九寨溝牌川貝雪梨膏

整合傳播提案

U8辦公資源網本全案結構演示圖界定問題制定策略具體執行市場環境：市場容量、市場可成長性競爭環境：確定主要競爭對手，并分析其成功原因消費動態：消費者分析產品分析：產品的優勢、劣勢、威脅和機會目標設定：大目標與小目標分離人群：設定主要溝通人群溝通策略：溝通工具與溝通概念作品表現：平面廣告、軟文、電臺文稿工作時間進度表U8辦公資源網第一部分品牌推廣U8辦公資源網界定問題之市場環境市場容量：2001年全國15億市場的成長性：每年以15%的比率增長

2002年底調查數據顯示：全國城市居民家庭常備藥品中，止咳祛痰藥排在第五位。僅次于感冒藥、抗生素、止痛藥、胃腸藥

U8辦公資源網界定問題之競爭環境產品分類：中西藥不均衡，中藥占70%以上

產品劑型：片劑、膠囊、糖漿、露、膏劑膏劑分類：川貝枇杷、川貝雪梨、蛇膽枇杷等

U8辦公資源網各類膏劑詳解：

川貝枇杷：品牌最多，市場表現較好，強勢品牌集中，以京都念慈庵、潘高壽為代表

川貝雪梨：品牌少，沒有強勢品牌，其中獐牌2003年的銷售額接近70萬

蛇膽川貝：品牌很少

界定問題之競爭環境U8辦公資源網競爭對手有哪些：

京都念慈奄蜜煉川貝枇杷膏潘高壽蛇膽川貝枇杷膏潘高壽蜜煉川貝枇杷膏強力枇杷露海底椰露止咳合劑神奇止咳露急支糖漿界定問題之競爭環境U8辦公資源網主要競爭對手：

京都念慈庵：

市場第一品牌，進入市場較早，鋪貨率很高，價格居于高位：26元/150ML，終端陳列好，一般為營業員的止咳首推藥，對營業員無任何激勵機制。療效好和口味舒潤是其占領市場的根本原因，前期有部分廣告投入，取得一些試用者認可和忠實后，主要的宣傳途徑是口碑宣傳。

界定問題之競爭環境U8辦公資源網主要競爭對手：

潘高壽：鋪貨率較高，同時擁有川貝枇杷和川貝蛇膽兩個品種，包裝很精美，價格略低。

界定問題之競爭環境U8辦公資源網咳嗽的原因：

感冒抽煙慢性疾病（支氣管炎、哮喘、肺炎等）特殊工作者（呼吸系統容易被污染的人群：教師、交通警察、建筑工人、清潔工人、棉紡化學等）

界定問題之消費動態U8辦公資源網咳嗽者的心理狀態和行為：（細分人群）

中老年：一般以慢性支氣管炎為主，季節進入秋冬季后就特別容易發病，咳嗽不止，影響正常的生活和睡眠，一般通過服用中藥來緩解和調理，其中膏劑類特別受老年人的歡迎。界定問題之消費動態U8辦公資源網咳嗽者的心理狀態和行為：（細分人群）中青年：

咳嗽的原因主要來自于感冒、抽煙或工作的特殊性，一般輕度的均不會引起重視，偶也有通過感冒藥、喉寶或止咳藥來解除癥狀，重度的則多用西藥來治療，通過麻痹中樞神經來緩解癥狀。

界定問題之消費動態U8辦公資源網界定問題之消費動態咳嗽者的心理狀態和行為：（細分人群）兒童：

長期咳嗽是兒童的常見病，急性一般由感冒引起，慢性一般是由支氣管哮喘引起，家長一般對孩子的咳嗽都很重視，或去醫院就診，或買藥治療。

U8辦公資源網界定問題之我們的產品產品總體分析:99年進入浙江市場,自然銷售,主要成分是川貝和雪梨目前市場上有兩種規格:120克（17元）180克（27元）新包裝以九寨溝風景為基調,總體感覺與產品的價位不吻合，沒有體現出應有的產品品質杭州的鋪貨率70%以上,終端陳列位置不佳知名度低緩解慢性支氣管炎引起的久咳療效頗佳.

U8辦公資源網界定問題之產品分析產品優勢：

產地優勢：產地是人煙稀少、無污染的天然生態環境，為出產珍稀名貴藥材創造了優良的地域條件

藥材優勢：主要成分為松貝與雪梨，兩者均為止咳用藥的極品藥材

品牌優勢：九寨溝是著名的風景旅游勝地，將其作為品牌利于傳播

U8辦公資源網界定問題之產品分析產品劣勢：

包裝與價位之間的矛盾：普通的包裝不能體現產品的檔次和功效

知名度與鋪貨率的矛盾，如今的市場已經沒有“酒香不怕巷子深”的傳說，較高的鋪貨率與低知名度明顯很不相稱，更不利于推動銷量

沒有形成一個良好的口碑環境

U8辦公資源網界定問題之產品分析產品機會：

將競爭市場細分到“川貝雪梨”，市場中還無強勢的品牌，市場空隙很大

競爭訴求同質化

川貝雪梨配方有著廣泛的群眾基礎川貝雪梨配方目前沒有優勢品牌同類止咳競品廣告和地面推廣鮮見

U8辦公資源網界定問題之產品分析我們的威脅：止咳品類之間的競爭激烈，從根本上分析是療效的競爭

各品牌均有自己的忠實消費者，以京都念慈庵為最杭州等城市對終端布置、促銷活動的限制很大

U8辦公資源網界定問題之總結處于止咳市場品牌訴求的同質化，我們應該有獨特鮮明的市場定位

我們應該找到某一細分消費群作為品牌消費的倡導者、先驅者及口碑傳播的載體短期內品牌核心概念的確立用強勢的、經濟的、準確的溝通策略去贏得消費者

U8辦公資源網制定策略之行銷目標成為川貝雪梨品類中的強勢品牌2004年在浙江省全年銷量達到300萬用兩年時間成為止咳市場第二梯隊中的首領品牌，市場占有率與潘高壽持平或超越

U8辦公資源網制定策略之目標市場以杭州作為2004年主攻市場，市場啟動、產品成長以后向浙江省其它城市輻射，依據杭州市場成功開發的經驗，作為模版，因地制宜地克隆到相關重要城市，2年以內達到全省范圍內全面開花

U8辦公資源網制定策略之品牌定位定位依據：

產品角度：對慢性支氣管炎、久咳不愈有很好的療效競爭角度：競爭品牌的定位均較模糊，沒有任何一個品牌在“治療久咳不愈”上大做文章消費者角度：久咳不愈是痛苦的、煩心的，是影響正常、健康生活的殺手，因此消費者急需一個特效、安全、綠色健康的藥物

U8辦公資源網制定策略之品牌定位品牌定位：久咳不愈的克星

U8辦公資源網制定策略之核心訴求概念核心概念：天然潤肺，自然止咳概念解釋：

“天然”與九寨溝良好的生態環境有機的結合起來“潤肺”則反映了產品是從根本上解決咳嗽的疾患“自然”一語雙關，即體現的產品止咳療效的獨特與安全，又和“天然潤肺”很好地銜接起來，水到渠成。

U8辦公資源網制定策略之核心訴求概念概念檢測：天然潤肺自然止咳歸納了產品優勢

與競爭產品區別開來

緊扣了消費者的利益

與創意（TVC）很好地的銜接，推動了創意

U8辦公資源網制定策略之消費者細分我們把“久咳不愈”的消費者分為五類，他們將成為我們今后行銷的主要消費群中老年支氣管炎患者

長期抽煙的咳嗽人群

感冒后咳嗽久治不愈的人群

小兒咳嗽久治不愈

特殊工作者（呼吸系統容易被污染的人群：教師、交通警察、建筑工人、清潔工人、棉紡化學等）

U8辦公資源網制定策略之消費者細分確定目標消費群（市場切入點）

中老年人的消費潛力分析人口：中老年人人數多，已經成為主要的消費人群之一。2003年國家統計局顯示，中國已正式步入：“老齡時代”。浙江以杭州為例，杭州市統計局數據顯示，每8個杭州市民中就有一個老年人購買力：中老年人有長期的儲蓄積累，享有養老金、退休金等社會保障，收入穩定且經濟負擔輕，與青年人相比，購買力并不遜色，對于中高檔產品，更舍得投資

U8辦公資源網制定策略之消費者細分確定目標消費群（市場切入點）

中老年人的消費潛力分析購買意愿：中老年人的消費觀念并不落后，愿意為自己的健康與娛樂支出更多的花費。他們渴望長壽，舍得花錢買美麗、買健康

附加價值：老年人生活清閑，將其作為口碑宣傳的載體是明智之選

U8辦公資源網制定策略之消費者細分確定目標消費群（市場切入點）

中老年人的消費潛力分析市場規模=人口+購買力+購買意愿+附加價值綜合以上分析，市場首先切入：中老年久呵不愈人群

U8辦公資源網制定策略之溝通策略廣告溝通策略：

廣告目標：

迅速提高產品知名度讓目標消費群認知品牌的核心概念

提高指定購買率加強經銷商和零售商對“九寨溝”經銷的信心與支持

U8辦公資源網制定策略之溝通策略廣告溝通策略：廣告溝通對象：中老年久呵不愈人群廣告溝通主題：天然潤肺，自然止咳廣告溝通工具：包括TVC、平面、軟文、廣播、車體、路牌、終端表現

U8辦公資源網制定策略之溝通策略廣告溝通策略：主題創意：TVC：廠家已制作完畢（風景篇）平面：風景篇、大肺篇、調查問卷篇、藏羌健肺操篇軟文：待定廣播：肺健康咨詢專題，廣播稿待定車體、路牌：待定終端表現：待定

U8辦公資源網制定策略之溝通策略公關溝通策略：促銷：產品與老年人喜愛或常用的物品捆綁銷售或贈送地面公關：社區肺健康講座、杭州十大健康老人評選、健肺操的普及和推廣、“爺孫樂”登山大賽等營業員公關特殊渠道公關：公園（鍛煉場所）、敬老院、證券公司、菜場、幼兒園小學門口

事件營銷：待定

U8辦公資源網具體執行之第一階段時間：03.11.15-03.12.15主題：強化品牌，提出“健肺”的概念任務：提升品牌知名度，建立目標消費群體對產品核心概念的認知，提醒老年人關注自己的肺健康U8辦公資源網具體執行之第一階段高空投放：

投放電視廣告投放平面廣告（問卷篇、環境篇、致信篇）投放報紙軟文投放電臺廣告U8辦公資源網具體執行之第一階段地面推廣：

推廣健肺操社區活動（以咨詢為主）車體與路牌廣告U8辦公資源網具體執行之第一階段終端推廣：調整產品在終端的展示位置海報、掛旗、招風旗、易拉寶做好營業員工作U8辦公資源網具體執行之第二階段時間：03.12.15-04.4.30主題：理性訴求，說透概念任務：進一步提高品牌知名度，加強消費者對產品的認知度，增加產品的指名購買率，提升產品的銷量U8辦公資源網具體執行之第二階段高空投放：電視廣告電臺廣告報紙軟文與硬性廣告U8辦公資源網具體執行之第二階段地面推廣：社區贈送與回訪（拉動銷量）電臺開設咨詢專題車體與路牌廣告特殊渠道的送藥、宣傳終端促銷氣氛的形成U8辦公資源網具體執行之第三階段時間：04.5.1-04.9.30主題：提升品牌形象，打造品牌美譽度任務：加強品牌忠誠度、增加口碑宣傳、穩定銷售量U8辦公資源網具體執行之第三階段車體與路牌廣告十大健康老人評選（重陽節）“爺孫樂”登山大賽U8辦公資源網具體執行之第四階段時間：04.10.1-04.12.31主題：將品牌的知名度和美譽度提升到一個新的高度，并且擴大忠實消費群體任務：逼近第一品牌，搶占競爭品牌的固定消費群體U8辦公資源網具體執行之第四階段高空推廣：報紙、電臺、電視地面推廣：待定終端推廣：待定U8辦公資源網第二部分媒介策略U8辦公資源網報告說明數據來源：央視索福瑞CSM央視媒介調查研究公司CTR數據時間：2001.1－2003.9涉及地區：杭州，金華，紹興，寧波分析媒體：電視，報媒以下涉及價格皆為刊例價計算；U8辦公資源網產品分析產品功能：止咳潤肺媒介目標人群：35－65歲人群主要競爭品牌：京都念慈庵，廣州潘高壽，武漢健民川貝雪梨膏U8辦公資源網年度投放品牌數據來源：CTR數據時期：2001.1－2003.9數據基礎：浙江單位：RMB’000京都念慈庵一直在媒介上保持良好的露出，潘高壽只在02年有少量露出，武漢健民川貝雪梨膏一直沒在電視與報紙上露出；U8辦公資源網主要品牌年度投放趨勢2002年2003年數據來源：CTR數據時期：2001.1－2003.9數據基礎：浙江單位：RMB’00002年投放集中在年初與年底，年中基本不投放；03年投放陣線拉長，但仍然具有較強的季節投放性；U8辦公資源網地區選擇策略潘高壽只在2002年投放杭州明珠18.6萬，錢江晚報6.5萬左右；京都念慈庵投放地區數據來源：CTR數據時期：2001.1－2003.9數據基礎：浙江單位：RMB’000省媒的投量逐年減少，金華市的減量最大；但是整體來看，投放區域增加；投放策略逐步由點到面；U8辦公資源網京都念慈庵媒介選擇潘高壽02年投放數據來源：CTR數據時期：2001.1－2003.9數據基礎：浙江單位：RMB’000從媒介選擇來看，電視媒體仍是主要投放陣地，報媒只占據了1/4左右；U8辦公資源網媒體選擇從年度媒體選擇投放來看，京都念慈庵在逐步的由純省媒投放，轉移到省市結合，到了03年，則全部投量集中在市臺，省臺沒有投放；浙江廣播電視報是京都念慈庵三年的共同選擇；盡管投量逐年下降；數據來源：CTR數據時期：2001.1－2003.9數據基礎：浙江單位：RMB’000U8辦公資源網總結與啟示膏劑類產品在媒介上的露出較少，除了京都念慈庵與廣州潘高壽以外，其他類似產品在媒介上都沒有露出，整個品類投放環境較為寬松，干擾度極小；京都念慈庵京都念慈庵的投量較大，02年投放了105萬（以刊例價計算），03年1－9月份已經投放了62.7萬左右，預計在03年年底的銷售高峰上將有更多的媒介花費，03年整年度的總投量超過02年將很有可能；在地區上逐步的由點到面，逐步擴大其投放區域，市場擴張意圖十分明顯；投放策略上從原來的省媒為主，轉移成市媒為主，省媒為輔；廣州潘高壽潘高壽02年二月到五月投放了大約25萬左右在杭州市；其中包括18.5萬投放在杭州明珠，6.5萬投放在錢江晚報上；其投放策略較為簡單，全部選擇在京都念慈庵未投放的媒體上投放，規避意圖較為明顯；U8辦公資源網預算分配U8辦公資源網城市分配比例U8辦公資源網城市分配預算U8辦公資源網省市臺CPM計算U8辦公資源網省市比例分配省臺60％市臺40％U8辦公資源網媒介比重U8辦公資源網媒介比重媒介比重策劃程序所需有效頻次有效覆蓋模式計劃總收視點U8辦公資源網媒介比重-有效覆蓋率什么是有效頻次消費者對廣告訊息接觸次數累積到可以充分記憶廣告訊息的接觸頻次什么是有效覆蓋率在達到有效頻次的基礎上,最有效果的目標對象覆蓋率。

為什么要用有效覆蓋率不達到一定的覆蓋率所投放的廣告對客戶是沒有意義的；而追求過高的覆蓋率卻會造成媒介預算的浪費。U8辦公資源網杭州媒介比重-有效頻次評估表有效頻次

高低A. 品牌1. 已充分建立的品牌2. 現有活動3. 簡單信息4. 印象深刻的廣告創意5. 最近階段廣告投放量高6. 消費者感興趣的產品12345新上市產品/產品定位全新活動復雜信息印象較淺的廣告創意最近階段廣告投放量低消費者不太感興趣的產品類別WeightScore442342121646206√√√√√√U8辦公資源網杭州媒介比重-有效頻次評估表有效頻次高低消費者7. 容易接受8. 容易改變態度9. 容易改變習慣10. 競爭品牌活動少11. 較低媒介干擾度不容易接受不容易改變態度不容易改變習慣競爭品牌活動多較高媒介干擾度23433Weight

12345Score29869√√√√√九寨溝川貝雪梨膏有效頻次評估分數=98U8辦公資源網杭州四星期內有效頻次九寨溝川貝雪梨膏屬于部分革新，有效頻次保持在5-7次U8辦公資源網排期考量U8辦公資源網排期模式介紹如果有大預算的支持,持續性排期是最為理想的,但在預算有限的情況下,它只能維持低調的持續性,比較適合高知名度品牌波段式排期最能集中火力適合新產品的上市,能夠幫助產品在短時間脫潁而出；適合競爭需要，調整有利配合鋪貨和其它傳播活動集中火力，有效到達，機動有彈性脈動式排期盡管不能持續相同的表現力,在同樣的預算下卻可以為設定的階段提供較高的支持,而在其他階段維持一定表現；U8辦公資源網排期原則投放波段投放波段投放波段投放波段我們建議本品采用波段式排期,以求最大程度利用現有的媒介預算；本品前期在媒體上沒有任何露出，因此前期集中火力全力沖擊，能夠幫助產品在短時間脫潁而出，迅速提升品牌知名度產品銷售季節性十分明顯，秋冬交替以及夏秋交替，屬于病癥的高發期，依據廣告配合市場銷售原則，廣告露出將在重點月份突出；

U8辦公資源網排期原則當然，在排期原則上，我們不僅考慮了產品的季節性投放，還要更多的考慮到消費者的消費習慣以及媒介接觸習慣；從前面的競品分析，我們發現基本投量都集中在年初與年底；而在年中則沒有任何投放；因為我們投放的前期剛好是消費高峰，故把更多的費用相對的安排在03年的11月中旬到明年的2月中旬，而在明年的4－7月應該停止投放，把剩余的費用安排在明年的8月到11月中旬；U8辦公資源網媒介分析U8辦公資源網媒介分析報紙建議在有促銷活動時運用--建議使用新出現的一些生活類報紙或晚報,電視報,在當地有高覆蓋率受到廣泛的認可為創意提供充分的空間可制造新聞價值廣播在特殊情況下,我們也建議用創新的作法,如深入節目的內容中,畢竟電臺廣告成本小,是個很好的頻次增加媒介戶外在電視廣告足夠的基礎上,戶外媒體是一個很好的提醒媒介,可以提高品牌知名度,也可能產生購買前的即時效果電視最有力的媒介高覆蓋率對產品的表現力最高迅速提高品牌知名度突出品牌形象U8辦公資源網媒介選擇由于本產品在前期的媒介上沒有任何露出，但是在終端反映良好，因此我們在制定策略時首先考慮的是：一：鞏固已有消費者的品牌忠誠度，形成口碑效應；在媒介上，則利用較多的電視媒體暴露廣告，提升品牌形象，增強經銷商的信心與消費者的信賴感；二：針對潛在消費者，采取擴張戰術，提升品牌知名度，使更多的消費者了解本品進而形成認同；反映在媒介上，則要求追求較高的到達率，使廣告暴露于更多的目標人群，電視媒體的快速傳播方式是一個不錯的選擇；三：對于報媒則建議在銷售高峰期配合地面活動進行各種促銷信息的傳播，可利用各種軟文制造新聞價值；四：廣播將被利用在投放高峰增加頻次；戶外媒體則在一定時間內起品牌提示作用；綜上所述，建議電視媒體的投放比例不少于70％，報媒不少于15％，戶外不少于10％，廣播不少于5％；U8辦公資源網masterplanU8辦公資源網電視媒體分析U8辦公資源網杭州地區電視媒體收視走勢數據來源：CSM數據時期：2003.1－9數據基礎：杭州分析標準：15分鐘目標人群:35-65歲人群U8辦公資源網金華地區電視媒體收視走勢數據來源：CSM數據時期：2003.1－9數據基礎：金華分析標準：15分鐘目標人群:35-65歲人群U8辦公資源網紹興地區電視媒體收視走勢數據來源：CSM數據時期：2003.1－9數據基礎：紹興分析標準：15分鐘目標人群:35-65歲人群U8辦公資源網寧波地區電視媒體收視走勢數據來源：CSM數據時期：2003.1－9數據基礎：寧波分析標準：15分鐘目標人群:35-65歲人群U8辦公資源網小結杭州地區主要是杭州綜合頻道的收視較好；金華地區主要是市級臺的收視較好，特別是金華38頻道，更是一支獨秀；紹興地區主要是紹興新聞綜合頻道在當地的收視良好；寧波地區則主要是寧波影視劇頻道的當地屢創收視高峰；省臺中的教育科技頻道在各地的收視表現都是省臺中最優秀的，也將是我們在省臺中的首選媒體；U8辦公資源網合作基礎九寨溝需要怎樣的廣告公司：在九寨溝目標市場具有很強操作能力具有承接全案能力擁有豐富媒體資源具有同類產品操作經驗U8辦公資源網合作基礎選擇思美的四大理由：1、思美網絡立足杭州，覆蓋華東地區，和九寨溝的市