寧波某某汽車城品牌規劃方案【行業背景分析】消費環境分析：近來調查資料顯示，近年來寧波汽車市場售給個人汽車，特別是個人轎車比重呈逐年上升趨勢，售給個人車輛占汽車銷售量52.3%，其中售給個人轎車占轎車銷售總額60.1%。售給個人車輛占總銷售量比重達到55.6%，比上年增長3.3個百分點，其中轎車個人比重為67.0%，比上年上升了6.9個百分點。隨著我市經濟發展和居民收入水平提高，個人轎車正在成為繼房地產后來我市又一消費熱點。我寧波市國民經濟迅速增長，實現國內生產總值1500.3億元，人均GDP達3331美元，城鄉居民人均可支配收入達到12970元，比上年增長18.8％，成為國內最富裕都市之一。強勁消費能力和領先消費觀念，為世紀汽車城發展確立創造了良好外部環境。二、寧波汽車市場營銷模式：

1.三位一體營銷模式

2.四位一體營銷模式

3.混合營銷模式三、寧波汽車市場銷售渠道：

1.汽車專營店

2.汽車交易市場

3.分散汽車銷售公司【SWOT分析】項目模式優勢劣勢機會威脅3S、4S①集銷售、配件、服務、信息反饋于一身，②價格透明且統一③服務質量和購物環境好前期投入大，需有一定市場規模方能維持②利潤逐漸下降導致了成本偏高，普通通過加價來解決成本問題；③功能還沒有完全到位④多樣性局限性⑤投入風險大可運用成本、規模、選取面寬、提高管理水平、服務水平和優勢獲得市場機會越來越多品牌車，特別是小轎車更趨向于這種模式，呈上升態勢。汽車超市、倉儲等混合式是介于3S和汽車城之間一種銷售模式，相對集成了專賣店和集約型交易市場特點投入成本較大，渠道個性沒有專賣店和集約交易市場那么突出②對選址規定比較高③相對于汽車城來說，選取面還是較窄規模和選取面大使汽車城仍可找到市場機會分流了對服務規定不太高，但對品牌銷售情有獨鐘消費者集約型汽車交易市場①品種全②價格廉③滿足了普通消費者貨比三家心理需求①服務規范性局限性②購物環境沒有競爭力通過完善服務，強化管理，融合品牌店銷售模式尋找市場機會更多消費者當前還是比較青睞這種消費方式【市場機會】通過規模區隔、選取面區隔、服務區隔、功能區隔、環境區隔來形成世紀汽車城空缺優勢，形成寧波規模大、功能全汽車銷售、服務平臺。【品牌目的】品牌定位目的：與寧波及其周邊其他汽車營銷模式形成概念和利益區隔品牌辨認目的：有鮮明而突出視覺辨認系統，能產生迅速聯想品牌形象目的：有較高辨認度，并在2-3年內實現知名度、美譽度、選取度、忠誠度全面豐收品牌管理目的：通過對品牌建立、維護、鞏固，使其不斷保持知名度、美譽度、選取度、忠誠度高度統一，并使四度力求最大化【品牌規劃】※品牌定位：打造寧波規模最大、功能最全汽車貿易及綜合配套服務平臺※品牌描述寧波世紀汽車城是一座集汽車貿易、汽車服務、汽車物流、汽車博覽、汽車科教與信息服務、汽車文體與旅游六大功能于一體綜合性汽車交易市場。其將來將定位成為國際汽車交易中心、售后服務中心、展覽信息交流中心和國內外汽車廠商征詢服務中心。※品牌特性功能設立全服務國際化選取多樣化管理規范化品牌理念力求完美共榮共贏品牌核心競爭力規模大、功能全、選取面廣【品牌塑造】涉及四個方面——品牌建設品牌傳播品牌發展品牌管理（一）品牌建設：視覺辨認系統導入視覺體現基本系統：原則字、原則色、原則圖案視覺體現應用系統：辦公用品應用、包裝用品應用、交通工具應用、批示應用、服飾應用等※品牌標語：世紀汽車城——經緯車界應有盡有世紀汽車城——更多選取更多滿足世紀汽車城——每個人都能找到自己需要CS工程（顧客滿意）導入導入目的：

1.物質滿意層，這是消費者滿意基本；2.精神滿意層，是消費者對產品形式和外延消費過程產生滿意；

3.社會滿意層，消費者消費中體驗到道德價值、政治價值和生態價值。二、導入環節：第一步以“體檢行動”進行計量化體質診斷，先對公司內部員工進行CSI（顧客滿意指數）評測，在公司內部，要創造一種“內部服務”營銷理念，如果你不直接服務顧客，那么你工作應當是為服務顧客人服務。在公司內部，要導入“下道工序是上道工序客戶”CS理念，即在整個運作環節中，上個環節部門把下個環節部門當作客戶，對它進行服務，一種環節服務一種環節，最后提供客戶最佳服務。

第二步，以“聚焦行動”進行原則化資源整合，一方面要運用“長項增強”原理來調節自身核心能力。只專注于你公司所擅長事物。把人力集中在能為公司帶來80%價值20%少數程序事情上。

第三步，以“充電行動”進行專業化強力培訓，把顧客導向訓練當作“燒煤燃料”不斷燃燒，使“顧客第一”觀念進一步人心，逐漸形成與之相適應公司文化——一種對顧客布滿愛心價值觀。要注重公司培訓，培訓使公司經營者及時更新觀念，把握時代脈搏，可以提高公司全員素質和實務運作能力。

第四步。以“提速行動”進行規范化經營運作。一種市場經營運作，最大困難是怎么找準市場需求，如何在開局時間上最快和與顧客距離近來。

第五步，公司要以“結網行動”進行流程化精細管理，管理要像蜘蛛捕食般細致而孜孜不倦地結網。三、CS系統構造：MS——理念滿意（見公司文化）BS——行為滿意VS——視覺滿意（略）四、CS服務流程售前服務—→服務開始—→售中服務—→付款—→其他服務—→顧客離開汽車城—→售后服務五、每個流程服務設計：服務流程硬式服務軟式服務售前服務①有明顯區位指引系統入口處有汽車城鳥瞰圖有汽車城功能和服務項目簡介④有專人提供停車及詢問服務設立總詢問服務臺設立存包服務①汽車城周邊與否有戶外指引系統②汽車城外觀形象如何③節假日可開設免費看車中巴服務開始①有專人進行一對一服務②采用顧問式服務，服務者必要具備全面汽車知識③每款展示車旁有汽車檔案立牌，內容涉及：汽車出產廠家、生產日期出廠日期、功能優勢、價格等①服務者既不要過于熱情，也不要冷淡②身著統一職業裝③應給顧客穩重、干練、整潔印象售中服務①運用AIDAS服務法執行規范服務原則幫顧客解讀汽車闡明書提供每款車詳盡資料，涉及技術專利證書復印件、榮譽證書、通過各項認證等，以備顧客隨時瀏覽，增長購買信信心付款親自陪伴顧客到付款處付款②親自帶領顧客到辦理其他手續地方結合顧客狀況，告之并分析何種付款方式最有利其他手續積極提示顧客應索取憑證，涉及：車輛合格證、三包服務卡、發票、闡明書、其他文獻或附件②向顧客推薦其他功能服務區，并親自告之方位和如何辦理顧客離開汽車城銷售顧問給顧客一張名片，如有問題征詢可隨時提供服務②提示顧客不要忘掉存儲物品③售后服務服務功能設立（略）※公司文化導入一、理念導入：公司理念：——做大做優做強公司精神：——與時俱進不斷超越經營方略：——以客為本以信立市公司發展觀：——顧客需求就是公司航標公司市場觀：——創造需求滿足需求公司人才觀：——人盡其才才盡其用公司管理觀：——精耕過程滿意成果公司資源觀：——有限資源無限創造公司服務觀：——顧客第一咱們第二公司工作目的：——規范、創造性地工作

員工規定：——務實、守道、學習、進取二、行為規范導入：建立行為規范手冊三、建立公司文化傳播平臺：世紀人報紙世紀汽車城專刊（二）品牌傳播：傳播對象：A、入住商家B、消費者C、公司員工傳播方式：導入期：整合傳播發展期：選取性傳播溝通媒介：報紙、電視、函件、推廣活動、海報、橫幅等訴求核心：針對消費者：世紀汽車城——經緯車界應有盡有世紀汽車城——買車人樂園世紀汽車城——更多選取更多滿足世紀汽車城——汽車王國針對各商家：世紀汽車城——經緯車界蓄“市”待發世紀汽車城——優勢就是財富階段性傳播重點：階段目的傳播重點導入階段迅速建立知名度，品牌提及率排名第一側重于告知性宣傳，告之世紀汽車城規模、功能、服務、入住品牌等發展階段加大世紀汽車城服務和功能傳播，提高美譽度側重于品牌形象宣傳穩定階段知名度、美譽度、選取度、忠誠度達到統一側重于客戶利益宣傳，和品牌維持性宣傳【品牌發展】※分三個階段：階段時間品牌發展主題品牌發展目的品牌奠基閃亮——品牌奠基年①建立品牌辨認②知名度建立③建立品牌定位辨認品牌提高崛起——品牌提高年①建立良好品牌形象②達到品牌第一提及率③顧客滿意度高④目的消費群增長品牌穩定宏圖——品牌穩定年①保持品牌第一提及率②品牌美譽度高③擁有持續目的消費費群體【品牌推廣籌劃】第一階段：閃亮一、主題：世紀之約精彩之約二、推廣時機：世紀汽車城招商及開業三、推廣目的：①建立品牌辨認②知名度建立③建立品牌定位辨認四、推廣方式：廣告溝通公關活動新聞發布焦點活動五、推廣內容：推廣對象推廣方式活動內容汽車廠商招商活動見附件1對客戶及社會推廣廣告活動①寧波世紀汽車城隆重開業②世紀汽車城——買車人樂園③車海人海歡聚世紀嘉年華公關活動①開業典禮②新聞發布會③汽車城發展研討會④世紀汽車城世紀宣言焦點活動①名品汽車展②汽車彩繪大賽③汽車知識大賽④百輛靚車大巡游新聞炒作①寧波最大汽車交易市場落成②世紀汽車城欲打造汽車銷售航母③世紀汽車城隆重開業④世紀汽車城為甬城汽車銷售重新布局⑤世紀汽車城全新打造品牌經營⑥**家品牌落戶世紀汽車城內部員工公司文化導入公司理念：做大做優做強公司精神：與時俱進不斷超越經營方略：以客為本以信立市公司發展觀：顧客需求就是公司航標公司市場觀：創造需求滿足需求公司人才觀：人盡其才才盡其用公司管理觀：精耕過程滿意成果公司資源觀：有限資源無限創造公司服務觀：顧客第一咱們第二公司文化培訓籌劃性安排行為規范培訓按行為規范手冊執行CS理念導入六、媒體選取：寧波晚報寧波日報網站寧波電視臺各縣級市重要報紙6、各縣級市電視臺第二階段：崛起一、主題：精心鑄就世紀品牌二、推廣時機：以春節銷售旺季切入三、推廣期間：四、推廣目的：催熟良好品牌形象達到品牌第一提及率顧客滿意度高目的消費群增長五、推廣方式：①廣告溝通②公關活動③新聞發布④焦點活動⑤人員推廣

六、推廣籌劃與內容推廣對象時間推廣方式活動內容消費者、社會春季（2月-5月）廣告活動各種現場活動和公關活動告之與報社聯辦“清風車影”欄目公司形象廣告公關活動與入住商家開展聯誼會現場活動開辟主題展區新車組合自駕汽車模特大賽新聞炒作世紀汽車城促銷閃亮點世紀汽車城再次浮現人潮涌動世紀汽車城——文化促銷添新意潮流靚車入住世紀汽車城世紀汽車城，吃了塊大“蛋糕”促銷活動購車訂車贏大獎，風情旅游任您享夏季（6月-8月）廣告活動各種現場活動和公關活動告之公關活動汽車文化周現場活動汽車拼圖大賽新聞炒作品牌建設為世紀汽車城發展助跑世紀汽車城成交額再創新高好風憑借力送我上青天——世紀汽車城老總訪談秋冬季（9月-12月）廣告活動各種現場活動和公關活動告之公關活動汽車博覽會寧波三好出租車司機評比活動開業周年慶典現場促銷活動①汽車美容講座②汽車保養講座主題銷售區新聞炒作世紀汽車城，文化促銷顯功力世紀汽車城CS工程見奇效世紀汽車城銷售直線走高觀念創新讓世紀汽車城插上了翅膀七、媒體選取：1、寧波晚報2、寧波日報3、網站4、寧波電視臺6、各縣級市重要報紙7、各縣級市電視臺第三階段：宏圖一、主題：共榮共贏永續輝煌二、推廣期間：三、推廣目的：①催熟良好品牌形象②達到品牌第一提及率③顧客滿意度高④目的消費群增長四、推廣方式：廣告溝通②公關活動③新聞發布④焦點活動⑤人員推廣

五、推廣籌劃與內容：推廣對象時間推廣方式活動內容消費者、社會春季（2月-5月）廣告活動各種現場活動和公關活動告之公司形象廣告公關活動回報社會義捐活動汽車百年環保成果展現場活動航模賽車表演世界新款靚車展新聞炒作①各路航模賽車手在世紀汽車城較勁②靚女配靚車，亮相世紀汽車城促銷活動“五一”一口價銷售周現場購車大抽獎夏季（6月-8月）廣告活動現場促銷活動告之公關活動①“夏季送涼爽，愛心獻交警”活動②趣事照相大賽現場活動第二屆汽車文化周新聞炒作①世紀汽車城“播撒愛心，關愛交警”②“趣事照相大賽”在世紀汽車城鳴鑼世紀汽車城品牌運作顯奇效世紀汽車城全力打造服務品牌秋冬季（9月-12月）廣告活動活動告之公關活動第二屆汽車博覽會世紀車城嘉年華會現場促銷活動①“買世紀汽車，送汽車美容”②限量特價促銷汽車用品博覽會新聞炒作①“買車送美容”世紀車城促銷辟溪徑②世紀車城特價促銷引來購車人潮③世紀車城第二屆汽車博覽會亮點頻傳④世紀汽車城嘉年華會盛況空前七、媒體選取：1、寧波晚報2、寧波日報3、網站4、寧波電視臺6、各縣級市重要報紙7、各縣級市電視臺【品牌管理】一、品牌管理原則：1、一貫性管理：2、差別性管理：3、全面性管理：二、品牌管理內容：品牌經營環境分析（略）品牌階段性目的制定（見推廣籌劃）品牌目的推廣籌劃制定與執行（見推廣籌劃）品牌跟蹤與監測·跟蹤監測周期：每年一次·跟蹤監測內容：內容時間知名度品牌第一提及率品牌美譽度品牌忠誠度品牌完整性品牌聯想****年品牌評估與修正評估辦法：評估辦法要素評估辦法特點評估辦法Ⅰ：

財務要素品牌資產是公司無形資產一某些，是會計學意義概念評估辦法Ⅱ：

財務要素+市場要素品牌資產是品牌將來收益折現；

因而，對老式財務辦法進行調節，加入市場業績要素評估辦法Ⅲ：

財務要素+消費者要素品牌資產是相對