2024/4/21第五章文化市場分析1第五章文化市場分析教學重點文化市場細分的內涵、標準。目標市場的內涵及確定目標市場的步驟。目標市場策略及其應用。文化市場定位的方式及具體策略。2024/4/21第五章文化市場分析2第一節

文化市場細分市場細分：企業按照細分標準（購買者的欲望與需求、購買習慣、行為等）把整個市場細分為若干個需求不同的市場的過程。1、消費者的需求客觀上存在差異性必須細分，以滿足需要;2、消費者的需求客觀上存在相似性只能細分，發揮優勢;3、企業生產經營條件的限制和制約客觀依據：可以細分，形成市場。2024/4/21第五章文化市場分析3文化市場細分之標準：地理標準行政區域：

省、市、區、縣地理位置：

沿海、內陸、西部氣候：

熱帶、亞熱帶、中溫帶、暖溫帶、寒帶世界地區人口密度：上海，新疆。市場密度：農村，城市。2024/4/21第五章文化市場分析4文化市場細分之標準：人口標準基本標準：年齡、性別、家庭規模、家庭生活周期、職業、收入、教育、種族與國藉。綜合標準：依據二個及二個以上的基本標準進行綜合細分，產生更加細致、具體的市場。2024/4/21第五章文化市場分析5文化市場細分之標準：需求標準需求偏好：文化消費者對產品的需求傾向或希望，與消費者的心理特征密切相關，是一種個人的需要、興趣和嗜好。影響因素：社會環境、文化教育、風俗習慣因素影響。2024/4/21第五章文化市場分析6文化市場細分之標準：行為要素使用數量：使用狀況使用時間：產品購買與使用的時機、購買階段使用地點：消費者購買和消費渠道期望利益：產品利益品牌忠誠：品牌忠誠度文化市場細分的原則文化市場細分的原則：可衡量性可進入性可盈利性對營銷策略反應的差異性。2024/4/21第五章文化市場分析72024/4/21第五章文化市場分析8第二節文化企業確定目標市場的步驟與策略文化目標市場：在細分市場的基礎上，根據文化企業自身的特點，所確定的經營活動的服務對象。文化企業生產經營的主要利潤來源。形成過程市場細分條件和標準目標市場第二節文化企業確定目標市場的步驟與策略確定目標市場的步驟（一）細分市場評價。文化企業要有效選擇目標市場，需對不同細分市場進行評價。評價的主要標準：細分市場的規模和發展前景。細分市場結構的吸引力。2024/4/21第五章文化市場分析9第二節文化企業確定目標市場的步驟與策略（二）評價自身資源。細分后市場與企業長期目標、企業資源和經營能力一致性。（三）選定目標市場。文化企業在綜合考慮細分市場的點和自身資源后，結合自身的期發展戰略，選定某一或某幾個市場作為文化企業的目標市場。2024/4/21第五章文化市場分析10第二節文化企業確定目標市場的步驟與策略（四）評估目標市場。文化企業對目標市場進行評估，主要集中在以下兩方面：目標市場需求與市場潛力。本企業需求與營銷的潛力。2024/4/21第五章文化市場分析112024/4/21第五章文化市場分析12目標市場策略——無差異化策略無差異營銷策略：文化企業以整個市場（全部細分市場）為目標市場，提供單一產品，采用單一營銷組合策略。這種策略要求企業向市場推出一種型號產品，統一包裝，固定價格，采取廣泛分銷渠道，進行同一內容廣告宣傳。企業的市場營銷策略

策略特點整個市場

2024/4/21第五章文化市場分析13目標市場策略——差異營銷策略差異營銷策略：文化企業在對市場進行細分的基礎上，根據各細分子市場的不同需要，分別設計不同的產品和應用不同的市場營銷組合，服務于各細分子市場。企業的市場營銷策略1

策略特點企業的市場營銷策略2

企業的市場營銷策略3細分市場1細分市場2

細分市場3

2024/4/21第五章文化市場分析14目標市場策略——集中營銷策略集中營銷策略：文化企業集中全部力量于一個或極少數幾個對企業最有利的細分子市場，提供滿足這些細分子市場需求的產品，以期在競爭中獲取優勢。策略特點企業的市場營銷策略

細分子市場1

細分子市場2

細分子市場3

2024/4/21第五章文化市場分析15目標市場策略選擇條件文化企業生產經營資源：文化企業資金、技術實力、市場能力、經營管理水平、人力資源水準；

文化產品特點：文化產品質量、性能、使用壽命、規格、式樣；表現：產品同質、異質

市場特點：生產規模、市場需求、市場位置；表現：市場需求同質、異質

2024/4/21第五章文化市場分析16目標市場策略選擇條件產品壽命壽命周期：

投入期、成長期、成熟期、衰退期；競爭者的市場策略：競爭者的主要競爭目標、策略和手段；文化產品市場供求。文化產品的總體供求水平和結構狀況。2024/4/21第五章文化市場分析17

文化市場定位：通過創造和體現產品、服務的特色，使得文化產品、服務在消費者心目中樹立某種形象，從而確定在市場上所處的位置。

市場定位作用：有利于文化企業深入了解市場需求，制訂合適的市場營銷組合策略。第三節文化企業市場定位2024/4/21第五章文化市場分析18文化市場定位方式文化產品使用者定位：根據文化消費者的個性、偏好及消費類型，確定文化產品、服務在消費者心中的形象和地位。文化屬性定位：依據文化產品、服務的檔次、類型、價位、質量和利益等，確定其在目標市場上的定位。文化競爭者定位：考慮競爭對手影響力，識別自己競爭優勢，確定其在目標市場上的定位。文化市場定位策略定位策略