——家庭農場農產品市場分析案例ANLI到了褚橙上市的季節，昆明水果店沒有褚橙賣，將損失很大利潤。“巴頓將軍語言：衡量一個人的成功標志，不是看他等到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力！”——這是10月底褚橙進京引發熱議時，萬科董事長王石在微博上發出的感慨。案例ANLI“公司銷售沖刺例會，領導給大家發‘勵志橙’，希望大家再接再厲，創造更好的成績！”——這是東莞一名網友11月26日寫下的微博。同學們，你們想不想知道，一個曾經的煙王在經歷了巨大的打擊之后能夠給我們帶來什么？橙子，這樣一個普通的農產品是如何創造傳奇的？

3.3.1家庭農場農產品市場分析（一）產品市場概述（一）市場的含義市場的定義有狹義和廣義之分。狹義的市場指商品交換的場所；廣義的市場，是指各種交換關系的總和。（二）市場營銷的含義美國著名營銷學家菲利普·科特勒(1997)認為:市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會過程和管理過程。

3.3.1家庭農場農產品市場分析（一）產品市場概述（三）農產品市場的含義農產品市場可以從廣義和和狹義兩個角度進行定義。狹義的農產品市場是指進行農產品所有權交換的具體場所；廣義的農產品市場是指農產品流通領域交換關系的總和。（四）農產品營銷的含義關于農產品營銷，可以這樣定義，“農產品營銷是指將農產品銷售給第一個經營者的營銷過程”；“第一個經營者到最終消費者的運銷經營過程”。

3.3.1家庭農場農產品市場分析（一）產品市場概述（五）農產品的特征家庭農場營銷管理的特征取決于農產品的特征。1、商品特性。農產品的商品特征主要體現在易腐性、易變性。農產品很容易腐爛變質，不易儲存，大大縮短了農產品的貨架期。2、供給特征。農產品供給具有較大的波動性，其原原因如下①農產品生產受自然條件影響大，生產的季節性，年度差異性和地區性十分明顯。豐年農產品增產，供給量增加會導致市場價格下降；反之，歉收年會出現供給量不足，引起市場價格上升。②農產品生產周期較長，不能隨時根據需求的變化來調整供給量，事后調整又容易導致激烈的價格波動。

3.3.1家庭農場農產品市場分析（一）產品市場概述（五）農產品的特征3、消費特性。農產品大多數直接滿足人類的基本生活需要，其消費需求具有普遍性、大量性和連續性等特點，需求彈性一般較小。

3.3.1家庭農場農產品市場分析（一）產品市場概述（六）農產品營銷的特征1、營銷產品的生物性、自然性。農產品的含水量高，保鮮期短，易腐敗變質。農產品一且失去鮮活性，價值就會大打折扣。

3.3.1家庭農場農產品市場分析2、農產品供給季節性強。絕大多數農產品的供給帶有明顯的季節性，但需求卻往往是常年性的，因此，農產品市場供求的季節性矛盾比較突出，收獲季節往往濫市，非收獲季節卻十分暢銷。因此，要求企業做好生產技術和貯藏技術的創新，調節季節供求矛盾。（一）產品市場概述（六）農產品營銷的特征

3.3.1家庭農場農產品市場分析3、消費者數量眾多、市場需求比較穩定、連續購買。第一，每個人都必須消費農產品，特別是像我們這樣的人口大國，每天消費的農產品數量是相當驚人的。因此，從總體上講，農產品具有非常廣闊的市場。第二，相當一部分農產品是滿足人們的基本生活需要的，因此，這部分市場需求是比較穩定，經營這類農產品市場風險相對較少，收益也相對穩定。第三，農產品大多屬于非耐用商品，貯存比較困難，消費者對農產品的新鮮度要求較高，因而農產品的購買頻率比較高。（一）產品市場概述（六）農產品營銷的特征

3.3.1家庭農場農產品市場分析4、政府宏觀政策調控的特殊性。農業是國民經濟的基礎，農產品關系到人民生存、社會穩定和國家安全。農產品生產具有分散性，競爭力比較弱，政府需要采取特殊政策來扶持農產品的生產和經營。（一）產品市場概述（六）農產品營銷的特征

3.3.1家庭農場農產品市場分析隨著社會經濟的發展，家庭農場逐漸向適度規模經營轉變出現了眾多的農業龍頭企業，消費者對農產品的需求也在不斷地變化，農產品市場出現了不完全竟爭的結構特征。（二）家庭農場市場競爭特點（一）家庭農場適度規模經營逐漸開展由于現代科學技術的廣泛應用，家庭農場需要投人的資金技術、管理等要素在數量和質量上都比以往有了更高的要求。生產規模較小、無規模效益的企業因實力不足很難滿足這些要求，農產品生產逐漸向農業龍頭企業集中。

3.3.1家庭農場農產品市場分析（二）家庭農場市場競爭特點（二）農產品的差異性越來越明顯隨著人們生活水平的提高，消費者對農產品的需求呈現出多樣化、個性化的特征，同質的農產品已經不能有效地滿足消費者的不同需求，這使得家庭農場必須采用新技術、開發新產品以及利用各種營銷策略來形成產品差異，從而提高產品的市場占有率。（三）市場進入門檻逐漸提高農業生產技術的提高和生產規模的擴大使得新進人者需要投人更多資金、技術以及其他資源，增加了進入的難度。

3.3.1家庭農場農產品市場分析（二）家庭農場市場競爭特點（四）農產品市場信息不完全家庭農場對農產品市場信息的了解存在一定的局限性，影響了生產經營決策的科學性和準確性。——家庭農場農產品營銷渠道

3.3.3家庭農場農產品營銷渠道農產品營銷渠道是指農產品從生產者流向消費者的途徑，以及在產品移動過程中各成員間所承擔的營銷職能及為承擔這些職能而建立起的各種聯系。由于農產品的特殊性，不同的農產品適宜不同的銷售渠道。（一）農產品產地市場農產品產地市場是相對于銷地市場、超市等而言的一種市場形態，就是在農產品的原產地建立的交易市場，既可以是批發市場，又可以是零售市場。產地市場的建立主要是發揮優勢農產品集中產區和：產基地作用，形成商品集散、價格形成、信息傳輸三大市場功能。農產品產地市場按照規模和檔次分為三級產地市場，即國家級專業產地市場、一般區域性產地市場和農村田頭市場。一、產地市場與批發市場

3.3.3家庭農場農產品營銷渠道

3.3.3家庭農場農產品營銷渠道農產品產地市場的優點有以下幾個方面。1、突出原產地優勢，產地市場除了數量優勢外，最重要的是品質優勢，它能最直接最有效地進行農產品質量監督。2、突出價格優勢，產地市場農產品離田間最近，農產品集聚，市場價格形成機制健全。3、形成信息共享優勢，實現農產品均衡上市，減少銷售主體進入市場的風險，是產銷接的重要載體。

3.3.3家庭農場農產品營銷渠道（二）農產品批發市場農產品批發市場又稱中心集散市場，是指來自各產地市場的農產品集中起來，在此經過加工、儲存、包裝等，再通過銷售商銷往全國各地。農產品批發市場是我國農產品流通的主渠道。農產品批發市場的優點有以下幾個方面：1、促進農業生產，保證市場供應。2、保證農產品質量，減少農產品流通損失。

3.3.3家庭農場農產品營銷渠道二、農超對接（一）農超對接的營銷模式農超對接營銷模式是指農戶或家庭農場等和商家簽訂意向性協議書，由其向超市和便民店直供農產品的新型流通方式，主要是為優質農產品進入超市搭建平臺。

農超對接的本質是將現代流通方式引向廣闊農村，將千家萬戶的小生產與千變萬化的大市場對接起來，構建市場經濟條件下的產銷一體化鏈條實現商家、農民、消費者共贏。（二）農超對接營銷模式的優點1、按需生產，減少盲目性。2、減少流通環節，提高家庭農場收入。3、保障農產品安全。4、提高農業組織化程度，促進城鄉統籌發展。

3.3.3家庭農場農產品營銷渠道

3.3.3家庭農場農產品營銷渠道三、社區直銷(一)社區直銷的營銷模式社區直銷的營銷模式是指在城市社區開設連鎖經營的直銷店，銷售當天生產加工的一些鮮活的農產品，如蔬菜、水果、肉類、水產品等。(二)社區直銷營銷模式的優點1、面對面銷售。2、減少了中間環節，降低了營銷成本。3、可控制制產品價格。

3.3.3家庭農場農產品營銷渠道

3.3.3家庭農場農產品營銷渠道四、配送作業流程（一）農產品配送的含義農產品配送是指在經濟合理的區域范圍內，根據客戶的需求，對農產品進行揀選、加工、配貨、包裝裝、送貨等作業，按時送達客戶的活動過程。配送處于物流產業鏈的終端，是最重要的一個環節。（二）農產品配送的作業流程農產品配送中心的性質或規模不同，其營運的的項目和作業流程也存在著差異，但其基本作業業流程主要包括貨物配備（進貨、儲存、配貨）和組織對用戶或門店的送貨。——家庭農場農產品營銷策略

3.3.2家庭農場農產品營銷策略一、市場營銷組合的含義市場營銷組合指的是企業在選定的目標市場上，綜合考慮環境、能力、競爭狀況，對對企業自身可以控制的各種營銷手段的綜合運用，即對產品、價格、渠道、銷售促進的最佳組合使之相互配合，以完成企業的目標與任務。市場營銷的主要目的是滿足消費者的需要，而消費者的需要很多，要滿足消費者需要所應采取的措施也很多。因此，企業在開展市場營銷活動時，就必須把握住那些基本性措施，合理組合，并充分發揮整體優勢和效果。

3.3.2家庭農場農產品營銷策略二、市場營銷組合策略（一）家庭農場的產品策略1、農產品營銷中的產品整體概念家庭農場市場營銷中的產品是指產品的整體概念，它包括農產品的核心產品、農產品的形式產品和農產品的附加產品等3個層次。農產品的核心產品是指農產品所具備的使用價值和功能，即農產品能夠提供給消費者的基本效用。農產品的形式產品是指農產品中可見的、可感覺的要素，如外觀、質量、形態、品牌、包裝等。形式產品是核心產品實現的形式。農產品的附加產品是指伴隨農產品銷售提供給顧客的額外利益，如服務、融資、保險等。

3.3.2家庭農場農產品營銷策略二、市場營銷組合策略（一）家庭農場的產品策略2、農產品營銷中的產品市場生命周期（1）農產品市場生命周期概念及階段。農產品市場生命周期是指一種農產品（品種）由投放市場到最終被市場所淘汰的時間周期。農產品的生命周期可分為4個階段。①導入期③成熟期②成長期④衰退期

3.3.2家庭農場農產品營銷策略二、市場營銷組合策略（一）家庭農場的產品策略①導入期，即某種農產品投放市場的初期。此時消費者對產品還不了解，銷售量很低，銷售增長率一般不超過10%。為了擴大銷售，家庭農場需要投入大量的促銷費用對該農產品進行宣傳推廣。②成長期，是某種農產品已為消費者所接受，銷量迅速增長的時期。此時，消費者已經對該產品了解并接受，購買量增加，市場逐步擴大。生產成本相對下降，利潤額迅速增加，但競爭也隨之出現并逐漸激烈。

3.3.2家庭農場農產品營銷策略二、市場營銷組合策略（一）家庭農場的產品策略③成熟期，是某種農產品銷量達到高水平的時期。此時，該農產品在市場上已經普及，市場容量基本達到飽和點，潛在的消消費者已經很少。在這一階段，競爭達到白熱化，價格戰激烈，促銷費用增加，利潤下降。④衰退期，是某種農產品銷量迅速衰減的時期。此時，新產品或替代品出現，消費者轉向購買其他產品，從而使原有產品的銷量迅速下降。

3.3.2家庭農場農產品營銷策略二、市場營銷組合策略（2）農產品市場生命周期各階段的策略由于農產品市場生命周期不同階段有不同特征，因此應采取不同營銷策咯。①導入期市場營銷策略。這一時期的特點是成本高、費用大、售價高、銷量小，可供采取的策略有：快速掠取策略，即高價格高促銷策略；緩慢掠取策略，即高價格低促銷策咯；快速滲透策略，即低價格高促銷策略；緩慢滲透策略，即低價格低促銷策略。②成長期市場營銷策略。這一時期的重點是促進銷量迅速增加，其主要策略包括樹立品牌優勢、增加消費者的信任度，拓展產品銷售市場，重新評價并完善銷售渠道，改良農產品品質和增加花色品種，改變廣告宣傳的重點，在適當的時機采取降價策略等。

3.3.2家庭農場農產品營銷策略二、市場營銷組合策略（2）農產品市場生命周期各階段的策略由于農產品市場生命周期不同階段有不同特征，因此應采取不同營銷策咯。③成熟期市場營銷策略。這一時期的重點是盡量延長成熟期，營銷策略包括尋求新的細分市場，尋找能夠刺激消費者增加農產品使用頻率的方法，市場重新定位，產品改良，完善營銷組合等。④衰退期市場營銷策略。重點是選擇適當時機以適當方式退出。可供選擇的策略有繼續策略、集中策略、縮減策略、放棄策略。

3.3.2家庭農場農產品營銷策略二、市場營銷組合策略產品組合產品組合是指企業生產經營的全部產品的結構，由產品線和產品項目構成。產品線又稱產品大類，是產品類別中具有密切關系的一組產品。產品項目是指某一品牌或產品大類內由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區別的具體產品。寬度指企業的產品線總數。產品組合的寬度說明了企業的經營范圍大小。增加產品組合的寬度，可以充分發揮企業的特長，使企業的資源得到充分利用，降低風驗，提高經營效益長度指一個企業的產品項目總數。

3.3.2家庭農場農產品營銷策略二、市場營銷組合策略3、產品組合深度指產品線中每一產品有多少品種。產品組合的長度和深度反映了企業滿足各個不同細分市場的程度。增加產品項目，增加產品的外觀、規格、款式、花色，可以理合不同細分市場消要者的不同需和愛好，吸引更多顧客關聯度指一個企業的各產品線在最終用途、生產條件、分渠道等方面的相關程度。較高的產品關聯度能帶來業的規模效益和企業的范效益。

3.3.2家庭農場農產品營銷策略二、市場營銷組合策略4、產品品牌品牌是整體產品概念的重要組成部分，是一種名稱、標記符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是使人認同某個企業或某行業的產品或服務，并使之同競爭對手的同類產品和服務區別開來。品牌包括品牌名稱、品牌標識和商標等內容。品牌名稱是指商是中可以用語言稱請的部分。例如，可口可樂、麥當勞等都是品名稱。品牌標識是著品牌中不能用語言表達的部分，如符號、圖案、設計或顏色，如綠色食品的標志。商標是經過有關部門注冊并受法律保護的品牌。4、產品品牌（1）品牌的作用。品牌在家庭農場發晨中具有重要的作用主要表現如下：①體現企業經營理念；②創造差異，護消費者的利益；③維護企業正當權益，保護企業利益；④推進關系營銷；⑤擴大市場份額，減少價格彈性；⑤促進企業提高產品質量。

3.3.2家庭農場農產品營銷策略二、市場營銷組合策略

3.3.2家庭農場農產品營銷策略4、產品品牌（2）家庭農場品牌管理策略。①品牌名稱策略。在品牌名稱的選擇上，家庭農場可以采取以下的具體策略:一是差別品脾策略，即企業將自己生產或提供的各種產品分別使用不同的品牌。二是統一品牌策略，即企業將自己生產的所有產品統一使用一種品牌。三是個別分類品牌，即企業在產品組合中，對產品項目依據一定標準分類，并分別使用不同品牌。四是個別品牌與企業名稱相結合，即通常是在個別品牌前冠以企業的統一品脾，既可以使產品享受企業已有的聲譽，又能體現產品的個性化，使他們自己各具特色。二、市場營銷組合策略

3.3.2家庭農場農產品營銷策略4、產品品牌五是企業名稱與產品品牌合一。這是統一品牌的另外一方式。六是多品脾策略。就是一種產品用多個不同的，毫無聯系但相互競爭的商標。②品牌拓展策略。開發新產品時，是使用原有品牌，還是再創造出一個新品牌，這主要和和家庭農場的品牌拓展策略有關。具體方法包括：延伸品脾策略和品牌創新策略二、市場營銷組合策略

3.3.2家庭農場農產品營銷策略（二）家庭農場的價格策略價格策略是企業營銷組合的重要因素之一，直接決定著企業市場份額的大小和贏利率高低。隨著營銷環境的日益復雜，制定價格策略的難度越來越大，影響農產品定價的因素很多，概括起來，大體上可以有農產品成本、農產品市場供求、競爭因素和政府價格管制4個方面。二、市場營銷組合策略

3.3.2家庭農場農產品營銷策略（二）家庭農場的價格策略2、農產品定價目標定價目標是企業在對其生產或經營的產品制定價格時，有意識要達到的目的和標準。它是指導企業進行價格決策的主要因素。定價目標取決于企業的總體目標。不同行業的企業，同行業的不同企業，以及同一企業在不同的時期，不同的市場條件下，都可能有不同的定價目標。常見的定價目標例如：（1）以獲取投資收益為定價目標（2）以獲取合理利潤為定價目標（3）以獲取最大利潤為定價目標（4）以提高市場占有率為目標（5）以應對和防止競爭為目標（6）維護產品形象。二、市場營銷組合策略

3.3.2家庭農場農產品營銷策略（二）家庭農場的價格策略

3、農產品定價方法農產品定價方法是家庭農場為實現其定價目標所采取的具體方法，可以歸納為成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法3類類。（1）成本導向定價法。成本導向定價法是是以農產品的成本為主要依據制定價格的方法，這是應用相當廣泛的一種定價方法。（2）目標利潤定價法，是根據企業總成本和預期銷售量，確定一個目標利潤率，并以此作為定價的標準。二、市場營銷組合策略

3.3.2家庭農場農產品營銷策略（二）家庭農場的價格策略

3、農產品定價方法（3）需求導向定價法。需求導向定價法是根據市場需求狀況和消費者對產品的感覺差異來確定價格的定價方法。（4）競爭導向定價法。竟爭導向定價法是企業針對市場競爭狀況，依據自身的競爭實力，以市場上競爭者的類似產品的價格作為本企業產品定價的參照系的一種定價方法。競爭導向定價主要包括隨行就市定價法、產品差別定價法。二、市場營銷組合策略

3.3.2家庭農場農產品營銷策略（二）家庭農場的價格策略4、家庭農場產品定價策略近年來迅速變化的市場營銷環境，不斷增強了價格決策的重要性，這就要求家庭農場經營者要充分運用產品定價策略，促進農產品的銷售。（1）新產品的定價策略。一種新產品是否能占領市場，定價因素起著關鍵作用。新產品的定價策略包括3種。①撇脂定價策略。②滲透定價策略。③滿意價格策略。二、市場營銷組合策略

3.3.2家庭農場農產品營銷策略（二）家庭農場的價格策略4、家庭農場產品定價策略（4）地區差價策略。由于農產品生產與區域氣候、地理環境等有較為密切的關系，企業定價時可以根據買主所在地區與路途的遠近，把農產品運費、保險費、保鮮費用考慮進去。二、市場營銷組合策略

3.3.2家庭農場農產品營銷策略（三）家庭農場的營銷渠道策略農產品營銷渠道是指農產品從生產領域向消費者轉移過過程中，由具有交易職能的商業中間人連接的通道。在多數情況下，這種轉移活動需要經過包括各種批發商、零售商、商業業服務機構(交易所、經紀人)在內的中間環節。1、家庭農場營銷渠道的類型沒有中間商的銷售渠道都稱