第四章組織市場購買行為分析三年不開張，開張吃三年

——中國古話1精選課件ppt引例日本與印度尼西亞印度尼西亞政府準備在雅加達附近招標建一個水泥廠。一家美國公司上交一份建議書，其中包括選擇廠址、設計工廠、招聘建筑工程隊、調集材料和設備，最后交給印尼政府一個建好的工廠。另一家日本公司，在擬訂建議書時，除包括以上各條款之外，另外還雇用和培訓工人，并通過其貿易公司替該廠把水泥向國外出口，用該廠生產的水泥修建一些通往雅加達的公路，在雅加達建一些辦公大樓。盡管日本的建議書耗資較多，但該建議的吸引力更大因而中了標。2精選課件ppt主要內容和重點與難點主要內容組織市場及其分類產業市場購買行為中間商市場購買行為非贏利組織、政府市場購買行為重點與難點重點：產業市場購買行為分析

難點：產業市場的特點與企業營銷對策

3精選課件ppt4.1組織市場及其特點（1）一、組織市場的含義買方是各種單位或團體，購買目的是為了實現本單位或團體的宗旨。組織市場是以某種組織為購買單位的購買者所構成的市場二、組織市場的分類組織市場產業市場中間商市場非贏利組織市場政府市場4精選課件ppt醫藥組織市場的定義醫藥組織市場，是指由所有這樣的個體和組織構成，它們采購醫藥產品和勞務的目的或是為了進一步加工生產成其他產品然后出售，或是直接銷售，從而獲得經濟利益。由于醫藥商品的特殊性，一些需求還是來自各級政府機構和非營利組織市場等。醫藥組織市場一般由醫藥產業市場、醫藥中間商市場、各級各類醫院和診所市場、政府機構和非盈利組織市場等組成。5精選課件ppt4.1組織市場及其特點（2）

二、組織市場及其分類市場種類購買者購買目的組織市場產業市場政府市場中間商市場企業生產→利潤轉賣→利潤批發商、零售商政府機構,事業單位履行職責非贏利組織市場協會、社團維持運作6精選課件ppt三、組織市場顧客滿意度與讓渡價值

組織市場顧客的滿意度同樣通過質量、服務和價值的實現來體現；組織市場的顧客購買后是否滿意，同樣取決于其實際感受到的績效與期望的差異，這是組織市場顧客的一種主觀感覺狀態，是組織市場的顧客對企業產品和服務滿足需要程度的體驗和綜合評估。

組織市場顧客的讓渡價值是指整體顧客價值與整體顧客成本的差額部分。組織市場顧客的整體顧客價值是指購買某產品或服務中所獲得的一組利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值；組織市場顧客的整體顧客成本是指顧客在評估、獲得和使用該產品或服務時付出的全部代價，包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本。較之于消費者而言，組織市場的顧客更不會買自己不需要的產品和服務。

營銷企業無疑應從兩個方面滿足組織購買者：一是通過改進產品、服務、人員與形象，提高產品的總價值；二是通過改善服務與促銷網絡系統，減少顧客購買產品的時間、精神與體力的耗費，從而降低貨幣成本與非貨幣成本。7精選課件ppt四、組織市場購買者的特點(1)1、市場結構和需求特性。①組織市場購買者的數量要比消費者的數量少得多，而購買規模卻大得多。②組織市場的購買者在地理位置上更為集中。③組織市場購買者的需求具有派生性，也稱為引申需求或衍生需求，即最終取決于消費者市場的需求。④組織市場的許多需求缺乏彈性。⑤組織市場的需求有較為明顯的波動性。

8精選課件ppt四、組織市場購買者的特點(2)2、產品專用性強，技術服務要求高。3、購買決策的參與者多。4、購買者決策的類型和決策過程不同。5、買方和賣方的關系不同。6、直接營銷。7、互惠貿易。8、租賃業務。9精選課件ppt五、組織市場購買者的交易模式

1、交易營銷模式。它適合于一筆筆單項交易，其主要對象是著眼于當前和近期利益的客戶。他們隨時可能轉向新的供應者而不受損失，農產品和礦產品市場上常見這類客戶。2、關系營銷模式。相對于交易營銷的是關系營銷，這種交易模式在20世紀80年代后期盛行于歐美等地的發達國家。關系營銷適合于銷售技術性強、特色鮮明的產品。關系營銷的對象是關心長遠利益的客戶，特別是那些全球性的大客戶，營銷人員應本著雙方互利的目標密切注視和關心買方企業的極其關鍵人物的業務進展，在定價時視數量和促銷作用等給予優惠，利益共享。經常通電話、上門問候、請客吃飯、提出有益的建議、幫助排憂解難等，也是發展友誼的具體行為。10精選課件ppt4.2產業市場購買行為購買行為特點購買者數量少重視客戶管理，點式溝通采購量大計劃性強狠抓重點時機地理位置集中派駐辦事處引伸需求關注下游及終端行業需求缺乏彈性價格不一定是主要競爭手段專業人員采購理性促銷，專家推銷需求波動大（加速原理）風險管理營銷對策11精選課件ppt三點說明1、產業市場的需求是引伸需求。購買者對產業用品的需求，是從消費者對消費品的需求引伸出來的。2、．產業市場的需求是缺乏彈性的需求。在產業市場上，購買者對產業用品和勞務的需求受價格變動的影響不大。例如：皮革的價格下降，制鞋商不會購買更多的皮革，除非出現以下的情況：(1)皮革成本是制鞋成本的主要部分。(2)制鞋商要大幅度降低皮鞋價格。(3)消費者要購買更多皮鞋。與此相對應，如果皮革價格上漲，制鞋商也不會大量減少皮革的購買量，除非出現以下的情況：(1)制鞋商發現了節省原料的方法。(2)制鞋商發現了皮革的代用品。產業市場的需求在短期內缺乏彈性是因為生產者不能在短期內對其生產方法有很大的改變。此外，如果原材料的價值很小，這種原材料成本在制成品的整個成本中所占的比重很小，那么這種原材料的需求也缺乏彈性。3、產業市場的需求是波動的需求。如上所述，產業市場的需求是“引伸需求”。消費者需求的少量增加能導致產業購買者需求的大大增加。這種必然性在西方經濟學中稱之為加速理論。有時消費者需求只增減10％，就能使下期產業購買者需求出現200％的增減。因為產業市場的需求變化很大，所以生產產業用品的企業往往實行多角化經營，盡可能增加產品品種，擴大企業經營范圍，以減少風險。12精選課件ppt一、產業市場的購買對象1、生產裝備。生產裝備包括重型機械、設備、廠房建筑、大中型集成制造系統硬件等。2、附屬設備。如電動工具、叉車等。購買時一次性支付能力強，決策參與者較少，購買者可選擇范圍廣。3、零部件。零部件是許多完工產品的一個組成部分，其本身也是完工產品。如儀表、緊固件、外部設備等。4、原材料。原材料是指那些處于生產過程起點的源頭產品，如農產品、海產品、森林、礦產資源、原木、原油等。5、初步加工的生產資料。即經過初步加工的產成品，并且還會被其他生產者作為生產資料的一類中間產品，如鋼板、玻璃、焦炭、合成樹脂等6、消耗品。消耗品一般分為兩類：一類是維持企業日常經營所需要的不構成產成品實體的必備品，如維修用品、清潔用品、辦公用品等；另一類是維持正常生產的一些易耗品，如潤滑油、耐用品等。7、服務。產業市場購買的所有無形產品的總稱。13精選課件ppt二、產業購買決策的參與者1．實際使用者。2．影響者。3．決策者。4．采購者。5．控制者。

14精選課件ppt三、產業購買決策（1）(一)購買行為的影響因素（1）采購者角色環境因素需求水平經濟前景政策變化利率技術創新速度法律競爭趨勢組織因素戰略目標組織結構采購政策制度工作流程人際因素職權地位說服力志趣個人因素年齡收入教育職務個性風險態度使用者影響者信息控制者采購者決策者15精選課件ppt三、產業購買決策（2）環境因素→買方的發展戰略組織因素→買方的決策組織與程序人際因素→買方的決策角色及相互影響關系個人因素→買方決策者的決策取向與偏好(一)購買行為的影響因素（2）全面深入調研整體規劃長期跟蹤16精選課件ppt購買行為的影響因素1．環境因素，即一個企業外部環境的因素．諸如一個國家的經濟前景、市場需求、技術發展變化、市場競爭、政治法律等情況。例如，如果經濟前景不佳，市場需求不振，產業購買者就不會增加投資，甚至會減少投資．減少原材料采購量和庫存量。2．組織因素，即企業本身的因素，諸如企業的目標、政策、組織結構、系統等。顯然，這些組織因素也會影響產業購買者的購買決策和購買行為。3．人際因素。正如前面所述，企業的采購中心通常包括使用者、影響者、采購者、決定者和信息控制者，這五種成員都參與購買決策過程。這些參與者在企業中的地位、職權、說服力以及他們之間的關系是各不相同的，這種人際關系也會影響產業購買肯的購買決策、購買行為。4．個人因素，即各個參與者的年齡、受教育程度、個性等。這些個人的因素會影響各個參與者對要采購的產業用品和供應商的感覺、看法，從而影響購買決策和購買行為。17精選課件ppt（二）產業購買者采購業務的主要類型1．直接重購。即企業的采購部門根據過去和許多供應商打交道的經驗，從供應商名單中選擇供貨企業，并直接重新訂購過去采購的同類產業用品。2．修正重購。即企業的采購經理為了更好地完成采購工作任務，適當改變要采購的某些產業用品的規格、價格等條件或供應商。3．新購。即企業第一次采購某種產業用品。在直接重購情況下，產業購買者要做出的購買決策最少；而在新購情況下，產業購買者要做出的購買決策最多，通常要做出一系列的決策。即決定：產品規格、價格幅度、交貨條件和時間、服務條件、支付條件、訂購數量、可接受的供應商和挑選出來的供應商等。18精選課件ppt（三）產業購買決策過程

提出需要確定需要說明需要物色供應商績效評價簽訂合約選擇供應商征求供應建議書例：IBM不賣產品，賣解決方案宣傳、搜集信息、主動訪問磋商、談判溝通、服務19精選課件ppt討論以下是大型醫院的藥品采購決策程序，請問藥品生產企業如何開展針對性營銷？科室主任或副主任進藥申請單藥劑科主任藥事委員會進藥20精選課件ppt4.3中間商購買行為(1)一、中間商在市場中的作用

1、中間商是連接生產者和消費者的重要環節。2、中間商從客觀上為生產者剝離了部分銷售風險。二、中間商市場的競爭1．銷售渠道縮短帶來市場機會的競爭壓力。2．零售終端快速膨脹產生的同業競爭壓力。3．網絡營銷模式下企業轉型過程中的壓力。

21精選課件ppt4.3中間商購買行為(2)三、中間商的產品采購策略

1、獨家產品。銷售的不同花色品種的同類產品都是同一品牌或由同一廠家生產。2、深度產品。銷售的不同花色品種的同類產品是由不同品牌或不同廠家產品搭配而成。3、廣度產品。經營某一行業的多系列、多品種產品。例如，電器商店經營電視機、電冰箱、洗衣機、微波爐、VCD、DVD、EVD等。4、混合產品。跨行業經營多種互不相關的產品。例如，某商店經營電視機、電冰箱、服裝、食品、鞋帽等。22精選課件ppt4.3中間商購買行為(3)四、購買決策過程:

決定購買的商品\時間\數量→聯系供貨商→協商采購條件→采購購買決策影響因素市場前景預期收益本企業定位供貨商促銷支持供貨商的商譽形象23精選課件ppt4.4政府購買者行為(1)一、采購的范圍

政府采購的范圍非常廣泛，按照用途可分為軍事裝備和物資、通訊設備、交通運輸設備、辦公用品、日用消費品、勞保福利用品、政府儲備物資和其他勞務需求等。例如，政府為加強經濟欠發達地區的建設而進行的各種建設物資的采購，用于該地區行政部門基礎設施建設的政府投入(采購鋼材、交通運輸設備，租用勞務等)，政府對戰備物資的采購等都屬于政府采購的范圍。需要注意的是，政府市場與非營利組織市場存在差異，在某些采購中，要區分出非營利組織采購和政府采購。24精選課件ppt4.4政府市場購買行為(2)二、政府市場的購買行為（一）政府市場購買過程的參與者各個國家、各級政府都設有采購組織，一般分為兩大類：1．行政部門的購買組織。2．軍事部門的購買組織。購買行為特點經費既定大宗業務手續繁雜——往往需要經過幾個部門批準，有的還要反復論證強調價格公開招標采購25精選課件ppt4.4政府市場購買行為(3)（二）影響政府購買的主要因素:1、政府采購受到社會公眾的監督。2、政府采購受到國內經濟形勢的影響。3、政府采購受到國內外政治局勢的影響。戰爭時期，對軍備開支和軍需品需求就大；和平時期，對建設和社會福利支出就大。4、政府采購受到其他非人力因素的影響。國內外各類自然災害、疫情會使政府用于救災的物資、賑災的資金及援助大量增加。

26精選課件ppt4.4政府市場購買行為(4)（三）政府采購者的決策過程1．公開招標。政府通過公開發布需求信息，然后邀請那些符合條件的供應者參加投標，按照物美價廉的原則與中標者簽約成交。2．談判簽約。談判簽約主要用于復雜項目的采購。政府采購重視價格，如果供應商利潤過高，很可能重新議訂。因此，要求供應者加強技術改造，以降低成本。

27精選課件ppt組織市場采購新趨勢網絡化國際化

28精選課件ppt本章小結組織市場的購買者由生產者、中間商和政府構成。組織市場購買者的特點有：①市場結構和需求特性復雜。②產品專用性強，技術服務要求高。③購買決策參與者多。④購買者決策的類型和決策過程不同。⑤買方和賣方的關系不同。⑥直接營銷。⑦互惠貿易。⑧租賃業務。組織市場購買者的交易模式有兩種：①交易營銷模式。②關系營銷模式。29精選課件ppt本章思考與訓練思考題：組織市場購買行為的特點是什么，舉一例說明企業在營銷中如何應對？進行產業市場購買行為影響因素分析的作用是什么？實踐訓練題：調查一份關于針對生產商或中間商的成功或失敗的推銷案例，并進行分析總結。30精選課件ppt案例分析

有效最低報價法在政府集中采購工作中，除采用公開招標采購方式外，許多采購項目由于金額小、批次多，大多采用的是詢價采購方式。而詢價采購是在依法“成立詢價小組、確定被詢價的供應商名單和詢價后，根據符合采購需求、質量和服務相等且報價最低的原則確定成交供應商。”在實際操作過程中，由于除報價之外很難根據其他不確定因素對供應商的產品質量和服務情況作出準確評價，導致詢價采購實質上往往以最低報價原則確定成交供應商，這在無意中不僅助長了惡意競價的勢頭，挫傷了廣大供應商參與政府采