服務(wù)營銷教案2——服務(wù)購買者行為分析、服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略課堂教案任課教師：授課題目服務(wù)購買者行為分析授課時(shí)間第2周星期第1次課授課時(shí)數(shù)2教學(xué)目標(biāo)與教學(xué)要求熟悉影響服務(wù)購買的因素；掌握服務(wù)購買決策過程；教學(xué)重點(diǎn)與教學(xué)難點(diǎn)服務(wù)購買決策過程。教學(xué)過程教學(xué)內(nèi)容及教學(xué)設(shè)計(jì)復(fù)習(xí)：服務(wù)營銷策略7p中的新3p是由服務(wù)的三大特性提出的：不可感知、不可分離、差異性；關(guān)系營銷的核心進(jìn)入新課：介紹本節(jié)課的學(xué)習(xí)重點(diǎn)影響服務(wù)消費(fèi)購買決定的因素文化因素寶潔公司生產(chǎn)嬰兒尿布有著悠久的歷史。20世紀(jì)80年代，寶潔公司決定把嬰兒尿布打入中國香港和德國市場。寶潔公司每進(jìn)入一個(gè)市場前，都要進(jìn)行“試營銷”，以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在的問題。但是，這一次寶潔公司認(rèn)為，不管中國香港的嬰兒還是德國的嬰兒，都是需要尿布的，不會(huì)有什么問題。殊不知，就在他們這樣認(rèn)為的時(shí)候，問題恰恰發(fā)生了。中國香港的消費(fèi)者反映，寶潔公司的尿布太厚；德國的消費(fèi)者卻反映，寶潔公司的尿布太薄。同樣的尿布，怎么一個(gè)說太厚、一個(gè)說太薄呢？寶潔公司經(jīng)過調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，盡管中國香港嬰兒和德國嬰兒尿量大體相同，但問題不是在嬰兒身上，而是出在嬰兒的母親身上。原來，中國香港的母親把嬰兒的舒適當(dāng)作頭等大事，孩子一尿就換尿布，而寶潔公司的尿布一次可以兜幾泡尿，自然顯得太厚了。德國的母親比較制度化，早上給孩子換一次尿布，晚上再換一次，這中間孩子要尿好多次。寶潔公司的尿布兜不了那么多，自然就顯得薄了。寶潔公司進(jìn)入中國內(nèi)地市場后，更注重中國內(nèi)地市場的特殊性，建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)，以提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品。社會(huì)因素個(gè)人因素三、服務(wù)購買決策過程（一）三個(gè)理論1.風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)理論在購買過程中，消費(fèi)者的消費(fèi)行為帶有一定的風(fēng)險(xiǎn)性（服務(wù)產(chǎn)品因無形性更是如此）。消費(fèi)者作為風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者要面臨四個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、效用風(fēng)險(xiǎn)、人身風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。效用風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者購買的產(chǎn)品可能無法正常使用。（整容鼻子是歪的）財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的購買決策，可能損失金錢。（整容失敗浪費(fèi)錢）人身風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者購買的產(chǎn)品或服務(wù)可能會(huì)引起人身傷亡，或有害身體健康。（整容失敗面臨皮膚感染）社交風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者購買的產(chǎn)品或服務(wù)可能無法得到其社會(huì)關(guān)系的認(rèn)可。（整容失敗見不了人）顧客不喜歡承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，他們降低風(fēng)險(xiǎn)常用的方法：忠于品牌或商號(hào)；口碑；2.多重屬性模型顧客通過給服務(wù)的不同特性打分，計(jì)算其總體表現(xiàn)。例如：對(duì)于每一家航空公司可以運(yùn)用5個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行測量，分別是：……假設(shè)在乘客心目中這5個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)重分別是：……通過調(diào)查，讓乘客給這5家航空公司打分，1-10分之間。結(jié)果如圖所示：顯然，A航空公司的得分最高。3.控制認(rèn)知理論在服務(wù)交易過程中，企業(yè)應(yīng)為顧客提供足夠的信息，以讓他們感覺到自己擁有較多的主動(dòng)權(quán)和控制力，并知道事情的進(jìn)展過程。例如：賓館提供客房送餐和“請勿打擾”牌，使顧客覺得能控制服務(wù)人員的行為；醫(yī)院門診部張貼主治醫(yī)生基本情況和特長供顧客選擇，使顧客覺得自己有決策控制權(quán)。機(jī)場使用電視屏幕，顯示班機(jī)起飛時(shí)間和登機(jī)口，可增加顧客感覺中的認(rèn)識(shí)控制權(quán)。（二）服務(wù)購買決策過程1.認(rèn)識(shí)需要需求是購買活動(dòng)的起點(diǎn)，達(dá)到一定程度就變成一種動(dòng)力，可以促使購買行為的產(chǎn)生。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，可以把需求分為五種，分別是：用服務(wù)產(chǎn)品來列舉這5中需求就是：生理需求如：就餐（人的生理機(jī)能無法運(yùn)轉(zhuǎn)）安全需求如：買保險(xiǎn)社會(huì)需求如：參加婚姻介紹（感情需求）尊重需求如：讀mba（個(gè)人能力、成就得到社會(huì)認(rèn)可）自我實(shí)現(xiàn)如：珠峰攀登等探險(xiǎn)活動(dòng)（成為自己所期望的人物，實(shí)現(xiàn)最大的快樂）2.搜集信息隨著需求的不斷增強(qiáng)，促使消費(fèi)者去搜集服務(wù)產(chǎn)品相關(guān)信息。消費(fèi)者可能通過以下四條途徑獲得產(chǎn)品和服務(wù)信息。個(gè)人來源。親友、同事或鄰居的介紹和推薦。商業(yè)來源。供應(yīng)商通過廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、會(huì)展等有償途徑傳遞的信息。公共來源。大眾媒體，消費(fèi)者評(píng)比組織對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)或評(píng)論。經(jīng)驗(yàn)來源。過去處理、檢查和使用產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)。對(duì)無形的服務(wù)產(chǎn)品來說，個(gè)人來源和經(jīng)驗(yàn)來源對(duì)消費(fèi)者的影響要更大一些。3.選擇評(píng)價(jià)消費(fèi)者在獲取了有關(guān)服務(wù)的足夠信息后，還要對(duì)各種不同的方案進(jìn)行綜合評(píng)估，以便做出最后的選擇。如剛才提到的航空公司的調(diào)查，就是一個(gè)選擇評(píng)價(jià)的過程。4.購買決策服務(wù)產(chǎn)品由于其本身生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性，消費(fèi)者購買服務(wù)的過程也就是其服務(wù)消費(fèi)的過程。此階段尤其要注意，如果不把握好，顧客依然可能做出放棄購買的決策，煮熟的鴨子也會(huì)飛了。案例：小王是一名汽車銷售人員，這天他接待了一名來買汽車的顧客。整個(gè)接待過程小王覺得自己一直都很熱情、服務(wù)到位，介紹車子性能、保養(yǎng)知識(shí)什么的。他信心滿滿的相信顧客最后一定會(huì)在購車合同上簽字的。可顧客最終不知什么原因沒有買車就走掉了，這另小王百思不得其解。當(dāng)天晚上他就打電話給那個(gè)顧客。才了解到原因是，下午顧客在跟小王討論購車事宜的時(shí)候，很高興的告訴小王自己的兒子考上了中山醫(yī)科大學(xué)，將來是要當(dāng)醫(yī)生的。在顧客為自己兒子的能力感到驕傲自豪的時(shí)候，小王卻正在為他的生意就要成功了而分心，沒有在意聽顧客談的兒子的事情。就這樣，小王失去了這筆生意。顯然，沒到最后一秒，都不可疏于對(duì)顧客的熱情周到的服務(wù)，因?yàn)椋笫斓镍喿右部赡軙?huì)飛掉！5.購后評(píng)價(jià)實(shí)際購買的完成并非企業(yè)營銷行為的結(jié)束，作為企業(yè)，還要關(guān)心、了解消費(fèi)者的購后感受，這是購買過程的最后一個(gè)步驟。因?yàn)橄M(fèi)者在服務(wù)消費(fèi)完成后，將會(huì)產(chǎn)生新一輪的信息收集。此時(shí)收集的信息對(duì)顧客最有說服力，是最成熟的服務(wù)信息。將影響顧客的下一次服務(wù)購買行為。案例分析：閱讀課本p48頁的案例，回答問題：參考答案：1.餐廳的環(huán)境、價(jià)格、工作人員的服務(wù)態(tài)度、食物的味道、工作效率（上菜的時(shí)間）、餐廳的服務(wù)質(zhì)量、管理水平等2.購買決策的過程：認(rèn)識(shí)需要：為侄子訂婚宴搜集信息：去了幾家餐廳，體驗(yàn)服務(wù)消費(fèi)選擇評(píng)價(jià)：從服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境、價(jià)格、味道等方面選擇餐廳購買決策：餐廳環(huán)境、價(jià)格符合婚宴要求；高級(jí)餐廳對(duì)小顧客的服務(wù)