安踏運動鞋營銷策劃案目錄前言：……………2第一章：策劃目。……………3第二章：公司環境分析…………3第一節：宏觀環境分析…………3第二節：微觀環境分析…………5第三章：公司SWOT分析………7第四章：競爭分析………………8第五章：市場定位………………11第一節：目的市場………………13第二節：市場細分………………13第三節：市場定位………………14第六章：公司戰略………………14第七章：營銷方案………………19第一節：安踏運動鞋產品詳細簡介……………19第二節：安踏運動鞋定價方略…………………24第三節：安踏運動鞋銷售渠道…………………25第四節：安踏運動鞋促銷方案…………………26第八章：推動方案………………30第九章：費用預算………………30第十章：附錄……………………32前言：公司特性、概況安踏（中華人民共和國）有限公司創立于1991年，十近年來，安踏公司秉承“安心創業、踏實做人、創百年安踏”經營理念，通過不懈努力，現已發展成為國內最大集生產制造與營銷導向于一體綜合性體育用品公司。現公司旗下有香港安大國際投資有限公司、安踏（福建）鞋業有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司。一種占地面積達200余畝、具備10條當代化生產線花園式工業園座落在美麗僑鄉晉江市。這10條所有實行電腦化管理生產線，從1月開始全面投入使用以來，使安踏高品位產品研發、生產、配送得到了突飛猛進提高。從開始，安踏邁出了決定性一步，即產品多元化和品牌國際化。開始跨向運動服、配件等服飾系列產品領域，這意味著安踏已經從單一運動鞋向綜合體育用品品牌過渡。，安踏公司全面實行海外推廣戰略，相繼在新加坡、希臘等國家和地區開辦了安踏專賣店，銷售成績相稱喜人，同步又在匈牙利展開安踏業務；在捷克、烏克蘭建立了緊密合伙伙伴關系，并以此為窗口，全面拓展歐洲市場。到當前為止，安踏公司在國內外已擁有近5000家安踏體育用品專賣店。中華人民共和國商業聯合會、中華全國商業信息中心記錄數據表白：安踏運動鞋——持續五年運動鞋市場綜合占有率在全國同類產品中榮列第一。12月我公司還通過了ISO14001國家環境管理體系認證、服裝事業部通過ISO9001國家質量管理體系認證。當前安踏是一種集“中華人民共和國馳名商標”、“中華人民共和國名牌產品”、“中華人民共和國免檢產品”等榮譽于一身國內知名品牌。一種立足于國內、放眼于國際戰略發展拓展者。安踏形象代言人從1999年奧運冠軍孔令輝，到NBA知名球星巴特爾、世界女排冠軍中華人民共和國隊隊長馮坤，世界乒乓球冠軍王皓，CBA潛力球員王博，強大體育明星陣容塑造并提高了安踏專業品牌形象。1998年安踏首創了安踏極限運動精英賽，至今，該賽事已發展為全國規模最大、關注率最高、影響最廣極限運動賽事；此外，安踏公司還先后贊助了中華人民共和國大學生籃球聯賽CUBA、中華人民共和國男、女排球聯賽等賽事，贊助總金額達逾億元，博得了社會各界贊賞和認同。10月，安踏斥巨資持續三年贊助中華人民共和國籃球職業聯賽，成為CBA職業聯賽運動裝備唯一指定合伙伙伴。據簡介，涉及投入在產品研發、市場推廣等項目費用，安踏贊助CBA費用投入預測將超過1.2億元。這讓中華人民共和國體育行業震驚：民族品牌打破國際品牌壟斷國內頂級賽事格局，安踏打響了體育品牌爭奪國內市場號角。2月，安踏還與中華人民共和國乒乓球協會正式簽約，獨家贊助中華人民共和國乒乓球俱樂部超級聯賽－持續四個賽季唯一指定運動裝備，雙方合伙，將進一步推動中華人民共和國乒乓球事業發展，同步也為安踏品牌樹立了良好形象。安踏引領了中華人民共和國制鞋行業邁入國際競爭軌道，自推出全明星戰靴，到近期為CBA球員量身定制——“王者系列”專業籃球鞋，證明了安踏有能力讓中華人民共和國球員穿上自己民族獨立研發專業籃球鞋。這意味著中華人民共和國從此就有了和咱們體育大國相匹配專業運動產品，中華人民共和國專業體育品牌也必將為世界所認同。同步，為了CBA系列產品開發，安踏一大動作是創立了“運動科學實驗室”，實驗室位于安踏總部，占地面積4000余平方米，設備價值萬元，有近50位研究人員。新成立安踏運動科學實驗室是國內體育用品領域首屈一指研發機構，它核心戰略就是用科技來領航品牌，從籃球鞋、跑鞋等專業運動設備入手打造滿足專業運動需求高品位產品，把專業化做到實處。今年，安踏打出新標語是——“keepmoving永不止步”，這句國際化標語將成為安踏一種全新里程碑，是對安踏體育事業最新闡述，也代表安踏為追求更高目的拼搏精神。隨著奧運會即將在中華人民共和國舉辦，安踏品牌核心早已融入了當代體育精神，從積極支持中華人民共和國體育各大賽事開始，走與中華人民共和國體育事業共同發展道路。這一切都源于安踏公司不懈追求——安踏，中華人民共和國體育運動領先品牌。第一章：策劃目。營銷大師菲利普-科特勒說：“一種偉大品牌核心是偉大產品。產品是市場上最重要元素。普通來說，市場領袖往往會提供良好產品和優質服務。”隨著經濟發展，人們生活水平提高，人們對生活規定也越來越高，特別是對于身體保健方面，而人們對于運動積極性不斷升溫，因而國內運動鞋市場在日益擴張。這對于安踏這一重要生產體育用品品牌來說，預示著大好發展前景。安踏作為國內三線運動品牌領跑者，中華人民共和國運動品牌安踏于率先實行產品多元化產品方略，開始步入運動服裝、運動裝備（運動配件）等服飾系列產品領域。這意味著安踏從單一運動鞋品牌邁向體育用品牌良好過渡與轉型開始。安踏在國內運動鞋中低端市場有著領先地位與市場占有率。但這也只先與三線市場，很難與李寧，NIKE，阿迪達斯等一二線品牌競爭。并且雖然她銷售量大，但由于她重要是面向中低端市場，因此利潤不大，并且她在中低端市場依然有很大擴展空間。因此咱們但愿通過我市場營銷策劃案能改進以上局限性。如下是本策劃重要目：一方面：通過實行本方案可以擴展安踏運動鞋銷售渠道和技術強化，開發更多新產品以及緊跟時代潮流及時更新安踏運動鞋款式，實現產品多元化，進一步吸引目的顧客群關注，贏得更多穩定、長期、忠實顧客，牢牢把握市場占有率，并進一步擴展安踏運動鞋市場占有率，從現附段年增長率50%，提高到70%，讓安踏在三線運動鞋品牌中占有絕對領先地位，并能扎根中端市場，。另一方面：通過闊展安踏運動鞋市場占有率，尚有通過一系列廣告宣傳與促銷活動，從而宣傳安踏這一運動牌子，加強人們對安踏認知度，另一方面還要加強安踏這一品牌文化宣傳，如安踏公司“草根文化”，增長安踏品牌內涵，提高品牌形像，提高安踏品牌競爭力。最后：通過安踏品牌提高，生產技術強化，從而進一不擴展安踏運動鞋產品市場占有率，并且要讓安踏運動鞋產品地位上升一種臺階，讓安踏運動鞋產品涉足高品位市場，增長公司利潤。第二章：公司環境分析第一節：宏觀環境分析運動鞋市場分析北京奧運會成了體育用品產業助推器，極大刺激了年輕人休閑和健身需要，并且越來越多職業裝也偏向輕松舒服休閑風格。15—30歲這是一種天然形成消費群體，當前國內運動用品市場70%也集中在這個年齡段。作為運動產品市場重要分支，運動鞋市場競爭已日趨白熱化。眾廠商共同結識到，公司要想在競爭如此激烈市場上長期立足，就必要加強品牌知名度和美譽度哺育。諸多運動鞋公司都將這個階段品牌戰略鎖定在主攻品牌認知上，而由明星代言無疑是實現品牌認知最快捷路線。行業專家指出，運動鞋生產門檻低、技術與市場運作已相稱成熟和透明。高品位市場國際品牌地位難以撼動。以ADIDAS和NIKE為主國際品牌在高品位市場上是風光無限，擁用高度品牌認知度和大批忠實消費群。受購買力局限，消費群數量集中在金字塔頂尖。國際一線品牌及二線品牌基本壟斷了國內運動鞋一線市場，國內一線品牌李寧、康威，二線品牌安踏、特步等勉強分一杯羹。一線市場消費崇洋現象；國內品牌整體形象構建滯后等等，從而導致零賺錢或虧損，導致在一線市場大投入成為公司大承擔。由此看出，當前一線市場是國際品牌天下，對國內品牌而言，一線市場既是機會，同步也是陷阱，甚至說是不歸路。低端市場價格戰不斷，競爭白熱化。在慢跑鞋、網球鞋市場，阿迪達斯和耐克一統國內運動鞋市場局面正在開始崩潰，李寧、安踏、鴻星爾克等國內品牌已發起不斷地反攻，僅僅是市場占有率超過她們，并且要在品牌價值上追趕她們。雖然國內品牌優勢已越來越明顯，但洋品牌長期積累優勢不會在短期內崩盤。社會環境分析生活水平提高，健康意識增強以及申辦奧運會成功等諸多因素，使中華人民共和國人運動意識得到了前所未有激發。看到了中華人民共和國市場巨大潛力后，各大運動品牌跨國巨頭紛紛加大在華投資力度或者是變化其在華營銷方略，面對洋品牌強勁攻勢以及中華人民共和國入世后市場壁壘減少甚至消失等不利因素，國產品牌也在紛紛采用辦法救市、搶市。一時之間，中華人民共和國運動鞋市場上硝煙彌漫。一、市場綜述國內運動休閑鞋市場宏觀層面上受到第三次消費構造升級趨勢帶動，微觀層面受到鞋類消費潮流、消費成本和沖動消費等因素影響。在這些利好綜合伙用下，運動休閑鞋將成為整個運動鞋市場主流方向。將來市場發展體現為新增長特點，即由市場總體規模大小增長轉變為市場規模趨于穩定下單位消費量增長。國內城鄉居民消費構造數據食品衣著用品及服務家庭設備、文化服務醫療保健交通和通訊娛樂、教誨、居住雜項商品75.0850.9914.0453.9836.9154.2460.3424.21城鄉居民收入開支分布大中都市消費者體育消費支出比例：5%二、消費者調查市場增長點將由第一次購買消費市場轉移到對消費品進行更新消費再消費市場。將來市場消費將集中在更新消費和二次消費上。北京、上海、廣東運動休閑鞋消費者既有消費存量和將來消費傾向運動休閑鞋目的市場特性：15—30歲前衛消費者三、品牌將來競爭力分析研究發現：運動休閑鞋市場份額基本上被國內品牌與國外品牌兩大軍團平分，其中，耐克、阿迪達斯、李寧、安踏是市場重要力量。由于這些品牌都擁有很深目的市場基本，市場總體格局將保持基本穩定。調查也顯示，李寧、耐克在品牌挽留率和搶奪能力兩項指標都比較靠前，但安踏和阿迪達斯有所不同，預測在再消費市場競爭將重要發生在這四家之間。構筑品牌先發優勢是她們獲得新市場競爭勝利核心。第二節：微觀環境分析公司內部環境安踏集團是一家中外合資綜合體育用品集團有限公司，由安踏(福建)鞋業有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司、安踏(香港)國際投資公司和安踏鞋業總廠等構成。集團公司前身安踏(福建)鞋業有限公司創立于1991年，地處中華人民共和國三大鞋都之首——福建晉江市陳埭鎮。十近年來，秉成“安心創業、腳踏實地”經營理念，源于爭創中華民族產業品牌激情，通過全體安踏人不懈努力，安踏集團已從一種地區性運動鞋生產型公司，發展成為全國性營銷導向型綜合體育用品公司集團。同步，中華人民共和國商業聯合會、中華全國商業信息中心記錄數據表白安踏運動鞋1999年至持續三年市場綜合占有率位居全國同類產品第一位，已成為眾多消費者，特別是廣大青少年愛慕和追逐潮流運動品牌。榮獲中華人民共和國體育用品界運動鞋類民營公司第一種“中華人民共和國馳名商標”。安踏品牌標語—KeepMoving…永不止步?中華人民共和國體育用品行業領導運動品牌始終以來，安踏贊助了眾多國內頂級賽事,從CBA職業聯賽到全國排球聯賽,從CUBA到極限運動,從十運會到乒超聯賽,中華人民共和國頂級賽場上隨處可見安踏影子。通過專業賽事長期塑造,安踏專業化形象已經進一步人心,從到,安踏運動鞋市場綜合占有率持續五年居行業第一。?中華人民共和國體育傳播主導者安踏體育產業定位，是從制造銷售者發展成為體育傳播者。通過參加整個體育產業,還可以打造品牌知名度,提高整個品牌含金量,這樣自然也能實現產品銷售；同步不但使自身公司發展了,也為整個體育產業發展貢獻出自己一份力量,這也是一種知名公司所應當積極承擔社會責任。?中華人民共和國體育公益事業積極倡導者在安踏公司看來，體育是對人類自身挑戰,強調是人與自然、社會關系,作為一種體育運動品牌,作為一種有責任感公司,安踏始終強調對社會、個人關注。在履行體育營銷提高品牌形象同步,安踏更看重是體育營銷非賺錢性,力圖通過這種方式來塑造公司公益化形象。安踏營銷網絡?形成了遍及全國專賣體系,全國在冊網點總數達4000家。?安踏是全國網點分布量最多、綜合占有帶領先運動品牌。?安踏網點質量迅速提高，業績飛速增長。?努力拓展海外市場公司競爭態勢4月8日，在北京人民大會堂召開中華人民共和國市場商品銷售記錄信息新聞發布會上，安踏和耐克分別獲得運動鞋和運動服裝市場占有率第一稱號。作為本土品牌，安踏憑借市場占有率，以持續6年第一驕人業績，在運動裝備領域獲得了市場高度承認。去年是國內運動裝備領域發生巨大變化一年，各品牌廠商不斷以新產品、新技術出擊，以期占領這一日趨成熟市場。一種是中華人民共和國本土知名品牌安踏，一種是全球領先品牌耐克，兩個品牌發展歷史不可同日而語，在國內卻具備同樣行業地位。分析各自品牌在國內成長歷程，也許會找出一條國內體育品牌迅速成長途徑。作為民族品牌代表安踏，在國內擁有4000多家專賣店，建立了令眾多國際品牌垂涎不已營銷網絡，建立起國內第一家運動科學實驗室，打破了洋品牌壟斷國內體育賽事局面，就像廣告語“永不止步”同樣，堅實地走在打造民族品牌道路上。顧客調查顧客在不同價格段選取狀況：不同價格購買人數比例顧客對品牌喜好分析：調核對象品牌喜好14.78%25.59%7.92%5.54%3.96%5.80%15.83%14.51%6.07%顧客對安踏態度項目已經購買過安踏還會購買沒有購買而考慮購買安踏人數17315332比例49.00%88.44%17.78%喜好安踏比例：25.59%安踏購買率：49.00%安踏顧客回頭率：88.44%安踏潛在市場增長比例：17.78%第三章：公司SWOT分析安踏運動鞋SWOT分析公司外某些析OPPORTUNITIES（公司外部機會）THREATS（公司外部威脅）1.努力拓展海外市場2.臨近年終，多哈亞運會上，安踏公司新推出“讓世界不公平在你面前低頭”品牌形象廣告。使得安踏品牌更加進一步人心。3.在二線品牌和三線品牌之間，卻界限模糊，存在灰色地帶。這是一種非常微妙地帶，安踏極有也許擠身二線品牌。4．北京奧運會臨近，社會上人們對身體鍛煉不斷加強，對體育更熱中，因而運動鞋市場也日益擴大。1.市場綜合占有率發布：安踏、耐克各占半壁江山（安踏和耐克分別獲得運動鞋和運動服裝“市場占有率第一”稱號）2.受到世界品牌（耐克、阿迪達斯、匡威、銳步、李寧運動鞋)在中華人民共和國十大運動鞋品牌排行榜前六名強烈競爭3.耐克鞋以其美麗外觀,更容易打動年輕一代消費者心4.安踏中低端市場面臨著來自眾多跟隨者襲擊和市場蠶食。謀求品牌提高，已經成了安踏迫不得已，并且也許是惟一選取公司內某些析STRENGTHS（公司內部優勢）WEAKNESS（公司內部劣勢）1.安踏運動鞋市場綜合占有率穩居全國首位2.安踏作為一種體育產品名牌形象，已經深深扎根到消費者心中。3.引進更先進生產技術4.大幅增長對產品研發投入5.建立了以滿足專業運動為核心產品研發體系6.安踏“安心創業，踏實做人，創百年品牌”經營理念實行7.安踏人永不言敗危機感和新目的不斷追求8.作為民族品牌代表--安踏，在國內擁有4000多家專賣店，通過建立了令眾多國際品牌垂涎不已營銷網絡、建立起國內第一家運動科學實驗室、打破“洋”品牌壟斷國內體育賽事局面，就像它廣告語“KeepMoving……永不止步”同樣，堅實地走在打造民族品牌道路上。9.安踏獨特優勢：安踏運動鞋持續近年中華人民共和國市場綜合占有率第一；從品牌、研發到零售一體化經營品牌----年輕、進取、富有激情專業運動品牌；研發----擁有強大科研隊伍及技術、設計創新能力設計----適合運動特點、引領潮流潮流設計能力生產------擁有自主當代化大規模運動鞋服生產基地分銷-----完整分銷渠道運營模式零售------4000家零售網點覆蓋全國及旗艦店拓展籌劃10.科技安踏設計四大設計中心除泉州本部，還在北京、廣州、韓國首爾分設設計中心。每年自行設計運動鞋新款1000款，運動服裝及運動配件1000款生產專業生產基地及流水線11.開創體育明星代言體育用品先河，是國內第一種投巨資在中央臺等媒體進行品牌形象推廣公司家,第一種贊助國際頂級賽事民族品牌..（安踏開始屢屢出擊各大體育賽事）.12.十近年來，秉成“安心創業、腳踏實地”經營理念，源于爭創中華民族產業品牌激情1.中華人民共和國十大運動鞋品牌排行榜安踏只排第八2.款式少3.始終以來，在中華人民共和國市場上，運動品牌被分為了三個梯隊：以耐克和阿迪達斯為代表一線品牌、以李寧為代表二線品牌，以及以安踏、特步等晉江品牌為代表三線品牌。一線品牌和二線品牌之間，有明確界限，而在二線品牌和三線品牌之間，卻界限模糊，存在灰色地帶。這是一種非常微妙地帶。4.研究成果表白：內資品牌李寧品牌忠誠度（53.4％）賽過外資品牌阿迪達斯（39.8％）和耐克（39.1％），雙星（13.4％）和安踏（15.1％）兩個內資品牌品牌忠誠度則相對局限性。從品牌競爭性來看，李寧具備與耐克和阿迪達斯等國際巨頭競爭實力，并且已經成為耐克和阿迪達斯在中華人民共和國重要競爭對象，雙星和安踏與耐克、阿迪達斯等外資品牌競爭實力尚局限性。依照上表得出安踏運動鞋發展雖然面臨著一定挑戰，但總來說其機遇大過挑戰，安踏運動鞋在中華人民共和國市場上有著大好光明前景。第四章：競爭分析在圍城中突破序奧運會主辦權花落北京，點燃了13億中華人民共和國人心頭上奧運圣火，全民健身運動轟轟烈烈展開。另一方面，雅典奧運，中華人民共和國在金牌榜上豐收，也激發了中華人民共和國人對體育更強烈感情。劉翔等體育明星相繼代言體育用品，使得運動、自由、休閑風潮更是涌向頂峰，這些都極大地激發了國內公司分羹運動產品市場熱情。作為運動休閑領域主打產品運動鞋類市場競爭更是激烈，名錄繁多品牌用你方唱罷我登場來形容一點都不為過。據理解，當前體育用品行業發展速度年均遞增30％，按照600億產值計算，到中華人民共和國體育用品行業產值將達到3000億人民幣，這是一種中華人民共和國運動鞋品牌發展千載難逢機會，北京奧運會大環境必然會推動整個體育用品產業發展。另一方面，運動鞋決戰品牌圍城中華人民共和國向來是鞋類商品生產和消費大國，也是國際運動鞋市場輸出大戶，遼闊市場空間吸引了大批新老公司向圍城聚攏，據理解，僅被稱為中華人民共和國鞋都福建晉江地區就匯集了３０００多家運動鞋公司。而據不完全記錄，全國運動鞋生產公司更是達到萬家之多，這些公司多數憑借著低便宜格優勢依托為國際公司提供出口起家，但價格競爭日益慘烈，致使低附加值OEM出口也反過來極大限制了公司長遠發展。理論波特在其典型著作《競爭戰略》中，提出了行業構造分析模型，即所謂“5力模型”，波特五力分析屬于外部環境分析中微觀環境分析，重要用來分析本行業公司競爭格局以及本行業與其她行業之間關系。她以為：行業既有競爭狀況、供應商量價能力、客戶議價能力、代替產品或服務威脅、新進入者威脅這5大競爭驅動力，決定了公司賺錢能力。并指出公司戰略核心，應在于選取對的行業，以及行業中最具備吸引力競爭位置。分析既有競爭者之間競爭一方面，既有競爭者之間競爭。這種競爭力量是公司所面隊最強大一種力量，這些競爭者依照自己一整套規劃，運用各種手段（價格、質量、造型、服務、擔保、廣告、銷售網絡、創新等）力圖在市場上占據有利地位和爭奪更多消費者，對行業導致了極大威脅。運動鞋國際領域存在較高進入壁壘，但國內市場仍無領軍品牌。當前有大批國際專業運動鞋、休閑鞋品牌加入了新市場爭奪，一類高品位市場已經被國際品牌憑借品牌技術、營銷和管理綜合優勢占據著，她們在牢固地占領了國內一類市場同步，將目光鎖定在了二級市場。與此同步，國內大某些品牌在中、低端市場展開拼殺，只有少數國內品牌從二、三級市場逐漸向一級市場滲入。當前國內運動鞋行業體現為：以Adidas和Nike為主外國名牌位居塔尖，李寧、安踏等則處在中檔，而特步、愛樂、別克等“晉江產”品牌幾乎囊括了整個中低檔。

詳細分析競爭對手領頭對手耐克將它運動鞋定位為具備創新設計與技術、高價位高品質產品。實行積極進取市場活動，簽約頂級運動員，并創造了“只管去做（JustDoIt）”這一標語。憑借豐富產品類型以及杰出設計，耐克占據了超過39％美國運動鞋市場，幾乎是阿迪達斯市場份額兩倍。從20世紀70年代開始，耐克就從一家產品導向公司逐漸轉變為一家市場導向公司。它在全球范疇內運營，在公司內部設計高技術和高品質產品，在低成本國家生產，再成功地通過營銷建立起作為青少年亞文化標志品牌。耐克獨特資源涉及專利產品和商標、品牌名譽，公司文化和公司獨特人力資產。第一，在生產環節上，從20世紀70年代后來，耐克便把制造環節外包給諸多亞洲國家。外包使耐克獲得了便宜勞動力，并從供應商那里得到大量折扣。并且，外包使顧客能更快從市場獲得新產品，減少資本投入風險。第二，在銷售上，這種“期貨”下單籌劃容許零售商提前5到6個月預先定下運送保證書，保證90%定貨會以擬定價格在擬定期間運到。這個方略成功地將存貨減少到至少，并縮短了存貨周轉。當前，耐克有三種銷售渠道：零售商、耐克城以及電子商務。第三，市場營銷作為耐克核心競爭力之一，不但是做廣告，更是吸引并留住顧客。耐克營銷團隊采用市場方略始終反映公眾意見。在20世紀80~90年代大某些時期，專業運動員被像英雄同樣崇拜，因而耐克投入大量資金，請成功、富有魅力知名運動員為產品代言。例如，當喬丹1984年加入耐克團隊，“像邁克同樣”就成為切合了人們對喬丹仰慕之情標語。而當喬丹1999年退役時，耐克無法找到一種運動員可以代替她位置，因而，耐克轉向一種名為“NikePlay”新活動，這個活動由展示個人成就、勉勵所有人參加系列短片構成。咱們可以看到，市場方略要隨著消費者喜好而變。對市場變化做出迅速反映，正是保持耐克在鞋類市場核心競爭力法寶。阿迪達斯則在1998年到間重建了其市場份額緊隨耐克之后，穩居第二市場位置。同級別對手與跟隨者國內競爭狀況，在李寧牌先后，國內有一批品牌興起，當中以十佳、格威特、康威、捷安特為代表，它們都曾馳騁市場，但如今這些品牌已顯老氣橫秋之色，不但缺少創新，且沒有明確品牌戰略規劃。“十佳”隨著著亞運會及中華人民共和國十佳運動員評比而誕生，至今讓人記憶猶新，其式樣當時也比較潮流，可是路走并不遠。“康威”樹立是大眾體育品牌形象，九運會贊助活動中還能看見身影，看起來卻像服裝品牌，運動性能不夠。“格威特”在眾多老品牌中較為突出，曾經請陸毅、徐靜蕾為其廣告代言，凸顯其青春、潮流品牌個性，引起了一定市場效益。還曾高舉民族大旗，想喚醒民族意識覺醒，造就中華民族體育品牌，進而產生品牌認同，但它卻恰恰忽視了體育是全球共同文化這一面。像李寧牌運動鞋，雖在國內市場知名度還可以，但這十年來，也走過許多彎路。其初期以運動服飾、鞋襪進入市場，以中檔價位，質量上乘定位，受到消費者青睞。由于李寧公司沒有明確品牌戰略規劃，不久就浮現了不明智品牌延伸，如李寧領帶、李寧西褲等，李寧牌開始模糊起來，傷害了品牌形象。安踏雖通過安踏國際潮流運動冠軍賽，使品牌積極與目的群體溝通，但品牌與該項運動之間尚未能真正建立起有機聯系。中低檔品牌也應當有自己明顯產品差別化特性。總體競爭狀況在國產品牌上，當前還沒有領軍者。國內出口大某些鞋都屬于來料加工，多是替中華人民共和國臺灣、香港及韓國等某些公司做單，真正屬于自己獨立品牌很少，價格也很低。盡管國內某些品牌已經達到國際市場中檔甚至偏上水平，但是苦于沒人承認。行業競爭固然激烈，但由于檔次相差太遠，使得這場本應“硝煙滾滾”競爭變得沒有懸念而令外行者望而止步。基本上，競爭分為兩大戰場：一是以耐克、阿迪達斯兩大陣營為主國際戰場；另一種是以本土品牌李寧、安踏為首中檔競爭市場。因而，決策者應定位好自己產品檔次和價位，有選取有目地進入到有自身立足之地陣營。切忌盲目競爭。總結就波特理論分析運動行業成果來看：一方面，這是一種令人垂涎市場，適度供應商量價能力，較低購買者議價能力并且沒有焦點產品代替產品。另一方面，當除了高度市場集中但沒有任何壟斷力量時，區域里對抗十分激烈。因而，要做好這一行業，最最重要是如何定位自己產品。供應商量價能力不高、客戶議價能力較低、代替產品或服務威脅不大、沒有對運動鞋形成明顯互補產品，這些都營造了一種比較穩定產品生存環境。對該行業影響最大是既有競爭者之間競爭和新進入者威脅，因而，難做環節在于：如何進入市場。競爭數據競爭狀況高品位市場：耐克、阿迪達斯中端市場：李寧、安踏低端市場：361度等一大批公司在顧客心中評價最高五大運動鞋品牌：耐克：阿迪達斯：安踏：李寧：百事：44.84%12.72%8.04%6.90%5.29%銷售額耐克：6億美元開店：756家阿迪達斯：3.85億美開店：1300家安踏：20億開店：5000家李寧：24.5億開店：3305家361：15億開店：4000家第五章：市場定位 目的市場戰略(SP過程)背景分析：面對復雜市場和激烈競爭，諸多人都在思考，如何才干有效避免惡性競爭，打破僵局？開辟一片屬于自己綠地？安踏究竟該進一步明確目的市場？還是放棄細分概念，模糊面對所有市場？在中華人民共和國營銷界，戰略營銷倡導市場細分，倡導品牌定位，倡導精細化營銷組合從去年4月份開始，安踏跟4A公司合伙，重新定位和升華品牌工作。眾所周知，這兩年體育用品行業發展迅猛，特別是晉江區域，但同步也存在著品牌同質化嚴重現象，個性化、差別化并不明顯。安踏發展迅速，在全國體育用品行業也屬龍頭公司。而距離奧運會不遠了，為什么還要做這樣一種全方位品牌戰略調節呢？作為公司品牌管理部門，必要要做三到五年規劃，當時，咱們是這樣考慮：從一種公司長遠發展角度來說，品牌形象與否被消費者所承認和接受，以及提高空間有多大，咱們將來位置在哪里？為弄清晰以上問題，咱們做了消費者問卷調查，涉及上海、廣州、成都這樣一線都市。調查成果發現，消費者對安踏產品認知，不論從整個視覺形象，還是從品牌內涵來講，都不是很明確。諸多消費者認知還停留在“我選取，我喜歡”限度上，而咱們要傳遞給消費者某些品牌信息，沒有留下太深刻印象。這其中有一種客觀因素，那就是國際一線品牌，諸如NIKE等，均有大力度廣告投放，同步配合地面活動。此外國內某些競爭對手如李寧，也有結實基本。提高形象須做某些豐富品牌內涵核心工作，安踏高層開始考慮品牌形象整體提高戰略。從去年5月開始，安踏就做某些定性定量調研，通過調研報告，發當前溝通方略、廣告投放以及品牌態度上都存在某些局限性之處。環繞這些問題，安踏采用了相應對策，去年9月，著手建立國內第一種運動科學實驗室，從科技方面提高產品核心競爭力。安踏投入4000萬元來運作科學實驗室，引進了國際上最先進儀器和設備，加強運動力學方面研究。如如下例子可見：安踏確無論在市場細分，擬定目的市場，還是在市場定位方面做了很大功夫。因此，安踏在商場上始終拼搏是值得其競爭對手和消費者思考。A-Form概念：來源于英文arciform,中文“拱型構造”意思。A-FORM重要應用在鞋底上,作為安踏最新科研成果,獨特拱型構造緩震系統是A-FORM核心,與“芯”技術媲美。與老式緩震系統相比,拱型構造性中底可以提供更穩定、更長期緩沖和支持作用。對普通慢跑大眾和專業跑步運動員,

A-FORM帶來是不但僅是強大避震功能,跑輕松,并且保護雙腳。靈感：拱型物理特性：穩定,抗沖擊性強

建筑構造中拱型構造：隋朝趙州橋——現存最古老石拱橋。

公元6建成,距今有1300近年歷史。

生物體構造中拱型構造：正常人足底呈弓形。FORM跑鞋系列:采用arciformstructure設計，其獨特拱型緩震系統和特殊彈性材料以及TPU防護帶，成為該系列跑鞋強大驅動力。在跑步過程中，通過減少震動，增長彈性，加強平衡，創造出終極舒服跑步感覺。（專利號：.6、.0）A-CORE“A-CORE”涵義

A-CORE是中文“磁芯”意思。安踏率先提出“磁芯概念”，與國際高科技同步，在國內運動鞋開發領域獨具特色。

A-CORE重要功能集中在緩震（CORE）和反彈（CORE+）兩點，通過三代不斷創新和升級，當前已成為安踏一項獨有成熟技術。為什么要“緩震”？

人腳是由26塊骨骼和眾多足部伸曲肌群構成，足運動是一種復雜骨骼/肌肉協調運動過程。研究表白：人在進行跑步運動時，絕大多數人是從足后跟外側著地開始，且觸地瞬間足跟部受到地面沖擊力可達到人體自身重量三倍。因而，在運動過程中，腳后跟和腳外側某些是需要重點避震部位。“A-CORE”“神奇”

在安踏研發中心實驗中,研究人員讓一種普通生雞蛋從2米高度自由下落到“A-CORE”材料上,雞蛋不但沒破碎,還能反彈1米高度。著地時產生強大沖擊力,會被使用安踏“A-CORE”技術材料充分吸取儲存,并且以高達50％能量轉化為下次啟動動力。（專利號：ZL2964.X）第一節、目的市場：1校園市場，商機無限：校園是一種差別群體大熔爐。一群血氣方剛年輕人匯集在一起，代表一種潮流，涉及引導一種文化，一種潮流。據專家表達，校園營銷是一種比較高品位營銷。在當今競爭態勢下，對于大多數公司來說，每天都面臨著新挑戰，使公司意識到鎖定和服務于某些特定市場是明智之舉，校園市場往往能為公司贏得有別于競爭競爭優勢，而有組織，有保證校園市場恰恰給公司提供了這樣一種優勢，一群具備青春活力，營銷專業大學生則為公司提供了一種無與倫比商機。

現今，安踏某些產品也已經把校園市場鎖定為目的市場，將公司市場設在競爭者較少校園，公司品牌會深深地烙在熱血沸騰大學生心里，有助于學生出到校園外不經意間就幫你把牌子傳播到她所生活各個范疇區里。商家在校內打造品牌信譽將會帶到社會上，讓商家受益無限；在校園打造出自己強勢品牌，會使加盟商從此擁有不斷升值機會。

打造品牌是每一種公司家愿望，有會失敗，有則“一舉成名天下知”。品牌重要性不言而喻，要打造自己品牌確不是件易事，但你努力去做，一切皆有也許！品牌一旦形成，公司就可趁機擴大市場，增強適應性，從而減少將來經營風險。

短期內銷售收入是遠遠超但是她成本，但為公司長遠經營利益著想，大學生消費市場更長遠更進一步。2但從總方面來說，安踏潮流運動鞋作為一種體育用品，它顧客群固定在14--26歲之間年輕消費者。這批年輕消費者如果用至少詞來描述她們整體特性∶喜歡冒險，追求挑戰，個性獨特，消費超前，數量群體龐大，如果能獲得她們認同，草根英雄隨之體現消費欲望將是驚人。于是，安踏攜“永不止步”品牌文化掀起了一次次與草根密切接觸運動狂潮。第二節、市場細分：體育明星+央視廣告”只能算是安踏成功一種誘因，其真正制勝法寶還是強大銷售網絡。但一線品牌正在加強渠道滲入，三線品牌又加快品牌建設，安踏如何應對兩面夾攻？

“《成功營銷》·新生代最具競爭力品牌調查報告”顯示，晉江鞋業領跑者安踏在大眾和大學生兩個市場中消費者份額均名列第一，顯示了晉江公司在運動鞋產業強大實力。但值得注意是，在兩個市場中，安踏品牌忠限度和偏好度這兩個至關重要指數均三甲不入，透出了品牌持續發展一絲隱憂。

渠道是真正制勝法寶安踏成功被諸多人描繪為“明星代言+央視廣告”模式，這個傳奇式案例據說已經被編入了商學院MBA案例庫。安踏總裁丁志忠是晉江最早具備品牌意識公司家。開始，安踏只是晉江3000家鞋廠中一種，1997年時安踏銷售額只有5000萬元左右，利潤只有5%到8%，并且，雖然安踏煞費苦心地在全國一、二、三線都市都設立了比此前多好幾倍銷售網點，但由于這些代理商同步代理多家產品，晉江小品牌又十分雜亂，因而這些銷售網絡主線起不到什么作用。直到1997年請來了營銷高手葉雙全，葉給丁志忠講了耐克借助體育明星崛起故事，兩人一拍即合。1999年，安踏以每年80萬元費用簽約了乒乓球世界冠軍孔令輝，并拿出了幾乎相稱于當年上半年利潤500萬元在央視體育頻道投放廣告，這在當時絕對是個驚人之舉。，孔令輝在悉尼奧運會上奪得乒乓球男單冠軍，同步在電視上喊出了“我選取，我喜歡”標語，安踏幾乎是一炮打響。，安踏銷售額突破了3億元，是1997年6倍！因而，依照今次咱們采用調查問卷形式收集到第一手資料可知，安踏運動鞋中休閑鞋和籃球鞋擁有最多購買者，因而，安踏應當著重在這兩款鞋方面下大功夫，力求無論在式樣還是在穿著感給顧客耳目一新感覺。第三節、市場定位：?使命：

將超越自我體育精神融入每個人生活。?愿景：

成為中華人民共和國市場品牌美譽度和市場份額雙第一體育品牌，并成為全球銷售額排名前十體育用品公司。核心價值觀：

品牌至上——咱們堅信品牌價值是經營決策基準，是安踏人傾力維護核心

創新求變——咱們從不懼怕變革風險，預應前瞻格局，以隨需而變創新，創造客戶終身價值

專注務實——咱們秉持“精、細、實、嚴”求真態度，致力與體育事業共成長

誠信感恩——咱們篤信誠實正直、信守承諾處世原則，永懷感恩之心，善盡社會責任。創新是安踏品牌之樹常青動力，依托創新，安踏始終走在行業之先，并引領著行業變革，實現了從“中華人民共和國制造”到“中華人民共和國創造”奔騰。“KeepMoving……永不止步”，不但是“安心創業、踏實做人、創百年品牌”理念延續，更是安踏對將來，對于中華人民共和國體育承諾。第六章：公司戰略安踏集團是一家中外合資綜合體育用品集團有限公司，由安踏(福建)鞋業有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司、安踏(香港)國際投資公司和安踏鞋業總廠等構成。集團公司前身安踏(福建)鞋業有限公司創立于1991年，地處中華人民共和國三大鞋都之首——福建晉江市陳埭鎮。十近年來，秉成“安心創業、腳踏實地”經營理念，源于爭創中華民族產業品牌激情，通過全體安踏人不懈努力安踏集團已從一種地區性運動鞋生產型公司，發展成為全國性營銷導向型綜合體育用品公司集團。1994年，在福建晉江一家制鞋作坊門口第一次掛上了安踏標志，自此“將超越自我體育精神融入每個人生活”作為安踏公司使命，安踏人致力于把運動理念、運動精神傳遞給每個消費者。“到將成為中華人民共和國市場品牌美譽度和市場份額雙第一體育品牌，并成為全球銷售額排名前十體育用品公司”是安踏公司愿景，“KeepMoving……永不止步”是安踏對于將來、對于中華人民共和國體育莊嚴承諾。并堅持其公司核心價值觀：品牌至上——咱們堅信品牌價值是經營決策基準，是安踏人傾力維護核心；創新求變——咱們從不懼怕變革風險，預應前瞻格局，以隨需而變創新，創造客戶終身價值；專注務實——咱們秉持“精、細、實、嚴”求真態度，致力與體育事業共成長；誠信感恩——咱們篤信誠實正直、信守承諾處世原則，永懷感恩之心，善盡社會責任。通過十幾年發展，安踏已發展成為中華人民共和國最大以營銷為導向綜合性體育用品公司之一，安踏公司領導人丁志忠由于其對于中華人民共和國體育特殊貢獻，被評為第17屆“中華人民共和國十大杰出青年”。安踏（中華人民共和國）有限公司現為香港安大國際投資有限公司全額控股有限責任公司，集“中華人民共和國馳名商標”，“中華人民共和國名牌產品”、“中華人民共和國質量免檢產品”等榮譽于一身,其銷售業績居于全國前列，運動鞋市場綜合占有率更是持續近年在全國同類產品中榮列第一。安踏有今天輝煌成績，其一套先進公司戰略是不可或缺。：多走一種方向90年代中期安踏年銷售額也只在1000萬左右。在當時，晉江有不少公司規模比安踏大，在本地名氣也比安踏大。而不同之處在于，除了正常海外訂單，安踏將市場注意力始終集中在國內，致力于開拓國內市場分銷渠道。通過幾年市場磨練使丁志忠結識到，終端網絡是一種公司生存之本。雖然有穩定海外訂單可以過著衣食無憂生活，但國內市場也是一種十分龐大市場，而要在這個大市場里找到屬于自己位置，就必要擁有屬于自己網絡。安踏在全國各地零售網絡重要是以運動鞋專營店（含商場專柜）為單元，通過近年拓展，至1998年終，安踏在全國各大中都市有近個專營點。1999年，時年30歲丁志忠出任安踏集團總經理，她召集公司高層開會作出一種重要決定：和國家乒乓球隊簽定合同，聘請當時如日中天乒乓球世界冠軍孔令輝出任安踏形象代言人。請明星做廣告，在國內早已有之，略有不同只是，安踏按照運動鞋行業定位聘請了一種運動明星。在當時，國內運動明星擔綱廣告主角還是頭一回。第一支主題為“我選取，我喜歡”CF在央視甫一播出，在國內消費者中引起很大反響，使安踏迅速贏得了很高認知度。按照丁志忠理解，安踏此舉與當今體育用品市場巨鱷耐克公司聘請喬丹屬同一種道理：通過孔令輝運動明星形象，使市場認同安踏作為體育用品品牌基本屬性，同步借明星傳播力拉動市場成長。“第一種吃螃蟹”效果大大高于預期，各地經銷商反響熱烈，訂單紛至沓來，安踏首戰告捷。二、手段：與時俱進變革衡量一種公司有多大，不是看它固定資產投資規模有多大，而是看它市場有多大。這是丁志忠及安踏市場人員信條。長期以來，安踏注重市場拓展和哺育，注厚利益有關方利益，對于代理商，使她們投入得到較高回報，對于消費者，以合理價格購買最佳產品，獲得超值消費。丁志忠以為，占領市場原則，不只是指占有率、覆蓋率等量化指標，拓展、鞏固市場核心在于，提高市場終端質量，更好地提高對顧客服務，注重減少分銷渠道，加強對市場管理和督導，通過加強市場管理使效益提高，同步也使經銷商獲得更優惠進貨價格。安踏給經銷商提供無商業利潤而只有加工利潤價格，由品牌所帶來商業利潤基本上轉讓給了經銷商。安踏也因而培養了一大批忠實經銷商。在最后銷售環節上，安踏采用方略是以品質取勝，從而獲得價格上相對優勢。同步在生產環節抓品質管理，在日后加工外包時候，安踏又找到一流制造商貼牌生產。這種價格上相對優勢提高了顧客滿意度，穩定價格同步也穩定了市場。幾年苦心經營，安踏開拓各種專營點使安踏贏得了很大市場面，1999年當年，安踏銷售額就提高了35%。與此同步，安踏趁勢推出了“訂貨證”制度。訂貨證事實上是給經銷商發放代理資格證，為經銷商設立一道經營安踏產品“門檻”。這道門檻設立使安踏與經銷商博弈中贏得了一定積極，給日后整頓渠道，提高渠道質量打下了基本。“訂貨證”制度使經銷商給承擔了一定壓力，承擔了一定進貨風險。但安踏對經銷商承諾是：經銷商賺錢就是安踏賺錢，經銷商庫存就是安踏庫存。安踏要做是就是通過品牌成功來化解這種風險。通過請孔令輝做廣告，讓品牌認知度迅速提高，安踏事實上已告訴了經銷商，廣告帶來促銷效果是巨大，進貨風險事實上并不存在。“訂貨證”反而增強了對經銷商凝聚力。把管理壓力加給經銷商，讓經銷商融入安踏品牌管理模式中。從店員培訓到對消費者服務，從專營點裝修到VI視覺系統執行，以有形利益回報來換取品牌無形資產增值。良好渠道質量也為安踏日后專賣模式推出打下了堅實基本。通過1999年至間突進式發展，安踏在市場上有了很高知名度，而近年體育營銷上投入也得到了回報，安踏作為青少年一代運動潮流代言人品牌形象也日益突出。這個時候，安踏決策層以為，安踏產品應當跳出運動鞋這個單一領域，把安踏定位為一種真正體育用品品牌。把產品構造擴展到運動鞋、運動服裝、帽襪、箱包等，以新產品構造作支撐，重新打造安踏店鋪模式----體育用品專賣店。專賣模式推出得到了大批安踏經銷商支持，特別是某些在經營安踏運動鞋過程中賺到大筆錢經銷商，很樂意把積累資金注入新渠道。三、營銷方略：安踏，跟隨并挑戰著當你面對強敵，你所能做，是低姿態跟隨，然后伺機襲擊并取代領導品牌。對全球體育用品行業而言，是耐克開創了一種獨特體育營銷辦法，無論是運動賽事贊助，還是廣告投放和廣告作品創意體現，并已成為體育運動用品行業公司競相學習標桿和跟隨趕超對象。在追隨中尋找機會臨近年終，多哈亞運會拉開戰幕，幾乎全中華人民共和國人眼球都被吸引到了電視機前，鎖定在央視體育頻道。人們在關注亞運會同步，也關注到了一條非常獨特廣告：近乎黑白廣告畫面，沉重汗水，一次一次，失敗了重新站起來，永不止步，“讓世界不公平在你面前低頭”。這個由安踏公司新推出品牌形象廣告，被以為是重新詮釋了此前推出“永不止步”（Keepmoving）品牌理念。談及中華人民共和國本土體育運動品牌，不能不提及李寧。始終以來，在中華人民共和國市場上，運動品牌被分為了三個梯隊：以耐克和阿迪達斯為代表一線品牌、以李寧為代表二線品牌，以及以安踏、特步等晉江品牌為代表三線品牌。一線品牌和二線品牌之間，有明確界限，而在二線品牌和三線品牌之間，卻界限模糊，存在灰色地帶。這是一種非常微妙地帶。早年安踏始終是李寧最緊密跟隨者。1999年時候，李寧推出了“我運動、我存在”標語，聘請瞿穎作為其形象代言人。同年，安踏公司高價聘請了當時正紅乒乓球國手孔令輝作為其形象代言，推出了“我選取、我喜歡”標語。由于瞿穎屬于潮流型明星，和運動相距甚遠，無論是在知名度方面，還是在其所代表運動精神，以及與所代言產品契合度方面，瞿穎和孔令輝都沒有可比性。“我選取、我喜歡”標語，較“我運動、我存在”而言，在可記憶性方面，前者都無疑優于后者。安踏運動鞋因而一炮走紅，一舉贏得了前所未有品牌知名度。正是李寧這一次戰略失誤，給了安踏一次跟進和襲擊機會，安踏開始在中低端市場蠶食李寧市場份額。安踏，這個早年沒有被李寧放在眼里跟隨者，如今已經成了一種可怕競爭對手。而從開始，當丁志忠發現安踏產品銷量和市場占有率都開始逐漸逼近李寧時，她已經開始不再滿足于現狀了：人們開始發現，安踏開始屢屢出擊各大體育賽事。換一種標桿繼續前行丁志忠在接受媒體采訪時公開聲稱：“不做中華人民共和國耐克，要做世界安踏。”人們不會忘掉，諸近年前，李寧公司也發出過類似聲音：“不做中華人民共和國耐克，要做世界李寧。”這兩句出自兩家國內最大運動品牌公司領袖之口豪邁宣言，只有兩個字不同，而已經是時移事易了——盡管她們品牌，離耐克尚有很遙遠一段路要走。安踏成功之處在于采用了一種穩健挑戰型跟隨戰略。挑戰型跟隨戰略是一種積極戰略，其目在于通過蠶食標桿品牌市場，逐漸提高市場份額。在積累到一定限度時候，一舉跟上甚至超越標桿品牌，成為標桿品牌一種代替品，或者至少是一種備選，使得品牌在消費者心智模式中和標桿品牌占有相似地位。采用這種戰略，往往需要公司具備非常高超品牌學習能力，并需要均衡先進品牌共性與自身品牌個性特點。四、領先戰略：安踏品牌魔方產品多元化：夯實競爭基本營銷大師菲利普-科特勒說：“一種偉大品牌核心是偉大產品。產品是市場上最重要元素。普通來說，市場領袖往往會提供良好產品和優質服務。”安踏經營者，深刻地意識到產品是競爭基本。它是連接消費者與公司之間載體，滿足消費者需要與需求市場供應品，換句話說，產品是公司與消費者溝通橋梁。產品尚且不能做好，可以做好其他事情其意義也不大。中華人民共和國運動品牌安踏于率先實行產品多元化產品方略，開始步入運動服裝、運動裝備（運動配件）等服飾系列產品領域。這意味著安踏從單一運動鞋品牌邁向體育用品牌良好過渡與轉型開始。產品多元化，不但為渠道建設起到最大助推力，并使安踏渠道健康化；并且在提高單點賺錢能力，使鈔票流良性化，乃至在打破開店容易持店難窘局上更是功勛卓絕。從另一種角度說，為消費者在終端上提供多樣化選取，大幅度提高了顧客忠誠度。產品多元化實踐，為安踏迅速切入和進一步市場，以及品牌資產增殖和競爭優勢形成，奠定了夯實基本，從而大大地創造與增強獲利能力和市場認同力。渠道整合：創造顧客價值核心能力從1991年開始安踏著手在全國范疇內布局，用8年時間建立堅實且完善銷售網絡體系，完畢了第一步布局系統。這第一步網絡系統初步告捷，為將來品牌迅速發展鋪平了道路。1999年延請品牌代言人開始品牌推廣，以品牌拉力迅速帶動渠道建設與完善。同步，也由于渠道完善讓品牌推廣落到實處，這樣兩者交互呼應，產生強大品牌覆蓋力。市場態勢發生變化，安踏把渠道重心轉移到旗艦店建設上來，把旗艦店建設作為渠道戰略，重力推動整體市場終端升級運動。旗艦店作為運動品牌在市場上呈現自己實力形象重要手段之一，其魅力之大、營收力之強，真可謂是重塑市場巨型銳器。新近安踏傳出消息，每年將花三個億以上資金投入在全國各大重要都市建設旗艦店。丁志忠宣稱，將三個億資金投放在總部直營標桿店和直營店—旗艦店都規定有二層樓高，成為打造一種以休閑空間、文化體驗和俱樂部等相結合多元功能體驗會所。且將于五一節前，實現“一種大都市有一種安踏旗艦店”。這種時刻為顧客創造參加和提供獨特價值形式，透過旗艦店渠道模式來完畢，定將形成市場核聚變擴散力，成就基業長青。安踏人萬心歸一、眾志成城，立志成為中華人民共和國運動品牌梟雄。科技領跑：實現新經濟競爭優勢安踏著力產品科技化，迎頭趕上。安踏總裁丁志忠說：“技術研發是產品生命線，科技是安踏命脈。”為此于設立“安踏運動科技實驗室”致力于腳型構造、運動工學和新科技研究。細說如下：一方面，在專業籃球鞋開發，從霸道Ⅰ代、Ⅱ代到CUBA全系列專業體育產品，到CBA全明星戰靴，安踏擁有著多項專利技術，特別是安踏自主研發“芯”技術，以其良好保護、減震、反彈功能滿足了專業運動員需要。另一方面，在跑步鞋研發，于上半年推出“A-FORM天足”跑鞋系列,這是安踏最新科研成果。據說，安踏將繼續以大量資金投資到科技研發上。專業運動力創體育營銷新紀元依照中華人民共和國本土不規則市場需要，安踏公司開始重新思考。品牌定位由原先運動休閑過渡到今天專業運動；品牌核心價值也從本來“我喜歡，我選取”轉變為“Keepmoving永不止步”。品牌傳播也從“明星代言+央視5”模式轉變為多元化事件營銷品牌傳播模式。10月份，安踏公司再度進行品牌定位，擬定走專業運動路線。“咱們新使命是讓超越自我體育精神融入咱們生活，對強調專業形象塑造更明確”，丁志忠說，“中華人民共和國消費者已經越來越理性，創牌初期用明星代言是為提高品牌知名度，而今品牌廣告會更注重傳達一種品牌精神。安踏，是中華人民共和國運動品牌深度體育營銷鼓手！安踏體育營銷活動有效地引領了本土運動產業發展,以及提速了本土運動品牌專業化和國際化進程！五、安踏品牌營銷方略：安踏經濟品牌精細滲入安踏每年研發費用為1000多萬元，與耐克幾億美元科研支出固然不能比，但在晉江絕對算是高。這筆費用重要用于購買國際品牌技術專利。此外，安踏選取合伙加工工廠一種重要考慮就是借助制作工廠為耐克等品牌生產籃球鞋優勢，生產出在國產品牌中相對專業籃球鞋。安踏一種重要生產合伙公司是廣東寶元集團，這家公司擁有100多條生產線，同步給耐克、匡威、阿迪達斯等品牌做代工。在不涉及知識產權范疇內，安踏與耐克在國內幾乎采用同樣生產線進行生產，只是制鞋材料略有不同，“這是咱們比其她國內品牌更加專業地方”。在進行品牌宣傳時，安踏也緊緊地與籃球捆綁在了一起。起，安踏開始贊助立陶宛職業籃球“青年近衛軍”海神籃球俱樂部；11月，安踏宣布將在將來三年中獨家贊助中華人民共和國籃協CBA聯賽，三年贊助費高達6000萬元，預測投向市場推廣、產品研發等方面配套資金合計超過1.2億元。“體育明星+央視廣告”只能算是安踏成功一種誘因，其真正制勝法寶還是強大銷售網絡。安踏正是運用品牌迅速提高機會，對整個銷售體系進行了全面完善，從分銷、做專柜迅速轉為專賣店經營和代理商以分級經營加盟模式進行合伙。當前，安踏在全國專賣店就已經超過了3000家，特別是在二、三級都市覆蓋率非常高。這是安踏領先于同城兄弟，并可以與耐克、阿迪達斯等國外知名品牌在性價比上進行抗衡重要因素。安踏是中華人民共和國運動科學開拓者。，安踏率先在國內成立了體育用品行業第一家運動科學實驗室，致力于運動力學研究，旨在提高中華人民共和國運動員體現，推動中華人民共和國體育事業發展。“創新求變”是安踏人孜孜不倦追求，在科技創新上，安踏當前共獲得多項國家級專利，并成為體育用品行業原則制定者之一。安踏是體育用品銷售專賣體系實踐者。，安踏率先在國內建立體育用品專賣體系，完畢了從生產單一產品到綜合性體育用品品牌運營過渡。截止到當前，安踏在國內擁有4000家專賣店，在國內建立了最完備，覆蓋一、二、三線市場營銷網絡，成為體育用品行業領跑者。安踏是中華人民共和國各項專業賽事忠實合伙伙伴。中華人民共和國體育事業飛速發展給體育品牌帶來了無限機遇，作為中華人民共和國體育事業忠實合伙伙伴，安踏長期支持中華人民共和國男子籃球職業聯賽（CBA）、中華人民共和國男女子排球聯賽、中華人民共和國男女子乒乓球超級聯賽等賽事，由于對中華人民共和國體育賽事支持，安踏被譽為“中華人民共和國聯賽發動機”。安踏是社會公益事業積極倡導者。安踏在提高自身實力與品牌價值同步，敢于承擔社會責任。善盡公司公民義務，以誠信感恩之心回報社會。第七章：營銷方案第一節：安踏運動鞋產品詳細簡介：同步，中華人民共和國商業聯合會、中華全國商業信息中心記錄數據表白：安踏運動鞋1999年至持續三年市場綜合占有率位居全國同類產品第一位，已成為眾多消費者，特別是廣大青少年愛慕和追逐潮流運動品牌。榮獲中華人民共和國體育用品界運動鞋類民營公司第一種“中華人民共和國馳名商標”。安踏引領了中華人民共和國制鞋行業邁入國際競爭軌道，自推出全明星戰靴，到近期為CBA球員量身定制——“王者系列”專業籃球鞋，證明了安踏有能力讓中華人民共和國球員穿上自己民族獨立研發專業籃球鞋。這意味著中華人民共和國從此就有了和咱們體育大國相匹配專業運動產品，中華人民共和國專業體育品牌也必將為世界所認同。同步，為了CBA系列產品開發，安踏一大動作是創立了“運動科學實驗室”，實驗室位于安踏總部，占地面積4000余平方米，設備價值萬元，有近50位研究人員。新成立安踏運動科學實驗室是國內體育用品領域首屈一指研發機構，它核心戰略就是用科技來領航品牌，從籃球、跑鞋等專業運動設備入手打造滿足專業運動需求高品位產品，把專業化做到實處。安踏體閑運動鞋由運動、休閑、潮流三大系列構成，具備明朗、動感、自由風格，代表著“健康、活力、個性”21世紀理念。采用高品質材料，接合科學人體工程設計，在嚴格品管控制下生產而成，每款都充分體現舒服潮流特性。運動特性休閑潮流鞋及潮流特性休閑運動鞋是風行國際新概念。今天，由安踏率先榮譽推出，是布滿活力一代最佳選取安踏產品沿革（附圖和簡介）王者系列-豹派前鋒鞋設計風格上借助幫面上裝飾性線條射出豹爪感覺，簡潔、剛勁有力，突出前鋒犀利感。鞋口壓紋材料魔術扣設計彰顯整鞋檔次。王者系列-獅派中鋒鞋外型設計上，幫面上幾何塊面將鞋身分割開來，很有力量感，霸氣十足。二次接幫成型工藝以及內置中底，讓鞋幫面線條更加突出，并且感覺更輕，更貼腳。王者系列-鷹派后衛鞋鞋面設計上將鷹飛翔概念融入鞋面其中。在如何提高球鞋靈活性上，鞋底以一次射出PHYLON底為主,與鞋面自然融合,渾然一體鞋舌根部使用柔軟性材料，提高鞋前部彎曲度。--360度透氣跑鞋安踏360度透氣跑鞋,導入最新運動科技,采用獨特360度AIRWAY追風技術,透氣散熱，平衡溫度；先進A-CORE技術穩定緩震，精準分散回力。—15周年齡念板鞋安踏15周年齡念板鞋凝結安踏榮耀，直接宣布品牌文化和歷史。CBA全明星鞋——A11安踏初次推出限量版本概念專業運動鞋，A11命名寓意深遠。參照自然界最具堅韌品質動物——狼設計理念，出于安踏對中華人民共和國籃球精神不懈追求。鞋底A-CORE緩震系統以及CBA各屆全明星賽舉辦地排列，彰顯鞋高品位性能和珍藏價值。足弓避震跑鞋設計思路來源于古代拱形橋。獨特拱型緩震系統是足弓避震跑鞋核心,與“芯”技術媲美。特殊彈性材料以及TPU防護帶,成為該系列跑鞋強大驅動力。在跑步過程中，通過減少震動，增長彈性，加強平衡，創造出終極舒服跑步感覺。第三代“芯”技術籃球鞋設計靈感來源于世界頂極賽車概念，后掌彈力緩震構造和中央避震珠不是普通材料，而是一種高科技發泡耐磨損高彈性材料，該材料以往重要應用于一級方程式賽車底盤懸掛系統。彈性緩震構造原理就像蹦床，吸取并控制下落沖擊能量，迅速向上反推。6月新品1祥云圣火傳情6月，安踏推出全新籃球鞋“祥云”，此款籃球鞋因運用了古樸別致“祥云”花紋而得名。“祥云”由于多了一種“祥”字，便從天上“云”，成為了代表人類美好情感“云”，有吉祥、平和、美好乃至神圣之意。無獨有偶，奧運圣火火炬設計理念來自“淵源共生，和諧共融”“祥云”，以此來傳達“天地自然，人本內在，寬容豁達”東方精神，借祥云之勢，傳播祥和文化，傳遞東方文明。

“祥云圣火傳情”這不謀而合設計靈感，體現了安踏設計師對“祥云”所蘊含深厚積淀中華人民共和國情感理解。以“祥云”命名這款籃球鞋，在功能上考慮也是無微不至，從細微處滿足運動需求。鞋舌采用整塊具備先進透氣性能網布以及鞋內舒服透氣內襯設計，為運動者提供最佳舒服感和包裹性。優良緩震功能設計為運動者提供最安全保護，提高運動體現，后跟采用三根立體支撐柱是安踏A-FORM足弓避震技術巧妙運用，安踏第三代可視芯技術亦融合在這款鞋中，雙重減震技術使這款鞋擁有了超強減震功能。鞋底銀色流線型TPU，為籃球運動中起跳、落地及跑動等動作提供了最佳穩定和保護性能。鞋底采用輕質耐磨橡膠和人字紋路底花，可達到最先進防滑效果。后跟外側采用超級耐磨橡膠，無論在任何球場馳騁，都是最貼心庇護。

“祥云圣火”鞋面奪人眼球祥云紋飾、后跟外腰處烽火標志，象征著但愿與光亮烽火火焰與吉祥神圣祥云互相輝映，從而傳遞出安踏對CBA籃球聯賽美好祝愿以及對中華人民共和國體育濃濃祝愿。

：ANTA鞋類技術實例圖片匯總帖技術圖片1A-Cool透氣技術采用開放式氣孔及時排除熱量，從而使鞋內外空氣流通，并隨時保持干爽，提高運動體現。2易折彎功能SuperFlexi易彎折構造提供了輕便、易彎，更配合足部運動形態大底構造，易彎折構造功能助你減低運動能耗，提高運動體現。3足弓避震系統A-FORM:足弓避震系統提供了優秀穩定和緩震功能緩震構造與上托盤和后跟相連,為腳后跟部提供了完美承托,這個構造在遇到碰撞是能提供后跟部側面保護和柔和減震功能.足弓避震系統協助你提高運動體現,在運動中充分體現穩定,平衡和自然著地感覺,和你渾然一體4反彈推動力裝置PowerReboundSystem反彈推動力裝置，它不但可以供應前腳掌足夠扭力和反作用力，在運動中無論是急停、變向或是彈跳、落地時都能明顯感覺到反彈推動力裝置回彈力。5AnTa特殊避震材料A-BumperTR:Anta避震材料提供了優秀緩震功能,.Anta避震系統協助你提高運動體現,在運動中充分體現穩定,平衡和自然著地感覺.6中底支撐穩定技術Auto-Arch能配合先后腳掌之間自然扭曲，同步提供中底支撐。Anta室外耐磨橡膠A-HardcourtRBAnta室外耐磨橡膠具備較好耐磨性能和防滑性能.Anta室外耐磨橡膠很適合在水泥地面穿著,能協助你提高運動體現.Anta耐磨橡膠A-WearableRBAnta耐磨橡膠具備較好耐磨性能和防滑性能.Anta耐磨橡膠普通出當前跑鞋后跟某些，能協助你提高運動體現.先后套穩定系統FixupSystem先后套穩定系統提供了優秀穩定功能.為腳后跟部提供了完美包裹和承托,這個構造在各種運動動作中能提供應后跟部全面保護和穩定作用.抱緊系統TaloonSystem采用側面”爪”式抱緊系統,可以使鞋子更好貼緊足部,在各種激烈運動中都能保持鞋子和腳運動狀態同步,提供對足弓側面和正面保護.在運動中,與你腳步渾然一體.芯技術A-Core“芯”技術構造提供了優秀穩定和緩震功能.緩震構造與上托盤和后跟相連,為腳后跟提供了完美承托.著構造在遇到碰撞時也許提供后跟部側面保護和柔和減震效果.”芯”技術協助你提高運動體現,在運動中充分體驗穩定,平衡和自然桌地感覺,與你渾然一體.二安踏運動鞋優劣勢分析:1優勢:產品特點：“ANTA”致力于打造中華人民共和國人自己運動品牌，其產品設計以中華人民共和國人自己人體構造和特點出發，采用最適合人體舒服感材質，視覺上融入最新潮流與審美觀念，使產品具備一種濃濃親和力和吸引力。獨創性“MagneticCore”（芯技術）、馬拉松鞋超輕量控制、專業乒乓球鞋楦型和鞋底構造設計、鞋底TPU助力.安踏賽季CBA全明星戰靴，融合了CBA職業籃球聯賽無限創意以及安踏獨有芯技術（A-CORE）第三代。更加入透氣技術（AIRWAY）、易彎折技術（SUPERFLEX）與反彈推動力裝置（POWERREBOUNDSYSTEM）等技術，可說是一款集高品位性能和珍藏價值于一身球鞋尚品。安踏CBA全明星戰靴，鞋面上搶眼星光圖案，不但僅只是突出巨星球員風采，更重要，是但愿通過這些出身草根，但最后成為明星球員經歷和體現，傳遞“愿望是會成真，只要你認真努力拼搏，就一定能贏”信念。，在完畢全國銷售網絡建立后，安踏成立了全國第一家運動科學實驗室。擁有自主知識產權科技品牌，彌補國內在這領域空白。實驗室與比利時知名運動鞋研發機構rscan、北京體育大學生物理學實驗室以及中華人民共和國皮革和制鞋工業研究院合伙，致力于運動鞋安全性、舒服性研究和技術創新。安踏產品中低擋定價是起一大重要優勢。對于追求性價比顧客來說更是吸引。2劣勢:然而，面對世界知名品牌每年幾十億銷售額和價值幾十億美元品牌價值來說，安踏或者說咱們國內所有體育用品公司只能算是一種三歲小兒，在知名度和美譽度上沒有優勢。LI-LING屬于中端市場,而ANTA還是低端.而從公司實力和品牌影響力來看,ANTA當前和LI-NING還是有著相稱差距.并且LI-NING從一開始就給自己打下了相稱文化內涵,更是為成為國際知名品牌創造了條件.她們理念是:不做中華人民共和國NIKE,要做世界LI-NING;借助中華人民共和國深厚東方文化,創立有中華人民共和國特色品牌.這點從產品上也可以看得出.而世界上人們都懂得,中華人民共和國人喜歡紅色,而LI-NING在國際上也成為了代表.安踏運動鞋樣式看似新穎并且諸多款式,但是,其實,無論在設計還是在顏色方面,安踏鞋雷同諸多,特別在形狀上大多數都是相似.給人一種沒有新鮮感感覺.總之,LI-NING會成為中華人民共和國第一種國際名牌,而ANTA會是第二個!第二節：安踏產品定價方略ANTA產品重要集中與中低檔價位，在當前經濟發展，消費者消費意識越來越理性時代，消費者注重品牌同步，更注重產品性價比，即產品質量性能與價格之間比例。而在ANTA產品重要顧客群中，重要都是青少年學生，對于她們來說200—400價格是最容易接受，因而安踏在有質量保證中，中低擋加位更有助于增長起銷售額。安踏熱賣產品與價格表號數編號實物圖片型號市場價熱賣價10035E6863A26924922237-4162237-423821930025172101-148843840043162261-248843850042E7165A30228860391162209-223821470392162101-236833180389A6511019817990394162208-2268241100395162106-4398360110390162205-1238214120406162278-4238214130338XA25270-2298268140401162156-44584221504072162226-2298269160400162155-4458422170399162239-12382141803931621605-2398360190405162269-3298269200408162241-2338305第三節：安踏運動鞋銷售渠道：長期以來，安踏注重市場拓展和哺育，注厚利益有關方利益，對于代理商，使她們投入得到較高回報，對于消費者，以合理價格購買最佳產品，獲得超值消費。丁志忠以為，占領市場原則，不只是指占有率、覆蓋率等量化指標，拓展、鞏固市場核心在于，提高市場終端質量，更好地提高對顧客服務，注重減少分銷渠道，加強對市場管理和督導，通過加強市場管理使效益提高，同步也使經銷商獲得更優惠進貨價格。安踏給經銷商提供無商業利潤而只有加工利潤價格，由品牌所帶來商業利潤基本上轉讓給了經銷商。安踏也因而培養了一大批忠實經銷商。在最后銷售環節上，安踏采用方略是以品質取勝，從而獲得價格上相對優勢。同步在生產環節抓品質管理，在日后加工外包時候，安踏又找到一流制造商貼牌生產。這種價格上相對優勢提高了顧客滿意度，穩定價格同步也穩定了市場。幾年苦心經營，安踏開拓各種專營點使安踏贏得了很大市場面，1999年當年，安踏銷售額就提高了35%。與此同步，安踏趁勢推出了“訂貨證”制度。訂貨證事實上是給經銷商發放代理資格證，為經銷商設立一道經營安踏產品“門檻”。這道門檻設立使安踏與經銷商博弈中贏得了一定積極，給日后整頓渠道，提高渠道質量打下了基本。“訂貨證”制度使經銷商給承擔了一定壓力，承擔了一定進貨風險。但安踏對經銷商承諾是：經銷商賺錢就是安踏賺錢，經銷商庫存就是安踏庫存。安踏要做是就是通過品牌成功來化解這種風險。通過請孔令輝做廣告，讓品牌認知度迅速提高，安踏事實上已告訴了經銷商，廣告帶來促銷效果是巨大，進貨風險事實上并不存在。“訂貨證”反而增強了對經銷商凝聚力。把管理壓力加給經銷商，讓經銷商融入安踏品牌管理模式中。從店員培訓到對消費者服務，從專營點裝修到VI視覺系統執行，以有形利益回報來換取品牌無形資產增值。良好渠道質量也為安踏日后專賣模式推出打下了堅實基本。通過1999年至間突進式發展，安踏在市場上有了很高知名度，而近年體育營銷上投入也得到了回報，安踏作為青少年一代運動潮流代言人品牌形象也日益突出。這個時候，安踏決策層以為，安踏產品應當跳出運動鞋這個單一領域，把安踏定位為一種真正體育用品品牌。把產品構造擴展到運動鞋、運動服裝、帽襪、箱包等，以新產品構造作支撐，重新打造安踏店鋪模式----體育用品專賣店。專賣模式推出得到了大批安踏經銷商支持，特別是某些在經營安踏運動鞋過程中賺到大筆錢經銷商，很樂意把積累資金注入新渠道。安踏專賣店存在三種形式：一種是自由加盟加盟店；另一種是由原有經銷商開自營店；第三種是總部投資直營店，其中經銷商自營店占比重最大，占到一半以上。底，安踏專賣籌劃達到了預定目的，500家專賣店在各大中都市遍地開花。開始，安踏運動鞋銷售量及市場占有率始終居于國內三甲之列。第四節：安踏運動鞋促銷方案：四周出擊，亦攻亦守促銷背景安踏運動鞋市場占有率全國排行第一，為慶祝這一營榮譽，安踏在下半年在全國各都市，進行了一場全國性促銷活動。同步，面對競爭激烈其她運動鞋品牌促銷活動，安踏不得不進行反擊，以保持市場銷量第一市場份額。安踏中華人民共和國有限公司在7月18日隨著經濟發展，人們生活水平提高，人們對生活規定也越來越高，特別是對于身體保健方面，而人們對于運動積極性不斷升溫，因而國內運動鞋市場在日益擴張。這對于安踏這一重要生產體育用品品牌來說，預示著大好發展前景。安踏作為國內三線運動品牌領跑者，中華人民共和國運動品牌安踏于率先實行產品多元化產品方略，開始步入運動服裝、運動裝備（運動配件）等服飾系列產品領域。這意味著安踏從單一運動鞋品牌邁向體育用品牌良好過渡與轉型開始。安踏在國內運動鞋中低端市場有著領先地位與市場占有率。但這也只先與三線市場，很難與李寧，NIKE，阿迪達斯等一二線品牌競爭。并且雖然她銷售量大，但由于她重要是面向中低端市場，因此利潤不大，并且她在中低端市場依然有很大擴展空間。因此咱們但愿通過我市場營銷策劃案能改進以上局限性。促銷目勉勵忠誠顧客大量購買和重復購買，吸引潛在消費者試用，說服競爭者品牌使用都放棄原有品牌，而改用本公司產品，增長產品銷售量擴大消費者對安踏品牌結識..安踏運動鞋相對農村初、高中學生當還是比較高消費，消費群還是比較小，咱們促銷是為了在她們頭腦中形成一種品牌消費觀念，等她們升入大學后，隨著消費提崇高有半個社會人轉變時期到來，她們比此前更會攀比和裝飾自己了，這個時候她們首選運動鞋產品很有也許是安踏牌子。4.通過短期促銷，盡快提高銷售量，同步大勢宣傳安踏運動鞋，但愿激發其潛在顧客購買需求，最后還是要回到增長銷售量上