“人人文庫”水印下載源文件后可一鍵去除，請放心下載！（圖片大小可任意調節(jié)）2024年大學試題(財經商貿)-品牌營銷筆試參考題庫含答案“人人文庫”水印下載源文件后可一鍵去除，請放心下載！第1卷一.參考題庫(共75題)1.延伸產品和原有品牌之間的相似性越小時，品牌對消費者的吸引力就越小。2.利用顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客，是采用的（）。A、招徠定價B、撇脂定價C、價格歧視D、折扣定價3.整合營銷傳播就是企業(yè)把所有能夠傳導品牌信息的方式都運用起來。4.麥肯錫矩陣原理和基本思想與（）相似，都能適用于（）的戰(zhàn)略分析，麥肯錫矩陣使用了更多的因素來（）。5.工業(yè)企業(yè)的職責是致力于提供（）的產品，應將主要精力放在（）、技術創(chuàng)新和（）方面。6.（）也稱品牌權益，是指（）才能產生的市場效益，或者說，產品在（）的市場效益之差，體現(xiàn)的是品牌相對獨立的自身價值。7.美國斯坦福大學教授詹妮爾·艾克建立的品牌個性量表對于測量和架構品牌個性具有獨特的作用。他認為品牌能夠體現(xiàn)五大獨特的個性，包括（）。A、純真；大膽；成功；成熟；戶外B、誠實；刺激；信賴；迷人；粗獷C、純真；刺激；稱職；成熟；粗獷D、誠實；刺激；聰明；迷人；粗獷8.卷煙品牌營銷的營銷主體是（）。A、工業(yè)企業(yè)B、商業(yè)企業(yè)C、零售終端D、消費者9.中國文字富有深刻的內涵和底蘊，中國詩詞歌賦也給了我國品牌命名時以無限靈感，因此我國品牌在命名時，應恰當?shù)匕l(fā)揮品牌名稱的聯(lián)想功能，給消費者以感染。10.所謂進攻型市場，就是指該市場競爭，甚至競爭對手占優(yōu)明顯優(yōu)勢。該市場的上的消費者通常都較為青睞競爭對手的品牌。此時想要進入市場最好是依靠（）產品。此種產品成員無需多。11.制定區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃的步驟為（）。A、需求分析——品類規(guī)劃——品牌規(guī)劃B、品類規(guī)劃——需求分析——品牌規(guī)劃C、品類規(guī)劃——品牌規(guī)劃——需求分析D、品牌規(guī)劃——品類規(guī)劃——需求分析12.實施經銷商品牌戰(zhàn)略的意義是（）。A、有利于經銷商在市場競爭中獲取競爭優(yōu)勢B、有利于中小型生產企業(yè)的發(fā)展C、有利于增加消費者利益D、有利于實現(xiàn)整個社會資源的更有效配置13.簡述品牌領袖的素質。14.如何分析品類角色定位矩陣圖？15.（）是卷煙產品重要的屬性體現(xiàn)，也是消費者形成卷煙（）的基礎。卷煙是一種具有頑固嗜好性的特殊消費品，一般而言，消費者的吸食口味（）。16.面臨因懼怕“禽流感”而雞、鴨肉銷量不斷下降的威脅，某烤雞連鎖企業(yè)可供選擇的對策有（）。A、反抗B、減輕C、保持D、收割E、轉移17.企業(yè)營銷管理部門在進行經常環(huán)境分析時應著重分析的經濟因素有（）。A、消費者需求的變化B、消費者收入的變化C、消費者支出模式的變化D、消費者儲蓄情況的變化E、消費者信貸情況的變化18.工業(yè)企業(yè)作為品牌的經營者要從（）角度開展工商協(xié)同營銷。A、市場環(huán)境B、市場建設C、品牌建設D、網建19.品牌聯(lián)合的方式包括有（）。A、中間產品聯(lián)合品牌B、合資聯(lián)合品牌C、多持有人聯(lián)合品牌D、地區(qū)聯(lián)合品牌20.“小南京”、“北京”等品牌名稱在申請注冊時不予批準，主要因為違反了我國商標法規(guī)定的縣級以上行政區(qū)域的地名不能作為商標名稱的條例。21.單位訂購成本隨著訂購量的提高而（）。A、提高B、降低C、不變D、二者無關22.波士頓矩陣是一個（），在評價品牌組合時，波士頓矩陣的兩個評價維度為：品牌（）和品牌的市場增長率。23.產品定位是企業(yè)對目標消費者的選擇進行思考，而市場定位是企業(yè)對用什么樣的產品來滿足目標消費者的需求進行的思考。24.簡述品牌危機的引發(fā)原因的內部因素。25.有人曾形容自己與某品牌之間的關系是：非常忠誠，不管生活好壞與否，都會繼續(xù)使用這個品牌。你認為這個人與品牌之間的關系應該是：（）。A、依賴關系B、承諾關系C、親近關系D、合伙關系26.設定品類寬度應注意哪些原則？27.為使收益最大化，在完全競爭條件下，企業(yè)將按照何種價格來銷售產品（）。A、高于市場價格B、低于市場價格C、市場價格D、無法確定28.選擇運輸方式時應考慮下列因素（）。A、速度B、頻率C、運載能力D、地理位置E、可用性29.產品的哪一生命周期可將人員推銷減至最小規(guī)模（）。A、成長期B、成熟期C、介紹期D、衰退期30.品牌定位的著眼點是目標消費者的心理感受，越來越多的企業(yè)傾向于把對品牌的情感訴求作為競爭的焦點，而品牌個性是品牌情感訴求的集中表現(xiàn)。31.產品整體概念包含以下哪幾個層次（）。A、核心產品B、有形產品C、無形產品D、附加產品E、實物產品32.形式產品就是指（）實現(xiàn)的形式或實現(xiàn)的手段。形式產品一般有五個特征構成，即（）、式樣、（）、（）及包裝。33.詳細敘述中國卷煙品牌發(fā)展歷程。34.品牌組合是如何定義的？35.品牌組合管理具有（）、（）、應對競爭、（）和減輕負擔的戰(zhàn)略意義。36.品牌差異化策略的優(yōu)點是（）。A、有助于企業(yè)全面占領一個大市場，擴大市場覆蓋面B、有助于企業(yè)區(qū)域市場擴張C、有利于提高企業(yè)抗風險能力D、有效促進其他產品的成功37.一家公司打算生產一種富有營養(yǎng)價值的奶粉，在考慮了目標消費者、產品所帶來利益及使用環(huán)境后，最終決定生產青年人飲用的速溶奶粉，這屬于（）。A、產品創(chuàng)意B、產品概念C、產品形象D、產品概念試驗38.如果需要分析特征因子有兩個以上的品牌定位問題，需要用到的定位工具，是（）。A、品牌定位知覺圖B、品牌定位排比圖C、品牌定位配比圖D、波士頓矩陣39.一個品牌在市場上的表現(xiàn)通常有兩個衡量指標，一是（），二是（）A、市場覆蓋率；品牌銷售量B、品牌影響力；品牌知名度C、市場占有率；品牌美譽度D、市場覆蓋率；市場占有率40.企業(yè)的定價政策必須回答哪些問題（）A、企業(yè)需求的定價形象B、對待價格折扣的態(tài)度C、是否符合政府有關政策和法令D、是否考慮企業(yè)內部人員對定價的意見E、對待競爭者的價格的指導思想41.關于品牌定位和品牌個性的關系，有人曾做過如下描述，其中準確的是（）。A、品牌定位是確立品牌個性的必要條件，品牌個性通過品牌定位表現(xiàn)B、作為產品的感性形象，品牌個性所倡導的生活方式既要與產品的特點相適應，又要能引發(fā)符合目標消費者個性欲求的、心理上、情感上的聯(lián)想，激起消費者的購買欲望C、相同定位的品牌在消費者眼里仍會呈現(xiàn)出不同的個性特征D、品牌定位是品牌管理的起點，而品牌個性只是品牌管理可選擇的手段和方式，可有可無42.（）所謂工商協(xié)同營銷是指在市場營銷活動中，煙草工業(yè)和商業(yè)企業(yè)雙方在（）、品牌定位一致的基礎上，為尋求，在營銷理念以及市場、品牌、服務等營銷實踐方面展開全方位的（）。43.各個媒體均有各自的特性，只有適合自己產品特性的媒體才是最好的。44.品牌形象的特點是（）。A、多維組合性B、復雜多樣性C、相對穩(wěn)定性D、情境性45.品牌定位是指企業(yè)在（）和（）的基礎上，對特定的品牌在文化取向、個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與（）有關的品牌形象的過程和結果。46.企業(yè)品牌經理制的品牌體系呈倒金字塔型。47.培育品牌是（）的根本目的和主要任務，工業(yè)企業(yè)要圍繞品牌做（），商業(yè)企業(yè)要圍繞品牌做（）。48.簡述品牌老化原因。49.品牌組合管理具有什么意義？50.根據(jù)個體的成員資格和群體對個體態(tài)度的正面或負面影響，可以把參照群體分為（）。A、接觸群體B、渴望群體C、否認群體D、避免群體51.波士頓矩陣是一個二維矩陣，其基本思想是：市場份額（）或者市場增長（）的品牌對公司最為有利。A、高

快B、低

快C、高

慢D、低

慢52.品牌文化是品牌營銷者界定的關于品牌及其目標受眾之間關系的基本理念。53.簡述品牌管理制度的建立應實現(xiàn)的目標。54.卷煙品牌營銷的前沿陣地是（）。A、工業(yè)企業(yè)B、商業(yè)企業(yè)C、零售終端D、消費者55.品牌命名從市場營銷層面，應遵循（）原則。A、表明產品利益B、具有促銷作用C、與品牌標識相配合D、適應市場環(huán)境56.（）是指商業(yè)企業(yè)每個品類應發(fā)展的品牌（規(guī)格）目標數(shù)量。卷煙商業(yè)企業(yè)必須在所設定的（）范圍內配置卷煙品牌規(guī)格。57.企業(yè)在設計域名時必須十分慎重，在命名時主要應注意：（）。A、與企業(yè)已有商標或企業(yè)名稱具有相關性B、簡單、易記、易用C、具有國際性D、加強保護意識58.什么是“四維立體式”品牌評價法？59.什么是復合品牌架構？這種架構具有什么優(yōu)點？60.借以實現(xiàn)的形式或目標市場對需求的特定滿足形式，就是指卷煙顧客的目的和利益實現(xiàn)的形式或實現(xiàn)的手段。（）A、

核心產品

形式產品B、核心產品

潛在產品C、形式產品

期望產品D、形式產品

延伸產品61.企業(yè)采購中心包括下列哪些成員（）。A、發(fā)起者B、使用者C、信息控制者D、影響者E、采購者62.麥當勞的某些特許專售店指控其他專售店用料不實、分量不足、服務低劣，損害了公眾對麥當勞的總體印象。這屬于（）。A、水平渠道沖突B、垂直渠道沖突C、水平渠道競爭D、渠道系統(tǒng)競爭63.卷煙產品自身的特征有明顯的區(qū)域性、（）、（）、快速消費性。64.下面哪一項內容不包括在品牌形象內涵中（）。A、品牌個性B、品牌定位C、品牌語言D、品牌文化65.網絡廣告，相對其他廣告而言，其最大的特點，也是其最大的優(yōu)勢是（）。A、大容量B、高效性C、快速性D、互動性66.消費者在擁有、使用某品牌產品時所獲得的實用性利益包括（）。A、功能利益B、體驗利益C、心理社會利益D、財務利益67.品牌要素要含義清楚、目標明確、專指性強，有助于品牌記憶、識別和聯(lián)想。其中，品牌名稱、品牌標識、品牌口號最為重要，其共同組成了品牌的核心要素，也是品牌之間主要的區(qū)別元素。品牌名稱是品牌的首要元素，是產品的“”。68.多品牌架構是指企業(yè)在（）中，使用兩種或兩種以上的品牌的架構。多品牌架構的優(yōu)勢在于適合（）的需要，有利于（），有利于突出不同品牌的產品特性，也有利于提高企業(yè)抗風險的能力。69.與公關相比，廣告更能獲得消費者的情感認同。70.沃爾沃成了“安全”的代名詞，甲殼蟲“想想還是小的好”等等詞語，體現(xiàn)了他們遵從品牌定位的（）原則。A、與產品本身的特點契合B、對目標顧客的透徹了解C、簡單化原則D、關注競爭者71.如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產品和市場的機會，則可采取密集增長戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括（）。A、市場滲透B、市場開發(fā)C、產品開發(fā)D、前向一體化E、水平多角化72.品牌延伸包括（）。A、線延伸B、大類延伸C、行業(yè)延伸D、地區(qū)延伸73.折扣在經銷方式中應用時，為了避免價格在同一市場內形成沖抵，應注意消除折扣的是（）。A、差異性B、平均性C、同一性D、動態(tài)性74.涉及產品的物理組成，表現(xiàn)產品的有形和實體特征屬于品牌性能中的產品（）。A、內在屬性B、外在屬性C、表現(xiàn)屬性D、抽象屬性75.廣告推廣目標按照目的分類，可分為（）。A、信息性廣告推廣B、說明性廣告推廣C、提醒性廣告推廣D、說服性廣告推廣第2卷一.參考題庫(共75題)1.按品牌之間的關聯(lián)，品牌可分為（）。A、領導品牌B、主品牌C、強勢品牌D、亞（副）品牌2.憧憬廣告、生活方式、小說式等廣告策略有利于激發(fā)消費者（）購買動機。A、情感B、規(guī)范C、習慣D、價值3.“3+X”分類設定法：“3”即在每個品類中設定3個重點骨干（）作為重點培育單品，其選擇以（）為依據(jù)；“X”即再根據(jù)品類角色、市場需求等確定其他品牌規(guī)格配置數(shù)量，做到（）、潛力品牌、補充品牌合理分布，“X”可大可小，通常在（）之間。4.區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃的主要影響因素包括哪些？5.“3+X”分類設定法具有什么優(yōu)點？6.產品品牌產異化是指公司相同產品在不同區(qū)域市場采用不同品牌進行推廣。7.品類劃分具有怎樣的意義？當前大部分商業(yè)企業(yè)以什么為劃分依據(jù)？8.下列哪些措施有利于提高產品的認知價格（）。A、增加服務項目B、提高服務質量C、提高產品質量D、降低產品價格E、加強溝通傳播9.成長期的主要市場特點：顧客主要是（），對產品已較為熟悉，（）的消費群體正在形成，產品銷售量（），但仍存在較大市場潛在空間，產品對企業(yè)的利潤貢獻也在不斷上升。10.實行職能負責制的公司一般由市場部或廣告部制定相關品牌管理制定。11.品牌名稱在不同產品層次的縱向延伸較困難，而同一產品層次的橫向延伸成功可能性較大。12.企業(yè)經理人員核對年度計劃目標的實現(xiàn)程度可運用的績效工具有（）。A、銷售分析B、市場占有率分析C、市場營銷費用對銷售額比率分析D、財務分析E、顧客態(tài)度追蹤13.一套完整的有形屬性設計將會建立起品牌的基本特征，這些特征的（）取決于各屬性要素的（）。14.網絡品牌的塑造是一種自上而下的營銷方式，它更強調互動的信息交流，任何人都可通過網絡媒體發(fā)表自己的見解。15.整個品牌生命周期中持續(xù)時間最長的是（）。A、導入期B、成長期C、成熟期D、衰退期16.導入期的主要市場特點（）。A、產品認知度低B、品牌知名度、美譽度尚未完全建立C、產品銷量較小，增長緩慢，消費者以嘗試新者居多D、產品對企業(yè)的利潤貢獻低17.進行協(xié)同營銷，要做到三個“協(xié)同”：品牌營銷協(xié)同、（）協(xié)同和（）協(xié)同。18.從形態(tài)來看，品牌危機可分為（）。A、外部危機B、突發(fā)型危機C、漸進型危機D、嚴重破壞型危機19.羅諾茲和剛特曼認為，“品牌形象是在競爭中的一種產品或服務差異化的含義的聯(lián)想的集合”，列舉了品牌形象操作的策略性途徑：產品認知、情感或印象，信任度、態(tài)度、形象個性等。這個定義是從（）角度對品牌形象的解讀。A、心理學B、社會學C、戰(zhàn)略學D、經濟學20.品牌老化的原因有（）。A、科技進步B、市場競爭C、消費者需求的變化D、以上都是21.最基本的品牌定位方法有（）。A、對抗定位B、補缺定位C、側翼定位D、跟隨定位22.聯(lián)合品牌是將多個品牌組成聯(lián)盟后，共同面對消費者。聯(lián)合品牌的形式不包括下列哪項（）A、產品層面B、設計層面C、銷售層面D、傳播層面23.品牌延伸的結果除了受核心品牌因素和消費者因素的影響，還受（）因素的影響。A、市場B、營銷C、公司D、員工素質24.根據(jù)產品或服務的性質不同，設計可以在四種品牌屬性中起到作用。這四種屬性是（）A、產品、包裝、企業(yè)設計、形態(tài)與色彩B、產品、包裝、標志、形態(tài)與色彩C、產品、包裝、企業(yè)設計、標志D、產品、包裝、標志、形態(tài)與色彩25.20世紀60年代以來，媒體的快速發(fā)展導致廣告信息泛濫，為提高傳播的效率，對品牌信息進行（）、減少浪費成為當務之急。針對解決品牌市場傳播問題，20世紀60年代末，特勞特率先提出（）。26.多角化增長的主要方式有（）A、同心多角化B、綜合多角化C、水平多角化D、垂直多角化27.品牌的公關推廣是指品牌經營者為獲得公眾信賴、加深顧客影響而進行的一系列旨在擴大品牌知名度和樹立品牌形象的推廣手段。28.品牌形象塑造的好壞可以用量化的方法來考察，常用度量指標有（）。A、品牌知名度B、品牌美譽度C、聯(lián)想力D、品牌資產29.某汽車租賃公司以“我們是第二，但我們更努力”定位，這是采用（）的品牌定位策略。A、使用定位B、使用者定位C、競爭者定位D、心理認知定位30.簡述個別品牌策略。31.在企業(yè)形象傳遞過程中，應用最廣泛、出現(xiàn)頻率最高的品牌元素是（）。A、品牌標識B、品牌名稱C、品牌符號D、品牌廣告語32.簡述企業(yè)品牌經理制的任務。33.制定品類規(guī)劃應遵循（）、政策導向、（）和管理導向四個導向。34.品牌延伸時如果具有相同的服務系統(tǒng)，可增加延伸成功的可能性35.工商協(xié)同品牌評價法如何實施？36.生產制造過程質量控制的重點是（）。A、物質的控制B、設備和工藝裝備的控制C、不合格品的控制D、檢驗和試驗37.簡述分類品牌策略。38.美國哈佛商學院教授蘇珊·佛尼爾認為品牌與消費者之間存在著類似人與人之間的關系，一般來說常將品牌對顧客的態(tài)度概括為：（）。A、勢利型B、炫耀實力型C、諂媚型D、受恐嚇型39.企業(yè)采用單一品牌架構，能夠（）品牌設計推廣方面的費用，企業(yè)品牌良好的市場信譽更有利于（）的推出，并且企業(yè)產品的（）能給消費者留下更深刻的印象，提高企業(yè)的信譽和知名度。40.下面關于業(yè)主負責制的描述，不準確的是（）。A、能夠針對環(huán)境變化，迅速作出決策B、企業(yè)家精神對公司及品牌管理的影響較大C、當公司規(guī)模較大時，此種品牌管理制度利大于弊D、業(yè)主負責制是品牌管理組織的萌芽階段41.企業(yè)對不同產品分別使用不同的品牌名稱。此時，該企業(yè)正在使用（）策略。A、統(tǒng)一品牌B、個別品牌C、國際品牌D、時代品牌42.品牌延伸策略包括將成功品牌（）和向相同類別新產品的延伸兩種方式，而后者也被稱為（），也是被較多使用、實踐中更容易成功的一種品牌延伸策略。43.統(tǒng)籌各類卷煙協(xié)調發(fā)展，保障卷煙市場有效供給是制定品類規(guī)劃的基本導向中的（）導向。A、市場導向B、政策導向C、品牌導向D、管理導向44.“中式卷煙”主要包括中式（）和（）卷煙。45.下列關于品牌組合對企業(yè)影響的說法錯誤的是（）A、企業(yè)可以從多種規(guī)模優(yōu)勢中獲利B、增加風險C、提供有利于獲利的協(xié)同效應D、為品牌延伸打下堅實基礎46.區(qū)域品牌差異化是指公司不同種類產品采用不同的品牌在市場上進行推廣。47.從消費者需求差異度上看，比較合理的品類寬度的基本布局應該是品類寬度隨價格增長呈（）現(xiàn)型，而對應的品類銷量則成（）型，兩者形成了“雙金子塔”結構。48.“企業(yè)向忠誠的年輕顧客贈送兒童玩具”，這屬于提升關系資產途徑中的（）。A、顧客忠誠度計劃B、特別的認知和對待C、親和力計劃D、社團建設計劃49.品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是（）某個銷售者或某銷售者群體的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)別開來。50.家長給孩子買藥物牙膏是希望節(jié)省將來看牙醫(yī)的費用，這說明該購買行為可以產生（）。A、功能利益B、體驗利益C、心理社會利益D、財務利益51.品牌形象是消費者群體共同擁有的對某一品牌的主觀、心理影響。品牌形象的因素不包括下列哪一項（）A、內容B、標識C、宜人性D、強度52.從市場競爭來看品牌主要有四個方面的作用，首先是品牌具有（）的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著（）。其次，品牌有法律（），將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產品市場的侵蝕。第三（），有利于新產品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于（）。53.簡述聯(lián)合品牌策略。54.“哪里有世界冠軍，哪里就有阿迪達斯公司的產品”，這一廣告語利用對消費者購買行為具有影響的因素是（）。A、直接參照群體B、間接參照群體C、向往參照群體D、首要參照群體E、次要參照群體55.品牌資產具有（），品牌營銷需要考慮品牌資產在、市場競爭和（）三者間的內在聯(lián)系和綜合產出。56.每一文化都包含著能為其成員提供更為具體的認同感和社會化的較小的亞文化群體，下列屬于亞文化群體類型的有（）。A、民族群體B、種族群體C、宗教群體D、經濟群體E、地理區(qū)域群體57.企業(yè)生產經營的所有產品（包括不同種類的產品）都統(tǒng)一使用同一品牌的架構是（）。A、單一品牌架構B、復合品牌架構C、多品牌架構D、分類品牌架構58.消費者選擇產品的基本理由是（）。A、產品的使用價值B、產品的附加價值C、產品的情感價值D、以上都不對59.知覺圖又稱（），是消費者對某種產品、品牌、公司或者其他事物在（）維度上的認知的形象描繪。60.品牌形象理論認為每一則廣告都應是對構成整個品牌的（）。因此每一品牌、每一產品都應一個（）形象。研究表明，品牌形象（）存在于消費者心中，是消費者對品牌的一種（）、感受和聯(lián)想，并作為品牌識別的關鍵對象對品牌資產具有顯著影響。61.單一品牌架構又稱（），即企業(yè)生產經營的所有產品（包括不同種類的產品）都統(tǒng)一使用同一品牌。62.簡述品牌戰(zhàn)略管理組織的三個基本原則。63.購買折讓、免費貨品、商品推廣津貼、合作廣告、推銷金、經營商銷售競賽等屬于針對（）的促銷工具。A、中間商B、消費者C、推銷人員D、產業(yè)市場64.概述產品品牌經理制。65.延伸產品是指顧客購買形式產品和期望產品時，附帶獲得的（），這是卷煙企業(yè)提供給顧客的個性化產品和額外產品。66.南極人是一個具有較高市場知名度和市場影響力的防寒保暖品牌，但是隨著產品生命周期進入衰退期，品牌也開始老化，原因主要在于（）。A、產品質量下降B、品牌定位模糊C、缺乏鮮明品牌形象D、單一產品策略67.品牌口號不能僅談（），說明產品或服務所能提供的功能價值，同時還應該表現(xiàn)出其（），以獲取與消費者的情感共鳴。68.描述產品發(fā)揮作用的方式是產品的（）。A、內在屬性B、外在屬性C、表現(xiàn)屬性D、抽象屬性69.向消費者提供一些具備較少價值或不具備價值的有特色的產品，也可以成為品牌創(chuàng)新的一個機會。70.區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃文件的主要內容？71.對區(qū)域市場競爭狀況的分析，首先應（）競爭對手，其次（）競爭對手。72.品牌定位是（）的核心和集中表現(xiàn)，是（）中的核心環(huán)節(jié)和步驟，對品牌的創(chuàng)建、塑造及后續(xù)發(fā)展具有決定性意義。73.品牌是產品文字名稱、圖案記號或二者的結合的一種設計，需向有關部門注冊登記后，經批準享有專用權的標志。74.業(yè)企業(yè)作為中國煙草統(tǒng)一的（），要明確和履行以下營銷職責：一是注重（）。二是推動（）。三是全面提升網建水平。75.品牌的內涵體現(xiàn)在哪些方面？第1卷參考答案一.參考題庫1.參考答案：正確2.參考答案：A3.參考答案：錯誤4.參考答案：波士頓矩陣，品牌組合，細化變量5.參考答案：滿足消費者需求，塑造品牌核心價值，降低成本6.參考答案：品牌資產，只有品牌，有品牌時與無品牌時7.參考答案：C8.參考答案：B9.參考答案：正確10.參考答案：十分激烈，尖刀型11.參考答案：A12.參考答案：A,B,C,D13.參考答案： （1）深刻的洞察力、敏銳的前瞻性 第一，是品牌的締造者； 第二，對品牌維系做出突出貢獻； 第三，對品牌延伸和再造做出貢獻。 （2）獨特的人格魅力 （3）思想家和經營家的結合 （4）永不衰竭的創(chuàng)新動力14.參考答案： 卷煙商業(yè)企業(yè)可以結合實際將品類角色分為重點品類、潛力品類、常規(guī)品類和一般品類。市場容量大、市場價值高的品類，就是卷煙商業(yè)企業(yè)發(fā)展的重點品類；市場容量大、市場價值不夠高的品類，屬于常規(guī)品類，對于滿足消費者需求有著重要意義；市場容量還不夠大、但市場價值高的品類，屬于潛力品類；市場容量和市場價值都不高的品類，屬于一般品類，用于滿足較小的細分市場需求。15.參考答案：卷煙吸味，品牌偏好，相對穩(wěn)定16.參考答案：A,B,E17.參考答案：B,C,D,E18.參考答案：C19.參考答案：A,B,C,D20.參考答案：正確21.參考答案：B22.參考答案：二維矩陣，相對市場份額23.參考答案：錯誤24.參考答案： 產品質量因素、組織內部因素、品牌策略因素（品牌盲目延伸、品牌個性定位不準確、品牌傳播名不符實、過度的價格戰(zhàn)、功能或情感性差異化不足）25.參考答案：B26.參考答案： 在采用“3+X”分類設定法的同時，還應注意以下原則： 上下互動。品牌組合決策是先“自上而下”，后“自下而上”的過程，即各品類寬度（單品數(shù)量）由公司決策層決定；在每一品類內的單品選擇，根據(jù)市場需求來確定。 保持嚴肅。品類寬度具有一定的嚴肅性,經確定后,非經規(guī)定程序,不可隨意更改。對于各品類而言,在單品容量不變的情況下每增加一個單品,必須同時減少一個單品。 定期優(yōu)化。設立定期回顧機制,根據(jù)市場需求變動的變化和卷煙商業(yè)企業(yè)經營目標和資源的變化，定期調整品類寬度和單品選擇。調整周期一般為半年一次。27.參考答案：C28.參考答案：A,B,C,D,E29.參考答案：D30.參考答案：正確31.參考答案：A,B,D32.參考答案：卷煙顧客的目的和利益，品質，特征，商標33.參考答案： 從行業(yè)發(fā)展的歷程來看，中國卷煙品牌發(fā)展經歷了三個階段。第一階段突出“兩個扶持”。2001年，國家局公布紅金龍、紅塔山、五一、石獅、中南海、紅金龍、利群、玉溪、黃果樹等36個名優(yōu)卷煙目錄，拉開了行業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的序幕；第二階段突出“兩個整合”，國家局印發(fā)百牌號目錄，有力促進了品牌整合；第三階段突出“兩個培育”，國家局出臺中國卷煙品牌發(fā)展綱要，制訂了全國性重點骨干品牌評價體系并公布了前20名全國性重點骨干品牌評價結果，標志著行業(yè)真正進入了有序競爭的品牌發(fā)展時期。2003年，實施了工商企業(yè)分離，一定程度上解決了體制障礙，理順了產權關系。2007年開始把品牌戰(zhàn)略提升為行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心，通過名優(yōu)煙、百牌號、定向整合、全國性重點骨干品牌去加以一步步推進。期間穿插有流通領域的“訂單供貨”、“電子商務”、“工商協(xié)同”等變革，以及現(xiàn)代煙草農業(yè)，都強調以品牌為核心，以品牌為導向。 尤其是2003年4月，國家煙草專賣局提出“中式卷煙”這一新概念，并于2004年初將“中式卷煙”正式確定為中國煙草行業(yè)的發(fā)展方向。“中式卷煙”是指能夠滿足中國卷煙消費者當前和潛在的消費需求、具有獨特香氣風格和口味特征、具有核心技術的卷煙。主要包括中式烤煙型卷煙和中式混合型卷煙。從煙葉原料、加香加料、卷煙工藝和煙草文化等四個要素上構筑“中式卷煙”。“中式卷煙”發(fā)展戰(zhàn)略重點是培育“中式卷煙”代表品牌。以中華、黃鶴樓、紅塔山、白沙等品牌為代表的“中式卷煙”品牌不僅代表著一種類型、一種品質、一種風格、一種文化、一種管理，更代表著一種理念。不僅要培育體現(xiàn)企業(yè)技術、管理和文化的獨特個性特質，還要構建展現(xiàn)中國煙草行業(yè)的歷史與發(fā)展的共性內涵。34.參考答案： 所謂品牌組合，是指企業(yè)銷售或經營品牌的構成。35.參考答案：協(xié)同效應，資源配置，戰(zhàn)略發(fā)展36.參考答案：A,C37.參考答案：B38.參考答案：B39.參考答案：D40.參考答案：A,B,C,E41.參考答案：A,B,C42.參考答案：品牌內涵，利益最大化，營銷合作43.參考答案：正確44.參考答案：A,B,C,D45.參考答案：市場定位，產品定位，目標市場46.參考答案：錯誤47.參考答案：工商協(xié)同營銷，企業(yè)，市場48.參考答案： 1、消費者喜新厭舊 2、科技發(fā)展日新月異 3、市場競爭激烈 4、品牌管理乏力49.參考答案： （1）協(xié)同效應 如果一個組合中每個品牌都履行一個明確的職能，就能產生決定性的競爭合力。一個管理良好的品牌組合應該能夠產生“1+1>2”的協(xié)同效應。 （2）資源配置 從組合的視角看待品牌，可以確保未來的品牌獲得它們成功所需的資源。在企業(yè)資源普遍警長情況下，必要時處理掉一些確實無利可圖的品牌有利于資源更優(yōu)化地配置。 （3）應對競爭 理解品牌組合的觀點、工具和方法能夠幫助組織通過調整戰(zhàn)略來應對競爭挑戰(zhàn)。 （4）戰(zhàn)略發(fā)展 通過利用組合工具，可以解決戰(zhàn)略發(fā)展問題。若企業(yè)要向高端或低端市場擴張，直接延用原有品牌并非明智之舉，好的做法是推出全新的品牌，往低端市場擴張的時候可以把原有品牌當做擔保者，而往高端市場擴張則最好暫不提及原有品牌嗎，以免造成負面影響。 （5）減輕負擔 一個品牌可能擁有過于復雜、混亂不清的消費者群體，其結果可能有害于客戶關系。每個品牌都有一個承載產品信息的邊界，過多的信息載入將使得品牌“疲憊不堪”。有了清晰的品牌組合戰(zhàn)略，各品牌的定義范圍以及相互關系就能明朗化。50.參考答案：A,B,C,D51.參考答案：B52.參考答案：正確53.參考答案： 1、品牌戰(zhàn)略定位化 品牌管理制度要明確表達品牌理念與品牌戰(zhàn)略。理念與戰(zhàn)略的是貫穿品牌管理制度的主題。 2、品牌識別具體化 詳盡是品牌識別具體化的要求，在視覺識別上大到樓頂標示，小到員工制服上的徽章，都要有明確的規(guī)定和可執(zhí)行的依據(jù)。 3、品牌管理規(guī)范化 品牌管理制度要保證嚴密性，制度的規(guī)范化是達成品牌管理目的的前提，品牌管理制度傳達的品牌管理規(guī)范應是所有品牌相關人員達成共識的冰原以為只享有權利并承擔義務的具有可操作性的制度。 4、品牌保護法制化 尋求法律法規(guī)的保護是品牌健康發(fā)展和不受侵害的基礎，一般來說品牌的保護涉及到的相關法律有著作權法、廣告法、商標法、專利法等等。54.參考答案：C55.參考答案：A,B,C,D56.參考答案：商業(yè)品類寬度，品類寬度57.參考答案：A,B,D58.參考答案： “四維立體式”品牌評價體系符合企業(yè)實際，分別從行業(yè)發(fā)展、市場表現(xiàn)、工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)自身四個維度進行品牌評價，實現(xiàn)對品牌更準確的定位，具體評價指標可以根據(jù)企業(yè)實際情況進行擬定。59.參考答案： 復合品牌架構就是指賦予同一種產品兩個或兩個以上品牌。 這種架構不僅集中了一品一牌的優(yōu)點，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。60.參考答案：A61.參考答案：A,B,C,D,E62.參考答案：A63.參考答案：強烈的品牌偏好性，頑固的口味偏好性64.參考答案：C65.參考答案：D66.參考答案：A,B,D67.參考答案：臉面68.參考答案：同類產品，細分化市場，擴大市場占有率69.參考答案：錯誤70.參考答案：A71.參考答案：A,B,C72.參考答案：A,B73.參考答案：A74.參考答案：A75.參考答案：A,B,C第2卷參考答案一.參考題庫1.參考答案：B,D2.參考答案：A3.參考答案：品牌規(guī)格，品牌評價結果，替代品牌，0-104.參考答案： 區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃是對未來卷煙品牌營銷工作做出的戰(zhàn)略性安排，因此，必須動態(tài)地把各種因素對區(qū)域市場未來品牌發(fā)展的影響納入考慮范圍，并綜合各種影響因素做出準確的預判。主要的影響因素包括： （1）經濟發(fā)展因素：主要是指區(qū)域市場的經濟發(fā)展狀況，它是影響卷煙品牌營銷的主要因素。卷煙消費的走勢和發(fā)展速度在很大程度上受區(qū)域市場國民經濟的未來發(fā)展走勢和速度的影響，因此，高質量的區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃取決于對區(qū)域市場國民經濟發(fā)展的精確分析。 （2）社會發(fā)展因素：隨著社會的發(fā)展，70、80、90后逐漸成為了卷煙消費的主體人群，他們喜愛新鮮事物、易受時尚潮流影響等特點決定了當前及今后卷煙品牌營銷過程中必須充分重視社會發(fā)展因素的影響，及時捕捉最新發(fā)展動態(tài)，以保證卷煙營銷工作與時代同步。 （3）行業(yè)發(fā)展因素：主要包括中國煙草品牌發(fā)展方向及各工業(yè)公司的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，它是影響卷煙品牌營銷的關鍵因素。首先，區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃的大前提是準確把握中國煙草品牌發(fā)展方向，并與其保持一致，脫離了這個大前提，任何規(guī)劃工作都徒勞無功。其次，任何品牌在區(qū)域市場的發(fā)展規(guī)劃都必須與卷煙的供給方工業(yè)企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略保持一致，只有這樣才能形成工商合力，共同培育大品牌。5.參考答案： “3+X”分類設定法一是較好地實現(xiàn)了重點培育與滿足需求的辯證統(tǒng)一、體現(xiàn)了導向性與靈活性的有機結合；二是符合在大部分行業(yè)普遍存在的“三四規(guī)則”（在一個穩(wěn)定的競爭性市場中，每個細分市場中有影響力的競爭者數(shù)量絕不會超過三個，其中，最大競爭者的市場份額又不會超過最小者的四倍）的一般規(guī)律。6.參考答案：錯誤7.參考答案： 對品類的劃分既是卷煙企業(yè)對市場需求細分的體現(xiàn)，也是制定市場營銷策略的重要依據(jù)。從某種程度上可以說，一個品類就是一個細分市場。 從目前卷煙營銷實踐來看，絕大部分商業(yè)企業(yè)按照國家局卷煙品類劃分標準，以影響卷煙消費選擇的首要因素――零售價格為劃分依據(jù)，把所經營的卷煙劃分成若干個價格區(qū)間，從而劃分品類。這種單一主導因素劃分法具有簡明、分割性強、可操作性強等優(yōu)點，是最常見的劃分維度選擇，但也存在不能精確反映消費者需求差異等局限。8.參考答案：A,B,C,E9.參考答案：早期試用者，較為穩(wěn)定，迅速增長10.參考答案：正確11.參考答案：錯誤12.參考答案：A,B,C,D,E13.參考答案：聚合性，一致性程度14.參考答案：錯誤15.參考答案：C16.參考答案：A,B,C,D17.參考答案：市場營銷，服務營銷18.參考答案：B,C19.參考答案：C20.參考答案：D21.參考答案：A,B,C22.參考答案：B23.參考答案：A,B,C24.參考答案：C25.參考答案：定位傳播，定位概念26.參考答案：A,C27.參考答案：正確28.參考答案：A,B29.參考答案：C30.參考答案： 是指企業(yè)的不同產品分別采用不同的品牌。這種多品牌策略主要在以下兩種情況下使用： 其一是企業(yè)同時經營高、中、低檔產品時，為避免企業(yè)某種商品聲譽不佳而影響整個企業(yè)聲譽而采用這一策略； 其二是企業(yè)的原有產品在社會上有負面影響，為避免消費者的反感，企業(yè)在發(fā)展新產品時特意采取多品牌命名，而不是沿用原有的成功品牌，并且故意不讓消費者在企業(yè)的傳統(tǒng)品牌與新品牌之間產生聯(lián)想，甚至于隱去企業(yè)的名稱，以免傳統(tǒng)品牌以及企業(yè)名稱對新產品的銷售產生不良的影響。31.參考答案：A32.參考答案： （1）制定企業(yè)品牌管理的戰(zhàn)略性文件、規(guī)定企業(yè)品牌管理與識別運用得以執(zhí)行策略方面的最高原則。 （2）建立牧企業(yè)品牌的核心價值定位，并使之適應企業(yè)的文化及發(fā)展需要。 （3）定義企業(yè)品牌架構與溝通組織的整體關系，并規(guī)劃整個企業(yè)品牌系統(tǒng)，使企業(yè)每一個企業(yè)品牌都有明確的角色。 （4）解決企業(yè)品牌延伸、提升等方面戰(zhàn)略性問題 （5）實施企業(yè)品牌體驗、企業(yè)品牌資產評估、企業(yè)品牌傳播的戰(zhàn)略性監(jiān)控等等。 當然，這些任務并不是完全由企業(yè)品牌經理完成，也會借助品牌策劃咨詢機構一起完成。33.參考答案：市場導向，品牌導向34.參考答案：正確35.參考答案： 區(qū)域市場的品牌評價工作，根據(jù)國家局頒發(fā)的《工商協(xié)同營銷操作規(guī)范（試行）》中對品牌評價的規(guī)范性要求，主要由卷煙商業(yè)企業(yè)牽頭，工業(yè)企業(yè)全程參與，雙方成立聯(lián)合品牌評價小組，負責組織、實施和監(jiān)督工作，評價對象包括品牌和規(guī)格。普通品牌一年一次，新產品根據(jù)實際情況決定。36.參考答案：A,B,C,D37.參考答案： 如果企業(yè)所經營的各類產品之間的差別非常大，那么企業(yè)就必須根據(jù)產品的不同分類歸屬來采取多品牌策略，即為各類產品分別命名、一類產品使用一個品牌。 美國最大的零售商西爾斯公司就是采取這樣的策略，它的家用電器、婦女服飾、家具等產品分別使用不同的品牌。這種策略特別適用于生產與經營產品種類繁多的大企業(yè)，由于它們所涉及的領域是吃、穿、用俱全，如果兩類產品之間的差距很大，則絕不能使用同一品牌。38.參考答案：A,B,D39.參考答案：減少，新產品，統(tǒng)一形象40.參考答案：C41.參考答案：B42.參考答案：向完全不同種類產品的延伸，產品線的延伸43.參考答案：D44.參考答案：烤煙型卷煙，中式混合型45.參考答案：B46.參考答案：錯誤47.參考答案：“倒金字塔”，“正金子塔”48.參考答案：A49.參考答案：識別50.參考答案：D51.參考答案：B52.參考答案：識別商品，導向作用，保護的商標專用權，商譽好的品牌，提高市場占有率53.參考答案： 聯(lián)合品牌是兩個或兩個以上現(xiàn)有的企業(yè)品牌進行合作的一種形式，通過聯(lián)合，借助相互的競爭優(yōu)勢，形成單個企業(yè)品牌所不具有的競爭力。 品牌聯(lián)合，是一種1+1>2的模式。54.參考答案：B,C55.參考答案：多維屬性，財務利潤，