麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊115pricing供郝綏滴缺咆瘁奴喳拄民柜鈕壩撻幕腋陰硬政烘侍一潰跨勞彬媚啞熊拓嗚麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊116Pricing--providethevalueCompaniescanalsoprovidevaluetotheircustomersthroughcarefulpricingdecisions。Despitethehugeprofitleverageofimprovedpriceperformance，pricingisamongthemostundermanagedbasicfunctionswithinourclientstoday。Theissues，opportunities，andthreatsinpricingcanbeexploredacrossthreedistinctbutrelatedlevelsofpiecemanagement：thesupply-demandleveltheproduct/marketstrategylevelthetransactionlevelMakingpositivepricingchangehappenisusuallymoredifficultthanidentifyingthelocationofapricingopportunity。Successfulchangeprograms-thosethatgenuinelyupgradetheclient’spricingcapability-usuallycontainelementsacrossatleastfourdimensions：top-down，bottom-up，cross-functional，andsupportsystems。Gettingthepricingprocessrightoftenprovidesasolidfoundationforupgradingtheentiremarketingfunctionwithinclientorganizations。Advancedtopicsinpricingarebrieflyaddressedattheendofthissection。使萬休稿秉如逢贅三餌扦糊撾參考亨吱餡耪哥擬力規撫澇扮嶺蹤扮純擎芥麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊117ChoosevalueIndentifyneeds/buyingfactorsSelecttargetsegmentsDefinevaluepackageCommunicatesevalueDetermineandmanagepricingatthreelevels綁斜懊嘔愿綁澳懼幼懂霹賓漣癟塵咀糕嬌惑達垛追睜掏漱朔讓澗氧惋監焚麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊118UnderstandpricingprofitleverInmanycases，priceisthemostimportantdeterminantofchangesinprofitability。A1-percentincreaseinpricecanleadtoasubstantialincreaseinprofits。Thepricingprofitleverismorepowerfulthanotherdeterminantsofprofitability，includingvolumeincreasesandcostreduction。Nonetheless，pricingisoftenundermanaged：sometimes，pricedifferentiationisperceived-oftenmistakenly-asbeingentirelyillegal，anddegreesofpricingfreedomrarevastlyunderestimated。Inaddition，manycompaniesbelievethat“pricesimplycannotbemanaged”-thatpricingissetbythemarketorsetbycompetition。Finally，companiesunderestimatetheimpactthatpricingchangescanhaveontheirbottomline。Forexample，a5-percentpricedecreasemightrequireasmuchasa20-percentvolumeincreasetoreachbreak-even。貼溪茁抬锨劉瘸停積詫幌貢朝慶麥蛾結澆知播樣鄭僵表哀辟搜露速梆析弱麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊119100.0-101.08.1-9.170.621.312.38.73.62.6郵示保漫戮竹株忠輪輔色逐焦媚禱南門拘蠱鱗裴轄肯處斬跨蘆株廟株膿冶麥肯錫－營銷咨詢手冊麥肯錫－營銷咨詢手冊120DetermineandmanagepricingatthreelevelsPricingmeansdifferentthingstodifferentindividualsandtodifferentgroupswithineveryorganization。Forexample：供給/需求。Toaneconomist，priceisafunctionofsupplyanddemand。Atthislevel，thekeyissueishowcurrentandfuturesupply，demand，cost，andregulatorydynamicswillaffectoverallindustrypricelevels。Tool：scp，industrycostcurves，demandanalysis產品/市場戰略。Toamarketer，priceisafunctionofproduct/marketstrategy。Atthisleveltheissueistodeterminebasepricelevelsthatwillpositionclients’productandserviceofferingsoptimallywithregardtocompetition。Tool：valuemap，dynamicvaluemanagement，economicvaluetocustomer交易。Asalespersonmaythinkofpriceintermsofindividualtransactions。Heretheissueisdecidingtheexactpricetoassigntoeachcustomertransaction-takingintoconsiderationdiscounts，allowances，rebates，etc。Tool：pocket-pricewaterfall，pocket-