6.6.第一章1.1960年：麥卡錫提出4PS理論，并在其出版的《基礎市場營銷學》一書中，對市場營銷管理提出新的見解。他把消費者視為一個特定群體，即目標市場，企業制定市場營銷組合策略，適應外部環境，滿足目標顧客需求，實現企業經營目標。市場營銷學研究的對象是企業的市場營銷實踐活動。生產觀念是最早的營銷思想。4.營暈觀念口圖丄?3推嵋觀念與蒿黑灘念的咚較第二章營暈觀念口圖丄?3推嵋觀念與蒿黑灘念的咚較第二章方場顧客需要整臺莒銷通過頗客滿意獲利微觀環境的定義：包含那些與公司關系密切，影響公司服務顧客的能力的因素—公司本身、供應商、中間商、顧客、競爭對手和公眾。公眾的定義：公眾是指對組織實現其目標的能力具有實際的或者潛在的利益關系或影響的任何群體。4.市場營銷微觀環境

4.市場營銷微觀環境公司內部：1）SW分析2）價值鏈分析企業內部：具體分析（價值鏈）聯合分析（sw分析）企業外部：PEST法、五力分析、OT分析、軸助活動底本話動口ra軸助活動底本話動口ra柿街唸a磚津5?宏觀環境分析（1）人口統計環境：根據人口的規模、密度、地理位置、年齡、性別、種族、職業和其他一些統計量所進行的人口研究。（2）經濟環境：由那些影響顧客購買力和消費方式的因素構成。（3）自然環境：營銷人員所需投入的自然資源或是受到營銷活動影響的自然資源（4）技術環境（5）政治環境：包括法律、政府機構和壓力團體，在一個確定的社會中，它們影響和制約著各類組織和個人。（6）文化環境：人第二童市場營銷環境分析第三節營締虧企業營涓QT佩舗翩）分惟11）彌就?輻⑵市場機會拒陣圖:;出刼胖丸SSHFEttX第二童市場營銷環境分析第三節營締虧企業營涓QT佩舗翩）分惟11）彌就?輻⑵市場機會拒陣圖:;出刼胖丸SSHFEttX：：i出麻?的可攤爪SS^lfUni：出驗脅的孵性丸群笳繭性小4出踰朋可能性小「群護繭性小“市霸機住毛陣閣“穩躺?咬功的可韭肝?睥代恚哺在蚪護即企業淆:用的睚性丸M^ISXn：刪的雅性小’影的嗚力大口翩的可能性丸斛飆引力小理飆的腫小祁詼助小i110.W1"■「r稿低酉銅肌會低第二章市場營銷環境分析第三節營請壞墳與企業營請OTf機會和鑼冊】分前法<35機會與威躋拒陣圍I:高機會、高威腦企業鳳險企業II:低機合?高威盼企業困難企業HI：高機會，低威盼企業理想企業rv：低機會，低威盼企業咸熟企業企業市場營請環境的變化是不隊人們意向為轉移的。企業應在

對環墳分析和評怕的基礎上采取相應對策，把握機合，避免威脅。7.對企業所面臨的威脅，有三種可以選擇的對策：反對策略即試圖限制或扭轉不利因素發展，如通過各種方式促使政府以某種法令或達成某種協議或限定某項政策來改變環境威脅，如西方國家煙草公司可以疏通議員也可以通過一個法令，允許人們在一定場所隨意吸煙。減輕策略即通過企業改變營銷策略，以減輕環境威脅的程度。如原材料上漲時，企業擴大銷售，以減輕成本上升的威脅。轉移策略即將產品轉移到其他市場，或轉移到某盈利更多的品行業，實行多角化經營，如電視機在城市銷售不旺可將市場轉移到農村，某煙草公司適當減少香煙業務，增加食品和飲料8.企業環境綜合分析SWOT法分析步驟：列出關鍵內部優勢、弱勢與外部機會、威脅。⑵分別匹配，把作為結果的SO、ST、WO、WT戰略填入格中。⑶四種備選戰略是可彳丁的備選戰略，而不是最佳戰略，并不是所有SWOT矩陣中得出的戰略都要被實施。第三章1.消費者購買彳為購買彳為類型復雜的購買彳為當消費者參與購買程度較高，并且覺察到品牌間的顯著差異時，他們進彳的是復雜的購買彳為。當產品很昂貴、購買不頻繁、購買有風險并且有很高的自我表現作用時，消費者參與購買程度一般較高，尤其是在消費者對此類產品不大熟悉時。

（二）尋求平衡的購買行為當消費者參與購買程度較高，購買的產品很昂貴、購買不頻繁、購買有風險，但品牌差別不明顯時，消費者的購買行為表現為尋求平衡的購買行為。（三）習慣性購買行為許多產品的購買是在消費者參與程度不高，同時品牌間差異也不大的情況下完成的，我們稱之為習慣性購買行為。（四）尋求變化的購買行為特點是消費者參與程度低，同時品牌間的差異很大，這時消費者經常改變品牌的選擇。2.組織市場的構成組織市場是由各種組織機構形成的對企業產品和服務需求的總和。它可以分為三種類型：（1）產業市場（2）中間商市場（3）政府市場產業市場購買行為模型環境營銷刺激環境營銷刺激其他刺激嚴品-1經濟1價格1技術*1分銷政治■1促銷P文化k口競爭；'圖6.1:產業購買看行為模型產業購買行為（一）購買情況的主要類型1）直接重購：購買者只需要重復訂貨而不用做任何修訂。2）調整重購：購買者期望修改產品的規格、價格、條款或是供應商。3）新購：第一次購買某種產品或服務。（二）產業購買過程中的參與者購買組織的決策制定單位被稱為組織的購買中心。1）使用者：使用者是未來使用產品或服務的組織成員。在許多情況下，使用者提出購買，幫助界定產品規格。2）影響者：影響者經常幫助界定產品規格，也提供評估替代品的信息。技術人員是特別重要的影響者。3）購買者：購買者有正式的權力，去選擇供應商和安排購買事項。

購買者可以幫助明確產品的規格，但主要作用是選擇賣主和進行談判。在較為復雜的采購談判過程中，可能會有高層官員出席。4）決策者：決策者擁有正式或非正式選擇或批準最終供應商的權力。在常規購買中，購買者常常就是決策者，或者至少是批準人。5）門禁者：門禁者控制流向外界的信息。例如，采購員經常有權阻止推銷人員會見使用者或決策者。其他門禁者包括技術人員，甚至是私人秘書。環境因素I經濟發展供應條件'■技術變化■、?％、■■嚴政策法規變動I競爭趨勢文化習俗組織因素纟ft環境因素I經濟發展供應條件'■技術變化■、?％、■■嚴政策法規變動I競爭趨勢文化習俗組織因素纟ft織結構冃標系統人際因素權力

地位

趨向

說服力個人因素年齡一教育職位不性風險態度圖6.2影響產業購買行為的主要因索2）選擇檢査:運行情況_-…圖￡3產業購買過程的階段:前糸常規2）選擇檢査:運行情況_-…圖￡3產業購買過程的階段:前糸常規」提岀力塞m：—描述基本…需求,■gj■L確認需求-靦定產品■尋找：性能1供應商產業購買過程1）確定產品性能價值分析V=F/C美國通用電氣公司采購經理邁爾斯1947年發明1954年美國國防部將其改為價值工程目的：耗費最少的資源，生產出獲取的最大的功能，以提高經營效益。第四章判斷競爭者的市場反應類型

（1）從容不迫者型競爭者：一些競爭者反應不強烈，行動遲緩，其原因可能是認為顧客忠實于自己的產品；也可能是重視不夠，沒有發現對手的新措施，還可能是因缺乏資金而無法做出相應的反應。（2）選擇型競爭者：一些競爭者可能會在某些方面反應強烈，如對降價競銷總是強烈反擊，但對其他方面（如增加廣告預算、加強促銷活動等）卻不予以理會，因為他們認為這對自己威脅不大。（3）兇猛型競爭者：一些競爭者對任何方面的進攻都迅速強烈地做出反應，如美國寶潔公司就是一個強勁的競爭者，一旦受到挑戰就會立即發起猛烈的全面反擊，因此同行業的企業都避免與它直接交鋒。（4）隨機型競爭者：有些企業的反應模式難以琢磨，它們在特定場合可能采取也可能不采取行動，并且無法預料它們會采取什么行動。現代市場營銷1）市場主導者，市場挑戰者，市場跟隨者，市場補缺者2）市場主導者戰略市場主導者是指在相關產品的市場上占有率最高的企業。一般來說，大多數行業都有一家企業被認為是市場主導者，它在價格變動、新產品開發、分銷渠道的寬度和促銷力量等方面處于主宰地位，為同行業者所公認。它是市場的先導者，也是其他企業挑戰、效仿或回避的對象，如美國汽車市場的通用汽車公司、電腦軟件市場的微軟公司、剃須刀行業的吉列公司等。市場主導者為了維護自己的優勢，保住自己的領先地位，通常可采取三種戰略：一是擴大市場需求總量；二是保護市場占有率；三是提高市場占有率。3）市場主導者防御戰略保護市場占有率，有六種防御戰略可供市場主導者選擇：（1）陣地防御：就是在現有陣地周圍建立防線。是一種靜態的防御，是防御的基本形式，但不能作為唯一的形式。例如可口可樂公司雖然年產量占全球軟飲料半數左右的規模，但仍然積極從事多元化經營，如打入酒類市場，兼并水果飲料公司（醒目、酷兒、果粒橙、原葉茶、雀巢冰爽茶），從事塑料和海水淡化設備（水森活、冰露）等。（2）側翼防御：指市場主導者除保衛自己的陣地外，還應建立某些輔助性的基地作為防御陣地，必要時作為反攻基地。特別是要注意保衛自己較弱的側翼，防止對手乘虛而入。例如20世紀70年代的美國汽車和日本汽車（小型省油）、菲律賓的生力啤酒和白威士忌收到亞洲啤酒公司“虎”牌啤酒的挑戰，生力公司為應付這一挑戰，推出側翼品牌“金鷹”，結果取得了防御成功。（3）以攻為守:這是一種“先發制人”式的防御，即在競爭者尚未進攻之前，先主動攻擊。這種戰略主張預防勝于治療，達到事半功倍的效果。具體做法是：當競爭者的市場占有率達到某一危險的高度時，就對它發動攻擊；或者對市場上的所有競爭者全面攻擊，使人人自危。例如，日本精工表把它的2000多種款式的手表分銷到世界各地，造成全方位的威脅。當然，如果企業對其技術或品牌聲譽有充分信心，自信能足以承受某些攻擊的話，也可能沉著應戰，不輕易發動進攻。例如，美國亨氏公司對漢斯公司在番茄醬市場上的進攻，就置之不理，結果是后者得不償失，以敗陣告終（4）反擊防御：當市場主導者遭到對手發動降價或促銷攻勢，或改進產品、占領市場陣地等進攻時，不能只是被動應戰，應主動反攻入侵者的主要市場陣地。可實行正面反攻、側翼反攻，或發動鉗形攻勢，以切斷進攻者的后路。“圍魏救趙”：當市場主導者在本土上受到攻擊時，一種很有效的方法是進攻攻擊者的主要領地，以迫使其撤回部分力量守衛其本土。例如當年富士公司在美國向柯達公司發動攻勢時，柯達公司報復手段是以牙還牙，攻入日本市場。（5）運動防御：不僅防御目前的陣地，而且還要擴展到新的市場陣地，作為未來防御和進攻的中心。市場擴展通過兩種方式實現：市場擴大化。就是企業將其注意力從目前的產品上轉到有關該產品的基本需要上，并全面研究與開發有關該項需要的科學技術。但擴大須有限，否則將發生“市場營銷遠視癥”。市場多角化。即向無關的其他市場擴展，實行多角化經營。例如美國煙草公司由于社會對吸煙的限制日益增多，紛紛轉向其他產業，如酒類、軟飲料和冷凍食品等。（6）收縮防御：在所有市場陣地上全面防御有時會得不償失，在這種情況下，最好是實行戰略收縮，即放棄某些疲軟的市場陣地，把力量集中用到主要的市場陣地上去。4）市場挑戰者戰略市場挑戰者和市場跟隨者是指那些在市場上處于次要地位的企業。這些處于次要地位的企業可以采取兩種策略：一是爭取市場領先地位，向競爭者挑戰，即市場挑戰者；二是安于次要地位，在“共處”狀態下求得盡可能多的收益，即市場跟隨者。確定戰略目標和挑戰對象挑戰者可在下列三種情況中進行選擇：攻擊市場主導者。奪取某些市場份額。2.攻擊與自己實力相當者。3.攻擊地方性小企業。將它們逐出市場。5）市場跟隨者的主要戰略緊密跟隨：這種戰略是在各個細分市場和市場營銷組合方面，盡可能仿效主導者。這種跟隨者有時好像是挑戰者，但只要它不從根本上侵犯到主導者的地位，就不會發生直接沖突，有些甚至被看成是靠拾取主導者的殘余來謀生的寄生者。距離跟隨：這種跟隨者是在主要方面，如目標市場、產品創新、價格水平和分銷渠道等方面都追隨主導者，但與主導者保持一定差異。這種跟隨者可通過兼并小企業而使自己發展壯大起來。選擇跟隨：這種跟隨者在某些方面緊跟主導者，而在另一些方面又自行其是。也就是說，它不是盲目跟隨，而是擇優跟隨，在跟隨的同時還要發揮自己的獨創性，但不進行直接的競爭。在這類跟隨者之中，有些可能發展成為挑戰者。此外，還有一種“跟隨者”在國際市場上十分猖獗，即名牌貨的偽造者或仿制者，它們的存在對許多國際馳名的大公司是一個巨大的威脅例如，在巴黎，有的假冒名牌貨在市場上的流通量竟比真貨多出8倍。一件真正的鱷魚牌高級襯衣標價350法郎，而在一些店鋪里用幾十法郎就可買到同樣商標的冒牌貨。假冒偽劣產品泛濫，已成為新的國際公害。現在這種假冒活動的危害在我國也日益嚴重，對此，必須設法清除和擊退。第五章1.市場需求測量的方法：直線趨勢法運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預測方法。其公式為：Y=a+bX其中：a為直線在Y軸上的截距；b為直線斜率，反映年平均增長率；Y為銷售預測趨勢值；X為時間。根據最小平方法原理，先計算預測趨勢值的總和，即：工Y二na+b工X其中：n為年份數。再計算XY的總和，即工XY二a工X+bSX2為簡化計算，將工X取0。若n為奇數，則取X的間隔為1,將X=0置于資料期的中間一期；若n為偶數則取X的間隔為2，將X=-1與X=1置于資料期中間的上下兩期。因此，當工X=0時，上述兩式分別變為工Y=bSX；SXY=b工X?由此推算出a、b值為：a二工Y/nb二工XY/工X?所以Y二工Y/n+SXY/SX?XX例：假設某企業2006-2010年銷售額分別為480、530、540、570、580萬元，運用直線趨勢法預測2011年的銷售額。解：由于n=5為奇數，且間隔為1,故X=0置于中間一期即2008年，X的取值依次為-2、-1、0、1、2，XY依次為-960、-530、0、540、1160,X?依次為4、1、0、1、4，所以SY=2700SXY=210SX?=10帶入公式，得Y=2700/5+210/10?X=540+21X預測2011年的銷售額，則X=3，帶入上式，得Y=540+21X3=603（萬元）營銷調研項目的三種目標：探索性調研：目標是收集初步信息，確定問題并提出假設；描述性調研：目標是描述情況，例如產品的市場潛力以及購買顧客的特征和態度等；因果性調研：目標是檢驗因果關系的假設。（情境實驗法）調研方法實驗法：適用于收集因果信息。實驗法首先要選擇合適的被實驗者分組，給予他們不同的處理方式，并控制不相關的因素，從而查看不同組間被實驗者的反應有何差異。抽樣方法概率抽樣簡單隨機抽樣分層隨機抽樣概率抽樣簡單隨機抽樣分層隨機抽樣秤kF叫分群（分地區）隨機抽樣非概率抽樣任意扯徉■:*-判斷抽樣配額抽樣表斗川抽樣類型每個總休成員具有已知井相等的機會被選中..:;:，:統計總律皴分成互干相容的幾紐{如按年齡劃分）.嗨機樣本戢自至牛那組?、「詢《^.....:.fflV-：-L!；A"u■*1'■舟護，，統計總體被分成互不和容的.幾組『如幾個街區八調研人員從這幾蚩中抽■J思忌鼻器無'+八;遼匹常戸有―八-十J1k?.亠.岀一組來調査，調研人員選擇最容易獲得的總體成員，并從他們那里秋得信息.調研人員依自巴的判斷選擇總體成員，因為檢們有可能提供準確信息■_j—、0閉..rq*T}^b*g■na,a玄%-.q.i+￥于’調研人員從每「類型的人中，各選規定數暈的人來進行湎査a5.（簡答題）專家意見法（德爾菲法）1）基本過程：首先由各個專家針對所預測事物的未來發展趨勢獨立提出自己的估計和假設，經企業分析人員（調查主持者）審查、修改、提出意見，再發回到各位專家手中，這時專家們根據綜合的預測結果，參考他人意見修改自己的預測，即開始下一輪估計。如此往復，直到各專家對未來的預測基本一致為止。2）專家意見法的主要優點：1.預測過程迅速，成本較低；2.在預測過程中，各種不同的觀點都可以表達并加以調和；如果缺乏基本的數據，可以運用這種方法加以彌補第六章1.目標市場營銷三步驟：第一步是市場細分：根據消費者的不同需求、特征和行為，將一個市場分為幾個有明顯區別的消費者群體，他們可能需要不同的產品和市場營銷組合。公司設計市場細分的不同方法，并確定不同細分市場的大體情況。第二步是選擇目標市場：評價每個細分市場的吸引力，選擇一個或多個細分市場來進入。第三步是市場定位：使產品處于有競爭力的地位，并設計詳細的市場營銷組合。

市場細分確定細分市場的依據確定細分帀場丈體情況選擇目市場細分確定細分市場的依據確定細分帀場丈體情況選擇目標市場制定細分市場吸引力的*衡量標準選萍目標細分市場市場定位為目標細分市場定位為每個細分市場開發市場營銷組臺圖化1市場細分，選擇目標市場和市場定位的步驟2.1）評估細分市場評估時必須注意三個因素：細分市場的規模與增長特性、細分市場的結構優勢、以及與公司目標和資源的匹配性。首先收集分析有關數據，包括目前細分市場的銷售額、增長率和期望利潤。其次考察影響細分市場長期吸引力的主要結構因素。最后要結合細分市場考慮自己的目標和資源情況。2）目標市場：是一個消費者群體，他們有共同的需求或特點，公司也正是為這些需求來服務的。3．價值方案：品牌的整體定位就叫做品牌的價值方案，即品牌定位基于的整體利益組合。第七章1.2從4P、4C到4R4卩特征4C特征4R特征4P罡站在企業的角度來看營銷，其使市場營銷理論有了體系感、又便復雜的現象和理論簡單4卩是由上而下的運行原則，重觀產品導向而非消費者導向，它宣傳的是'消費者請注意S4C是站在消費者的甫度來看營銷’其中的萬便.成車.悶通、消費者育接影響了企業在終謊的出貨與未來。4匚M請注g消費者"為座右銘，強調以消費者為導向c4R是站在消費者的角度看營銷同時注意與競爭對手爭奪客戶°4R也是以消費者為導向.'便利”守節省：胸通”與?關聯”緊密相關n4R較之低更明確地立足于消費考。它宣傳是“請注竟消費者和競爭對手二2?產品與服務的層次第一層（基礎層）核心產品層：它提出這樣一個問題：購買者真正購買的是什么？當設計產品時，營銷人員必須首先確定顧客所找尋的旨在解決問題的核心利益或服務。第二層實體產品層：產品計劃者必須圍繞核心產品構造一個實體產品。實體產品具有五方面特性：質量水平、特色、設計、品牌名稱和包裝。比如索尼公司的便攜攝像機核心利益——一個方便、高質量地捕捉重要時刻的方法。第三層擴展產品層：產品計劃者還要通過向消費者提供一些附加的服務和利益來圍繞核心利益和實體產品構造擴展產品產品和服務決策：營銷者在三個層次進行產品和服務決策：單個產品決策、產品線決策以及產品組合決策。產品線決策產品線的長度：產品線的長度受到企業目標和資源狀況的影響。例如，一個目標可能是向上銷售。寶馬想把它的3系列顧客轉向5系列或是7系列。另一個目標可能是交叉銷售：惠普既賣打印機也賣墨盒。還有另一個目標可能是應對經濟波動。如Gap公司經營許多連鎖店（Gap,OldNavy,BananaRepulic）,覆蓋了不同的價格。可以通過兩種方式來系統地管理其產品線的長度：產品線延伸和產品線填充。如果公司超出現有的范圍來增加其產品線長度,就叫做產品線延伸。企業可以向下延伸、向上延伸或者雙向延伸。（1）產品線延伸向下延伸許多企業最初定位于高端市場,隨后將產品線向下延伸。企業可能為了填補現有的市場空白而將產品線向下延伸,因為如果不這樣做,就可能會吸引來新的競爭對手。或者,企業增加低端產品是因為發現在低端市場上的增長率更高。梅賽德斯—奔馳公司就是出于以上所這些原因而開始將產品線向下延伸。一方面豪華轎車市場的增長放緩,另一方面又遭受于高端市場的日本汽車制造商的沖擊，梅賽德斯一奔馳公司成功地推出C級轎車。這些車型的售價在3萬美元以內,而此舉并未損害公司銷售價格為10萬美元或者更昂貴的轎車的能力。向上延伸在低端市場的企業可能想要將產品線向上延伸。有時企業將產品線向上延伸是為了提高現有產品的名望。或者,企業也可能是受到高端市場更高的增長率或利潤率的吸引。例如,每個主要的日本汽車制造商都推出高檔汽車：豐田公司推出雷克薩斯,日產公司推出無限,本田公司推出阿庫拉。它們都使用了全新的名稱,而不是公司的名字。雙向延伸定位于市場中端的企業可能決定向上下兩個方向延伸其產品線。萬豪（Marriott）公司就對其旅館產品線進行了雙向延伸。除了常規的萬豪旅館,公司還增加了新的品牌旅館產品線系列來分別服務于市場中的高端和低端部分。Renaissanee旨在吸引和取悅于企業的高層主管們；Marriotts針對中層管理人員；Courtyards服務于銷售員和其他“馬路勇士”們；FairfieldInns針對行程開支比較緊的旅行者和出差人員；ExecuStay為有30天以上人住需要的人提供臨時服務;Marriott‘sResideneeInn提供放松的居家氛圍，是那些奔波在外謀生者家之外的一個家。這一戰略的主要風險在于，當同樣的旅行者發現萬豪連鎖當中的低價位旅館提供的服務也同樣符合他們的需要時，他們就可能會轉向低端定位的旅館。不過，萬豪公司寧可這些顧客在自己的產品線當中向下移動，也不愿意把他們讓給競爭對手。（2）產品線填充產品線延伸的一個替代選擇就是產品線填充——在現有的產品線范圍內添加一些新產品項目。產品線填充可能出于多種原因：爭取更高的利潤、取悅經銷商、利用過剩的生產能力、成為產品線完備的領導型企業，或者填補市場空缺以阻止競爭對手進入。索尼公司通過增添下列新產品來填充其隨身聽產品線：太陽能隨身聽，防水隨身聽，供運動者使用的超輕款隨身聽，CD隨身聽，以及可直接從網絡下載歌曲的記憶棒隨身聽。但是，如果產品線填充的結果導致各個產品項目之間自相殘殺，弄得顧客也糊里糊涂，那么這種填充就做過了頭。企業必須確保新產品項目與現有產品項目有顯著區別。5.1）產品組合定義由某一企業所銷售的所有產品線和產品項目組成。雅芳公司的產品組合包括五條主要的產品線：美容產品，保健產品，首飾，禮品，以及圖書、唱片等“勵志”產品。每條產品線又包括數條子產品線。比如，美容產品線分為化妝品、護膚品、洗浴用品、香水、戶外防護用品。每條產品線和子產品線當中包括多種產品。雅芳的產品組合總共包括1300種產品。通常的凱瑪特超級市場經營1.5萬種產品，3M公司生產6萬多種產品，通用電氣公司生產多達25萬種產品2）產品組合維度企業的產品組合包括四個維度：寬度、長度、深度和一致性。（1）產品組合寬度產品組合的寬度是指企業經營的不同產品線的數量。比如，寶潔公司就經營著一個由250個品牌、五大產品線構成的相當“寬”的產品組合，其產品線包括個人和美容、家用健康和保健、嬰兒和家庭、寵物營養以及護理產品。（2）產品組合長度產品組合長度是指公司所經營產品線當中所包含的產品種類（產品項目）的總數量。寶潔公司一般在每條產品線中都經營多個品牌。比如，寶潔公司的家庭用品產品線就包括7種洗衣粉、6種洗衣皂、5種洗發水和4種餐具清洗劑。（3）產品組合深度產品組合的深度是指產品線中每項產品所提供的型號數量。比如寶潔公司的佳潔士牙膏有16種，從佳潔士多重功效、佳潔士防蛀、佳潔士除牙垢到佳潔士防過敏、佳潔士雙重增白、佳潔士多重增白、佳潔土兒童防蛀以及佳潔士蘇打潔白。（4）產品組合一致性產品組合的一致性是指不同的產品線之間在最終用途、生產要求、分銷渠道或其他一些方面相互關聯的緊密程度。就寶潔公司的產品都是消費品并且經過相同渠道分銷而言，其產品線一致性高。就其產品行使不同的功能而言，產品線的一致性就不那么高了。3）發展業務的四個維度產品組合的這些維度為界定企業的產品戰略提供了依據。企業可以從四個方面發展業。企業可以增加產品線，從而拓寬產品組合。利用這種方法，新產品線可以借用企業在其他產品線上的聲譽樹立起來。企業還可以加長現有的產品線，成為產品線更加完備的企業。或者企業可以為每一種產品增添新的品種、樣式，提高產品組合的深度。最后，企業可以尋求提高或降低產品線的一致性，這要看企業是想在一個單一的領域還是多個領域確立強有力的聲譽。6.建立強勢品牌（1）品牌管理給營銷人員帶來了富有挑戰性的決策，圖8.3

列示了關鍵的品牌管理決策。品牌管理決策包括品牌定位、品牌名選擇、品牌持有和品牌開發。（2）3）品牌開發在品牌開發方面，企業有四種選擇。企業可以采用產品線延伸（將現有品牌名延伸到現有的產品類別中的新樣式、新規格和新風格的產品上）、品牌延伸（把現有的品牌名延伸到新的產品類別）、多品牌（在相同的產品類別中引入新品牌）或新品牌（在新的產品類別中引入新品牌）。產品類別現有的°產品類別現有的°新的品牌名（4）品牌管理（簡答題）首先，品牌的定位必須持續保持與顧客溝通。主要的品牌營銷者經常花費大量時間做廣告去創造顧客知曉以及顧客偏好和忠誠。例如麥當勞每年要花費5億美元。這些廣告可以幫助創造名稱認可、品牌知曉甚至品牌偏好。一個強勢品牌的建立并不是靠廣告，而是靠品牌體驗。今天，顧客通過廣泛的聯系和接觸點來了解一個品牌。包括品牌廣告，也包括顧客對該品牌的親身體驗、口頭交流、顧客與公司員工的溝通、電話溝通、公司網頁以及很多其他的方式。其次，公司的品牌定位要想獲得好的成果，必須讓公司的員工也參與。因此，公司必須培訓員工以顧客為中心。更進一步，公司可以進行內部品牌構造，以幫助員工們去理解這個品牌承諾并對其保持熱情。有很多公司甚至培訓和鼓勵它的分銷商和經銷商為顧客提供優質服務。所有這些都說明，經營一個公司的品牌并不只是品牌經理的事。品牌經理沒有足夠的精力和權力去做好品牌管理的所有事。而且，品牌經理經常只追求短期效果，但品牌管理需要一種長期戰略。因此，現在一些公司創立品牌資產管理小組來管理主要品牌。最后，公司還必須經常審計其品牌的優勢和劣勢。它們必須問：我們的品牌是否真正能夠傳遞對顧客有價值的利益？這個品牌是否很好地定位了？是否我們所有的消費者接觸點都支持這個品牌定位？品牌經理是否知道該品牌對顧客的意義是什么？這個品牌是否能得到合適的、持續的支持？品牌審計可以幫助品牌在顧客偏好變化或是出現新的競爭者時重新定位。有些情況下，我們必須為我們的產品、服務以及公司進行完全的品牌改造。最近，企業合并收購浪潮已經使得很多公司品牌重新塑造。第九章渠道層次的數量：渠道層次、直接營銷渠道和間接營銷渠道、產業市場分銷渠道。直銷為0層也稱短渠道，一層以上為長渠道（選擇題）渠道行為：渠道行為、渠道沖突、水平沖突、垂直沖突常規分銷渠道：渠道中沒有一個成員可以對其他成員進行控制，也沒有正式的劃分職能和解決沖突的方式。垂直營銷系統：統一型垂直營銷系統、契約型垂直營銷系統、管理垂直營銷系統三種特許權形式：制造商主辦的零售特許權系統、制造商主辦的批發特許權系統、服務企業主辦的零售特許權系統。營銷中間商的數量：（考密集型分銷：便利性產品和普通原材料專賣型分銷：專