企業收款技法的管理對策

身為學者的馬先生，在推銷其著作的經歷中，深領收款的艱巨。靠著悟性和機敏，穿梭于同經銷商的頻頻過招中，他不僅使回款率達到99%，同時還悟出一套〝收款〞的路數。

由于當前商業信用普遍不高，企業的風險專門多是由銷貨后客戶不能及時回款造成的，貨、款無歸已成為困擾企業正常經營的〝老大難〞問題。筆者依照以往的親身經歷和體會，提出以下12條計策供參考。

一、對新客戶或沒有把握的老客戶，不管是代銷或賒銷，交易的金額都不宜過大。寧可自己多跑幾趟路，多結幾次賬，多磨幾次嘴皮，也不能圖方便省事，把大批物資交給對方代銷或賒銷。須知欠款越多越難收回，這一點專門重要。

專門多銷售人員都有如此的體會：有些新客戶，一開口就要大量進貨，同時不問質量，不問價格，不提任何附加條件，對賣方提出的所有要求都滿口應承，如此的客戶風險最大。

二、貨、款無歸的風險有時是由推銷人員造成的。有些推銷人員惟恐產品賣不出去〔專門是在市場上處于弱勢的產品〕，因此在對客戶信用狀況沒有把握的情形下，就采納代銷或賒銷方式，結果給企業造成重大缺失。

為幸免發生這種情形，能夠在企業與銷售人員之間實行〝買賣制〞，即企業按照100%的回款標準向銷售人員收取貨款，客戶的貨款由銷售人員負責收醛這種方法把貨、款無歸的風險責任落實到銷售人員身上，銷售人員在向有一定風險的客戶供貨時就會三思而后行。一旦發生貨、款不能回收的情形，也會千方百計、竭盡全力去追討，否那么將直截了當損害其自身經濟利益。這是最能調動銷售人員責任心和工作積極性的方法，比上級主管人員的督促督導要有效、簡單得多。

三、一些銷售人員在催款中會表現出某種程度的怯弱，那個地點一個專門重要的問題是必須要有堅決的信念。

一個人在催收貨款時，假設能信心滿懷，遇事有主見，往往能出奇制勝，把本來差不多沒有期望的欠款追回。反之，那么會被對方牽著鼻子走，本來能夠收回的貨款也有可能收不回來。因此，催款人員的精神狀態是專門重要的。

還有的收款人員認為催收太緊會使對方不愉快，阻礙以后的交易。假如如此認為，你不但永久收不到貨款，而且也保不住以后的交易。客戶所欠貨款越多，支付越困難，越容易轉向他方〔第三方〕購買，你就越不能穩住這一客戶，因此依舊加緊催收才是上策。

四、為預防客戶拖欠貨款，在交易當時就要規定清晰交易條件，專門是對收款日期要作沒有任何彈性的規定。例如，有的代銷合同或收據上寫著〝售完后付款〞，只要客戶還有一件物資沒有賣完，他就能夠名正言順地不付貨款；還有的合同或收據上寫著〝10月以后付款〞，如此的規定今后也容易扯皮。

另外，交易條件不能由雙方口頭約定，必須使用書面形式〔合同、契約、收據等〕，并加蓋客戶單位的合同專用章。有些客戶在合同或收據上僅蓋上經手人的私章，幾個月或半年之后再去結賬時，對方有可能說，那個人早就走了，他簽的合同不能代表我們單位；有的甚至說我們單位全然沒有那個人。假如加蓋的是單位的合同專用章，不管經手人在與不在，對方都無法推脫或抵賴。

五、交易達成之后，要經常觀看客戶的經營狀況，及時察覺其異動。假如客戶顯現專門的變化，一樣事先會有一些征兆顯現，如進貨額突然減少，處理并不滯銷的庫存商品，拖延付款，客戶單位的職員辭職者突然增多，老總插手毫不相干的事業或整天沉溺于聲色之中。還有些外部環境的變化也要及時察覺，例如客戶鄰近的房子上用紅漆寫下了〝拆遷〞字樣，說明客戶商店近期內就要關門拆遷。假如發覺這些情形，要趕忙結賬，防止客戶不知去向。

六、關于支付貨款不干脆的客戶，假如只是在合同規定的收款日期前往，一樣情形下收不到貨款，必須在事前就催收。

事前上門催收時要確認對方所欠金額，并告訴他下次收款日一定準時前來，請他事先預備好這些款項。如此做，一定比收款日當天來催討要有效得多。

假如客戶太多，距離又遠，可事先通過催收，確認對方所欠金額，并告知收款日前來的準確時刻。或者把催款單郵寄給對方，請他簽字確認后再寄回。

七、到了合同規定的收款日，上門的時刻一定要提早，這是收款的一個訣竅。否那么客戶有時還會反咬一口，說我等了你好久，你沒來，我要去做其他更要緊的事，你就無話好說。

登門催款時，不要看到客戶處有另外的客人就走開，一定要說明來意，專門在旁邊等候，這本身確實是一種專門有效的催款方式。因為客戶不期望他的客人看到債主登門，如此做會搞砸他別的生意，或者在親朋好友面前沒有面子。在這種情形下，只要所欠不多，一樣會趕快還款，打發你了事。

收款人員在旁邊等候的時候，還可聽聽客戶與其客人交談的內容，并觀看對方內部的情形，也可找機會從對方職員口中了解對方現狀到底如何，說不定你會有所收成。

八、關于付款情形不佳的客戶，一碰面不必跟他寒暄太久，應直截了當地告訴他你來的目的確實是專程收款。假如收款人員吞吞吐吐、羞羞答答的，反而會使對方在精神上處于主動地位，在時刻上做好如何應付你的思想預備。

一樣來說，欠款的客戶也明白這是不應該的，他們一面感到欠債的內疚，一面又找出各種理由要求延期還款。一開始就認為延期還款是理所因此的，這種客戶結清這筆貨款后，最好不要再跟他來往。

九、假如客戶一見面就開始討好你，或請你稍等一下，他趕忙去某處取錢還你〔對方說去某處取錢，那個錢十有八、九是取不回來的，同時對方還會有〝最充分〞的理由，滿嘴的〝對不磚〕，這時，一定要揭穿對方的〝把戲〞，依照當時的具體情形，采取實質性的措施，迫其還款。

十、假如只收到一部分貨款，與約定有出入時，你要趕忙提出糾正，而不要等待對方說明。

另外，要注意在收款完畢后再談新的生意。如此，生意談起來也就比較順利。

十一、假如你的運氣好，在一個付款情形不行的客戶處出乎意料地收到專門多貨款時，就要及早離開，以免他覺得心疼，并告訴他××產品現在正是進貨的好機會，再過10天就要漲價假設干元，請速做決定以免失去機會等等，還要告訴他與自己聯系的時刻和方法，再度感謝他之后，趕忙就走。

十二、假如通過多次催討，對方依舊拖拖拉拉不肯還款，一定要表現出相當的纏勁功夫，或者在偵知對方手頭有現金時，或對方賬戶上剛好進一筆款項時，就即刻趕去，逮個正著。

上述一系列軟磨硬纏的功夫都不奏效時，就只有使用最后兩個〝殺手锏〞：一是把貨拖回去〔假如還未銷售的話〕，另一個確實是要求法院強制執行。

成功業務員的七字真經

膽大、心細、臉皮厚－－成功業務人員的七字真經

在高中畢業晚會上，我們請教語文老師是如何追到漂亮師母的。語文老師毫不猶疑地說：〝告訴你們一個絕招，七個字：膽大、心細、臉皮厚〞

在情場上，這七個字的確是戰無不勝的利器。我們經常發覺，周圍的一些不務正業的家伙胳膊上常挽著一個漂亮的女朋友，而這些女小孩可能沒被金錢、權益、相貌所擊倒，卻在這七個字的強攻猛打下當了俘虜。而這七個字又何嘗不是一個成功業務員的七字真經呢？

一、膽大。這就要求我們對自已有信心，對認準的目標有大無畏的氣概，，懷著必勝的決心，主動積極地爭醛假如愛上了一個女的，卻不敢主動對她說出來，不敢對她展開攻勢，最終確信是〝無可奈何花落去，一江春水向東流〞，落得自怨自哀的結局。在業務工作中同樣如此。天上不可能掉下餡餅，你不主動走出去查找客戶，你不主動去和客戶溝通，那你永久不可能有驕人的業績。什么緣故美國的總統不管見到誰都能面帶笑容？因為他們有這種君臨天下的心態。我們要取得成功，就必須象一個偉人一樣，主動去微笑著與人握手。

作為一個業務人員，如何樣才能使自已〝膽大〞？

１、對公司、對產品、對自已有信心，一定要時刻告訴自已：我們的公司是有實力的，我們的產品是有優勢的，我是有能力的，我的形象是讓人信任的，我是個專家，我是個人物，我是最棒的。生活是由思想造成的，你說你行，你就一定能行。

２、在拜望客戶之前做充足的預備工作。一定要注意檢查自已：必備的資料是否帶齊？自已的形象是不是無可挑剔？走起路來是不是挺胸抬頭？自已表情是否專門放松？

３、要有一種平穩的心態。就正如我們追求心儀的女的，你并不是去求她給你賞賜，而是讓她不錯過一個能讓她幸福的男人；同樣，我們面對客戶，一定要有這種平穩的心態：客戶是重要的，我是同等重要的，我們假如合作，他會為我帶來業績，而我會給他帶來制造財寶的機遇。

二、心細。這就要求我們善于察言觀色，投其所好。最讓女的動心的是什么？確實是你明白她，你了解她，你從細微之處關懷她：風起的時候，為她披上外衣；生日的時候，你獻上玫瑰；不快樂的時候，你認真地傾聽。沒有哪一個女的能不被這種溫柔的攻勢打動。我們面對客戶同樣如此。客戶最關懷的是什么？客戶最擔憂的是什么？客戶最中意的是什么？客戶最忌諱的是什么？只有你在他的言談舉止中捕捉到這些，你的談話才能有的放矢，你的服務才能事半功倍。否那么確信是瞎折騰，目標成為〝水中月，鏡中花〞。

那么，作為業務人員，心如何樣才會〝細〞呢？

１、在學習中進步。只有具有廣博的知識，你才會具有敏捷地思想。對公司、對產品、對科技背景、對專業知識更是要熟知。

２、在會談中要凝視對方的眼睛。凝視對方的眼睛，一那么顯示你的自信，二那么〝眼睛是心靈的窗戶〞，你能夠透過他的眼神發覺他沒用語言表達出來的〝內涵〞。因為一個人的眼睛是無法騙人的。

３、學會傾聽。除了正確簡潔地表達自已的觀點外，更重要的是要學會多聽。聽，不是敷衍，而是發自內心的意會，交流那種不可言傳的默契。

三、臉皮厚。臉皮厚實際上是優秀的心理素養的代名詞，這就要求我們正確認識挫折和失敗，有不折不撓的勇氣。當一個女的對你說〝不〞的時候你如何辦？情場老手都明白，一定不要輕易舍棄，假如100次求婚不成，也許101次就OK。否那么心上人嫁人了，新郎不是你，后悔藥難吃。同樣，我們在做業務工作當中，會有專門多次失敗。但你一定要有耐心，你要相信所有的失敗差不多上為你以后的成功做預備。那個世界有一千條路，卻只有一條能到達終點。你運氣好，可能走第一條就成功了，但假如運氣不行，你可能要嘗試專門多次，但記住：你每走錯一條路，就離成功近了一條路。誰笑到最后，誰才會是贏家。什么緣故那個世上有成功者也有失敗者，緣故專門簡單：成功者比失敗者永久多堅持了一步。

那么，作為業務人員，臉皮如何樣才能〝厚〞起來呢

１、永久對自已保持信心。沒有能夠成功交易，有多方面的因素。并不是自已的能力問題，而是時機不成熟；并不是我們的產品不行，而是不適合。

２、要有必勝的決心。盡管失敗了專門多次，但你一定會最終成功。

３、要不斷地總結自已的成功之處，要不斷地挖掘自已的優點。

４、要正確認識失敗。失敗是成功之母。這是絕對的真理。每個人在成功之前都會經歷專門多次失敗。要敢于挑戰，不懼怕失敗，以平常心失敗對待。對失敗一笑置之，輕松瀟灑前行。

５、要多品味成功后的成就感，這將不斷激起你戰勝的欲望。與天斗，其樂無窮；與地斗，其樂無窮；與人斗，其樂無窮。要把每次與客戶談判當作你用人格魅力和膽識戰勝一個人的機會。

只要你將〝膽大、心細、臉皮厚〝七字真經發揮得恰到好處，相信在情場上你是個中意者，在商場上你是個成功者。

練好〝兩面派〞功夫――治理者的成功之道

在現實生活中，一些治理者在個人能力方面堪稱表率，工作也盡職盡責，卻績效平平。而有些治理者盡管個人能力不專門突出，但績效卻專門優異。這中間因此有專門多客觀緣故，但更重要的是后者更善于治理下屬，贏得了團隊的尊重和擁護，上下一心，眾志成城。

〝治理，確實是讓他人做事的藝術〞。作為治理者，要使團隊具有斗爭力，不僅要有良好的個運氣質和職業素養，更應具備杰出的治理藝術，用自已的人格魅力感染下屬，使下屬在明白得的基礎上尊重和服從，從而有效地勢成合力，取得成功。

治理者的成功之道是什么？我的觀點是：練好兩面派功夫！

一、一面是永不堅決的勇氣,一面是如履薄冰的慎重。要成功，你就得在眾人面前保持永不堅決的勇氣和勝券在握的氣概，不管是在一帆風順依舊波濤洶涌時，你都必須冷靜自假設，充滿必勝的信心和決心。你要相信:沒有人會跟著一個對前途失望的將軍。試想：在二萬五千里長征中，假如毛澤東、周恩來都灰心喪氣了，紅軍可能〝萬水千山只等閑〞，最終實現勝利會師，扭轉天地嗎？

拿破侖說過一句話：〝一只綿羊帶領一百只雄獅打只是一只雄獅帶領的一百只綿羊〞。要取得勝利，就把綿羊的一面藏在內心深處，而讓自已象雄獅一樣無畏。

盡管有必勝的信心和決心,但在實際工作中必須要有危機感,如履薄冰,小心慎重。正如比爾蓋茨所說：我們距關門倒閉永久只有十五天。只有居安思危，才能意識到逆水行舟、不進那么退的逆境，保持創新和活力。

二、一面是公司的進展，一面是個人的進展。正如賽馬場上的騎手和駿馬，優秀的騎手要獲得成功必須依靠剽悍的駿馬，個人和公司的關系同樣如此，個人的進展必須和公司的進展結合在一起，才能取得共贏。鍋里有了碗里才會有。只有公司進展了，個人才能進展。因此治理者不管于公于私都必須以大局為重。不以大局為重的人，是絕對不可能贏得下屬的信任的。治理者在處理事務時，應該不論個人好惡，不論親疏，光明磊落，一碗水端平：在工作中有功必賞，有過必罰，功過分明；在用人時，知人善任，任人唯賢，而不任人唯親，拉幫結派；在涉及責任時，嚴于律已，主動承擔責任；在處理矛盾時，秉公辦事，不親此疏彼，使倔強的人互相妥協，使心存芥蒂的冤家握手言和，絕不可順我者昌，逆我者亡。

三、一面是〝先之以身〞，一面是〝后之以人〞。遇到困難要〝先之以身〞，遇到享受要〝后之以人〞。要求別人做到的，自已第一做到，要他人不做的，自已領先不做。只有如此才能服人，正人，贏得下屬的心。

榜樣的力量是無窮的。與其喊破嗓子，不如做出模樣。只有以身作那么，以實際行動去阻礙人、鼓舞人，才能起到事半功倍的成效。假如不學無術，夸夸其談，說得多，做得少，就會使下屬敗興，挫傷下屬的積極性，導致離心力增強。

有人分析國民黨什么緣故失敗，共產黨什么緣故成功，說國民黨的官喊的口號是〝給我上〞，士兵在流血，他們在花天酒地，而共產黨的官的口號是〝跟我上〞，將軍和士兵一起在槍林彈雨中沖鋒陷陣。結果是國民黨退守臺灣，共產黨的紅旗插遍全中國。

〝其身正，不令而行，其身不正，雖令不從。〞以自已的行動去帶動別人，實際上也是對越軌行為的無聲批判，其效應是正面批判無法代替的。

另外，在下屬顯現失誤時，必須勇擔責任，而不要推諉于人。諸葛亮在失掉街亭之后深責自已用人不當，自行請罪，降職降薪，被千古傳頌。周恩來說得好：〝缺點和錯誤的改剛要從領導做起，第一領導上要自我批判，要多負一些責任，問題總是同上面有關系的。〞

四、一面是原那么，一面是寬厚。在工作中以溫順的態度和下屬接觸，在談笑中解決問題，但決不能信奉無原那么的調和主義，做一團和氣的好好先生。

1.在工作中該堅持的原那么就必須堅持，不能因怕阻礙與下屬的關系而放松治理。一是在思想上嚴格要求，克服各種消極因素，使團隊在正確的方向上有共同的語言；二是在工作上嚴格要求，凡是下達的各項任務，決不能因遇到臨時困難而降低標準。

2.在處理問題時，不能〝多栽花，少種刺〞，必須進行有的放矢，行之有效的批判。態度堅決，處罰嚴格，既可表達治理者的人格威懾力量，又具有專門強的警策力，使批判的阻礙持久而深遠。相反假如畏首畏尾，立場和態度曖昧不明，就會挫傷一部分人的積極性，失去他們的擁護。同時，使犯錯誤的人也不能痛改前非，在錯誤的路上越走越遠。

但要注意的是，批判好比一劑有強烈刺激作用的藥物，用之得當，能夠治病救人，用之不妥，那么會傷人害人。因此批判務必要因人、因事制宜，既堅持原那么，又講究方法。比如，批判盡量在私下場合進行，而在公布場合最好是只針對現象而不針對個人。

不僅要做個有原那么的人，還要做個健忘的人，有寬厚的氣度。關于下屬的缺點和失誤，一定要把握分寸，在嚴歷批判后，又持寬容和體諒的態度，關心下屬總結體會、吸取教訓，而不能把問題儲存起來，秋后算總帳。

五、一面是以理服人，一面是以情感人。批判會使人有不同反應，有人因此努力奮進，有人因此心灰意冷，有人因此惱羞成怒，因此治理者必須既善于批判，又善于撫慰，即充分把握山姆大叔的〝大棒加胡蘿卜〞政策。下屬犯錯誤時，該揮舞大棒就絕不婆婆媽媽，但在〝棒〞打之后，還要用〝胡蘿卜〞善后。大棒是以理服人，胡蘿卜那么是以情感人。一枝一葉總關情，在工作中關心，在生活中關懷，締造團隊上下之間深厚的感情，使之產生〝受人滴水，報之涌泉〞的感激之情，從而發揮工作的主觀能動性。另外培養人才，使下屬的能力得到不斷提高，是一種更深層更廣泛的關懷，可充分激發下屬的工作積極性，而且有利于增進感情，使下屬朝氣蓬勃，奮發向上。

六、一面是尊重自主權，一面是加強監控。大凡有才之士，都有極強的自尊心、自信心、成就感和榮譽感，有獨立處理問題的能力和解決問題的方式。治理者應充分信任他們，假如對人將信將疑，處處設防，必定損害其自尊心，產生不安全感，阻礙工作積極性，最后不歡而散。〝信而不疑〞是一種強大的凝聚力。因為信任不是單方面的，你給別人以信任，才能換來別人對你的信任；你對別人的信任有多深，別人對你的信任就有多深。以信任換信任，就能集合才華橫溢，而又肝膽相照的人才。

在實際開展工作的過程當中，在下屬的職權范疇內的事，要放手地讓他去做，但也絕不能放松監控。〝權益導致腐敗，絕對的權益導致絕對的腐敗〞，因此對過程的適當操縱是必須的。因此這種監控是在在制度、程序上的監控，而不是聽非正常渠道的小報告。如此既大膽使用，又加強監控，使下屬感到既有動力，又有壓力，由此獲得持久的支持和擁護。同時,在監控的過程中還能及時發覺工作的難點和問題，適時為下屬加油鼓氣，排憂解難,從而真正上下一心，擰成一股繩。

七、一面是樹立威信，一面是不擺架子。

為保證政令暢通，樹立自已的威信是必要的。要樹立威信，注意以下三點：

1.言必信,信必果,信守承諾。

2.與下屬保持適當的距離。

3.果斷。

然而，在樹立威信的同時，絕不能高高在上，擺架子。

1.不要好為人師，自以為是，妄自菲薄。誰的意見正確，誰的方法好，就照誰的方法去做。當下屬反對或提出刺耳的意見時，要耐心傾聽，承諾人家把話說完，然后加以分析，修正自已的意見。即使下屬的意見不正確，也要謙和地聽下去，然后給以必要的說明，說服和關心，決不充耳不聞或橫加指責。即使和下屬在探討的過程當中發生沖突，直至鬧得面紅耳赤，也應該尊重下屬，不使下屬從此敢怒不敢言,相反應讓下屬感到治理者心胸寬廣，下次有不同意見還要一吐為快。

2.要敢于解剖自已，反省自已，如此做不僅可不能損害治理者的威望，反而會使下屬感到靠近和信任。

3.在明知對方的意見不對時，既不能為了和氣而舍棄正確的東西。但也不能以勢壓人，以權壓人，而是循循善誘，說服和關心對方。

4.善解人意，主動溝通。在與下屬相處時，下屬會感到緊張、拘謹，治理者應善解人意，以平等的姿勢，真誠的態度，風趣的言談，主動制造和諧輕松的氣氛，排除對方的緊張心理，縮短彼此的心理距離。如此既建立起治理者平易近人的形象，又能使下級受到鼓舞，把治理者視為知已，從而放開思想，以心交心。

周恩來既具有高瞻遠矚的戰略眼光，又具有運籌帷幄，決勝千里的英雄氣概，但他在處理問題、作出決定時，卻總是專門注意體察下級，從群眾中吸取聰慧和力量。他常說：〝多討論商榷總有好處的。〞由于周恩來與下級討論商量時態度誠懇，大伙兒都專門情愿把一切聽到、想到的問題都毫無保留地向他傾訴。如此周恩來聽到了許多真實情形，也不斷地把握新的知識，從而正確及時地解決了專門多棘手的問題，于國于民都作出了永不磨滅的奉獻。

八、一面是知人善任、任人唯賢，一面是求賢不求全。

有人曾打過一個形象的比喻，治理者就好比是一個教練，他所做的工作確實是兩件事，即一是找到正確的方法，二是把正確的人放在正確的位子上。正所謂古人所言，〝使勇者能竭其力，智者能盡其得，仁者能援其惠，德者能效其忠〞。因此治理者必須善于挖掘人才，并建立起擢升人才的有效機制。

在用人時，務必注意求賢不求全。〝金無赤金，人無完人〞。選賢任能不堅持德才標準不行，過分苛求也不行。天地無全功，萬物無全用。〝水至清那么無魚〞，對人不能苛求，太苛求，就留不住人才。因此必須有宰相肚中能撐船，虛懷假設谷的氣度。看人要看本質，看大節，看主流，不能求全批判，有才有德，大流就好。

九、一面是正面鼓舞，一面是反面鞭策。要讓一匹馬跑得快，該如何辦？二者缺一不可：充足的糧草，讓它吃得膘肥體壯；一條鞭子，狠狠地抽，不讓它偷懶。治理同樣如此。要讓團隊充滿活力，必須有行之有效的鼓舞制度。做得好的，重獎；做得差的，重罰。否那么就會是死水一潭。你作為治理者，你的工作關系著公司的生存和進展，你必須把壓在身上的擔子壓到各個下屬身上，不得有半點〝心太軟〞的成分，否那么你可能既得不到老總的觀賞，也得不到下屬的跟隨！就好比在戰場上，你不死命喝令部隊向前沖，打了敗戰你但是要被砍頭的！沖到前面的重重有賞，掉隊的叛變的，斃！果斷，會使你擁有一支鐵軍。

十、一面是廣開言路，一面是實地調查。人什么緣故長兩個耳朵、兩只眼睛，卻只有一張嘴巴？目的確實是讓我們多聽、多看、少說！要了解市場的真實情形如何辦？認真地聽！要了解公司職員的內心方法？認真地聽！要規劃以后的戰略？認真地聽〕…只有了解到各方面的真實方法，才能制定行之有效的方案，從而解決問題。

但在廣開言路的同時，要注意判定分析，要深入實地調查。絕不可官僚主義，偏聽偏信，為小人所誤導，為表面現象所誤導，為虛假的報表所誤導。宗慶厚什么緣故能率娃哈哈團隊與列強爭霸？就在于他一年有兩百天在市場上，最準確最及時地把握了市場！

熟讀過?三國演義?的人曾如此總結三大梟雄的治理特點：

〝劉備仁慈，人不忍欺；

孫權英明，人不能欺；

曹操嚴明，人不敢欺。〞

假如你修煉好了以上十點〝兩面派〞功夫，那么一定能在治理中做到〝人不忍欺，人不能欺，人不敢欺〞，從而帶領你的團隊取得一個又一個成功。

你〝管〞好你的上司了嗎？

【電子圖書資料網站·廣告與營銷資料下載中心HYPERLINK】

工作環境關于職業經理人的重要性，能夠套用一句耳熟能詳的廣告語來說明：工作環境成就以后。一個人的工作環境包括軟環境與硬環境，它要緊是指工作范疇內的人際關系、工作條件、政策規定、組織紀律等。工作環境有七項因素，即直截了當上司、更上一級領導、組織、同事、下屬、工作條件、提高條件。這七項因素中前五項是精神因素，即軟環境，后兩項是物質因素，即硬環境。硬環境受到專門多客觀條件的限制，但軟環境卻是一個互動的過程，你播種的是一個歡樂的工作環境，那你收成的確實是一個歡樂的工作環境，反之，假如你播種的是個消極的工作環境，那你收成的同樣是一個消極的工作環境。軟環境和職業經理人的關系，就好比是氣候與樹木的關系。氣候風調雨順，那么樹木長得根深葉茂，樹木長得根深葉茂，那么氣候會更加適合其生長，由此進入良性循環。反之，假如天氣惡劣不堪，樹木那么無法生長，樹木無法生長，又導致氣候更加惡劣，由此進入惡性循環。

上司在工作環境中的七項要素中居軸心地位，對職業經理人的人際關系起著主導的作用。這是因為上司在對上一級領導者起著承上啟下的橋梁作用的同時，又對下級起著組織、指揮、和諧、平穩的紐帶作用。只有處理好與上司的關系，你才能獲得信任、支持、關心和鼓舞，你才會精神振奮，干勁倍增，心無旁顧地投入到工作當中。假如與上司矛盾尖銳，關系僵化，那么心理上必定抑郁、沉悶，長此以往會導致人格、性格、心理、生理的嚴峻扭曲，結果不是屈服依附，唯唯諾諾，確實是消極頹廢，喪失信心。

專門多人都有一種錯覺，認為只有上司才能有效地治理下屬，才能強有力地和諧好成員之間關系，而下屬那么永久處于被動狀態，難有作為。實際上，上司與下屬作為一對矛盾，阻礙和操縱是相對的，在與上司相處的過程當中，完全是能夠充分發揮主觀能動性，治理好上司，使自已在工作中游刃有余。

那么職業經理人該如何修煉與上司相處的藝術，為自已營造一個風調雨順的氣候，從而成就輝煌的以后？筆者是從最基層成長起來的職業經理人，總結了〝管〞好上司的十項差不多原那么，與諸君共享。

一、自信，但不自傲。對自已要充分自信，保持自尊、自重。要贏得一個的信任，你必須確信你是公司的臺柱，你要從內內心認同自已是公司不可缺少的人物。試想：當上司在與你談話時，你都心虛氣短，兩腿發軟，頭頂冒汗，舌頭打結，他會相信你有能力和客戶卓有成效地溝通嗎？因此，自信絕不等于自傲。假如你目空一切，自認為老子天下第一，即使你不管如何有才，上司也只能忍痛割愛，因為他需要的是一個強有力的團隊，而不是個人主義的英雄。喬丹假如沒有隊友的配合，絕對成不了第一藍球魔術師。

二、尊重，但不卑下。上司對下屬的尊重有專門強的渴求心理。因為下屬的尊重是上司提高領導威望，增強領導操縱力和駕馭力，保證工作順利開展的精神力量。因此應該時刻愛護上司的地位。不要在人前與上司爭辯，因為如此會導致上司難堪，導致和上司關系的緊張；不要在背后與他人議論上司，因為你永久不可能保證隔墻沒有耳，因此最好的方法確實是在休閑時刻閉口不談工作；當更上一級領導與你溝通時，你應盡量客觀地表達事實，盡量正面評判上司，否那么泄一時之憤會斷送掉你的前程。你要相信一點，更上一級領導確信會愛護你的上司，而不是你。因為他必須確保你的上司的威信。但尊重不等于卑下。假如在上司面前唯唯諾諾，見風使舵，抬轎子，必定讓人一輩子厭。要贏得別人的尊重，你必須先尊重你自已，不管在何種情形下，都應該保持自已完整獨立的人格。

三、服從，但不盲從。沒有服從就形不成統一的意志和力量，任何情況都可不能有成就。演員不服從導演，就沒有鴻篇巨制；軍隊不服從指揮官，后果確信是滅亡。從統一意志、統一步調的角度講，社會確實是在領導與被領導，權力與服從的矛盾運動中前進的。假如你上司要求你向東，但你偏偏向西，不被槍斃才怪！然而服從不等于盲從，你一定要能夠獨立摸索，處事有主見。對上司的能力、水平、人格能夠認同和贊揚，但不能迷信及個人崇拜；能夠尊重、熱愛自已的上司，并認真執行上司的正確意見和主張，但不能盲從，因為盲從往往會導致其脫離實際，生活在虛無飄渺中，最終會掉下無底深潭，不可自拔。

對上司負責，就要善于查漏補缺，善于制造性地開展工作。人無完人，當你不認同上司的觀點時，應如何辦呢？

1、在適當的時機、適當的場合，以適當的方式去說服上司。那個地點所說的適當的時機指的是在上司有閑暇時刻時；適當的場合，指在無其它人在場的情形下；適當的方式，指語氣必須委婉，能夠讓人同意，比如以如此的語句如〝對那個問題，我有個個人觀點……〞作開場白會讓上司內心舒坦，從而為接下來的溝通制造好的氛圍。假如不具備這三個〝適當〞，千萬不可造次，否那么必定適得其反。

2、假如上司沒有采納自已正確的意見，在指示沒有變更之前，仍要按原指示不折不扣地執行，但在執行中應積極采取措施，把可能造成的缺失降到最低程度。當上司得知你的努力后，一定會發自內心地贊揚你。

四、決斷，但不可擅權。在自已職權范疇內的事務，要果斷地處理。假如婆婆媽媽，必定會讓上司對你的能力產生懷疑。你想，假如一個足球隊員，當球到了腳下，他還該去請示教練嗎？事到臨頭須放膽。但決斷不等于擅權。功高不自居，多請示匯報。由于上司事務繁多，應主動向其時期性地匯報自已的工作，請示領導的意見。同時權重不可越位，專門不可在重大問題或自已的職權外自作主張。

五、靠近，但不親熱。在與上司相處中，既要堅持原那么，又要講究方法，把原那么性與靈活性緊密而巧秒地結合起來。高處不勝寒。上司承擔著更多的壓力和責任，因此內心會有更多的孤寂和郁悶。你應該從生活細節上體察如微，關懷體貼，從而與上司靠近，縮小與上司之間的心理距離。想上司之所想，急上司之所急，只有在這種相互尊重和明白得、關懷和愛護中，精神才能找到寄予，心理上才能得到安慰，從而使友誼更加深厚，合作更為緊密，整體合力更為強勁。但靠近絕不等于親熱。距離產生美。假如你因上司的靠近而中意忘形，失去了對其應有的尊重，那么必定埋下隱患。你必須記住：上司永久是上司，下屬永久是下屬，在任何公眾場合都不可有無禮的語言和行為。〝唯女子與小人難養也，遠之那么怨，近之那么遜〞，你可千萬別成了孔老先生這句話里的人物！

六、多聽，但并不等于閉嘴。在與上司的談話中，應用積極飽滿的態度，傾聽并摸索。在聽的過程當中，不管上司的話中聽不中聽，都必須挺拔腰板，面帶微笑，不卑不亢。切不可怒容滿色，或無動于衷，或出語相譏。但多聽絕不等于閉嘴。在尊重事實的前提下，有理有節地表達自已的觀點，確信會讓上司刮目相看，從而使政策和支持有所傾斜。專門是在同意任務之時，要勇于表態，專門是動員會上，因為那時鼓舞人心的氣氛是需要眾人一起營造的，但在同意任務后在行動開始之前，務必與上司充分的溝通，爭取上司為你配置有力而充分的資源，確保任務順利完成。而不要等任務不能完成時，來推三推四。

七、功高不自居，有過不推委。一個職業經理人應該有積極求實、奮發進取的熱情、高度責任感和堅強事業心，以及恪守職責、精明干練的合作精神。在團隊中，關于分工承擔的任務，一定要忠實積極地去完成，不避風險，不講價錢，不怕勞累，不計個人得失，竭盡全力。在成功之前，絕不輕易承諾,否那么日后不行下臺，當你是吹牛大王，喪失信任；在工作中取得了成績，絕不能自豪，相反應更加謙虛；當未能達到預期目標時，要勇敢地承擔責任，切不可文過飾非。

八、要勇于表現自已，但不可鋒芒畢露。千里馬不蹄下生風跑上一圈，可能就會終生埋沒，落得拉磨犁地的下暢同樣，在事業的跑馬場上，你要勇敢地表現自已，該出手時就出手，讓自已的職業素養和能力充分發揮。然而不可鋒芒畢露，一意孤行，聽不進任何人的勸阻和建議，與整個團隊背道而馳。

九、要齊心協力，更要風雨同舟。在任何工作中都不可能沒有挫折和失敗，當陷入逆境時，一定要堅決不移地支持上司，不能落井下石。患難之中見真情，如此的時候，你和你的上司才真正會形成生死與共的戰友情。史玉柱的腦白金賣火了，他的老部下也身價百萬了，因為在最困難的時候，他們和史玉柱站在一起，當史玉柱再次贏得掌聲和榮耀時，他們也獲得了應有的回報。

十、要心底無私，更要顧全大局。尼克松曾感嘆地說〝沒有毛澤東，中國革命之火燃燒不起來，但沒有周恩來，這火就會反一切燒盡，只剩下灰燼〞。正是由于周恩來的無私坦蕩，促成了他與毛澤東長達半個世紀的革命友誼。在與上司相處的過程當中，對上司寬容明白得，不要理想化，不要苛求，不謀名位，工作為重，只有如此，上司才會把你排在辦公室排行榜的前面，給你更能表達你價值的薪水，給你更多挑戰的機會。

以上所探討的十項原那么，有一個差不多的前提，那確實是你與你的上司有共同的價值觀，你對他的運氣和能力和認可的，你打內內心認為是跟對了上司的。假如你全然和上司是水火不溶，那就只有十減九項差不多原那么了：三十六計，走為上，否那么絕無出頭之日。

職業營銷人的拜望之道

在一些營銷理論文章中，我們經常能夠讀到許多精辟的論點，專家們經常提到確實是一位優秀的SALES〔銷售人員〕應該具有學者的頭腦、藝術家的心、技術者的手、勞動者的腳，原本這句話能夠給我們帶來許多積極意義，但事實上，我發覺許多像我一樣的營銷人員在拜望目標客戶時，往往那么是另外一種情形；

小周是一家消費品公司負責開拓集團消費業務的一名業務人員，他就經常跟我說起他拜望客戶時的苦惱，他說他最擔憂拜望新客戶，專門是初訪，新客戶往往確實是避而不見或者確實是在面談二、三分鐘后表露出不耐煩的情形，聽他說了這些，因此我就向他問下面一問題：

你明確地明白初次拜望客戶的要緊目的嗎？

在見你的客戶時你做了哪些細致的預備工作？

在見你的客戶前，你通過別人了解過他的一些情形嗎？

在初次見到你的客戶時，你跟他說的前三句話是什么？

在與客戶面談的時刻里，你發覺是你說的話多，依舊客戶說的話多？

結果小周告訴我，他說他明確地明白他初次拜望客戶的要緊目的確實是了解客戶是不是有購買他們公司產品的需求，因此他也做了一些簡單的預備工作，如預備產品資料、名片等，只是，在見客戶時他沒有通過別人去了解過客戶的情形，見到客戶時的前三句話自然確實是開門見山，報公司名稱和自己的名字、介紹產品、然后問他是否有購買產品的愛好；在與客戶交談時，小周說應該是自己說的話多，因為機不可失，時不再來嘛；

當他說完這些，我笑了，因為我突然從小周身上發覺了自己往常做業務時的影子，記得那時自己做業務時，也是一樣喜愛單刀直入，見到客戶時，往往迫不及待地向客戶灌輸產品情形，直到后來參加幾次銷售培訓后，才明白像我們如此初次拜望客戶無異是撬開客戶的大嘴，向他猛灌〝信息垃圾〞。

我們都明白，事實上做銷售有五大步驟：事前的預備、接近、需求探尋、產品的介紹與展現、締結業務關系，而所有這些工作無一不是建立在拜望客戶的基礎之上。因此，做為一名職業營銷人，如何建立自己職業化的拜望之道，然后再成功地運用它，將成為突破客戶關系、提升銷售業績的重要砝碼！以小周的情形為例，我們不妨設生疏拜望和二次拜望兩個模塊，來探討一下營銷人的客戶拜望技巧。

生疏拜望：讓客戶說說說

營銷人自己的角色：只是一名學生和聽眾；

讓客戶出任的角色：一名導師和講演者；

前期的預備工作：有關本公司及業界的知識、本公司及其他公司的產品知識、有關本次客戶的相關信息、本公司的銷售方針、廣泛的知識、豐富的話題、名片、號碼簿；

拜望流程設計：

一、打招呼：在客戶〔他〕未開口之前，以親切的音調向客戶〔他〕打招呼問候，如：〝王經理，早上好〕

二、自我介紹：秉明公司名稱及自己姓名并將名片雙手遞上，在與〔他〕交換名片后，對客戶撥空見自己表達謝意；如：〝這是我的名片，感謝您能抽出時刻讓我見到您〕

三、破冰：營造一個好的氣氛，以拉近彼此之間的距離，緩和客戶對生疏人來訪的緊張情緒；如：〝王經理，我是您部門的張工介紹來的，聽他說，你是一個專門隨和的領導〞。

四、開場白的結構：

1、提出議程；2、陳述議程對客戶的價值；3、時刻約定；4、詢問是否同意；

如：〝王經理，今天我是專門來向您了解你們公司對＊＊產品的一些需求情形，通過明白你們明確的打算和需求后，我能夠為你們提供更方便的服務，我們談的時刻大約只需要五分鐘，您看能夠嗎〞？

五、巧妙運用詢問術，讓客戶說說說；

1、設計好問題漏斗；

通過詢問客戶來達到探尋客戶需求的真正目的，這是營銷人員最差不多的銷售技巧，在詢問客戶時，問題面要采納由寬到窄的方式逐步進行深度探尋。

如：〝王經理，您能不能介紹一下貴公司今年總體的商品銷售趨勢和情形？〞、〝貴公司在哪些方面有重點需求？〞、〝貴公司對＊＊產品的需求情形，您能介紹一下嗎？〞

2、結合運用擴大詢問法和限定詢問法；

采納擴大詢問法，能夠讓客戶自由地發揮，讓他多說，讓我們明白更多的東西，而采納限定詢問法，那么讓客戶始終不遠離會談的主題，限定客戶回答以下問題的方向，在詢問客戶時，營銷人員經常會犯的毛病確實是〝封閉話題〞。

如：〝王經理，貴公司的產品需求打確實是如何報審的呢？〞這確實是一個擴大式的詢問法；如：〝王經理，像我們提交的一些供貨打算，是需要通過您的審批后才能在下面的部門去落實嗎？〞這是一個典型的限定詢問法；而營銷人員千萬不要采納封閉話題式的詢問法，來代替客戶作答，以造成對話的中止，如：〝王經理，你們每個月銷售＊＊產品大致是六萬元，對吧？〞

3、對客戶談到的要點進行總結并確認；

依照會談過程中，你所記下的重點，對客戶所談到的內容進行簡單總結，確保清晰、完整，并得到客戶一致同意；

如：〝王經理，今天我跟你約定的時刻差不多到了，今天專門快樂從您那個地點聽到了這么多寶貴的信息，確實專門感謝您！您今天所談到的內容一是關于……二是關于……三是關于……，是這些，對嗎？〞

六、終止拜望時，約定下次拜望內容和時刻；

在終止初次拜望時，營銷人員應該再次確認一下本次來訪的要緊目的是否達到，然后向客戶表達下次拜望的目的、約定下次拜望的時刻。

如：〝王經理，今天專門感謝您用這么長的時刻給我提供了這么多寶貴的信息，依照你今天所談到的內容，我將回去好好的做一個供貨打算方案，然后再來向您匯報，您看我是下周二上午將方案帶過來讓您批閱，您看能夠嗎？〞

二次拜望：滿足客戶需求

營銷人自己的角色：一名專家型方案的提供者或問題解決者；

讓客戶出任的角色：一位不斷挑剌不斷認同的業界權威；

前期的預備工作：整理上次客戶提供的相關信息做一套完整的解決方案或應對方案、熟練把握本公司的產品知識、本公司的相關產品資料、名片、號碼簿；

拜望流程設計：

一、預先約定及確認；

如：〝王經理，您好！我是＊＊公司的小周，上次我們談得專門愉快，我們上次約好今天上午由我帶一套供貨打算來向您匯報，我九點整準時到您的辦公室，您看能夠嗎？〞

二、進門打招呼：第二次見到客戶時，仍舊在他未開口之前，以熱情和老熟人的口吻向客戶〔他〕打招呼問候，如：〝王經理，上午好啊〕

三、再次破冰：再度營造一個好的會談氣氛，重新拉近彼此之間的距離，讓客戶對你的來訪產生一種愉悅的心情；如：〝王經理，您辦公室今天新換了一個一副風景畫啊，看起來真不錯〕

四、開場白的結構：

1、確認明白得客戶的需求；2、介紹本公司產品或方案的重要特點和帶給他的利益；3、時刻約定；4、詢問是否同意；

如：〝王經理，上次您談到在訂購＊＊產品的碰到幾個問題，他們分別是……，這次我們專門依照您所談到的問題專門做了一套打算和方案，這套打算的優點是……通過這套方案，您看能不能解決您所碰到的問題，我現在給你做一下簡單的匯報，時刻大約需要十五分鐘，您看能夠嗎？〞

五、專業導入FFAB，不斷迎合客戶需求；

FFAB事實上確實是：

Feature:產品或解決方法的特點；

Function:因特點而帶來的功能；

Advantage:這些功能的優點；

Benefits:這些優點帶來的利益；

在導入FFAB之前，應分析客戶需求比重，排序產品的銷售重點，然后再展開FFAB。在展開FFAB時，應簡易地說出產品的特點及功能，幸免使用艱深之術語，通過引述其優點及客戶都能同意的一樣性利益，以對客戶本身有利的優點做總結，在那個地點，營銷人員應記住，客戶始終是因你所提供的產品和服務能給他們帶來利益，而不是因對你的產品和服務感愛好而購買；

六、介紹解決方法和產品特點：

程序如下：

1、依照客戶的信息，確認客戶的每一個需要；

2、總結客戶的這些需要應該通過什么方式來滿足；

3、介紹每一個解決方法和產品的幾個重點特點；

4、就每一個解決方法和產品所帶來的功能征得客戶的同意，確信能滿足他的需求；

5、總結；

七．面對客戶疑問，善用加減乘除

1.當客戶提出異議時，要運用減法，求同存異；

2.當在客戶面前做總結時，要運用加法，將客戶未完全認可的內容附加到里面去；

3.當客戶殺價時，要運用除法，強調留給客戶的產品單位利潤；

4.當營銷人員自己做成本分析時，要用乘法，算算給自己留的余地有多大；

八、要求承諾與諦結業務關系

1、重提客戶利益；

2、提議下一步驟；

3、詢問是否同意；

當營銷人員做完上述三個程序，接下來就應該為客戶描畫其購買產品或服務時所產生的愿景，最終刺激準客戶的購買愿望；一旦你捕捉到客戶無意中發出的如下訊息：

客戶的面部表情：

1、頻頻點頭；2、定神凝視；3、不平常的改變；

客戶的肢體語言：

1、探身往前；2、由封閉式的坐姿而轉為開放；3、記筆記；

客戶的語氣言辭：

那個主意不壞，等等……

呵呵，那就要最終恭喜你，你的職業化拜望之道已成功的為你找到一個能買單的〝主〞了！

品牌營銷的原點回來：品牌定位

每天，當我們看到那么多的品牌象流行一樣一閃而過，我們不禁感嘆品牌長生不老的秘方在哪里？因為我們為樹起一個品牌付出了太多的代價，我們不情愿傾注了我們〝畢生精力〞的品牌就如此煙消云散。但是我想明白，您在經營您的品牌的時候，您是否忽視了一個最差不多的而又是核心的問題：消費者心智研究，即所謂的品牌定位，定位決定一切，這確實是要領，事實上最簡單的也確實是我們最容易忽視的，您會發覺品牌營銷的中心都在圍繞著它－〝品牌定位〞在開展工作，我稱之為品牌營銷的原點回來。

品牌定位是針對目標市場確定、建立一個專門品牌形象并對品牌的整體形象進行設計、傳播等，從而在目標顧客心中占據一個專門的有價值的地位的過程或行動。其著眼點是目標顧客的心理感受；其途徑是對品牌整體形象的設計；實質是依據目標顧客的種種特點設計產品屬性并傳播品牌形象，從而在目標顧客心中形成一個企業刻意塑造的專門形象。品牌定位并不是針對產品本身，而要求企業將功夫下到消費者的內心深處。

品牌定位的基礎

心理基礎

簡單說品牌定位確實是樹形象，目的是在目標顧客心中確立產品及品牌與眾不同的有價值的地位。從某種意義上說，品牌定位實際上是一個基于心理過程的概念。

因為消費者購買多具有非專家購買的特點，購買過程中存在信息不對稱問題，那么決定買或不買某一產品專門大程度上取決于對該產品認知的積存及其鮮亮的個性和品牌知曉程度。依照美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院的一項觀看說明，消費把商品從貨架上拿到購物筐里平均要用12秒，平均只能認真考慮1.2品牌，消費者選擇某品牌要緊依據在于該品牌所能給消費者帶來自我個性宣泄的滿足，在于品牌形象對他們連續而深入的阻礙，而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要環節，是求得目標顧客認同與選擇的重要手段之一。

因此對企業來講，為自己產品在消費者心目中樹立一個鮮亮的形象即進行品牌定位是專門必要的，專門是在買方市場條件下，同類產品競爭猛烈時，品牌定位更是阻礙企業成功的重要因素。企業要善于分析消費者對商品需求的心理特點，通過理性的，感性的或情感的品牌定位方式來達到塑造形象，贏得進展的目的，從那個意義上說，企業要善于〝攻心〞。

市場細分基礎

品牌定位不是盲目的，而是對有針對性的目標市場的，目標市場是企業品牌定位的歸著點，但前提是：市場細分。通過市場細分，能使企業發覺市場機會，從而使企業設計塑造自己專門的產品或品牌個性有了客觀依據。實踐中，如美國鐘表公司通過市場調查，把美國手表市場分為三個子市場：第一個是想買價格低廉，能夠計時的手表的顧客，占美國手表市場的23%；第二個是想買價格適中計時準確且耐用的手表的顧客，占46%；第三個是想買各種名貴手表，追求其象征性價值的顧客，占31%，當時美國聞名的鐘表公司幾乎都將這三類顧客群作為自己的目標市場，而美國鐘表公司當機立斷，選擇一、二類顧客群作為自己的目標市場，開發名為〝天美時〞(TIMEX)的物美價廉的手表，并大力促銷，結果贏得了消費者厚愛，塑造了自己強力的品牌形象。

因此，以市場細分為前提選擇目標市場，在目標市場進行市場定位、品牌定位〔核心〕，已是企業贏得市暢開拓市場塑造品牌形象的必定選擇。

品牌定位策略

心理迎合

目的：使品牌的心理定位與相應產品的功能、利益相匹配。

消費者的認同和共鳴是產品銷售的關鍵。定位需要把握消費者心理，把握消費者購買動機，激發消費者的情感，不失時機的進行市場調查。成功的定位一是必須簡明扼要，抓住要點，不求說出產品全部優點〔但要以產品真正優點為基礎〕，但求說出異點。一個公司廣告詞是〝留你十塊錢，也留下你的痔瘡〞確實是一種以制造性方式傳達了〝廉價又有效〞的定位。二是應能引起消費者共鳴。定位要有針對性，針對目標顧客關懷的問題和他們的觀賞水平，如〝養生堂〞魚鱉丸的廣告：親小孩上大學回家，賣了一盒魚鱉丸，父親專門不快樂斥責他亂花錢，但到晚上睡了之后卻又打開燈在想：〝這親小孩還真想著我。〞定位十分清晰，易引起正在上大學的小孩們的共鳴。三是定位必須是能讓消費者切身感受到的，如不能讓消費者作為評定品質的標準，定位便失去了意義。

事實上，消費者認知和選購某個品牌的產品，可能是出于理性，也可能出于感受〔如味道〕，還可能是因為感情共鳴，甚至是直覺喜愛，對不同的產品，企業可依照不同的目標市場，通過透視該市場消費者消費心理，采納不同的定位。如〝娃哈哈〞果奶〝甜甜的，酸酸的，媽媽我要喝娃哈哈果奶〞，其訴求重點是感受和感情；而AD鈣奶〝受國際營銷學院舉薦，國家保健協會唯獨舉薦〞又改為理性定位。如〝喝貝克啤酒，聽自己的〞，年輕人，追求獨立個性的人，為了顯示要〝聽自己的〞會雪貝克〞。因此市場調查中把握消費者消費心理動機是定位的基石。

凝視品牌環境

目的：使品牌定位與企業資源相和諧。

第一，產品上，受品牌產品有用性等因素的限制，品牌定位應有所區別。有的產品使用范疇大，能夠以品牌的不同定位滿足不同消費者的不同需求。如在白酒市場上，既有國宴佳釀的茅臺，又有為一般百姓所鐘愛的二鍋頭。但也有些產品使用局限性較大，如家庭洗碗用的白潔布，你不管如何都難以使它與〝高檔〞結緣。這確實是說，產品本身的用途決定了不管如何通過品牌宣傳訴求的提升都難以使品牌標定下的產品成為〝高檔〞。因此，品牌定位必須考慮產品本身的特點，突出產品特質，使之與消費者需求相匹配。

另外，在競爭優勢上。品牌定位的成功與否并不一定取決于企業的綜合實力而在于誰能將自己的優勢有效融合到品牌定位的過程中，從而塑造出個性化的品牌。如百事可樂公司發覺自己較短的生產歷史竟是一種優勢〔即在消費者心中是一個生產新產品的企業〕，將百事可樂定位于〝新一代可樂〞，成了〝年輕，爽朗，時代〞的象征。

制造品牌差異

目的：尋求差異點，提煉個性。

應該注意，從競爭角度分析競爭者的定位信息，是為了贏得與競爭產品的比較優勢，而這種比較優勢是針對同一顧客群的，因此，只有目標市場與本企業相同或相似的競爭者定位信息才對本企業有價值。一個小轎車生產商的品牌定位信息對一個卡車生產商的品牌定位是沒有任何意義的。如紅桃K集團在競爭者定位信息分析時發覺：在貧血者市場上，大多廠家在滿足市場需求時多以傳統中醫的氣血理論為依據，強調采納一些中藥材進行補血，這些產品符合傳統型消費者對補血用藥的需求，而紅桃K拚棄了同類產品〝補血〞的叫法，第一次使用了〝生血劑〞一詞，變被動補血為主動生血，突出了產品高效的形象，營造了自己的品牌優勢，找到了專門的市場定位。

然而，隨著科技的進展，許多產品已進入〝同質化〞時代，產品內在差異專門難找到，如何辦？策劃專家葉茂生認為，這就看誰先說出來了。別人沒說，你先說了，你就迎合并贏得了消費者，你就成功了。如娃哈哈和樂百氏純潔水，事實上都通過了27層凈化，但娃哈哈始終沒說，樂百氏把它說出來，因而獲得了消費者的認同與選擇。

品牌定位應從整體產品概念動身，第一看產品內在功能、品質上與競爭者有何差異？假如有，就應以此作為定位依據；假如無，那么看形式產品有何差異？假如〝型式〞差異也沒有，那么查找延伸差異，比如你服務是否到位、快捷？品牌是否有某種身份、地位的象征？假如有，就能夠此作為定位依據。

總之，要善于分析競爭者定位信息，查找差異點，這是成功定位的重要因素。

擊中消費者心弦

目的：輸送差異點，展露個性。

那個地點注意一點，確實是品牌定位一定要與目標市場個性化需求相吻合。如許多洗衣粉的品牌定位中只籠統強調去污能力強看起來成為亙古不變的主題，從而使產品〝千牌一面〞，在如此的品牌面前，消費者由于無從比較，往往感到無所適從，究其緣故沒有結合特定目標市場定位是其中一個重要因素。應該說，品牌定位后的產品是為特定消費者群量身定做的產物，企業應牢牢抓住這部分消費者，沒有必要也不可能奢望通過品牌定位去吸引目標市場上所有的顧客，品牌定位應個性化需求而產生，也將在個性化需求中實現其要緊價值。

凝煉品牌定位理念

目的：建塑品牌形象。

品牌定位理念是品牌定位的靈魂，它是企業通過品牌定位活動力圖傳達給消費者的一種概念。比如紅桃K的定位理念是〝高效、快速、獨一無二〞。品牌定位理念借助質量定位、功能定位、包裝定位、渠道定位、價格定位、廣告定位等幾個方面得以實現，消費者也是從上述方面來了解和同意企業的品牌定位理念的。一樣來說，品牌定位理念是附著在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式那么通過質量、功能、直至廣告等方面中的一個或幾個的組合表現出來。如勞斯萊斯汽車〝高貴、王者、顯要、至尊〞其品牌定位理念要緊是從質量、渠道、價格、廣告四個方面的組合進行傳達的。另外還須強調品牌定位理念形成以后，如得到市場認同就應該保持其穩固性，因此企業可依照市場需求據此對定位方式進行調整，但切忌不要輕易否定自己的定位理念，要明白使企業的品牌定位理念根植于市場是需要有一個漫長的過程的。

傳遞品牌定位

目的：提升品牌形象。

最初品牌定位能否在消費者及社會公眾中樹立預期的品牌形象，實現品牌與目標市場的有效對接，使品牌獲得增值，品牌定位傳播也起著重要作用。

品牌定位的傳播要達到兩個目的：一是期望消費者相信什么？二是憑什么使他們相信？

比如〝舒服佳〞，它期望消費者相信〝舒服佳〞有殺菌和防止細菌再生的功能，通過宣傳它是中華醫學會舉薦產品，用權威性使人不能不信其產品的這些功能。

那個地點面的關鍵點確實是：要在深入了解消費者及目標市場的基礎上，針對不同的消費群體，從他們的〝期望需求〞上找到與目標品牌的價值契合點，通過廣告、公關、銷售促進等手段大力宣傳、重現、強化公司個性化的定位理念，不斷傳播公司品牌的利益點。需要提及的一點是廣告，專門多公司喜愛用廣告完成定位的傳播，誠然，廣告在擔負傳遞品牌定位上因此起著種要作用，但存在一些問題，那確實是：廣告濫，創意水平低，形象模糊，表達過于復雜，還停留在說教式的層次上，不明白想傳遞什么樣的定位，訴求目標不明確。必須明白，定位過程的信息傳遞不只是靠廣告，還必須有各項營銷活動來溝通，因為每個環節都可能具有使消費者產生好印象的特點。以環保及關懷個體為訴求的〝美體小鋪〞(Bodyshop)為例，它雖未進行全面的媒體廣告，卻能在全球各地暢行無阻，通過強調產品的自然成份，不經動物實驗；包裝簡單，可在回收；采納現場詳細說明的銷售方式，使消費者全盤了解品牌特性，成功傳播了定位。

品牌定位傳播的渠道和方式不是絕對的，關鍵是結合自己預期期望塑造的品牌形象進行整合，重視各策略〔廣告、公關、銷售促進等〕的相互配合。

品牌定位理論是市場經濟的必定產物，他說服企業經營者，在市場競爭過程中，企業之間不再是產品競爭，而是品牌競爭，企業假如要想擁有較大市場，較長的產品生命周期，較好的經濟利益，就必須注重〝品牌定位〞、〝品牌運營〞否那么，企業也許在產品競爭中得以生存，也許會有所進展，但卻危機四伏。

如何制作好廣告

我專門厭惡看廣告。譬如說電視廣告。看它們是創作人的天職，也是天譴。十個電視廣告中，過半不忍卒睹；兩三個可看可不看；一兩個值得一看；非看不可的百中難一。

受人錢財，替人消災。為自己，為公益，大伙兒都應該把廣告做好。

李奧貝納叫人伸手摘星，認為至不濟也可不能兩手泥巴。我等平凡人也，目標不用定得太高，想抓樹上好幾只鳥兒便是幾只鳥兒，量力而為便人人可為。

話說回來，在什么情形下不用做好廣告呢？

四大注意

1.龐大預算

市場上專門多銷量極佳但廣告極爛的產品多屬此類。理論依據：金錢萬能。遇到此類客戶，因為有業績支持，氣大財粗，多數有理說不清，非到他們床頭金盡，不易說話，但往往太遲。

2.龐大需要

這情形專門符合國情。國人對物質文明餓慘了，〝寧要原子，不要褲子〞的偉大早已落空。一些最差不多的生活需求如保健品及房地產等，只要提供最差不多的產品資料便大賣特賣，廣告水平自然無人理會。

3.偉大產品

有些產品是廣告捧出來的。有些產品本身便是最好的廣告。大伙兒會記得蘋果運算機〝一九八四〞那個經典廣告，但有沒有看過(更別說記不記得)戴爾運算機的廣告呢？戴爾的銷量比蘋果大得多。它的成功來自那種價廉物美的直銷形式而非好廣告。事實上，戴爾是在成功多年后，才開始在大眾媒體推出廣告。另一個例子是可口可樂與百事可樂。論廣告，百事可棒多了；論銷量，意涵美國文化的可口可樂贏得不能夠道里計。

4.偉大創意

有什么比好廣告強？偉大的廣告。

只是，天才難得，天才的作品也不全部偉大。唐詩〝楓橋夜泊〞流傳千古，但作者張繼流傳下來的作品僅此一首。用凡人的腦袋為凡人的薪水張羅，我們依舊要做好廣告。

任何好廣告都有理可循。我總結為五大紀律，合稱FIRST，正好代表著好廣告的先決條件。

五大紀律

Fresh——好廣告的創意是新奇的、新奇的、新穎的。它是新舊元素的有機重組。

Interesting——好廣告的趣味能夠牽動你的七情六欲。好廣告不是娛樂，卻有娛樂性。

Relevant——好廣告傳遞的信息可硬可軟，但必須與消費者息息相關才能發揮阻礙力。別不記得，有人付錢做廣告，卻沒有人收錢看廣告。

Simple——簡單確實是易明、易記、易突圍。

Time/Timeless——好廣告能夠有時效針對性，針對當時的社會狀況、時事新聞、花邊八卦、世界大事。也能夠超越時效性，百看不厭，歷久常新。

偉大的創意有如靈光一閃，無跡可尋。好廣告卻如黑背地的燈火，你能夠自己燃點。從事廣告多年來，我找出——

十六板斧

一.文字的魔力

禪宗說不立文字，那是仙佛所為。圖像傳遞訊息盡管更直截了當，更震動，甚至更豐富，但文字便于說理，也容許更多想象空間。我們公司為Sonet(Sony的寬頻服務)炮制的電視廣告，文字極具感染力。

二.愚弄帶來驚喜

Levis的廣告。剛作案的女賊帶著贓物往公廁更衣潛逃，碰到一個手持盲人杖，戴著墨鏡的人。女賊人在他面前百般挑逗，直至確信他是盲人才逃走。事后，觀眾發覺他不是盲人，只是侍候一位盲老人如廁。能愚弄觀眾代表你聰慧，觀眾喜愛聰慧的品牌。

三.自嘲博取同情

手持攝錄機的年輕人，遇上難得一見的荷里活式交通大災難，電池用罄令他頓失拍照良機。Sony長壽電池攝錄機的廣告說明男主角不一定要英明神武，女主角不一定要貌美如花，廣告不一定要歌頌消費者。平常人平常事，平常的倒霉，更能打動平常消費者的平常心。

四.偉大的音樂

大衛.奧格非說過：〝當你沒有東西能夠賣，唱出來。〞好的配樂，好的歌詞能為廣告生色許多。我們公司的CTI長途減價廣告，不但仿照了一套70年代專門受歡迎的日本劇集，也采納原曲重寫歌詞，成為當年香港最受歡迎的廣告。

五.老土無罪

Miller啤酒要宣傳瓶蓋一扭即開。電視廣告是一位趣怪的大胖子對著啤酒大跳扭腰舞，冀望〝一扭即開〞。那個廣告跟CTI電視廣告異曲同工，把〝老土〞當作一種讓觀眾發笑和拉近距離的工具。〝老土〞還有另一項制作上的優點：廉價。

六.聰慧獲得尊敬

一個環保廣告。樹木年輪特寫鏡頭：由中間開始字幕是某某偉人出生。鏡頭往外移字幕是另一偉人出生。再往外移字幕是砍斷這樹的雜種出生。簡單而聰慧，還帶點辛辣，博得觀眾敬禮。

七.矛盾不矛盾

大塞車的時候，大眾Polo汽車的車主卻在吟詠著那個漂亮的天堂，因為在車內太舒服了，頗有民國時〝躲進小樓成一統，管他春夏與秋冬〞的味道。矛盾帶來趣味，令觀眾期待矛盾的統一：產品。

八.感情長青

真實深厚的感情；動人的細節；漂亮的故事，永久好看耐看。

九.夸張的感染力

SonyPlaystation的廣告。一群年輕人在車輛風馳電掣的馬路上練習籃球場上的趨避技術，驚心動魄，又如玩Playstation。以創意的手法夸張值得夸張而非沉悶的地點，觀眾會受到感染。

十.真確實是信

真人真事比電影更具戲劇性，比千言萬語更具說服力。專門多好廣告便是標榜真實性或者仿照真實情形。英國軍隊招募士兵的廣告便是仿真士兵遇到突發事件，挑戰觀眾的應變能力，從而表達軍隊是要求精英的偉大職業。

十一.恐懼！真恐懼

恐懼的震動力能夠引起關注與反思，專門適用于公益廣告。多年前的一個反皮草廣告：天橋上皮草模特兒花枝招展，橋下血流成河。

十二.分享體會共同的體會引起共鳴，增加消費者的投入感。上海力波啤酒電視廣告的成功是一個好例子。大眾Golf汽車廣告是另一個例子。廣告中看見人類每當遇到危險時便會縮作一團，以〝些愛護〝大〞，道出Golf車小的好處。

十三.幽默討好在各種國際廣告大獎中獲獎最多的便是這類廣告，道理自明。

十四.專門人物

當產品賣無好賣，創意無甚突破時，倒還有幾招散手。小孩、動物、美女、丑八怪、怪物、卡通人物、名人等通通入雪還能夠選擇以真人、大場面、動畫、泥膠等方式炮制，賣座元素共冶一爐。

十五.漂亮戰勝一切

香水與時裝廣告最愛此招，日本廣告也以此聞名。Egoiste香水廣告人美景美音樂美，令人印象難忘。

十六.大制作

全世界需要娛樂，中國人專門迫切。荷理活專門多劇本爛得不能再爛的大制作，照舊賣個滿堂紅。這板斧排名居末絕非無因，機會難求也。

誰不想創作偉大的廣告，一朝成名。但偉大的基礎是〝好〞。每間廣告公司都期待天才，但人才可能已是奢望。與其空想，倒不如實實在在地培養人才，做好廣告。

要氣寒西北，還須倚天長劍。

看官們，大伙兒且磨劍去。

大型活動策劃與實施大型活動策劃和實施是公關工作常用的技術手段。要有效地進行大型活動策劃與實施，第一要弄清晰幾個差不多問題，例如：如何界定大型活動？哪些單位或在什么樣的情形下使用大型活動？大型活動策劃有什么技巧？策劃的程序、方法是如何樣的？如此有利于我們把大型活動組織的更加完善。

一、大型活動的定義

大型活動是一項有目的、有打算、有步驟地組織眾多人參與的社會和諧活動。這一定義要把握三個重要概念：

第一，大型活動要有鮮亮的目的性。大型活動往往耗費專門多資源，包括人力、物力。如一個產品要進入一個中心都市，可能要花數百萬元的傳播費用。我們最近在深圳為山西一個公司做上市公關，費用開支達數百萬元。如此大的花費，什么緣故還要組織如此的大型活動呢？因此是為了企業的傳播需要，為了吸引更多的人去購買他的股票，這是大型活動的目標。沒有目的而耗費資金做活動是不可能的，目的不鮮亮也是不值得的。我們經常遇到如此一些廠家，看到人家公司慶典活動，他也要做慶典活動，而且要求活動更喧鬧，規模更大、規格更高，但不知什么緣故,在活動中要傳播什么信息也不清晰，明顯沒有目的性。第二，要有打算性。凡事都應有打算，大型活動更不例外，而且更要求有周密的打算。

第三，眾多人參與是大型活動重要的概念。既然是大型活動，就應該有眾多的人參與，但并不是參與人數多確實是大型活動。一個單位有一萬個職工，要開一個全體大會，也是眾多人參與，你能說這是大型活動嗎？大型活動和小型活動的全然區別不僅在于參與人的數量，而是在于活動的社會化程度。

二、大型活動的特點

1、必須有鮮亮的目的性。不是一樣的目的，而應該是圍繞整個組織機構的組織形象策略和近期公關目標而確立的目的。我們在一些院校討論那個問題的時候，專門多學生喜愛問：假如一個機構的公關目標跟社會需求發生矛盾時，你作為該機構的公關顧問，應該如何樣處理那個問題？事實上如此的問題專門簡單，一個組織的形象只有永久與社會和諧同步，才有可能在社會環境中樹立起它的良好組織形象，假如靠欺詐的手法，即使一時占據了銷售市場，或者說提高了市場占有率，但最終依舊要退出那個市場的。

國內過去有如此一個案例：商場為了促銷，組織工作人員提著商品，在商場里走來走去，這絕對不符合我們公關的職業道德，這是一種欺詐行為，對樹立企業的良好形象絕沒有好處。因此，活動的目的性應該站在社會綜合的立場上，并不僅僅是站在我們某一個企業的立場上。2、廣泛的社會傳播性。公關的大型活動本身確實是一個傳播媒體，其作用像一個大眾傳播媒介，只只是那個傳播媒介在大型活動沒有組織之前是不發生傳播作用的，一旦那個活動開展起來，就能產生良好的傳播成效，我們還應該注意到活動本身吸引了公眾與媒介的參與，因此，大型活動的信息是通過媒