基于天貓平臺商家網絡營銷策略研究摘要進入21世紀，伴隨著信息化進程的加快，尤其是互聯網技術的快速發展和不斷普及，電子商務在全世界范圍內快速興起并呈現蓬勃發展之勢。我國也已走進新電商時代。近幾年天貓平臺發展速度增快，差異化的發展模式讓天貓平臺的競爭優勢逐漸上升，但是就現階段天貓平臺的發展來看，還是存在著較多的問題。本文從天貓平臺Applestore著手，探究了現階段天貓商家遇到的問題，并給出了參考性的意見，以期推動天貓平臺的網絡營銷優化。關鍵詞：天貓平臺；網絡營銷；Applestore目錄TOC\o"1-2"\h\u18307第1章緒論 第1章緒論1.1相關概念1.1.1網絡購物的概念網上購物是電子商務的一種形式，它確切的定義各有各的,簡而言之,網絡購物是傳統商店直接移動到電腦通過互聯網檢索產品信息并通過電子訂單發出購物請求,然后填上私人支票帳號或信用卡號碼通過郵購供應商交付,或通過快遞公司。國內網上購物一般支付方式是款到發貨，直接轉賬網上匯款，如淘寶、支付寶，百度錢包、騰訊財付通等的擔保交易貨到付款等。1.1.2電子商務的概念電子商務（EcElectroniccommerce）從本質上來說仍是一種商務活動，與傳統的商務活動不同之處在于，其在以商品交換為中心進行交易的各環節中采用了信息網絡技術，實現了傳統商業活動的電子化、網絡化及信息化。即交易及相關服務活動發生在互聯網（Internet）、企業內部網（Intranet）和增值網（VAN，ValueAddedNetwork）上，采用電子交易方式進行。國際上對電子商務的定義是：采用電子方式進行的商務活動，包括供應商、政府、客戶以及其他的參與方通過任何電子形式如：WE技術等實現共享商務信息，促進各種交易產生。電子商務是一種新型的商業運營模式。在該模式下，作為交易雙方，不受所處地理位置限制，無須面對面即可進行商業貿易活動。商貿活動在互聯網環境下發生，用戶可足不出戶實現網購以及各種金融、商務、交易活動及其相關的綜合服務活動。電子商務業務需要借助電腦、手機等信息化設備來實現。電子商務的商業模式現已由早期的單純購物，逐步拓展到物流配送等附帶服務1.2現狀研究1.2.1我國網絡購物發展現狀2017年8月4日，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)在京發布第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》(以下簡稱為《報告》)?！秷蟾妗凤@示，截至2017年6月，中國網民規模達到7.51億，占全球網民總數的五分之一?；ヂ摼W普及率為54.3%，超過全球平均水平4.6個百分點2017-2022年中國網上購物行業發展前景分析及發展策略研究報告表明，截止2015年6月底中國網購用戶規模達4.17億人，而2014年上半年達3.5億，同比增長19.1%。截至2016年6月，我國網絡購物用戶規模達到4.48億，較2015年底增加3448萬，增長率為8.3%，我國網絡購物市場依然保持快速、穩健增長趨勢。其中，我國手機網絡購物用戶規模達到4.01億，增長率為18.0%，手機網絡購物的使用比例由54.8%提升至61.0%。1.2.2天貓平臺發展現狀天貓平臺是由馬云企業創立的一個購物網站，是中國淘寶網站的一個分支，里面的商家全部是一些品牌的直營店和一些品牌授權其進行網上銷售的商家，在天貓里購物的流程與淘寶購物的流程是一樣的，都可以用支付寶、集分寶來進行購買。天貓網站在不斷的發展中不停的做自我的提升，在貳零壹肆年該購物網站又上線了新的購物項目——天貓國際，將市場擴大到了一些國外的品牌，也讓消費者不用出國就可以買到國外原裝商品，將自己的購物商城更加完善，到貳零壹柒年該購物商城里面的商戶已經發展到了將近六萬家，而在天貓商城里面購物的用戶也達到了四億多人，該購物商城里面可供消費者挑選的品牌也達到了七萬多個，在這一年的雙十一里面就該商城的交易金額就有貳仟億，可見天貓商城的成績是不容忽視的天貓商城的成功在于隨著B2C的不斷的提升，用戶對于電子商務的平臺服務要求也越來越高，而該商城在電子商務個性化的推薦服務方面很好的迎合的用戶的需求，并且在對品牌的入駐方面也追求時尚、品質及潮流，這些都是當下用戶所追求的類型，所以在這樣一個良性循環的作用下，天貓一步步發展壯大。1.3研究意義本文通過對電子商務平臺運營下的網絡購物現狀進行分析，并以天貓平臺商家AppleStore為例，首先分析天貓平臺商家AppleStore現狀，接著了解AppleStore的營銷環境環境，再分析出天貓AppleStore存在的不足，并給出針對性的建議，以期為天貓平臺商家AppleStore的發展提供建議，并給到天貓平臺的其他商家以參考借鑒，爭取推動天貓平臺的網絡購物進一步優化。第2章理論知識2.1網絡營銷策略含義2.1.1網絡營銷的概念網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，準確地說，網絡營銷是指通過互聯網平臺開展的網絡銷售模式。一切以互聯網為主要銷售目的、從互聯網中完成的銷售目標，都稱為網絡銷售，也可以說，所有企業在互聯網中開展的銷售過程，包含的有采集、數據的宣傳，以網絡交易為首要條件的電商企業生產過程。網絡銷售就在互聯網中開展的銷售平臺，通過網絡進行宣傳，策略和概念銷售的模式，以實現組織目標或社會價值。1990年開始建立網絡營銷，但是到2000年開始正式啟用一直到今天。2.1.2網絡營銷的特點虛擬性。互聯網上的市場是一個虛擬市場。企業采用電子數據傳輸和電子傳輸。市場各方可以隨時隨地交換和訂購，實現快速準確的雙向數據交換?？缭娇臻g和時間。通過互聯網，我們可以交換信息超越時間和空間的限制，使得有可能從時間和空間的限制來結束交易。企業可以在任何地方、七天、每天24小時、任何時間、任何地點提供全球營銷服務，以盡可能多地獲得市場份額。相互作用。在網絡營銷中，企業可以通過互聯網與客戶進行互動。信息性。在網絡空間、公司介紹、產品信息、圖片等方面，你想向你的客戶提供的大量信息可以放在互聯網上。參與交易的各方可以通過互聯網發送文本、圖片和其他信息，從而可以以各種形式交換交易信息。整合性。網絡營銷使生產和營銷更加緊密結合，而網絡為訪問者提供信息，并真實地接受他們的反饋。消費者可以通過互聯網參與產品設計、生產和產品宣傳，這是一個營銷渠道。經濟性。通過互聯網進行信息交換，而不是傳統的面對面的事情，可以進行無店鋪銷售，節省店鋪租金，節約水電，人工木材，減少迂回交換造成的損失。效率高。網絡營銷利用計算機的特性來存儲大量的信息。可以方便消費者查詢。信息的數量和準確度可以被其他傳統媒體大大超越，并能適應市場的需求，及時更新產品或及時調整價格，從而能夠及時有效地理解和滿足客戶的需求。2.2網絡營銷和傳統營銷2.2.1網絡營銷和傳統營銷的區別營銷目標方面：傳統營銷主要是圍繞4P展開，網絡營銷更加關注4C，是通過滿足客戶的多樣化需求來實現企業價值。營銷方式方面：傳統營銷主要是銷售者主動推銷，網絡營銷主要是通過提供優質服務，使客戶主動購買。營銷媒介方面：傳統營銷主要是銷售者與客戶進行直接接觸，從而推銷產品，客戶處于被動地位。網絡營銷是借助互聯網媒介與客戶溝通信息。2.2.2網絡營銷和傳統營銷的聯系從某種程度上說，網絡營銷的出現是以傳統營銷為基礎的，作為企業的兩種營銷方式，都以客戶的實際需要為出發點，兩者相互融合，共同發揮作用。第3章Apple公司現狀3.1Apple公司簡介Apple公司是1976年4月1日在美國發布的一家高科技公司，1977年，蘋果正式注冊，原名蘋果電腦公司，其核心工作是電子技術。在成立之初，蘋果公司主要開發和銷售個人電腦。截至2014年，該公司致力于設計、開發、銷售消費電子產品、計算機軟件、在線服務和個人電腦。20世紀70年代，蘋果二代開啟了個人電腦革命。麥金塔電腦在20世紀80年代繼續發展。公司硬件產品主要包括Mac電腦系列、iPod媒體播放器、iPhone智能手機、iPad平板電腦;在線服務包括i-Cloud、iTunesStore和AppStore;消費者軟件包括OSX和iOS操作系統，iTunes多媒體瀏覽器，SafariWeb瀏覽器，以及i-Life和i-Work創意和生產套件。蘋果公司以其高科技公司的創新而聞名。Apple公司是一家高科技公司，銷售各種電子產品，包括智能手機、Ipad、智能手表以及為全球高科技公司提供技術支持的芯片。但蘋果公司最著名、最主要的產品線是智能手機。從一開始，iPhone經歷了很多階段，直到現在，產品一直保持著創新和創造力，在世界電子行業的前列。iPhone是蘋果公司開發的一系列智能手機，配備iOS操作系統。2004年，蘋果召集了1000多名內部員工，組建了一個名為“紫色計劃”(ProjectPurple)的iPhone研究團隊。至此，蘋果將其業務重心從平板電腦轉向了手機。3.2Apple公司近年來的經營狀況中國商業智能網快訊：2019年1月11日，蘋果公司公布了2018年第三季度的財務報告。去年第三季度銷售額為4102.6萬臺。根據財務報告，截至2018年6月30日，2018財年第三季度，蘋果售出4130萬部蘋果手機，同比增長0.067個百分點。蘋果同期收入達到299.06億美元，同比增長20.37%。數據顯示，蘋果2018年第三季度營業收入為533億美元，比2017年第三季度實現的454億美元增長17%。如圖1所示：圖3.12017-2018第三財季蘋果營收及增長情況第4章天貓平臺AppleStoreSWOT分析4.1.優勢公司產品有著廣泛的影響力，擁有眾多忠實用戶。即使在中國，也有一定數量的用戶使用Apple公司的產品，說明Apple公司有著廣泛的影響力。Apple公司自己的產品線覆蓋面非常廣，使得Apple公司產品在消費者中普及化，在中國市場的推廣費用大大減少；成熟穩定的操作系統，豐富強大的軟件擴展功能。作為移動操作系統的先驅，IOS在概念和進化速度上首屈一指。IOS平臺具有大量的應用和高質量。安卓平臺軟件基本上是從IOS移植過來的，其界面和操作邏輯與安卓系統不協調。在游戲方面，大部分都有優秀的畫面質量和很強的可玩性，游戲體驗比安卓好得多。時尚的象征。Apple公司的產品在國外相對昂貴。他們也是國內奢侈品的代言人。Apple公司產品給消費者帶來了相當大的新鮮度，已經成為許多年輕人和追求時尚的人追求的目標。便捷的購買渠道。相對而言，Apple公司產品通過天貓平臺進行購買，比起其他進口電子設備的購買方式更便捷。4.2劣勢Apple公司產品的定價令廣大消費者望而生畏。對于中國市場的消費者來說，這個價格使得其很難迅速融入公眾；系統軟件方面。Apple公司產品的很多軟件兼容性比較低，而且很多APP還是需要付費后才能下載安裝的，需要付費的軟件就要通過APP內購買并且要綁定一定的支付渠道，比如說銀行卡、支付寶、微信。所以Apple公司產品的系統軟件占有的市場還比較小。供應鏈管理制度欠缺。由于Apple公司產品的每一個部件都有自己比較固定的供應商，我們不能保證每一批電子產品的生產中，它的零件供應商都可以和制造廠家適時對接，存在很大的不確定性。2019年4月15日最新中關村在線新聞:據產業鏈新聞報道，TSMC將限制AppleA系列7納米芯片的產能，以回應新蘋果19年的芯片訂單。即便如此，它可能無法滿足Apple公司產品第三季度的實際需求。換句話說，Apple產品的單一TSMC可能無法滿足需求。正如我們之前所報道的，AppleA13芯片將完全由TSMC原始設備制造商制造。TSMC目前是世界上最大的芯片代工企業，占世界芯片代工企業的56%，依靠先進穩定的技術贏得了大量訂單。就連臺積電規模如此大的芯片代工廠個都會出現供應吃力的情況，其他供應商額形勢也可想而知了。還包括在之前2018年的時候，Apple公司就已經爆出由于集成電路的供應短缺造成無法滿足事成需求訂單的局面。種種狀況都表明了Apple公司供應鏈制度管理方面存在亟待解決的問題。4.3機會大量零件制造商涌現。全球范圍內大批供應商的出現，使得Apple公司在零件供應商的選擇上占據主導地位，從而提高Apple公司產品的利潤。美國消費類電子協會曾大膽預測，全球消費類電子產品的收入將呈現持續增長的態勢。所以，對Apple公司來說，是一個巨大的市場，只要在競爭上戰區足夠強大的優勢，必然會跟隨電子產品收入的提高而提高。中國網絡購物市場正在大幅進步，Apple公司天貓店也會隨著網絡市場進步而進一步擴大銷量。4.4挑戰中國電子設備市場上競爭異常激烈，各種仿制品層出不窮。低價將帶走大量的消費者，對Apple公司產品的推廣和占有市場造成很大的困難；雖然人人嘴上都會吐槽那些用假貨的人，可是每個人在對待山寨機的態度上有不同的想法，如果他認為他只是想買這個標志而已，并不是因為鐘情于Apple公司產品的某種優點或是某種性能特點。而且大家都知道，盜版的Apple公司產品肯定便宜啊，這些產品的涌現大大滿足了經濟條件不是特別寬裕但又特別想買Apple公司產品的消費者。目前市面上存在很多這樣的山寨產品，嚴重威脅到了正版的銷量，盡管這樣的產品不符合法律，但是仍然有大部分的生產廠家對此趨之若鶩，關鍵的還是看中了它中間的成本和利潤差。Apple公司（中國聯通）的合作運營商處于嚴重弱勢，很容易受到運營商的限制，這對Apple公司產品的業務發展有很大的限制。第5章天貓AppleStore存在的不足5.1營銷活動5.1.1競爭對手太多，口碑營銷不足（1）個人的偏見個人偏見的口碑營銷是由個人發起的，口碑是很容易帶給消費者的切身感受。由于消費者的個人情緒不充分，很可能會引起損害的產品或服務。有人說，他是好的，有些人說這是不好的。這是常見的事。（2）片面性觀點口碑傳播的內容,也就是人們對于某類產品或服務所發表的意見,往往局限在自己的所見、所聞、所記等范圍內。僅限于一人的見聞和認識，實際也不具有真正的參考價值。5.1.2促銷活動太少天貓AppleStore的推廣策略都是統一的，沒有相關的市場細分，也沒有一個真正適合自身產品特點的促銷策略。隨著電子商務環境的發展，雖然天貓AppleStore有促銷活動，但沒有關于消費者購買行為的分析和研究，這也是天貓AppleStore在促銷策略并不完美的一方面。在電子商務模式下，促銷不僅是價格促銷，還應考慮促銷方式的多樣化。真正實施促銷策略需要確定自己的目標群體，然后真正實施促銷策略。比如青年白領，尤其是90及00后，對于這種目標群體，如何讓他們了解到自己的產品特色，目標群體的目標推廣，最終目標消費者群體。因此，真正的促銷策略應該了解消費者的需求，并根據消費者的需求采取相應的促銷策略，以真正優化促銷策略。5.2物流服務物流是完成整個電子商務流程必不可少的一個環節，它的重要性不可言喻。一方面物流成本直接影響了Apple公司的盈利水平；另一方面物流運輸人員將直接面對面服務于最終消費者，他們的服務態度很大程度上決定了消費者對購物經歷以及對商家的最終滿意程度，是企業創造客戶忠誠度的最佳機會。5.2.1沒有庫存能下單不發貨問題天貓AppleStore現階段存在一個較為嚴重的問題，就是沒有庫存能下單不發貨，這是因為天貓AppleStore對于店鋪的運營管控不到位，物流配置速度跟不上店鋪的實際運營，因此當用戶下單了商品后，無法及時發貨，并且因此造成用戶對于天貓AppleStore的不信任。5.2.2物流配送太慢天貓AppleStore沒有自己專門的物流配送機制，相較于其他電商平臺而言，天貓AppleStore不能夠很及時的進行物流處理和跟蹤，而且物流運輸速度也很慢。特別是在天貓平臺進行促銷活動時候，交易量大幅增長，對物流系統瞬時反應是個極大考驗，再加上物流企業在配貨的過程中還要走很多流程，這就導致了各大物流企業無論如何日以繼夜的工作，依然避免不了貨物包裹爆倉的命運，在某種程度上還會讓爆倉的情況進一步加劇，這也讓物流的速度在短期內受到很大影響，導致客戶很難很難在短時間內受到快遞包裹，而且物流服務也成為問題。事后，還會遭遇退貨和退款等問題。5.3客戶服務5.3.1售前咨詢回復太慢天貓AppleStore在響應時間方面，存在明顯的劣勢。比如在22：00-6：00這個時間段內，客戶人員大多處于休息狀態，從而無法及時回復客戶，有的甚至讓客戶等數小時，但在上班時間，天貓AppleStore店的響應時間就大大提升了，但是相對來說，依然存在響應時間過長的問題，這是因為店里的客服人員數量不足，但是蘋果產品的市場受歡迎程度很高，旗艦店面對的客戶數量較多，從而導致響應時間受到了影響。5.3.2售后服務處理太久作為電商平臺商家，天貓AppleStore也存在較為普遍的售后服務問題，而且因為蘋果的用戶較多，售后處理的問題也比較多，但是蘋果的售后系統沒有及時跟上店鋪的發展，導致蘋果的售后服務總是需要處理很久，這對于著急使用的用戶而來說，是一個很麻煩的問題。第6章針對AppleStore提出優化建議6.1營銷活動6.1.1加大推廣力度，擴寬推廣渠道①開展差異化網絡營銷面對產品同質化的競爭，AppleStore必須要實現差異化網絡營銷。天貓AppleStore的目標消費者是年輕人，并且年輕人是喜歡新穎和創新的一代，因此創造力對于電商行業尤為重要。但是，創造力不是來自空中，而是必須去發現它。天貓AppleStore在開展營銷活動時，缺乏創意型營銷，只是偶爾參加天貓活動。蘋果公司的營銷態勢良好，但是天貓AppleStore缺乏對目標客戶的針對性營銷，因此還需要開展差異化網絡營銷。②拓寬推廣渠道隨著現代電子技術和通訊技術的迅猛發展，人們對互聯網的應用范圍越來越廣，更多的信息傳播手段在網上出現。企業應加強對傳統和新興網絡通訊的應用，不斷豐富網絡營銷的手段，最大限度提升消費者對品牌的認知。對于天貓AppleStore可以采用的網絡營銷方式有以下幾種：搜索引擎與注冊排名。搜索引擎就是指互聯網上提供信息查詢功能的專門網站，其原理是利用數據庫的査詢功能對用戶提交的檢索詞在庫內數據進行査找并顯示結果。調查表明，每日使用搜索引擎的用戶高達61.91%，超過半數的網民都在使用SEM。網絡廣告。這是企業最常用的網絡營銷方式，形式主要有:旗幟廣告、電子郵件廣告、按鈕式廣告、聊天室廣告等。網絡廣告能更直接的的深化消費者對品牌的認識，加深對品牌的忠誠度，因此很受廣告主青睞。微博營銷。隨著微博人數的增加，微博營銷逐漸成為企業網絡營銷的主要手段。微博營銷并不直接推銷產品而是通過影響消費者的思想來影響其購買行為。AppleStore要想利用好微博營銷就必須為其創造良好的微博環境，并引入適當的激勵機制，這樣才能激發作者的寫作熱情，使博文成為企業宣傳推廣品牌的有效手段。論壇營銷。論壇營銷是利用論壇這個積聚了某一種統一愛好的群體交流平臺，通過文字、圖片的方式向他們發布企業的相關信息，達到宣傳企業品牌和深化市場認知度的目的。視頻營銷。視頻營銷集合了電視媒體和網絡媒體的優點，不僅形式內容多樣、感染力強，同時還具有互動性、傳播速度快和成本低的特點。統一企業在推出冰紅茶飲料的候就是利用了視頻營銷，通過短片把產品形象生動的展現在消費者面前。6.1.2提高促銷活動的頻率和力度AppleStore現階段的促銷活動很少，但是依靠其饑餓營銷的方式，讓果粉對其高昂的價格買單。饑餓營銷在某種程度上依靠信息不對稱來實施"蒙騙"。雖然這種開胃方法會在一段時間內引起人們的興趣，但從長遠來看，人們的耐心將不可避免地一次又一次地等待。消失了。蘋果手機今天受到熱捧很大原因要取決于它的饑餓營銷策略,但是如果饑餓營銷的"饑餓感"繼續增大,消費者可供選擇的種類和品牌又很多,他們就會認為沒有必要"單戀一枝花",切換到其他產品。因此，如何把握用戶的寬容度避免被替代，將是AppleStore下一階段必須要考慮的問題。鑒于此，天貓AppleStore有必要提高促銷活動的頻率和力度，在保證盈利的情況下，避免被替代。6.2物流服務6.2.1庫存為零不能下單天貓AppleStore沒有庫存能下單不發貨，這很大幅度的降低了用戶對于天貓AppleStore的信任度，認為天貓AppleStore騙錢了。但其實這對于天貓AppleStore而言，也是他們頭疼的問題。因此，天貓AppleStore必須要將庫存配置跟上店鋪的實際運營，保證用戶下單后就可以真正發貨。6.2.2與高效物流公司合作隨著網購的普及，人們在網購的過程中不僅只關注價格，也開始更多的關注實際的網購體驗，而對于網購體驗，物流的配送服務品質是廣大消費者能真切感受到的最直觀的購物體驗。因此，現在各家電商都相當重視物流的發展，而從最近的物流市場來看，天貓平臺也開始重視物流改革，進行配送體系鏈的建設。但是目前由于天貓平臺配送物流體系還沒有完全統一，所以在配送效率上相比京東等電商平臺還具有一定的差距。天貓AppleStore想要提高物流效率，在平臺未統一體系之前，更有效地方式是與高效物流公司合作，全面提升天貓AppleStore的配送服務，提升客戶的消費體驗。6.3客戶服務6.3.1提高咨詢回復速度天貓AppleStore的客服人員應從源頭上對旗艦店的各種服務活動予以高度重視，也就是說在客服人員的選拔中，應制定嚴格的招聘制度，強化人員面試及招聘制度，從而為蘋果旗艦店在未來的市場競爭中提供強有力的服務質量。同時對客服人員進行績效考核時，應避免單一的以銷售業績為依據而造成的各種矛盾，應以銷售業績為基礎，以客服人員日常的工作狀況為參考，通過客戶訪問等方式對客服人員的服務質量及水平進行調查，基于多方面的結合對客服人員進行最終的業績考核。從客服態度、考核方式上改善客服咨詢回復情況。6.3.2提高售后處理效率天貓AppleStore的售后處理團隊，應該對于各種售后情況進行分別處理，保證售后團隊的處理效率。同時天貓AppleStore也應該建立專業的售后考核體系，納入用戶的售后評價，從用戶滿意的角度完善售后服務，建立起有效的售前、售中、售后一體化服務通道，保證用戶體驗。第7章結語近年來，雖然信息化進程的不斷加快，網絡購物不斷發展，以天貓平臺為代表的各類電商平臺爭相出彩。但是在從天貓平臺商家的情況來看，還是有一些不夠完善的地方。本文結合網絡營銷的相關知識，以天貓平臺AppleStore為例，利用SWOT分析法考察了天貓AppleStore存在的問題，并從營銷、物流、客戶服務等角度給出了針對性建議，以期看到更加完善的AppleStore運營，同時給到天貓平臺其他商家管理運營以參考，以幫助天貓平臺不斷進步。

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