Ch11分銷策略2024/4/17Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略2第12章分銷策略第一節分銷渠道概述第二節批發商與零售商第三節分銷渠道策略Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略3走進營銷1996年3月，武漢絲寶集團的全新護理洗發露——“舒蕾”上市，按既定營銷方案展開全國戰役，一炮打響，很快拿下全國各地多數大型零售商場的陣地舒蕾能在激烈的競爭環境中脫穎而出，其正確的分銷渠道策略是重要原因之一。展開全國戰役之前，舒蕾在各地設立分公司，對主要零售點直接供貨并管理；建立由廠商直接控制的垂直營銷體系，有效控制渠道終端資源；保證經營一處、成功一處，確保了資金迅速回籠；在各大賣場，舒蕾積極爭奪客源，爭取更多的展位與陳列空間；發揮終端人員促銷宣傳優勢，促進消費者品牌偏好向舒蕾轉換Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略4學習目標明確分銷渠道的內涵認識分銷渠道的分類在掌握分銷渠道的影響因素基礎上，明確分銷渠道的設計與管理。了解中間商的主要形式Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略5第一節分銷渠道概述一、分銷營銷渠道的含義二、分銷渠道的類型三、分銷渠道的職能Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略6一、分銷渠道的含義市場營銷渠道（Marketingchannels）

——配合起來生產、分銷和消費某一生產者的產品和服務的所有組織和個人。分銷渠道（Distributionchannels）

——某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有組織和個人Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略7課堂思考1下面哪些是分銷渠道的成員？供應商制造商批發商零售商銀行顧客Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略8二、分銷渠道的類型（一）營銷渠道的層次（二）營銷渠道的寬度（三）案例Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略9分銷渠道的層次在產品從生產者轉移到消費者的過程中，任何一個對產品擁有所有權或負有推銷責任的機構，就叫做一個渠道層次。直接渠道與間接渠道長渠道與短渠道中間機構層次的數目確定渠道的長度Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略10直接分銷渠道指不借助任何中間商，直接把企業產品銷售給消費者。消費者直接購買產品直接預訂自設門市部特點：可以迅速了解消費者對產品質量、價格等方面的反應并迅速做出調整，適應目標市場的需要沒有中間商，節省了中間環節的費用市場接觸面有限，銷售量難以控制企業顧客Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略11間接分銷渠道[1]指借助中間商將其產品銷售給消費者一級分銷渠道模式渠道環節較少，有利于把產品快速推向市場，但銷售范圍小、規模有限二級營銷渠道模式批發商一般規模大、網點遍布，可以把產品分銷到更大的范圍和更遠目標市場，適用于規模大的企業渠道長度增加，產品流轉速度放慢，渠道費用上升生產商代理商/零售商顧客生產商代理商/零售商顧客批發商Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略12間接營銷渠道[2]三級營銷渠道模式銷售環節最多、流程最長的渠道模式用于地域跨度大且預定不便的情形最大優點是銷售范圍進一步擴大，銷售量進一步提高中間層次多，產品流轉速度相對更慢，渠道費用更高，銷售效率降低的可能性加大制造商零售商顧客代理商批發商Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略13短渠道與長渠道制造商零售商顧客制造商零售商專業經銷商顧客代理商短渠道模式長渠道模式直接渠道模式企業顧客Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略14分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數目的多少。密集分銷（Intensivedistribution）—盡可能的通過許多負責任的、適當的批發商、零售商推銷其產品選擇分銷（Selectivedistribution）—指在某一地區僅僅通過少數幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷其產品獨家分銷（Exclusivedistribution）—在某一地區僅選擇一家中間商推銷其產品，并規定該中間商不得再推銷其他同類商品的銷售策略Ch11分銷策略中間商制造商目標市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標市場渠道寬窄比較2008/5/20分銷策略15Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略16案例Nike的選擇分銷

Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產的運動鞋和運動衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業選手用品商店。大眾體育用品商店，供應許多不同樣式的耐克。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產品。大型綜合商場，僅銷售折扣款式。耐克產品零售商店，設在大城市中的耐克城，供應耐克的全部產品，重點是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨

資料來源：縮編自菲利普·科特勒．營銷管理．第599頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略17二、利用間接渠道的必要性1、能夠節省銷售費用2、可以彌補企業營銷財力與人力的不足3、可以發揮中間商的營銷優勢4、可以分擔企業一部分市場風險Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略18海爾利用國外經銷商網絡在對海外市場的拓展方面，海爾集團沒有簡單地把自己的人派到國外去開拓市場，而是采取了直接利用國外經銷商現有的網絡的方法。利用國外經銷商網絡的最大好處是可以擁有整套的銷售網絡，特別是國外代理商們完善的服務網絡。現在海爾在31個國家建立了經銷網，一共擁有近10000個營銷點，這就使海爾的產品可以隨時進入世界上任何一個國家。1998年2月，海爾參加了在德國科隆舉辦的博覽會，這是全世界舉辦的最大的家電博覽會。在會上，海爾給12個外國經銷商頒發了海爾專營證書。Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略19第二節批發商與零售商一、批發商的含義與類型二、零售商店的類型三、無門市零售形式Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略20一、批發商的含義與類型批發是指一切將物品或服務銷售給為了轉賣或者商業用途而進行購買的人的活動批發商——指從事批發業務的公司Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略21批發商的分類指自己進貨，取得產品所有權后再批發出售的商業企業指專門從事購買、銷售或兩者兼備，但不取得產品所有權的企業或個人，主要職能在于促成交易，賺取傭金作為報酬Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略22有限服務批發商現購自運批發商——不賒銷，也不送貨，顧客要自備交通工具去倉庫選購，當時付清貨款，自己把物品運回承銷批發商——拿到顧客訂貨單，就向制造商、廠商等進貨，并通知生產者將物品直運給顧客。承銷批發商不需要倉庫和庫存，只需辦公室或營業場所，又叫“寫字臺批發商卡車批發商——從生產者處把物品裝上卡車，立即運送各零售商、飯館等，也不需倉庫和庫存托售批發商——在超級市場和其他食品雜貨商店設置貨架，展銷其經營的產品，賣出后零售商付給貨款郵購批發商——借助郵購方式開展批發業務的批發商農場主合作社——為農場主共同所有，負責將農產品組織到當地市場上銷售的批發商，其利潤在年底分配給各農場主Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略23代理商制造商代表—代表兩個或若干個互補的產品線的制造商，分別和每個制造商簽訂有關定價、銷售區域、訂單處理、送貨等的正式合同，利用其廣泛關系來銷售產品銷售代理商—在簽訂合同的基礎上，為委托人銷售某些特定產品或全部產品，對價格、條款及其他交易條件可全權處理采購代理商—一般與顧客有長期關系，代理采購，往往負責為其收貨、驗貨、儲運并將物品運交買主傭金商—對產品實體具有控制力并參與銷售協商的代理商Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略24二、零售商店的類型零售是指所有向最終消費者直接銷售產品和服務，用于個人及非商業性用途的活動。Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略25我國零售業態的類型零售商類型專用品商店百貨商店超級市場方便商店超級（聯合商店折扣商店倉儲商店產品陳列室推銷店Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略26三、無門市零售形式使用一種或多種廣告媒體的相互作用的營銷系統。在廣告費用開支允許的情況下，選擇可獲得最大訂貨量的傳播媒體專為某些特定顧客服務，會員被授權從一批經過挑選、愿意向這些會員以折扣價售貨的零售商處購貨Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略27特許經營組織以特許人（一家聲望高的企業）為一方，若干特許經營人為另一方，用契約形式固定下來的組織特許人許可特許經營人使用本公司的商標名稱，特許經營人可借助特許人的聲望，加強自己的市場地位使用特許經營渠道的企業一般具有較大的規模、較好的品牌形象、較獨特的產品和較先進的管理技能一般有一個特許人和若干個受許人組成，通過合同形成契約關系受許人之間一般沒有橫向聯系，各受許人對自己的店鋪擁有自主權，特許人無權干涉Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略28

營銷視野

海外特許經營[1]海外特許經營是指特許人通過合同，授權國外企業使用本企業的工業產權（專利、專有技術、商標、商號等），進行生產和商品銷售，并向受許可人收取許可費用或分享利潤的一種經營方式。下圖大體描繪了當今世界上幾個主要行業在商品分銷組織方面采用特許經營方式的情況。特許經營服務業特許（麥當勞）制造業特許批發特許（可口可樂）批發零售（福特汽車）零售業特許（便利店）Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略29

營銷視野

海外特許經營[2]在食品服務業，麥當勞堪稱特許經營成功的典范。在一本名為《戰略營銷管理》的書中，作者這樣寫道：“誰也不會想到，15美分的面包，10美分的炸薯條，居然能圓一個美國夢，能創造一個飲食王國。……麥當勞經營者所做的事情，比按需生產要簡單的多，每隔15小時，在小小的地球上找一個能經營的角落，開一家麥當勞連鎖店，然后不斷的重復拷貝這個過程。從50年代至今，全球麥當勞連鎖店已超過1萬家，年營業額達200億美元。”特許經營的好處，從麥當勞神話中不難找到答案。對于特許人來說，可用較少的資本甚至不用資本便可迅速拓展國際市場Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略30

營銷視野

海外特許經營[3]擴大特許人商號、商標的影響力建立國際戰略聯盟與海外生產和出口銷售方式相比，風險小Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略31第三節分銷渠道策略一、影響分銷渠道設計的因素二、分銷渠道的設計三、渠道成員的管理四、竄貨現象及其整治Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略32一、影響分銷渠道設計的因素顧客特性顧客人數、地理分布、購買頻率、平均購買數量及對不同促銷方式的敏感性等產品特性產品的體積和重量、單位價值、新穎性、工藝與非工藝特點及產品耐用性、經久性等中間商特性成本、可獲得性及提供的服務三方面對中間商進行評估Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略33影響分銷渠道設計的因素競爭特性企業特性總體規模資金實力產品組合渠道經驗營銷政策環境特性Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略34二、營銷渠道的設計確定渠道目標與限制明確各種渠道備選方案評估各種渠道備選方案企業預期達到的顧客服務水平及中間商應執行的職能

確定中間商的類型與數目；規定渠道成員的特定任務評估標準經濟性控制性適應性

分析顧客需要的服務批量大小等候時間空間便利產品齊全Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略35歐萊雅中國渠道的癥結歐萊雅是世界著名化妝護夫品品牌，自1997年進入中國市場，在蘇州設立了工廠，在上海設立了銷售公司，其后又成立了歐萊雅中國股份公司——將生產和銷售分成了兩個獨立的操作單位歐萊雅采用的是“經銷商+專柜”的銷售方式，至2000年，歐萊雅在中國有40多個經銷商、2000多個專柜一方面，這些專柜分屬于各自的經銷商，另一方面，按照合同，歐萊雅公司不得直接向專柜提供商品，必須通過各自的經銷商向專柜提供商品Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略36歐萊雅中國渠道的癥結由于經銷商與歐萊雅公司之間的信息交流不暢通，致使渠道效率低下，主要表現為：（1）每月一次（月末或月初）的訂貨使工廠生產不均衡（2）由于經銷商銷售的不穩定性，訂貨差異較大，導致了經銷商不是壓貨，就是缺貨。（3）銷售政策促使銷售人員鼓勵經銷商多訂貨來完成銷售任務，導致了歐萊雅大量的壓貨和應收帳款的不能收回（訂貨時只交納比如30%的訂購款，余款在銷售完，下次訂貨前支付）Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略37歐萊雅中國渠道的癥結（4）歐萊雅公司無法知道商品是否已經銷售，因此，經銷商經常壓款延期支付（實際上已經銷售，但謊稱未實現銷售），同時，等缺貨后再訂貨時，由于交貨的延遲，導致經銷商又失去銷售機會（同時是對公司的一種損失！）（5）由于零售商店受控于各自的經銷商，歐萊雅無法獲得各種不同類型零售商店（比如百貨商店、超市等）的銷售量的細節，因而無法獲得關于最終消費者的需求信息，導致歐萊雅不能很好的作出“廣告選擇”的決策。Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略38三、營銷渠道的管理選擇渠道成員監督檢查成員激勵渠道成員評估渠道成員調整渠道成員Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略39選擇渠道成員生產者招募中間商時，常處于兩種情況毫不費力就能找到特定的商店，并使之加入渠道系統生產者費盡心思才能找到預期數量的中間商選擇中間商，一般來說，應考慮的因素有：（1）中間商的信譽和知名度。（2）中間商的實力。（3）對企業產品的熟悉程度。（4）預期合作程度Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略40激勵渠道成員處理好產銷矛盾，讓中間商能努力為生產企業推銷商品，是激勵渠道成員的重要手段一些行之有效的激勵措施，主要有：提供適銷對路的優質產品；共同搞好推銷，如刊登廣告，引導顧客去購買，舉辦商品展銷，培訓銷售人員等；商品數量充足，價格合理，必要時做適當的讓利幫助中間商改進經營管理；減少中間商風險，如允許商品銷售后付款，對不合格及殘損商品予以退換，提供相應的維修、安裝、使用服務等。生產者必須盡量避免激勵過分與激勵不足兩種情況Ch11分銷策略2008/5/20Ch13分銷策略41