網(wǎng)絡(luò)營銷在旅行社國際業(yè)務(wù)中應(yīng)用的利弊分析鄧德勝劉河偉尹少華中南林學(xué)院旅游與管理系湖南株洲412006隨著新世紀(jì)鐘聲的敲響，人類進(jìn)入了高速發(fā)展的電子信息時代。以網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷已被廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)。由于行業(yè)的不同，網(wǎng)絡(luò)營銷在應(yīng)用中會呈現(xiàn)各自的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用于旅行社國際業(yè)務(wù)中還剛剛起步。本文擬通過對中旅網(wǎng)、華光網(wǎng)和龍網(wǎng)的調(diào)查，分析了網(wǎng)絡(luò)營銷在旅行社國際業(yè)務(wù)中應(yīng)用的利弊，以求為今后網(wǎng)絡(luò)營銷在旅游業(yè)中應(yīng)用時提供參考依據(jù)。一、網(wǎng)絡(luò)營銷在旅行社國際業(yè)務(wù)中的優(yōu)勢分析網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷方式具有其他營銷方式不可比擬的獨(dú)特優(yōu)勢，尤其是在旅行社國際業(yè)務(wù)上表現(xiàn)得更為突出。1.網(wǎng)絡(luò)營銷完美地實(shí)現(xiàn)了一對一營銷網(wǎng)絡(luò)營銷完美地實(shí)現(xiàn)了一對一營銷，使顧客成為真正的上帝，為親情旅游的銷售開創(chuàng)出了嶄新的天地。在目前旅游界傳統(tǒng)的營銷方式中，人們習(xí)慣于接受由旅行社制定好的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的“標(biāo)準(zhǔn)化”產(chǎn)品。尤其是為了省時省錢，很少開展個性親情化的旅游產(chǎn)品。即使有眾多散客需求市場，但因旅游公司人力有限很難一一滿足個性化旅游需求市場，使得很大一部分散客資源流失。而旅行社目前操作的“標(biāo)準(zhǔn)化”老套線路旅游，又無法滿足日益增長的個性化消費(fèi)，形成了營銷與需求的脫節(jié)，這也是當(dāng)前旅游營銷發(fā)展中的最大障礙。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，OP即旅行社直接面對顧客，顧客的各種需求能詳實(shí)地通過email發(fā)送到OP面前，使旅游公司或旅行社能直接有效地針對不同消費(fèi)者制定旅游計(jì)劃。這樣的旅游產(chǎn)品就有生命力，就像為顧客量身定做的禮服一樣，是世上獨(dú)一無二的。如此的服務(wù)，集個性化和親情化于一身，使旅游服務(wù)前期營銷工作具有人情味和不可替代性，也同時增強(qiáng)了旅游者對旅行社的信任，增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的競爭力。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，國外的散客在第一步詢問時往往是盲目地廣泛撒網(wǎng)，其第一封信都是把自己的旅游意圖進(jìn)行初步闡述，如1999年7－8月間，我們對中旅網(wǎng)、龍網(wǎng)及華光網(wǎng)的首封email統(tǒng)計(jì)表明：100封信中，88封是散客。而散客中65封是寫好要去的地點(diǎn)、日期。由此可見，首封email是旅行社抓住游客的關(guān)鍵。往往第一封郵件回復(fù)的成敗，關(guān)系到該筆業(yè)務(wù)的成敗與否。西諺說的好：“Agoodbeginishalfdone.”。2.公平、公正、公開——消費(fèi)者真正當(dāng)家作主。在大多數(shù)傳統(tǒng)市場中，一般經(jīng)營者擁有比消費(fèi)者更多的信息，經(jīng)營者可以利用所掌握的各種信息，向它們認(rèn)為最具有購買意向的消費(fèi)者推銷產(chǎn)品及服務(wù)，而消費(fèi)者往往處于被動的接受狀態(tài)。但在網(wǎng)絡(luò)營銷中，這一狀態(tài)已完全顛倒。顧客通過搜索可以獲得大量的信息，利用轉(zhuǎn)點(diǎn)“發(fā)送”可以一封email發(fā)遍全世界，因而真正做到貨比三家，并有了充分的主動權(quán)進(jìn)行比較、討價(jià)和還價(jià)。3.旅行社與旅游者溝通更便捷、更有效旅游業(yè)在激烈的市場競爭中，優(yōu)勝劣汰是自然法則；要想立于不敗之地，快捷高效的服務(wù)是十分關(guān)鍵的。網(wǎng)絡(luò)營銷，可以十分迅速地反饋信息，對顧客的任何細(xì)小要求與變化都能及時掌握。這在目前，是其它任何傳媒及通信工具都無法比擬的。且能用掃描設(shè)備把圖片等傳給旅游者，讓他們身臨其境地感受你所設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品，這比任何廣告媒體的宣傳都有效。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，只要在線服務(wù)，隨時隨地都可以收發(fā)旅游者發(fā)來的信息，并做到及時回復(fù)，使客戶感到你隨時都很重視他的需要，把他擺在重要位置上，對此，旅游者就會非常樂意與你合作，哪怕在安排上有點(diǎn)不盡人意，他也會因此原諒你。如“龍網(wǎng)”與泰國旅游公司交往時，在半小時內(nèi)的通信記錄有十封，這樣若是國際長話，或國際傳真，不僅費(fèi)錢費(fèi)時，且常常占線。而用email就排除了占線的顧慮，任何時候都暢通無阻。4.網(wǎng)絡(luò)營銷，大幅度降低銷售成本從20世紀(jì)六十年代以來，許多企業(yè)的市場營銷主要借助電視廣告、購物商城和超級市場等等，這樣做花費(fèi)巨大，且風(fēng)險(xiǎn)高，投資回報(bào)率低。而Internet是個開放的虛擬空間，在資源共享原則下，企業(yè)可以盡可能少的成本來獲取或發(fā)布盡量多的信息量，可以十分方便地進(jìn)行信息的交流、管理和利用。從競爭的角度上看，旅游業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷有十分明顯的成本優(yōu)勢：(1)網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)營費(fèi)用低廉如龍網(wǎng)，前期投資為5000元建主頁費(fèi)，加上70美元的域名申請費(fèi)，每年2000元的租用虛擬主機(jī)費(fèi)就能24小時把企業(yè)的產(chǎn)品信息播放到全世界，比CCTV要便宜得多。而且目前上網(wǎng)的用戶在中國已達(dá)2200萬人，這個市場在逐年成幾何倍數(shù)地遞增，而網(wǎng)絡(luò)管理費(fèi)卻逐年遞減，這是一個搶占商業(yè)領(lǐng)地，拓展市場的不可多得的好機(jī)會！另外，網(wǎng)絡(luò)營銷可以去掉營銷中間商，從而使成本降得更低[1]。(2)旅行社與旅游者之間的信息溝通費(fèi)用更低email的發(fā)收比傳統(tǒng)通信便宜上百倍，且快速、無占線忙音。在國際外聯(lián)業(yè)務(wù)中它是不可比擬的天之嬌子。一分鐘可以發(fā)出的email有多有少，但費(fèi)用才幾分人民幣，而用傳真，電話發(fā)國際長途，那費(fèi)用可就昂貴得嚇人。尤其是進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時，彩色的傳真再逼真也比不上多媒體的PACKAGE，同時有動畫和有音樂。email的附件可粘貼圖片資料，這也是傳真及其它通信手段無法替代的。因此，綜上所述，對于INTERNET上的大中小企業(yè)來說，尤其是旅行社，大家都站在了同一條起跑線上，面對的是全世界這個大市場，企業(yè)在網(wǎng)上都是以網(wǎng)頁的形式出現(xiàn)在顧客面前，人們難以判斷一個企業(yè)的規(guī)模和歷史，這在一定程度上為目前舉步維艱的中小旅行社開創(chuàng)了一個嶄新的天地。而在此，銷售人員的高素質(zhì)，職業(yè)化訓(xùn)練成為搶奪顧客的至勝法寶。二、網(wǎng)絡(luò)營銷在旅行社國際業(yè)務(wù)中的弊端分析雖然,網(wǎng)絡(luò)營銷有著種種無可比擬的優(yōu)勢，但在目前，我國的網(wǎng)絡(luò)營銷還面臨很多困難，在旅行社國際業(yè)務(wù)的運(yùn)作過程中，還存在一些弊端。1．網(wǎng)上支付目前，網(wǎng)上支付已經(jīng)成為我國電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的瓶頸。一手交錢，一手交貨，這是千百年來形成的付款方式，但網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里，這種現(xiàn)金交流的方式當(dāng)然是愛莫能助的。在網(wǎng)絡(luò)營銷的前期，可以實(shí)現(xiàn)無紙化交易，而后期的付款功能，要進(jìn)行網(wǎng)上支付卻難以操作。網(wǎng)上支付的方式目前有三種：信用卡；電子貨幣（如電子現(xiàn)金，電子錢包等）；電子支票。而就目前網(wǎng)絡(luò)營銷中采用的支付模式分為兩大類：一類是脫機(jī)支付，即利用電話傳真或者是郵件等手段傳遞支付；另一類是通過網(wǎng)絡(luò)直接付款的在線支付模式，這也就是我們所說的“網(wǎng)上支付”[2]。在我國，大多旅游企業(yè)支付方式是脫機(jī)支付，用信用卡支付比較常見，我國商業(yè)銀行也開辟了網(wǎng)卡專門用于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，走在最前面的是招商銀行的“一網(wǎng)通”，其次是中行長城信用卡，工行牡丹信用卡，中行長城電子借記卡等。在國外，VISA，MASTERCARDCASH；AMERICANEXPRESS，DISCOVER等國外銀行都發(fā)行了網(wǎng)上信用卡并開通了相應(yīng)的實(shí)時清算系統(tǒng)。而我國由于個人信用卡不普及，商業(yè)信譽(yù)低，使得開展網(wǎng)上信用卡支付遲遲未決。就“龍網(wǎng)”目前而言，只能采用網(wǎng)下現(xiàn)付或預(yù)付壓金的方式解決。這樣就使得原來快捷的服務(wù)變得緩慢，甚至intheInternationalTourBusinessDengDeshengLiuHeweiTanZhihuaYinShaohuaDepartmentoftourismandManagement,Central-southForestryUniversityP.R.ChinaAbstract:AccordingtoasurveyonthreenetworktravelagenciesinChina:ChinaTravel(),HuaGuang()andDragontour(),theadvantagesofInternetmarketingininternationaltourbusinessare:Firstly,thetravelagencycanmeettheindividualneeds.Secondly,thetouristinvolvesinmakingtheplanforthewholetrip,whichisfairandjustforthem.Thirdly,communicationbetweentravelagencyandtouristbecomesmoreconvenientandeffective.Finally,Internetmarketingcangreatlyreducecosts.However,thedisadvantagesarealsoobvious:Firstly,thepaymentviaInternetisverydifficulttoconduct.Secondly,risksexistinmanyaspectssuchastechnology,creditandlaw.Thirdly,theInternetspeedisstill