第第頁海歸“妙妙”的煩惱芭比遲暮妙妙齒寒

2011年3月7日，上海淮海路的芭比娃娃旗艦店人流如織。不是因為這個中國大陸的首家芭比旗艦店即將年滿兩歲，也不是因為明天是三八婦女節，而是因為，這家開張不到兩年的旗艦店，今天是營業的最后一天。

在穿流如梭的人流當中，有一個40歲左右的中年男人格外引人注目。其他的顧客基本上都是媽媽帶著女兒，或是三五成群的時尚女孩，只有他，高高的顴骨上，凸出的、厚厚的嘴唇，一張典型的客家人的臉。他孤單一人，到了店里也不是瞄準幾樣東西，迅速下手買單；反而像一個深愛芭比的小女孩，充滿愛意地撫摸每一個能摸到的芭比娃娃，愛不釋手。

他的眼光停留在一個櫥窗里，櫥窗里陳列著好幾排穿著同樣泳衣的芭比娃娃。這是誕生于1959年的第一個芭比娃娃，金色的頭發，完美的體型，靈動的眼神，直到今日仍然引領世界潮流的妝容和裝束，所有這一切，都在告訴你：我是芭比，獨一無二的芭比。

走到五樓的“時尚服裝秀”現場，這個男人像其他等待寶貝走秀的媽媽們一樣，點了小黑板上的套餐茶點，坐在可愛的芭比椅上，等待芭比們的表演。不一會兒，接受了免費化妝和造型的小芭比們興高采烈地走上T臺，享受鎂光燈下的專業攝影，將自己變成了真正的芭比。細心的人會發現，當大家都為扮相最美的外國芭比娃娃歡呼的時候，這個男人似乎有所觸動，掏出一個筆記本在紙上寫了些什么。

這個異樣的男人，從淮海路芭比店走出來的時候，已是日暮時分，似乎仍然意猶未盡。他站在這幢粉紅色的少女城堡對面，久久不肯離去。

這個特意從廣州趕過來，只為要送芭比旗艦店最后一程的中年男人，不是別人，正是東莞妙妙玩具有限公司的總經理王云耕。多年以前，設計專業出身的他還在廣東某代工芭比娃娃的工廠里擔任技術員，從技術員一路做到廠長，王云耕逐漸意識到，玩具加工利潤單薄，如果沒有品牌做后盾，玩具OEM毫無發展前途。經過多年的觀察與積累，王云耕最終選擇自創品牌。雖然這是一條艱辛的路，但經過多年的發展，妙妙玩具公司已經成為一家集玩具等兒童產品研發、設計、生產、營銷服務于一體的實力型玩具企業，是國內首批通過3C認證的企業之一，產品工藝處于國際領先地位。

聽說了芭比旗艦店即將關門的消息，作為競爭對手公司總經理的王云耕非但沒有松下一口氣，反而覺得脊背寒涼。今年52歲的芭比，一直是靜態玩具業的翹楚，是全世界少女心中永遠的夢。可正是這樣的一個強勢品牌，居然在中國上海開張旗艦店僅僅兩年之后，就不得不撤離。這不禁讓身處同一個行業的王云耕心里發緊。參觀了芭比旗艦店整整一天之后，王云耕的考察筆記本上已經有了滿滿的好幾頁思考，他必須盡快趕回公司，和公司管理層一起，商討妙妙的出路。

海外銷量直線下降

坐在浦東機場候機廳里，王云耕思緒萬千。芭比旗艦店里，那個漂亮的洋娃娃給了他最深刻的印象。正如芭比天生的“洋娃娃”基因，妙妙的誕生是始于“中國娃娃”的思路。

認識到玩具代工的局限性之后，王云耕就下定了決心，走品牌發展之路。2004年，公司締造了國內首個自主知識產權的女童品牌玩具――妙妙娃娃。妙妙玩具是中國首個由本土企業獨立研發、生產和銷售的玩具娃娃品牌，已獲得外觀、技術等各項專利，并通過了享有國際權威的3C認證和EN71測試（歐盟玩具安全標準）。

從妙妙誕生之日起，公司就決定走中國特色的玩具之路，以中國文化與國際時尚表現相結合為特點，以年輕、可愛、時尚的東方少女為品牌主形象（黃皮膚、黑頭發；晶瑩剔透的大眼睛；微笑的櫻桃小嘴；活潑可愛的神情），表現了富有中國古典文化神韻又兼具現代氣息的東方女孩優雅的氣質和豐富的內涵。

也許是因為管理團隊都是代工出身，妙妙一誕生主攻的就是歐美市場。妙妙的橫空出世，曾經在歐美的少女們那里吹起一陣中國風。典藏精華系列中的“唐朝新娘”（憶長安之楊貴妃）、“明朝新娘”，經典中國風系列中的“嫦娥仙子”（神話傳說之嫦娥奔月）等系列產品，迅速為妙妙在歐美市場奠定了基礎，贏得了口碑。2008年之前，妙妙公司的銷售業績一直都很好，因為妙妙的產品滿足了外國人熱衷于購買中國特色玩具的愛好。

憑借“中國風”的民族娃娃，妙妙娃娃在海外市場上占據了一席之地。但是，突然降臨的金融危機卻使妙妙公司在歐美市場上的發展遭受重挫。實際上，在2008年金融危機的沖擊之下，整個玩具市場都陷入了低迷狀態，玩具這種非生活必需品，總是被人們最先放棄。最近幾年來，妙妙的海外市場銷量每年以10%以上的速度急速下滑，2010年曾經有短暫的復蘇，之后就仿佛陷入無可救藥的狀態，妙妙公司正面臨著一場前所未有的巨大考驗和挑戰……

想到這些，王云耕愁眉難以舒展，還是先召集管理層開會商討對策吧。打開電腦發郵件，王云耕想到就做。剛剛打開收件箱，“銷售量已縮減至高峰時50%”幾個醒目的黑體字迎入王云耕的眼簾。這是海外市場銷售總監于可發來的郵件，真是哪壺不開提哪壺，也好，正好可以把這些數據發給管理層，讓大家開會討論。

回到家里，時鐘已經指向了晚上10點整。

“爸爸，你終于回來了。你不回來，我就是不睡。”5歲的小女兒聽到開門的聲音，第一個跑了出來，手里還抱著她最喜歡的“白蛇仙子”。

“來，看爸爸給你帶什么回來了。”一邊說著，王云耕一邊掏出他在芭比店的收獲。雖然自己就是做玩具娃娃這行的，女兒從小到大從來不缺玩具娃娃，但王云耕知道，玩具娃娃禮物，永遠能討得女兒的歡心。

“呵，帶著寵物的芭比，我喜歡。不過，爸爸，雖然她是我玩具王國的新客人，我今天還是不能讓她睡最美麗的公主床。公主床是屬于我的白蛇仙子的。”王云耕拍拍女兒的頭，帶點責備地說：“好了，趕快把她們安頓好，早早上床，明天還要上學呢。”

回到臥室梳洗完畢，王云耕一邊翻看明天開會的資料，一邊不住地回想女兒甜甜的聲音――“我的白蛇仙子”。“白蛇仙子”是妙妙公司新推出的一個玩具娃娃，自從女兒看過《新白蛇傳》后，白蛇仙子這個玩具就一直住在她的心尖兒。既然女兒這么喜歡中國玩具，妙妙難道就不能回歸中國市場，打造真正的中國品牌嗎？迄今為止，妙妙的主攻市場仍然是歐美發達國家，在這些市場的銷量占到公司總銷售額的80%以上。

這幾年，雖然全球玩具市場一片頹廢，中國市場卻呈異軍突起之勢。自2002年以來，中國的兒童玩具年銷售額快速增長，年均增長率達到20%以上，由2002年的25.3億元人民幣攀升到2009年的84.5億元人民幣。身為中國的玩具企業，難道不應該從蓬勃的中國市場分一杯羹嗎？王云耕愁了一天的眉頭，現在終于慢慢舒展。

國內市場難啃的骨頭

20多平方米的會議室里，雖然擺滿了各種玩具娃娃，并沒有多少輕松的氣氛，反而有種令人憋悶的氣息。桌上摞的銷售數據列表，像座大山，壓在各位開會人員的肩上。

“我先來說兩句吧。我剛從上海回來，美泰芭比旗艦店關了，讓我想了很多。小模特們走秀的時候，呼聲最高的總是外國娃娃，畢竟，芭比流的是老外的血。咱們妙妙娃娃就不一樣了，中國的瓜子臉、櫻桃小嘴，每一個娃娃還都有中國五千年的文化傳承。到今天為止，我們80%的銷售重心還在海外市場，我在想，我們是否有可能把銷售的重心轉向國內市場？”

“是的，王總的建議正是我想說的。每次我把我們的新品帶回家，我女兒都愛不釋手，什么芭比娃娃，都被拋在腦后。”說這話的是公司的研發總監許非楊。想起女兒對白蛇娃娃的摯愛，王云耕不經意間向許非楊點了下頭。

得到老總的鼓勵，許非楊打開了話匣子：“我對我們的產品很有信心，不管是造型、品質還是文化因素，我們都已有了一整套的經驗。以前產品老推海外市場，我們還總擔心外國小孩不能理解我們中華五千年的文化，如果把重心轉向國內市場，這種擔心就成為多余的擔心了。如果我們再配合其他一些營銷手段，銷量肯定上得很快。”

辦公室里陣陣竊語，聽得出來，既有興奮，又有擔心。不到兩分鐘，樂觀的氣氛已然轉向。現在發言的是公司一直負責海外市場的銷售總監于可：“在海外市場，價格并不是我們制勝的主要原因。我們的優勢在于產品蘊涵的中國特色的文化內涵，如果現在回到國內，似乎這一優勢就不再具有很大的競爭力了，國內消費者更在意產品價格和品牌。”

“這一點我必須給大家強調一下。”負責國內市場的銷售經理小高接過話茬，語氣有些激動，“國內的高端市場，靜態玩具有美泰等國際玩具巨頭的競爭，互動益智類玩具受到‘孩之寶’的壓力，我們妙妙可以說是沒有一點喘息的地方。雖說芭比的中國旗艦店關門了，但它們的專賣店、經銷商還是無所不在，它們的知名度及品牌形象已經在消費者心中奠定了很強大的基礎，可以說是高端市場的主宰者，妙妙拿什么與它們一決高下？”

小高停頓了兩秒，接著說：“來自低端市場的沖擊就更慘了。國內低端市場現在被很多雜牌企業占領，尤其是在浙江廣東一帶集中了很多小型的玩具生產廠家，它們的產品多為偽造和‘山寨’，以低廉的售價吸引著消費者。由于其生產用料多是便宜貨甚至是不合格的材料，管理和人員成本也相對低很多，還有很多是‘零成本’的地攤式銷售。這些低劣玩具在銷售數量上占據了絕對優勢。如果開發國內市場，我們又如何應對這些來自低端市場的沖擊呢？”

小高的發言，讓會議室陷入寂靜。王云耕站了起來，先清了清嗓子：“小高說得很有道理，國內市場也是塊難啃的骨頭。妙妙成立以來，業務重點一直是海外市場。最開始幾年，我們嘗到了巨大出口銷售量的甜頭，不過，最近幾年的金融危機開始讓我們因為國際市場的不穩定感到膽戰心驚。長期以來，因為國內我們只占有珠三角這片陣地，對于是否要把重心轉到國內市場一直猶豫不決。現在，我們的海外銷售量已經降到了高峰時期的一半銷量，”王云耕一邊說，一邊將手中的銷售數據分析表揚了揚，“以前，我們還有資格猶豫，現在，我們恐怕只有背水一戰了。這次開會，不是要討論是否回歸中國市場，而是怎樣回歸。我知道大家可能都還沒有做好準備。這樣，大家都回去想想，我們下周初再碰個頭，拿出具體的方案來。”

會議雖然并沒有出臺具體的戰略計劃，王云耕心頭卻說不出的輕松。這些年來，他一直在徘徊，到底繼續走海外市場還是回歸中國市場？經過近一段時間的討論和思考，他覺得大的方向已經越辯越明。雖然前路漫漫，但當初創業的時候光景更難，想到自己即將開始的二次創業，王云耕心頭反而激蕩起一股別樣的激情。

中國玩具第一品牌

又是一個陽光燦爛的周末，也是妙妙公司每季度一次的“家庭日”活動。從最開始選擇做玩具這個事業，王云耕周圍就聚集了一批熱愛家庭生活的人，所以不管公司有多忙，每季度一次的“家庭日”活動總是應者如云。

這次的“家庭日”人力資源部選擇了酷貝拉歡樂園。早就聽女兒嘟嚷過多次，“我還要去酷貝拉”，王云耕這次準備親自來看看。還沒走進去樂園，歡快的兒童歌曲，可愛的卡通形象已經抓住了女兒的心。幾個小朋友圍在一個卡通人物旁邊，戳戳它的肚子，扯扯它的尾巴，樂不可支。

“爸爸，我要先去當公主，坐花車巡游。”

“好，好，今天你說了算。”王云耕一邊應承著女兒，一邊和幾個同事一起，把愛漂亮的小公主們送到了花車巡游點。先是給小女孩們打扮，打扮停當，一個個小公主們手里拿著花球，登上巡游車，開始了一天的酷貝拉之旅。

接下來，女兒和小朋友一起，做了消防員、送了快遞、當了記者，還親手制作了一個風箏、演出了一臺皮影戲。趁孩子們活動的當兒，爸爸媽媽們也開始議論起來。

“王總，我們為什么不能像酷貝拉一樣，把我們的專賣店搞成兒童體驗中心？”說這話的是剛進公司兩年的小沈，“現在什么都流行‘親子牌’、‘DIY’，如果我們能在直營店中分出一些區域，創設諸如‘角色扮演區’、‘涂鴉填色區’、‘動手實踐區’等，讓孩子們能自己裝扮成公主玩游戲，讓消費者能親手制作妙妙娃娃的衣服配件，創造出屬于他們的獨一無二的娃娃，肯定是吸引顧客的好方法。”

看著孩子們在酷貝拉玩得熱火朝天，王云耕忙不迭地點頭。但下意識中，想起當初創業團隊“打造中國娃娃第一品牌”的心愿，又覺得這樣做仿佛離自己的最初目標漸行漸遠。正思考著，王云耕聽到研發總監許非楊的聲音：“這個主意還真不錯，但也有風險。在妙妙娃娃這一品牌尚未走向成熟之前，多元化的銷售有可能會把顧客的注意力過多地轉移到妙妙娃娃的附屬產品上面而并非妙妙本身，這樣做可能會本末倒置，讓我們忘記自己的目標――‘打造中國最好娃娃’。”

“老許的擔心很有道理。走多元化的道路，得花多少錢。別的不說，就這么個體驗式的店，投資就不是一點點。這兩年海外銷量下滑這么厲害，我們沒這么多錢來燒啊。”平時開會很少發言的公司財務總監周麗，在今天這樣的非正式場合倒很肯發言。

“我也來提個建議啊。不知道大家注意到沒有，這些年網絡社區特別火。”這次是公司出了名的大嗓門，營銷部經理陳晨，說到這里，他稍微壓低了點聲音，生怕自己的絕妙主意被別人聽了去：“我們可以建立一個專門與顧客互動的網站，網站上有時下流行的‘種菜’、‘澆花’或‘養妙妙娃娃’的游戲，也可以設立‘資源下載共享區’，讓孩子們把自己的照片甚至是自己的小作品上傳到網上，形成一個網絡交流平臺。購買正版妙妙娃娃的顧客，可以用防偽注冊碼獲得VIP用戶資格，享受更多的優惠和游戲機會。這樣，比起一般玩具，妙妙娃娃憑借網絡上的附加服務更能吸引顧客，而且孩子們在玩游戲的同時也記住了妙妙。我們還可以通過在網絡上發布的信息及時和顧客保持聯系，了解他們的需求。一方面可以向他們宣傳展示妙妙玩具的最新產品，另一方面通過增加網絡這一營銷渠道，一定程度上也能促進銷售量的增加。”

陳晨的提議得到了不少人的附和。事實上，這些年來，王云耕也一直很關注互聯網的發展，他總有種隱隱的感覺，妙妙的未來與互聯網的發展息息相關。近年來網絡社區熱潮的逐年上升，讓王云耕覺得，如果妙妙嘗試借由網絡來推廣自己，應該是個不錯的選擇。但是，目前妙妙的知名度不高，如何通過網絡營銷在互聯網上推廣妙妙娃娃，進而提升妙妙公司的總體形象呢？妙妙娃娃面向的是5～14歲的消費群體，如何讓孩子能逗留在妙妙的網絡世界而家長又不反對成了網絡營銷需要攻克的最大難題。

在孩子們的歡笑聲和大人們的討論聲中，一個上午很快就過去了。這會兒，孩子們去看4D電影了，大人們一邊吃著用孩子們工作換來的酷幣買的爆米花，一邊又聊回了公事。

“我們兒子看這里的電影，看過不下三遍了，每次還是興致盎然。我在想啊，我們是否也可以搞搞自己的動畫片。”說這話的是公司的市場推廣部經理小李，“你們看啊，美泰公司旗下的芭比產品，擁有自己的品牌動畫片，還有《喜羊羊與灰太狼》，這個動畫片一熱播，連地攤上都出現了很多相關形象的毛絨玩具。我們妙妙是不是也