食品營銷學課程內容安排第一章市場營銷概述第二章食品與食品工業第三章營銷環境分析第四章市場營銷調研與需求預測第五章購買者行為分析

第六章目標市場營銷第七章產品策略第八章價格策略第九章食品營銷渠道（策略）第十章促銷策略第十一章食品市場營銷的組織、實施與控制營銷第一章食品營銷概述

營銷是企業成功的關鍵。

——菲利普·科特勒市場營銷學的產生和發展市場營銷的基本內涵市場營銷的相關概念營銷管理營銷管理觀念的演變第一節市場營銷概述

市場營銷學的產生和發展市場營銷的基本內涵市場營銷的相關概念營銷管理營銷管理觀念的演變第一節市場營銷概述

企業需要營銷以滿足消費者的需要；學校需要營銷以滿足廣大學生的需要；醫生需要營銷以滿足其患者的健康需要；政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要；我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要。

營銷在我們的生活中無處不在［1］

總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識別他們這么做的方式及原因；我們在不久的將來進入職業市場，必須進行“營銷調研”以找到最佳機遇和向我們未來的老板“自我營銷”的最佳方式。

營銷在我們的生活中無處不在［2］現實中許多人認為：“市場營銷就是推銷，就是把產品賣掉，變成現金。”彼得·德魯克先生說：“營銷的真正內涵是使銷售成為多余的環節。”分析說明：你贊同哪種觀點呢，為什么？分析要點：這是兩種截然不同的觀點，前者認為市場營銷就是單純的推銷過程，顯然不妥。第一，推銷僅僅是營銷的一個部分；第二，企業如果不能生產出適銷對路的商品，無論怎樣推銷，效果都不會令人滿意。我贊同德魯克先生的觀點。因為他道出了現代市場營銷的實質不僅要引導產品流向消費者，更重要的是要把經營活動從流通領域向前延伸和向后擴展。向前延伸就必須從調查消費者需要開始，在弄清消費者需求愛好的前提下，從產品設計、功能、名稱、包裝、價格、促銷等諸方面全面為消費者著想，向后擴展就必須做好售后服務、收集和反饋消費者的消費感受等，當你真正做到了以消費者為中心，推銷就顯得不必要了。【同步思考】你贊同誰的觀點？推銷、促銷、營銷有何區別？人生道理，處處相通。男孩對女孩說，我非常喜歡你，你就是我夢中的天使，所以，跟我好吧!——這是推銷男孩對女孩說，我們家很有錢，我爸在城區有三套房子，你嫁給我一定會過上好日子的!——這是促銷男孩沒和女孩說過幾句話，但女孩卻為他高雅從容的氣質所傾倒!——這是營銷男孩和女孩從沒有見過面，但女孩周圍所有的人都說男孩是多么多么的優秀。——這是品牌營和銷

銷推銷：selling銷售：sales營計劃、組織、協調、控制和決策等經營活動

營80%

銷20%市場營銷：Marketing

[案例導入]

出其不意抓商機導入案例分析

出其不意抓商機

時間：1981.7.29地點：英國.倫敦過程：英國查爾斯王子和戴安娜舉行結婚慶典之日。早8：00人群已聚集在皇家騎警隊必經之路的兩邊，估計有近百萬人圍觀。焦急等待時，一批小販身背挎包，推銷一種東西（潛望鏡），并吆喝道：“請用潛望鏡觀看結婚盛典，1英鎊1只。”到中午慶典結束時，共銷售出十幾萬只，凈賺十萬英鎊。請分析：此實例成功的原因？信息：通過報紙、電臺等媒體獲得英國王儲講舉辦世紀婚禮的消息；市場機會：通過歸納、綜合分析信息，預測婚禮慶典中人們的需求，根據自身能力，將存在的各種市場機會進行甄選，將最適宜的市場機會轉變為自己的商機，即提供觀看婚禮盛況的輔助工具；市場細分：根據人們的身份進行細分，顧客群有皇室成員、達官貴人、政府要人、社會名流、普通百姓等；顧客需求：觀看婚禮盛況；目標市場選擇：無法靠前看清婚禮盛況的普通老百姓；市場定位：價格低廉、簡便易攜帶；產品：輔助觀看婚禮盛況的簡易潛望鏡；價格：每只一英鎊；渠道：直銷（小販）；促銷：人員推銷、現場展示、叫賣廣告（“用潛望鏡看盛典，一英鎊一知，物美價廉”）；營銷實施：組織報童，在適當的時間、以適宜的價格、高效的渠道傳送給顧客他們所需要的產品，滿足顧客的需求；結果：潛望鏡被搶購一空，老板發了財，推銷人員獲得豐厚的酬金，顧客滿意地觀看到婚禮盛況，皆大歡喜！世紀婚禮市場營銷學：研究企業如何賺錢，如何在激烈的市場競爭中，通過更好地滿足消費者的需求而求得自身發展的學問。

食品營銷學：是研究食品企業如何賺錢和發展的一門學問，是市場營銷學的一個分支，是市場營銷理論在食品行業中的具體應用研究。性質：市場營銷學是一門以經濟科學、行為科學、管理理論和現代科學技術為基礎，研究以滿足消費者需求為中心的企業市場營銷活動及其計劃、組織、執行、控制的應用科學。2024/4/20一、市場營銷學的產生和發展1、市場營銷理論的歷史背景大背景：19世紀末20世紀初（美國）

自由資本主義-壟斷資本主義社會環境發生深刻變化人們對市場的態度發生變化促進了市場營銷思想的產生和市場營銷理論的發展。市場營銷學產生背景：（1）市場規模迅速擴大

產品提供方：大規模生產機會+信息不對稱

產品需求方：效用水平提高；消費成本增加（2）工業生產急劇發展農業經濟---工業經濟

賣方市場—買方市

本地市場---外地（外國）市場（3）分銷系統發生變化

中間商出現，挑戰傳統價值創造理論（4）傳統理論面臨挑戰

完全自由競爭---有條件的自由競爭2.市場營銷學的產生19世紀末20世紀初，歐美等主要資本主義國家相繼完成工業革命；歐美的一些大型工業企業推行了美國工程師泰勒的“科學管理”制度；生產增長速度超過需求的增長速度，市場競爭出現；廣告、商標、包裝等市場銷售技術興起。2024/4/203.市場營銷學的發展背景：資本主義世界爆發經濟危機營銷研究：高度重視市場營銷學的研究，并將研究成果應用于企業的業務活動2024/4/204.市場營銷學的革命二戰后，以美國為代表的一些發達國家將戰爭期間發展起來的軍事工業轉向民用。同時，隨著科學技術的迅速發展，生產力水平大大提高，產品數量急劇增加，商品供過于求的矛盾嚴重困撓著企業。于是政府執行了高工資、高福利、高消費的政策，想以此來刺激購買力，保持供求平衡，借以緩和生產過剩的經濟危機。這時企業所面對的是一個需求狀況更復雜、競爭更加激烈的買方市場。建立在賣方市場基礎上以研究商品推銷術為主體的舊的市場營銷不就很難適應企業的需要。于是提出了以消費者需求為中心的新的市場理論，代替以產品為中心的舊的市場理論—市場是生產的起點，企業經營活動以市場為導向。這一觀念的變革是市場學的一場革命，市場營銷研究進入一個新的階段。

最終確立以消費者為中心而不是以生產者為中心的觀念問題。二、市場營銷的基本內涵2、市場營銷1、市場定義3、相關概念1、市場的定義狹義：買主和賣主進行商品交換的場所。

廣義：商品(服務)的現實和潛在購買者的集合。

市場三要素：

市場=

f(x,y,z)其中：X——人口

Y——購買力

Z——購買欲望市場：現實需求+潛在需求市場的定義需要

購買力

購買欲望

對一個已經吃飽飯的人來說，水餃可能已無需要，此時市場便不存在很多人喜歡拉風的跑車，但因為價格昂貴的關系，因此買得起的人很有限，實際上市場也不大

阿拉伯回教國家沒有豬肉市場，這是因為他們的宗教信仰不允許食用豬肉，因此他們沒有購買的意愿存在

市場2、市場營銷的定義什么是市場營銷？個人或群體通過創造并同他人進行交換產品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會管理過程。----菲利普?科特勒（1931至今）菲利普·科特勒博士，是現代營銷集大成者，被譽為“現代營銷學之父”菲利普·科特勒的定義市場營銷概念要點

——1.市場營銷最終目標是“滿足需求和欲望”；

——2.“交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個主動、積極尋找機會滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程；

——3.交換過程能否順利進行，取決于營銷者創造的產品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。營銷術語

包括市場細分（segmentation）、目標市場選擇（targeting）、市場定位（positioning）、需要（needs）、欲求（wants）、需求（demand）、市場供給品（offerings）、品牌（brands）、價值和滿足（valueandsatisfaction）、交換（exchange）、交易（transaction）、關系和網絡（relationshipsandnetworks）、營銷渠道（marketingchannel）、供應鏈（supplychain）、競爭（competition）、營銷環境（marketingenvironment）和營銷策劃/方案（marketingprograms）。這些術語構成了營銷職業的詞匯庫。需要需要欲望欲望需求交換交換關系關系市場營銷者產品產品效用效用滿足滿足費用需要需要交換關系關系市場營銷者欲望需求產品效用滿足費用需要需要交換關系關系市場營銷者三、市場營銷相關概念

需要、欲望和需求產品效用、費用和滿足交換、交易與關系市場市場營銷與市場營銷者市場營銷相關概念

1.需要、欲望和需求需要欲望需求指感受到的匱乏狀態，（沒有得到某些滿足的感受和狀態）。當有購買力作后盾時，欲望就變成了需求。（對有購買力并愿意購買某個具體產品的欲望）指人類需要經由文化和個性塑造后所采取的形式（想消除未滿足的狀態，得到某些滿足的愿望，受文化及社會環境影響）需要

需要:是人類一種感覺到匱乏的狀態，它是人類自身本能的基本組成部分。亞伯拉罕·馬斯洛(1908—1970)美國著名心理學家代表著作是《激勵與個性》，并提出需要層次理論

馬斯洛的需要層次理論人的需要層次欲望是人類需要的發展形式，受到環境和個人特征的影響，表現為滿足需要的目標物品（是用可滿足需要的實物來描述的）。欲望是無限的。如若口渴，你會選擇？需求

購買欲望Wants購買能力BuyingPower當有購買力作后盾時，欲望就變成了需求。是對某種產品有購買意愿且有購買能力的需要。需求案例市場營銷從研究人們的需要開始，特別關注顧客的現實和潛在需求。杰出的營銷型企業都不遺余力地去了解并弄懂顧客的需要、欲望和需求。他們開展有關消費者好惡的市場調查，分析有關顧客問訊、保修和服務方面的數據。他們還觀察使用本企業產品和競爭對手產品的顧客，并訓練銷售人員隨時注意未得到滿足的顧客需要。在這些杰出的企業中，包括最高管理機構在內的各個層次的成員都與顧客保持緊密聯系。例如，沃馬特連鎖店的行政主管們每周要花兩天時間混入到顧客中去光顧商店。在迪斯尼世界樂園，每一位經理在其就職期間，至少有一次要花一天的時間穿上米奇或其他角色的化裝服在樂園里巡視。而且，所有迪斯尼世界樂園的經理每年均有一周的時間要到服務的最前線去收門票、賣爆米花。產品有有形與無形之分。在現代營銷中，“有形產品”和”無形產品“甚至是相互伴隨的。產品不僅要滿足需要，在競爭中還要求在同樣的顧客成本下比競爭者所提供的產品在滿足顧客需要的程度上更高，才能交換出去。企業生產產品不是目的，滿足顧客的需要和欲望才是目的，因此要求將企業經營者的眼光盯在顧客需要的滿足上，否則就會犯“營銷近視癥”。

產品任何提供給市場并能滿足人們某種需要和欲望的東西2.產品產品

有形的商品

無形的服務

人員，勞務輸出

知識，咨詢培訓

觀念，包括創意許多銷售商過多地關注他們所提供的具體產品，而忽略了由這些產品所產生的利益。他們把自己看作是在銷售產品而不是在提供滿足人們某種需要的解決的方法。鉆頭制造商或許認為顧客需要的是鉆頭，但是顧客真正需要的是鉆出的洞。這些銷售商可能患了“營銷近視癥”。當出現能代替鉆頭的工具出現時，銷售商就會陷入困境。3.效用、費用和滿足效用是人們對產品滿足其需要的整體能力的主觀評價。費用是人們獲得產品所支付的成本。價值是產品效用與支付費用的比較滿足是人們價值判斷的心理反應結果。

許多銷售商過多的強調產品本身，而忽視了產品所提供的效用——為某種需要提供的解決方案。!!!!!!!!!請不要只是給我產品!!!!!!!!!案例舉例人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產品選擇組合(如自行車、摩托車、汽車、出租車等)和他的需要組合(如速度、安全、方便、舒適和節約等)進行綜合評價，以決定哪一種產品能提供最大的總滿足。

速度和舒適性——汽車速度——出租車經濟性——公交車、自行車汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產品(服務)。因此，他將全面衡量產品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產品。4.交換、交易和關系指個人或集體通過提供某種東西作為回報，從他人那里獲得所需要的東西的行為

交換交易是交換的基本單位，是交換雙方之間的價值交換。一般是貨與幣的關系。一項交易通常要涉及五個方面：存在交換雙方；至少有兩件有價值的物品或服務；雙方同意的交易條件、時間、地點；交易雙方是自由人；有法律制度來維護和使交易雙方執行承諾，各得其所。4.交換、交易和關系指個人或集體通過提供某種東西作為回報，從他人那里獲得所需要的東西的行為

交換交易是交換的基本單位，是交換雙方之間的價值交換。一般是貨與幣的關系。交易雙方或多方所形成的相關聯系和狀態

關系5.

市場營銷與市場營銷者指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者在交換雙方中，更積極主動地尋求交換，可以是買方也可以是賣方。都是市場營銷者，互為市場營銷。都表現積極時市場營銷者四、營銷管理1.營銷管理的實質

這里說的營銷管理是企業等組織內部的市場營銷管理。菲利普?科特勒的解釋：營銷管理：通過分析、計劃、實施和控制，來謀求造、建立及保持營銷者與目標顧客之間互利的交換，以達到營銷者的目的。

營銷管理者的工作不僅是刺激擴大需求，同時還包括調整縮減和抵制需求。營銷管理實質上是需求管理。營銷管理的任務，就是調整市場的需求水平，需求時間，需求特點，使供求之間相互協調，以實現互利的交換，達到組織的目標。2024/4/202.營銷管理的任務、種類、措施各種需求狀況：見表1-2負需求如果絕大多數人都對某個產品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它，那么這個產品市場便是處于一種負需求的狀態。無需求目標消費者可能對產品毫無興趣或者漠不關心。潛在需求有相當一部分消費者可能對某物有一種強烈的渴求，而現在的產品或服務卻又無法滿足這需求。退卻需求每個組織或遲或早都會面臨市場對一個或幾個產品的需求衰退的情況。各種需求狀況及其營銷任務不規則需求許多組織面臨著每季、每天甚至每小時都在變化的需求。這種情況將導致生產能力不足或過剩的問題。理想需求當組織對其業務量感到滿意時，就達到充分需求。各種需求狀況及其營銷任務過度需求有些組織面臨的需求水平會高于其能夠或者想要達到的水平。無益需求不健康的產品將引起有組織的抵制消費的活動。注意：需求不同，營銷管理任務有所不同8種不同的營銷管理無益需求——抵制性營銷不規則需求——同步性營銷理想需求———維持性營銷退卻需求———恢復性營銷過度需求——抑制性營銷潛在需求———開發性營銷無需求————刺激性營銷負需求————扭轉性營銷五、營銷管理觀念的演變

市場營銷觀念概念：是企業市場行為的指導思想，即企業在開展市場營銷管理的過程中，處理企業、顧客和社會三者利益方面所持的態度，集中體現在企業以什么樣的方法和態度來對待市場、顧客和社會。它是一種觀念、態度或思維方式。

市場營銷實質：是如何處理企業、顧客和社會三者之間的利益關系。營銷管理觀念的演變社會市場營銷觀念(socialmarketingconcept)市場營銷觀念(marketingconcept)產品觀念(productconcept)生產觀念(productionconcept)推銷觀念(sellingconcept)營銷觀念的分類1.生產觀念（以產量為核心）

——“我們能生產什么，你就買什么”盛行于19世紀末20世紀初，在初期資本主義階段，市場需求旺盛，而物資極度缺乏，市場處于供不應求階段

生產觀念認為：消費者會喜歡那些隨處可買到的價格低廉的產品。

企業認為只要把產品生產出來，消費者一定會購買任何他們買得到（多）也買得起（價格低廉）的產品。

中心任務：增加產量，降低成本。

企業經營思想：我們生產什么，顧客就買什么。重生產，輕市場。（生產決定消費）

口號：皇帝女兒不愁嫁觀念特點①企業精力主要放在生產上，追求高效率、大批量、低成本，商品品種較少。②企業主要關心市場上商品的有無和數量的多少，而不是顧客的需求特點，企業管理中以生產部門作為主要部門。

③生產觀念在一定情況下，也會發揮作用。典型的例子：福特T型汽車

福特汽車公司創始人亨利·福特說過：“不管顧客需要什么，我的汽車就是黑的。”黑色T

型車1910年代，汽車還未進入美國普通家庭，其主要癥結就在于售價太高。這里的需求不是指有貨幣購買力的需求，而是指一種欲望或者說是一種潛在需求福特為什么重視成本享利·福特于1913年發明了流水線生產方式，單品種、大批量生產黑色T型車，裝配1輛車的時間減少了90%，成本大幅下降。福特為什么重視成本黑色T

型車福特為什么重視成本1912年售價600美元，1916年360美元，1924年290美元（3個月的工資）。1911年，福特汽車公司產量4萬輛，市場占有率20%，1921年，售出84.5萬輛，市場占有率55%。黑色T

型車

案例討論

福特汽車公司創始人亨利·福特說：“不管顧客需要什么，我的汽車就是黑的。”1、為什么福特汽車公司創始人敢說這句話？前提：在商品的短缺的時期，市場化的初期從第一輛T型車面世到它的停產，共計有1500多萬輛被銷售，歷經18年。然而貫穿整個T型車的生產歷程，卻鮮有較大的革新。亨利相信T型車是每一個人所需要與追求的，并拒絕他人改進的建議。而此時他的競爭對手正在以更低的價格生產更加舒適與外觀新穎的汽車，T型車不斷丟失市場份額，最終其銷量在1927年被雪佛蘭公司大幅超越。福特汽車公司不得不在1927年5月26日將T型車停產，全面投向A型車的生產。

對付競爭的唯一辦法，是降低T型汽車的成本。

這種觀念在二十一世紀能否生存？結論：面對當今供過于求、競爭激烈的買方市場，早期的生產觀念已不再適用。對生產導向觀念的評價生產導向觀念本身并沒有過錯。適合于供不應求階段。沒有考慮消費者需求。忽視顧客需要。在產品供不應求的賣方市場時代，這種大量生產、降低價格的思想尚有其生命力。而如今大多數商品已經供過于求，廠商競爭激烈，這種經營導向無疑已嚴重過時。2.產品觀念（以質量為核心）

——“只要我的產品好就不愁沒銷路”產生于20世紀30年代，這種觀念認為，消費者喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品，并經常不斷地加以改進和提高。

中心任務：大力提高產品質量。

口號：酒香不怕巷子深

不足：輕視市場的需求，導致“營銷近視癥”，即過分重視產品質量，經營者過于自信而疏于宣傳，不能順應時代潮流，看不到市場需求及其變動，只知責怪顧客不識貨，而不反省自己是否根據需求提供了顧客真正想要的貨。

產品觀念特點企業精力主要放在產品創新和不斷提高質量上，追求高質量、多功能。輕視推銷，主張以商品本身來吸引顧客。企業管理中仍以生產部門為主要部門；加強了生產過程中的質量控制。（1）酒香不怕巷子深？討論一下這句話？

（2）中國五糧液能夠“香飄萬里”，歷次蟬聯“國家名酒”金獎，譽滿全球，僅僅是因為質量好嗎？不僅僅因為它的質量，更在于技術創新和廣泛宣傳。討論：（3）只要產品質量好，銷路絕對沒有問題，對嗎？不對。因為只重產品質量，輕顧客需求，在激烈的市場競爭中難以生存和發展。案例：問題：有個產品質量很好，可是你不需要。例如煤油燈、你會不會買？過時產品、進入衰退期的產品，產品本身無缺陷，質量很好，你想不想買？算盤與計算器？結論：產品導向觀念容易造成“營銷近視”，經營者過于自信而疏于宣傳，不注重更新技術、順應時代潮流從而導致產品滯銷。

“我們推銷什么，顧客就購買什么”1、觀念認為：顧客在購買中，特別是對非必需的商品或服務的購買中，往往表現出一定的惰性、消極性和抗拒購買的意向，如果沒有一定的動力去促進，顧客通常不會足量購買自己企業的商品。2、企業中心任務：積極銷售和大力促銷3、企業經營思想：我們推銷什么，顧客就買什么。3.推銷觀念（以推銷為核心）

推銷觀念特點企業仍根據自身條件決定生產方向和數量。注重銷售，研究和運用推銷方法和技巧。開始關注潛在顧客，并研究吸引顧客的方法。開始設立銷售部門，但銷售部門仍處于從屬的地位。關注要點哪一招最靈？買一送一買100送80宣傳手冊強力廣告人員推銷展示會有獎銷售示范表演游戲商品組合有效的推銷和促銷工具、產品銷售量

大衛奧格威：我設計了18種不同的方式，以便給廣告注入故事訴求的神奇魔力。第18種方法便是眼罩的使用。起初我們想采取一種更明顯的構思。但在去工作室的路上，我走進一家雜貨店，花1.50美元買了一付眼罩。我也不明白它怎會如此成功。在默默無聞的114年后，僅僅投入3萬元，哈撒韋又成為人們視線的焦點。很少有國家的品牌在時間如此短、耗資如此少的情況下開發出來。

哈撒韋襯衫之戴眼罩的男人對推銷觀念的評價：來啊！買啊！買一套，可到新馬泰旅游局限性（1）：忽視消費者需求，注重生產后現有產品的推銷對推銷觀念的評價：你娃，不想活了嗎？局限性（2）：強買強賣，損害消費者利益對推銷觀念的評價：本藥含有人體需要的維生素A、B、C、D、F、…..吃了它，能長生不老，萬壽無疆局限性（3）：濫做宣傳，損害企業自身利益評獎滿天飛區優產品縣優產品市優產品評比一等獎國際金獎世界金獎快跑啊！它們又來啦！國際金獎國際金獎省優產品部優獎村優產品吹牛不打草稿推銷人員顧客產品你是相貌堂堂，她是美若天仙你倆真是絕配！高額回扣你買了我東西，我給你這個數對推銷觀念的評價

推銷觀念注重賣方需要，以賣方需要為出發點，考慮如何把產品變成現金。目前，我國推銷觀念泛濫一時。潛在的顧客受到電視廣告、報刊廣告、推銷訪問等的圍攻，到處都有人試圖推銷某種東西給他。這反而招致顧客的反感和抵觸，使推銷活動往往事倍功半——推銷也就進入了“怪圈”。

1、推銷觀念能有利促進營銷2、容易導致促銷轟炸、夸大宣傳、強制購買等問：奉行“沒有賣不出去的產品，只有不懂推銷的伙計”，對嗎？

不對，重視推銷術的研究是必要的，但當產品不能滿足顧客需求時，即使有超級推銷術也無能為力。4.市場營銷觀念

（以消費者需要的滿足為核心）企業終于認識到：組織目標的實現有賴于對市場的需求和欲望的正確判斷，并能以比競爭對手更有效的方式去滿足消費者的要求。產品銷售的關鍵在于產品是否滿足了消費者的需要，只有滿足消費者的需要的產品才能順利地銷售出去。市場營銷觀念，是一種以顧客需要和欲望為導向的經營哲學，企業的生產經營活動看作是不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造和銷售產品的過程。該觀念是“發現需要并設法滿足”，而不是“制造產品并設法推銷出去”，是“制造能夠銷售出去的產品”，而不是“推銷已經生產出來的產品”。

市場觀念：以消費者需求為中心，顧客需要什么就生產什么，即“以銷定產”，注重目標市場、整體營銷、顧客滿意，是一種新型觀念。

口號是：顧客就是上帝，顧客至上，顧客永遠是正確的，他們需要什么樣的產品或服務，我們就提供什么產品或服務。（能賣什么，就生產什么）行動是：一切從顧客出發，一切圍繞滿足顧客的需求轉

美國比恩公司說：顧客不依靠我們，而我們卻依賴顧客，顧客不是工作中的麻煩，而是工作中的目的，我們不是幫顧客的忙，而是顧客為我們提供了服務的機會。市場營銷觀念四大支柱：①明確的目標市場；②以消費者需求為中心；③整體營銷；④獲利性。

案例：案例：日本本田汽車公司在美國推出雅閣牌汽車的策略。第一代雅閣1976年——1986年1

日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設計新車前，他們派出工程技術人員專程到洛杉磯地區考察高速公路的情況，實地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進出口道路的設計。回到日本后，他們專門修了一條９英里長的高速公路，就連路標和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設計行李箱時，設計人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們如何放取行李。這樣一來，意見馬上統一起來。結果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。

日本本田公司為何能成功？這個案例反映了什么樣的營銷觀念？日本本田公司成功原因：

1.本田公司采取了本土化策略，去了美國實地考察，根據美國的高速公路來設計適合美國消費者駕駛的汽車。2.本田公司的設計人性化，迎合了消費者的習慣，根據在停車場一下午的觀察設計出了適合消費者的行旅箱。反映的營銷觀念：市場營銷觀念

市場導向觀念與前面三種觀念的最大區別在于：推銷觀念則是以賣方需要為中心，是滿足賣方把產品換成現金的需要。市場營銷觀念是以買方需要為中心，通過幫助消費者滿足其需要而獲得相應的報酬見P10表1-3新舊營銷觀念的根本區別幾種營銷觀念的比較市場觀念營銷起點營銷目標中心主要手段生產觀念（產品觀念）產品通過大批生產產品或改善產品即刻獲利（目標單一，利潤最大化）以產定銷坐店等客（單一）銷售觀念產品通過大量推銷產品獲利以產定銷派員銷售廣告宣傳（單一）市場營銷觀念消費者需求（市場）通過滿足需求達到長期獲利以銷定產實施整體營銷手段，充分滿足顧客需求社會營銷觀念消費者需求（市場）通過滿足需求達到長期獲利以銷定產整體營銷手段新舊營銷觀念的根本區別（1）起點不同：（2）中心不同:（3）目標（終點）不同：（4）手段不同：

提問：市場營銷觀念是否還存在不足？

案例：1、汽車給人類帶來了方便卻危害了環境。2、口香糖滿足了消費者爽口清心的需求，造成了街道衛生問題。3、一次性筷子，一次性飯盒。小結：在滿足需要的同時還應兼顧生態、環保、健康。問：消費者需要什么，企業就生產什么，好嗎？有什么不足的地方？好根據顧客需要組織生產，銷路有保證，但沒有考慮企業的盈利是否理想，在滿足顧客需要的同時是否損害了顧客的長遠利益。嬰兒毒奶粉事件重慶奉節3名兒童證實因服用毒奶粉夭折山東發現大量受害兒童可以完美地替代母乳！雀巢碘超標5.社會市場營銷觀念

（以滿足社會公共利益為核心）

是一種把消費者需要、企業利潤、社會長遠利益統籌兼顧的營銷觀念，是比以往觀念更有遠見的營銷指導思想。在滿足消費者需要的同時，兼顧生態、環保、健康。

如：香煙包裝上必須注明“吸煙有害健康”新感冒藥強調不含PPA液晶電腦能夠減少人體幅射高度環保的電動車開始問世全球推廣綠色食品……小結：這些都展示了社會市場營銷觀念，對生態、環保、健康等社會長遠利益的關注，突出了它的科學性、先進性。考慮了企業利潤、消費者需求和社會利益三者的平衡。案例：為地球，一直只賺5%在激情澎湃的美國加利福尼亞州文圖拉海灘邊，有一家比微軟更創新環保，比谷歌更自由活潑的公司——巴塔哥尼亞。從成立至今，它的老板，一年中有一半的時間不在辦公室，而是在世界各地攀巖、沖浪或釣魚；它的員工，只要浪高六尺，就可以在工作時間下海沖浪，只要工作滿一年，就可以申請兩個月帶薪假期，去執行“環境實習計劃”；它不作廣告，不求高額利潤，不擴大規模，拒絕了一次又一次的上市誘惑；它提供著被譽為“戶外古奇”的優質服裝。與單純的市場營銷的區別：①不僅要迎合消費者已有的需要和欲望，而且還要發掘潛在需要，兼顧長遠利益；②考慮社會的整體利益（綠色營銷和可持續發展）。綠色營銷：即注重生態環境，減少或無污染，維護人類長遠利益的營銷。——營銷觀念的更高體現。例：汽油作為主要能源，得以驅車馳騁，但環境污染有害健康。總結：指導企業進行營銷的一些觀念科技以人為本，顧客需要什么，我們就提供什么。推銷觀念“沒有不成功的產品，只有不成功的推銷。”營銷觀念生產觀念福特：“我們的車有多種顏色，它們都是黑色”產品觀念新飛：“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好。”社會營銷觀念“讓我們做得更好，PHILIPS祝中國早日騰飛”營銷觀念的分類生產觀推銷觀產品觀傳統的營銷觀念現代營銷觀念營銷觀社會營銷觀企業經營的出發點是生產，生產什么、推銷什么、銷售什么。企業經營的出發點是需求，消費者和社會需要什么、生產什么、銷售什么。營銷觀念的分類五種營銷觀念的比較定價合理的產品無須努力推銷無限制地提高質量只要努力推銷，商品都可以售出比競爭者更好地滿足目標顧客的需求只滿足合理的需求生產觀產品觀推銷觀社會營銷觀營銷觀幾種營銷觀念的比較市場觀念營銷起點營銷目標中心主要手段生產觀念（產品觀念）產品通