淺談建陶小區推廣渠道開發

眾所周知，建陶銷售商往往要經歷下述多個成長階段。首先，賣產品求生存；其次，建通路求發展；最終，創品牌求雙贏。換言之，如僅僅只賣產品肯定會引爆價格戰；沒有健全和穩固銷售通路就難以凸顯商家優勢；就算有了以上基礎，如不傾力于品牌打造也難于營建廠商連續雙贏勝局！

暫且放棄大方面不談。小而言之，小區推廣實屬建陶銷售通路一個模式。小事情里面蘊含大文章，好好理一理，或許收獲不匪。用戶在哪里銷售終端就應該在哪里大多從事建材銷售經銷商全部有這么感嘆：“怎么來建材市場人越來越少了，市場人氣越來越淡？”市場表面上是沒有以前那樣了，營銷應隨需要而動，用戶在哪，我們銷售終端就應該在哪。伴隨大家生活方法逐步改變，用戶購置瓷磚方法也在發生著改變。以前購磚方法“逛建材市場→選擇花色→選擇品牌→成交”現在消費者購磚，有很多個選擇方法，小區設計師推薦建材超市逛建材市場用戶購置磚方法網上瀏覽小區設計師推薦建材超市逛建材市場用戶購置磚方法網上瀏覽現在用戶不再只是在傳統攤位制建材市場購置建材，除此之外，她們還有設計師推薦（在裝飾企業材料展廳選購）、小區臨時門店、互聯網、建材超市等其它選擇。用戶選擇多元化了、客源分流是不可逆轉事實。追要溯源，那用戶從哪里來？回哪里去？小區！小區是最靠近用戶“末端”，那么小區就是我們銷售工作“前沿陣地”，小區攔截業務就是沖鋒陷陣“先鋒隊”，在小區設置道“屏障”，將用戶攔截在競爭對手之前，就領先了對手一步。一步領先，令整個營銷工作步步領先。具體怎樣攔截呢？詳見以下步驟分解。

一、小區推廣在建材銷售通路中作用和意義

小區推廣這種銷售通路是店面銷售工作一個延伸，經過它能夠更多、更早地發明品牌和消費者直接接觸機會。大家全部知道，現在是快魚吃慢魚營銷時代，誰能最先搶占消費者心智，誰就能更多地贏取市場份額！

長遠來講，小區推廣還能夠簡化建陶銷售很多中間步驟。我個人認為建陶產品利潤空間和其它很多行業相比還是較高。但近幾年卻有很多銷售商仍無法控制一個合理利潤點，這和建陶產品銷售通路中間步驟多（如工程甲方、乙方，設計方，施工方等）、中間費用高等原因是有很大關系。

如此說來，簡化銷售中間步驟，降低中間費用，將實惠實實在在留給消費者，不失為建陶品牌經營需要長遠思索一個方向。故小區推廣渠道也日益受到了銷售商重視。

二、小區推廣在市場終端實施現實狀況和原因。

多年來，小區推廣、電子商務等直營渠道慢慢地被建陶銷售商應用了起來，但極少有商家將小區推廣渠道建設得卓有成效。往往是虎頭蛇尾、有始無終；甚而還會產生“保卒丟車”現象：得到了業主，卻得罪了設計師或裝飾企業。有還出現人員流動頻繁情況，沒有發揮出利用小區推廣活動來培養、鍛煉和貯備人才作用。

那么，個中原因到底在何處呢？

首先，銷售商有操之過急心態，前期工作沒有很好地平衡各銷售步驟利益關系。俗話說，市場規律要遵守、消費習慣要尊重。短期內我們是不能大刀闊斧地砍掉很多中間費用，而應進行各通路有效整合。等到習慣改變了，品牌在當地市場真正強勢了起來，方能潔凈利索地擺脫無須要中間步驟。

其次，人員組織架構設置不合理，要么人多勢眾、人浮于事，要么單兵作戰、無依無靠。

還有情況是，有兵馬卻缺乏對應管理機制：人員上了小區，就等于進了隧道，而銷售商往往又缺乏“隧道管理”經驗，一切全憑自覺性。

再次，銷售商給小區推廣人員搭建工作平臺不夠充足。如政策支持，內部部門間協作，合理公關、交通、通信費用等。

最終，小區推廣工作往往是制訂了制度，卻缺乏必需指導和有效激勵。這么一來，制度即使約束了職員行為，但很多職員卻不知道小區推廣工作怎樣開展并怎樣找到突破口。久而久之，若對職員激勵機制又跟不上話，不出一段時間，職員心態也就會根本疲憊了下來。

三、某區域市場小區推廣案摘要

1、鎖定目標小區。要求：

1．1小區樓盤檔次高，規模大，和所要推廣品牌產品定位相匹配。

1．2小區交樓和裝修時間相對集中，便于統一開展推廣工作。

1．3以大集團、著名企業集資統建小區為關鍵目標。

1．4盡可能選擇離銷售商品牌形象店較遠或難于輻射到小區。

2、小區推廣組組織架構設置：

以“多組競爭，一區一組”為標準。也就是說最好選擇二至三個小區同時開展推廣工作，每區一組人馬，每組設定三個人，其中任命一個人為組長，盡可能避免人浮于事現象產生。組長負責率領、指導、安排和管理本組組員等工作。多組同時開展好處是，對內：營造職員間比、趕、幫、學氣氛，讓營銷生動化；對外：渲染品牌推廣氣勢，讓消費者產生共鳴。

3、考評激勵方案。（其中薪金標準應依據各區域水準不一樣科學設定）

本方案以“保障底薪、高額分成、重視激勵”為標準，并考慮到充足發揮組長傳、幫、帶作用。

3．1組員：底薪500元/月+月成交額5%分成+100元/月交通、通訊補帖（憑票實報）+激勵獎金。

3．2組長：底薪550元/月+月成交額5%分成+150元/月交通、通訊補助（憑票實報）+激勵獎金。

3．3個人激勵：在各組組員（包含組長）當中，個人月銷售額不低于二萬元，且排名在前三位，分別獎勵500元、300元、200元/月。

3．4小組激勵：小組月總銷售額達成或超出5萬元，且在全部小組中排名第一，獎勵該小組1000元/月。

3．5組長激勵：A達成上述1000元/月獎勵條件小組，組長享受其中50%獎金；

B產生月銷售冠軍且冠軍月銷售額不低于2萬元小組，組長享受500元/月獎勵。

4、建立制度，強化培訓指導。

完善基礎工作制度，關鍵要對小區推廣人員在開展工作過程中可能出現困難進行事前培訓指導。

4．1小區物管保安人員不許可進入怎么辦？

4．2在小區內碰不到業主怎么辦？

4．3宣傳單頁有哪多個發放路徑？

4．4怎樣引導業主到門店參觀？

4．5怎樣搞好小區物管、搬運工、裝飾企業關系？

4．6怎樣使用樣板間優惠政策？

4．7可洽談小區內哪些宣傳廣告？

4．8小區內產品展示有何要求？

5、加強對小區推廣人員管理。

5．1時間管理：小區推廣人員在小區內推廣黃金時間段為早晨10：30—13：30；下午15：30—18：30。

5．2現場督導：安排企業管理人員對各推廣小區進行巡場并現場幫助處理發生問題。

5．3總結計劃：要求如實填寫工作日志并建立用戶檔案，開好天天晨會，做好工作布署。

5．4關鍵跟蹤：意向業關鍵建立全方面跟蹤服務方法，物流服務部和門店、家裝人員均要做好全力協作工作。

6、合理到位支持政策。

6．1實用并含有吸引力宣傳單張。

6．2大、小禮品同時派發。

6．3特價樣板間政策引導。

6．4無償接送意向業主到形象店參觀。

6．5門店、物流服務及家裝人員配合協作。

6．6同意合理小區公關費用。

6．7有潛力小區許可在適宜場所投入產品展示區。

6．8制訂切實可行團購優惠政策。

7、針對各小區特點，策劃品牌宣傳方案。

依據各小區現場操作可行性，要輔以行之有效廣告宣傳來增強小區推廣工作實效性。如小區內公益性提醒廣告、樓層門牌指示性廣告、電梯間宣示廣告、物業管理宣導廣告、小區內外戶外廣告等。這些宣傳廣告特點是針對性強，輕易產生視覺氣氛，且費用低，能夠對消費者產生潛移默化效果。

8、小區推廣業績核實標準：

小區推廣工作決非是單槍匹馬所能做出成績。它需要門店、物流服務、家裝業務人員等共同配合。尤其是有業主簽約了裝飾企業，跟進難度就變得復雜得多，這時家裝業務人員一定要協同起來處理好各方面利益和關系。所以，小區推廣業績核實必需遵從多重核實基礎標準，不能輕易舍棄包含到企業任何一方部門人員既得利益。有銷售商老板因為沒有重視這方面利害關系，就往往會造成企業內部各部門間缺乏相互協作主動性和主動性，致使小區推廣工作產生孤軍奮戰局面，從而大大影響了推廣業績提升。

四、一起來關注多個步驟：

1、小區推廣和家裝渠道要友好共建。要兼顧小區推廣人員和家裝業務人員整體利益，促進相互間主動協作；同時，也要維護好設計師和裝修業主之間關系，增強設計師推薦能力。

2、人員分組講策略。在上述小區推廣案中，人員分組要努力爭取依據各自性格、性別及在企業資歷等原因進行恰到好處組建，以形成優勢互補便于開展內部分工和合作，避免出現有些人員閑置現象。

3、小區推廣工作要有時間差概念。通常而言，小區裝修業主能出現在小區內時間，以下班空余時間和節假日時間居多。所以，小區推廣人員不能同門店人員一樣：正點吃飯、到鐘下班地開展工作。而應有明確時間差概念，把握好和業主面對面溝通接觸機會！所以，要重視上述5.1中提到黃金時間段。

4、小區內產品展示寧缺勿濫。假如隨意性地找塊空位就搞起了產品擺放，往往會產生適得其反效果。因為，沒有樹立形象，就會破壞形象！所以，小區內要搞產品展示最好選擇下述場所為宜：進駐小區裝飾企業辦公選材區、小區內還未投入使用會所、小區物業管理辦公室、對外承租位置很好鋪面。上述這些場所含有做好形象和產品展示條件和環境，最關鍵是便于小區推廣人員日常維護，不致于展示在外面日曬雨淋，幾天下來就面目全非。

5、常常性組織小區推廣人員開展公關技巧交流。在小區內開展推廣工作必將包含到很多公關活動，如物管人員、搬運工、泥水工、進駐小區裝飾企業等全部要進行前期公關工作，方便于各方面信息搜集和工作開展。在這方面，往往很多銷售商小區推廣人員很缺乏對應能力和經驗，公關就會變成一道坎，阻礙了工作進展。所以，管理人員要有針對性地不停開展相關小區公關活動方法和技巧交流和總結，全方面提升職員公關能力。

6、要充足發揮樣板間效應。小區推廣工作突破口就是利用多個手段和優惠方法，立即盡早地在小區內打造一套實物樣板間。將產品應用效果充足表現出來，并全力引導其它業主來進行參觀和點評，最大程度地發揮以點帶面樣板效應。

7、小區宣傳單頁制作要領。其一、宣傳單頁內容要含有可讀性，盡可能幫業主提供部分在裝修過程中所要掌握關鍵常識。如水電安裝部分要注意哪些細節、怎樣控制裝修材料中甲醛超標等業主最關心問題。其二、表現實惠性。要想業主保留好我們宣傳單頁，必需是讓其認為有利可圖。其三、宣傳單頁中，品牌VI三要素一定要醒目、有檔次并貫穿始末。

總而言之，打造小區推廣這條銷售通路是需要重視細節和靈活把控；同時，也唯有一如繼往堅持，才能將品牌宣傳同銷售提升有機結合起來。到那時，我們職員將全部會得到有效鍛煉。一支有凝聚力和戰斗力團體也將應運而生。不僅如此，銷售商也會感覺到利潤空間自主調控能力在增強。故言之，把銷售通路做精、做強回報一定是豐厚！陶瓷小區推廣方案伴隨生活方法逐步改變，用戶購置建材產品方法也在發生著改變：除了在傳統攤位制建材市場購置建材外，她們還有建材超市、設計師推薦（在裝飾企業材料展廳選購）、小區臨時門店、互聯網等其它選擇。用戶選擇多元、客源分流是不可逆轉事實。而小區推廣是精細化營銷，在終端爭取消費者有力武器。以下就是怎樣開展小區推廣步驟：第一步：建立小區推廣隊伍成立小區推廣部，任命一名經理負責對推廣員工進行日常管理，對整個城市進行樓盤動態調查，展開前期公關活動。負責小區推廣人員不能處理全部事宜，如應酬、送禮及應付小區管理人員不合理要求等。選好部門經理對工作順利開展有著關鍵意義，關鍵是經理怎樣搞好團體建設。單個小區推廣人員配置為固定1-2人，實施績效管理制度。1、招聘：對小區推廣銷售人員要求是：吃苦耐勞、百折不撓。招聘部分有做過物業管理經驗職高、中專生、大專生，本科生通常不用，工作經驗六個月至十二個月為宜，而且以前工作跟現在小區現場工作強度差不多，有一定人際交際能力，品德好。2、培訓：在培訓方面，先了解產品知識、性能及企業實力、服務，先入為主樹立對企業及產品信心，企業產品就是好，服務就是周到。在作業過程中立即灌輸企業理念，營銷技巧，糾正正在作業過程中不妥行為、思想及步驟，以增強其對企業依附感。為上月做得好職員舉行座談，讓成績突出職員講授經驗，并有意安排做得不好后進人員提問咨詢，交流總結會多開有利鼓舞士氣。3、打氣：小區推廣人員小區銷售工作很輕易遭受挫折，若不適時幫助小區銷售人員調適心態，很輕易使員工垂頭喪氣，信心下滑，對工作極其不利。可利用早會時間，分享部分同事成功案例：加強團體建設，如對職員激勵多于批評、見面禮貌、點滴關心、集體活動等。經過這些手段，激勵小區推廣人員士氣。4、激勵：業績最能證實業務人員能力高低，制訂一套雙方全部能接收績效考評管理制度有利于業績不停提升。績效管理應該建立在保底分成、多勞多得基礎上，實施多形式報備制度，增強小區推廣人員信心，在無形之中激勵小區推廣業務人員不遺余力工作作風，使小區推廣取得實質性效果。

第二步：進行小區普查，建立樓盤檔案，制作樓盤分布圖將本區域小區、樓盤，進行全方面普查，了解各個樓盤定位、價位、戶型、戶數、配套、開發企業、物業企業、開盤日期、估計裝修日期、進駐裝修企業、有沒有競爭對手進入等，建立樓盤檔案，再將樓盤名稱標注在地圖上，將樓盤分布圖掛在辦公室，已進駐小區以“紅旗”標注，并立即添加新樓盤。

第三步：進行樓盤分類我們把小區分為商品房、集資房、拆遷戶、出租房、別墅房等五種類型。1、集資房特點：業主間較熟悉，裝修時間集中，存在相互攀比情況。信息輕易傳輸，易樹立口碑。多為國營大企業、銀行、學校、醫院、政府建設樓盤。2、商品房特點：裝修時間長，裝修檔次要求較高，零碎，房東間關系相對封閉，信賴家裝企業。3、拆遷戶、出租樓盤特點：裝修時間短、經濟水平參差不齊，裝修要求普遍不高，多為雙包制，求便型。4、小別墅特點：裝修預算較高，多為家裝企業設計施工，分布零碎，裝修時間較長，追求檔次和效果。將手頭上掌握樓盤資料分門別類，在樓盤分布圖上用不一樣顏色加以區分。第四步：評定開發價值，確定進駐方法在對樓盤進行逐一分析后，首先評定該樓盤是否值得進駐，也就是評定該樓盤進駐投入產出比，進行投入產出分析，需明確以下幾組數據：1、需投入多少人？進行多少天？2、前期公關費是多少？3、租金怎樣？展示物料、宣傳物料費用怎樣？4、估計銷售收入有多少？經過計算，若值得進駐，再來決定以何種方法即投入產出最高方法來進駐。現在而言，進駐小區方法有：1、租用門面或車庫，設置臨時售點/展示區。2、和家裝企業聯合進駐3、和其它行業品牌聯合進駐4、宣傳：在小區關鍵出入口掛條幅、貼海報等，或在已使用我品牌產品業主陽臺、窗戶懸掛橫幅宣傳等。5、公益廣告：贊助制作小區樓層牌、門牌號碼、電梯間內宣傳海報、公益口號，贊助制作小區公益宣傳牌、通告欄、指示牌、廣告電子時鐘、小區座椅、小區物業雜志。6、贊助小區舉行活動，如小區開發商舉行收樓晚會、售樓促銷活動、業主聯歡晚會。7、雙休日展銷：利用雙休日期間，由推廣小組租用場地，展示產品。8、人員散跑：小區推廣人員零星入戶造訪。（一）、對不一樣類型樓盤要采取不一樣進駐方法：序號小區類型進駐方法1集資房作為開發關鍵，集中資源開發，適宜租用門面，設臨時專賣店。做好第一家樣板房，注意保持和意見領袖良好關系，利用業主之間口碑宣傳帶動銷售。2商品房①對于大型小區，可租用門面，設臨時專賣店；對于戶數多且裝修檔次高大型小區，設臨時專賣店同時可派開發小組，在周六周日擺咨詢臺進行宣傳。②充足利用樣板房帶動效果，引導用戶間進行口碑宣傳。3拆遷戶/出租樓盤①對于大型樓盤可考慮租用門面或車庫等，設臨時點；]②對于裝修檔次低小區，以人員散跑為主，將聯絡其包工頭/鋪帖工作等為工作關鍵。4小別墅重視和家裝企業關系建立，這類業主多由設計師或裝修企業采購。

（二）不一樣時期宣傳方法1、早期：早期著重于開發商和售樓部公關工作，不需投入太多人力物力，只要熟悉售樓部里經理及售樓小姐，多和她們進行感情溝通，時久日長，可能從她們說不定她們那里得到購房者資料給出，為電話營銷處理關鍵難題，早期任務還應努力把品牌宣傳單張及小巧玲瓏宣傳品放入售樓部；可能話，將廣告牌、X架、小展架，放在售樓中心進行宣傳。經過掌握業主檔案，前期和業主能夠進行電話溝通，了解業主初步需求，并預約時間進行面對面溝通。2、中期：是小區推廣關鍵期，針對不一樣小區，確定不一樣進駐方法。（詳見上表）3、后期：后期則關鍵在電話營銷。很多業主對瓷磚沒有太多了解，而且從眾心理較強，可利用小區先期購置用磚用戶作為楷模，并把全部用過本品牌用戶地板拍成寫實像片，大力向新用戶宣傳推介。第五步：進駐前準備物料清單：1、展架：以簡易展架為主，方便運輸和拆卸。2、產品：針對小區檔次選擇適宜產品組合，如高級樓盤，則要選擇部分有特色產品、新產品進行展示；若是經濟適用房，則可選擇部分性價比高產品。3、帳篷、太陽傘：統一印刷企業CI形象，并于小區直銷活動開始前運輸至小區活動現場，增加企業和產品著名度，提升品牌形象，營造氣氛。4、形象臺、桌、椅：攜帶輕便、標準形象臺及桌椅若干。5、電視機、電腦、VCD：以聲音吸引人群；電腦現場設計可主動和業主互動。6、宣傳資料：大圖冊、榮譽證書、檢測匯報、工程案例、銷售統計等。7、小禮品：贈予給業主。8、X架、KT板：內容關鍵是產品形象及企業形象Logo和促銷活動內容及服務內容等。9、小區單張，是很關鍵小區推廣工具。由導購員或臨時導購員在小區門口，人流量大過道交叉路口，關鍵干道及小區活動現場向消費者散發大量宣傳品、DM宣傳單頁，向消費者傳輸信息應直接，完整，所以DM宣傳單頁包含企業介紹及企業理念等，合適印上產品型號、規格、效果圖及介紹。另增加售后服務承諾及售后服務聯絡電話，免去消費者后顧之憂。

第六步：正式進駐正式進駐小區進行推廣、銷售，有三種方法可供選擇。（一）單獨進駐場地選擇應為小區人氣最旺廣場或必經過道。在場場地部署上，通常采取以鋼結構帳篷式展架，此種展架防風、遮陽、避雨、十分牢靠且易拆卸，同時十分搶眼，宣傳效果好。產品展示多采取簡易展架。要配有統一形象臺。（二）異業聯盟，聯合進駐為共享資源，節省費用，可找部分門當戶正確其它行業相關品牌合作，合作公關、合作宣傳、合作展示、合作促銷，如瓷磚和涂料、瓷磚和家電、瓷磚和家俱等，其目標用戶一致，銷售時間基礎一致，這么在小區推廣時就可聯合進駐小區，共同進行推廣。（三）和家裝企業聯合進駐對部分住戶不多商品房，單獨進駐成本太高，風險大，可選擇和部分著名裝修企業聯合進駐。利用裝修企業租用門面，占用一角擺放產品宣傳資料和樣板。和家裝企業商議好，要求駐小區設計師幫助進行產品導購。每成交一單，給設計師/裝修企業一定金額獎勵。

第七步：接待和介紹產品1、工作人員必需統一著裝，遵行良好商務禮儀，使用禮貌用語。2、介紹產品要專業，點燃消費者購置欲望。如逢競爭對手也在擺點，不抵毀對方，不得為爭搶用戶而和競爭對手發生爭吵。3、避免不愉快事情發生，不要和消費者爭吵，尤其是售后服務方面、導購員應做到交待清楚，不得誤導消費者，心中要切記“用戶永遠是正確”信念。4、向業主贈予紙巾、氣球等小禮品，以博得好感。對部分業主必需卷尺、計算器、雨傘，在登記了業主姓名、地址、電話后，能夠借給業主使用，下次入戶造訪時借機收回。但要做好貨物、贈品保管和銷量統計工作，預防貨物和贈品流失。5、推廣人員要主動出擊，向路人散發單張、小禮品，并引導其至展示地點參觀。6、接待時主動提議業主預約參觀總部展廳和家裝課程。7、主動介紹針對本小區促銷活動和團購方案。8、送給業主資料最好用一個紙袋或塑料袋裝起來，顯得很“珍貴”，業主才不會隨便丟棄。資料通常包含：產品匯總折頁、團購指南、促銷活動單張、家裝課堂預告、接送時間安排表、員工名片等。9、小區直銷活動效果做出評定及做出費用預算進行存檔立案。

第八步：掃樓所謂掃樓，就是挨家挨戶進行入室造訪，而不是簡單將產品資料塞到門縫里就完事。這些資料、信息要抵達業主，才有價值。1、入室宣傳人員要注意商務禮儀，穿著整齊，彬彬有禮。千萬不能死纏爛打，業主反感時，要適可而止。2、入室造訪，最好帶上部分禮品，如裝修時用得著卷尺、計算器、紙巾、小雨傘等。3、依據前期搜集業主檔案，能叫出名字愈加好。“您好，李小姐，我是XX品牌，我有部分資料想給您看看。”4、資料最好用一個紙袋，或塑料袋裝起來，顯得很“珍貴”，業主才不會隨便丟棄。資料通常包含：產品匯總折頁、團購指南、促銷活動單張、家裝課堂預告、接送時間安排表、員工名片等。5、造訪后要留下業主聯絡電話。向業主索要電話時，能夠這么說，“到時有部分優惠（或家裝課堂，或預約去總部展廳參觀），好隨時通知您。”6、掃樓時有一個技巧，通常選擇從頂層往下走，從上而下入室造訪，這么心理感覺不會太累。7、掃樓后應該立即統計業主資料。

第九步：參觀預約登記/確定對部分有意向用戶，可提議她們去在建材市場企業總部展廳參觀。讓用戶填寫參觀預約記錄表。然后在約定時間前一天晚上，再經過電話確定業主是否去，及告之具體時間。第十步：接送目標用戶至展廳參觀接送目標用戶到展廳參觀是小區推廣中很關鍵一個動作，只要愿意到展廳去參觀，就意味著銷售成功率已達60%以上。在接送組織過程中，要嚴密安排，為用戶留下一個良好印象。每次接送人數以30人左右為宜，恰好一個中巴車可裝滿。接送參觀時間最好是周六、日。第十一步：展廳接待用戶接送到展廳后，門店導購人員和小區推廣人員分成多個小組來接待。在展廳接待過程中，要確保每個用戶全部有些人接待，不得怠慢任何一個人。

展廳門口應懸掛橫幅或歡迎牌，以示歡迎。

第十二