摘要化妝品行業是我國發展最快的行業之一。對于化妝品來說，品牌就是企業的靈魂，優秀的品牌形象能夠保證企業的長久發展?；瘖y品市場的競爭模式已經從產品時代過渡到了品牌時代，提升企業的核心競爭力的根本就是樹立良好的品牌形象。品牌形象在消費者看來，就是消費者對一個品牌的整體認知，能夠影響消費者的決策，同時消費者會將參考周圍人群的意見等一系列行為作為重要判斷，而后進行最終判斷。本次研究主要研究在面對化妝品品牌時，從眾心理會如何影響消費者做出相關的判斷以及如何使一些化妝品產品企業更好的做好自己的品牌形象來加強消費者的購買意愿是本次研究的重點課題。關鍵詞：化妝品；品牌形象；購買意愿；從眾心理研究背景我國化妝品市場為全球第二大，規模已經超過3000億，行業CAGR高達9.1%，遠高于全球平均CAGR的4.1%。據統計，2015年我國化妝品市場規模為3156億元，我國成為僅次于美國的全球第二大化妝品消費國。預計2019年，我國的化妝品行業市場規模可達4906億元。目前我國消費者在化妝品領域人均支出占其可支配收入的比重仍處于較低的水平，發展潛力大。以2015年分析，相較于國家統計局統計的2015年城鎮居民人均可支配收入31195元，我國消費者在化妝品領域人均支出352.4元僅占人均可支配收入的1.13%?；瘖y品作為一種日用消費品，已經被越來越多的消費者接受。特別是近十年來歐美化妝品大牌對于國內市場的持續投入和培育，國內消費者已經逐步形成正確的使用習慣和消費理念，為化妝品市場帶來了更多的市場機會。龐大的消費群體中，成年女性成為化妝品消費的主力軍。此外，護膚意識的增強促進行業快速發展。隨著生活水平的提高，消費者對自身健康及肌膚護理的需求日益關注，周期性合理重復購買已經成為日常生活的必需，并隨著年齡的增長，不斷加大護膚品的嘗試和選擇，肌膚護理意識不斷增強，促進了化妝品行業的快速健康發展。由此看來，近些年，人們對于化妝品的需求總體而言都是在增長的，同時，根據實際情況發現，人們越來越關注其周圍朋友的購買和使用化妝品的情況，并以此作為一個重要的參考指標。所以如何把握品牌自身已有的形象和周圍朋友的體驗后的評價已經越來越成為人們去了解的一個指標。同時，這也能為企業后續的發展做出一定意義的參考。2.品牌形象的相關研究2.1理論發展對品牌形象的定義中，不同的學者從不同的角度就有不同的定義，以下是一些廣泛的有關品牌形象的定義。從企業發展的角度出發，Biel和Newman(1957)有著幾乎相同的看法。Newman(1957)提出品牌形象是消費者建立在，產品的功能、效果和廣告等營銷活動上對品牌的整體印象感知。而Biel則對Newman提出的品牌形象概念允以肯定，同時他認為企業發展前期的品牌形象就是產品形象上的元素，這些元素包括產品所擁有的能夠滿足消費者某種需求的功能和其他外顯表現（如包裝等）。而另一位專家Aaker通過長期研究發現，企業的活動對品牌形象具有巨大的貢獻。因此Aaker（1997）指出，品牌形象是企業希望建立并維持的一系列獨特的識別。這些識別通過企業采取的溝通方式，表達了組織成員對消費者的承諾。同時，國內學者范秀成等（2002）認為，品牌形象的樹立需要與品牌識別達成一致性，以此來增強消費者對企業的認同。品牌識別就是企業通過多方面的溝通方式以此達到企業所預期的品牌效益。而基于消費者的角度，Keller(1993)認為品牌形象是消費者對品牌各個方面的感知，它與消費者記憶中的某種聯想相聯系。同時他認為企業品牌形象的評價來自于消費者的個人態度、個人喜好等。這種通過連接消費者頭腦中的品牌聯想的方式即為消費者視角下的品牌形象概念。與前兩者不同的是，我國部分學者從產品和服務本身的角度出發，有著不同的定義焦璇（2012）認為品牌形象說到底就是產品高外顯和低外顯屬性的集合。孫立（2011）認為最初的品牌形象概念實質是產品標識。即企業通過設計一些能讓消費者容易記住的產品標識，來獲得消費者對企業品牌形象的認知。綜上所述，本次研究將品牌形象定義為：消費者通過關注產品本身所帶有的功能，同時關注產品本身所代表的個性情感，從而從不同角度產生不同的品牌形象的認知。之后根據自己的個人態度和喜好等與記憶中的某種聯想相聯系，最后產生對品牌的整體印象感知。2.2品牌形象的相關實證研究有關品牌形象的實證研究主要有兩個方向:一是針對不同行業、不同產品的品牌形象量表開發及測量，二是研究品牌形象各維度與消費者行為之間的關系。本研究將以國內學者范秀成、陳潔的品牌形象模型為基礎，研究化妝品行業品牌形象的維度，并探討化妝品品牌形象不同維度與消費者行為之間的關系。2.2.1品牌形象量表開發美國學者Hsieh(2002)在品牌形象相關文獻資料的基礎上，針對汽車行業，對消費者做了關于汽車品牌形象的調研，最后根據研究結果，開發了適用于汽車行業的四維度品牌形象測量量表，提取了十二個對汽車品牌形象的有影響的因子(2006)則將研究行業定位在快速消費品一飲料行業上，最后開發出適用于飲料行業的品牌形象三維度測量量表，共提取16個影響飲料品牌形象的影響因子。國內學者范秀成、陳潔從品牌識別的角度出發，以貝爾品牌形象模型為基礎開發出了品牌形象四維度(企業形象、產品形象、人性化形象、符號形象)研究模型，并以牙膏產品為研究對象進行實證研究，最終提取了34個影響因子，為我國品牌形象模型的研究提供了具有實際意義的參考價值。何小云(2012)在論文《化妝品品牌形象構成因素的實證研究》中提出了適用于化妝品行業的八維度品牌形象測量量表，按重要性依次為:企業形象、功能形象、個性形象、使用者形象、產品內在形象、產品外在形象、促銷形象、服務形象。并提取36個影響化妝品品牌形象的影響因子。2.2.2品牌形象和消費者行為我國學者關輝、董大海在2007年做了針對本土品牌李寧運動鞋的品牌形象與消費者行為之間的關系的研究，文中將運動鞋的品牌形象劃分為公司形象、品牌個性和品牌表現三個維度，根據數據分析得出品牌個性與品牌表現兩個維度會對消費者行為產生直接影響，公司形象對消費者行為之間的影響關系并沒有得到證實。蔣廉雄、盧泰宏(2006)研究了服務品牌形象與顧客忠誠之間的關系，通過實證分析提出服務品牌形象存在兩個維度:功能化維度與非功能化維度。結果表明，品牌形象的功能化維度及非功能化維度對顧客忠誠有著不同的影響效果，對以后的服務品牌營銷有重要的價值。云南財經大學學生戴靜在畢業論文《品牌形象對女性服裝購買行為的影響研究》一文中提出了服裝行業品牌形象的六維度模型，通過實證研究得出結論:六個不同維度的服裝品牌形象都對女性消費者購買意愿有積極影響。并在論文中對服裝行業的品牌建設提出了自己的建議。3.購買意愿的相關研究3.1理論發展購買意愿在消費者行為學中的定義是預測購買行為。意愿的概念最早是用來描述人的心理活動，Fishbein(1975)提出，意愿能夠決定消費者行為。消費者對某一產品或服務最終能夠釆取行動的概率就是消費者的購買意愿，表現為消費者對某一事物的行為傾向。購買意愿是一個較為豐富的概念，國內外學者對它有著比較完善的定義:Eagly&Chaiken(1993)認為，購買意愿作為心理概念表現為個體在實現個人動機時所作出的有意識的行動。Mullet%Karson(1985)認為，購買意愿會因為外界信息和環境的影響會使消費者對不同的品牌產生不同的傾向。Bagozzi(1989)認為，購買意愿是能夠決定消費者的購買行為，同時意愿與行為之間存在著直接關系。Zeithan&Berry(1998)認為，購買意愿能夠分成正向和負向，當為負向時，消費者對產品的好感和偏好就會小，因此購買某種商品的可能性就會降低；反之，亦然。同時，國內的韓睿、田志龍(2005)認為，購買意愿是指消費者購買該產品的概率性。周應恒(2004)認為，購買意愿是指消費者基于顧客體驗的影響下進行的購買行為。綜上所述，本研究將購買意愿定義為：消費者在消費前根據主觀得判斷，從而確定是否對某一商品采取特定行動。同時，也是消費者為獲得某種產品或服務而做出購買行為的主觀概率。3.2購買意愿的實證研究國內外學者對購買意愿的研究已經十分成熟，Ajzen&Fishbein的理性行為模型CTheoryofReasonedAction,TRA)可以作為這一個研究領域的基礎，該模型的適用性很高。3.2.1理性行為模型Fishbein&Ajzen(1975)在多屬性態度模型的基礎上提出了理性行為模型(TheoryofReasonedAction，簡稱TRA，也可以稱為理性行動模型)。理性行為理論從社會心理學演變而來，在進行消費者行為學的研究時，很好的解釋了對人行為的動因。這一模型的提出為學術界進行很多生活化問題的實證研究提供了理論基礎，學者們將該模型應用在了如汽車、理財、食品和快速消費品等多個行業，豐富了該理論在市場營銷學上的應用。大量的研究表明，TRA模型在很多行業都有較好的可行性。本文將該模型的部分內容應用到化妝品行業，借以研究品牌形象對顧客購買意愿的影響。該模型的主要內容是，態度和主觀規范決定了個體的行為意愿，個體的行為意愿決定了行為。也就是說在研究某一個人的行為時，首先要了解其意愿，而影響意愿的兩個因素就是態度和主觀規范。態度就是個人對某個特定對象所持有的情感，而主觀規范則表示為對自己有影響的人對這一特定對象的認可程度。TRA的具體模型如下圖所示:3.2.2計劃行為模型IcekAjzen(1991)在理性行為模型的基礎上加入了“認知行為控制”這一概念提出了計劃行為理論(TheoryofPlannedBehavior,簡稱}B}[63]。根據TRA模型可知，個體表現出的行為主要由個體的行為意愿決定，而行為意愿則由態度和主觀規范共同影響，但理性行為模型是基于“理性人”的看法提出的假設，忽略了個人特點，因此提出了第三個影響行為意愿的因素“認知行為控制”。認知行為控制與個體過去經歷和預判難度有關，預期機會越多，難度越小則認知行為控制越強。該模型主要包括五個概念:態度、主觀規范、認知行為控制、行為意愿、行為。該模型的主要觀點認為行為態度、主觀規范和認知行為控制共同影響行為意愿。TPB的具體模型如下圖所示:4.從眾心理的相關研究張瓊瓊（2010）在《信息性從眾行為和規范性從眾行為比較研究》一文中寫道：從眾是人類由于社會性而存在的一個普遍現象，經常在一起交流的人由于互相影響，因此他們通常會具有類似的或者相近的思想；從眾行為也稱羊群效應，指個體在集體的壓力下改變個人的意見，從而與其他人取得相同認識的行為，這是一種普遍存在于社會生活中的社會心理和行為傾向。朱洲（2011）所撰寫的《中國C2C市場的從眾行為研究》中指出社會心理學證實了人們普遍存在從眾心理，當決策者進行某項行動時，往往需要考慮他人的行為和判斷，即使決策者本人知道這是一種從眾行為，但就算是最理性的人也會擁有這種心理并采取類似的行為。他還提到個體特征、情境因素、個體對事物的了解程度等多方面因素均會影響從眾行為的產生。人們的從眾行為有表面與內心這兩個層面，通常表現為表面接受從眾、內心也接受從眾；表面接受從眾、內心卻拒絕從眾；表面拒絕從眾、內心卻接受從眾；表面拒絕從眾、內心也拒絕從眾這四種情況。高秀峰（2011）認為人們為了尋求社會認同感和安全感是從眾行為產生的原因。人們在社會生活中往往具有一種相同的心理傾向，即希望自己屬于某一群體，并被多數人接受，從而得到大群體的保護。此外人們經常會對個人行為缺乏信心，信賴大多數人的意見，這也是從眾行為產生的另一關鍵原因。部分消費者在復雜的消費活動中猶豫不定是因為他們缺乏判斷力和自主性，所以從眾消費成為他們最快最好的選擇。綜上所述，本研究將從眾心理定義為：消費者在集體的壓力下改變個人的意見，從而與其他人取得相同認識的行為，從而表現出一種跟隨的狀態的心理情況。5.三者關系研究5.1從眾購買原因探討結合先前學者的相關研究和現代消費者從眾購買行為，本文總結并分析了消費者從眾購買的三個主要原因：第一，商品認知水平較低。大多數消費者對消費品沒有充分的認識，即認識水平較低。這主要是因為社會上存在的大多數消費者并非是對其要購買或者想購買的消費品有專業的，充分的認識和研究，而且對于眾多的普通的消費者來講，在購買一些消費品之前進行專業的詳細的研究一些所謂的屬性也是不現實的。因此，在這種模糊的甚至是錯誤的認識指導下，普通的大眾消費者很容易跟隨別人做出一些日后想起就后悔，但是當時絕對頭腦發熱的行為，表現出了嚴重的自覺從眾行為。第二，自信心缺乏。有些消費者對很多事情都缺乏信心，總是懷疑自己的識別和認識能力。這些消費者總是認為“還是大家保持一致為好”，特別是當這些消費者周邊存在一些較有威信的人時，這種從眾傾向更強烈。這些對自己認識和識別能力的不自信心理導致了他們對自己的否定。這種自我否定，又導致了從眾心理的產生，有了從眾心理當然就會表現出從眾行為。第三，情感需要。從眾行為是人們在共同的生活中相互影響而趨于同化的傾向，這種傾向不是天賦的，而是后天才學會的。人從出生后就在成年人的撫育下成長，這使他們很早就體會到，當個體行為與多數人一致時，就可以免受孤立。一些消費者往往有一些自己所謂的“圈子”（工作中或生活中），為了免受其他同事或者朋友的抵觸或者不認同，那些可能會導致非議或孤立的行為就會被這些消費者下意識的擯除，因為如果這些“非從眾的行為”會直接影響了他們和“圈子”群體的關系。這些所謂的“群體壓力”會迫使其他成員必須遵循群體的目標，在這種壓力的強制下，群體成員要不斷地調整自己的目標，以同群體保持一致，從而表現出從眾行為。5.2品牌形象對品牌態度的影響品牌作為一種區別于其他產品的獨特象征能夠有效的傳達品牌的相關信息，品牌形象是品牌管理的重要組成部分，在本研究中包含了企業形象、產品形象、使用者形象、營銷形象和服務形象五個維度。Keller(1993)的模型指出，品牌形象和品牌態度都是品牌資產的關鍵組成因素。國內外也有許多學者對品牌形象與品牌態度之間的關系作了研究。Kim,AllenandKardes(1996)在對廣告傳播的研究中證實品牌形象對消費者品牌態度有影響作用。還有學者從更微觀的角度研究了品牌代言者(Forehand&Perkins,2005)及品牌原產國(Samiee,ShimpandSharma,2005)作為品牌形象也能夠影響消費者的品牌態度。然而Faircloth&Capella(2001)在研究中卻發現品牌態度對品牌形象也能夠產生直接的影響，隨之產生對品牌資產的影響，由此可見對于品牌形象和品牌態度之間的關系影響在學者間并沒有完全達成統一觀點。Aaker(1996)的品牌資產模型認為品牌形象有五種可以創造價值的方法，品牌形象可以創造聯想是其中之一，這種聯想能夠在消費者心目中形成積極的品牌態度，從而提升品牌價值。本文認為，品牌形象是消費者形成品牌態度的動因。消費者在感知品牌傳遞的信息后，通過自身的經驗和理解對信息進行加工，從而形成了對該品牌的態度。在對化妝品行業的研究中這種影響機制依然存在。6.總結一般來說，化妝品行業的品牌形象對消費者的品牌態度和購買意愿有顯著影響，品牌態度對購買意向也有顯著影響。因此，企業應注重品牌建設的品牌形象建設。本文對品牌形象、服務形象營銷也包括在研究模型，對品牌形象各維度對品牌態度和購買意愿的影響，以及性別和年齡作為一個變量在品牌形象對品牌態度和購買意向的影響是不同的。在品牌形象的五個維度中，企業形象、產品形象、用戶形象和服務形象對品牌態度有顯著影響，其中產品形象對品牌態度的影響最顯著。性別和年齡的消費者沒有影響品牌形象和品牌態度。品牌形象的企業形象、產品形象、用戶形象和營銷形象對消費者的購買意愿有顯著影響，其中產品形象對購買意愿的影響最顯著。

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