摘要中國有許多的傳統名茶，而產于云南省瀾滄江流域的普洱茶就是其中之一，由于其產地的氣候、土壤、水質等因素的影響，造成了普洱茶與眾不同的口感與保健作用，一直深受人們的喜愛，成為人們日常生活中不可缺少的一部分。近些年來，越來越多的人開始注重生活品質的提高，保健與養生的意識不斷增強，具有良好保健功效的普洱茶進入到了大眾的視野。目前普洱茶的消費市場仍不穩定，從去年開始出現了放緩的現象，有許多普洱茶的銷路不暢，面臨著滯銷的局面，本文具體分析了消費升級背景下普洱茶營銷現狀和營銷問題，根據體驗式營銷理論，對消費升級背景下普洱茶體驗營銷模式進行研究，并提出優化策略。關鍵詞:普洱茶;體驗營銷;優化策略目錄TOC\o"1-3"\h\u摘要 11緒論 21.1研究背景 21.2研究意義及目的 31.3文獻綜述 32.相關核心概念界定 42.1營銷方式 42.2體驗式營銷的含義及特點 42.2.1體驗式營銷的含義 42.2.2體驗式營銷的特點 52.34P理論 63.普洱茶體驗營銷模式及存在的問題 63.1云南普洱茶界缺乏整體的營銷策劃 63.2政府有效監管缺失 73.3缺乏宏觀規劃 73.4品牌簡單而脫離終端消費者 83.5缺乏相關的營銷人才 84消費升級背景下普洱茶體驗營銷策略 84.1感官體驗策略 84.2情感體驗策略 94.3情感服務 104.4忠誠情感營銷 105總結 10參考文獻： 11

1緒論1.1研究背景中國有許多的傳統名茶，而產于云南省瀾滄江流域的普洱茶就是其中之一，由于其產地的氣候、土壤、水質等因素的影響，造成了普洱茶與眾不同的口感與保健作用，3000多年來一直深受人們的喜愛，成為人們日常生活中不可缺少的一部分。近些年來，隨著國家經濟實力的發展，人民生活水平隨之提高，在解決了人們基本溫飽的前提下，越來越多的人開始注重生活品質的提高，保健與養生的意識不斷增強，具有良好保健功效的普洱茶進入到了大眾的視野，普洱茶市場呈現出一派生機勃勃的景象，其發展空間其極其廣大。1.2研究意義及目的目前普洱茶的消費市場仍不穩定，從去年開始出現了放緩的現象，有許多普洱茶的銷路不暢，面臨著滯銷的局面，分析其產生的原因主要有以下幾點:（1）由于受歷史因素的影響，人們對普洱茶熟知與飲用程度的加深只有在近幾年來才逐步發展起來，一直以來普洱茶在人們心中的感覺都較為神秘，人們對其不甚了解，所以普洱茶在人們心中品牌的樹立過程要比一般物品的過程相對艱難。在這樣的情況下，目前相關企業、部門需加大對普洱茶營銷策略的研究，擴大宣傳影響力，盡快樹立品牌形象，幫助消費者樹立消費信心。（2）在中國傳統歷史上，產業經濟主要以大宗茶為主，而普洱茶作為高檔茶葉在近幾年來在首先被一些高檔人士所接受，在他們看來，普洱茶需要細品欣賞，是一種高雅的、修身養性的藝術活動，對這類消費群體來說，體驗式營銷更具有一定的現實性與實用性。本文首先向讀者介紹了普洱茶的與眾不同，分析闡述了體驗式營銷的相關常識，接著單就普洱茶營銷中存在的問題進行論述，最后針對這些問題詳細而全面的提出了體驗式營銷的相關對策。通過此次研究，希望對相關的企業提供一定的借鑒作用，在體驗式營銷過程中產生的實際問題有一定的參考價值。1.3文獻綜述目前我國茶葉的產量不斷提高，中國的產量占全球產量的40%，同時我國由于區域遼闊，氣候特點豐富多樣，茶的品種很多，其中紅茶和烏龍茶的產量和綠茶的消費量逐年攀升。盡管從產量上看，我國屬于產茶大國，但具體到產品本身，所具有的優勢還相對較弱，沒有形成知名品牌，品牌意識淡薄，注冊商標的茶企業也較少，對茶葉的精加工少。國內中小企業主要以集中化的營銷策略為主，主打促銷與價格優勢，然而與國外一些相關企業相比，中小企業的服務質量較低，產品質量也較難保證，這些都是影響中小企業發展的重要因素，企業的核心競爭力難以形成。企業也逐漸意識到這一問題，逐步改善營銷策略的方式，開始嘗試著體驗式營銷，構建良好的營銷環境，統一規范公司的經營管理，在對體驗式營銷進行探索使用過程中，仍然出現了一系列問題，例如對市場調查較少、對客戶心理把控度較小等，企業需不斷根據形勢的變化調整布局，國內學者還在進行不斷的研究。關于體驗式營銷策略，國外學者也在不斷進行研究，主要集中在STP營銷理論等，主張從價格、客戶服務等方面對現有營銷環境進行改善，最終落腳點為樹立企業形象，形成優質品牌，以此來取得消費者的信任，提升對產品的認可度，增強企業競爭力，促進公司效益的提升。2.相關核心概念界定2.1營銷方式營銷方式通俗來說是指在營銷的過程中所利用的一切手段，有多種分類，并且隨著時間的推移營銷方式也逐漸產生變化。傳統的營銷方式主要以報紙等紙媒進行宣傳推廣；隨著電視網絡的產生及發展，電視廣告營銷、網絡營銷逐漸代替了傳統紙媒，在產品推廣方面的速度更加便捷、消息傳播更加及時。近些年來由于國家各方面的飛速發展，營銷的方式更加多元化、人性化。2.2體驗式營銷的含義及特點2.2.1體驗式營銷的含義1991年，美國學者詹姆斯·吉爾摩和約瑟夫·派恩在管理學界提出新的論著——《體驗經濟》，在這本書中，體驗經濟被定義為繼農業經濟、工業經濟、服務經濟后的第四個經濟發展的階段。伴隨著體驗經濟所衍生的體驗式營銷是在傳統營銷方式的基礎上產生和發展起來的，由于全球經濟的發展，消費者在消費過程中注重的重點由商品本身轉移到與商品相應的服務上面，在消費者享受服務的過程中，其感官、情感等因素是否被完全調動，與產品形成共鳴成為產品能否被賣出去的關鍵，這種以消費者為引導，注重消費者全身心參與的營銷方式簡而言之就是體驗式營銷。2.2.2體驗式營銷的特點體驗式營銷與傳統的營銷方式相比較，有以下幾個特點:（1）重視客戶體驗。在體驗式營銷的過程中，消費者全程參與其中。在客戶進行體驗中，內心的情感得以觸動，這就為消費者將企業產品與自己的生活聯系在一起奠定了基礎。以情感觸動為第一步，營銷企業利用商品的特殊屬性進一步激發消費者參與其中的感官體驗，在整個過程中，企業無論是從場景布置、包裝還是產品氣味、產品服務方面都與消費者的需求達到了一個完美的契合，從而一步步引導消費者主動參與其中，體驗享受整個銷售過程，有時甚至包括產品誕生的初衷、設計與研發的過程以及產品形成后相配套的服務等整個有關產品產生與形成的過程中，消費者可以作為這一過程中的一份子，可以發表自身的意見，可以按照自身的意愿去改變它，最終產品的銷售與服務部分自然也按照著消費者本人的意愿完成。與傳統方式相比較，體驗式營銷中的整個過程消費者都主動參與，擁有較好的體驗情感，產品所包含的信息與服務都是按照消費者主觀意愿進行，雙方之間構建了一種良好的互動關系，消費者的購買與產品的售出在一種美好而和諧的氛圍中完成。（2）消費者的各方面需求得到了滿足，更加注重對消費過程的體驗，隨著經濟的發展，人們生活節奏的加快，已經有越來越多的消費者不能夠抽出時間購物，在購物過程中享受到購物的樂趣。快餐式的購物方式使消費者較難體驗過程，體驗式營銷方式正好滿足了消費者的這一需求，在這種方式中消費者可以暫時拋掉生活的煩惱、工作的不順，全身心的投入到購物的過程中，享受購物帶來的心靈上的慰藉，心理上的滿足，情感上的理解，消費過程輕松而愉悅，沒有任何煩惱與后顧之憂。（3）體驗式營銷的構思、實施與開展，需要結合科學與藝術等眾多科目。體驗式營銷效果的好壞直接取決于產品所提供的服務上面，而產品服務環節對消費者體驗設計的好壞是產品價值實現的關鍵一環，因此對消費者體驗緩解的設計需要動用巨大的資源來爭取達到完美的程度，這些資源就包括畫面、色彩等藝術領域的知識，音響聲音環境氣氛營造等設計學方面的知識。2.34P理論4p營銷理論包括對產品、價格、渠道、宣傳等四個方面的注重，在20世紀60年代的美國首先被提出，隨后在1967年，作者菲利普·科特勒在他的作品《營銷管理:分析、規劃與控制》中得以進一步的確立。該理論注重產品的獨特性、產品品牌的價值、銷售渠道的層級化、營銷宣傳手段的多元化。隨著經濟形勢的不斷變化，該理論也在不斷的繼續深化發展，已經發展成為10p、4PS等多種新形式，要素分配更加細致化。3.普洱茶體驗營銷模式及存在的問題3.1云南普洱茶界缺乏整體的營銷策劃由于普洱茶體驗式營銷涵蓋范圍較廣，內容較多，加上普洱茶市場在近幾年中不太穩定，金立大氣大落，未來的發展趨勢還不太明朗，因此需要云南省普洱茶界進行統一的營銷規劃，以便于政府能更有效地對普洱茶行業進行統一的管理。然而事實并非如此，目前云南省的普洱茶界缺乏一個整體的營銷策略，普洱茶質量與水準不穩定性與不確定性較高，各種品質的普洱茶充斥著云南省的茶葉市場，甚至出現了品質低的偽劣產品。另一方面，由于普洱茶的產出受自然環境因素影響較大，因此普洱茶產能問題具有較大的不確定性，普洱茶發展潛力不足也是其面臨的一大困難，鑒于這種局面，普洱茶企業急需適應消費市場的變化而進行升級。3.2政府有效監管缺失對于喜愛喝茶的人們來說，好的茶葉擁有獨特的香味，且越泡香味越濃厚，但目前普洱茶行業內品種較多且魚龍混雜，對于一般的茶顧客而言，要想辨別真正的好茶其實還較難，他們對普洱茶的了解還只是停留在表面，目前國內還沒有一套鑒別普洱茶相關的標準，因此在這樣的情況下就需要政府有關部門制定有關的政策法規來約束不法普洱茶業商的經營，切實出臺一項專業性較強的標準規范普洱茶商的經營銷售活動。盡管我國有關部門也會定期開展一些普洱茶質量的檢查與檢驗工作，但據調查表明，近年來在對普洱茶進行樣品檢測中，有96%以上的茶葉存在著農藥殘留超標的問題，還有高達50%的普洱茶無原料產地的相關資質證明材料，有32%以上的普通普洱茶打著“精品”“優質”茶的幌子博取消費者的眼球，可見國家相關部門學依然緊抓不懈對普洱茶市場的管控力度，無論是從原料的源頭還是生產工藝、成品儲存等方面都要發揮監督管控職責，切實還云南普洱茶一個安全健康和諧的交易市場。3.3缺乏宏觀規劃這里所說的缺乏宏觀規劃既是指普洱茶企業又是指相關政府部門。對于查企業而言，對消費者個性化定制方面缺乏關注度，不利于普洱茶長遠的發展，消費群體范圍的擴大。同其他行業類似，普洱茶發展的高級階段一定要注重每一位顧客的需求，尤其是在當今的新經濟形勢下，無論是哪個行業都注重消費者的體驗，普洱茶商與消費者之間要不可避免地產生互動，只有著力打造以消費者體驗為核心，滿足消費者個性需求的產品，才能擁有更廣闊的發展空間。對于普洱茶企業而言，加強對茶品的宏觀規劃，注重產品個性是目前急需轉變的思路；另一方面對于相關政府部門而言，目前也缺乏宏觀規劃，云南省是我國的旅游大省，旅游業帶來的經濟效益占整體經濟的絕大部分，普洱茶作為云南特有的一種產品，在云南旅游產業中對普洱茶的帶動作用較小，相關政府部門應站在更加長遠的角度對其進行宏觀調控，打造以茶文化為核心的云南旅游文化新模式。3.4品牌簡單而脫離終端消費者對于國內許多的茶葉企業來說，創造企業品牌一直以來都被忽視，一直處于可有可無的狀態。據了解國內僅有近千家普洱茶企業注冊商標，大多數查企業主要依靠小范圍的發布廣告來提高產品的知名度，而對品牌的打造與宣傳力度較小，更別說將知名度與品牌、企業三者之間聯系起來，打造體驗式品牌形象。因此對于普洱茶行業普遍存在著品牌簡單這一問題，同時普洱茶行業由于對品牌重視程度較低，對消費者需求調查了解較少，消費者與普洱茶企業之間并不進行直接的互動交流，因此企業與消費者相脫離，必然會對普洱茶企業的發展造成影響。3.5缺乏相關的營銷人才對于普洱茶行業來說同樣離不開人才的培養與利用，由于普洱茶這一產品的獨特個性對營銷人才的培養又有其特殊性，然而在目前云南的普洱茶企業中，對營銷人才的重視程度與培養力度明顯不夠，普洱茶相關的營銷人員既要了解一般的營銷技巧與對策，同時還需要全面而深刻的了解茶文化，普洱茶的發展歷史，普洱茶的與眾不同，普洱茶的鑒賞技巧等，與此同時營銷人員還需及時了解普洱茶整體市場現狀，體驗式營銷的服務意識等，對營銷人員自身素質要求較高，專業性較強，云南普洱茶企業對營銷人員的重視力度欠缺，勢必造成營銷策略的滯后，營銷效果不佳，進而影響普洱茶的銷售，普洱茶文化的推廣。4消費升級背景下普洱茶體驗營銷策略4.1感官體驗策略感官體驗營銷策略的關鍵在于各種感官的調動，這兒所指的感官及消費者所有的五感視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺。感官體驗營銷指在建立消費者無五感之間的聯系，給予消費者美好舒適的享受，愉悅消費者的心情，進而刺激消費者的消費欲望，最終完成消費。在整個過程中消費者都有一個良好的體驗，對產品品牌的樹立有極大的促進作用，體驗中加深體驗者的印象，在潛移默化中進行品牌推廣，消費者對產品的忠誠度提高。云南普洱茶感官體驗的營銷策略首先可以將重點放在營銷場所規范設計，營銷氛圍舒適度的營造上。規范的宣傳設計對企業品牌的樹立有極為重要的意義，普洱茶作為國家級產品從營銷店店面設計，營銷人員服裝搭配，健康綠色產品理念的突出，品牌標識的鮮明新穎等必須受到重視。其次，還需將關注點放到產品層面。環境營造是營銷的第一步，精良的產品才是重中之重，才能給消費者有完美的感官體驗。普洱茶的感官體驗營銷要體現產品綠色健康、環保養生的作用，隨著消費者消費意識的改變，對飲品解渴作用的淡化，對環保養生功效的逐漸重視，普洱茶體驗式營銷要充分抓住這一消費心理，對普洱茶綠色健康，沒有使用合成農藥肥料等做重點推出，在消費者體驗過程中通過從口感、色澤等方面向消費者做出詳細的介紹，對比分析不同茶葉，在加深消費者了解的基礎上，也可以進一步樹立消費者的消費信心，營造普洱茶是真正的純天然養生佳品，無任何的食品添加劑。再次，還需注重查產品的包裝?？梢哉f包裝給了消費者關于產品的第一印象，包裝既決定了消費品位，同時又增加了產品的含金量，普洱茶體驗式營銷的包裝可根據消費者的消費用途進行分門別類的設計，也可顧客進行定制化設計親手包裝，增加其體驗感受。4.2情感體驗策略情感體驗營銷的關鍵是對消費者內心情感的滿足，感同身受情緒的誘發。通過設計各種情景對消費者形成暗示，調動消費者的情緒體驗，這種情感既包括道德感又包括價值感，具體到普洱茶產業中，可以充分利用節日活動調動顧客的情感體驗。隨著人們對節日的淡漠，急需調動節日因素，利用節日的傳統意義與普洱茶之間進行貼合。云南省還是一個少數民族聚居的地方，與漢族相比，少數民族具有更加豐富多樣的風俗習慣，普洱茶也可根據少數民族慶祝節日的方式，邀請消費者參與到節日慶祝的活動中來，通過對各節日慶?；顒拥捏w驗，喚起他們對先人的緬懷，對家鄉的思念，從而進一步實現普洱茶文化的傳播。4.3情感服務情感體驗營銷最終的落腳點為提供服務。提供服務的過程中，以情感人，以情動人，努力達到超過消費者期望的服務效果，在情感上對產品產生認同感，取得消費者的信任與好感。首先對消費者作出切實的承諾，這是情感服務的開端。在做出承諾時無形中就增加了消費者對產品的信心，激發消費者對產品的體驗期望值。其次，作出承諾后企業還需義無反顧地兌現自己的諾言，這是情感體驗的關鍵。普洱茶產品的體驗不能只停留在口頭上，必須用心的體會，將諾言兌現，將服務轉化為有心的服務，讓消費者充分感受到企業的用心、用情，真正感受到“上帝”的優越感。再次，要實現以上兩點企業還需對營銷人員進行專業素質的培訓，發揮營銷人員的積極作用，用語言喚起消費者情感的共鳴。4.4忠誠情感營銷忠誠情感營銷主要關注的是以下幾點:（1）尊重體驗。在普洱茶營銷過程中，建議對一些優質客戶進行一對一的VIP服務，為客戶的消費習慣、特殊要求等做好詳細登記，尤其是一些回頭客要格外關注，在其生日或特殊節日中給予必要的人文關懷，充分使顧客感受到被服務、被尊重的體驗。（2）驚喜體驗。在營