危機管理課題大綱主講專家劉波2024/3/28危機管理課題大綱主講專家劉波

二、關于危機管理的界定

所謂危機管理，就是對企業的公共關系危機的預防和處理。企業在其經營活動中心必然要面對諸如消費者、媒體、合作者、政府等不同類型的公眾，企業與這些公眾的關系就是所謂公共關系。危機管理課題大綱主講專家劉波當企業與公眾的關系惡化到對企業本身機構重大的破壞性影響時，危機管理的作用就開始充分顯露了。

危機管理課題大綱主講專家劉波三、房地產危機的形成原因探討

四、房地產危機管理對策

五、案例解析

1．田園風波

2．元洪事件

3．碧水芳洲

危機管理課題大綱主講專家劉波危機管理

——房地產營銷的新課題

主講專家：劉波

危機管理課題大綱主講專家劉波本文涉及到一個完全不同的內容，不是對2001年樓市的定性和定量的判斷，而且努力不從宏觀的層面，更多從行業的角度并獨立地、不負載任何利益背景地表達對2001年福州房地產市場發展狀況需要重視的一個新課題。

危機管理課題大綱主講專家劉波一個在新的一年具有普遍化勢頭，一個在房地產營銷中已經開始而且還將不斷面對的課題。

這個課題就是危機管理。

一個為世界上許許多多成功的公司都普遍重視的課題。

危機管理課題大綱主講專家劉波在中國，從日本產品的神話的破裂，如以前的松下事件、SONY海南事件到最近的三菱汽車質量缺陷事件，從國際名牌可口可樂的二哦因污染事件到民族品牌的旗幟長虹在山東遭遇拒售事件等等，到包括汽車、家電、日用、餐飲、IT、醫藥、保健、食品等在內的所有成熟行業，都無一幸免地出現過危機事件。危機管理課題大綱主講專家劉波危機管理早已經成為許多企業管理的基本課題。這表明了，在創造完美中發現不完美、在面對危機創造轉機才是真正的生存之道。沒有危機的企業就不是人間的企業：不敢面對危機創造轉機的企業就不可能是最好的企業。危機管理課題大綱主講專家劉波實際上，成功的危機管理使日本的上述名牌仍然牢牢存在于中國市場，人們仍然在大口大口地喝可口可樂，放放心心地用長虹產品。這一切得力于這些企業卓越的危機管理能力。

今天，這個課題也悄然來到我們身邊，與福州的房地產發展開始結緣。

危機管理課題大綱主講專家劉波2000年，在福州地產界出現了一些值得大家關注的動向。主導了榕城樓市兩年多的某些精品樓盤開始出現風波，一些在幾乎所有的房地產項目都難于杜絕的問題——諸如物業管理、配套實現、工程質量方面的投拆等開始屢屢見諸報端。

危機管理課題大綱主講專家劉波2000年，榕城房地產消費者的投拆越來越多，而且越來越多地通過傳媒波及到整個社會。其中，對物業管理的投拆格外突出。耐人尋味的是，消費者把對物業管理的投拆更多是直接指向開發商。圍繞物業管理的話題不斷糾纏著開發商、業主和媒體，同時也對政府有關部門帶來令人頭痛的問題。危機管理課題大綱主講專家劉波據說，榕城還首次出現了業主游行——越來越火爆的樓市同時也產生著越來越強烈的隱患。有人甚至說：榕城的業主們因為物業管理幾乎快暴動了！

危機管理課題大綱主講專家劉波在北京，異軍突起的SOHO現代城同樣經歷了來自業界和傳媒的批判。但由于出色的危機管理，不僅逆轉輿論，魅力不減，反而贏得可貴的消費忠誠。《SOHO現代城批判》更是搬石頭但絕不砸自己腳的房地產危機管理的杰出典范。

危機管理課題大綱主講專家劉波所謂危機管理，就是對企業的公共關系危機的預防和處理。企業在其經營活動中心必然要面對諸如消費者、媒體、合作者、政府等不同類型的公眾，企業與這些公眾的關系就是所謂公共關系。當企業與公眾的關系惡化到對企業本身機構重大的破壞性影響時，危機管理的作用就開始充分顯露了。

危機管理課題大綱主講專家劉波沒有一個行業能夠把產品或者服務做到毫無缺陷、盡善盡美的地步，房地產尤其不能例外。在中國目前存在的一切行業中，房地產也許是一個尤其需要加快成熟的行業，因此，房地產行業是一個尤其需要危機管理的行業。危機管理課題大綱主講專家劉波從內部角度而言，在從項目選立、項目設計、行銷推廣、物業管理等各個運作環節中，存在巨大的人力可為的空間，這個空間里蘊藏著許多有待不斷消除的隱患，蘊藏著許多最終演變為項目和企業危機的人為因子。危機管理課題大綱主講專家劉波所謂產品質量缺陷、配套不落實、景觀走樣、物業管理的種種弊端等行業性問題——有些是甚至全部是完全可以通過有效的努力加以克服的地步。但有一天卻成為危機之導火索，成為品牌的陰影，使消費信心受挫，使企業士氣低落。危機管理課題大綱主講專家劉波比如，行銷推廣中過多的承諾雖然加快一時的銷售進程，但也讓開發商承擔了過重的后期責任，象物業管理的過失本來必須由物業管理公司去承擔問題甚至也最終由開發商去承擔。危機管理課題大綱主講專家劉波從外部角度而言，隨著消費者自我保護意識的日漸復蘇，特別是政府對消費者權益的保護性條例的出臺和實施，房地產經營的門檻進一步拉高，消費者而不再是開發商主導市場的時代正在來臨。此外，處在雙軌制下的媒體在輿論導向上充滿變數。這些為2001年房地產營銷中的危機管理帶來命題。

危機管理課題大綱主講專家劉波在經歷了多年的淘金時代的狂熱后，在向理性精神復歸的進程中，那些曾經讓我們歡欣鼓舞的成就看起來更象是命運對我們的恩典，而一切對業主利益的忽視所可能招致的危機似乎更象是命運對我們的警醒。危機管理課題大綱主講專家劉波銷售奇跡、銷售神話、品牌、名牌，這一切仍然不是我們前進的終點。只有不斷超越消費者的期望，才有可能不斷創造企業的生機；只有不斷超越消費者的期望，才有可能化解危機、創造轉機！危機管理課題大綱主講專家劉波

危機管理所涉及的具體任務是危機的預防和危機的處理。前者的作用相當于城市的消防系統，盡管不一定天天都有火災，但消防人員必須長期處在對隱患的關注到火災爆發前的待命狀態：后者是危機一旦爆發，能迅速將具控制在最小的破壞范圍，并迅速提出從危機到轉機的工作計劃。

危機管理課題大綱主講專家劉波當危機爆發時，企業如臨大敵，感到岌岌可危，如履薄冰，如臨深淵。輿論在急速聚集，非議、敵意在不斷擴展。這種狀況對立志于房地產業長久發展的企業家更是莫名的苦痛。

危機管理課題大綱主講專家劉波當危機爆發時，我們必須面對業主，面對媒體，面對質疑的眼神和敵意的言論，必須經歷成功后的喜悅和挫折后的成熟，當然，對于危機管理而言，也許真正需要面對的卻是我們自己。“歷史將怎樣檢驗我們這些有機會給人們蓋房子的發展商？”有一家杰出的房地產開發商在經歷了一場輿論紛爭后突然對自己發問。是啊，在歷史深邃的目光中，我們該以怎樣的心緒，作出怎樣的回答呢？

危機管理課題大綱主講專家劉波負負得正

——整合營銷策劃實例授課提綱

危機管理課題大綱主講專家劉波一、

引言

市場營銷組合的4P概念：產品、價格、分銷渠道、促銷策略，最早提出于1900年，美國市場營銷學家菲利普·科特勒于1967年起系統地研究市場營銷理論，構建起現代營銷理論的框架。這就是：

危機管理課題大綱主講專家劉波1．分析市場營銷機會：包括市場營銷的概念、市場細分和購買行為研究。

2．組織營銷活動：包括制定市場目標、市場計劃、市場營銷決策，建立營銷模式。

危機管理課題大綱主講專家劉波3．計劃：包括具體營銷活動編制、產品及定價決策、分銷渠道選擇及促銷推廣活動等等。

4．控制：包括營銷效率控制、獲利能力分析、營銷人員的督導等等。

危機管理課題大綱主講專家劉波本次講座以此理論為指導，結合大乘牛奶營銷策劃案進行實例分析。

危機管理課題大綱主講專家劉波二、大乘牛奶市場營銷策劃案的實例分析

1．

尋找市場機會：

理論要點：市場的缺點就是策劃的切點

如果將市場和產品比喻成兩個時間，當它們相交時，有缺點的正圓的切點，具粘合度最強。我們的策劃就是要找到這兩個點。

危機管理課題大綱主講專家劉波方法：對市場進行細分

牛奶市場細分為：

A、保質期6-8個月的利樂奶，從全國各地進入福州。

B、本地產的鮮奶

危機管理課題大綱主講專家劉波市場缺點：

A．保持期的奶鮮度不如本地奶。

B．本地奶由于沒有奶源牛奶，大都用奶粉加工成所謂的鮮奶。

策略：以提供鮮奶為切點

危機管理課題大綱主講專家劉波市場急需的是真正意義上的鮮奶，而大乘牛奶產于南平，距福州186公里，大可以送到，有較充足的奶源，其鮮度達到市場需求。

危機管理課題大綱主講專家劉波2、組織營銷活動：

理論要點：通過滿足顧客需要而盈利，這是區別于傳統營銷概念“通過擴大銷售量而盈利”的現代營銷概念。

危機管理課題大綱主講專家劉波市場缺點：

通過對福州牛奶消費者購買牛奶的行為研究發現

A、福州沿用了五十年的銷售方式是集中取奶，即消費者在固定的攤點取奶

B、消費者需要更便捷的購買方式

策略：

將牛奶送到顧客家中、滿足顧客的需求。

危機管理課題大綱主講專家劉波3、計劃：

理論要點：一個優秀的營銷策劃最重要的是組織實施，實施不到位的策劃不能算是好策劃。

危機管理課題大綱主講專家劉波市場缺點：

A、大量勞動力下崗，待業工人多

B、市場誠信不足，福州害怕假貨

策略：

A、用福州下崗工人當送奶員，因送奶員都是福州本地人，上門訂奶，送奶增加可信度。

B、全面啟動免費試飲活動，每人免費喝一包袋裝奶，連喝三人，滿意了訂奶，不滿意白喝，有一種真金不怕火東的意味。

危機管理課題大綱主講專家劉波4、控制：

理論要點：依據策劃的要點，直奔目標把握全局方面。

市場缺點：經驗告訴我們，全面進入一個大市場容易使市場失控。

策略：以啟動局部市場為控制目標，即將送到訂戶的區域鎖定在二環路以內

危機管理課題大綱主講專家劉波大乘牛奶策劃案成功的另一點是廣告策略：

1998年大乘牛奶投放總僅48萬元，卻收到鮮奶銷量全市第一的成果（總送奶近萬包）。在廣告策略上具有成功之處。

危機管理課題大綱主講專家劉波（1）大乘牛奶初進福州，是一個全新創立的品牌，沒有知道這樣一個牌子，這是大乘牛奶的缺點，福州日報也是一個剛創立的報紙，也沒有人知道。這兩種產品：一個是物質的，一個是精神的，在市場拓展的初期，它們共同的缺點是：都沒有知名度，但如果將二者結合，負負得正，其缺點都變成了對方的售點。于是，我們采用了“訂大乘牛奶，送福州日報”市場推廣策略，而且連續幾個月，取得了巨大的成功。

危機管理課題大綱主講專家劉波（2）福州市文明委將市民守則宣傳到福州的小區，有一家廣告公司找我們，要在福州的小區內設立100面市民守則的廣告牌。這與我們送奶到戶的原則相符，我們支付了25萬元制作了100面大乘牛奶廣告牌（一面是守則，一面是廣告），到現在還有部分小區可以看到這些廣告牌。

危機管理課題大綱主講專家劉波（3）以小博大往往被稱為策劃精典，在廣告策劃上尤其要注重投入與產出之比。

危機管理課題大綱主講專家劉波三、總結

任何市場都有缺點，當我們孤立地去看待它時它就是一個負數，但當我們將其改換個背景，或是植入、移入另一個也有缺點的事物中，并與這個事物也存在的缺點進行互換，那么我們得到的就是一個比較完美的東西。

危機管理課題大綱主講專家劉波大乘牛奶的營銷策劃正是比較巧妙的利用了各方面的缺點，并找到相粘的切點，最終達到花很少的錢將一個大市場啟動了的目的。

危機管理課題大綱主講專家劉波四、

接手策劃的幾個前提條件

1、這個產品或服務必須有一個市場的空隙，常說的賣點正是市場的缺點。

2、你必須有能力控制全局

3、有一定的經費支持

4、你有能力組織實施

危機管理課題大綱主講專家劉波五、策劃人員必須遵守的原則

1、你所有的策劃思路決不能僅公有一個閃光點，而是在整個策劃的每個環節都有閃光點，才可能讓你的策劃案整個光起來。

危機管理課題大綱主講專家劉波2、所有的策劃思路都必須來自市場，沒有市場依托的策劃都是一紙空文

3、你的策劃必須盈利，不能盈利的策劃肯定沒有市場（目前，有一些策劃案以提高知名度為目的，在現代市場，提高知名度仍只是手段，盈利才是最終的目的）

危機管理課題大綱主講專家劉波構想和實現每一天

EF外語學校案例

危機管理課題大綱主講專家劉波一、如何進行廣告策劃與實施

1．策略優先

2．定位問題

3．獨特的銷售主張

4．廣告創意及表現

危機管理課題大綱主講專家劉波二、中國銀行案例

1．突圍

2．讓品牌熠熠發光

3．

在人們生活的地方打動他們

危機管理課題大綱主講專家劉波以奇制勝的不戰而勝

——價格戰以外的十大戰法

危機管理課題大綱主講專家劉波概念戰：

眼球經濟時代，語不驚人誓不休，產品的USP，五露理論。海爾技術是二流的；排養顏膠囊迎合了中醫文化的概念；農夫山自然水其實就是新安江水電站的水庫水，農夫山泉四個字卻注入了農夫、山、泉三個清新自然健康的概念；福日有領先的人工智能技術、圖文電視卻不會說說不好最終退出市場；小黑子的所謂活性純水，誰也不會真的去過問；昂立1號“清除體內垃圾”的比喻簡明易懂；

危機管理課題大綱主講專家劉波價格戰：

企業的戰略制勝之道。技術同質化時代，規模決定生存。康師傅放言上十條生產線打垮一切對手；格蘭仕生產規模以市場占有率帶動品牌，在對手來不及動作之前，大幅度降價，扼殺對手于搖籃；危機管理課題大綱主講專家劉波以至于海爾張瑞敏說，也有人說如果格力當年走格蘭仕之路，不至于今日群狼爭食的狀態；電視機、汽車是例外，國企與政府有著剪不斷理還亂的關系，優不勝，劣不汰，拖累了長虹；價格戰不等于降價戰，比索從58元提價到160元形成零庫存；大白兔奶糖提價銷量增加30％，搞亂價格釜底抽薪，椰風與椰樹的果汁戰兩幾個俱傷。

危機管理課題大綱主講專家劉波文化戰：

具有不戰而勝的力量。海南鹿龜酒虛構了海外出1000萬美元購買西方的故事、瀏陽河酒瀕臨倒閉的國企，壞事變好事，利用瀏陽河的知名度，成為五糧液大家族的一個副品牌；南方黑芝麻喚起人們童年的饑餓而又溫馨的回憶；送禮只收腦白金迎合中國人的送禮習慣；農家飯莊的鞭炮、草包飯順應人們回歸自然的心理需求；意大利賣皮鞋文化、法國賣葡萄酒，福建賣烏龍茶文化。

危機管理課題大綱主講專家劉波體驗戰：

被托夫勒稱為第五產業。頸痛靈從不廣告、香水；某雜志夾送、避孕套而一舉成名；深圳金威啤酒是花園式的工廠，購票進場鮮啤隨意喝；百貨門口的試吃；音響的試聽；透明的意大利洗衣機；餐飲現場制作透明銷售；讓購車者參與一線汽車試駕活動；上市公司邀請市民到公司參觀做客；

危機管理課題大綱主講專家劉波促銷戰：

小聰明人的小智慧，使殘酷的商戰帶有一點品味。奶粉、美的、格蘭仕已有一定知名度，關鍵在于終端的搶奪，福日電視在福州商場被人調的花花的；聯想電腦的打包促銷，加1元換什么；也有許多敗筆，廣西半宙制藥廠大力贊助拳擊比賽，消費者與觀眾嚴重不符；百貨新年幾重送毫無新意。

危機管理課題大綱主講專家劉波新聞戰：

最省錢最影響力的智慧。851智取南京清理市場，繼承原有的市場份額，打出正宗的旗號又擴大新的顧客；海南樂普生百貨賣索尼電視機事件；吉利李書福炒作黑哨事件；新華都對未成年人拒依售香煙；愛心傘借而不歸，市民素質太低；電動自行車用戶告政府管理混亂行政不作為；金門、媽祖狂飲惠泉、雪津啤酒，最好的新聞廣告；

危機管理課題大綱主講專家劉波心理戰：

人云亦云三人成虎的羊群的效應從眾效應。格蘭仕放言格蘭仕空調將降價一半；賽歐十萬元車只聞樓梯響不見麗人來；長虹與康佳不同的統計方法進行爭奪銷售量第一的口水戰；海王策劃的擁有一片美國士地；天福人參烏龍茶脫穎而出；寒夜中麥當勞的標志著身形疲憊的男人和失去“母愛”的孩子們；農夫山泉有點甜；萬利達專賣店更名為信息家電；

危機管理課題大綱主講專家劉波品牌戰：

商標戰、農家、琴島利勃海爾、五糧液代加工濟陽河，聯合利華收購京華牌茶葉商標。

危機管理課題大綱主講專家劉波公關戰：

中華鱉精拍賣地區銷售權，南京、武漢近1000萬；南京選美正大振華851稱這些小姐都不合格；牦牛壯骨粉受質疑，大批記者飛往青海看牦牛；

危機管理課題大綱主講專家劉波實驗戰：

農夫山泉水仙實驗是一個好事歪作似是而非的策劃；富業涂料喂貓狗不成當場喝下去，不知是弄巧成拙還是精心炮制；“萬里達”影碟機超強糾錯大比武；富康汽車中華第一撞；豆漿機的現場加恭恭敬敬；

危機管理課題大綱主講專家劉波服務戰：

比索減肥無效免費再配一瓶，既是服務又是實驗和市調；沃爾瑪及時電話問候未使用會員卡的福大教師；賣軟件提供管理咨詢，無效退款的同仁堂祛痘蜜；

危機管理課題大綱主講專家劉波設計戰：

21世紀被稱為工業設計的時代，技術進步對人類已憮意義，而人類對美的追求是無止境的，個性化的工業設計是產品增值的最有效方法。每年的服飾季節發布展，名牌手表新款式，康佳七彩小畫仙、藝術電視、流線型設計的奧林帕斯相機、可口可樂的女性瓶型設計、諾基亞人性化設計。

危機管理課題大綱主講專家劉波體制戰：

美國成功是體制的勝利，懷疑一切與無罪推定兩手都要硬。體制體制創新組織創新是一項長期的任務，資金－包干－賣斷市場－分紅權－期權股權－高薪低提；直線職能制（產銷脫節、不對利潤負責、搶資源）－產品事業部制（多利潤中心）－區域事業部制（反應速度快、發揮員工積極性）

危機管理課題大綱主講專家劉波泄露天機

——營銷策劃人實戰技能初探

危機管理課題大綱主講專家劉波一、關于策劃

1．策劃：

根據已經掌握的相關信息，推測事物發展的趨勢，分析需要解決的問題和主客條件，在行動之前，對指導思想、目標、對象、方針、政策、戰略、策略、途徑、步驟、人員安排，時空利用、經費開支、方式方法等作出構思和設計，并形成系統，完整的方案。

危機管理課題大綱主講專家劉波2．策劃是為行動謀劃方案。

3．策劃是人們認識、分析、判斷、推理、預測、構思、想象、設計、運籌、規劃的過程。這個過程充滿了創造性的思維。

危機管理課題大綱主講專家劉波4．策劃的作用：

1）是實戰活動取得成功的重要特征。

2）策劃為行動提供指南與綱領。

3）策劃為人們提供了新觀念、新思想、新方法。