小米手機的企業營銷環境SWOT分析及營銷戰略分析摘要：隨著移動互聯網的迅速發展，移動通訊業緊跟其后，我國智能手機行業的發展可謂是百花齊放。小米一貫遵循低價格高配置的方式來吸引消費者，博起消費者的青睞。不但重視價格策略的變換，而且注重產品與性價比相結合的商業模式，以新穎的營銷視角讓小米在國內手機行業名列前茅。但是小米手機在營銷策略實施的過程中存在一些問題，如售后服務得不到應有的保障、過分的營銷引起部分消費者的反感等問題。本文就針對小米手機目前營銷現狀和營銷策略存在的問題基于4P理論的分析，提出相關改進的建議，避免給企業帶來負面的影響，促進企業穩步持續的發展。關鍵詞：小米手機；SWOT分析；4p理論營銷策略目錄前言 前言隨著人們需求的日益增長，手機的發展也是日新月異。現代的手機不僅僅局限于通訊功能，同時還兼備了與時尚和娛樂同步的功能。在這樣的現狀下，以小米、聯想、華為、中興等品牌為代表的，具有創新精神的品牌將成為國內手機品牌的中佼佼者。在激烈競爭的市場當中，品牌知名度的樹立對企業的發展固然重要，但沒有良好的營銷策略作為支撐是難以在市場站穩腳跟的。不管國內手機還是國外手機都理應受到同樣的關注度，并且將要始終保持住國內目標用戶對這些手機品牌的青睞，以及期待未來新研發產品的到來。第1章相關概論分析1.1基本概念1.1.1營銷策略4P理論曾被麥卡錫概括為產品策略、價格策略、渠道和促銷策略等4個要素的組合。市場營銷組合策略總共有十種，而市場營銷觀念經歷了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、生態營銷觀念、社會營銷觀念和大市場營銷觀念等幾個階段。后面隨著發展出現的6Ps、IOPs、11Ps等策略都是4Ps營銷策略的擴展，但核心仍是4Ps。談到營銷策略組合就離不開市場定位，張梅和王海峰就市場定位如何運用到企業營銷中做了詳盡的分析。此外，企業對營銷的認識已經從交易市場營銷轉移到“以客戶為中心”的關系營銷。各個行業對客戶關系的重視程度越來越高，以客戶為中心的營銷和經營理念被越來越多的企業所接受。建構營銷理念體系，整合營銷資源，實現市場優勢最大增值，轉換營銷模式，建立立體化營銷體系，是企業市場營銷戰略創新的必由路徑。營銷組合就是企業針對目標市場需要對自己可控的產品質量、包裝和服務對產品的價格、銷售渠道、和產品促銷等營銷因素的優化組合和綜合利用，讓它們相互配合，發揮優勢，從而實現營銷的目標。1.1.2智能手機的定義智能手機是指具有獨立的操作系統，消費者可以根據自己喜好來安裝應用軟件擴展手機功能，并能接入互聯網進行訪問通信的這類手機的總稱。不同品牌的智能手機操作系統也不盡相同，但目前智能手機市場上主流操作系統有Android、iOS、Symbian等。1.2相關理論1.2.14P理論1960年杰羅姆.麥卡錫在《基礎營銷》中首次提出4P理論，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。1967年，菲利普.科特勒進一步確認了4P為核心的營銷組合方法。產品策略，主要指企業向目標客戶提供滿足客戶需求的產品，實現其營銷目標的策略，強調的是產品的獨特賣點和差異化。價格策略，主要指根據企業的不同市場地位，來制定匹配的價格策略。渠道策略，主要指根據企業的產品走向消費者的途徑，企業和消費者的聯系模式。促銷策略，主要是指企業通過各種手段來刺激消費者，鼓勵消費者完成購買行為。1.2.24P理論在智能手機營銷中的應用產品是吸引顧客的根本：如今手機已經是現代社會人不可或缺的溝通工具，隨著手機的普遍，手機慢慢的開始向多功能方向發展，現在手機不僅僅具有通話功能還具備其他的附加功能。適合消費者需求偏好的產品品牌方能得到消費者的青睞。這也是產品在4P理論中占有不可或缺的原因之一。價格是消費者最為重視的要素之一，如何制定價格策略應結合消費者的偏好、收入、以及企業自身成本等綜合要素的考量。大部分消費者在選擇手機時會預先在互聯網上了解其產品特性、價格等，然后再到實體店試機、購買。從而消費者對該產品也樹立價格期望值。渠道是溝通產品與消費者之間的橋梁，決定于其之間的接觸程度，產品進入市場若不能接觸到目標消費人群，那就缺乏目標客戶，同時該產品在營銷中只能是一紙空談。這也是現在很多營業廳和專營店選址都是在消費人群高度集中的地方的原因。良好的促銷模式必不可少：目前很多手機通過買手機送話費、充話費送手機等促銷方式，還聯合不同的經銷商制定科學合理的促銷方案，方可達到互利共贏的效果。第2章小米手機營銷現狀分析2.1小米手機簡介2011年8月16日，小米手機正式發布。第一個為“手機發燒友”而專門推出的高配置—低價格的小米智能手機步入了大眾的視野，并且吸引了社會的關注。小米手機的董事長雷軍將超越蘋果作為奮斗的長期目標，該手機的市場定位于中、低檔消費者，對于許多消費者來說：可謂是一款高品質、高智能、高實惠的手機。移動終端技術和元器件完美結合體現了小米低價格高配置特點，使其每款產品都能夠成為當年智能手機行業的領頭羊。小米手機的銷售渠道主要是以線上銷售——小米手機官網，除此之外目前也在推行少量的實體店銷售，因此，小米手機的營銷模式既節約了成本，又符合當前年輕人追求時尚的理念。其手機于2011年11月正式發售，定價1999元，從而也得到消費者高度的認可。目前，在定價上，小米Note突破了小米原有的低價模式，如今容量及版本存在差異，定價自然也不同，16GB版本、64GB容量版，分別定價為2299元、2999元，于2015年1月15日上市。從小米Note的手機的售價可以看出，小米改變了以“性價比”的固有銷售模式，正向中高端市場邁進。2.2小米營銷現狀2015年國內數據機構賽諾數據公布了11月份國內手機EBP市場分析報告，排名如圖（3-1）小米5雖然還沒來到，但憑借紅米系列，銷量依然穩居榜首，11月份賣出3576臺。從圖中可以看出榮耀系列排名第二，榮耀均價1254元，然而榮耀千元機占領市場做出了巨大的貢獻。魅族手機銷量排名第三，取得了人氣與銷量雙豐收，主要是因為魅族推行的機海戰術。但也有魅友發出了國內再也沒有小而美的手機品牌的感嘆。蘋果手機的銷量雖然才排第四，但是均價高，獲取的利潤高，這才是真正的勝利者。類似的品牌還有一加、vivo、oppo，然而悶聲發大財的卻是2226元配置并不高均價的oppo手機。很顯然榜單上還有幾個及其陌生的福中福、與大顯穩當的占據著老人機這塊巨大的市場。錘子、憂思、小辣椒的也不是很有名，但也擠進銷量排名前20名。因此，有效的營銷策略可以提高產品的銷量，提升產品品牌價值，吸引更多的目標客戶，獲取更多的利潤，從而與其他同行業的產品競爭才可以立于不敗之地。圖（3-1）國內手機EBR市場分析報告序號品牌份額月度變化銷售（千臺）銷售額（百萬）均價（元）1小米25.9%-0.3%357631938932華為榮耀23.9%0.5%3297413412543魅族10.4%0.4%1436161011214蘋果8.7%1.6%1198571347695樂視7.1%4.4%980136013886華為4.5%0.0%622103616667奇酷3.3%-0.9%45053811968三星2.9%0.4%40174018459聯想1.3%-0.2%185102184510中興1.2%-0.5%159164103111OPPO1.0%-0.1%133296222612諾基亞0.9%-0.6%1282217213大顯0.9%-0.4%1271511814錘子0.9%0.2%124137110515小辣椒0.9%-0.9%1228973016優思0.8%-1.5%1142219317福中福0.6%-0.3%8667018一加0.6%0.3%79132167119紐曼0.5%-0.2%721622220ViVo0.4%-0.3%559617452.2.1產品策略小米手機產品策略主要包括產品的配置、服務與產品定位。首先，小米手機將產品定位于發燒友手機，核心賣點是高配和軟硬一體，高端配置和強大功能的手機，產品研發采用用戶參與模式，手機硬件均由一流供應商(三星、夏普等)提供，生產組裝是由極具實力的代工廠(英華達、富士康)代工，在硬件配置方面:雙核、大屏幕、大電池、信號好等四個特點，使小米手機擁有不弱于國際知名品牌手機的續航能力。隨著時間的推進，小米手機每年都在發布自己的新款產品，每款手機不斷在提升配置，強化功能，受到了越來越多的米粉歡迎。手機采用由Android原生系統深度開發的MIUI系統，適合中國用戶的使用習慣，原創特色的全套UI體系。小米公司為設計出更多以及更好滿足消費者需求的產品，讓用戶通過米聊、論壇、社區等方式發表自己的想法和反饋小米手機出現的問題，而且系統研發小組根據測試用戶的反饋意見，每周五持續改進更新系統。小米手機的發燒友主要集中在追求新事物和簡單實用的80后和90后消費群體，小米手機通過多樣化的手段來滿足顧客的需求。小米手機針對旗下不同類型的手機產品、不同的消費群體、手機的不同類型和規格但相互聯系的產品、以及贈與優惠分別實施了類似包裝策略、等級包裝策略、配套包裝策略、附贈品包裝策略等。2.2.2價格策略價格策略是指企業需要對顧客需求的估量、成本展開分析，選擇一種能吸引顧客注意、實現市場營銷組合的策略。制定合適的價格策略對于提高產品銷量和增加企業利潤有著很重要的作用。小米手機在發展初期最主要的就是運用低價策略、捆綁策略和心理定價策略，低價策略又稱滲透價格策略，指在新產品上市時，通過產品采用低于同等產品價格的亮點來吸引消費者的關注和購買，從而快速有效地打開市場，占領市場份額。在小米發展初期，智能手機行業市場上，擁有小米手機配置水平的手機價格基本在2500元以上，而當時的小米定價為1999元，對于想要購買高配智能手機的中低端的消費者來說，是極具誘惑力的，而且小米手機在后期新的產品出來以后，之前的產品價格會繼續降至1499元，相比于蘋果和三星等品牌的高價高端智能機，使得小米更加親民，也打響了小米的名聲，在2011年第一次發布的小米手機在線上迅速被搶空。小米手機采用低價策略在當時是取得了非常大的反響，對提高市場占有率也起了很大的作用。捆綁策略可以使企業利潤增加，實現企業規模報酬。小米手機官網上出售產品和配件時，會設置多個套餐供消費者選擇購買。每個套餐有不同的配件、小禮品，其所報的價格都是不同的。例如，紅米手機的實用套裝，電池+座充+軟膠保護套，原價117元，現價79元，立省38元。小米使用捆綁定價策略可以提升手機銷量，也可以帶動其他產品的銷售。心理定價策略是指企業在給產品定價的時候，結合消費者購買時的心理因素，自主地將產品價格定得高點或者低點，以引誘消費者購買的定價策略。它主要包括尾數定價策略、整數定價策略、聲望定價策略、招徠定價策略等。小米手機在心理定價方而也做足了功課，這方面主要是采用尾數定價，比如小米官網所銷售的大部分產品價格尾數都是“9”。可以讓人感覺到很便宜，從而激發消費者的購買興趣。其目的是有意把價格降低，引發顧客想要購買的興趣。2.2.3渠道策略營銷渠道策略是整個營銷系統的重要組成部分，它對提高企業的競爭力有著重大的意義。近幾年小米手機能夠快捷有效的占領市場，主要是實施了網上直銷的渠道策略，小米的官方網站是小米手機銷售的主陣地，微博是第二渠道，小米手機主要采用了電子渠道+物流公司的分銷模式，官網上第一時間發布新產品新信息，也有發燒友交流區和廠家與發燒友的互動活動，微博上同步消息以及與公眾互動積累口碑。借著全線的網絡銷售，不僅節約了成本，而且也突出個性，抓住了消費者喜歡在網上購物的特點，依靠小米科技公司旗下的B2C網站小米網來進行小米手機的銷售，取得了很好的效果。另外在庫存和物流上，小米在全國配有420余家售后服務點，方便用戶出現問題時的解決與及時溝通；和凡客的如風達物流公司合作，使得手機配送更加安全、及時。這樣的銷售模式規避了與實體店和分銷商的利潤分割，節省了中間環節的費用，也節省了建立實體店的成本；此外，網上直銷直接將生產者和消費者聯系在一起，能夠很快的了解消費者的需求，展開銷售，并且減少中間環節，減少買賣雙方的成本。目前小米的線下銷售主要是小米之家的直營店，但是這些店主要集中在大城市，比如上海、北京、廣東等地。2.3小米營銷策略存在的問題2.3.1產品供應量不足外包是小米主要采用的生產方式，其中在這一環節當中硬件生產、產品的組裝，該產品的生產由英華達、富士康代工。缺乏自給自足的生產線是導致產品供應量不足的關鍵癥結，主要依賴于外包。雖然小米手機的銷量可謂是相當的可觀，銷售量的上升，單獨靠英華達生產產品是遠遠不夠的。小米手機的研發設計與產品生產是相互促進的，高端的智能手機不管是在生產上還是在研發上都離不開精準的工藝和高新技術的支撐，然而這一缺陷使得小米手機在擴大生產上受到巨大的阻礙，從而影響了小米手機在市場上的供應量。2.3.2價格普遍較低，引起人們對手機質量的質疑小米手機在使用低價策略上取得了一定的成績，但是也存在著一定的不足。一方面，獲取過低的利潤率，有可能在市場運轉之后沒有多大的翻盤空間，從而無法支撐較多層次的銷售渠道，手機一旦出現問題需要大規模維修責任，更不用說召回了；

另一方面，過低的擁有門檻，將吸引大批對智能手機不了解、許多智能手機跟傳統的手機有很多的共同之處，如內存過大、安全問題、系統故障以及從未用過的客戶對其不了解等等問題，還有一小部分高收入的消費者，不會過度在意價格，而是對形象比較講究。甚至還有一部分會認為只有價格高的產品，質量和功能才會好，價格偏低了反而讓他們不踏實，不信任產品的質量。2.3.3銷售渠道單一化在小米手機售賣之初，僅采用官網線上銷售的模式，但線上銷售模式遠遠不能滿足米粉們的購買需求，大批量的米粉們抱怨聲重重。增加銷售渠道刻不容緩，解決銷售壓力才是關鍵。因為小米公司主要采用以電子商務為主的線上銷售模式，官網定制為主的同時，積極拓寬新的分銷渠道，與中國聯通、中國電信、中國移動三大運營商合作制定合約機，并攜手蘇寧，京東成為其社會電商合作伙伴。但隨著小米公司與運營商的合作，因利益也引發了沖突。運營商銷售會比小米手機自銷貴好幾百元錢，很顯然損害運營商的利益。如果小米若想長久合作，理應積極配合與運營溝通洽談，注重運營商的價值，不然將可能會減少銷售渠道，得不償失。2.3.4售后的服務系統不健全怎樣去有效的解決和克服消費者的售后問題，一直以來都是圍繞在國產手機行業中的重要問題之一，小米也不例外。小米手機不僅質量問題頻現，而且小米手機存在一機難求，交貨速度慢，手機維修和更換手機也困難重重，消費者頻繁投訴。因此，小米手機服務也將成為企業面臨的一個新的挑戰。如何有效的解決消費者的售后問題，一直縈繞在小米公司和消費者的身上。就目前而言，售后服務點的缺乏及服務質量欠佳，所謂的三包形同虛設，沒有實際的價值意義。小米公司若希望獲得更大的突破發展，必須在售后服務方面腳踏實地，想客戶之所想，急客戶之所急。第3章小米手機營銷環境的SWOT分析準確定位營銷環境是制定成功有效營銷策略的前提。在當今互聯網和通信業發展迅速的大背景下，智能手機行業之間的競爭非常激烈，各種不同的品牌的手機互相角逐。因此，在剖析詮釋小米手機營銷策略之前，相當有必要對其營銷環境進行充分的分析。3.1優勢分析獨特的營銷手段：在互聯網和通信業發展迅速的背景下，小米充分的利用了互聯網和小米商業模式相結合，如小米官網以及微博、微信等方式營銷,顯然降低了銷售費用。也利用小米手機用戶的口口相傳間接的提高了產品知名度,更利用MIUI和米聊等軟件產品將現有用戶和潛在用戶緊緊的捆綁在一起。以客戶為中心的理念,管理效率高，并且建立了快速、高效的管理團隊,培養了生產管理、質量控制的多面手,并加強了供應鏈管理,能快速反應;同時減少浪費,加快物流、資金流和信息流的周轉,一切以滿足客戶需求為目標。價格優勢：小米手機的銷售價格維持在1900元人民幣左右，與相同配置的手機相比，價格的確優惠很多，消費者往往青睞于性價比高的產品，然而小米手機憑借著高配置—低價格的優勢迎合了眾多消費者的購買心理，受到了很多消費者的關注。人才優勢：小米公司擁有強大的核心團隊，核心成員都是來自于中國軟件行業的精英。就連一線的工作人員都是由管理者選拔的專業能力較強的人。3.2劣勢分析盡管小米已經有了明顯的發展，但小米手機的進一步發展的步伐仍然受目前規模上的制約，甚至將會成為與其它手機品牌競爭阻力之一。就出貨量而言，700萬部手機跟聯想、華為、中興的千萬級遠遠無法相比，然而聯想、華為、中興手機的出貨量有其含金量的產品（服務器、網絡設備、PC）做配套支撐，有起有落風險性不怎么大。與此同時，小米手機的出貨量的增長勢頭是否能保持還需盡請期待。出貨量較小決定其供應商討價還價的能力就較弱，從而也就無法產生規模效應，因此給成本控制上帶來了巨大的壓力。以高配置低價格著稱卻又要面臨其他廠商的合力圍剿堵殺，在未來的路上低價競爭策略是否能站穩腳跟還是個未知數，手機盈利甚是堪憂。在硬件方面手機掉漆、死機、機身晃動、屏幕翹腳等問題，若不加以改進將會影響小米的聲譽。自主產權不高，小米手機過分依賴于供應商。因為小米手機的零配件主要是由富士康代工的，自身缺乏零配件的生產，所以小米手機在零配件供應成本上占不到可觀的優惠。然而小米公司也缺乏可靠、連續、穩定的供貨渠道。3.3機會分析互聯網+電子商務的完美結合，又一次給小米帶來重大的商機。截至2013年12月,中國網民達到了6.18億人,比2012年新增5358萬人。數據顯示,2013年中國電商市場交易規模達到了9.9萬億元,比2012年增長了21.3%,預計到2017年,中國電商市場交易規模將會達到21.6萬億元。互聯網化趨勢的增強，4G時代的到來，隨著越來越多的公司做PMCPU,從而提高了智能手機的計算能力，節約了應有的成本，促進智能手機行業的進一步發展。MIUI系統的研發也小米手機帶來機會，為小米手機客戶來源積攢了一定的基礎，從而也提高國外發燒人群對小米手機的認知度。或許小米手機能在未來的國外市場搶占一定的市場份額。3.4威脅分析移動通信業和互聯網快速的發展。智能手機行業在未來的市場競爭中將會更加的激烈。在智能手機行業領域中國內有小米、華為、聯想、中興等品牌，加之國外更有蘋果、三星等品牌介入。智能手機市場多元化發展離不開各手機品牌之間的競爭。小米手機在這幾年的成長中，雖然銷量有目共睹，但是市場占有率很低。就目前而言，生活水平的提高及電子產品更新十分快捷，消費者需求的多元化，對產品外觀設計的要求也有所提高，加之由于售后困難、信譽不佳,會在一定程度上影響小米手機的銷售。消費者喜好偏移，喜好是很難確定的，時而喜歡時而不喜歡，變化無常，不同的時期偏好，對小米手機具有巨大的挑戰。小米手機發展速度比較快，積累一部分小米愛好者——米粉。對小米手機存在的問題進行反饋，從而米黑也應運而生，米黑企圖編造和消息，以及利用負面新聞來破壞小米的形象和聲譽，給小米招來諸多的威脅。第4章小米手機營銷策略建議4.1提高供應量在短短幾分鐘內十幾萬臺手機被搶購一空，可見小米還是取得一定成功的，從而也體現小米的人氣之高。但是這點數量的手機是不能滿足市場需求的，許多消費者苦苦等待之后卻搶購不到小米，失落心情的可想而知。小米應該采取自主生產部分產品，同時也可以擴大加工產品生產商，從而也可以緩解和保證小米產品的貨源。因此，小米不但要在產品的研發設計上下功夫，還要在貨源供應上出點力，引進優秀的人才，注重提高小米工藝技術技能，打造小米多元化的生產鏈確保小米能滿足市場的需求，滿足消費者的需要。4.2設計高端機型因為價格是反映手機質量和檔次的一個因素，據調查了解，八成以上的消費者會以價格的高低推斷手機質量的好壞。所以小米手機不能長期追逐于中低端市場，這樣會因為定價偏低而影響企業的經濟效益。加上我國的經濟快速發展，人們的消費水平隨著收入的提高而改變，個人的品味也有所上身，因此應該制定多元化的價格策略，以滿足不同偏好的消費者。受低價格策略的影響他們則認為自己不會購買國產智能手機的，認為國產手機是LOW的象征。因此，小米手機針對這部分市場就要逐步減少低端機，增加高端機型，小批量投放市場，價格可以比國外品牌的相同配置略低一點，控制在3000—4000之間，如此一來不僅得到消費者的接受與認可，還能提高手機的檔次，更能彰顯用戶的品味與地位。同時，小米手機商應與移動全面合作，在4G網絡覆蓋大部分省會城市時，出產高價位的4G手機與移動4G套餐綁定銷售。4.3增加運營渠道小米手機通過前期的營銷方式，通過饑餓營銷，事件營銷等，無疑增加了用戶的關注度，增加了小米手機的人氣，但是在另一方面看，隨著用戶人群的增加，產品陸續出現問題，保證客戶不流失也是很重要的。單憑之前的“饑餓營銷”或者“事件營銷”方式，容易給人以審美疲勞，而之前使用過的用戶也可能會考慮無貨繼續等待小米手機是否值得。那么在未來，除了增加銷售服務體系外，拓展銷售渠道也是占領和鞏固市場的方式。除了之前提到的官網銷售、微博微信銷售、線下與中國電信、移動、聯通合作，與國美蘇寧合作外，可以考慮通過最新的團購銷售，在互聯網時代與京東、天貓等電商合作等，這也是一種營銷策略。此外，在對已有使用客戶的政府部門、事業單位、大型企業等，小米可以采用定期上門開展宣傳、促銷、售后服務、向使用者的同事朋友之間互遞等一體化活動，逐步建立起集團客戶渠道，并進行有效管理。4.4改進售后問題單憑單一的促銷方式吸引不了可觀的目標消費群體，從而客戶需求彈性較小。應采用多元化相結合的促銷方式，不但可以刺激消費者的的購買欲望，而且還能提高需求彈性系數服務質量的空缺，三包舉措移位，給消費者心理蒙上了陰影，損害了企業形象。售后保障是手機產發展發關鍵環節，所以小米公司首先應該加強售后服務管理，將客戶的抱怨降低到最小的影響，而目前這一點還存在不少問題，比如