項目四?網店推廣任務1?自然搜索任務2?付費推廣

任務3?活動運營319320學習目標在互聯網高速發展的大環境下，無論是運營官方網站、平臺網店，還是進行品牌宣傳，都需要通過網絡推廣獲取更多的流量。網店運營人員應當掌握標題關鍵詞引流的方法，從而增加商品的曝光率和提高品牌知名度。本任務將學習自然搜索的應用，要求完成以下學習目標：321知識目標1.了解搜索引擎的工作步驟2.熟悉影響搜索排序的因素技能目標能對商品標題進行設置與優化相關知識隨著電商的不斷發展，平臺流量逐年呈上升的趨勢，但是入駐平臺的商家數量也在不斷上升，在這種情況下，商家如何才能獲取更多、更精準的流量就顯得非常關鍵。目前，平臺流量由站內免費流量、站內付費流量和自主訪問三大部分構成。圖所示為某店鋪在生意參謀中展示的流量來源構成。322323某店鋪在“生意參謀”中展示的流量來源構成324一、自然搜索概述自然搜索是指訪客在電商平臺搜索引擎里找到與搜索請求最相關的匹配結果的方法。自然搜索結果僅與搜索請求的相關信息有關，訪客通過關聯性的搜索結果可進入商家網店或商品詳情頁。使用搜索引擎的目的是通過搜索幫助消費者快速找到滿意的商品。因此，所有的搜索優化行為都要符合這一目標要求，如果無法滿足這一目標要求，商家的優化行為會難以得到搜索引擎的認可，自然就難以獲得比較好的搜索流量。325以淘寶網為例，消費者在淘寶/天貓搜索框中輸入“紅富士蘋果”后，系統會根據消費者輸入的“紅富士蘋果”，通過系統算法匹配出跟消費者所搜索的關鍵詞相關的結果頁面。這里消費者輸入的“紅富士蘋果”稱為關鍵詞，而呈現的結果頁面中出現的非付費位置則稱為自然搜索，消費者點擊這些非付費位置進入商家的店鋪或商品詳情頁中，則稱為免費流量或自然流量。在計算機端，淘寶/天貓的搜索結果頁由搜索框區、篩選區、與搜索結果相關的商品列表區等構成，如圖所示；而移動端增加了頂部標簽，如圖所示。326計算機端搜索結果頁327移動端搜索結果頁328二、搜索引擎的工作步驟一般情況下，影響商品排名的因素有很多，如關鍵詞、人氣等。以淘寶網、天貓商城的搜索引擎為例，當消費者在搜索欄中輸入關鍵詞時，搜索引擎的工作步驟如下。1.提取關鍵詞當消費者使用關鍵詞進行搜索時，搜索引擎工作的第一步是“猜”，即“猜”消費者到底想要搜索什么結果，然后提取結果并推薦出來。329以淘寶搜索為例，消費者輸入“連衣裙”，搜索引擎會按照商品的排名等條件，羅列出與關鍵詞“連衣裙”相關的關鍵詞，如連衣裙長袖、半身裙、吊帶裙等。如圖所示“您是不是想找”后羅列的就是與“連衣裙”相關的關鍵詞。與“連衣裙”相關的關鍵詞330搜索引擎搜索出來的商品共有100頁，每頁展現48件商品，共4800件商品，這些商品是從淘寶網、天貓商城篩選出來的。其實消費者搜索出的商品遠遠大于4800件，而淘寶網、天貓商城消費者一般只會翻看前幾頁，所以搶占一個好的搜索排名非常重要。在這個過程中，搜索引擎對消費者輸入關鍵詞的“猜”可以分為三個階段。（1）匹配關鍵詞淘寶網、天貓搜索引擎“猜”消費者輸入的關鍵詞并非毫無依據，而是對消費者在某個時間段內的關鍵詞行為進行記錄并進行概率統計的結果，從而“猜出”消費者想要什么。331（2）匹配類目搜索引擎會對提取出來的商品進行類目匹配。（3）個性化搜索個性化搜索是根據消費者上網時留下的痕跡判斷消費者本次搜索傾向于尋找怎樣的商品。例如，通過分析消費者曾經買過哪些商品、把哪些商品放入過購物車、收藏過什么商品或網店等，以此判斷消費者本次搜索會傾向于什么樣的商品。3322.商品排序網店要產生流量，必須讓網店商品的搜索排名靠前。排名靠前的商品，自然能夠得到更多展示的機會，得到的流量也越多。為了給眾多商品排出順序，就需要搜索引擎進行一番計算。以淘寶網、天貓商城為例，搜索引擎主要考慮商品綜合權重的分值。333商品的綜合權重分為兩個方面：一是網店權重；通常情況下，影響網店權重的因素有旺旺在線時長、跳失率、消費者保障、糾紛退款率、降權、全店的動銷率和滯銷率、回頭客、店鋪動態評分等。二是商品權重；一般影響商品權重的因素有點擊率、轉化率、商品屬性的完整度和準確率、關鍵詞匹配、銷量、信譽、價格、商品評分、商品主圖和詳情頁瀏覽量、收藏量等，如圖所示。334商品的綜合權重335三、影響搜索排序的因素1.店鋪層級一般消費者搜索關鍵詞后只會看前十頁的商品，若網店商品的排名不能進入前十頁中，這就意味著網店沒有多少流量。網店層級越高，淘寶搜索排名就越靠前，得到的展示機會也會越多，一旦網店層級進入了六七層，獲得的流量會進一步突破，如圖所示?！吧鈪⒅\”店鋪層級界面3362.網店動態評分淘寶網店動態評分如圖所示。評分是根據寶貝與描述相符、商家的服務態度、物流服務的質量綜合考量而得，每項店鋪評分取連續6個月內所有消費者給予評分的算術平均值。多數營銷活動對網店動態評分有要求，為了通過活動帶動網店流量和銷量，這就要求商家引導、維護好動態評分。淘寶網店動態評分3373.網店的動銷率影響網店的動銷率的因素不僅是近30天0銷量的商品，還包括商品中無動銷的SKU，這兩種情況的商品都需要將其下架。還有一種動銷是網店銷量過百的商品數量，其數量越多，說明網店的爆款群越大，所得到的權重就會越高，搜索排名自然就越靠前。4.網店服務指標衡量網店服務的指標主要包括退款、糾紛退款率及品質退款率三個指標。商家一定要優化這三個指標。特別是品質退款率，過高很容易被抽檢，如果抽檢不合格，搜索排名將會斷崖式下滑。338四、商品標題優化商品標題優化是網店優化的重點內容，其目的是提高商品排名，讓商品獲得更多展示機會，從而獲得更多流量。為了符合消費者的搜索習慣，增加商品被搜索到的概率，商家應通過消費者熱搜詞優化商品標題。在寫商品標題前，商家需要先了解標題的基本概念和基本寫法。3391.標題的基本概念在網頁中商品標題最多可以寫30個字，即60個字符。字符包括漢字、英文字母、標點符號、空格等，如圖所示。商品標題3402.詞根詞根是關鍵詞可以拆分出來的最小單位。在自然搜索時，搜索引擎會將關鍵詞跟商品標題都拆解成詞根進行匹配，能夠相互匹配時則商品會出現在搜索結果中。3.標題的可讀性為了讓標題更好地匹配關鍵詞的搜索，商家往往在標題中添加更多關鍵詞，使標題變得不具可讀性，或者把商品款號放在最前面。而實際上，消費者不一定會把30個關鍵詞全部閱讀完，并且人的視覺重心是自左向右，因此前面10個關鍵詞非常重要，設置標題時要把重要的屬性放在最前面，注意排列的邏輯順序，讓消費者能通順地閱讀。3414.標題編寫的注意事項（1）不要在標題中堆砌過多不相干的商品詞和品牌詞。（2）不要在標題中刻意使用符號。符號不僅會占用標題字符數且影響搜索引擎抓取詞根，因此無特殊需求，盡量不要使用符號。（3）不要在標題中使用敏感詞。標題中如果帶有敏感詞，則整個標題會被過濾。（4）詞根不要無故重復。詞根重復不僅會占用標題字數，還有可能被誤識別為關鍵詞堆砌。（5）善用空格。在標題中恰當使用空格便于通順閱讀，對于連在一起搜索引擎會誤拆的詞根需要使用空格來拆分。任務實施下面以淘寶網、天貓商城為例，結合生意參謀和Excel軟件分析關鍵詞的競爭力，并組合出最終的商品標題。步驟1在生意參謀“市場”板塊的“搜索分析”頁面中搜索“珊瑚絨睡衣”，如圖所示。342搜索關鍵詞343步驟2在打開的頁面中單擊“相關分析”選項卡，如圖所示。單擊“相關分析”選項卡344步驟3將排名前100位的搜索詞對應的搜索人氣、點擊率、支付轉化率和在線商品數指標的數據采集到Excel表格中，在Excel表格中刪除包含品牌的搜索詞對應的記錄，然后建立“競爭度”項目，按“競爭度=搜索人氣×點擊率×支付轉化率÷在線商品數×1000”的公式計算出各搜索詞的競爭度，結果保留3位小數，如圖所示。計算搜索詞的競爭度345步驟4在生意參謀中選擇“關聯修飾詞”選項，如圖所示，同樣將排名前100位的搜索詞及其對應的指標數據采集到Excel表格中。選擇“關聯修飾詞”選項346步驟5繼續在生意參謀中選擇“關聯熱詞”選項，如圖所示，將排名前100位的搜索詞及其對應的指標數據采集到Excel表格中。選擇“關聯熱詞”選項347步驟6此時在Excel表格中便已采集到與該商品相關的搜索詞、修飾詞和熱詞及其指標數據，如圖所示。關鍵詞采集整理348學習目標淘寶、天貓、京東、拼多多等國內代表性電商平臺針對不同的目標人群，結合時代潮流特點，推出了各具特色的營銷推廣方式，如直通車、超級推薦、極速推等，商家在網店運營過程中可以組合使用相應的付費推廣工具。本任務將學習付費推廣工具的使用，要求完成以下學習目標：349知識目標1.了解直通車推廣計劃的類型2.熟悉直通關鍵詞設置的技巧及推廣策略3.熟悉各推廣工具的展示位置與扣費原理技能目標1.能通過各種渠道查找直通車關鍵詞2.能根據網店運營需求設置相應推廣計劃3.能組合使用相應推廣工具4.能辨認適合所運營網店的流量350相關知識在網店運營過程中，宣傳推廣起著至關重要的作用。在眾多推廣方式中，站內付費推廣是最直接的推廣方式。站內付費工具可以讓商家的商品得到最直接的展示，且展現位置多樣化，能幫助商家廣泛地進行引流。以淘寶網為例，淘寶網為商家提供了直通車、超級推薦、極速推、淘寶客等付費推廣工具，如圖所示。351淘寶網的付費推廣工具352一、直通車1.直通車定義直通車是由阿里巴巴旗下的阿里媽媽平臺對流量進行資源整合后推出的一種全新搜索競價排名系統，如圖所示。淘寶/天貓直通車首頁2.直通車展示位置在計算機端直通車廣告的展示位置包括：搜索結果頁面的第一行與右側及頁面底部。展示的內容包括商品主圖、商品標題、價格、銷售量，并在展現位置顯示“掌柜熱賣”標識。3.直通車扣費規則直通車是按照點擊付費的流量獲取工具，當消費者搜索一個關鍵詞時，設置了該關鍵詞的商品就會在直通車的展示位置上出現。當消費者點擊了該直通車推廣的商品時，商家才需付費，直通車才會進行相應扣費。根據直通車對該關鍵詞設置的價格，直通車的扣費均小于或等于商家的關鍵詞出價。353354二、超級推薦1.超級推薦定義隨著移動互聯網的發展，信息流廣告逐漸成為廣告投放的主流，如微博廣告、騰訊廣告。淘寶則推出了超級推薦，強化淘寶首頁信息流分發“猜你喜歡”，升級背后的推薦算法，并通過大數據計算分析，實時判斷消費者的購物意圖與消費習慣，判斷目標消費者的潛在購物需求，推送消費者喜愛的商品，改變了之前以人為搜索為主的傳統購物方式，實現從“人找物”到“物找人”的購物鏈路轉變。355微博廣告首頁（）356騰訊廣告首頁（）357超級推薦首頁簡單地說，超級推薦是在手機淘寶的“猜你喜歡”等推薦場景中穿插原生形式信息的推廣產品。伴隨著推薦場景流量的崛起，人群標簽顯得尤為重要，而超級推薦就是商家運營人群標簽的重要工具。超級推薦將猜你喜歡、微淘、直播廣場、有好貨等淘內的推薦類位置整合在一個產品后臺中，為商家提供更簡單、更高效的推薦類營銷服務。超級推薦覆蓋了首頁、收藏夾、購物車、支付成功確認收貨等多場景的“猜你喜歡”，實現了消費者購前、購中、購后的全鏈路覆蓋。網店運營人員可以對購前、購中、購后資源位進行對應的溢價，從而獲取對應鏈路下的消費者，實現不同營銷目標。3582.超級推薦的資源位分布超級推薦一方面可以彌補直通車不能主動觸達的缺點，輔助直通車進行拉新，獲取“猜你喜歡”等推薦場景下的流量；另一方面，它能發揮運營自身豐富的人群標簽與實時人群獲取的能力，部分代替鉆展進行老客戶和興趣人群的及時觸達和促進成交復購。超級推薦具體的展示位有：淘內移動端和PC端的首頁焦點圖、淘內移動端和PC端的首頁“猜你喜歡”信息流、淘內移動端和PC端的訂單列表頁等購中購后“猜你喜歡”信息流、手機淘寶端“猜你喜歡”minidetail頁面上的廣告位。359360手機淘寶端超級推薦展示位361三、極速推1.極速推定義極速推是阿里巴巴推出的一個專門為商品快速增加曝光的工具，如圖所示。極速推首頁2.極速推適合的場景（1）使用直通車、超級推薦前極速推的數據將會累計在商品本身，該數據的累計也會提升商品在其他渠道的推廣效果。因此在使用直通車、超級推薦前使用極速推，可以縮減商品的冷啟動時間。（2）新品剛上架新品剛上架還沒有銷量，需要快速獲取消費者數據，通過極速推可以在短時間內快速地累計數據。同時該數據累計在商品上，也能讓商品在其他地方的投放效率更高。362（3）針對爆品對網店的熱賣商品，即爆品，需要更快地獲取流量，此時使用極速推能快速地拓展新客。（4）活動商品對活動商品可以提前使用極速推累計數據，測試商品的競爭力，讓商品在活動期間獲取流量的能力更強。（5）直播前直播前使用極速推，能夠通過極速推流量快速地擴展觀看直播的消費者。363364四、淘寶客1.淘寶客定義淘寶客是一種按成交計費的推廣工具，由淘寶客從淘寶聯盟推廣專區獲取商家的商品推廣鏈接，通過社群、論壇、個人網站、合作App或其他渠道進行推廣，當商品成功交易后，商家會按照傭金比例結算推廣費給淘寶客。圖所示為淘寶聯盟首頁。淘寶聯盟首頁2.淘寶客的扣費原理淘寶客推廣的商品如果成交，會在訂單確認收貨時從網店對應支付寶賬戶中扣除傭金，計算公式如下：支付傭金=寶貝實際成交金額（不含運費）×賣家設置的傭金比例例如，箱包店鋪某商品的實際售價為100元，淘寶客戶傭金比例設置為10%，如果商品通過淘寶客成交，那么店鋪支付給淘客10元傭金。365366任務實施直通車的精準引流核心在于對流量的精準把控，商家只需要通過對平臺、地域、時間、投放人群以及搜索關鍵詞的層層篩選，便能將商品精準推送到客戶面前。流量篩選并不難，難的是如何辨認哪些是最適合的流量，這也是直通車推廣計劃需要不斷優化的原因。通過推廣一段時間后的數據積累，便可以總結出不同精準流量的轉化效果，因此直通車操盤手需要不斷根據轉化數據調整推廣計劃。下面演示淘寶直通車推廣操作。步驟1登錄淘寶網賬號，進入“千牛商家工作臺”頁面。步驟2單擊“前往直通車后臺”按鈕，進入“淘寶直通車”頁面，如圖所示。367進入“淘寶直通車”頁面步驟3單擊“推廣產品”欄中“標準推廣”下的“新建計劃”按鈕，如圖所示，即可進入“推廣設置”頁面，如圖所示。368單擊“新建計劃”按鈕369進入“推廣設置”頁面步驟4在“計劃名稱”文本框中輸入計劃名稱。對“日限額”應根據實際情況選擇“不限”或“有日限額”。“投放方式”有“智能化均勻投放”和“標準投放”兩種，“智能化均勻投放”可以幫助商家優選高質量流量進行展現，延長推廣商品的在線時長，提升商品轉化效果；“標準投放”會根據商家的投放設置展現。370371步驟5單擊“設置投放位置/地域/時間”超鏈接，彈出“高級設置”頁面，在“投放位置”選項卡中可以選擇移動設備、計算機設備和站外優質自媒體等投放廣告。步驟6選擇“投放地域”選項卡，即可選擇需要投放的地區，單擊“確定”按鈕，即可保存設置，如圖所示。投放地域設置步驟7選擇“投放時間”選項卡，單擊“行業模板”復選框，在彈出的下拉列表框中選擇網店所經營的行業模板，根據店鋪實際情況進行投放，單擊“確定”按鈕，即可保存設置，如圖所示。372投放時間設置步驟8在“推廣設置”頁面，單擊“單元設置”欄下的“添加寶貝”按鈕，彈出“添加寶貝”頁面，選擇需要添加的商品，完成選擇后單擊“確定”按鈕，如圖所示。373選擇需要添加的商品步驟9在“推廣設置”頁面，單擊“進一步添加關鍵詞和人群”按鈕，進入“推廣方案”頁面中，單擊“推薦關鍵詞”欄下的“+更多關鍵詞”按鈕，在彈出的“詞推薦”選項中選擇與所推廣的商品相關的關鍵詞。步驟10在“推廣設置”頁面，單擊“推薦人群”欄下的“+更多精選人群”按鈕，彈出“添加精選人群”頁面。374步驟11單擊“完成推廣”按鈕，即可完成創建推廣計劃，如圖所示。375成功創建直通車推廣計劃學習目標為進一步提升網店流量及銷售規模，需要為網店做引流工作，除了付費推廣引流之外，還可以通過活動策劃進行網店推廣。在網店活動運營中，需要掌握平臺活動報名規則及路徑等。本任務將學習活動運營，要求完成以下學習目標：376知識目標1.了解平臺各種活動的基本信息及招商要求2.掌握各營銷活動的報名方法3.掌握活動報名各階段的注意事項，提高報名成功率技能目標1.能策劃常規活動及大促銷活動2.能核算營銷活動成本3.能進行活動復盤377相關知識在營銷過程中，促銷活動是激活老客戶、拉動新客戶的有力手段，促銷活動的實施不僅可以大大促進網店銷售，而且有助于商家迅速提升其品牌影響力。在網店運營發展過程中，從淘寶的天天特賣、淘金幣、聚劃算開始，促銷活動運營已成為網店運營日常工作的重要內容，尤其是淘寶“雙十一”的示范效應將營銷活動推向高潮，京東、蘇寧易購、唯品會、拼多多等紛紛效仿，促銷活動運營已成為提升平臺活躍度的常規手段。378一、活動運營定義活動運營，是指通過組織各種營銷活動在短期內快速提升網店相關經營指標的一種運營手段。對于運營工作來說，活動是必不可少的手段。無論是對電商平臺、電商商家，還是對消費者，活動都有著積極的意義。在商品上新、庫存清理以及引入新流量等方面，活動也都發揮著非常重要的作用。379二、營銷活動目前，對電商流量的爭奪越來越激烈，商家需要從多種渠道尋找適合的精準流量。鑒于付費推廣成本不斷提高，從單筆訂單的獲取成本和單個流量的獲取成本來分析，活動流量已經成為時間短、見效快的不二選擇。以淘寶營銷活動為例，主要由天天特賣、聚劃算、百億補貼、88會員等組成。3801.天天特賣天天特賣是幫助淘寶商家成長的營銷平臺，L1和L2等級的消費者在手機淘寶看到的天天特賣界面如圖所示。381L1和L2等級消費者天天特賣手機淘寶界面2.聚劃算聚劃算屬于淘寶品質團購平臺，其手機淘寶界面如圖所示。382聚劃算手機淘寶界面3.百億補貼百億補貼是商家在供貨價格基礎上給消費者一定比例的讓利金額，既為消費者優選品牌低價讓利的商品，也為品牌提供全域營銷解決方案，打造品牌超級補貼日。圖所示為百億補貼活動手機淘寶界面?；顒宇愋桶ò賰|補貼一天團、百億補貼三天團、百億補貼七天團等，具體以招商頁面實際展示為準。此活動不會計入天貓官方活動（除“雙十一”外）、聚劃算、天天特賣等營銷平臺活動的最低標價、最低成交價。383384百億補貼活動手機淘寶界面三、熟悉營銷平臺規則電商平臺有很多活動，商家若想參加活動，先要了解每個活動的報名規則和活動的收費情況，其中報名規則包括對商家的考核和對報名商品的考核。在活動報名坑位選擇處有每個活動規則的詳細說明。1.查看坑位要求坑位要求分為對網店的要求和對報名商品的要求，電商平臺會告知商家坑位要求內容。如果網店不符合要求，則商家無法進入活動報名頁面；如果網店符合要求，則商家可以進入商品選擇頁面，如果商品不符合要求，則商家無法選擇，可以單擊“查看原因”按鈕，查看商品不符合要求的原因，如圖所示。385386查看商品不符合要求的原因2.收費規則在報名營銷活動時，商家還需要考慮坑位的收費情況。收費規則在活動報名頁面會有詳細規定，營銷平臺也提供預估費用計算功能，如圖所示。387收費規則3.保價規則除此之外，商家還需要關注營銷活動保價期的設置，以防出現營銷平臺扣分的情況。在一般情況下，營銷活動平臺都會設置活動后15～30天的保價期，若此期間商品的成交價格低于營銷活動時的價格，營銷活動平臺則會扣分，扣分達到一定數量，會對商家實施營銷活動的處罰，具體規則可查看有關營銷平臺的規則頁面。388四、網店活動策劃的注意事項1.務必熟悉活動規則。如果運營人員不了解活動規則，很可能會導致報名不成功。2.要制定合理目標。運營人員需要制定精準的活動目標，避免商品超賣或者庫存積壓。3893.確?；顒硬邉澋目蓤绦行?。活動玩法不能太復雜，頁面展現務必清晰，以免消費者無法理解活動玩法。4.確保執行力度。在活動過程中，各部門要協調配合，避免配合不到位而導致客戶投訴。5.維護好新客戶。如果不能較好地維護活動帶來的新客戶，將導致客戶資源流失。390五、活動復盤復盤是將已結束的活動項目重新梳理一遍，獲得更深層次的理解，為下一次活動積累經驗?；顒訌捅P一般分為活動整體分析、過程細節化分析、經驗總結三個部分。1.活動整體分析活動整體分析包括此次活動的盈利情況分析、目標達成情況分析、往期活動對比分析等。3912.過程細節化分析過程細節化分析主要包含以下數據分析。（1）不同時期（預熱期、正式期、尾聲）的流量數據。通過數據對比分析是否符合預期目標。（2）玩法數據。分析不同玩法產生的效果，包括參與人數、中獎人數、分享人數、優惠券使用情況等。392（3）正式期的各個維度。整理流量、轉化率、客單價、UV價值（銷售額/訪客數價值）、渠道來源比重等維度的數據，分別對各數據進行橫向和縱向分析。（4）優秀Banner展示情況。通過Banner圖的點擊情況，分析優秀B